Chiến lược sản phẩm tại TRAPHACO.doc

Trang 1

LỜI NÓI ĐẦU

Trong những nam gần đây cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, ngành sản xuất thuốc và thiết bị y tế đă có bước tiến đáng kể Các công ty trong và ngoài nước đă có sự đầu tư đáng kể cho sản phẩm của mình trên thị trường làm cho mức độ cạnh tranh của các sản phẩm ngày càng trở nên gay gắt Để tồn tại trong bối cảnh đó buộc các công ty phải tạo cho mình vũ khí sắc bén để phong thủ chắc chắn

và tấn công có hiệu quả Chiến lược sản phẩm là một vũ khí lợi hại của các công ty bởi nó đảm bảo cho công ty phát triển ổn định, đúng hướng và có hiệu quả Nó là yếu tố vô cùng quan trọng đối với những công ty luôn chú ý đến việc phát triển công

ty thông qua doanh thu bán sản phẩm

Do đó, đối với công ty TRAPHACO, đang đứng trước một sức ép từ các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước thì việc nghiên cứu và phát triển chiến lược sản phẩm của công ty là rất cần thiết và vô cùng cấp bách

Trên cơ sở nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu và phân tích chiến lược sản phẩm đối với hoạt đọng kinh doanh của công ty Đề tài này nghiên cứu nhằm mục đích chính sau đây:

- Phân tích và nghiên cứu vài trò của chiến lược sản phẩm trong công ty dược phẩm TRAPHACO các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược sản phẩm của công ty

- Phân tích và nghiên cứu thực trạng chiến lược sản phẩm của công ty trong thời gian qua, từ đó tìm ra những nguyên nhân hạn chế sự phát triển chiến lược sản phẩm của công ty để từ đó đưa ra những giải pháp kịp thời

- Nghiên cứu và đưa ra giải pháp để phát triển chiến lược sản phẩm cho công

ty đặc biệt tạo ra uy tín lớn cho sản phẩm trên thị trường trong nước và nước ngoài

Để có được đề tài nghiên cứu này tác giả đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp thống kê, phỏng vấn, thu thập tài liệu

- Phương pháp nghiên cứu tình huống, lý thuyết kết hợp với thu thập xử lý

số liệu được sử dụng nghiên cứu đề tài này nhằm làm sámg tỏ những nguyên nhân tồn tại cần phải có những giải pháp để qua đó có thể vận dụng vào thực tiễn

Trang 2

- Ngoài ra còn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để nghiên cứu

Để tiện nghiên cứu và theo dõi tác giả xin được bố cục đề tài như sau:

Phần I Lý luận sản phẩm và chiến lược sản phẩm

Phần II Hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng chiến lược sản phẩm của

công ty TRAPHCO

Phần III Một số giải pháp để hoàn thiện chiến lược sản phẩm và kiến nghị.

Do kiến thức còn hạn hẹp nên chắc chắc đề tài sẽ có nhiều thiếu sót, do đó tác giả rất mong được sự góp ý và phê bình của thầy giáo, cô giáo và bạn bè để đề tài được hoàn thiện hơn

Cuối cùng tác giả xin bài tỏ lòng cảm ơn chân thành đến cô giáo Nguyễn Thanh Thuỷ đă tận tình giúp đỡ, chỉ bảo hướng giải quyết đề tài và các ý tưởng, cũng như tạo điều kiện thuận lợi để tác giả hoàn thành bài viết này

Trang 3

PHẦN I: LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

I KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

- Làm công cụ để thoã mãn nhu cầu khách hàng

- Làm phương tiện kinh doanh của doanh nghiệp

Khi tạo ra một sản phẩm mới người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và các thông tin theo ba cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể hay hiện thực và sản phẩm phụ gia hay bổ sung

2 Khái niệm về chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn cho từng sản phẩm trong môi trường biến đổi cạnh tranh

Chiến lược sản phẩm đòi hỏi giải quyết ba vấn đề:

- Mục tiêu cần đạt là gì?

- Đối thủ cạnh tranh là ai?

- Cạnh tranh như thế nàovà lợi thế cạnh tranh gì?

• Vị trí và vài trò chiến lược sản phẩm trong chiến lược Marketing chung của công

ty

- Tạo cho sản phẩm có chổ đứng vững chắc trên thị trường trước đối thủ canh tranh nhờ sự phối hợp điều hoà của hệ thống Marketing- Mix

- Chiến lược sản phẩm giúp hoàn thành mục tiêu của công ty

- Chiến lược sản phẩm thể hiện vài trò dẫn đường đồi với các chiến lược chức năng

Trang 4

II NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.

1 Chiến lược chủng loại sản phẩm

1.1 Chiến lược thiết lập chủng loại

Tiếp tục bảo đảm giữ gìn vị trí đã chiếm được trên thị trường Thực hiện các biện pháp củng cố uy tín, lòmg tin của khách hàng thông qua những sản phẩm có ưu thế về kỹ thuật, bao gói,khách hàng sẽ ít chịu tác động của thị trường

1.2 Chiến lược hạn chế chủng loại.

Dựa vào thông tin phản hồi từ thị trường mà công ty sẽ ra quyết định hạn chế những sản phẩm không có sức mạnh trên thị trường Loại trừ những sản phẩm không có hiệu quả để tập trung vào phát triển các sản phẩm khác

1.3 chiến lược biến đổi chủng loại.

Dựa trên sản phẩm hiện có công ty sẽ cải tiến, thay đổi, làm khác đi ít nhiều

so với trước để tạo ra được chủng loại mặt hàng mới

2 Chiến lược hoàn thiện và nâng cao các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

- Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm

- Nâng cao thông số độ bền vận hành, độ an toàn, khả năng chịu đựng dưới môi trường tự nhiên

-Thay đổi kiểu dáng, màu sắc sản phẩm

-Quan tâm đến hương vị, màu sắc của sản phẩm

-Thay đổi các vật liệu chế tạo, có thể thay đổi chất liệu bao bì

3.Chiến lược về bao bì nhãn mác.

3.1 Chiến lược bao bì.

-Bao bì phải được cấu tạo sao cho sản phẩm không bị hư hỏng trong vận chuyển, đặc biệt không ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm

-Bao bì phải thích ứng với tập quán tiêu thụ và thị hiếu người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu

- Bao bì cần hấp dẫn, đẹp mắt để thu hút được sự chú ý của khách hàng Bên cạnh đó bao bì cần có nhiệm vụ trợ giúp việc bán hàng bằng cách tạo hứng khởi cho khách hàng

Trang 5

Ngoài ra bao bì cũng là phương tiện dùng để hướng dẫn sử dụng, đặc biệt trong thuốc chữa bệnh.

- Bao bì phải thích ứng với tiêu chuẩn luật lệ và những qui định của thị trường

3.2 Chiến lược nhãn mác.

-Nên hay không nên gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của công ty

-Nhãn hiệu đó mang tên gì

-Tên nhãn hiệu phải dễ nhớ, ngắn gọn, dễ đọc (dưới 10 từ)

-Mở rộng hay thu hẹp nhãn hiệu phải tuỳ thuộc vào chi phí, chất lượng …-Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có các đặc tính khác nhau cùng một mặt hàng

4 Chiến lược sản phẩm mới.

-Sản phẩm mới phải thoã mãn những yêu cầu về mốt, thị hiếu người tiêu dùng

-Sản phẩm phải hướng vào những “lỗ hổng” thị trường

-Sản phẩm mới phải đáp ứng được mục đích, mục tiêu của công ty là đem lại lợi nhuận, có khả năng cạnh tranh cao

Để có chiến lược sản phẩm mới tốt thì các công đoạn sau phải thực hiện tốt

đó là: Hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định ý tưởng.?

Trang 6

PHẦN II HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG

CHẤT LƯỢNG CỦA CÔNG TY TRAPHACO

I THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRAPHACO

1 Sơ lược hình thành và phát triển của công ty TRAPHACO

1.1 Sơ lược quá trình hình thành.

- Đầu năm 1993, xưởng sản xuất thuốc thuộc nghành đường sắt ra đời

- 6/1993, là xí nghịêp dược phẩm đường sắt có tên TRAPHACO có 80 người; trong đó 20 người trình độ đại học và sau đại học

- 8/1993, là thuộc sở y tế giao thông vận tải tên giao dịch là TRAPHACO

- 6/1994, công ty dược phẩm ra đời

- Năm 1997, có tên là công ty dược phẩm và thiết bị y tế TRAPHACO

1.2 Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty TRAPHACO

Nhận xét: Cơ cấu tổ chức gọn nhẹ, sự khởi phát khá tốt trên cơ sở hình thành, phát triển bộ phận Marketing

2.Tình hình sản xuất kinh doanh và các chủ tiêu đẫ đạt được qua một số năm

Bảng khảo sát doanh số của công ty từ năm 1996 - 1999

Giátrị

Tỷ trọng (%)

Giátrị

Tỷ trọng (%)

Giátrị

Tỷ trọng (%)

DS sản xuất 445

5503,7 12.000 1359 21.000 2378 39696 4495

doanh

2400

1789 3200 2370 10.300 7629 7188 5324,4

Tổng cộng 685

0627,8 15.200 1.493 31.900 3.074 46.884 4.606,5

Nguồn: Báo cáo hoạt động SXKD ngày 31-12-1999 Công ty TRAPHACO

Trang 7

Biểu đồ tăng trưởng doanh thu trong 4 năm

Nhận xét: Thực tế cho thấy trong những năm vừa qua công ty TRAPHACO

đã liên tục phát triển, không ngừng tăng doanh thu, đặc biệt là những năm 1998-

1999, điều đó chứng tỏ công ty đang đầu tư đúng hướng

2.1 Số lượng sản xuất sản phẩm trong 4 năm qua.

Bảng số lượng sản xuất sản phẩm 4 năm 1996 - 1999

Trang 8

Biểu đồ mức độ tăng trưởng của tổng sản phẩm.

Nhận xét: Số lượng mặt hàng và chủng loại ngày càng tăng Số lượng bán chạy nhất là dạng bào chế viên nén Qua đó cho thấy doanh nghiệp đã dần mở rộng dây chuyền sản xuất tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển

2.2 Số mặt hàng đăng ký được cấp mới của Bộ y tế trong những năm 1995-1999:

Bảng số mặt hàng đăng ký được cấp mới của bộ y tế từ năm 1994-1999

Trang 9

Biểu đồ tăng trưởng mặt hàng.

Nhận xét: 1995-1996, số lượng mặt hàng nghiên cứu lớn, số lượng mặt hàng được cấp sổ đăng ký cao Năm 1997- 1999 hạn chế về nghiên cứu và đăng ký cho sản phẩm song vẫn có sự tăng trưởng trong kinh doanh

II ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VÀ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG

1 Đặc điểm nhu cầu thị trường về sản phẩm thuốc của công ty

Qua phương pháp phân tích độ tuổi, công ty đã đi sâu nghiên cứu đặc điểm hành vi của khách hàng.Ví dụ: Độ tuổi 1-7 tuổi là lứa tuổi thường mắc các bệnh về tai, mũi, họng và đặc biệt lứa tuổi này rất cần các chất làm cứng xương Do đó nhu cầu thuốc rất lớn Mặt khác trong độ tuổi từ 7-25 tuổi do bắt đầu phát triển về thể chất lẫn trí óc, cho nên cần có những loại thuốc chống suy dinh dưỡng, thuốc sáng mắt, các loại thuốc bổ, các loại dầu xoa để chữa trị các vết bầm tím do vận động Trong độ tuổi 25-45 do hoạt động nhiều về cơ bắp, căng thẳng thần kimh do làm việc trí óc nhiều do đó nhu cầu về các loại thuốc bổ trợ thần kinh, đau lưng, các loại bệnh đường ruột,viên sáng mắt

Đối với người già (> 70 tuổi) do vấn đề tuổi tác nên sinh ra các bệnh nguy hiểm như nhồi máu cơ tim, cao huyết áp, xương khớp, thần kinh công ty cần chú trọng vào các loại thuốc kích thích tiêu hoá, thuốc trợ tim, các loại thuốc mỡ, nước phục vụ cho xoa bóp xương cốt

Trang 10

Qua điều tra của công ty cho thấy người tiêu dùng ưa thích sản phẩm của công ty ở chỗ là ít gây phản ứng phụ, tiện lợi trong tiêu dùng, chất lượng tốt Tuy nhiên họ có tâm lý tiêu cực khi lần đầu tiên tiếp xúc với sản phẩm vì kích thước, màu sắc của bao gói chưa đạt được độ thẩm mĩ do đó tạo ra sự nghi ngờ vè chất lượng của sản phẩm.

2 Khả năng cạnh tranh của sản phẩm công ty TRAPHACO

* Điểm khác biệt: Giữa sản phẩm viên nén của công ty TRAPHACO với các công

ty khác là độ hoà tan nhanh và mức giá hợp lý

Bảng so sánh Paphemen - Fort và các sản phẩm khác của Paracetamol

Một số chế phẩm sản xuất trong nước 50 -70% 50

* So sánh TRAPHACO với các công ty khác:

Bảng so sánh Traphaco với các công ty khác

Với các chỉ tiêu có 3 mức độ đánh giá:

- Tốt/ đẹp/ nhiều

- Khá

- Trung bình

Trang 11

- Ít

Với số thang điểm cao nhất là 10 chỉ tầm quan trọng nhất

Các tiêu thức TRAPHACO XNDPTW26 XNDPTWI Đông nam

dược Bảo long1/ Chất lượng

Trang 12

Nhận xét: ở mọi góc độ công ty đều có những đối thủ "ngang tài ngang sức",tuy nhiên sản phẩm của công ty vẫn có nhiều mặt mạnh hơn do đó khả năng cạnh tranh tương đối cao trên thị trường nội địa.

III THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRAPHACO

1 Chiến lược sản phẩm của công ty TRAPHACO

Hoàn điều kinh bổ huyết Cotrimol xazol

Nước súc miệng LB Viên ngậm gluco C

Viên ngậm nhân sâm tam thất Nostra

Trang 13

1.2 Chiến lược nhãn hiệu bao gói.

Với mục tiêu “Bền trong vận chuyển, đẹp trong tiêu dùng và đảm bảo tốt cho sản phẩm trong mọi điều kiện tự nhiên” với mục tiêu đó công ty đã chủ động thiết

kế bao bì trên dây chuyền hiện đại Mặt khác còn tiến hành bảo vệ và khẳng định uy tín sản phẩm, đăng ký mã vạch, đăng ký sở hữu công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá và tem bảo đảm song nguyên vật liệu làm bao bì còn kém, hoặc nhập ngoại thì quá đắt cho nên bao bì được sản xuất ra vẫn chưa đáp ứng được yêu câu của người tiêu dùng

1.3 Chất lượng sản phẩm

Được kiểm tra theo tiêu chuẩn Mỹ-LSP 123 và được đăng ký về chất lượng sản phẩm Công ty chú ý đến độ an toàn trong sử dụng thuốc, có những thí nghiệm khắt khe trước khi tung ra sản phẩm

1.4 Về mặt phát triến sản phẩm

Qua số liệu cho thấy tỉ lệ mặt hàng đăng ký so với số mặt hàng đem lại hiệu quả cho công ty còn thấp Nhiều sản phẩm mới đưa ra thị trường nhưng liền bị thất bại do sự canh tranh và chạy theo đối thủ cạnh tranh

2 Đánh giá chung về thực trạng chiến lược sản phẩm của công ty TRAPHACO

2.1 Điểm mạnh

-Tiềm lực nghiên cứu và phát triển rất lớn

-Mặt hàng trên thị trường có tính cạnh tranh cao vì liên tục đổi mới

-Chất lượng sản phẩm tương đối cao, có uy tín trên thị trường

-Có những chủng loại sản phẩm dưới dạng hàng hoá tiêu dùng hàng ngày được thị trường ưa thích

-Sản phẩm của công ty được kiểm nghiệm rất khắt khe

2.2.Điểm yếu.

-Chịu sự cạnh tranh của các sản phẩm trong và ngoài nước

-Vốn sản xuất hạn chế, không đủ để tiến hành sản xuất sản phẩm mới

-Giá thành sản phẩm cao do đầu vào còn cao

-Trình đội sáng tạo, mỹ thuật trong bao bì chưa cao, bao bì kém so với đối thủ cạnh tranh

Trang 14

-Chưa có mặt hàng mũi nhọn nên bị cạnh tranh trên mọi mặt.

2.3 Nguyên nhân.

-Chịu tác động của thị trường và chính sách thị trường ; các qui định của bộ nghành y tế

-Thiếu đội ngũ nghiên cứu thị trường, thiếu phương pháp nghiên cứu

-Chưa có sự ủng hộ tài chính của nhà nước, Bộ và Ngành

-Thiếu quan điểm nhìn nhận về một sản phẩm toàn diện

-Tỷ lệ sử dụng nguyên vật liệu đầu vào cao do phải nhập khẩu nhiên liệu

Trang 15

PHẦN III MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN

PHẨM CỦA CÔNG TY TRAPHACO.

I ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY TRAPHACO

1 Mục tiêu chiến lược của công ty TRAPHACO

- Xác lập hệ thống mục đích, mục tiêu cho chiến lược cạnh tranh

- Hoạch định chiến lược tổng hợp qua Marketing - mix

- Xây dựng kế hoạch riêng cho từng bộ phận hoạt động marketing

- Các hoạt động liên quan đến đầu tư bổ sung,làm mới cho công ty

- Đào tạo đội ngũ cán bộ thường xuyên để phù hợp với công nghệ mới

2 Mục tiêu marketing.

- Tăng doanh số bán nhờ sự đổi mới các mặt hàng

- Tăng hoạt động xúc tiến đối với sản phẩm nhằm khuyếch uy tín công ty

- Phát triển các hình thức khám miễn phí ở nhiều đại bàn khác nhau

- Cố gắng hạ giá đầu ra của sản phẩm nhờ sự hạ giá thành đầu vào nguyên liệu

- Tăng cường các hoạt động phân phối sản phẩm trên kênh ngắn nhằm tăng thị phần trên thị trường

II HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1 Thực hiện duy trì và củng cố sản phẩm hiện có.

Các mặt hàng của công ty như trà gừng, trà hà thủ ô, trà tam thất rất co uy tín trên thị trường do đó cần phải duy trì Tuy nhiên không phải giữ nguyên mà phải

Trang 16

nghiên cứuvòng đời của chúng, luôn bổ sung tính năng để sản phẩm đó luôn phù

hợp với thị hiếu khách hàng

Công ty phải khẳng định rõ thế mạnh chính của công ty là mặt hàng đông

dược để từ đó làm mũi nhọn trong cạnh tranh Tuy nhiên cải tiến sản phẩm phải đi

đôi với chất lượng của sản phẩm thuốc đó cho nên song song với việc cải tiến công

nghệ là sự cải tiến về hệ thống kho nhằm đảm bảo thuốc theo đúng qui định về kỷ

thuật

2 Cải tiến bao bì và mẫu mã sản phẩm

Nó là yếu tố quan trọng trong việc giữ cho chất lượng không bị thay đổi và là

công cụ quảng cáo hưũ hiệu, là yếu tố thứ năm trong marketing-mix (chiến lược thứ

năm: Pakage) Đối với công ty TRAPHACO có uy tín cao trên thị trường thì bao bì