3. Quyết định về loại sản phẩm
3.1. Phân tích loại sản phẩm.
Doanh số bán và lợi nhuận của một loại sản phẩm.
Công ty Sơn Hải Phòng có hơn 100 mặt hàng sơn các loại nhưng ta chỉ quy về 7 mặt hàng sơn chính là:
- Sơn chống rỉ - Sơn chống rỉ AD
- Sơn màu AK - D các loại - Sơn màu AD các loại - Sơn tàu biển các loại - Sơn đặc chủng các loại
- Sơn CMP (nhật CHUGOKU)
Cơ cấu doanh thu của 7 mặt hàng được phản ánh qua bảng sau:
Biểu 4: Doanh thu tiêu thụ theo mặt hàng.
Đơn vị : 1000 đồng
Mặt hàng Năm 1999 Năm 2000 So sánh 2000/1999 Doanh
thu
Tỉ trọng Doanh thu Tỉ trọng Số tiền Tỉ lệ Tỉ trọng Sơn chống rỉ 2.407.652 6,53 2.367.307 5,36 -40.345 -1,68 -1,17 Chống rỉ AD 6.046.340 16,4 5.771.845 13,06 -274.495 -4,54 -3,34 Tàu biển 7.200.000 19,53 8.193.905 18,54 993.905 13,80 -0,99 Sơn AD 3.924.735 10,64 5.097.840 11,53 1.173.105 29,89 0,89 Sơn AK - D 4.500.000 12,21 4.949.496 11,20 449.496 9,99 -1,01 Đặc chủng 7.198.834 19,53 8.450.884 19,12 1.252.050 17,39 -0,41 Sơn CMP 5.592.658 15,16 9.366.254 21,19 3.773.596 67,47 6,03 Tổng cộng 36.870.219 100 44.197.531 100 7.327.312 19,87 0 Qua bảng trên ta thấy doanh thu mặt hàng sơn CMP tăng cao nhất tương ứng 67,47% với số tiền là 3.773.596 nghìn đồng. Điều này cho thấy thị trường tiêu thụ sơn CMP đã được mở rộng đẩy doanh thu từ 5.592.658 nghìn đồng lên 9.366.254 nghìn đồng chiếm 21,19% tổng doanh thu.
Sơn chống rỉ là mặt hàng tiêu thụ rất lớn hàng năm của Công ty nay có phần chững lại và giảm xuống. Doanh thu năm 1999 là 8.453.992 nghìn đồng, sang năm 2000 doanh thu giảm xuống 8.139.152 nghìn đồng. Tỉ trọng từ 22,93% giảm xuống còn 18,42%. Công ty cần phải xem xét lại đối với sản phẩm này để tìm ra lý do giảm doanh thu mà có biện pháp khắc phục.
Doanh thu sơn tàu biển từ 7.200.000 nghìn đồng lên 8.193.905 nghìn đồng tăng 993.905 nghìn đồng tương đương 13,80%
Sơn AD các loại doanh thu tăng lên thêm 1.173.105 nghìn đồng tương đương 29,89%. Tỷ trọng cũng tăng thêm 0,89%.
Sơn AK - D doanh thu tăng 449.496 nghìn đồng tương đương 10% nhưng xét về tỉ trọng lại giảm -1,01%.
Sơn đặc chủng doanh thu năm 1999 là 7.198.834 nghìn đồng, năm 2000 doanh thu đạt 8.450.884 nghìn đồng tăng 1.252.050 nghìn đồng tương đương 17,39%.
Biểu đồ tỉ trọng doanh thu từng mặt hàng.
Năm 1999 Năm 2000
Xét về mặt số lượng thì tình hình hàng tiêu thụ của Công ty được phản ánh qua bảng sau: 19,53 10,64 22,93 12,21 15,16 19,53 18,54 11,53 18,42 11,2 21,19 19,12 Sơn chống Sơn t u à Sơn AD Sơn AK - D Sơn đặc Sơn CMP
Biểu 5: Khối lượng hàng hoá tiêu thụ của công ty : Đơn vị : Kg
Mặt hàng Năm 1999 Năm 2000 So sánh 2000/1999
Kh. lượng Tỉ trọng Kh.lượng Tỉ trọng KLượng Tỉ lệ Tỉ trọng Sơn chống rỉ 175.352 10,82 169.447 9,37 -5.905 -3,37 -1,45 Chống rỉ AD 390.086 24,07 333.311 18,43 -56.775 -14,55 -5,64 Tàu biển 267.857 16,53 292.632 16,18 24.775 9,25 -0,35 Sơn AD 178.397 11,00 231.720 12,81 53.323 29,89 1,81 Sơn AK - D 250.013 15,42 274.972 15,20 24.959 9,98 -0,22 Đặc chủng 259.961 16,00 284.696 15,74 24.735 9,51 -0,26 Sơn CMP 99.242 6,16 221.688 12,27 122.446 123,38 6,11 Tổng cộng 1.620.908 100 1.808.466 100 187.558 11,57 0 Qua biểu khối lượng tiêu thụ từng mặt hàng kết hợp với biểu doanh thu từng mặt hàng ta có nhận xét:
Lượng tiêu thụ sơn chống rỉ hàng năm là rất lớn so với tổng số sơn tiêu thụ. Nếu 1999 lượng chống rỉ được tiêu thụ chiếm 34,89%, năm 2000 giảm xuống cả mặt lượng và tỷ trọng, Công ty cần phải điều tra xem xét việc giảm số lượng tiêu thụ sơn chống rỉ.
Sơn tàu biển tiêu thụ tăng 24,775 tấn tương đương với 9,25% nhưng xét về tỉ trọng lại giảm xuống 0,35%.
Sơn AD mức tiêu thụ tăng 53,323 tấn tương đương 29,89% đạt tỉ lệ tăng cao nhất trong các mặt hàng sơn HPP (Hải Phòng)
Sơn đặc chủng mức tiêu thụ cũng tăng 24,735 tấn tương đương 9,51%. Đặc biệt sơn CMP tăng 122,446T tương đương 123,38%.
Đây là một tín hiệu khả quan đối với sản phẩm sơn CMP sau gần 2 năm có mặt trên thị trường, cạnh tranh quyết liệt với sơn ngoại như: Inter Paints của Anh, Jotun của Nauy và Watson của úc v.v. đã được khách hàng quen sử dụng qua nhiều năm. Một cố gắng rất lớn của phòng dịch vụ marketting từ chào hàng, bán hàng, đến dịch vụ sau bán hàng để khách hàng nắm được về chất lượng sơn cũng như sự phục vụ tận tình của công ty tạo cơ hội không ngừng tăng doanh thu mặt hàng này trong kế hoạch năm 2001 và những năm tiếp theo.
n Đặc điểm thị trường của loại sản phẩm.
Qua tìm hiểu thực tế về các loại sơn hiện có trên thị trường thì tôi có thể đưa ra một ma trận đánh giá chung về đặc điểm thị trường của các loại sơn như sau. Để xét về đặc điểm thị trường của loại sản phẩm ta có thể xét theo hai đặc điểm sau: chất lượng và giá cả của các loại sản phẩm của công ty so với các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường. Mặc dù ma trận này không cho ta thấy được chi tiết về đặc điểm thị trường của từng mặt hàng nhưng cho ta thấy được bức tranh chung về tình hình thị trường của các loại sản phẩm của công ty.
Ta có ký hiệu như sau:
- Sơn của các công ty nước ngoài: A
- Sơn của các công ty trong nước: B
Cao Chất lượng Trung bình Cao Trung bình Giá
Giải thích: Nhìn chung các sản phẩm sơn của các công ty nước ngoài như Interpaint, sơn Nippon, sơn của các công ty liên doanh khác đều có chất lượng cao, nhưng nhìn chung giá cả của sản phẩm các công ty này đều cao. Còn các công ty trong nước như công ty Sơn Hải Phòng và các công ty sơn khác như công ty sơn tổng hợp Hà Nội thì có những chủng loại sơn chất lượng từ cao đến trung bình và giá cả thì cũng giao động từ trung bình đến cao nhưng hình chung thì giá cả đều thấp hơn sản phẩm của các công ty nước ngoài. Đối với sản phẩm sơn tàu biển của công ty Sơn Hải Phòng như sơn tàu biển mang nhãn hiệu của công ty Sơn Hải Phòng và mang nhãn hiệu của công ty Choguku(CMP) thì chất lượng và giá cả đều rất cao gần tương đương với các sản phẩm nhập ngoại của các nhãn hiệu nổi tiếng hiện có trên thị trường, điều đó lý giải tại sao chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng trong những năm tới là tập trung vào phát triển các loại sơn tàu biển trong khi tiếp tục duy trì thị phần của các loại sơn dân dụng và công nghiệp. Qua thực tập thực tế tại phòng
C
A B
A B
marketing của công ty tôi thấy khách hàng đến giao dịch và mua sản phẩm sơn với khối lượng lớn trong năm gần đây chủ yếu là sơn tàu biển, với những con tàu lớn thì lượng giao dịch lên tới hàng nghìn lít và có giá trị đến một tỉ tiền Việt Nam. Còn các loại sản phẩm sơn khác như sơn dân dụng, sơn công nghiệp thì công ty có một mức giá cạnh tranh khá thấp so với các loại sơn mang nhãn hiệu của các công ty sơn nước ngoài, điều này có thể lý giải là do chi phí quảng cáo và thuế cùng các chi phí chội khác làm các sản phẩm của các công ty này đều rất cao nhưng thật sự không thể phủ nhận khả năng khuếch trương và chất lượng của các công ty này là rất cao.
Do vậy trong ma trận trên mà có sự xuất hiện của sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng trong hai ô.
4. Quyết định về nhãn hiệu. 4.1. Quyết định tên nhãn.
Do tính đặc thù của sản phẩm sơn, đó là một loại hoá chất có tác dụng chống rỉ, chống bào mòn, chống ăn mòn… do vậy với mỗi một mục đích sử dụng khác nhau của người tiêu dùng mà người ta lựa chọn cho mình một sản phẩm thích hợp. Với mục đích như vậy người sản xuất phải nghĩ ra một cách gắn nhãn nào đó để tạo điều kiệc cho người mua cũng như người bán là các trung gian có thể thoả mãn tốt nhất nhu cầu của nhau, mỗi khi người mua chỉ cần biết nhu cầu của mình là có thể tự chọn được cho mình sản phẩm sơn thích hợp mà có khi không cần sự giúp đỡ của người bán hoặc là đối với người bán không cần hiểu biết
nhiều về hoá chất của các loại sơn, cũng có thể đưa cho người mua một sản phẩm thích hợp. Do vậy hầu như các công ty sơn đều có một kiểu gắn nhãn chung đó là sử dụng tên công ty kết hợp với công dụng của sản phẩm.
Ví dụ: Sơn chống rỉ AD của công ty Sơn Hải Phòng.
Ưu điểm của công dụng này là sự thuận tiện cho người mua đáp ứng nhu cầu của người bán trong việc lựa chọn một trong các sản phẩm có công dụng tương tự nhau.
Nhược điểm của phương pháp này là tính chính xác trong việc đặt tên nhãn hiệu, nếu đặt tên nhãn sai thì hậu quả sẽ rất khó lường. Chính vì như vậy tên nhãn chủ yếu do nhà sản xuất đặt và kết hợp tên công ty của mình.
Hiện nay trong danh mục sản phẩm tiêu thụ của công ty Sơn Hải Phòng mang tên hai nhãn hiệu của hai nhà sản xuất là tên nhà sản xuất của công ty Sơn Hải Phòng và tên nhà sản xuất Nhật Bản Choguku(CMP). Hiện nay sản phẩm của hãng sản xuất này chiếm tỷ trọng tiêu thụ khá lớn cả về khối lượng tiêu thụ cũng như doanh thu.
4.2. Quyết định về chiến lược nhãn hiệu.
Chiến lược nhãn hiệu của công ty Sơn Hải Phòng đang theo đuổi là chiến lược mở rộng chủng loại đặc biệt là chiến lược mở rộng chủng loại sản phẩm sơn tàu biển. Công ty đang cố gắng đưa ra đầy đủ các loại chủng loại sản phẩm sơn tàu biển nhằm đáp ứng ngày càng nhiều nhu cầu khác nhau của người mua đối với các loại con tàu và các loại thời tiết, môi trường hoạt động khắc nghiệt trong phạm vi hoạt động của các loại tàu.
Loại sản phẩm Hiện có Mới Hiện có Tên nhãn Mới 5. Quyết định về bao bì và gắn nhãn. 5.1. Quyết định về bao bì.
Cũng giống như quy cách chung thống nhất về kích cỡ(dung tích) của bao bì. Hiện nay các công ty sơn đều sử dụng những loại bao bì có chất liệu giống hệt nhau và có dung tích chuẩn đã được các công ty sản xuất bao bì cung ứng trên thị trường. Việc sử dụng bao bì bằng các hợp chất chống ăn mòn của các hoá chất sơn và các yêu cầu khác như đảm bảo được nhiệt độ bảo quản, thùng phải có goăng kín chống không khí xâm nhập trong quá trình bảo quản, lưu trữ, chống được nhiệt độ trong một giới hạn nào đó, chống được va đập trong quá trình vận chuyển….
Dung tích của bao bì cũng phải phù hợp với việc lựa chọn tính toán khối lượng mua và thuận tiện trong việc thi công sơn. Hiện nay dung tích chuẩn của bao bì là các thùng có dung tích từ 0.6L, 1l, 3L, 30L, 50L, 100L. Đối với các loại sơn dân dụng người ta thường dùng các loại hộp nhỏ có dung tích 0.6L và 1L, sơn tàu biển người ta thường dùng các loại thùng 10L,
Mở rộng Mở rộng chủng loại nhãn hiệu
Nhiều nhãn Nhãn hiệu mới Hiệu
30L vừa dễ tính toán lại vừa thuận tiện trong việc cheo thùng trong quá trình thi công sơn ngoài mạn tàu.
5.2. Quyết định về gắn nhãn.
Việc gắn nhãn ngoài công dụng về mỹ thuật và nghệ thuật quảng cáo bằng bào bì thì công việc nhất định phải tuân thủ đối với tất cả các công ty sơn là tuân theo các quy định về gắn nhãn và những những thông số kèm theo trên bao bì như: hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng, các thành phần hoá học của sơn, điều kiện bảo quản…Đối với một sản phẩm công nghiệp đặc trưng thì chất lượng thực tế của sản phẩm luôn được đề cao hơn nhưng không phải vì thế mà việc trình bày nhãn hiệu không được coi trọng, nó có một ý nghĩa thật sự quan trọng về lâu dài đối với công ty trong việc định vị sản phẩm của mình hay sự nhận biết của khách hàng qua logo của công ty.
Qua thực tế tại công ty tôi thấy bao bì của công ty cũng được trình bày rất bắt mắt và có tính mỹ thuật khá cao đặc biệt là trong việc thể hiện các màu sắc, hoạ tiết và logo của công ty.
PHẦN III
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SƠN HẢI PHÒNG.
1. Định hướng phát triển của Công ty Sơn Hải Phòng trong thời kỳ tới 1.1. Dự báo thị trường sơn và yêu cầu đặt ra cho Công ty Sơn Hải phòng:
Nhu cầu thị trường là yếu tố tác động trực tiếp và có tính quyết định tới chính sách sản phẩm của doanh nghiệp công nghiệp nói chung và doanh nghiệp sơn nói riêng. Đối với sản phẩm sơn, thị trường chủ yếu là thị trường nội địa với nhu cầu mới phát sinh từ đầu những năm 1990 nhưng đang ngày một đa dạng sản phẩm phục vụ riêng cho từng ngành công nghiệp. Ví dụ: Sơn vạch đường, sơn chịu nhiệt, sơn công xưởng, sơn chịu axít, sơn chịu sóng, sơn chống hà..
Từ năm 1993 về trước, nhu cầu về sơn mới chỉ tập trung vào sơn dân dụng thấp cấp. Nhưng mấy năm gần đây đã phát triển tiêu thụ đa dạng các sản phẩm sơn phục vụ cho mọi ngành công nghiệp, yêu cầu chất lượng về độ bóng, độ bám, độ bền va đập, độ bền màu... ngày càng cao. Do đó yêu cầu các doanh nghiệp, cần phải thay đổi thiết bị công nghệ để đáp ứng nhu cầu về sự đa dạng của sản phẩm sơn theo yêu cầu của từng ngành, từng công việc cụ thể.Bên cạnh đó, sơn dân dụng và công nghiệp thấp cấp hơn vẫn được tiêu thụ do nhu cầu của khách hàng có thu nhập thấp.
Từ tình hình thị trường như trên, yêu cầu đặt ra với Công ty trong công tác kinh doanh trong thời gian tới như sau:
+ Công ty chỉ sản xuất những loại sơn được tiêu thụ thường xuyên như các loại sơn chống rỉ dân dụng, công nghiệp, chống rỉ tàu biển, sơn đáy tàu....để dự trữ phục vụ kịp thời cho khách hàng dựa vào kế hoạch sản xuất, tiêu thụ thông qua các hợp đồng khách hàng lớn, thường xuyên. Còn các loại sơn đặc chủng, sơn tiêu thụ nhỏ chỉ sản xuất theo đơn đặt hàng. Công ty luôn sẵn sàng sản xuất các loại sơn này theo lịch nhận hàng của khách hàng để đảm bảo niềm tin, mở rộng thị trường. Ngoài ra, Công ty luôn coi chất lượng sản phẩm là mục tiêu hàng đầu trong sản xuất và kinh doanh, không để có tình trạng khiếu nại khi sử dụng sản phẩm của Công ty cũng như không được sự ủng hộ của khách hàng.
+ Tiếp tục mở rộng thị trường cả chiều rộng lẫn chiều sâu. Những thị trường chưa được mở hoặc tự phát. Đặc biệt công tác tiếp thị của Công ty, theo dõi lịch trình bảo dưỡng của các tàu đã sử dụng sản phẩm để
cung cấp kịp thời sản phẩm cũng như tìm cách tiếp cận các doanh nghiệp đóng tàu, thuyền, các doanh nghiệp công nghiệp có nhu cầu tương đối lớn về sơn để chào hàng, sẵn cung cấp dùng thử sản phẩm...để tìm cách lôi kéo khách hàng dùng sản phẩm của Công ty. Công ty tích cực tiếp thị tới những công trình lớn tại các tỉnh thành trong cả nước, khuyến khích đặt hàng theo mẫu với số lượng lớn, liên hệ với các nhà đầu tư, tư vấn để đưa sản phẩm của Công ty vào các công trình lớn.
+ Đối với các đại lý phải tác động vào một cách có hiệu quả. Những thị trường đã mở, các cán bộ tiếp thị phải có trách nhiệm thường xuyên qua