Luận văn chiến lược sản phẩm của công ty sơn Hải Phòng

Với mục đích làm cho ngời tiêu dùng lựa chọn đợc sản phẩmphù hợp và đúng với nhu cầu của mình, phòng marketing và dịch vụ kỹ thuậtcủa công ty mong muốn khi khách hàng đến giao dịch họ sẽ

Lời nói đầu

Chiến lợc sản phẩm là một trong bốn chiến lợc quan trọng mà bất cứ công tynào khi tham gia vào một thị trờng nào đều phải thực hiện và phải thực hiệntốt Việc thực hiện tốt chiến lợc sản phẩm là nền tảng thúc đẩy cho các chiến l-

ợc còn lại phát huy tốt tác dụng của nó

Với sản phẩm sơn, giá trị sử dụng của nó là cái mà ngời tiêu dùng thật sựmong đợi từ phía nhà sản xuất và đó cũng là cái mà công ty Sơn Hải Phòng đã

đáp ứng rất tốt trong thời gian qua là điều tự hào của thành phố cảng lớn nhấtmiền Bắc

Trong thời gian thực tập tại công ty Sơn Hải Phòng với sự nhiệt tình giúp đỡchỉ bảo của nhân viên trong phòng marketing và cô giáo Nguyễn Thị Tâmcùng với những tài liệu thu thập đợc trong thời gian thực tập em xin chọn đề

tài là “Chiến lợc sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng”

Phần I: cơ sở lý luận về chiến lợc sản phẩm

1.Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm

1.1 Sản phẩm.

Theo Philip Kotler, ông định nghĩa sản phẩm nh sau:

Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể chào bán trên thị truờng để chú ý,

mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn đợc một mong muốn hay nhu cầu.

Sản phẩm mà công ty Sơn Hải Phòng hiện đang cung ứng trên thị trờngbao gồm: các loại sơn nh sơn dân dụng, sơn tàu biển và sơn công nghiệp, sơncông trình và các dịch vụ đi kèm nh khảo sát hiện trờng (tình trạng của đối t-ợng cần khảo sát), t vấn sử dụng sản phẩm, ớc tính tổng chi phí sơn, giám sátquá trình thi công xử lý bề mặt của đối tợng (gò rỉ, tẩy sơn, đánh bóng và cácbiện pháp khác trớc khi sơn…).)

1.2 Các cấp độ của sản phẩm.

Khi lập kế hoặch chào hàng nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ vềnăm mức độ của sản phẩm

Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà

khách hàng thực sự mua Đối với sản phẩm sơn lợi ích cốt lõi của mà sảnphẩm này mang lại là làm cho cánh cửa sắt của họ không bị chóc rỉ và ôxi hoádới tác động của không khí (sơn chống rỉ) hay họ cần một màu xanh lá câyphủ lên cánh cửa gỗ trong gia đình họ (sơn màu)

Mức độ thứ hai là sản phẩm chung: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó.

Đối với sản phẩm sơn đó là các dạng hoá chất đợc đựng và bảo quản trong cáchộp, thùng với những kích cỡ khác nhau

Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những thuộc tính

và điều kiện mà ngời mua thờng mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm

đó Khi mua sơn chống rỉ về, ngời mua mong đợi rằng nó sẽ làm cho cánh cửacủa họ không còn bị ôxi hoá và sẽ bền hơn theo thời gian

Mức độ thứ t là sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những dịch

vụ và ích lợi phụ thêm là cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đốithủ cạnh tranh Với mục đích làm cho ngời tiêu dùng lựa chọn đợc sản phẩmphù hợp và đúng với nhu cầu của mình, phòng marketing và dịch vụ kỹ thuậtcủa công ty mong muốn khi khách hàng đến giao dịch họ sẽ t vấn và đa ra đ-

ợc những quyết định lựa chọn sáng suốt nhất nh: đã thực sự cần phải sơn mớicha, nếu sơn với sản phẩm này thì có cần phải xử lý hay không xử lý hoặc chỉcần xử lý sơ qua bề mặt đó và nếu sơn thì lên lựa chọn sản phẩm nào đây là

điểm tạo lên sức cạnh tranh cho công ty Sơn Hải Phòng

ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn: tức là những sự hoàn thiện và

bién đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận đợc trong tơng lai Trong khisản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì sản phẩm đợc đa vào ngày hôm nay, thìsản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hớng phát triển khả dĩ của nó Đây chính là nơicông ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo

ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình Một ngày nào đó ngời tiêu dùngmong muốn nhận đợc sản phẩm sơn có độ bền lâu hơn, dễ thi công hơn, thờigian khô nhanh hơn, chịu đợc mọi điều kiện khí khậu khác nhau và sẽ rẻ hơn Xét về mức độ cung ứng sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng thì hiện naymức độ sản phẩm của công ty đạt đợc là mức độ thứ t của sản phẩm đó là sảnphẩm hoàn thiện

Đây là mức độ cao nhất hiện nay mà một công ty sơn ở thị trờng của ViệtNam có thể đạt đợc, mức độ này đợc cung ứng ra tuỳ theo khả năng của công

ty và tuỳ theo sản phẩm của công ty đợc bán ra là thuộc loại nào (côngnghiệp, tàu biển hay dân dụng ), hay tuỳ theo khối lợng sơn đợc mua, quymô của công trình, nhu cầu riêng của khách hàng mà công ty cung ứng ra sảnphẩm ở mức độ tơng ứng (có thể chỉ là cấp độ thứ nhất hoặc là ở cấp độ thứ tcủa sản phẩm), để hình dung cho dễ ta có thể đa ra một ví dụ cho trờng hợpnày nh sau:

Ví dụ: Một ngời có nhu cầu sơn cửa sắt cho ngôi nhà của mình, thì trong ờng hợp này ngời mua chỉ cần đến các cửa hàng sau đó tự mua sơn về để sơncho cửa sắt của nhà mình

tr-Trờng hợp thứ hai là một công ty có nhu cầu mua một khối lợng sơn lớn chomột con tàu có trọng tải là 10 vạn tấn, trong trờng hợp này công ty có thểmua sơn từ công ty sau đó thuê nhân công từ nhà một nhà máy đóng sửachữa tàu thực hiện các công đoạn từ xử lý bề mặt đến công đoạn sơn và tựmình làm giám sát các công đoạn sơn tàu Nhng mặt khác công ty này có thể

đến công ty yêu cầu phòng Marketing và dịch vụ kỹ thuật đến hiện trờngkhảo sát tình trạng hiện tại của con tàu sau đó gửi một bản hạch toán baogồm: Các loại sơn sẽ đợc sử dụng cho từng bộ phận của con tàu, ớc tính chiphí cho con tàu, thời gian ớc tính hoàn thành từng công đoạn đến giai đoạnhoàn thành…) nếu bên công ty này chấp nhận đợc bản hạch toán này thì công

ty sẽ bắt đầu cử ngời giám sát quá trình thi công con tàu bao gồm giám sát sử

lý bề mặt, giám sát công đoạn sơn đến khi hoàn thành

Trong ví dụ thứ hai này sản phẩm của công ty cung ứng ra là mức độ thứ tcủa sản phẩm

Cấp độ cuối cùng là sản phẩm tiềm ẩn, mặc dù hiện nay công ty có phòng thínghiệm đạt tiêu chuẩn quốc tế nhng phòng này chỉ làm nhiệm vụ là kiểmnghiệm phân tích mẫu sơn trong quá trình sản xuất để xem mẫu sơn có đạttiêu chuẩn và có sai sót gì không thôi hoặc là phân tích các mẫu sơn dokhách hàng gửi đến đặt hàng thì phòng thí nghiệm này có trách nhiệm phântích mẫu sơn để gửi lên phân xởng sản xuất, chứ công ty cha có phòng thínghiệm và lợng nhân công nghiên cứu đủ khả năng tạo ra những hợp chất hoáhọc mới tạo ra sản phẩm tiềm ẩn trong tơng lai Đây vẫn là một thách thứclớn đối với công ty Sơn Hải Phòng và nghành sơn nói chung

1.3 Hệ thống thứ bậc của sản phẩm

Mỗi sản phẩm đều có mối quan hệ nhất định với các sản phẩm khác Các

hệ thống thứ bậc sản phẩm trải ra từ những nhu cầu cơ bản đến những mặthàng cụ thể thoả mãn những nhu cầu đó Ta có thể xác định bảy thứ bậc củasản phẩm ở đây các bậc đó đợc định nghĩa và minh họa cho trờng hợp của sảnphẩm sơn:

1 Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi là nền tảng của họ sản phẩm, ví dụ: chống rỉ

2 Họ sản phẩm: Tất cả các lớp sản phẩm đều có thể thoả mãn một nhu cầu cốt

lõi với hiệu quả vừa phải: các loại sơn chống rỉ

3 Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm đợc thừa nhận

là có một quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng: sơn chống rỉ mạn ớt

4 Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp có quan hệ chặt

chẽ với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay cùng đợc bán cho cùng mộtnhóm khách hàng hoặc đợc bán tại cùng một kiểu thị trờng hay rơi vào cùngmột thàng giá, ví dụ: Hệ sơn Alkyd

5 Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm có một

trong số những dạng có thể có của sản phẩm: Sơn lót chịu sóng CS1

6 Nhãn hiệu: Tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong cùng một loại

sản phẩm, đợc sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của cùng mộtmặt hàng,ví dụ: Sơn lót chịu sóng của công ty Sơn Hải Phòng, hoặc sơn lótchịu sóng của công ty Chugoku

7 Mặt hàng: một đơn vị riêng biệt trong cùng một nhãn hay loại sản phẩm có

thể phân biệt đợc theo kích thớc, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tính nào đó Mặthàng đợc gọi là một đơn vị lu kho hay một phơng án sản phẩm

Có hai thuật ngữ nữa cũng hay gặp Hệ sản phẩm là một nhóm sản phẩm cácmặt hàng khác nhau nhng có liên quan với nhau, đợc sử dụng ghép với nhau

1.4 Phân loại sản phẩm

Để phân loại sản phẩm sơn ngời ta dựa vào đối tợng tác động và công

dụng của nó Ví dụ để sơn chống rỉ một dây chuyền gia công nhựa thì ngời ta

phải lựa chọn loại sơn chống rỉ cho dây chuyền máy công nghiệp

1.5 Mối quan hệ giữa chiến lợc sản phẩm và thị trờng mục tiêu và chiến

l-ợc định vị sản phẩm.

Trớc khi lựa chọn sản phẩm cung ứng ra thị trờng doanh nghiệp luôn phải xác

định đâu là thị trờng mục tiêu của mình Công việc tiếp theo là đảm bảo giá trị,

để làm tốt công việc này thì doanh nghiệp phải có một chiến lợc sản phẩm tốtsao cho trong quá trình đảm bảo giá trị thì mọi công việc của doanh nghiệpphải đợc ăn khớp với nhau và ngời chủ doanh nghiệp có thể theo dõi tốt đợc sự

tăng trởng của từng mặt hàng trong danh mục sản phẩm của mình đa ra nhữngquyết định đúng đắn trong việc bổ sung cũng nh thanh lọc sản phẩm

Trên thị trờng luôn tồn tại sự cạnh tranh và theo đuổi lợi nhuận giữa các công

ty Công ty nào cũng muốn sản phẩm của mình vợt trội sản phẩm của đối thủcạnh tranh và có những hình ảnh tích cực về sản phẩm của mình trong tâm trícủa khách hàng, yêu cầu này là cội nguồn của chiến lợc định vị sản phẩm và làcông việc cuối cùng và cũng là công việc khó khăn nhất mà doanh nghiệp phảithực hiện và phần thắng luôn là những ngời biết tìm cho mình một chỗ đứngphù hợp và có chiến lợc định vị tốt

 Mối quan hệ giữa chiến lợc sản phẩm và các chiến lợc khác.

Bốn chiến lợc này có quan hệ mật thiết với nhau, chiến lợc sản phẩm củacông ty không thể phát huy tác dụng mà không có sự trợ giúp của các chiến l-

ợc còn lại nh chiến lợc giá, chiến lợc về kênh phân phối, chiến lợc xúc tiếnhỗn hợp Bằng chứng cho mối quan hệ chặt chẽ này là những doanh nghiệpthành công trên thị trờng là những doanh nghiệp biết phối hợp hài hoà bốnchiến lợc này Nếu bốn chiến lợc của doanh nghiệp đợc thực hiện tốt thì nó làtiền đề cho doanh nghiệp có một chiến lợc định vị sản phẩm tốt

2 Những quyết định về danh mục sản phẩm

Trớc tiên chúng ta hãy xem xét những quyết định về danh mục sản phẩm

Một danh mục sản phẩm là môt tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà môt ngời bán cụ thể đa ra bán để bán cho những ngời mua.

Danh mục sản phẩm của công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu vàmật độ nhất định

Chiều rộng: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau

Chiều dài: Là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm

Chiều sâu: Thể hiện bao nhiêu phơng án của mỗi sản phẩm trong loại

Mật độ: Thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản

phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phânphối hay phơng diện nào khác

Ta có thể liệt kê danh mục sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng nh sau:

bể, xăng dầu, khíhoá lỏng

 Sơn cho các dự ángiao thông:

- Sơn nhũ nớc

 Sơn chống rỉ mạnkhô

 Sơn chống rỉ mạn ớt

 Sơn mớn nớc

 Sơn chống hà tự màibóng

 Sơn chống hà độ bềncao

 Sơn trang trí

 Sơn hầm trở xăngdầu

 Sơn két nớc ngọtkhông độc

 Sơn két dầu Ballast

 Sơn lót phân xởnggiàu kẽm vô cơ, hữucơ

 Sơn lót phân xởngkhông kẽm

 Sơn chịu nhiệt tới

700 độ C

 Sơn EPOXY đa dạngtơng hợp cao

Chiều sâu: ứng với mục đích sử dụng của mà có các các loại sản phẩm

khác đáp ứng nhu cầu lựa chọn của khách hàng

Ví dụ: Sơn mạn ớt:

- Hệ sơn ALKYD

+ Sơn lót: Lót chịu sóng CS1

+ Sơn phủ: Chịu sóng CS2

- Hệ sơn cao su clo hoá

Mật độ sản phẩm: Tất cả các sản phẩm sơn dân dụng, sơn công nghiệp,

sơn tầu biển đều đợc vận động theo các kiểu kênh đã đợc thiết lập sẵn, điều đó

đợc thể hiện mật độ của sản phẩm là rất cao

Đối với công ty hiện nay, việc làm tăng chiều sâu của sản phẩm đợccông ty đặc biệt quan tâm, mục đích của việc làm này là làm tăng sự lựa chọncủa khách hàng

Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác địnhchiến lợc sản phẩm của công ty Công ty có thể khuếch trơng doanh nghiệpcủa mình theo bốn cách Công ty có thể bổ xung những chủng loại sản phẩmmới và nh vậy sẽ mở rộng danh mục sản phẩm của mình Công ty có thể kéodài từng loại sản phẩm Công ty có thể bổ sung thêm các phơng án sản phẩmcho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm Cuối cùng công

ty có thể tiếp tục tăng hay giảm một độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ củacông ty muốn có uy tín vững chẵc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnhvực

3 Quyết định về loại sản phẩm

Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau

Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tơng tự, đợc bán cho cùng một nhóm khách hàng, qua cùng một kênh nh nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.

 Phân tích loại sản phẩm

Những ngời quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận củatừng mặt trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sảnphẩm đó so với các loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

- Doanh số bán và lợi nhuận của một loại sản phẩm.

Ngời quản lý loại sản phẩm cần biết tỷ lệ phần trăm của từng mặt hàng trongtổng doanh số bán và lợi nhuận thu đợc

Công ty Sơn Hải Phòng có hơn 100 mặt hàng sơn các loại nhng ta chỉquy về 7 mặt hàng sơn chính là:

Cơ cấu doanh thu của 7 mặt hàng đợc phản ánh qua bảng sau:

Biểu : Doanh thu tiêu thụ theo mặt hàng.

Đặc chủng 7.198.834 19,53 8.450.884 19,12 1.252.050 17,39 -0,41Sơn CMP 5.592.658 15,16 9.366.254 21,19 3.773.596 67,47 6,03

Tổng cộng 36.870.219 100 44.197.531 100 7.327.312 19,87 0

Biểu đồ tỉ trọng doanh thu từng mặt hàng.

Đặc chủng 259.961 16,00 284.696 15,74 24.735 9,51 -0,26Sơn CMP 99.242 6,16 221.688 12,27 122.446 123,38 6,11

Tổng cộng 1.620.908 100 1.808.466 100 187.558 11,57 0

Đặc điểm thị trờng của loại sản phẩm.

Ngời quản lý sản phẩm cũng cần kiểm tra lại xem loại sản phẩm của mình có

vị trí nh thế nào so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Để xét về đặc điểm thị trờng của loại sản phẩm ta có thể xét theo hai đặc điểmsau: chất lợng và giá cả của các loại sản phẩm của công ty so với các đối thủcạnh tranh hiện có trên thị trờng

Mặc dù ma trận này không cho ta thấy đợc chi tiết về đặc điểm thị trờng củatừng mặt hàng nhng cho ta thấy đợc bức tranh chung về tình hình thị trờng củacác loại sản phẩm của công ty

Ta có ký hiệu nh sau:

- Sơn của các công ty nớc ngoài: C

19,53

10,64 22,93

12,21 15,16

19,53

18,54 11,53 18,42

11,2 21,19

19,12

Sơn chống rỉ Sơn tàu biển Sơn AD Sơn AK - D Sơn đặc chủng Sơn CMP

ty sơn tổng hợp Hà Nội thì có những chủng loại sơn chất lợng từ cao đến trungbình và giá cả thì cũng giao động từ trung bình đến cao nhng hình chung thìgiá cả đều thấp hơn sản phẩm của các công ty nớc ngoài Đối với sản phẩmsơn tàu biển của công ty Sơn Hải Phòng nh sơn tàu biển mang nhãn hiệu củacông ty Sơn Hải Phòng và mang nhãn hiệu của công ty Choguku(CMP) thìchất lợng và giá cả đều rất cao gần tơng đơng với các sản phẩm nhập ngoại củacác nhãn hiệu nổi tiếng hiện có trên thị trờng, điều đó lý giải tại sao chiến lợcsản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng trong những năm tới là tập trung vàophát triển các loại sơn tàu biển trong khi tiếp tục duy trì thị phần của các loạisơn dân dụng và công nghiệp Qua thực tập thực tế tại phòng marketing củacông ty tôi thấy khách hàng đến giao dịch và mua sản phẩm sơn với khối lợnglớn trong năm gần đây chủ yếu là sơn tàu biển, với những con tàu lớn thì lợnggiao dịch lên tới hàng nghìn lít và có giá trị đến một tỉ tiền Việt Nam Còn cácloại sản phẩm sơn khác nh sơn dân dụng, sơn công nghiệp thì công ty có mộtmức giá cạnh tranh khá thấp so với các loại sơn mang nhãn hiệu của các công

ty sơn nớc ngoài, điều này có thể lý giải là do chi phí quảng cáo và thuế cùngcác chi phí chội khác làm các sản phẩm của các công ty này đều rất cao nh ngthật sự không thể phủ nhận khả năng khuếch trơng và chất lợng của các công

ty này là rất cao

CCCCaaa

A B

A B

Do vậy trong ma trận trên mà có sự xuất hiện của sản phẩm công ty Sơn HảiPhòng trong hai ô.

 Chiều dài của loại sản phẩm

Một vấn đề đợc đặt ra đối với ngời quản lý loại sản phẩm là chiều dàitối u của loại sản phẩm Một loại sản phẩm đợc xem là có chiều dài quá ngắn,nếu ngời quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm các mặt hàng.Một loại sản phẩm đợc coi là chiều dài quá lớn nếu ngời quản lý loại sản phẩm

có thể tăng lợi nhuận bằng cách loại bớt một số mặt hàng

Vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hởng của những mục tiêucủa công ty Những công ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng trởng thị tr-ờng sẽ đa ra những loại sản phẩm có chiều dài lớn hơn Họ ít quan tâm đến tr-ờng hợp có một số mặt hàng không đóng góp dợc lợi nhuận Những công ty

đang chú trọng đến khả năng sinh lời cao sẽ da ra những loại sản phẩm cóchiều dài ngắn hơn và chỉ gồm những mặt hàng đợc chọn lọc kỹ

Với mục tiêu của công ty là duy trì thị phần hai loại sơn công nghiệp vàsơn dân dụng ở hai thị trờng mục tiêu miền bắc và miền nam, đồng thời vớiviệc phát triển sản phẩm sơn tàu biển nhằm chiếm lĩnh thị phần của một sốhãng sơn nớc ngoài và sơn liên doanh lớn trên thị trờng (hiện nay các hãng sơntrong nớc trừ sơn Hải Phòng cha có sản phảm sơn tàu biển) Do vậy việc kéodài chiều dài chủng loại sơn tàu biển đợc ban lãnh đạo của công ty và phòngMarketing và dịch vụ kỹ thuật đặc biệt quan tâm

Ví dụ: Sơn chống hà độ bền cao, sơn chịu nhiệt tới 7000C, và sơn EPOXY đadạng tơng hợp cao

Đây là những loại sản phẩm mới đợc bổ sung trong năm 2002 nhờ chuyển giaocông nghệ từ hãng CHUGOKU của Nhật Bản

Các loại sản phẩm đều có xu hớng phát triển dài thêm sau một thời gian Nănglực sản xuất d thừa gây sức ép đối với những ngời quản lý sản phẩm để pháttriển thêm những mặt hàng mới Lực lợng bán hàng và những ngời phân phốicũng gây sức ép để có dợc một loại sản phẩm đầy đủ hơn để thoả mãn cáckhách hàng của mình, ngời quản lý sản phẩm sẽ bổ sung thêm các mặt hàng

để tăng doanh số bán và lợi nhuận

Nhìn chung khi công ty kéo dài chiều dài của các loại sản phẩm thì đồngnghĩa với việc công ty phải đối mặt với chi phí nghiên cứu, thử nghiệm, chi phíquảng cáo, chi phí thay đổi quy trình sản xuất, đặc biệt là chi phí mua côngnghệ sản xuất những mặt hàng mới này

Một công ty có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo hai cách:kéo dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm

+ Quyết định kéo dài loại sản phẩm.

* Kéo dài xuống phía dới.

Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trên cùng của thị trờng rồi sau đó mớikéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dới Một công ty có thể kéo dàiloại sản phẩm xuống phía dới vì một trong các lý do sau đây

- Công ty bị các đối thủ cạnh tranh tấn công ở dầu trên và quyết định phảncông bằng cách xâm nhập đầu dới của đối thủ cạnh tranh

- Công ty thấy rằng sự tăng trởng ngày càng chậm đang diễn ra ở dầu trên

- Công ty lúc đầu đã xâm nhập dầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lợng và có ý

định mở rộng xuống phía dới

- Công ty đã bổ xung một đơn vị dầu dới để bít một lỗ hổng của thị trờng mànếu không làm nh vậy sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới

Khi kéo dài xuống phía dới công ty phải đơng đầu với những rủi ro Mặt hàngmới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao

Cũng có khi mặt hàng ở đầu thấp có thể kích động các đối thủ cạnh tranh trả

đũa bằng cách chuyển dịch về phía đầu trên Hay các đại lý của các công ty cóthẻ cha sãn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sản phẩm ở dầudới, bởi vì chúng có khả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm lu mờ hình ảnh của họ

Đối với công ty Sơn Hải Phòng việc kéo dài sản phẩm xuống phía dới khôngnằm trong chiến lợc sản phẩm của công ty Vì:

+ Đối với khách hàng dù có thu nhập thấp hay thu nhập cao, ngời ta khôngmuốn độ bền của sơn chỉ có tác dụng trong vài ba tháng, nhất là những con tàu

có trọng tải trên 1 vạn tấn thì công việc thi công sơn tàu phải mất đến 5 hoặc 6

tháng, do vậy khách hàng yêu cầu sản phẩm sơn phải thực sự có chất lợng cao,

độ bền kéo dài trong khoảng thời gain từ 5 – 20 năm

+ Việc kéo dài sản phẩm xuống phía dới dễ gây tổn hại đến hình ảnh về chất ợng sản phẩm của các loại sơn khác của công ty, mà yếu tố chất lợng luôn làmối quan tâm hàng đầu của khách hàng khi có quyết định lựa chọn mua sơn.+ Hiện nay sản phẩm của công ty đều có chất lợng cao - giá cao hoặc chất l-ợng cao - giá trung bình

l-* Kéo dài lên phía trên

Những công ty ở đầu dới của thị trờng có thể suy tính đến việc xâm nhập đầutrên của thị trờng Họ có thể bị hấp dẫn bởi tỉ lệ tng trởng cao hơn, tiền lãi caohơn hay chỉ là cơ may để tự xác lập mình nh một ngời sản xuất đủ một loại sảnphẩm

Quyết định kéo dài lên phía trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro Đó không chi

là vì các đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc, mà còn là vì họ cóthể phản công bằng cách tiến xuống phía dới Các khách hàng tơng lai có thểkhông tin rằng những công ty ở dầu dới lại có thể sản xuất những sản phẩmchất lợng cao Cuối cùng là những đại diện bán hàng của công ty và những ng-

ời phân phối có thể không đủ tài năng hay không đợc huấn luyện kỹ để phục

vụ đầu trên của thị trờng

Đây là chiến lợc mà công ty Sơn Hải Phòng đang theo đuổi Những loại loạisản phẩm này là những loại sơn tàu biển có chất lợng cao đợc chuyển giaocông nghệ nớc ngoài nh Nhật Bản, Đức Việc xâm nhập lên thị trờng phía trênnày mới đợc thực hiện một vài năm nay khi có sự xuất hiện của vài hãng sơnnớc ngoài và liên doanh, khi họ cung ứng ra thị trờng những loại sản phẩm cóchất lợng cao và giá cao Hiện nay những loại mặt hàng này mang nhãn hiệucủa công ty sơn Hải Phòng và sản phẩm nhập chính hiệu từ Nhật Bản mangnhãn hiệu CMP (CHUGOKU)

Hiện nay những sản phẩm đang chiếm một tỷ trọng doanh thu khá cao, đemlại lợi nhuận rất lớn cho công ty và chiếm một thị phần lớn trong toàn nghànhsản phẩm sơn dân dụng

* Kéo dài cả hai phía

Những công ty phục vụ phần giữa của thị trờng có thể quyết định kéo dài loạisản phẩm của minh về cả hai phía.

* Quyết định bổ sung loại sản phẩm.

Một số loại sản phẩm có thể đợc kéo dài bằng cách bổ sung thêm mặthàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó Có một số động lực đã thúc đẩyviệc bổ sung loại sản phẩm: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thoả mãnnhững đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu một sốmặt hàng, cố gắng thỏi mãn những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại

do loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố gắng sử dụng năng lực d thừa cógắng trở thành công ty luôn luôn dẫn đầu và cố gắng lấp kín những lỗ hổng dểngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh

Một khách hàng bối rối, công ty cần phải làm thế nào để khách hàng dễphân biệt đợc từng mặt hàng Mỗi mặt hàng phải có một điểm khác biệt có thể

dễ dàng nhận biết

 Quyết định hiện đại hoá sản phẩm

Ngay cả khi chiều dài của loại sản phẩm đã thoả đáng thì loại sản phẩm

ấy vẫn có thể cần phải đợc hiện đại hoá từng phần sẽ đỡ thất thoát lu kim củacông ty điểm bất lợi chủ yếu của việc hiện đại hoá từng phần là nó cho phépcác đối thủ cạnh tranh thấy đợc những thay đổi đó và cũng bắt đầu thiết kế lạichủng loại sản phẩm của mình

Trên thị trờng sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hoá sản phẩmdiễn ra liên tục các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khíchkhách hàng chuyển sang những mặt hàng đợc đánh giá cao hơn và cũng đợc

định giá cao hơn Vấn đề chính là xác định thời điểm sản phẩm sao cho việccải tiến sản phẩm không qua sớm hay quá muộn

Việc hiện đại hoa sản phẩm ở công ty sơn Hải Phòng diễn ra hết sức khó khănbởi khả năng nguồn lực và một số yếu kém của công ty nh:

+ Đội ngũ nhân viên marketing của công ty còn kém nhạy bén với những thay

đổi về nhu cầu của thị trờng và tính sáng tạo không cao

+ Nếu có hiện đại hoá sản phẩm thì luôn chậm hơn hơn các công ty sơn nớcngoài khác và còn rất thụ động trớc sự đổi mới này

 Quản lý thanh lọc sản phẩm

Ngời quản lý loại sản phẩm định kỳ phải rà soát những mặt hàng củamình để thanh lọc bớt chúng Có hai trờng hợp cần phải thanh lọc, Thứ nhất làkhi loại sản phẩm có mặt hàng đã chết, nghĩa là không đem loại lựi nhuận.Những mặt hàng yếu kém có thể phân tích thông qua doanh số bán và chi phí.Thứ hai là sản phẩm cần thanh lọc khi công ty thiếu năng lực sản xuất Nhàquản trị phải tập trung vào sản xuất những mặt hàng đem lại lợi nhuận nhiềuhơn Các công ty thờng rút ngắn các loại sản phẩm khi nhu cầu căng thẳng vàkéo dài câc loại sản phẩm của mình khi nhu cầu thấp

Việc thanh lọc sản phẩm đợc phòng tiêu thụ rà soát định kỳ, trong quá trìnhgiao hàng tới các đại lý công ty luôn nhận đợc ý kiến phản hồi từ phía các đại

lý Từ đó công ty có quyết định đa ra việc thanh lọc sản phẩm, việc thanh lọcdiễn ra bằng việc thu hồi lại những mặt hàng này từ các đại lý và thay thế bằngcác mặt hàng đang bán chạy hơn Công việc đợc thực hiện bằng việc thay thếviệc bày bán trên kệ và lợng tồn kho những mặt hàng này bằng những mặthàng bán chạy hơn Tuỳ theo giá trị của những mặt hàng thay thế thấp hơnhay cao hơn mà công ty có quyết định đền bù xứng đáng

4 Quyết định nhãn hiệu

Khi hoạch định chiến lợc marketing cho từng sản phẩm ngời bán phải

đứng trớc một quyết định nhãn hiệu Việc gắn nhãn là một vấn đề quan trọngtrong chiến luợc sản phẩm Mặt khác, việc phát triển một sản phẩm có gắnnhãn đòi hỏi phải chi nhiều hơn cho việc đầu t dài hạn, đặc biệt là quảng cáo,khuyến mãi, bao bì đễ dàng hơn cho các nhà sản xuất nếu chỉ sản xuất sảnphẩm cho ngời khác gắn nhãn Thế nhng những nhà sản xuất cuối cùng nhận

ra rằng quyền lực nằm trong tay công ty có tên nhãn

- Nhãn hiệu là gì?

Có lẽ kỹ năng đặc biệt nhất của những ngời làm marketing chuyênnghiệp là khả năng của họ tạo ra, duy trì, bảo vệ và khuyếch trơng các nhãnhiệu Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa nh sau:

Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tợng hay kiểu dáng, hoặc là

một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của một

ngời bán hay một nhóm ngời bán và phân biệt chúng vói những thứ của đối thủ cạnh tranh.

Nh vậy nhãn hiệu xác nhận ngời bán hay ngời sản xuất Theo luật đăng

ký nhãn hiệu, ngời bán đợc đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn

điều này khác với những tài sản khác nh bằng sáng chế và bản quyền có ngàyhết hạn Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngời bán đảm bảo cungcấp cho ngời mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi, và dịch vụ.Những nhãn hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lợng Song một nhãnhiệu thậm chí còn là một biểu tợng phức tạp hơn thế nữa, một nhãn hiệu có thểmang tới sáu cấp độ ý nghĩa

1 Thuộc tính: Một nhãn hiệu trớc tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tínhnhất định Công ty sơn Hải Phòng gợi lên cho ta hình ảnh về một công ty sơn

có một bề dày truyền thống về sản xuất sơn từ thời chống Pháp của thành phốHải Phòng

2 ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp các thuộc tính Khách hàngkhông chỉ mua những thuộc tính mà họ mua những ích lợi ích lợi mà sảnphẩm sơn Hải Phòng mang lại là những cánh cửa, ngôi nhà, con tàu có khảnăng chống lại những điều kiện khắc nghiệt của thời tiết và những tác động cơhọc khác

3 Giá trị: nhãn hiệu cũng nói nên một điều gì đó về giá trị của ngời sản xuất

Đó là sự t vấn tận tình khi khách hàng đến giao dịch, giám sát thi công với tinhthần trách nhiệm cao và bảo hành sản phẩm nếu khách hàng có nhu cầu

4 Văn hoá: nhãn hiệu cũng thể hiện một nền văn hoá nhất định

Đó là sản phẩm của thành phố cảng, với những con tàu có tải trọng lớn đếncập cảng và trở hàng đi khắp nơi trên thế giới, là nghành dịch vụ công nghiệp

đem lại phần lớn GDP cho thành phố cảng

5 Nhân cách: nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định

6 Ngời sử dụng: nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm

đó

Tất cả điều này cho thấy nhãn hiệu là một biểu tợng phức tạp Nếu mộtcông ty chỉ xem nhãn hiệu nh là một cái tên thì không thấy hết đợc ý nghĩa

của việc gắn nhãn Một thách thức trong việc gắn nhãn là làm cho nhãn hiệu

có những ý nghĩa sâu sắc hơn Với sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu này ngờilàm marketing cần phải quyết định xem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng củanhãn hiệu ở cấp độ nào Sẽ là sai lầm chỉ quảng cáo thuộc tính của nhãn hiệu.Thứ nhất là ngời mua sẽ không quan tâm đến các thuộc tính của nhãn hiệubằng những ích lợi của nhãn hiệu đó Thứ hai là vì các đối thủ cạnh tranh cóthể dễ dàng nhái theo những thuộc tính đó Thứ ba là những thuộc tính có thểmất dần giá trị và làm tổn hại đến một nhãn hiệu gắn bó quá chặt chẽ vớinhững thuộc tính quá đặc biệt

- Tên nhãn làm ngời bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các vấn đề,hơn nữa ngời bán thấy đễ dàng theo dõi đơn đặt hàng nếu số hàng bị gửi bánlạc địa chỉ hay xác định các nguyên nhân về chất lợng sản phẩm nếu kháchhàng khiếu nại

- Tên nhãn hiệu và dấu hiệu thơng mại vủa ngời bán đảm bảo một sự bảo hộcủa pháp luật đối với tính chất độc đáo của sản phẩm nếu không thì đã bị các

đối thủ cạnh tranh nhái theo

- Việc gắn nhãn đem lại cơ hội cho ngời bán thu hút một nhóm khách hàngtrung thành và có khả năng đem lại lợi nhuận cho Công ty Sự trung thành vớinhãn hiệu sẽ tạo ra cho ngời bán một sự bảo vệ ở mức độ nào đó chống lại các

đối thủ cạnh tranh và khả năng kiểm soát tốt hơn trong khi xây dựng chơngtrình Marketing của mình

- Việc gắn nhãn sẽ giúp cho ngời bán phân khúc thị trờng

- Những nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh Công ty Do mang tên Công

ty, chúng giúp quảng cáo chất lợng và quy mô Công ty

 Qyết định ngời bảo trợ nhãn hiệu.

Một nhà sản xuất có một số phơng án lựa chọn về quyền bảo trợ nhãn hiệu.Sản phẩm có thể tung ra thị trờng nh một nhãn hiệu của ngời sản xuất (đôi khigọi là nhãn hiệu toàn quốc), một nhãn hiệu của ngời phân phối (cũng gọi lànhãn hiệu bán lẻ) hoặc một tên nhãn đợc phép sử dụng Ngời sản xuất có thểsản xuất một số sản phẩm lấy tên của chính mình và một số sản phẩm dới cácnhãn hiệu của ngời phân phối

Đối với công ty sơn Hải Phòng, nhãn hiệu thống nhất của công ty sử dụng cho toàn quốc là nhãn hiệu mang tên công ty sơn Hải Phòng.

 Quyết định tên nhãn

Những nhà sản xuất đã gắn nhãn cho sản phẩm của mình còn phải tiếp tụclựa chọn nữa

1 Tên nhãn hiệu cá biệt

2 Tên họ chung của tất cả các sản phẩm

3 Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm

4 Tên thơng mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm

Chiến lợc tên nhãn hiệu cá biệt có lợi thế ở điểm nào? Lợi thế chủ yếu củacông ty không ràng buộc thanh danh của mình với việc chấp nhận sản phẩm

đó nếu sản phẩm đó bị thất bại hay xem ra có chất lợng kém thì không làmtổn hại đến tên tuổi của Công ty Chiến lợc tên nhãn hiệu cá biệt cho phépcông ty tìm kiếm một cái tên hay nhất cho từng sản phẩm mới Tên mới tạo ratên mới và niềm tin mới

Tên họ chung cũng có những lợi thế Chi phí phát triển sẽ ít hơn, bởi vìkhông cần phải nghiên cứu"tên" hay chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sựthừa nhận tên nhãn hiệu Hơn nữa, việc tiêu thụ sẽ mạnh nếu ngời sản xuất códanh tiếng Tuy nhiên, khi một Công ty sản xuất những sản phẩm hoàn toànkhác nhau thì không nên sử dụng một tên họ chung Do vậy các Công ty th-ờng hay sáng chế ra nhũng tên họ khác nhau cho những sản phẩm có chất l-ợng khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm Cuối cùng một số ngời lại gắntên Công ty của mình với tên nhãn cá biệt của từng sản phẩm Tên công tyhợp pháp hoá, còn tên cá biệt thì cá biệt hoá sản phẩm

Một khi Công ty đã quyết định chiến lợc tên nhãn của mình, thì nó phải đứngtrớc nhiệm vụ lựa chọn một tên nhãn đặc biệt Công ty có thể lựa chọn tên củamột ngời, của địa phơng, phong cách sống, chất lợng, hay tên tự đặt ra Sau

đây là những chất lợng mong muốn cho một tên nhãn:

1 Nó phải nói lên một ích lợi gì đó của sản phẩm

2 Nó phải nói lên đợc chất lợng của sản phẩm, công năng và màu sắc

3 Nó phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ, những tên ngắn gọn sẽ có lợi

4 Nó phải đặc biệt

6 Nó phải tránh đợc ý nghĩa xấu khi ở các nớc khác hay dịch ra tiếng nớcngoài

Do tính đặc thù của sản phẩm sơn, đó là một loại hoá chất có tác dụng chống

rỉ, chống bào mòn, chống ăn mòn…) do vậy với mỗi một mục đích sử dụngkhác nhau của ngời tiêu dùng mà ngời ta lựa chọn cho mình một sản phẩmthích hợp Với mục đích nh vậy ngời sản xuất phải nghĩ ra một cách gắn nhãnnào đó để tạo điều kiệc cho ngời mua cũng nh ngời bán là các trung gian cóthể thoả mãn tốt nhất nhu cầu của nhau, mỗi khi ngời mua chỉ cần biết nhu cầu

của mình là có thể tự chọn đợc cho mình sản phẩm sơn thích hợp mà có khikhông cần sự giúp đỡ của ngời bán hoặc là đối với ngời bán không cần hiểubiết nhiều về hoá chất của các loại sơn, cũng có thể đa cho ngời mua một sảnphẩm thích hợp Do vậy hầu nh các công ty sơn đều có một kiểu gắn nhãnchung đó là sử dụng tên công ty kết hợp với công dụng của sản phẩm.

Ví dụ: Sơn chống rỉ AD của công ty Sơn Hải Phòng

Ưu điểm của công dụng này là sự thuận tiện cho ngời mua đáp ứng nhu cầucủa ngời bán trong việc lựa chọn một trong các sản phẩm có công dụng tơng tựnhau

Nhợc điểm của phơng pháp này là tính chính xác trong việc đặt tên nhãn hiệu,nếu đặt tên nhãn sai thì hậu quả sẽ rất khó lờng Chính vì nh vậy tên nhãn chủyếu do nhà sản xuất đặt và kết hợp tên công ty của mình

Hiện nay trong danh mục sản phẩm tiêu thụ của công ty Sơn Hải Phòng mangtên hai nhãn hiệu của hai nhà sản xuất là tên nhà sản xuất của công ty Sơn HảiPhòng và tên nhà sản xuất Nhật Bản Choguku(CMP) Hiện nay sản phẩm củahãng sản xuất này chiếm tỷ trọng tiêu thụ khá lớn cả về khối lợng tiêu thụcũng nh doanh thu

 Quyết định chiến lợc nhãn hiệu

Một Công ty có 4 cách lựa chọn khi thực hiện chiến lợc nhãn hiệu Công

ty có thể quyết định mở rộng chủng loại sản phẩm (tên nhãn hiệu có đợc mởrộng sang kích cỡ mới, hơng vị mới, v.v trong loại sản phẩm hiện có, mởrộng nhãn hiệu (các tên nhãn đợc mở rộng sang những loại sản phẩm mới), sửdụng nhiều nhãn hiệu (những tên nhãn hiệu mới đợc đa vào cùng một loại sảnphẩm ) và sử dụng nhãn hiệu mới (dùng tên nhãn mới cho loại sản phẩm mới)

ở đây ta sẽ khảo sát cơ sở hợp lý của từng chiến lợc nhãn hiệu:

Tên nhãn

Mới Nhiều nhãn hiệu Nhãn hiệu mới

+ Mở rộng chủng loại

Mở rộng chủng loại xảy ra khi Công ty bổ sung thêm những mặt hàng vàocùng một loại sản phẩm dới cùng một tên nhãn, nh mặt hàng có hơng vị mới,hình thức mới, màu sắc, thành phần, kích thớc bao gói mới, v.v Việc mở rộngchủng loại có thể là đổi mới, bắt chớc (sao chép đối thủ cạnh tranh) hay bổsung (kích cỡ bao gói khác)

Tuyệt đại bộ phận hoạt động phát triển sản phẩm mới là mở rộng chủng loại.Năng lực sản phẩm d thừa thờng dẫn công ty đến chỗ bổ sung thêm những mặthàng mới Công ty muốn đáp ứng nguyện vọng khách hàng về sự đa dạng.Công ty có thể nhận thấy một mong muốn tiềm ẩn của ngời tiêu dùng và cốgắng khai thác điều đó Công ty có thể muốn theo kịp việc mở rộng thànhcông chủng loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nhiều Công ty mở rộngchủng loại sản phẩm trớc tiên là để dành thêm không gian trng bày cho ngờibán lẻ

Hiện nay có nhiều Công ty đang đa ra những sản phẩm đặc hiệu, tức là nhữngsản phẩm đặc biệt mang một nhãn hiệu chỉ cung ứng cho ngời bán lẻ hay kênhphân phối đặc biệt Chúng xuất hiện là do những ngời bán lẻ thúc ép các nhàsản xuất phải tạo cho họ điều kiện chào bán những thứ hàng đặc biệt chokhách hàng của mình Việc mở rộng chủng loại cũng chứa đựng nhiều rủi ro

Có khả năng là tên nhãn đó sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó Một rủi ró nữa

là nhiều trờng hợp mở rộng chủng loại không đảm bảo đủ để trang trải nhữngchi phí phát triển và khuyếch trơng chúng Hơn thế nữa trong trờng hợp ngaycả chúng đảm bảo trang trải đủ chi phí thì việc tiêu thụ sản phẩm vẫn có thểgây thiệt hại cho các sản phẩm khác cùng chủng loại Do vậy việc mở rộngchủng loại sẽ có hiệu quả nhất khi nó làm giảm bớt mức tiêu thụ của đối thủcạnh tranh, chứ không phải khi nó "làm thịt" các mặt hàng khác của Công ty

+ Mở rộng nhãn hiệu

Một Công ty có thể quyết định sử dụng tên nhãn hiệu hiện có để tung ra mộtsản phẩm thuộc loại mới Chiến lợc mở rộng nhãn hiệu đem lại một số lợi thế.Một tên nhãn nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới đợc nhận biết ngay và sớm đ-

ợc chấp nhận Nó cho phép Công ty tham gia vào những loại sản phẩm mớimột cách dễ dàng hơn, việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm đợc khá nhiều chi phíquảng cáo mà thờng vẫn phải mất khi để làm quen khách hàng với sản phẩmmới Do những lợi thế nh vậy có thể chiến lợc mở rộng nhãn hiệu sẽ ngày càng

đợc sử dụng nhiều hơn trong các thập kỷ tới Song những chiến lợc mở rộngnhãn hiệu cũng chứa đựng những rủi ro vì sản phẩm có thể làm thất vọngkhách hàng và gây tổn hại đến sự tín nhiệm của họ đối với các sản phẩm kháccủa công ty Tên nhãn hiệu cũng có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí ngờitiêu dụng do mở rộng quá mức Việc làm lu mờ nhãn hiệu có thể xảy ra khingời tiêu dùng không còn liên tởng một nhãn hiệu với một sản phẩm đặc biệthay những sản phẩm rất giống nó Nên việc chuyển một tên nhãn hiệu hiện cósang một loại mới đòi hỏi phải hết sức thận trọng Những Công ty có ý đồ mởrộng tên nhãn hiệu của mình phải nghiên cứu xem nhãn liên tởng về nhãn hiệu

đó thích hợp với sản phẩm mới đến mức độ nào Kết quả tốt nhất sẽ đạt đạt

đ-ợc khi tên nhãn đó đảm bảo tiêu thụ đđ-ợc cả sản phẩm mới lẫn sản phẩm cũ.Kết quả có thể chấp nhận đợc sẽ là khi sản phẩm mới đợc bán chạy mà không

ảnh hởng đến mức tiêu thụ sản phẩm cũ, kết quả xấu nhất là khi sản phẩm mớithất bại và gây thiệt hại cho việc tiêu thụ sản phẩm cũ

- Sử dụng nhiều nhãn hiệu

Công ty cũng thờng hay bổ sung thêm nhiều nhãn hiệu cho cùng một loại sảnphẩm Có nhiều động cơ khác nhau để làm việc này Có những Công ty thấy

đó là cách thiết lập những tính chất khác nhau và tạo ra những động cơ muahàng khác nhau Đôi khi công ty thừa kế những tên nhãn khác nhau khi mua

đứt những các công ty của đối thủ cạnh tranh và mỗi tên nhãn có một số kháchtrung thành riêng Mối nguy hiểm chính của việc sử dụng nhiều tên nhãn làmỗi nhãn hiệu có thể chỉ giành đợc một thị phần nhỏ và không có nhãn hiệunào có thể sinh lời một cách đáng kể Công ty sẽ phung phí tài nguyên củamình vào mộtu số nhãn hiệu thay vì xây dựng một số ít nhãn hiệu với mức độsinh lời cao Những Công ty này sẽ quét sạch những nhãn hiệu yếu kém hơn vàthiết lập những cách thức rà soát chặt chẽ hơn để lự chọn những nhãn hiệu

mới Trong trờng hợp lý tởng là các nhãn hiệu của một công ty "nuốt sống"

đ-ợc các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh, chứ không phải ăn thịt lẫn nhau Hay

ít ra lợi nhuận ròng của chiến lợc nhiều nhãn hiệu lớn hơn cho dù có xảy rahiện tợng ăn thịt lẫn nhau

- Sử dụng nhãn hiệu mới

Khi một công ty tung ra những sản phẩm thuộc loại mới, nó có thể cho thấyrằng trong số tên các nhãn hiệu không có cái nào thích hợp, tức là công tykhông thể dùng tên một sản phẩm cũ để đặt cho tên sản phẩm mới vì điều này

có thẻ làm tổn hại đến hình ảnh nhãn hiệu hiện tại mà lại không giúp ích đợcgì cho sản phẩm mới Tốt hơn hết là công ty phải sáng tạo ra những tên nhãnmới, đó là thiết lập tên riêng cho những chủng loại sản phẩm khác nhau

Khi quyết định xem nên đa ra một tên nhãn mới hay sử dụng một tên nhãnhiện có ngời sản xuất cần xem xét một số vấn đề nh doanh nghiệp đã đủ lứonhay cha? Tuổi thọ của doanh nghiệp là bao nhiêu? Sản phẩm đó có cần đếnsức hỗ trợ của tên doanh nghiệp không? Liệu chi phí để thiết lập nhãn hiệumới có đủ bù đắp do tiêu thụ sản phẩm và có sinh lãi không?Lẽ tự nhiên là cáccông ty đều thận trọng đối với chi phí to lớn để in sâu tên nhãn hiệu vào tâmtrí công chúng

Chiến lợc nhãn hiệu của công ty Sơn Hải Phòng đang theo đuổi là chiến lợc

mở rộng chủng loại đó là việc mở rộng chủng loại sản phẩm sơn tàu biển.Công ty đang cố gắng đa ra đầy đủ các loại chủng loại sản phẩm sơn tàu biểnnhằm đáp ứng ngày càng nhiều nhu cầu khác nhau của ngời mua đối với cácloại con tàu và các loại thời tiết, môi trờng hoạt động khắc nghiệt trong phạm

vi hoạt động của các loại tàu

5 Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn hiệu

Nhiều sản phẩm vật chất khi đa ra thị trờng cần đợc bao gói cẩn thận và gắnnhãn bao bì có thể đóng vai trò thứ yếu (các mặt hàng kim khí rẻ tiền) haychủ yếu (mỹ phẩm) Nhiều ngời làm Marketing gọi bao bì là biến cơ bản thứnăm, ngang hàng với giá cả, sản phẩm, địa điểm, và khuyến mãi Tuy nhiên

nhiều ngời làm Marketing vẫn xem bao bì là một yếu tố của chiến lợc tiêu thụsản phẩm.

Ta định nghĩa việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựnghay giấy gói cho sản phẩm Hộp đựng hay giấy gói gọi là bao bì Bao bì có thểgồm ba lớp vật liệu Gần đây bao bì đã trở thành công cụ Marketing đắc lực.Bao bì đợc thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho ngời tiêu dùng và giátrị khuyến mãi cho ngời sản xuất

Có nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần mở rộng việc sử dụng bao bì làm công

cụ Marketing

+ Tự phục vụ:

+ Mức sung túc của ngời tiêu dùng:

+ Hình ảnh của công ty và nhãn hiệu:

+ Cơ hội đổi mới:

Việc thiết kế bao bì có hiệu quả cho một sản phẩm mới đòi hỏi phải thông quamột số quyết định Nhiệm vụ trớc tiên là phải xây dựng khái niệm bao bì Kháiniệm bao bì sẽ xác định bao nhiêu bao bì về căn bản phải nh thế nào hay cótác dụng cho sản phẩm cụ thể đó nh thế nào Những chức năng chủ yếu củabao bì có tạo ra sự bảo vệ tốt hơn cho sản phẩm không? Có mở ra một phơngpháp quảng bá sản phẩm mới không? Có cần cung cấp những thông tin nhất

Sau khi thiết kế xong bao bì cần phải thử nghiệm nó Thử nghiệm kỹ thuậtphải đảm bảo chắc chắn là bao bì chịu đợc những điều kiện bình thờng, thửnghiệm hình thức phải đảm bảo chắc chắn chữ viết dễ đọc và màu sắc hài hoà,thử nghiệm kinh doanh phải đảm bảo là các nhà kinh doanh đều thấy bao bìhấp dẫn và dễ bảo quản, thử nghiệm với ngời tiêu dùng để đảm bảo ngời tiêudùng ng ý Do vậy việc nghiên cứu một bao bì có hiệu quả thờng mất lợng chiphí đáng kể và một khoảng thời gian từ vài tháng đến một năm vì bao bì cóchức năng vô cùng quan trọng nh thu hút và làm hài lòng khách hàng Đồngthời các công ty còn phải chú ý đến những mối quan tâm ngày càng tăng vềmôi trờng, an toàn đối với bao bì và cần có những quyết định đảm bảo đợc lợiích xã hội cũng nh những mục tiêu trớc mắt cảu ngời tiêu dùng và công ty.

Cũng giống nh quy cách chung thống nhất về kích cỡ(dung tích) của bao bì Hiện nay các công ty sơn đều sử dụng những loại bao bì có chất liệu giống hệt nhau và có dung tích chuẩn đã đợc các công ty sản xuất bao bì cung ứng trên thị trờng Việc sử dụng bao bì bằng các hợp chất chống ăn mòn của các hoá chất sơn và các yêu cầu khác nh đảm bảo đợc nhiệt độ bảo quản, thùng phải

có goăng kín chống không khí xâm nhập trong quá trình bảo quản, lu trữ, chống đợc nhiệt độ trong một giới hạn nào đó, chống đợc va đập trong quá trình vận chuyển … .

Dung tích của bao bì cũng phải phù hợp với việc lựa chọn tính toán khối lợng mua và thuận tiện trong việc thi công sơn Hiện nay dung tích chuẩn của bao bì là các thùng có dung tích từ 0.6L, 1l, 3L, 30L, 50L, 100L Đối với các loại sơn dân dụng ngời ta thờng dùng các loại hộp nhỏ có dung tích 0.6L và 1L, sơn tàu biển ngời ta thờng dùng các loại thùng 10L, 30L vừa dễ tính toán lại vừa thuận tiện trong việc cheo thùng trong quá trình thi công sơn ngoài mạn tàu

Ngời bán phải gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình Nhãn hiệu có thể là mộtmiếng bìa đơn giản đợc đính vào sản phẩm hay một hình vẽ với chữ đợc thiết

kế công phu và in liền trên bao bì Nhãn hiệu có thể chỉ ghi tên nhãn hay nhiềuthông tin về sản phẩm Cho dù ngời bán thích một kiển nhãn hiệu đơn giản đinữa, luật pháp vẫn yêu cầu phải bổ sung thông tin trên đó

Nhãn hiệu thực hiện một số chức năng Nhãn hiệu đảm bảo nhận biết đợc sảnphẩm hay hàng hoá Nhãn hiệu có thể chỉ rõ phẩm cấp của sản phẩm, nhãn

hiệu có thể mô tả sản phẩm : ngời sản xuất, nơi sản xuất, ngày sản xuất, nộidung trong bao bì, cách sử dụng và quy cách an toàn khi sử dụng Cuối cùng,nhãn hiệu có thể tuyên truyền sản phẩm bằng những hình vẽ hấp dẫn

Việc gắn nhãn ngoài công dụng về mỹ thuật và nghệ thuật quảng cáobằng bào bì thì công việc nhất định phải tuân thủ đối với tất cả các công ty sơn

là tuân theo các quy định về gắn nhãn và những những thông số kèm theo trênbao bì nh: hớng dẫn sử dụng, hạn sử dụng, các thành phần hoá học của sơn,

điều kiện bảo quản…).Đối với một sản phẩm công nghiệp đặc trng thì chất lợngthực tế của sản phẩm luôn đợc đề cao hơn nhng không phải vì thế mà việctrình bày nhãn hiệu không đợc coi trọng, nó có một ý nghĩa thật sự quan trọng

về lâu dài đối với công ty trong việc định vị sản phẩm của mình hay sự nhậnbiết của khách hàng qua logo của công ty

Hiện nay bao bì của công ty cũng đợc trình bày rất bắt mắt và có tính mỹ thuậtkhá cao đặc biệt là trong việc thể hiện các màu sắc, hoạ tiết và logo của côngty

6 Thiết kế và marketing sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản phẩm

Các tổ chức và doanh nghiệp ngày càng ý thức đợc sự cần thiết phảinghiên cứu hàng hoá và dịch vụ cũng nh những ích lợi gắn liền với nó Thờihạn sống của sản phẩm hiện có hôn nay đang thu ngắn lại và sẽ đến lúc phảithay thế chúng

Những sản phẩm mới có thể thất bại Mức rủi ro, liên quan đến việc đổimới rất lớn nhng ích lợi vật chất gắn liền với nó cũng rất lớn Sự bảo đảmthành công cho hoạt động đổi mới là việc xây dựng một cơ cấu tổ chức lànhmạnh để nghiên cứu những ý tởng về hàng hoá mới, tiến hành nghiên cứunghiêm túc và thông qua những quyết định có căn cứ cho từng giai đoạn sángtạo ra sản phẩm mới Quá trình tạo ra sản phẩm mới bao gồm tám giai đoạn:Hình thành ý tởng, lựa chọn ý tởng, soạn thảo dự án và thẩm định nó, thẩm

định chiến luợc marketing, phân tích các khả năng sản xuất và tiêu thụ, thiết

kế hàng hoá, thử nghiệm trong điều kiện thị trờng và triển khai sản xuất đạitrà Mục đích của từng giai đoạn là thông qua quyết định là nên hay không nêntiếp tục nghiên cứu các ý tởng Công ty cố gắng giảm tới mức tổi thiểu nhữngcơ hội nghiên cứu những ý tởng yếu kém, sàng lọc ra những ý tởng hay

Mỗi sản phẩm hàng hoá đa vào sản xuất đại trà đều có một chu kỳ sống riêngcủa nó, đợc đánh dấu bằng một loạt những vấn đề không ngừng phát sinh vànhững khả năng mới Lịch sử thơng mại sản phẩm của hàng hoá điển hình cóthể biểu diễn dới dạng đồ thị trên đó phân rõ bốn giai đoạn Giai đoạn tung rathị trờng đặc trng bằng sự tăng chậm mức tiêu thụ và lợi nhuận tối thiểu cho

đến khi hàng hoá khai thông các kênh phân phối Nếu thành công thì hàng hoábớc vào giai đoạn phát triển mà nét đặc trng là tăng nhanh mức tiêu thụ vàtăng lợi nhuận Trong giai đoạn này công ty cố gắng cải tiến hàng hoá, xâmnhập vào những phần thị trờng mới và các kênh phân phối mới, cũng nh giảmgiá chút ít Sau đó là giai đoạn chín muồi, khi mức tiêu thụ tăng chậm lại cònlợi nhuận thì ổn định Để đẩy mạnh tiêu thụ công ty tìm kiếm những phơngpháp đổi mới bao gồm cải biến thị trờng, cải biến hàng hoá, cải biến hệ thốngmarketing- mix Cuối cùng hàng hoá bớc vào giai đoạn suy thoái, khi mức tiêuthụ và lợi nhuận giảm Nhiệm vụ công ty trong giai đoạn này là phát hiện ranhững hàng hóa già cỗi và thông qua quyết định đối với từng mặt hàng hoặc làtiếp tục sản xuất, hoặc là “ thu hoạch thành quả”, hoặc là loại khỏi danh mụchàng hoá Trong trờng hợp cuối có thể bán hàng hoá đó cho công ty khác hay

đơn giản là chấm dứt sản xuất

Phần II: Thực trạng chiến lợc sản phẩm của công ty

Sơn Hải Phòng

I Giới thiệu về công ty

Công ty Sơn Hải Phòng là một doanh nghiệp Nhà nớc trực thuộc Sở côngnghiệp Hải Phòng với chức năng là sản xuất kinh doanh mặt hàng sơn các loại

Công ty có hai địa điểm:

- Cơ sở 1: Số 12 Lạch Tray - Quận Ngô Quyền - Hải Phòng

Là văn phòng giao dịch và tiêu thụ sản phẩm, hệ thống kho phòng tiêuthụ

- Cơ sở 2: Xã An Đồng - Huyện An Hải - Hải Phòng