Nhiều sản phẩm vật chất khi đưa ra thị trường cần được bao gói cẩn thận và gắn nhãn. bao bì có thể đóng vai trò thứ yếu (các mặt hàng kim khí rẻ tiền) hay chủ yếu (mỹ phẩm). Nhiều người làm Marketing gọi bao bì là biến cơ bản thứ năm, ngang hàng với giá cả, sản phẩm, địa điểm, và khuyến mãi. Tuy nhiên nhiều người làm Marketing vẫn xem bao bì là một yếu tố của chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
Ta định nghĩa việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hay giấy gói cho sản phẩm. Hộp đựng hay giấy gói gọi là bao bì. Bao bì có thể gồm ba lớp vật liệu. Gần đây bao bì đã trở thành công cụ Marketing đắc lực. Bao bì được thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất.
Có nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần mở rộng việc sử dụng bao bì làm công cụ Marketing.
- Tự phục vụ: Ngày càng có nhiều sản phẩm được bán theo phương pháp tự chọn ở các siêu thị và ở cửa hàng hạ giá. Bao bì phải thực hiện nhiều nhiệm vụ của người bán hàng, nó phải thu hút sự chú ý đến hàng hoá, mô tả tính chất của nó, tạo cho người tiêu dùng niềm tin vào hàng hoá và gây ấn tượng tốt đẹp nói chung.
- Mức sung túc của người tiêu dùng: Mức sung túc ngày càng tăng của người tiêu dùng có nghĩa là họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sự tiện lợi, hình thức bên ngoài, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hoàn hảo hơn.
+ Hình ảnh của công ty và nhãn hiệu: Các công ty ý thức được khả năng của bao bì được thiết kế đẹp góp phần làm người tiêu dùng nhận ra ngay công ty hay nhãn hiệu.
+ Cơ hội đổi mới: Việc đổi mới bao bì có thể đem lại những ích lợi to lớn cho người tiêu dùng và lợi nhuận cho người sản xuất
Việc thiết kế bao bì có hiệu qảu cho một sản phẩm mới đòi hỏi phải thông qua một số quyết định. Nhiệm vụ trước tiên là phải xây dựng khái niệm bao bì. Khái niệm bao bì sẽ xác định bao nhiêu bao bì về căn bản phải như thế nào hay có tác dụng cho sản phẩm cụ thể đó như thế nào. Những chức năng chủ yếu của bao bì có tạo ra sự bảo vệ tốt hơn cho sản phẩm không? Có mở ra một phương pháp quảng bá sản phẩm mới không? Có cần cung cấp những thông tin nhất định về sản phẩm, về công ty hay một điều gì khác không?
Cần phải đưa ra những quyết định về các yếu tố phụ của bao bì: kích thước hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và dấu hiệu của nhãn hiệu. Ngoài ra phải có các bộ phận chống làm giả để đảm bảo an toàn cho sản phẩm. Các yếu tố khác nhau của bao bì phải hài hoà với nhau, và phải hài hoà với những quyết định về giá cả, quảng cáo và những yếu tố Marketing khác.
Sau khi thiết kế xong bao bì cần phải thử nghiệm nó. Thử nghiệm kỹ thuật phải đảm bảo chắc chắn là bao bì chịu được những điều kiện bình thường, thử nghiệm hình thức phải đảm bảo chắc chắn chữ viết dễ đọc và
màu sắc hài hoà, thử nghiệm kinh doanh phải đảm bảo là các nhà kinh doanh đều thấy bao bì hấp dẫn và dễ bảo quản, thử nghiệm với người tiêu dùng để đảm bảo người tiêu dùng ưng ý. Do vậy việc nghiên cứu một bao bì có hiệu quả thường mất lượng chi phí đáng kể và một khoảng thời gian từ vài tháng đến một năm vì bao bì có chức năng vô cùng quan trọng như thu hút và làm hài lòng khách hàng. Đồng thời các công ty còn phải chú ý đến những mối quan tâm ngày càng tăng về môi trường, an toàn đối với bao bì và cần có những quyết định đảm bảo được lợi ích xã hội cũng như những mục tiêu trước mắt cảu người tiêu dùng và công ty.
Người bán phải gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình. Nhãn hiệu có thể là một miếng bìa đơn giản được đính vào sản phẩm hay một hình vẽ với chữ được thiết kế công phu và in liền trên bao bì. Nhãn hiệu có thể chỉ ghi tên nhãn hay nhiều thông tin về sản phẩm. Cho dù người bán thích một kiển nhãn hiệu đơn giản đi nữa, luật pháp vẫn yêu cầu phải bổ sung thông tin trên đó.
Nhãn hiệu thực hiện một số chức năng. Nhãn hiệu đảm bảo nhận biết được sản phẩm hay hàng hoá. Nhãn hiệu có thể chỉ rõ phẩm cấp của sản phẩm, nhãn hiệu có thể mô tả sản phẩm : người sản xuất, nơi sản xuất, ngày sản xuất, nội dung trong bao bì, cách sử dụng và quy cách an toàn khi sử dụng. Cuối cùng, nhãn hiệu có thể tuyên truyền sản phẩm bằng những hình vẽ hấp dẫn. Một số tác giả đã phân biệt nhãn hiệu thành các loại nhãn hiệu nhận biết, nhãn hiệu phẩm cấp, nhãn hiệu mô tả và nhãn hiệu khuyến mãi.
Nhãn hiệu sau một thời gian sử dụng sẽ trở nên lỗi thời và cần đổi mới có thể tạo nên một hình ảnh hấp dẫn khách hàng hơn trước sự cạnh tranh của các công ty khác, đòi hỏi người làm Marketing phải nhạy cảm và sáng tạo.