Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng.doc

Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng.doc

LỜI NÓI ĐẦU

Chiến lược sản phẩm là một trong bốn chiến lược quan trọng mà bấtcứ công ty nào khi tham gia vào một thị trường nào đều phải thực hiện vàphải thực hiện tốt Việc thực hiện tốt chiến lược sản phẩm là nền tảng thúcđẩy cho các chiến lược còn lại phát huy tốt tác dụng của nó.

Với sản phẩm sơn, chất luợng của giá trị sử dụng của nó là cái màngười tiêu dùng thật sự mong đợi từ phía nhà sản xuất và đó cũng là cái màcông ty Sơn Hải Phòng đã đáp ứng rất tốt trong thời gian qua là điều tự hàocủa thành phố cảng lớn nhất miền Bắc.

Trong thời gian thực tập tại công ty Sơn Hải Phòng với sự nhiệt tình giúp đỡchỉ bảo của nhân viên trong phòng marketing và cô giáo hướng dẫn NguyễnThị Tâm cùng với những tài liệu thu thập được trong thời gian thực tập em

xin chọn đề tài là “Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng”.

PHẦN I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM1.Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm

1.1 Sản phẩm.

Ta định nghĩa sản phẩm như sau:

Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể chào bán trên thị truờng để chú ý,

mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhucầu.

Những sản phẩm được mua bán trên thị truờng baogồm sản phẩm vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ýtưởng

1.2 Các cấp độ của sản phẩm.

Năm mức độ của sản phẩm của mình mà nhà kinh doanh cần suy nghĩđầy đủ về năm mức độ của sản phẩm Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi,chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua

Mức độ thứ hai là sản phẩm chung: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những thuộc

tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi, tức là tập hợp nhữngthuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khihọ mua sản phẩm đó.

Mức độ thứ tư là sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những

dịch vụ và ích lợi phụ thêm là cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩmcủa đối thủ cạnh tranh Cuộc cạnh tranh gay gắt này diễn ra ở mức độ sản

phẩm mong đợi Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi người kinh doanh phảixem xét toàn bộ hệ thống tiêu thụ”cách thức người mua sản phẩm thực hiệntoàn bộ nhiệm vụ bất kỳ nào đó mà họ đang cố gắng hoàn tất khi sử dụngsản phẩm đó” Bằng cách như vậy người kinh doanh sẽ nhận ra nhiều cơ hộihoàn thiện sản phẩm của mình để cạnh tranh có hiệu quả Theo Levitt:

Cuộc cạnh tranh mới không phải là gữa những gìcông ty sản xuất ra ở nhà máy của mình, mà là giữa nhữngthứ mà họ bổ sung cho sản phẩm của nhà máy dưới hìnhthức như bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho kháchhàng, tài trợ, thoả thuận giao hàng, lưu kho, và những thứkhác mà mọi người coi trọng

Tuy nhiên cần phải lưu ý về một số điểm về chiến luợc

hoàn thiện sản phẩm Thứ nhất: là mỗi điểm hoàn thiện đều

tiêu tốn tiền của công ty Người kinh doanh phải đặt vấn đềliệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụ thêm.Thứ hai là những ích lợi hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóngtrở thành ích lợi mong đợi

Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện vàbién đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai Trongkhi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì sản phẩm được đưa vào ngàyhôm nay, thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó.Đây chính là nơi công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoảmãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình Sự xuất hiệngần đây của một số khách sạn thượng hạng mà ở khách có thể có nhiềuphòng ở là một sự đổi mới của sản phẩm khách sạn truyền thống.

1.3 Hệ thống thứ bậc của sản phẩm

Mỗi sản phẩm đều có môt quan hệ nhất định với cácsản phẩm khác Các hệ thống thứ bậc sản phẩm trải ra từnhững nhu cầu cơ bản đến những mặt hàng cụ thể thoả mãnnhững nhu cầu đó Ta có thể xác định bảy thứ bậc của sảnphẩm ở đây các bậc đó được định nghĩa và minh họa chotrường hợp bảo hiểm nhân thọ:

1 Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi là nền tảng của họ sản phẩm, ví dụ: an toàn2 Họ sản phẩm: Tất cả các lớp sản phẩm đều có thể thoả mãn một nhu cầu

cốt lõi với hiệu quả vừa phải, ví dụ tiền tiết kiệm và thu nhập

3 Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm được thừa

nhận là có một quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng,ví dụ các phươngtiện tài chính

4 Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp có quan hệ chặt

chẽ với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay cùng được bán cho cùngmột nhóm khách hàng hoặc được bán tại cùng một kiểu thị trường hay rơivào cùng một thàng giá,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ

5 Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm có một

trong số những dạng có thể có của sản phẩm,ví dụ: tuổi thọ

6 Nhãn hiệu: Tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong cùng một loại

sản phẩm, được sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của cùng mộtmặt hàng,ví dụ: Frudential

7 Mặt hàng: một đơn vị riêng biệt trong cùng một nhãn hay loại sản phẩm

có thể phân biệt được theo kích thước, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tính nào

đó Mặt hàng được gọi là một đơn vị lưu kho hay một phương án sảnphẩm,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ có thể gia hạn được của Frudential

Một ví dụ khác: Nhu cầu” hy vọng” làm xuất hiện một họ sản phẩmgọi là đồ trang điểm và một lớp sản phẩm trong họ sản phẩm đó là mỹ phẩm.Trong mỹ phẩm có một loại sản phẩm là sáp môi với nhiều dạng khác nhau,như ống sáp môi được chào bán dưới nhãn hiệu Revion theo môt kiểu cụ thểnhư “có ánh nhũ”.

Có hai thuật ngữ nữa cũng hay gặp Hệ sản phẩm là một nhóm cácmặt hàng khác nhau nhưng có liên quan với nhau, được sử dụng gép vớinhau

1.4 Phân loại sản phẩm

Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩmtheo truyền thống dựa trên cơ sở những đặc tính khác nhaucủa sản phẩm Thiết nghĩ là mỗi kiểu sản phẩm có mộtchiến lược marketing mix thích hợp.

1.5 Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và thị

trường mục tiêu và chiến lược định vị sản phẩm.

Theo quan điểm của marketing thì việc lựa chọn thịtrường mục tiêu luôn là điểm khởi đầu của mọi công việc.Doanh nghiệp luôn phải xác định đâu là thị trường mụctiêu của mình, công việc này luôn là điểm khởi đầu của mọicông việc mà doanh nghiệp phải làm Công việc tiếp theo làđảm bảo giá trị, để làm tốt công việc này thì doanh nghiệpphải có một chiến lược sản phẩm tốt sao cho trong quátrình đảm bảo giá trị thì mọi công việc của doanh nghiệpphải được ăn khớp với nhau và người chủ doanh nghiệp có

thể theo dõi tốt được sự tăng trưởng của từng mặt hàngtrong danh mục sản phẩm của mình và có những quyết địnhtrong việc bổ sung cũng như thanh lọc sản phẩm

Trên thị trường là sự cạnh tranh và theo đuổi nhữnglợi nhuận khốc liệt giữa các công ty Công ty nào cũngmuốn sản phẩm của mình vượt trội sản phẩm của đối thủcạnh tranh và có những hình ảnh tích cực về sản phẩm củamình trong tâm trí của khách hàng, yêu cầu này là cộinguồn của chiến lược định vị sản phẩm và là công việccuối cùng và cũng là công việc khó khăn nhất mà doanhnghiệp phải thực hiện và phần thắng luôn là những ngườibiết tìm cho mình một chỗ đứng phù hợp và có chiến lượcđịnh vị tốt.

 Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và các chiến

lược khác.

Bốn chiến lược này có quan hệ mật thiết với nhauchúng có quan hệ tương hỗ cho nhau Ngày nay không cómột doanh nghiệp nào có thể tách rời và bớt đi được mộttrong bốn chiến lược này Nếu bốn chiến lược này đượcthực hiện tốt thì nó là tiền đề cho doanh nghiệp có mộtchiến lược định vị sản phẩm tốt.

Ví dụ, danh mục sản phẩm của Kodak bao gồm hai loại chính: các sảnphẩm thông tin liên lạc và máy tính Michelin có ba loại sản phẩm: vỏ xe,bản đồ và dịch vụ xếp loại nhà hàng.

Danh mục sản phẩm của công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâuvà mật độ nhất định

Chiều rộng: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhauChiều dài: Là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm

Chiều sâu: Thể hiện bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loạiMật độ: Thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản

phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênhphân phối hay phương diện nào khác

Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên nhữngcăn cứ để xác định chiến lược sản phẩm của công ty Côngty có thể khuếch trương doanh nghiệp của mình theo bốncách Công ty có thể bổ xung những chủng loại sản phẩmmới và như vậy sẽ mở rộng danh mục sản phẩm của mình.Công ty có thể kéo dài từng loại sản phẩm Công ty có thểbổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩmvà tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm Cuối cùng côngty có thể tiếp tục tăng hay giảm một độ của loại sản phẩmtuỳ theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chẵc tronglĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.

Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tuỳ thuộc vào tráchnhiệm của những người hoặch dịnh chiến lược của công ty căn cứ vàonhững thông tin do những người làm công tác tiếp thị của công ty cung cấp.

Họ phải đánh giá những loại sản phẩm nào cần thiết, cần phát triển, cần duytrì, cần thu hoặch và cần loại bỏ

3 Quyết định về loại sản phẩm

Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau

Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽvới nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự,

được bán cho cùng một nhóm khách hàng, qua cùng mộtkênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.

 Phân tích loại sản phẩm

Những người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuậncủa từng mặt trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loạisản phẩm đó so với các loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

- Doanh số bán và lợi nhuận của một loại sản phẩm.

Người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh sốbán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm màmình phụ trách và tình trạng của loại sản phẩm đó so vớicác loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

- Đặc điểm thị trường của loại sản phẩm.

Người quản lý sản phẩm cũng cần kiểm tra lạixem loại sản phẩm của mình có vị trí như thế nào so vớiloại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

 Chiều dài của loại sản phẩm

Một vấn đề được đặt ra đối với người quản lý loại sản phẩm là chiềudài tối ưu của loại sản phẩm Một loại sản phẩm được xem là có chiều dàiquá ngắn, nếu người quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêmcác mặt hàng Một loại sản phẩm được coi là chiều dài quá lớn nếu ngườiquản lý loại sản phẩm có thể tăng lợi nhuận bằng cách loại bớt một số mặthàng.

Vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hưởng của những mụctiêu của công ty Những công ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăngtrưởng thị trường sẽ đưa ra những loại sản phẩm có chiều dài lớn hơn Họ ítquan tâm đến trường hợp có một số mặt hàng không đóng góp dược lợinhuận Những công ty đang chú trọng đến khả năng sinh lời cao sẽ dưa ranhững loại sản phẩm có chiều dài ngắn hơn và chỉ gồm những mặt hàngđược chọn lọc kỹ.

Các loại sản phẩm đều có xu hướng phát triển dài thêm sau một thờigian Năng lực sản xuất dư thừa gây sức ép đối với những người quản lý sảnphẩm để phát triển thêm những mặt hàng mới Lực lượng bán hàng vànhững người phân phối cũng gây sức ép để có dược một loại sản phẩm đầyđủ hơn để thoả mãn các khách hàng của mình, người quản lý sản phẩm sẽ bổsung thêm các mặt hàng để tăng doanh số bán và lợi nhuận.

Thế nhưng khi bổ sung thêm mặt hàng thì một số chi phí sẽ tăng lên:chi phí thiết kế và chế tạo, chi phí lưu kho và vận chuyển, chi phí thay đổiquy trình sản xuất, chi phí sử lý đơn hàng, chi phí vận chuyển và chi phíkhuyến mãi mặt hàng mới Cuối cùng có một cái gì đó sẽ ngưng sự pháttriển nhanh chóng của loại sản phẩm lại Ban lãnh đạo tối cao có thể đình chỉmọi việc không đủ tiền hay năng lực sản xuất Người kiểm tra có thể đặt vấnđề về khả năng sinh lợi của loại sản phẩm đó và yêu câu xem xét Kết quảxem xét chắc chắn cho thấy có rất nhiều mặt hàng gây thua lỗ Những mặthàng đó sẽ bị loại bỏ nhằm tăng khả năng sinh lời Quá trình phát triển bừabãi loại sản phẩm kéo theo việc loại bỏ hàng loạt sản phẩm sẽ lặp đi lặp lạinhiều lần.

Một công ty có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo haicách: kéo dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm.

+ quyết định kéo dài loại sản phẩm.

* Kéo dài xuống phía dưới.

Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trê cùng của thị trường rồi sauđó mới kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dưới.

Một công ty có thể kéo dài loại sản phẩm xuống phía dưới vì mộttrong các lý do sau đây.

- Công ty bị các đối thủ cạnh tranh tấn công ở dầu trên và quyết địnhphản công bằng cách xâm nhập đầu dưới của đối thủ cạnh tranh

- Công ty thấy rằng sự tăng trưởng ngày càng chậm đang diễn ra ở dầutrên

- Công ty lúc đầu đã xâm nhập dầu trên để tạo dựng hình ảnh chấtlượng và có ý định mở rộng xuống phía dưới

- Công ty đã bổ xung một đơn vị dầu dưới để bít một lỗ hổng của thịtrường mà nếu không làm như vậy sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới.

Khi kéo dài xuống phía dưới công ty phải đương đầu với những rủi ro.Mặt hàng mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao.

Cũng có khi mặt hàng ở đầu thấp có thể kích động các đối thủ cạnhtranh trả đũa bằng cách chuyển dịch về phía đầu trên Hay các đại lý của cáccông ty có thẻ chưua sãn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh nhữngsản phẩm ở dầu dưới, bởi vì chúng có khả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm lumờ hình ảnh của họ.

* Kéo dài lên phía trên

Những công ty ở đầu dưới của thị trường có thể suy tính đến việc xâmnhập đầu trên của thị trường Họ có thể bị hấp dẫn bởi tỉ lệ tưng trưởng caohơn, tiền lãi cao hơn hay chỉ là cơ may để tự xác lập mình như một ngườisản xuất đủ một loại sản phẩm.

Quyết định kéo dài lên phía trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro đókhông chi là vì các đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc, màcòn là vì họ có thể phản công bằng cách tiến xuống phía dưới Các kháchhàng tương lai có thể không tin rằng những công ty ở dầu dưới lại có thể sảnxuất những sản phẩm chất lượng cao Cuối cùng là những đại diện bán hàngcủa công ty và những người phân phối có thể không đủ tài năng hay khôngđược huấn luyện kỹ để phục vụ đầu trên của thị trường

* Kéo dài cả hai phía

Những công ty phục vụ phần giữa cảu thị trường có thể quyết địnhkéo dài loại sản phẩm của minh về cả hai phía.

* Quyết định bổ sung loại sản phẩm.

Một số loại sản phẩm có thể được kéo dài bằng cách bổ sung thêm mặthàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó Có một số động lực đã thúc đẩyviệc bổ sung loại sản phẩm: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thoả mãnnhững đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu mộtsố mặt hàng, cố gắng thỏi mãn những đại lý đã than phiền về doanh số thiệthại do loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố gắng sử dụng năng lực dưthừa có gắng trở thành công ty luôn luôn dẫn đầu và cố gắng lấp kín nhữnglỗ hổng dể ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh.

Một khách hàng bối rối, công ty cần phải làm thế nào để khách hàngdễ phân biệt được từng mặt hàng Mỗi mặt hàng phải có một điểm khác biệtcó thể dễ dàng nhận biết.

 Quyết định hiện đại hoá sản phẩm

Ngay cả khi chiều dài của loại sản phẩm đã thoả đáng thì loại sảnphẩm ấy vẫn có thể cần phải được hiện đại hoá từng phần sẽ đỡ thất thoátlưu kim của công ty điểm bất lợi chủ yếu của việc hiện đại hoá từng phần lànó cho phép các đối thủ cạnh tranh thấy được những thany đổi đó và cũngbắt đầu thiết kế lại chủng loại sản phẩm của mình.

Trên thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng việchiện đại hoá sản phẩm diễn ra liên tục các công ty đều có

kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích khách hàngchuyển sang những mặt hàng được đánh giá cao hơn vàcũng được định giá cao hơn Vấn đề chính là xác định thờiđiểm sản phẩm sao cho việc cải tiến sản phẩm không quasớm hay quá muộn

 Quyết định làm nổi bật sản phẩm

Người quản lý loại sản phẩm thường lựa chọn một hay một vài mặt hàngtrong loại sản phẩm của mình để làm nổi bất lên nhứng mẫu mã khuyến mãiở đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường đôi khi một công ty phát hiệnthấy một đầu của laọi sản phẩm rất chạy còn đàu kia thì lại bị tồn đọng.Công ty có thể cố gắng hỗ trợ làm tăng nhu cầu về những hàng hoá bánchậm, đặc biệt là những sản phẩm được sản xuất ra tại một nhà máy đang bịngưng hoạt động vì thiếu nhu cầu.

 Quản lý thanh lọc sản phẩm

Người quản lý loại sản phẩm định kỳ phải rà soát những mặt hàng củamình để thanh lọc bớt chúng Có hai trường hợp cần phải thanh lọc, Thứnhất là khi loại sản phẩm có mặt hàng đã chết, nghĩa là không đem loại lựinhuận Những mặt hàng yếu kém có thể phân tích thông qua doanh số bánvà chi phí Thứ hai là sản phẩm cần thanh lọc khi công ty thiếu năng lực sảnxuất Nhà quản trị phải tập trung vào sản xuất những mặt hàng đem lại lợinhuận nhiều hơn Các công ty thường rút ngắn các loại sản phẩm khi nhucầu căng thẳng và kéo dài câc loại sản phẩm của mình khi nhu cầu thấp

4 Quyết định nhãn hiệu

Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng sản phẩm người bánphải đứng trước một quyết định nhãn hiệu Việc gắn nhãn là một vấn đềquan trọng trong chiến luợc sản phẩm Mặt khác, việc phát triển một sảnphẩm có gắn nhãn đòi hỏi phải chi nhiều hơn cho việc đầu tư dài hạn, đặcbiệt là quảng cáo, khuyến mãi, bao bì đễ dàng hơn cho các nhà sản xuất nếuchỉ sản xuất sản phẩm cho người khác gắn nhãn Thế nhưng những nhà sảnxuất cuối cùng nhận ra rằng quyền lực nằm trong tay công ty có tên nhãn.

- Nhãn hiệu là gì?

Có lẽ kỹ năng đặc biệt nhất của những người làm marketing chuyênnghiệp là khả năng của họ tạo ra, duy trì, bảo vệ và khuyếch trươnbg cácnhãn hiệu Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa như sau:

Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc làmột sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ củamột người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng vói những thứcủa đối thủ cạnh tranh.

Như vậy nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất Theo luậtđăng ký nhãn hiệu, người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đóvĩnh viễn điều này khác với những tài sản khác như bằng sáng chế và bảnquyền có ngày hết hạn Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngườibán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tínhchất, ích lợi, và dịch vụ Những nhãn hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảochất lượng Song một nhãn hiệu thậm chí còn là một biểu tượng phức tạphơn thế nữa, một nhãn hiệu có thể mang tới sáu cấp độ ý nghĩa.

1 Thuộc tính: Một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộctính nhất định.

2 Ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp các thuộc tính Kháchhàng không chỉ mua những thuộc tính mà họ mua những ích lợi Các thuộctính cần được chuyển thành những ích lợi thực dụng hoặc tình cảm.

3 Giá trị: nhãn hiệu cũng nói nên một điều gì đó về giá trị của người sảnxuất.

4 Văn hoá: nhãn hiệu cũng thể hiện một nền văn hoá nhất định.

5 Nhân cách: nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định đôikhi nó có thể mượn nhân cách của một nhân vật hay một người phát ngônnổi tiếng có thực.

6 Người sử dụng: nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sảnphẩm đó.

Tất cả điều này cho thấy nhãn hiệu là một biểu tượngphức tạp Nếu một công ty chỉ xem nhãn hiệu như là mộtcái tên thì không thấy hết được ý nghĩa của việc gắn nhãn.Một thách thức trong việc gắn nhãn là làm cho nhãn hiệucó những ý nghĩa sâu sắc hơn Với sáu cấp độ ý nghĩa củanhãn hiệu này người làm marketing cần phải quyết địnhxem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng của nhãn hiệu ở cấpđộ nào Sẽ là sai lầm chỉ quảng cáo thuộc tính của nhãnhiệu Thứ nhất là người mua sẽ không quan tâm đến cácthuộc tính của nhãn hiệu bằng những ích lợi của nhãn hiệuđó Thứ hai là vì các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng nháitheo những thuộc tính đó Thứ ba là những thuộc tính có

thể mất dần giá trị và làm tổn hại đến một nhãn hiệu gắn bóquá chặt chẽ với những thuộc tính quá đặc biệt.

 Lượng định uy tín của nhãn hiệu.

Các nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trường Mộtthái cực là nhãn hiệu mà hầu hết những người mua trên thị trường khôngbiết đến đồng thời có những nhãn hiệu mà mức dộ biết đến của người muakhá cao (được đo bằng việc nhắc đến hay thừa nhận nhãn hiệu) tiếp dến lànhững nhãn hiệu có mức độ chấp nhận cao, nghĩa là những người mua đềukhông phản ứng việc mua chúng Rồi đến những nhãn hiệu có mức độ chấpnhận rất cao Chúng được ưu tiên chọn lựa khi mua hơn những nhãn hiệukhác cuối cùng là những nhãn hiệu có mức độ trung thành cao Tony OSReilly, một quan chức cao cấp của HJ.Heiz đã đưa ra sự trắc nghiệm sựtrung thành như sau"cách trắc nghiệm của tôi là nhằm theo dõi xem một bànội trợ mua sốt cà chua Heiz tại một cửa hàng nào đó, khi thấy ở đó đã hếtnhãn hiệu đó sẽ đi sang cửa hàng khác để mua hay chuyển sang mua một sảnphẩm nhãn hiệu khác.

Một nhãn hiệu mạnh là một nhãn hiệu có uy tín cao Theo Aaker, uytín của nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành với nhãn hiệu cao hơn, mức độbiết đến tên tuổi, chất lượng được nhận thức càng cao hơn, sự gắn bó vớinhãn hiệu càng mạnh hơn và các tài sản khác như bằng sáng chế, nhãn hiệuthương mại và các quan hệ theo kênh có giá trị cao hơn Vấn đề là ở chỗnhãn hiệu là một tài sản trong chừng mức mà nó có thể đem bán hay muavới giá nào đó

Cách lượng định uy tín của một nhãn hiệu có phần tuỳ tiện Aaker đãmô tả năm cách khác nhau, bao gồm cách như căn cứ vào mức lời của giá,giá trị chứng khoán, giá trị thay thế nhãn Theo Interbrand 10 nhãn hiệu siêumanh nhất của thế gới là Coca - Cola, Kellog, MacDonald, Kodak, Malboro,IBM, American Express, Sony, Mercedes, Nestcafe Theo một tài liệu ướctình thì giá trị uy tín nhãn hiệu marlboro là 31 tỷ USD, coca-cola là 24 tỷUSD và Kodak là 13 tỷ nhưng cần lưu ý rằng nhưng người mua tiềm ẩnkhác nhau sẽ sử dụng nhãn hiệu đó theo những cách khác nhau và do đó sẽchi nhiều hơn hay ít hơn.

Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem lại một lợi thế cạnh tranh cho mộtcông ty Công ty đó sẽ có thể giảm bớt được chi phí Marketing vì mức độbiết đến và trung thành với nhãn hiệu đã cao Công ty sẽ có thế đòn bẩythương mại mạnh khi thương lượng với những người phân phối và bán lẻ, vìkhách hàng đang trông đợi họ kinh doanh nhãn hiệu đó Công ty có thể đòigiá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình, bởi vì nhãn hiệu có chấtlượng đã được thừa nhận cao hơn Công ty có thể dễ dàng hơn trong việckhuếch trương nhãn hiệu, vì ttên nhãn hiệu đã được tín nhiệm cao đặc biệtlà nhãn hiệu đó sẽ tạo cho Công ty điều kiện phòng thủ lại sự cạnh tranhquyết liệt về giá.

Với tính cách là một tài sản tên nhãn hiệu cần được quản lý cẩn thậnsao cho uy tín của nhãn hiệu không bị giảm sút Điều này đòi hỏi phải duytrì hay không ngừng nâng cao mức độ biết đến nhãn hiệu, Chất lượng đượcthừa nhận của nhãn hiệu và công dụng của nó, cũng như sự gắn bó chặt chẽvới nhãn hiệu v.v.Những công việc này đòi hỏi phải không ngừng đầu tư vào

nghiên cứu và phát triển, quảng cáo thật khôn khéo đảm bảo những dịch vụthương mại và tiêu dùng tuyệt hảo cũng như biện pháp khác Một số Công tynhư Canada Dry và Colgate Palmolive, đã cử ra " Những người quản lý uytín nhãn hiệu " bảo vệ hình ảnh, sự gắn bó cùng chất lượng của nhãn hiệu vàngăn chặn những hàng động chiến thuật ngắn hạn có thể gây tổn hại đếnnhãn hiệu đó Họ phải dựa vào những người quản lý nhãn hiệu để chống lạiviệc khuếch trương quá mức nhãn hiệu nhằm tạo ra lợi nhuận trước mắtbằng giá có uy tín lâu dài.

 Quyết định gắn nhãn

Quyết định đầu tiên là Công ty cần phát triển một tên nhãn cho sảnphẩm của mình không? Trước kia hầu hết các sản phẩm đều không có nhãn,những người sản xuất và những người trung gian đã bán hàng hoá của mìnhkhông có thùng hòm và hộp đựng và không có dấu hiệu xác nhận ngườicung ứng, người mua hoàn toàn dựa vào lòng trung thành của người bán.Những dấu hiệu đầu tiên của việc gắn nhãn là những cố gắng của cácphường hội thời Trung cổ yêu cầu thợ thủ công gắn nhãn thương mại trênsản phẩm của mình để bảo vệ chính mình và khách hàng khỏi lẫn với nhữngsản phẩm chất lượng kém hơn, đối với các tác phẩm nghệ thuật cũng vậyviệc gắn nhãn bắt đầu từ việc các nghệ nhân ký tên trên tác phẩm của mình.

Ngày nay việc gắn nhãn đã trở thành một yếu tố cần thiết mà khôngmột loại hàng hoá nào lại không cần Những nhãn hiệu mang tính toàn quốcđã chống chọi với các mặt hàng phổ thông theo một số cách Ralston-Purinađã nâng cao chất lượng của mình và hướng vào những người sở hữu vật nuôi

nôi tiếng cùng với những vật nuôi của họ và quan tâm đến chất lượng nhiềunhất Procter & Gamble đã đưa ra sản phẩm giấy của mình, một loạii sảnphẩm có chất lượng kém hơn những sản phẩm cùng loại nhưng tốt hơnnhững loại phổ thông với giá cạnh tranh Những Công ty khách chỉ cắt giảmgiá hàng của mình để cạnh tranh với loại hàng phổ thông Tại sao nhữngngười bán lại thích gắn nhãn cho sản phẩm của mình dù việc đó đòi hỏi phảichi cho việc bao gói, làm nhãn, quảng cáo, bảo vệ hợp pháp và sẽ gặp rủi ronếu khách hàng không chấp nhận sản phẩm đó Nguyên do là việc gắn nhãntạo cho người bán một số lợi thế.

- Tên nhãn làm người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm racác vấn đề, hơn nữa người bán thấy đễ dàng theo dõi đơn đặt hàng nếu sốhàng bị gửi bán lạc địa chỉ hay xác định các nguyên nhân về chất lượng sảnphẩm nếu khách hàng khiếu nại.

- Tên nhãn hiệu và dấu hiệu thương mại vủa người bán đảm bảo mộtsự bảo hộ của pháp luật đối với tính chất độc đáo của sản phẩm nếu khôngthì đã bị các đối thủ cạnh tranh nhái theo.

- Việc gắn nhãn đem lại cơ hội cho người bán thu hút một nhóm kháchhàng trung thành và có khả năng đem lại lợi nhuận cho Công ty Sự trungthành với nhãn hiệu sẽ tạo ra cho người bán một sự bảo vệ ở mức độ nào đóchống lại các đối thủ cạnh tranh và khả năng kiểm soát tốt hơn trong khi xâydựng chương trình Marketing của mình.

- Việc gắn nhãn sẽ giúp cho người bán phân khúc thị trường

- Những nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh Công ty Do mangtên Công ty, chúng giúp quảng cáo chất lượng và quy mô Công ty

Có những bằng chứng chứng tỏ rằng những người phân phối muốn cótên nhãn hiệu hiệu của những người sản xuất để làm phương tiện thuận lợicho việc quản lý sản phẩm, xác định người cung ứng, đảm bảo sản xuất theotiêu chuẩn chất lượng nhất định và tăng mức độ ưa thích của người mua.Khách hàng cần có tên nhãn để giúp họ xác định những khác biệt về chấtlượng của mua sắm có hiệu quả hơn.

 Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu.

Một nhà sản xuất có một số phương án lựa chọn về quyền bảo trợnhãn hiệu Sản phẩm có thể tung ra thị trường như một nhãn hiệu của ngườisản xuất (đôi khi gọi là nhãn hiệu toàn quốc), một nhãn hiệu của người phânphối (cũng gọi là nhãn hiệu bán lẻ) hoặc một tên nhãn được phép sử dụng.Người sản xuất có thể sản xuất một số sản phẩm lấy tên của chính mình vàmột số sản phẩm dưới các nhãn hiệu của người phân phối.

Mặc dù nhãn hiệu của người sản xuất có xu hướng khống chế, rấtnhiều người bán lẻ và bán sỷ đưa ra nhãn hiệu của chính họ, ngày càng cónhiều cửa hàng bách hoá, siêu thị và cửa hiệu dược phẩm sử dụng nhãn hiệucủa cửa hàng mình Tại sao những người trung gian lại bận tâm đến việc bảotrợ những nhãn hiệu riêng của mình? Họ phải săn lùng những người cungứng đủ điều kiện giao hàng có chất lượng ổn định Họ phải đặt mua một sốlượng lớn hàng hoá và chôn vốn của mình vào số hàng dự trữ Họ phải chitiền cho việc khuyến mãi nhãn hiệu của riêng mình Họ phải liều lĩnh vì nếu

sản phẩm mang nhãn hiệu của họ không tốt thì khách hàng sẽ có thái độkhông tốt đối với những sản phẩm của họ

Bất chấp những điểm bất lợi tiềm ẩn này, những người trung gianđược gọi là trận chiến nhãn hiệu riêng, trong cuộc đụng độ này những ngườitrung gian có nhiều lợi thế Nơi bày hàng bán lẻ rất khan hiếm Hiện naynhiều siêu thị đã đòi hỏi một số tiền lệ phí lớn như một diều kiện trước khichấp nhận một nhãn hiệu mới, cầm chắc trang trải đủ chi phí cho việc đăngký với bảo quản nó Họ cũng đòi một khoản tiền riêng cho không gian trưngbày nổi bật hơn cho những nhãn hiệu của mình và bảo đảm chúng được bảoquản tốt hơn Những người trung gian giờ đây đang tạo ra chất lượng tốt honcho những nhãn hiệu của cửa hàng mình, nhờ vậy mà tạo ra sự được sự hàilòng khách hàng Nhiều người đi mua sắm biết rằng nhãn hiệu của cửa hàngthường do một trong nghững người sản xuất lớn làm ra Các nhãn hiệu củacửa hàng thường được định giá thấp hơn các nhãn hiệu của người sản xuấtkhác, vì thế rất hấp dẫn đối với người mua sắm biết rõ túi tiền, đặc biệt làthời kỳ lạm phát hay suy thoái Rốt cuộc là những nhãn hiệu của người sảnxuất đã từng giữ vị trí khống chế đang bị suy yếu đi.

Những người sản xuất nhãn hiệu toàn quốc rất khó chịu trước tìnhhình thế lực của những người bán lẻ ngày càng tăng Kevin Prices nhận xétrất đúng "cách đây một thập kỷ, người bán lẻ chỉ như một cái gai chích vàogót chân của người sản xuất, một nỗi phiền muộn, nhưng chỉ gây một chút ítkhó chịu, bôi một ít thuốc rồi sẽ khỏi Ngày nay đã trở thành một con bòhung dữ và đang muốn húc gẫy cả chân lẫn tay bạn Bạn muốn đánh gục nó,thế nhưng bạn lại phải lo bảo vệ lấy thân mình nên không thể nghĩ đến

chuyện đó" Một số nhà bình luận Marketing đã dự đoán là các nhãn hiệucủa những người trung gian cuối cùng sẽ đánh gục tất cả những nhãn hiệukhác, chỉ trừ những nhà sản xuất mạnh nhất

Trong những năm qua người tiêu dùng đã thấy rằng các nhãn hiệutrong mọi loại hàng hoá được xếp hạng thành một thang nhãn hiệu với cácnhãn hiệu ưa thích hàng đầu và những nhãn hiệu còn lại thì được xếp vàocác bậc thang giảm dần theo thứ tự mức độ ưa chuộng Ngày nay càng thấyrõ hơn các dầu hiệu cho thấy các bậc thang đó đang biến mất dần và đượcthay thế bằng sự ngang nhau của các nhãn hiệu theo thứ tự cảm nhận củakhách hàng, nghĩa là nhiều nhãn hiệu tương đương nhau Những khách hàngnày sẵn sàng mua bất kỳ nhãn hiệu trong số đã được chấp nhận và có bánlúc đó Nguyên nhân của tình trạng không còn nhãn hiệu trội hơn hẳn là donhiều yếu tố Người tiêu dùng bị thúc ép phải chi tiêu một cách khôn ngoanhơn nhạy cảm hơn với chất lượng, giá cả và giá trị Họ thấy rằng chất lượngngày càng tương đương nhau, do các nhà sản xuất cạnh tranh cũng như cácngười bán lẻ toàn quốc đều sao chép và nhái lại chất lượng của những nhãnhiệu tốt nhất Việc liên tục phân phát phiếu mua hàng và bán lại theo đặc giáđã tạo ra thế hệ người tiêu dùng mua hàng theo giá cả Tình trạng nhiềucông ty đã giảm chi phí quảng cáo xuống còn 30% tổng ngân sách khuyếnmãi và gây tác hại đến việc hỗ trợ nhãn hiệu của mình Việc mở rộng vô hạnnhãn hiệu và chủng loại sản phẩm đã làm lu mờ đặc điểm nhận biết nhãnhiệu và dẫn đến phát triển sản phẩm với số lượng chóng mặt Các nhãn hiệucủa các cửa hàng được cải thiện về chất lượng tranh thủ niềm tin ngày càngnhiều khách hàng đang được trưng bày tại các hệ thống cửa hàng của mình.

Đó là một thách thức lớn đối với các nhãn hiệu của các nhà sản xuất Ở HoaKỳ thị phần của 3 nhãn hiệu tạp phẩm thượng hạng của chính nhà sản xuấtđã bị giảm sút đến mức độ nguy hiểm ở một số loại sản phẩm Các nhà sảnxuất phản ứng lại bằng cách chi một số tiền khá lớn cho quảng cáo vàkhuyến mãi hướng vào người tiêu dùng nhằm duy trì sự ưa thích nhãn hiệucủa mình ở mức độ cao Giá cả của họ có cao hơn chút ít để bù đắp lại chiphí cho việc khuyến mãi đó Trong khi đó đông đảo những người phân phốiđã gây một sức ép lớn buộc họ phải chi phần lớn số tiền khuyến mãi vàochiết khấu thương mại và giao dịch thương mại nếu họ muốn có không giantrưng bày tốt Một khi các nhà sản xuất nhượng bộ, thì họ sẽ phải chi ít tiềnhơn cho việc khuyến mãi và quảng cáo và nhãn hiệu cuả họ bắt đầu mất dầnvị trí dẫn đầu, đó là tình hướng tiến thoái lưỡng nan của nhứng người sảnxuất nhãn hiệu toàn quốc Để duy trì thế lực của mình, những người làmMarketing nhãn hiệu dẫn đầu cần vận dụng những chiến lược sau: Họ phảiđầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra những nhãn hiệu mới, nhữngtính chất mới và không ngừng nâng cao chất lượng Họ phải duy trì chươngtrình quảng cáo để đảm bảo mức độ biết đến nhãn hiệu cao và thái độ dứtkhoát chỉ dùng nhãn hiệu đó Họ phải tìm cách "liên kết" với phần lớnnhững người phân phối cùng tìm kiếm những chiến lược kinh tế và cạnhtranh hợp lôgic nhằm nâng cao hiệu quả chung.

 Quyết định tên nhãn

Những nhà sản xuất đã gắn nhãn cho sản phẩm của mình còn phải tiếptục lựa chọn nữa

1 Tên nhãn hiệu cá biệt

2 Tên họ chung của tất cả các sản phẩm3 Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm

4 Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm

Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt có lợi thế ở điểm nào? Lợi thế chủyếu của công ty không ràng buộc thanh danh của mình với việc chấp nhậnsản phẩm đó nếu sản phẩm đó bị thất bại hay xem ra có chất lượng kém thìkhông làm tổn hại đến tên tuổi của Công ty Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệtcho phép công ty tìm kiếm một cái tên hay nhất cho từng sản phẩm mới Tênmới tạo ra tên mới và niềm tin mới

Tên họ chung cũng có những lợi thế Chi phí pháttriển sẽ ít hơn, bởi vì không cần phải nghiên cứu"tên" haychi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự thừa nhận tên nhãnhiệu Hơn nữa, việc tiêu thụ sẽ mạnh nếu người sản xuất códanh tiếng Tuy nhiên, khi một Công ty sản xuất những sảnphẩm hoàn toàn khác nhau thì không nên sử dụng một tênhọ chung Do vậy các Công ty thường hay sáng chế ranhưũng tên họ khác nhau cho những sản phẩm có chấtlượng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm Cuối cùngmột số người lại gắn tên Công ty của mình với tên nhãn cá

biệt của từng sản phẩm Tên công ty hợp pháp hoá, còn têncá biệt thì cá biệt hoá sản phẩm.

Một khi Công ty đã quyết định chiến lược tên nhãn của mình, thì nóphải đứng trước nhiệm vụ lựa chọn một tên nhãn đặc biệt Công ty có thểlựa chọn tên của một người, của địa phương, phong cách sống, chất lượng,hay tên tự đặt ra Sau đây là những chất lượng mong muốn cho một tênnhãn:

1 Nó phải nói lên một ích lợi gì đó của sản phẩm.

2 Nó phải nói lên được chất lượng của sản phẩm, công năng và màu sắc.3 Nó phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ, những tên ngắn gọn sẽ có lợi 4 Nó phải đặc biệt

5 Nó phải tránh được ý nghĩa xấu khi ở các nước khác hay dịch ra tiếngnước ngoài.

Bình thường các công ty lựa chọn các tên nhãn bằng cách lên mộtdanh sách thảo luận về các ưu điểm của các tên khác nhau rồi lựa chọn.Ngày nay các Công ty thích thuê một Công ty nghiên cứu Marketing để xâydựng tên nhãn và kiểm nghiệm chúng Phương pháp nghiên cứu tên baogồm sự kiểm nghiệm liên tưởng ( những hình ảnh nào được gợi lên trongtâm trí?) kiểm nghiệm quá trình nhận thức (những tên nào được ưu thích?),kiểm nghiệm sự ưu thích (những tên nào được ưu thích?) Một trong những

chuyên gia nổi tiếng nhất trong việc "đặt tên" là Namelab Inc, tác giả củanhững cái tên như Acura, Compaq, Zapmail.

Nhiều công ty đang cố gắng xây dựng một tên nhãn độc đáo mà cuốicùng sẽ trở lên gần gũi với loại sản phẩm đó Tuy nhiên chính sự thành cônglại đe dọa sự độc quyền đối với các tên đó Với sự tăng trưởng toàn cầu cácCông ty khi lựa chọn tên nhãn cần nghĩ đến triển vọng mở rộng ra toàn cầucủa chúng Những tên đó phải dễ đọc và có ý nghĩa đối với các ngôn ngữkhác nếu không công ty sẽ thấy rằng không thể nào sử dụng những tên nhãnđịa phương nổi tiếng khi chúng đã phát triển lên về mặt địa lý.

 Quyết định chiến lược nhãn hiệu

Một Công ty có 4 cách lựa chọn khi thực hiện chiến lược nhãn hiệu.Công ty có thể quyết định mở rộng chủng loại sản phẩm (tên nhãn hiệu cóđược mở rộng sang kích cỡ mới, hương vị mới, v.v trong loại sản phẩmhiện có, mở rộng nhãn hiệu (các tên nhãn được mở rộng sang những loại sảnphẩm mới), sử dụng nhiều nhãn hiệu (những tên nhãn hiệu mới được đưavào cùng một loại sản phẩm ) và sử dụng nhãn hiệu mới (dùng tên nhãn mớicho loại sản phẩm mới) ở đây ta sẽ khảo sát cơ sở hợp lý của từng chiếnlược nhãn hiệu:

Loại sản phẩm

Hi n cóện cóM iới

Hiện cóMở rộng chủngloại

Mở rộng nhãnhiệu

Tên nhãn

MớiNhiều nhãn hiệu Nhãn hiệu mới

4 Chiến lược nhãn hiệu+ Mở rộng chủng loại

Mở rộng chủng loại xảy ra khi Công ty bổ sung thêm những mặt hàngvào cùng một loại sản phẩm dưới cùng một tên nhãn, như mặt hàng cóhương vị mới, hình thức mới, màu sắc, thành phần, kích thước bao gói mới,v.v Việc mở rộng chủng loại có thể là đổi mới, bắt chước (sao chép đối thủcạnh tranh) hay bổ sung (kích cỡ bao gói khác).

Tuyệt đại bộ phận hoạt động phát triển sản phẩm mới là mở rộng chủng loại.Năng lực sản phẩm dư thừa thường dẫn công ty đến chỗ bổ sung thêmnhững mặt hàng mới Công ty muốn đáp ứng nguyện vọng khách hàng về sựđa dạng Công ty có thể nhận thấy một mong muốn tiềm ẩn của người tiêudùng và cố gắng khai thác điều đó Công ty có thể muốn theo kịp việc mởrộng thành công chủng laọi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nhiều Côngty mở rộng chủng loại sản phẩm trước tiên là để dành thêm không gian trưngbày cho người bán lẻ.

Hiện nay có nhiều Công ty đang đưa ra những sản phẩm đặc hiệu, tứclà những sản phẩm đặc biệt mang một nhãn hiệu chỉ cung ứng cho người bánlẻ hay kênh phân phối đặc biệt Chúng xuất hiện là do những người bán lẻthúc ép các nhà sản xuất phải tạo cho họ điều kiện chào bán những thứ hàngđặc biệt cho khách hàng của mình Việc mở rộng chủng loại cũng chứa đựng

nhiều rủi ro Có khả năng là tên nhãn đó sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó.Một rủi ró nữa là nhiều trường hợp mở rộng chủng loại không đảm bảo đủđể trang trải những chi phí phát triển và khuyếch trương chúng Hơn thế nữatrong trường hợp ngay cả chúng đảm bảo trang trải đủ chi phí thì việc tiêuthụ sản phẩm vẫn có thể gây thiệt hại cho các sản phẩm khác cùng chủngloại Do vậy việc mở rộng chủng loại sẽ có hiệu quả nhất khi nó làm giảmbớt mức tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh, chứ không phải khi nó "làm thịt"các mặt hàng khác của Công ty.

+ Mở rộng nhãn hiệu

Một Công ty có thể quyết định sử dụng tên nhãn hiệu hiện có để tungra một sản phẩm thuộc loại mới Chiến lược mở rộng nhãn hiệu đem lại mộtsố lợi thế Một tên nhãn nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được nhận biếtngay và sớm được chấp nhận Nó cho phép Công ty tham gia vào những loạisản phẩm mới một cách dễ dàng hơn, việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm đượckhá nhiều chi phí quảng cáo mà thường vẫn phải mất khi để làm quen kháchhàng với sản phẩm mới Do những lợi thế như vậy có thể chiến lược mởrộng nhãn hiệu sẽ ngày càng được sử dụng nhiều hơn trong các thập kỷ tới.Song những chiến lược mở rộng nhãn hiệu cũng chứa đựng những rủi ro vìsản phẩm có thể làm thất vọng khách hàng và gây tổn hại đến sự tín nhiệmcủa họ đối với các sản phẩm khác của công ty Tên nhãn hiệu cũng có thểmất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dụng do mở rộng quá mức.Việc làm lu mờ nhãn hiệu có thể xảy ra khi người tiêu dùng không còn liêntưởng một nhãn hiệu với một sản phẩm đặc biệt hay những sản phẩm rấtgiống nó Nên việc chuyển một tên nhãn hiệu hiện có sang một loại mới đòi

hỏi phải hết sức thận trọng Những Công ty có ý đồ mở rộng tên nhãn hiệucủa mình phải nghiên cứu xem nhãn liên tưởng về nhãn hiệu đó thích hợpvới sản phẩm mới đến mức độ nào Kết quả tốt nhất sẽ đạt đạt được khi tênnhãn đó đảm bảo tiêu thụ được cả sản phẩm mới lẫn sản phẩm cũ Kết quảcó thể chấp nhận được sẽ là khi sản phẩm mới được bán chạy mà không ảnhhưởng đến mức tiêu thụ sản phẩm cũ, kết quả xấu nhất là khi sản phẩm mớithất bại và gây thiệt hại cho việc tiêu thụ sản phẩm cũ.

- Sử dụng nhiều nhãn hiệu

Công ty cũng thường hay bổ sung thêm nhiều nhãn hiệu cho cùng mộtloại sản phẩm Có nhiều động cơ khác nhau để làm việc này Có nhữngCông ty thấy đó là cách thiết lập những tính chất khác nhau và tạo ra nhữngđộng cơ mua hàng khác nhau Đôi khi công ty thừa kế những tên nhãn khácnhau khi mua đứt những các công ty của đối thủ cạnh tranh và mỗi tên nhãncó một số khách trung thành riêng Mối nguy hiểm chính của việc sử dụngnhiều tên nhãn là mỗi nhãn hiệu có thể chỉ giành được một thị phần nhỏ vàkhông có nhãn hiệu nào có thể sinh lời một cách đáng kể Công ty sẽ phungphí tài nguyên của mình vào mộtu số nhãn hiệu thay vì xây dựng một số ítnhãn hiệu với mức độ sinh lời cao Những Công ty này sẽ quét sạch nhữngnhãn hiệu yếu kém hơn và thiết lập những cách thức rà soát chặt chẽ hơn đểlự chọn những nhãn hiệu mới Trong trường hợp lý tưởng là các nhãn hiệucủa một công ty "nuốt sống" được các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh, chứkhông phải ăn thịt lẫn nhau Hay ít ra lợi nhuận ròng của chiến lược nhiềunhãn hiệu lớn hơn cho dù có xảy ra hiện tượng ăn thịt lẫn nhau.

- Sử dụng nhãn hiệu mới

Khi một công ty tung ra những sản phẩm thuộc loại mới, nó có thểcho thấy rằng trong số tên các nhãn hiệu không có cái nào thích hợp, tức làcông ty không thể dùng tên một sản phẩm cũ để đặt cho tên sản phẩm mới vìđiều này có thẻ làm tổn hại đến hình ảnh nhãn hiệu hiện tại mà lại khônggiúp ích được gì cho sản phẩm mới Tốt hơn hết là công ty phải sáng tạo ranhững tên nhãn mới, đó là thiết lập tên riêng cho những chủng loại sản phẩmkhác nhau.

Khi quyết định xem nên đưa ra một tên nhãn mới hay sử dụng một tênnhãn hiện có người sản xuất cần xem xét một số vấn đề như doanh nghiệp đãđủ lứon hay chưa? Tuổi thọ của doanh nghiệp là bao nhiêu? Sản phẩm đó cócần đến sức hỗ trợ của tên doanh nghiệp không? Liệu chi phí để thiết lậpnhãn hiệu mới có đủ bù đắp do tiêu thụ sản phẩm và có sinh lãi không?Lẽ tựnhiên là các công ty đều thận trọng đối với chi phí to lớn để in sâu tên nhãnhiệu vào tâm trí công chúng.

 Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu.

Cho dù một nhãn hiệu có được định vị tốt như thế nào nào đi nữa trênthị trường thì sau này công ty vẫn phải xác định lại vị trí của nó Một đối thủcạnh tranh có thể tung ra một nhãn hiệu tiếp theo sau một nhãn hiệu củacông ty và chia sẻ bớt thị phần của nó Hoặc giả sử sở thích của khách hàngthay đổi và nhu cầu đối với nhãn hiệu của công ty giảm đi Yếu tố nữa là thunhập mà nhãn hiệu sẽ kiếm được ở vị trí mới Thu nhập phụ thuộc vào sốngười tiêu dùng ở khúc sở thích, mức tiêu thụ bình quân của họ, số lượng và

sức mạnh của đối thủ cạnh tranh và giá cả ở các khúc đó Các công ty cầnphải quyết định dựa trên cơ sở so sánh các mức thu nhập và chi phí của từngphương án tài xác định vị trí.

5 Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn hiệu

Nhiều sản phẩm vật chất khi đưa ra thị trường cần được bao gói cẩnthận và gắn nhãn bao bì có thể đóng vai trò thứ yếu (các mặt hàng kim khírẻ tiền) hay chủ yếu (mỹ phẩm) Nhiều người làm Marketing gọi bao bì làbiến cơ bản thứ năm, ngang hàng với giá cả, sản phẩm, địa điểm, và khuyếnmãi Tuy nhiên nhiều người làm Marketing vẫn xem bao bì là một yếu tố củachiến lược tiêu thụ sản phẩm.

Ta định nghĩa việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuấthộp đựng hay giấy gói cho sản phẩm Hộp đựng hay giấy gói gọi là bao bì.Bao bì có thể gồm ba lớp vật liệu Gần đây bao bì đã trở thành công cụMarketing đắc lực Bao bì được thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiệncho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất.

Có nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần mở rộng việc sử dụng bao bìlàm công cụ Marketing.

- Tự phục vụ: Ngày càng có nhiều sản phẩm được bán theo phương

pháp tự chọn ở các siêu thị và ở cửa hàng hạ giá Bao bì phải thực hiện nhiềunhiệm vụ của người bán hàng, nó phải thu hút sự chú ý đến hàng hoá, mô tảtính chất của nó, tạo cho người tiêu dùng niềm tin vào hàng hoá và gây ấntượng tốt đẹp nói chung.

- Mức sung túc của người tiêu dùng: Mức sung túc ngày càng tăng của

người tiêu dùng có nghĩa là họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sự tiện lợi,hình thức bên ngoài, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hoàn hảo hơn.

+ Hình ảnh của công ty và nhãn hiệu: Các công ty ý thức được khả

năng của bao bì được thiết kế đẹp góp phần làm người tiêu dùng nhận rangay công ty hay nhãn hiệu.

+ Cơ hội đổi mới: Việc đổi mới bao bì có thể đem lại những ích lợi to

lớn cho người tiêu dùng và lợi nhuận cho người sản xuất

Việc thiết kế bao bì có hiệu qảu cho một sản phẩm mới đòi hỏi phảithông qua một số quyết định Nhiệm vụ trước tiên là phải xây dựng kháiniệm bao bì Khái niệm bao bì sẽ xác định bao nhiêu bao bì về căn bản phảinhư thế nào hay có tác dụng cho sản phẩm cụ thể đó như thế nào Nhữngchức năng chủ yếu của bao bì có tạo ra sự bảo vệ tốt hơn cho sản phẩmkhông? Có mở ra một phương pháp quảng bá sản phẩm mới không? Có cầncung cấp những thông tin nhất định về sản phẩm, về công ty hay một điều gìkhác không?

Cần phải đưa ra những quyết định về các yếu tố phụ của bao bì: kíchthước hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và dấu hiệu của nhãnhiệu Ngoài ra phải có các bộ phận chống làm giả để đảm bảo an toàn chosản phẩm Các yếu tố khác nhau của bao bì phải hài hoà với nhau, và phảihài hoà với những quyết định về giá cả, quảng cáo và những yếu tốMarketing khác.

Sau khi thiết kế xong bao bì cần phải thử nghiệm nó Thử nghiệm kỹthuật phải đảm bảo chắc chắn là bao bì chịu được những điều kiện bìnhthường, thử nghiệm hình thức phải đảm bảo chắc chắn chữ viết dễ đọc vàmàu sắc hài hoà, thử nghiệm kinh doanh phải đảm bảo là các nhà kinh doanhđều thấy bao bì hấp dẫn và dễ bảo quản, thử nghiệm với người tiêu dùng đểđảm bảo người tiêu dùng ưng ý Do vậy việc nghiên cứu một bao bì có hiệuquả thường mất lượng chi phí đáng kể và một khoảng thời gian từ vài thángđến một năm vì bao bì có chức năng vô cùng quan trọng như thu hút và làmhài lòng khách hàng Đồng thời các công ty còn phải chú ý đến những mốiquan tâm ngày càng tăng về môi trường, an toàn đối với bao bì và cần cónhững quyết định đảm bảo được lợi ích xã hội cũng như những mục tiêutrước mắt cảu người tiêu dùng và công ty.

Người bán phải gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình Nhãn hiệu cóthể là một miếng bìa đơn giản được đính vào sản phẩm hay một hình vẽ vớichữ được thiết kế công phu và in liền trên bao bì Nhãn hiệu có thể chỉ ghitên nhãn hay nhiều thông tin về sản phẩm Cho dù người bán thích một kiểnnhãn hiệu đơn giản đi nữa, luật pháp vẫn yêu cầu phải bổ sung thông tin trênđó.

Nhãn hiệu thực hiện một số chức năng Nhãn hiệu đảm bảo nhận biếtđược sản phẩm hay hàng hoá Nhãn hiệu có thể chỉ rõ phẩm cấp của sảnphẩm, nhãn hiệu có thể mô tả sản phẩm : người sản xuất, nơi sản xuất, ngàysản xuất, nội dung trong bao bì, cách sử dụng và quy cách an toàn khi sửdụng Cuối cùng, nhãn hiệu có thể tuyên truyền sản phẩm bằng những hình

vẽ hấp dẫn Một số tác giả đã phân biệt nhãn hiệu thành các loại nhãn hiệunhận biết, nhãn hiệu phẩm cấp, nhãn hiệu mô tả và nhãn hiệu khuyến mãi.

Nhãn hiệu sau một thời gian sử dụng sẽ trở nên lỗi thời và cần đổi mớicó thể tạo nên một hình ảnh hấp dẫn khách hàng hơn trước sự cạnh tranhcủa các công ty khác, đòi hỏi người làm Marketing phải nhạy cảm và sángtạo.

6 Thiết kế và marketing sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm

Các tổ chức và doanh nghiệp ngày càng ý thức được sự cần thiết phảinghiên cứu hàng hoá và dịch vụ cũng như những ích lợi gắn liền với nó.Thời hạn sống của sản phẩm hiện có hôn nay đang thu ngắn lại và sẽ đến lúcphải thay thế chúng

Những sản phẩm mới có thể thất bại Mức rủi ro, liên quan đến việcđổi mới rất lớn nhưng ích lợi vật chất gắn liền với nó cũng rất lớn Sự bảođảm thành công cho hoạt động đổi mới là việc xây dựng một cơ cấu tổ chứclành mạnh để nghiên cứu những ý tưởng về hàng hoá mới, tiến hành nghiêncứu nghiêm túc và thông qua những quyết định có căn cứ cho từng giai đoạnsáng tạo ra sản phẩm mới Quá trình tạo ra sản phẩm mới bao gồm tám giaiđoạn: Hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo dự án và thẩm địnhnó, thẩm định chiến luợc marketing, phân tích các khả năng sản xuất và tiêuthụ, thiết kế hàng hoá, thử nghiệm trong điều kiện thị trường và triển khaisản xuất đại trà Mục đích của từng giai đoạn là thông qua quyết định là nênhay không nên tiếp tục nghiên cứu các ý tưởng Công ty cố gắng giảm tới

mức tổi thiểu những cơ hội nghiên cứu những ý tưởng yếu kém, sàng lọc ranhững ý tưởng hay.

Mỗi sản phẩm hàng hoá đưa vào sản xuất đại trà đều có một chu kỳsống riêng của nó, được đánh dấu bằng một loạt những vấn đề không ngừngphát sinh và những khả năng mới Lịch sử thương mại sản phẩm của hànghoá điển hình có thể biểu diễn dưới dạng đồ thị trên đó phân rõ bốn giaiđoạn Giai đoạn tung ra thị trường đặc trưng bằng sự tăng chậm mức tiêu thụvà lợi nhuận tối thiểu cho đến khi hàng hoá khai thông các kênh phân phối.Nếu thành công thì hàng hoá bước vào giai đoạn phát triển mà nét đặc trưnglà tăng nhanh mức tiêu thụ và tăng lợi nhuận Trong giai đoạn này công tycố gắng cải tiến hàng hoá, xâm nhập vào những phần thị trường mới và cáckênh phân phối mới, cũng như giảm giá chút ít Sau đó là giai đoạn chínmuồi, khi mức tiêu thụ tăng chậm lại còn lợi nhuận thì ổn định Để đẩymạnh tiêu thụ công ty tìm kiếm những phương pháp đổi mới bao gồm cảibiến thị trường, cải biến hàng hoá, cải biến hệ thống marketing- mix Cuốicùng hàng hoá bước vào giai đoạn suy thoái, khi mức tiêu thụ và lợi nhuậngiảm Nhiệm vụ công ty trong giai đoạn này là phát hiện ra những hàng hóagià cỗi và thông qua quyết định đối với từng mặt hàng hoặc là tiếp tục sảnxuất, hoặc là “ thu hoạch thành quả”, hoặc là loại khỏi danh mục hàng hoá.Trong trường hợp cuối có thể bán hàng hoá đó cho công ty khác hay đơngiản là chấm dứt sản xuất

PHẦN II

THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SƠN HẢI PHÒNG

I Giới thiệu về công ty và hiện tình marketing của công ty.

Công ty Sơn Hải Phòng là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Sởcông nghiệp Hải Phòng với chức năng là sản xuất kinh doanh mặt hàng sơncác loại

Công ty có hai địa điểm:

- Cơ sở 1: Số 12 Lạch Tray - Quận Ngô Quyền - Hải Phòng

Là văn phòng giao dịch và tiêu thụ sản phẩm, hệ thống kho phòng tiêuthụ.

- Cơ sở 2: Xã An Đồng - Huyện An Hải - Hải Phòng Là cơ sở sản xuất,kho tàng và các phòng nghiệp vụ.

1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Sơn Hải Phòng

Công ty Sơn Hải Phòng được thành lập ngày 25 tháng 01 năm 1960, vớicái tên ban đầu là xí nghiệp Sơn dầu và số lao động chỉ có 31 người, trang thiếtbị thủ công, sản phẩm sơn gốc dầu là chủ yếu 40 năm xây dựng và phát triểndưới sự lãnh đạo của Đảng và Nhà nước, xí nghiệp sơ dầu nay là Công ty sơnHải Phòng vẫn không ngừng duy trì và phát triển đến nay đã trải qua 3 giaiđoạn thay đổi cơ chế:

- Giai đoạn thứ nhất từ năm 1960-1976:

Năm 1960 sau khi cải tạo tư bản tư doanh, thành phố quyết định thành lậpCông ty hợp doanh trên cơ sở nhà tư sản sản xuất sơn(nhà tư bản NguyễnThái Sơn).

Hình thức tài sản của nhà tư sản được tập trung lại cùng với Nhà nướctổ chức sản xuất mặt hàng sơn, hàng tháng trả lợi tức, vốn cho các nhà tưsản

Đến năm 1976 việc trả lợi tức vốn xong, quyền sở hữu hoàn toàn của Nhànước

- Giai đoạn thứ hai từ năm 1976-1989

Giai đoạn này thuộc cơ chế bao cấp, xí nghiệp sản xuất theo chỉ tiêuNhà nước giao, vật tư được cung cấp và sản phẩm hoàn thành giao cho cơquan cung ứng của Nhà nước

- Giai đoạn thứ ba từ năm 1980 đến nay: Là thời kỳ kinh tế thị trường,Công ty độc lập tự chủ trong sản xuất kinh doanh, tự khai thác nguồn vật tưđầu vào, tổ chức sản xuất và tìm nguồn tiêu thụ sản phẩm đầu ra

Năm 1992 Công ty thực hiện phương án di chuyển và mở rộng nhà máySơn Hải Phòng bằng nguồn vốn vay ngân hàng đầu tư và quỹ viện trợSIDA, đã nhập thiết bị làm sơn của Cộng hoà Liên bang Đức trị giá590.000 USD và đầu tư 1,5 tỷ đồng Việt Nam vào xây dựng và cải tạonhà xưởng Đến 6/1992 công trình được đưa vào sử dụng, giá trị tài sảncố định cuối năm là gần 10 tỉ đồng Việt Nam và đến nay tổng giá trị tàihiện có là trên 58 tỉ đồng Năm 1997, Công ty tiếp tục đầu tư 20 tỉ đồngViệt Nam để nhập thiết bị và quy trình công nghệ sản xuất sơn tàu biểncao cấp của hãng CHUGOKU Nhật Bản, với công suất ban đầu là 16000- 2000 tấn /năm và dự tính công suất sẽ tăng lên gấp đôi Mặc dù trải quanhiều thời kỳ khó khăn của nền kinh tế thị trường nhưng năm nào Côngty cũng hoàn thành kế hoạch, tốc độ tăng trưởng bình quân năm sau cao

hơn năm trước và từ một vài sản phẩm đơn điệu đến nay công ty có hơnmột trăm chủng loại sơn khác nhau phục vụ cho các ngành kinh tế quantrọng như: Giao thông vận tải, xây dựng, công nghiệp và tàu biển, côngtrình biển

Công ty đã liên tục được UBND Thành phố Hải Phòng tặng cờ thi đuaxuất sắc, doanh nghiệp quản lý giỏi 10 năm liên tục và được tặng thưởng 5huân chương lao động các loại cho tập thể và cá nhân

2 Chức năng, nhiệm vụ

Chức năng nhiệm vụ của Công ty được quy định trong điều lệ thànhlập Công ty là cơ sở pháp lý quy định phạm vi giới hạn hoạt động sản xuấtkinh doanh của Công ty

a Chức năng của Công ty sơn Hải Phòng:

- Sản xuất KD các loại sơn phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu - Cty được Bộ TM cấp giấy phép XNK các loại hoá chất phục vụngành sơn.

- Hoạt động theo quy định của pháp luật nhằm phát huy năng lực vàhiệu quả trong sản xuất kinh doanh của Công ty

b Nhiệm vụ của Công ty sơn Hải phòng:

- Sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của Nhà nước được Thành phốgiao cho Công ty quản lý bao gồm cả phần vốn đau tư và doanh nghiệp khácnhằm phát triển sản xuất kinh doanh, bảo toàn và phát triển phần vốn và cácnguồn khác đã được giao

- Trả các khoản nợ mà Công ty trực tiếp vay hoặc khoản tín dụngđược Thành phố bảo lãnh vay theo quy định của pháp luật

- Đăng ký kinh doanh và kinh doanh đúng danh mục ngành nghề đãđăng ký, chịu trách nhiệm trước thành phố về kết quả hoạt động,chịu trách nhiệm trước thành phố về kết quả hoạt động, chịu tráchnhiệm trước khách hàng và pháp luật về sản phẩm do Công ty thực

hiện

3 Sơ đồ tổ chức và nguồn nhân lực của công ty.3.1 Sơ đồ tổ chức và mối quan hệ giữa các phòng ban.

Sơ đồ 1: Bộ máy tổ chức quản lý của công ty sơn Hải phòng :GI M ÁM ĐỐC

PGĐ

SẢN XUẤT - NỘI CH NH ÍNH

PGĐ

KĨ THUẬT + QMR

Phòng tổ chức h nh ành chínhPhân

xưởng cơ điện Phân

xưởng sản xuất Nhựa Phân

xưởng sản xuất SơnPhòng

kế hoạch

vật tư Phòng

kế toán

t i ành vụPhòng

tiêu thụPhòng

Marketting dịch vụ

KTPhòng

kỹ thuật Phòng

thử nghiệ

mPhòng

bảo đảm chất lượng