Chiến lược sản phẩm tại TRAPHACO.doc

Chiến lược sản phẩm tại TRAPHACO.doc

LỜI NÓI ĐẦUTrong những nam gần đây cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, ngành sản xuất thuốc và thiết bị y tế đă có bước tiến đáng kể. Các công ty trong và ngoài nước đă có sự đầu tư đáng kể cho sản phẩm của mình trên thị trường làm cho mức độ cạnh tranh của các sản phẩm ngày càng trở nên gay gắt. Để tồn tại trong bối cảnh đó buộc các công ty phải tạo cho mình vũ khí sắc bén để phong thủ chắc chắn và tấn công có hiệu quả. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí lợi hại của các công ty bởi nó đảm bảo cho công ty phát triển ổn định, đúng hướng và có hiệu quả. Nó là yếu tố vô cùng quan trọng đối với những công ty luôn chú ý đến việc phát triển công ty thông qua doanh thu bán sản phẩm. Do đó, đối với công ty TRAPHACO, đang đứng trước một sức ép từ các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước thì việc nghiên cứu và phát triển chiến lược sản phẩm của công ty là rất cần thiết và vô cùng cấp bách. Trên cơ sở nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu và phân tích chiến lược sản phẩm đối với hoạt đọng kinh doanh của công ty. Đề tài này nghiên cứu nhằm mục đích chính sau đây: - Phân tích và nghiên cứu vài trò của chiến lược sản phẩm trong công ty dược phẩm TRAPHACO các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược sản phẩm của công ty .- Phân tích và nghiên cứu thực trạng chiến lược sản phẩm của công ty trong thời gian qua, từ đó tìm ra những nguyên nhân hạn chế sự phát triển chiến lược sản phẩm của công ty để từ đó đưa ra những giải pháp kịp thời. - Nghiên cứu và đưa ra giải pháp để phát triển chiến lược sản phẩm cho công ty đặc biệt tạo ra uy tín lớn cho sản phẩm trên thị trường trong nước và nước ngoài. Để có được đề tài nghiên cứu này tác giả đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau:- Phương pháp thống kê, phỏng vấn, thu thập tài liệu . - Phương pháp nghiên cứu tình huống, lý thuyết kết hợp với thu thập xử lý số liệu được sử dụng nghiên cứu đề tài này nhằm làm sámg tỏ những nguyên nhân tồn tại cần phải có những giải pháp để qua đó có thể vận dụng vào thực tiễn.Trang 1 - Ngoài ra còn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để nghiên cứu. Để tiện nghiên cứu và theo dõi tác giả xin được bố cục đề tài như sau:Phần I. Lý luận sản phẩm và chiến lược sản phẩm .Phần II. Hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng chiến lược sản phẩm của công ty TRAPHCO.Phần III. Một số giải pháp để hoàn thiện chiến lược sản phẩm và kiến nghị. Do kiến thức còn hạn hẹp nên chắc chắc đề tài sẽ có nhiều thiếu sót, do đó tác giả rất mong được sự góp ý và phê bình của thầy giáo, cô giáo và bạn bè để đề tài được hoàn thiện hơn. Cuối cùng tác giả xin bài tỏ lòng cảm ơn chân thành đến cô giáo Nguyễn Thanh Thuỷ đă tận tình giúp đỡ, chỉ bảo hướng giải quyết đề tài và các ý tưởng, cũng như tạo điều kiện thuận lợi để tác giả hoàn thành bài viết này.Trang 2 PHẦN I: LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM I. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM .1. Khái niệm về sản phẩm. Sản phẩm – Hàng hố là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỗ mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Vậy một sản phẩm hàng hố doang nghiệp sản xuất ra khơng phải để trưng bày mà còn nhằm mục đích. - Làm cơng cụ để thỗ mãn nhu cầu khách hàng. - Làm phương tiện kinh doanh của doanh nghiệp.Khi tạo ra một sản phẩm mới người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và các thơng tin theo ba cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể hay hiện thực và sản phẩm phụ gia hay bổ sung.2. Khái niệm về chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn cho từng sản phẩm trong mơi trường biến đổi cạnh tranh.Chiến lược sản phẩm đòi hỏi giải quyết ba vấn đề:- Mục tiêu cần đạt là gì?- Đối thủ cạnh tranh là ai?- Cạnh tranh như thế nàovà lợi thế cạnh tranh gì?• Vị trí và vài trò chiến lược sản phẩm trong chiến lược Marketing chung của cơng ty .- Tạo cho sản phẩm có chổ đứng vững chắc trên thị trường trước đối thủ canh tranh nhờ sự phối hợp điều hồ của hệ thống Marketing- Mix.- Chiến lược sản phẩm giúp hồn thành mục tiêu của cơng ty.- Chiến lược sản phẩm thể hiện vài trò dẫn đường đồi với các chiến lược chức năng.Trang 3 II. NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.1. Chiến lược chủng loại sản phẩm .1.1. Chiến lược thiết lập chủng loại . Tiếp tục bảo đảm giữ gìn vị trí đã chiếm được trên thị trường. Thực hiện các biện pháp củng cố uy tín, lòmg tin của khách hàng thông qua những sản phẩm có ưu thế về kỹ thuật, bao gói,khách hàng sẽ ít chịu tác động của thị trường.1.2. Chiến lược hạn chế chủng loại.Dựa vào thông tin phản hồi từ thị trường mà công ty sẽ ra quyết định hạn chế những sản phẩm không có sức mạnh trên thị trường. Loại trừ những sản phẩm không có hiệu quả để tập trung vào phát triển các sản phẩm khác.1.3 chiến lược biến đổi chủng loại.Dựa trên sản phẩm hiện có công ty sẽ cải tiến, thay đổi, làm khác đi ít nhiều so với trước để tạo ra được chủng loại mặt hàng mới.2. Chiến lược hoàn thiện và nâng cao các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.- Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.- Nâng cao thông số độ bền vận hành, độ an toàn, khả năng chịu đựng dưới môi trường tự nhiên.-Thay đổi kiểu dáng, màu sắc sản phẩm.-Quan tâm đến hương vị, màu sắc của sản phẩm.-Thay đổi các vật liệu chế tạo, có thể thay đổi chất liệu bao bì.3.Chiến lược về bao bì nhãn mác. 3.1. Chiến lược bao bì.-Bao bì phải được cấu tạo sao cho sản phẩm không bị hư hỏng trong vận chuyển, đặc biệt không ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm.-Bao bì phải thích ứng với tập quán tiêu thụ và thị hiếu người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu.- Bao bì cần hấp dẫn, đẹp mắt để thu hút được sự chú ý của khách hàng. Bên cạnh đó bao bì cần có nhiệm vụ trợ giúp việc bán hàng bằng cách tạo hứng khởi cho khách hàng.Trang 4 Ngồi ra bao bì cũng là phương tiện dùng để hướng dẫn sử dụng, đặc biệt trong thuốc chữa bệnh.- Bao bì phải thích ứng với tiêu chuẩn luật lệ và những qui định của thị trường.3.2. Chiến lược nhãn mác.-Nên hay khơng nên gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của cơng ty .-Nhãn hiệu đó mang tên gì.-Tên nhãn hiệu phải dễ nhớ, ngắn gọn, dễ đọc (dưới 10 từ).-Mở rộng hay thu hẹp nhãn hiệu phải tuỳ thuộc vào chi phí, chất lượng …-Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hố có các đặc tính khác nhau cùng một mặt hàng.4. Chiến lược sản phẩm mới.-Sản phẩm mới phải thỗ mãn những u cầu về mốt, thị hiếu người tiêu dùng.-Sản phẩm phải hướng vào những “lỗ hổng” thị trường.-Sản phẩm mới phải đáp ứng được mục đích, mục tiêu của cơng ty là đem lại lợi nhuận, có khả năng cạnh tranh cao.Để có chiến lược sản phẩm mới tốt thì các cơng đoạn sau phải thực hiện tốt đó là: Hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định ý tưởng.?Trang 5 PHẦN II. HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG CỦA CÔNG TY TRAPHACO I. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRAPHACO .1. Sơ lược hình thành và phát triển của công ty TRAPHACO .1.1. Sơ lược quá trình hình thành.- Đầu năm 1993, xưởng sản xuất thuốc thuộc nghành đường sắt ra đời.- 6/1993, là xí nghịêp dược phẩm đường sắt có tên TRAPHACO có 80 người; trong đó 20 người trình độ đại học và sau đại học.- 8/1993, là thuộc sở y tế giao thông vận tải tên giao dịch là TRAPHACO.- 6/1994, công ty dược phẩm ra đời.- Năm 1997, có tên là công ty dược phẩm và thiết bị y tế TRAPHACO.1.2. Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty TRAPHACO . Nhận xét: Cơ cấu tổ chức gọn nhẹ, sự khởi phát khá tốt trên cơ sở hình thành, phát triển bộ phận Marketing.2.Tình hình sản xuất kinh doanh và các chủ tiêu đẫ đạt được qua một số năm. Bảng khảo sát doanh số của công ty từ năm 1996 - 1999Đơn vị: 1000đNăm 1996 1997 1998 1999Chỉ tiêuGiá trịTỷ trọng(%)GiátrịTỷ trọng (%)GiátrịTỷ trọng (%)GiátrịTỷ trọng (%)DS sản xuất 4455503,7 12.000 1359 21.000 2378 39696 4495DS kinh doanh24001789 3200 2370 10.300 7629 7188 5324,4Tổng cộng 6850627,8 15.200 1.493 31.900 3.074 46.884 4.606,5Nguồn: Báo cáo hoạt động SXKD ngày 31-12-1999 Công ty TRAPHACO Trang 6 Biểu đồ tăng trưởng doanh thu trong 4 năm Nhận xét: Thực tế cho thấy trong những năm vừa qua công ty TRAPHACO đã liên tục phát triển, không ngừng tăng doanh thu, đặc biệt là những năm 1998- 1999, điều đó chứng tỏ công ty đang đầu tư đúng hướng.2.1. Số lượng sản xuất sản phẩm trong 4 năm qua.Bảng số lượng sản xuất sản phẩm 4 năm 1996 - 1999Dạng bào chế Đơn vị 1996 1997 1998 1999Viên nén 1000 viên 5.600 80.000 200.000 300.000Viên hoàn 1000 gói 350 550 890 1.200Thuốc mỡ, kem 1000 tuýp 250 850 1000 1300Thuốc bột 1000 gói 350 750 690 700Thuốc uống 1000 gói 2.400 32.000 42.000 49.000Tổng 80.950 114.150 244.570 352.000Trang 7010000200003000040000500001995 1997 1998 1999Doanh thu sản xuất Tổng Biểu đồ mức độ tăng trưởng của tổng sản phẩm.Nhận xét: Số lượng mặt hàng và chủng loại ngày càng tăng. Số lượng bán chạy nhất là dạng bào chế viên nén. Qua đó cho thấy doanh nghiệp đã dần mở rộng dây chuyền sản xuất tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển .2.2. Số mặt hàng đăng ký được cấp mới của Bộ y tế trong những năm 1995-1999:Bảng số mặt hàng đăng ký được cấp mới của bộ y tế từ năm 1994-1999Năm 1994 1995 1997 1998 1999Mặt hàng nghiên cứu 23 19 20 26 17Mặt hàng cấp số đăng ký 04 21 14 15 16Mặt hàng đưa vào sản xuất 20 35 40 42 48Trang 80500001000001500002000002500003000003500001994 1995 1996 1997 1998 1999Tæng s¶n phÈm Biu tng trng mt hng.Nhn xột: 1995-1996, s lng mt hng nghiờn cu ln, s lng mt hng c cp s ng ký cao. Nm 1997- 1999 hn ch v nghiờn cu v ng ký cho sn phm song vn cú s tng trng trong kinh doanh.II. C IM TH TRNG SN PHM CA CễNG TY V KH NNG CNH TRANH SN PHM TRấN TH TRNG.1. c im nhu cu th trng v sn phm thuc ca cụng ty . Qua phng phỏp phõn tớch tui, cụng ty ó i sõu nghiờn cu c im hnh vi ca khỏch hng.Vớ d: tui 1-7 tui l la tui thng mc cỏc bnh v tai, mi, hng v c bit la tui ny rt cn cỏc cht lm cng xng .Do ú nhu cu thuc rt ln. Mt khỏc trong tui t 7-25 tui do bt u phỏt trin v th cht ln trớ úc, cho nờn cn cú nhng loi thuc chng suy dinh dng, thuc sỏng mt, cỏc loi thuc b, cỏc loi du xoa cha tr cỏc vt bm tớm do vn ng. Trong tui 25-45 do hot ng nhiu v c bp, cng thng thn kimh do lm vic trớ úc nhiu do ú nhu cu v cỏc loi thuc b tr thn kinh, au lng, cỏc loi bnh ng rut,viờn sỏng mt .i vi ngi gi (> 70 tui) do vn tui tỏc nờn sinh ra cỏc bnh nguy him nh nhi mỏu c tim, cao huyt ỏp, xng khp, thn kinh .cụng ty cn chỳ trng vo cỏc loi thuc kớch thớch tiờu hoỏ, thuc tr tim, cỏc loi thuc m, nc phc v cho xoa búp xng ct.Trang 905101520251995 1996 1997 1998 1999Tăng trưởng mặthàng Qua điều tra của công ty cho thấy người tiêu dùng ưa thích sản phẩm của công ty ở chỗ là ít gây phản ứng phụ, tiện lợi trong tiêu dùng, chất lượng tốt. Tuy nhiên họ có tâm lý tiêu cực khi lần đầu tiên tiếp xúc với sản phẩm vì kích thước, màu sắc của bao gói chưa đạt được độ thẩm mĩ do đó tạo ra sự nghi ngờ vè chất lượng của sản phẩm.2. Khả năng cạnh tranh của sản phẩm công ty TRAPHACO .* Điểm khác biệt: Giữa sản phẩm viên nén của công ty TRAPHACO với các công ty khác là độ hoà tan nhanh và mức giá hợp lý.Bảng so sánh Paphemen - Fort và các sản phẩm khác của ParacetamolChế phẩm Độ hoà tan Giá bán một viênPaphemen Fort 95% 120Decolgme e’ (Theo USP23) >85% 500Một số chế phẩm sản xuất trong nước 50 -70% 50* Độ rộng chủng loại: Bảng độ rộng chủng loạiChỉ tiêu TRAPHACO Xí nghiệp DPTWI1/- Chủng loại - Sản xuất - Kinh doanh 48 Sản phẩm17 Sản phẩm36 Sản phẩm29 Sản phẩm2/ -Bao bì Khá tốt Trung bình3/- Nhãn hiệu Uy tín Khá uy tín* So sánh TRAPHACO với các công ty khác: Bảng so sánh Traphaco với các công ty khácVới các chỉ tiêu có 3 mức độ đánh giá:- Tốt/ đẹp/ nhiều.- Khá- Trung bìnhTrang 10 [...]... quan điểm nhìn nhận về một sản phẩm toàn diện -Tỷ lệ sử dụng nguyên vật liệu đầu vào cao do phải nhập khẩu nhiên liệu Trang 14 PHẦN III MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRAPHACO I ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY TRAPHACO 1 Mục tiêu chiến lược của công ty TRAPHACO - Xác lập hệ thống mục đích, mục tiêu cho chiến lược cạnh tranh - Hoạch định chiến lược tổng hợp qua Marketing... Trang 11 Nhận xét: ở mọi góc độ công ty đều có những đối thủ "ngang tài ngang sức",tuy nhiên sản phẩm của công ty vẫn có nhiều mặt mạnh hơn do đó khả năng cạnh tranh tương đối cao trên thị trường nội địa III THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRAPHACO 1 Chiến lược sản phẩm của công ty TRAPHACO 1.1 Chiến lược về mặt hàng Có 5 dạng chủ yếu và 2 loại mặt hàng chính (Bảng số liệu) Có 5 dạng thuốc... cáo và khuyến mãi Chương trình thực hiện quảng cáo Chương trình phân phối và dự trữ sản phẩm Thương mại hoá sản phẩm 4 Các giải pháp hỗ trợ để hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty TRAPHACO 4.1 Giải pháp về giá * Định giá ngang giá đối thủ cạnh tranh Áp dụng những chủng loại sản phẩm khônh có sự khác biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh về hiệu quả, giá trị sử dụng Tuy nhiên để thu hùt khách hàng... người tiêu dùng 1.3 Chất lượng sản phẩm Được kiểm tra theo tiêu chuẩn Mỹ-LSP 123 và được đăng ký về chất lượng sản phẩm Công ty chú ý đến độ an toàn trong sử dụng thuốc, có những thí nghiệm khắt khe trước khi tung ra sản phẩm 1.4 Về mặt phát triến sản phẩm Qua số liệu cho thấy tỉ lệ mặt hàng đăng ký so với số mặt hàng đem lại hiệu quả cho công ty còn thấp Nhiều sản phẩm mới đưa ra thị trường nhưng... song phải dùng các sản phẩm độc đáo để tiếp tục thu hút thị trường này II HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1 Thực hiện duy trì và củng cố sản phẩm hiện có Các mặt hàng của công ty như trà gừng, trà hà thủ ô, trà tam thất rất co uy tín trên thị trường do đó cần phải duy trì Tuy nhiên không phải giữ nguyên mà phải Trang 15 nghiên cứuvòng đời của chúng, luôn bổ sung tính năng để sản phẩm đó luôn phù hợp... tiếp thị cho các đại lý - Kết hợp với các cơ quan chức năng để loại trừ các sản phẩm nhái lại và không đủ tiêu chuẩn được bán trên thị trường Quy trình phát triển sản phẩm mới Ý tưởng được chấp nhận về 1 loại sản phẩm mới Chương trình bán hàng Chương Trang 16 trình Chương phẩm Chương trình kỹ nghiên sảntrình sản xuất thuật sản xuất Chương trình nghiên cứu thị trường Chương trình nghiên tuyển thêm nhân... tranh 2 Đánh giá chung về thực trạng chiến lược sản phẩm của công ty TRAPHACO 2.1 Điểm mạnh -Tiềm lực nghiên cứu và phát triển rất lớn -Mặt hàng trên thị trường có tính cạnh tranh cao vì liên tục đổi mới -Chất lượng sản phẩm tương đối cao, có uy tín trên thị trường -Có những chủng loại sản phẩm dưới dạng hàng hoá tiêu dùng hàng ngày được thị trường ưa thích -Sản phẩm của công ty được kiểm nghiệm rất... đang thiên về các sản phẩm đông dược; các chế phẩm độc đáo, giá tương đối thấp, chưa có mặt hàng mũi nhọn thật sự để thể hiện sức mạnh Trên thị trường Các mặt hàng thời vụ còn rất ít so với nhu cầu Ngoài ra giá vật liệu đầu vào còn rất cao do đó giá thành sản phẩm bán ra còn cao.tuy nhiên có nhiều sản phẩm hấp dẫn được thị trường đó là các loại trà, nước súc miệng Trang 12 1.2 Chiến lược nhãn hiệu bao... hàng hoá tiêu dùng hàng ngày được thị trường ưa thích -Sản phẩm của công ty được kiểm nghiệm rất khắt khe 2.2.Điểm yếu -Chịu sự cạnh tranh của các sản phẩm trong và ngoài nước -Vốn sản xuất hạn chế, không đủ để tiến hành sản xuất sản phẩm mới -Giá thành sản phẩm cao do đầu vào còn cao -Trình đội sáng tạo, mỹ thuật trong bao bì chưa cao, bao bì kém so với đối thủ cạnh tranh Trang 13 -Chưa có mặt hàng... nhiên cải tiến sản phẩm phải đi đôi với chất lượng của sản phẩm thuốc đó cho nên song song với việc cải tiến công nghệ là sự cải tiến về hệ thống kho nhằm đảm bảo thuốc theo đúng qui định về kỷ thuật 2 Cải tiến bao bì và mẫu mã sản phẩm Nó là yếu tố quan trọng trong việc giữ cho chất lượng không bị thay đổi và là công cụ quảng cáo hưũ hiệu, là yếu tố thứ năm trong marketing-mix (chiến lược thứ năm: . I: LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM I. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM .1. Khái niệm về sản phẩm. Sản phẩm – Hàng hố là. như sau:Phần I. Lý luận sản phẩm và chiến lược sản phẩm .Phần II. Hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng chiến lược sản phẩm của công ty TRAPHCO.Phần