Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của công ty Apple.doc

Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của công ty Apple

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, tất cả các công ty luôn phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt và các đối thủ cạnh tranh liên tục thay đổi chính sách nhằm thu hút khách hàng về phía mình Mỗi một loại hàng hoá, người tiêu dùng nói chung đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhãn hiệu hàng hoá, đồng thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong phú đa dạng Do đó khách hàng có quyền lựa chọn những hàng hóa có sức hấp dẫn nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của mình.

Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các công ty phải làm gì để tồn tại và chiến thắng Các công ty thành công không thể làm việc theo cảm hứng và thờ ơ trước nhu cầu của khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh, mà họ xem marketing là một triết lý toàn công ty chứ không chỉ là chức năng riêng biệt Tất cả các nhân viên của họ đều hướng theo khách hàng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ Tuy vậy muốn thu hút được khách hàng thì cần phải có chiến lược định vị nhằm tạo ra sự khác biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh Đồng thời phải luôn theo dõi từng cử động của đối thủ cạnh tranh để có những phản ứng kịp thời Vì vậy các công ty cần định rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm định vị và khác biệt hoá tạo lợi thế cạnh tranh, song song với việc tìm ra những điểm yếu, những kẽ hở của đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh Apple cũng không nằm ngoài những chiến lược trên Từ một công ty sáng lập bởi hai người: Một là Steve Jobs người rất muốn kinh doanh trong lĩnh vực điện tử và Steve Wozniak một kĩ sư điện tử, sau gần 35 năm Apple đã trở thành công ty lớn trên thế giới và đã lọt vào tốp 5 công ty có giá trị vốn hóa cao nhất trên thị trường chứng khoán Mỹ, giá cổ phiếu của Apple đóng cửa ở mức 321,01USD/cổ phiếu (ngày 09/12/2010) đã đưa giá trị vốn hóa của công ty này lên mức 294,46 tỷ USD xếp thứ 2 sau tập đoàn Exxon Mobil vượt qua cả tập đoàn Microsoft Thành công vang dội có một không hai trong lịch sử này chính là nhờ sự lãnh đạo sáng suốt của ban lãnh đạo Công ty đứng đầu là Steve Jobs và hoạt động sáng tạo, nhiệt tình của một đội ngũ các nhà lập trình và quản lý còn rất trẻ.

Trước sự thành công không thể nào phủ nhận được của Apple thì việc nghiên cứu để tìm ra những nguyên nhân dẫn đến thành công trên rất có ý

nghĩa đối với các nhà quản trị, nhất là các nhà quản trị Việt Nam, khi chúng ta đang chuẩn bị bước vào quá trình hội nhập toàn cầu hóa với nền kinh tế thế giới, đang đứng trước khả năng cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường năng động và khốc liệt này Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về chiến lược cạnh tranh và vận dụng lý thuyết vào thực tiễn của công ty

Apple, đề tài tiểu luận này hướng vào: “Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của công ty Apple”.

Mặc dù có rất nhiều quan điểm cũng như cách nhìn nhận về các nguyên nhân dẫn đến thành công của Apple nhưng do khả năng hạn chế nên trong đề tài này chỉ xin đề cập đến một số vấn đề chủ yếu xoay quanh ba nội

dung: Lý luận chung về chiến lược khác biệt hóa sản phẩm trong kinh doanh; lịch sử hình thành và phát triển của Apple; phân tích và nhận xét chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Apple.

ƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH1 Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm trong cạnh tranh:

1.1 Thế nào là chiến lược khác biệt hoá sản phẩm:

Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm hay chiến lược định vị sản phẩm và dịch vụ là chiến lược làm khác biệt các sản phẩm và dịch vụ của công ty so với đối thủ cạnh tranh, tạo ra điểm độc đáo riêng làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng.

Khác biệt hoá sản phẩm nếu đạt được, sẽ là chiến lược tạo khả năng cho công ty thu được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân, bởi vì nó tạo nên một vị trí chắc chắn cho hãng trong việc đối phó với các lực lượng cạnh tranh, dù theo một cách khác so với chiến lược nhấn mạnh chi phí Khác biệt hoá tạo ra sự cách biệt đối với những đối thủ cạnh tranh vì có niềm tin của khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến khả năng ít biến động hơn của giá cả.

•Xây dựng chiến lược khác biệt hoá sản phẩm trong cạnh tranh.

Sau khi đã xác định được đối thủ cạnh tranh và chiến lược tiến công Công ty cần xây dựng chiến lược định vị nhằm xây dựng hình ảnh khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh khác Mỗi đặc điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho công ty cũng như tạo ra lợi ích cho khách hàng vì vậy công ty phải lựa chọn một cách cẩn thận trong cách tạo ra đặc điểm khác biệt Chỉ nên tạo ra điểm khác biệt khi nó thoả mãn các tiêu chuẩn sau:

•Quan trọng : điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số đông người mua.

•Đặc biệt: điểm khác biệt đó chưa có ai tạo ra hay chưa được công ty tạo ra một cách đặc biệt.

•Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người mua.

•Đi trước: điểm khác biệt đó không dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao chép.

•Vừa túi tiền: người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó.•Có lời: Công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.

Như vậy việc tạo ra đặc điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt các điểm có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

1.2.1 Lựa chọn và sử dụng công cụ tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh.

1.2.1.1 Lựa chọn các công cụ tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh.

Một thị trường đầy những đối thủ cạnh tranh, công ty thắng lợi là công ty biết lựa chọn công cụ cạnh tranh có hiệu quả Mỗi một công ty sẽ có nguồn tài nguyên và những điểm mạnh và yếu khác nhau Do vậy để lựa chọn công cụ cạnh tranh có hiệu quả phải cân nhắc giữa điểm mạnh của công ty mình với đối thủ cạnh tranh Cần tạo sự khác biệt trên các phương diện sau: khác biệt cho sản phẩm; dịch vụ; nhân sự; điện ảnh; ngoài ra giá cả cũng là một công cụ cạnh tranh quan trọng của nhiều công ty.

1.2.1.2 Chu kỳ sử dụng công cụ cạnh tranh.

Trong bất kỳ tuyến thị trường hay sản phẩm nào, công cụ cạnh tranh thích hợp sẽ thay đổi theo thời gian Tuỳ theo từng hoàn cảnh cụ thể của mỗi công ty mà chu kỳ sử dụng công cụ cạnh tranh có những khác biệt.

1.2.2 Cần khuếch trương bao nhiêu điểm khác nhau.

Mỗi nhãn hiệu cần tìm lấy một thuộc tính rồi chào bán như là nhãn hiệu “số một” về thuộc tính đó Người mua có xu hướng nhớ thông điệp “số một” nhất là trong xã hội tràn ngập thônh tin ngày nay Vị trí số một này thường là “chất lượng tốt nhất”, “giá phải chăng nhất”, “Dịch vụ tốt nhất” “công nghệ tiên tiến nhất”… Nếu một công ty tích cực giải quyết cho được những vị trí này rồi kiên trì tuyên truyền về nó thì chắc chắn sẽ được nổi tiếng nhất và được khách hàng nhớ đến về đặc điểm đó.

Mặc dù vậy khi các công ty tăng số đặc điểm khác biệt về nhãn hiệu của mình thì họ có nguy cơ làm cho người ta mất lòng tin tưởng vì việc định vị không rõ ràng Do vậy công ty cần phải tránh 4 sai lầm sau: Định vị quá thấp; định vị quá cao; định vị không rõ ràng; định vị đáng ngờ.

Điều kiện thuận lợi khi định vị là nó cho phép công ty giải quyết cả vấn đề Marketing – mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến khuếch trương là cốt lõi của việc hoạch định những chi tiết chiến thuật của chiến lược định vị.

1.2.3 Cần khuếch trương những điểm khác biệt nào.

Khi lựa chọn các điểm khác biệt để khuếch trương chúng ta cần phải cân nhắc các yếu tố vị thế của công ty, công ty có năng lực và điểm mạnh trong việc khẳng định đặc điểm nào, vị thế của đối thủ cạnh tranh, những đặc điểm đó của công ty hiện đang đứng ở đâu và các đối thủ cạnh tranh đang đứng ở đâu, tầm quan trọng của việc thay đổi vị thế của từng đặc điểm.

1.2.4 Truyền bá vị trí của công ty.

Công ty cần phải xây dựng một chiến lược truyền bá một cách có hiệu quả Giả sử một công ty chọn chiến lược định vị “Chất lượng tốt nhất” chất lượng được xác nhận bằng cách lựa chọn những dấu hiệu hữu hình nào mà người ta thường căn cứ vào đó để xem xét chất lượng Chất lượng cũng được truyền bá thông qua yếu tố marketing.

•Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của Công ty Apple.

•Các yếu tố bên trong.

•Một là, nhân sự của công ty.

Con người là yếu tố vô cùng quan trọng chi phối tất cả các hoạt động của công ty Nó cũng là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của công ty Hiện nay Công ty Apple có khoảng 46600 nhân viên chính thức và 2800 nhân viên thời vụ trên toàn thế giới Với đội ngũ nhân viên trên, công ty có một nguồn lực mạnh và có một bề dày kinh nghiệm trong công tác quản lý kinh doanh Tất cả nhân viên đều gắn bó với công ty, năng động và nhiệt tình trong công tác, am hiểu về tình hình thị trường và luôn coi trọng việc gây dựng và giữ gìn hình ảnh, uy tín của công ty.

•Hai là, nguồn cung ứng hàng.

Một nguồn hàng ổn định về số lượng, chủng loại giá cả sẽ có tác động tốt đến chiến lược giá cả cũng như sản phẩm Công ty Apple là một công ty

sản xuất rất nhiều sản phẩm công nghệ nên nguồn hàng tương đối dồi dào, tuy nhiên có những lúc theo chiến lược mà công ty phải kềm nguồn hàng để tạo ra các cơn sốt hàng Nguồn hàng của Apple được phân phối trên toàn thế giới nên mức độ phổ biến và cạnh tranh ngày càng được nâng cao.

•Ba là, tiềm lực tài chính của công ty.

Nếu khả năng tài chính của công ty không mạnh thì không thể thiết kế được các chương trình quảng cáo, khuếch trương cũng như khuyến mại và trong chính sách giá cả cũng khó lòng mở rộng thời hạn thanh toán cho khách hàng Do vậy tiềm lực tài chính là nhân tố quan trọng Hiện nay Apple đang nắm giữ một số vốn hóa lên tới 294,46 tỉ USD Đây là một lợi thế tuyệt đối của Apple so với các đối thủ cạnh tranh trong thị trường thương mại sản xuất hàng công nghệ điện tử.

•Bốn là, bộ máy quản lý lãnh đạo của công ty.

Bộ máy lãnh đạo của Apple có tác động tương đối lớn đến khả năng cạnh tranh của chính họ Thông qua việc giám sát, quản lý nhân viên cũng như cung cách đãi ngộ, khuyến khích và tác động đến thái độ làm việc của nhân viên Đứng đầu Apple hiện nay là CEO Steve Jobs, với tài quản lý tuyệt vời của mình ông đã vực dậy Apple trước nguy cơ phá sản vào những năm 1985- 1995 và tiếp tục đưa Apple bước lên vị thế số một trong thị trường điện thoại, máy tính, máy nghe nhạc, phần mền,… thế giới.

•Các yếu tố bên ngoài.

•Một là, các đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn.

Đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh của công ty Nếu số lượng hãng cạnh tranh càng lớn thì mức độ cạnh tranh càng cao Thị trường điện tử tiêu dùng, phần mềm máy tính, và máy tính cá nhân có rất nhiều đối thủ cạnh tranh như: IBM, MICROSOFT, HP, DELL, Tất cả những đối thủ cạnh tranh của Apple đều là những tập đoàn xuyên quốc gia nên mức độ cạnh tranh là rất lớn đòi hỏi công ty phải mất rất nhiều nỗ lực để thu hút khách hàng cũng như việc đưa ra các sản phẩm mới.

Ngoài ra số các công ty tiềm ẩn có khả năng tham gia vào ngành cũng tác động đến mức độ cạnh tranh trong tương lai của Apple, vì các đối thủ

cạnh tranh này sẽ tác động đến khả năng cạnh tranh mới với ý muốn chiếm lĩnh thị trường điện tử của Apple.

•Hai là, thu nhập của người tiêu dùng.

Thu nhập của người tiêu dùng là nhân tố ảnh hưởng quyết định đến nhu cầu có sử dụng sản phẩm công nghệ hay không Apple cũng đã tính toán đến vấn đề này nên sản phẩm của Apple không quá đắt (so với nhiều thương hiệu khác) mà phù hợp với nhiều khách hàng trên toàn thế giới, điều này thể hiện qua doanh thu của công ty trong năm 2009 Lợi nhuận ròng của công ty đạt 3,07 tỷ USD tính tới cuối tháng 3, tăng gần gấp đôi so với cùng kỳ năm 2008 (1,62 tỷ USD) Doanh thu đạt 13,5 tỷ USD, tăng 49% so với cùng kỳ năm ngoái và vượt quá con số các nhà phân tích dự đoán (12,03 tỷ USD).

•Bốn là, Thị hiếu của người tiêu dùng

Ngày nay con người ngày càng có xu hướng công nghệ hóa tất cả các thiết bị điện tử từ chiếc máy nghe nhạc đến điện thoại di động tích hợp nhiều tính năng và hơn nữa là máy vi tính cá nhân,… do đó nhu cầu có xu hướng tăng lên một cách nhanh chóng và thuận tiện Đây chính là cơ hội để mở rộng thị trường quốc tế của Apple.

•Những bước phát triển.

Trong suốt hơn 35 năm qua, công ty Apple đã tăng trưởng không ngừng với một tốc độ đáng kinh ngạc, luôn nhận được sự chú ý cũng như ngưỡng mộ của công chúng Rất nhiều CEO trên thế giới đã xem Steve Jobs như một tấm gương sáng noi theo Lịch sử hình thành và phát triển của Apple luôn gắn với những bước ngoặt mang tính đột phá trong việc tạo ra các sản phẩm công nghệ điện tử thế hệ mới.

Khi Apple ra công chúng, nó tạo ra vốn nhiều hơn bất kỳ IPO kể từ khi Ford Motor Company vào năm 1956 và ngay lập tức tạo ra nhiều triệu phú (khoảng 300) hơn bất kỳ công ty trong lịch sử.

Lisa và Macintosh: 1981-1985

Steve Jobs bắt đầu làm việc trên Apple Lisa vào năm 1978 nhưng năm 1982 ông đã được đẩy từ nhóm Lisa sang tiếp nhận dự án Jef Raskin, hạ thấp chi phí của máy tính Macintosh Lisa trở thành máy tính cá nhân đầu

tiên bán ra công chúng với một GUI, nhưng là một thất bại thương mại do giá cao và các phần mềm hạn chế.

Năm 1984, Apple tiếp theo ra mắt máy tính Macintosh thông qua một chương trình Nó được đạo diễn bởi Ridley Scott, phát sóng trong quý thứ ba của Super Bowl XVIII vào 22 tháng 1 năm 1984, và được xem là một sự kiện bước ngoặt cho sự thành công của Apple và là một "kiệt tác".

Rise và mùa thu: 1986-1993

Có một số bài học kinh nghiệm đau đớn sau khi giới thiệu Macintosh Portable cồng kềnh vào năm 1989, Apple giới thiệu PowerBook năm 1991, trong đó thành lập các yếu tố hình thức hiện đại và bố trí tiện dụng của máy tính xách tay.

Trong thời gian này Apple thử nghiệm với một số sản phẩm tiêu dùng khác không có mục tiêu bao gồm máy ảnh kỹ thuật số, máy nghe đĩa CD cầm tay âm thanh, loa, video bàn giao tiếp, và các thiết bị truyền hình Cuối cùng, tất cả điều này chứng tỏ “quá ít, quá muộn” cho Apple như thị phần của họ và giá cổ phiếu tiếp tục trượt dài trên thị trường chứng khoán.

Nỗ lực tại tái tạo: 1994-1997

Các Newton là bước đột phá đầu tiên của Apple vào thị trường PDA Mặc dù là một thất bại tài chính tại thời điểm phát hành, nó vẫn giúp mở đường cho các thí điểm Palm và iPhone của Apple và iPad trong tương lai.

Năm 1994, Apple liên minh với IBM và Motorola trong liên minh AIM Mục đích là để tạo ra một nền tảng máy tính mới (PowerPC tham khảo Platform), mà sẽ sử dụng phần cứng của IBM và Motorola cùng với phần mềm của Apple Các liên minh Yahoo hy vọng rằng PReP hiệu suất và phần mềm của Apple sẽ rời khỏi máy tính xa phía sau, do đó chống Microsoft Cùng năm đó, Apple giới thiệu Power Macintosh đầu tiên của nhiều máy tính Apple sử dụng bộ vi xử lý PowerPC của IBM Ngày 10 tháng 11 năm 1997, Apple giới thiệu Store của Apple, gắn liền với một chiến lược sản xuất mới xây dựng theo đơn đặt hàng.

Trở về lợi nhuận: 1998-2005

Ngày 15 tháng 08 năm 1998, Apple giới thiệu một sản phảm mới tất cả trong một gợi nhớ của máy tính Macintosh 128K: iMac Mac OS X, dựa

trên OPENSTEP của NeXT và BSD Unix được phát hành vào ngày 24 tháng ba năm 2001, sau nhiều năm phát triển và bước đầu tạo được vị thế của mình trong thị trường.

Sự chuyển tiếp của Intel : 2005-2007

MacBook Pro (15.4 "widescreen) là máy tính xách tay đầu tiên của Apple với một bộ vi xử lý Intel Nó đã được công bố vào tháng Giêng năm 2006 và là nhằm vào các thị trường chuyên nghiệp Apple cũng giới thiệu Boot Camp để giúp người dùng cài đặt Windows XP hoặc Windows Vista trên Intel Mac của họ cùng với Mac OS X Mặc dù thị phần của Apple trên máy tính đã phát triển, nó vẫn còn xa so với đối thủ cạnh tranh bằng cách sử dụng Microsoft Windows, chỉ có khoảng 8% số máy tính để bàn và máy tính xách tay tại Mỹ.

Điện thoại di động điện tử tiêu dùng thời đại: 2007-hiện nay

Tại hội chợ triển lãm Macworld ngày 09 Tháng 1 năm 2007, Jobs thông báo rằng Apple Computer sẽ được biết đến như Apple Inc, do thực tế rằng các máy tính không còn là trọng tâm duy nhất của công ty Sự thay đổi này phản ánh sự thay đổi của công ty nhấn mạnh đến các thiết bị di động điện tử từ máy tính cá nhân Sự kiện này cũng chứng kiến sự công bố của iPhone và Apple TV Vào tháng bảy năm sau, Apple ra mắt App Store để bán ứng dụng cho iPhone và iPod Touch Sau nhiều năm đầu cơ và nhiều tin đồn "rò rỉ" Apple đã công bố một màn hình lớn, giống như tablet phương tiện truyền thông thiết bị được gọi là iPad ngày 27 tháng giêng năm 2010 Trong tháng 6 năm 2010, Apple tung ra iPhone thế hệ thứ tư Vào tháng chín năm 2010, Apple làm mới dòng iPod của mình về máy nghe nhạc MP3, giới thiệu một đa cảm ứng iPod Nano, iPod Touch với FaceTime, và iPod Shuffle với các nút Ngoài ra Apple đã cập nhật MacBook máy tính xách tay của họ, bộ phần mềm iLife của các ứng dụng, và ra mắt Mac OS X Lion, phiên bản mới nhất Mac của mình OS X hệ điều hành.

1.1 Việc phân đoạn thị trường.

Với quá trình phát triển hơn 35 năm của mình Apple rất coi trọng việc xác định thị trường mục tiêu của mình , trong đó quá trình phân đoạn thị trường rất được chú trọng Đó là một công việc rất cần thiết bởi vì phân đoạn thị trường, chúng ta mới tạo ra được khúc thị trương mục tiêu của mình và tiến hành tìm hiểu các đặc trưng của đoạn thị trường đó Căn cứ vào các đặc trưng vừa tìm ra để có các quyết định về công cụ và phương thức marketing thích hợp tác động lên thị trường đó, kích thích họ sử dụng sản phẩm mang nhãn hiệu của mình Số lượng khách hàng trong lĩnh vực điện tử rất phổ biến nên việc phân khúc thị trường không quá khó với các lãnh đạo của Apple, tuy nhiên khó ở đây là Apple có quá nhiều đối thủ cạnh tranh chính vì vậy việc phân khúc thị trường đòi hỏi phải tiến hành có quy trình và nhanh chóng chiếm lĩnh những phân khúc thị trường mục tiêu Có hai tiêu chí phân đoạn là: Thứ nhất theo tiêu chí vùng địa lý; thứ hai theo tiêu chí khách hàng Apple đã làm rất tốt giai đoạn này, đây cũng là một trong những yếu tố tạo sự thành công của công ty.

1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi đã tiến hành phân đoạn thị trường, Apple đã chọn ra thị trường mục tiêu của mình Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phải căn cứ vào các đặc điểm thị trường và các yếu tố bên trong công ty xem có khả năng đáp ứng nhu cầu và các nỗ lực marketing của mình có tác động được vào họ hay không Thị trường mục tiêu và đầy tiềm năng của Apple là các nước có nền công nghệ kĩ thuật số cao, bên cạnh một số nước mới nổi cũng được công ty đưa vào danh sách thị trường mục tiêu của mình Việc lựa chọn thị trường mục tiêu của Apple gắn liền với khách hàng mục tiêu của họ Và Apple đã