Do an chien luoc san pham cua cong ty son hai phong 1 188204

Lời nói đầu i i Chiến lợc sản phẩm mét chiÕn lỵc quan träng i i i i i i i i i i i mµ bÊt công ty tham gia vào thị trờng i i i i i i i i i i i i i i i ph¶i thùc phải thực tốt Việc thực tốt chiÕn lỵc i i i i i i i i i i i i i sản phẩm tảng thúc đẩy cho chiến lợc lại phát huy i i i i i i i i i i i i i i i i i tèt t¸c dơng i i i i Với sản phẩm sơn, chất luợng giá trị sử dụng i i i i i i i i i i i i i mà ngời tiêu dùng thật mong đợi từ phía nhà sản xuất i i i i i i i i i i i i i i mà công ty Sơn Hải Phòng đà đáp ứng tốt i i i i i i i i i i i i i i thời gian qua điều tự hào thành phố cảng lớn i i i i i i i i i i i i i i i i i miỊn B¾c i Trong thêi gian thùc tËp công ty Sơn Hải Phòng với nhiệt i i i i i i i i i i i i i tình giúp đỡ bảo nhân viên phòng marketing i i i i i i i i i i i i i cô giáo hớng dẫn Nguyễn Thị Tâm với tài liệu thu i i i i i i i i i i i i thập đợc thời gian thực tập em xin chọn đề tài Chiến i i i i i i ii i i lợc sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng i i i i i i i i i i i i i i PhÇn I i Cơ sở lý luận chiến lợc sản phẩm i i i i i i i i 1.S¶n phÈm mức độ sản phẩm i i i i i i i i 1.1 S¶n phÈm i i Ta định nghĩa sản phẩm nh sau: i i i i i i Sản phẩm thứ mà ta chào bán thị truờng i i i i i i i i i i i i i i để ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, thoả mÃn đợc i i i i i i i i i i i i i i i mong muèn hay nhu cÇu i i i i Những sản phẩm đợc mua bán thị truờng bao gåm i i i i i i i i i i i sản phẩm vật chất, dịch vụ, địa ®iĨm, tỉ chøc vµ ý tëng i i i i i i i i i i i i i i 1.2 Các cấp độ sản phẩm i i i i i i i i i i i i i i i i i Năm mức độ sản phẩm mà nhà kinh doanh i i i i i i i i i i i i cÇn suy nghĩ đầy đủ năm mức độ sản phẩm Møc c¬ i i i i i i i i i i i i i i ích lợi cốt lõi, dịch vụ hay ích lợi mà i i i i i i i i i i i i i i i i i khách hàng thực mua i iiiiiiiiii i ii i Mức độ thứ hai sản phẩm chung: Là dạng sản i i phẩm i iii iii iii i i i i i i i i i i i i i i i Møc ®é thø ba sản phẩm mong đợi: Tức tập hợp nh÷ng i i i i i i i i i i i i i thuộc tính điều kiện mà ngời mua thờng mong đợi, tức i i i i i i i i i i i i i tập hợp thuộc tính điều kiện mà ngời mua thêng i i i i i i i i i i i i i mong đợi chấp thuận họ mua sản phẩm i iiiiiiiiii i i i i i i i i i Møc ®é thø t sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gåm i i i i i i i i i i i i i dịch vụ ích lợi phụ thêm cho sản phẩm công ty i i i i i i i i i i i i i i i khác với sản phẩm đối thđ c¹nh tranh Cc c¹nh tranh gay i i i i i i i i i i i i g¾t diễn mức độ sản phẩm mong đợi ViƯc hoµn thiƯn i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i s¶n phẩm đòi hỏi ngời kinh doanh phải xem xét toàn hệ i i i thống tiêu thụcách thức ngời mua sản phẩm thực toàn i i i i i i i i i i i i nhiÖm vụ mà họ cố gắng hoµn tÊt sư i i i i i i i i i i i i i i i dông sản phẩm Bằng cách nh ngời kinh doanh sÏ nhËn i i i i i i i i i i i i nhiều hội hoàn thiện sản phẩm để cạnh tranh i i i i i i i i i i i i i i cã hiƯu qu¶ Theo Levitt: i i i i Cuộc cạnh tranh gữa c«ng ty i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i sản xuất nhà máy mình, mà thứ mà họ i i i i i i i i i i i i i i i bỉ sung cho s¶n phÈm nhà máy dới hình thức nh bao bì, i i i i i i i i i i i i i i dịch vụ, quảng cáo, t vấn cho khách hàng, tài trợ, thoả thuận i i i i i i i i i i i i giao hµng, lu kho, thứ khác mà ngời coi träng i i i i i i i i i i i i i Tuy nhiên cần phải lu ý số điểm chiến luợc hoàn i i i i i i i i i i i i i i i thiện sản phẩm Thứ nhất: điểm hoàn thiện tiêu i i i i i i i i i i i i tèn tiỊn cđa công ty Ngời kinh doanh phải đặt vấn đề liệu i i i i i i i i i i i i khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phÝ phơ thªm Thø hai i i i i i i i i i i i i i i i ích lợi hoàn thiện thêm nhanh chóng trở thành ích lợi i i mong đợi i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i mức độ thứ năm sản phẩm tiềm ẩn, tức i i i i i i i i i i i i i hoµn thiƯn bién đổi mà sản phẩm cuối có thÓ nhËn i i i i i i i i i i i i i i i đợc tơng lai Trong sản phẩm hoàn thiện thể i i i i i i i i i i i i sản phẩm đợc đa vào ngày hôm nay, sản phẩm i i i i i i i i i i i i i tiỊm Èn l¹i nêu hớng phát triển §©y chÝnh i i i i i i i i i i i i i i i nơi công ty tìm kiếm tích cực cách thức để tho¶ i i i i i i i i i i i i i mÃn khách hàng tạo khác biệt cho sản phẩm i i i i i i i i i i i i i i i Sự xuất gần số khách sạn thợng hạng mà i i i i i i i i i i i i i i khách có nhiều phòng đổi sản phẩm i i i i i khách sạn truyền thống i i i i i i i i i i i i i 1.3 HÖ thèng thø bËc cđa s¶n phÈm i i i i i i i i Mỗi sản phẩm có môt quan hệ định với sản i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i phÈm khác Các hệ thống thứ bậc sản phẩm trải tõ nh÷ng nhu i i i i i i i i i i i i i cầu đến mặt hàng cụ thể thoả mÃn nhu i i i i i i i i i i i i i cầu Ta xác định bảy thứ bậc sản phẩm i i i i i i i i i i i i i i i i i bậc đợc định nghĩa minh họa cho trờng hợp bảo i i i i i i i i i i i i i hiểm nhân thọ: i i Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi tảng họ sản phẩm, vÝ i i i i i i i i i i i i i i i i i dô: an toàn i i Họ sản phẩm: Tất lớp sản phẩm thoả mÃn i i i i i i i i i i i i i i i mét nhu cÇu cèt lâi víi hiƯu qu¶ võa ph¶i, vÝ dơ tiỊn tiÕt kiƯm i i i vµ thu nhËp i i i i i i i i i i i i i i i Líp s¶n phÈm: Mét nhãm s¶n phÈm mét hä s¶n phÈm i i i i i i i i i i i i i đợc thừa nhận có quan hệ gắn bó định mặt i i i i i i i i i i i i i i i chức năng,ví dụ phơng tiện tµi chÝnh i i i i i i i Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm líp cã i i i i i i i i i i i i quan hƯ chỈt chÏ víi chúng hoạt động giống hay i i i i i i i i i i i i cïng đợc bán cho nhóm khách hàng đợc bán i i i i i i i i i i i i cïng mét kiĨu thÞ trêng hay rơi vào thàng giá,ví dụ: i i i i i i bảo hiểm nhân thọ i i i i i i i i i i i i i i Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng loại sản i i i i i i i i i i i phÈm cã mét sè nh÷ng dạng có sản phẩm,ví i i dụ: tuæi thä i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i hay tÝnh chÊt cña cïng mặt hàng,ví dụ: Frudential i i i i loại sản phẩm, đợc sử dụng để nhận biết nguồn gốc i i i NhÃn hiệu: Tên gắn liền với hay nhiều mặt hàng i i i i i i i i i i i Mặt hàng: đơn vị riêng biệt nh·n hay lo¹i i i i i i i i i i i i i i s¶n phÈm cã thĨ phân biệt đợc theo kích thớc, giá cả, vẻ i i i i i i i i i i i i i i i hay thuộc tính Mặt hàng đợc gọi đơn vị lu kho i i i i i i i i i i i i i i i hay phơng án sản phẩm,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ i i i i i i gia hạn đợc Frudential i i i i i i i i i i i i Một ví dụ khác: Nhu cầu hy vọng làm xuÊt hiÖn mét hä i i i i i i i i i i i i i s¶n phÈm gäi đồ trang điểm lớp sản phẩm hä i i i i i i i i i i i i i i sản phẩm mỹ phẩm Trong mỹ phẩm có loại sản i i i i i i i i i i i i phẩm sáp môi với nhiều dạng khác nhau, nh ống sáp môi đợc i i i i i i i i i i i i i i i chµo bán dới nhÃn hiệu Revion theo môt kiểu cụ thể nh “cã ¸nh i i i i i i i i i i i i i i nhò” Cã hai thuật ngữ hay gặp Hệ sản phẩm mét i i i i i i i i i i i i i nhóm mặt hàng khác nhng có liên quan với nhau, đợc i i i i i i i i i i i i i sư dơng gÐp víi i i i i 1.4 Phân loại sản phẩm i i i i i i i i i i i i i i Các nhà tiếp thị có cách phân loại sản phẩm theo i i i i i i i i i i i i truyền thống dựa sở đặc tÝnh kh¸c cđa i i i i i i i i i i i i s¶n phÈm ThiÕt nghÜ kiểu sản phẩm có chiến lợc i i i i i i i i i i i i i marketing mix thÝch hỵp i i i 1.5 Mối quan hệ chiến lợc sản phẩm thị trêng i i i i i i i i i i i i mục tiêu chiến lợc định vị s¶n phÈm i i i i i i i i Theo quan điểm marketing việc lựa chọn thị tri i i i i i i i i i ờng mục tiêu điểm khởi đầu c«ng viƯc Doanh i i i i i i i ii i i ii i nghiệp phải xác định đâu thị trờng mục tiêu i i i i i i i i i i i i i i mình, công việc điểm khởi đầu cđa mäi c«ng viƯc i i i i i i i i i i i i mà doanh nghiệp phải làm Công việc đảm bảo giá i i i i i i i i i i i i trị, để làm tốt công việc doanh nghiƯp ph¶i cã mét i i i i i i i i i i i i i i i chiÕn lợc sản phẩm tốt cho trình đảm bảo giá trị i i i i i i i i i i i i i i công việc doanh nghiệp phải đợc ăn khớp với i i i i i i i i i i i i i vµ ngêi chđ doanh nghiƯp cã thĨ theo dõi tốt đợc tăng trởng i i i i i i i i i i i i i mặt hàng danh mục sản phẩm có i i i i i i i i i i i i i i định viƯc bỉ sung cịng nh läc s¶n i phÈm i i i i i i i i i i i i Trên thị trờng cạnh tranh theo đuổi lợi i i i i i i i i i i i nhn khèc liƯt gi÷a công ty Công ty muốn sản i i i i i i i i i i i i phẩm vợt trội sản phẩm đối thủ cạnh tranh có i i i i i i i i i i i i i hình ảnh tích cực sản phẩm tâm i i i i i i i i i i i trí khách hàng, yêu cầu cội nguồn chiến lợc định i i i i i i i i i i i i i i i i i vị sản phẩm công việc cuối công việc khó i i i i i i i i i i i i i i i khăn mà doanh nghiệp phải thực phần thắng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i lµ ngời biết tìm cho chỗ đứng phù hợp có i i i chiến lợc định vị tèt i i i i  Mèi quan hƯ gi÷a chiến lợc sản phẩm chiến lợc i i i i i i i i i i i i i khác Bốn chiến lợc có quan hệ mật thiÕt víi chóng cã i i i i i i i i i i i i i quan hÖ tơng hỗ cho Ngày doanh i i i i i i i i i i i nghiệp tách rời bớt ®ỵc mét chiÕn lỵc i i i i i i i i i i i i i i i i Nếu bốn chiến lợc đợc thực tốt tiền đề i i i i i i i i i i i i i i i cho doanh nghiệp có chiến lợc định vị sản phẩm tốt i i i i i i i i i i i Những định danh mơc s¶n phÈm i i i i i i i i i i i i i i i i i Trớc tiên hÃy xem xét định danh i i i mục sản phẩm i i i i i i i i i i i i iiiiiiii Môt danh mục sản phẩm môt tập hợp tất loại sản i i i i i i i i i i i i i i phẩm mặt hàng mà môt ngời bán cụ thể ®a b¸n ®Ĩ b¸n i i i i i i i i i i i i i i i cho nh÷ng ngêi mua i i i VÝ dơ, danh mục sản phẩm Kodak bao gồm hai loại i i i i i i i i i i i chính: sản phẩm thông tin liên lạc máy tÝnh Michelin cã i i i i i i i i i i i i i i ba loại sản phẩm: vỏ xe, đồ dịch vụ xếp loại nhµ hµng i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i Danh mục sản phẩm công ty cã chiỊu dµi, chiỊu réng, i i i i i i chiều sâu mật độ định i i i i i i i i i i i i i i ChiỊu réng: ThĨ hiƯn c«ng ty cã loại sản phẩm khác i i i i i i i i i i i i i ChiÒu dài: Là tổng số mặt hàng danh mục sản phÈm i i i i i i i i i i i Chiều sâu: Thể phơng án sản phẩm i i i i i i i i i i i i lo¹i i MËt ®é: ThĨ hiƯn mèi quan hƯ mËt thiÕt ®Õn møc ®é nµo i i i i i i i i i i i i i loại sản phẩm kh¸c xÐt theo c¸ch sư dơng ci i i i i i i i i i i i i i cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay phơng diện i i i i i i i i i i i i khác iiiiiiiii Bốn chiều danh mục sản phẩm tạo nên i i i i i i i i i i i i để xác định chiến lợc sản phẩm c«ng ty C«ng ty cã thĨ i i i i i i i i i i i i i i khuếch trơng doanh nghiệp theo bốn cách Công ty i i i i i i i i i i i i bổ xung chủng loại sản phẩm nh mở i i i i i i i i i i i i i i i rộng danh mục sản phẩm Công ty kéo dài i i i i i i i i i i i i tõng lo¹i sản phẩm Công ty bổ sung thêm phơng án i i i i i i i i i i i i i s¶n phÈm cho tõng s¶n phẩm tăng chiều sâu danh mục i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i độ loại sản phẩm tuỳ theo ý ®å cđa c«ng ty mn cã uy tÝn i i i i i i i i i i i i ii i i vững chẵc lĩnh vực hay tham gia vµo nhiỊu lÜnh vùc i i i i i i i i i i i i i s¶n phÈm Cuối công ty tiếp tục tăng hay giảm i i i i Việc lập kế hoạch danh mơc s¶n phÈm chđ u t thc i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i vào trách nhiệm ngời hoặch dịnh chiến lợc công i i i i i i i i i i i i i ty vào thông tin ngời làm công tác tiếp i i i i i i i i i i i i i thị công ty cung cấp Họ phải đánh giá loại sản i i i i i i i i i i i i i phẩm cần thiết, cần phát triển, cần trì, cần thu i i i i hoặch cần loại bỏ i i i i i i i i i i i i i i i Mét danh mơc s¶n phÈm bao gåm nhiỊu sản phẩm khác i i i i i i i i i i i i Quyết định loại s¶n phÈm i i i i i i i i i i i i i Loại sản phẩm nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với i i i i i i i i i i i i i i nhau, bëi v× chóng thùc hiƯn chức tơng tự, đợc bán i i i i i i i i i i i i i cho nhóm khách hàng, qua kênh nh hay i i i i i i i i i i i i i tạo nên khung gi¸ thĨ i i i i i i  Phân tích loại sản phẩm i iiii i i i i Những ngời quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán lợi i i i i i i i i i i i i i i nhuËn mặt loại sản phẩm mà phụ trách i i i i i i i i i i i i tình trạng loại sản phẩm so với loại sản phẩm i i i i i i i i i i i i i i i i đối thủ cạnh tranh i i i - Doanh số bán lợi nhuận loại sản phẩm i i i i i i i i i i i Ngời quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán lợi i i i i i i i i i i i i i nhuận mặt hàng loại sản phẩm mà phụ i i i i i i i i i i i trách tình trạng loại sản phẩm so với loại sản i i i i i i i i phÈm cđa ®èi thđ cạnh tranh i i i i i - Đặc điểm thị trờng loại sản phẩm i i i i i i i i i i i i i i i Ngời quản lý sản phẩm cần kiểm tra lại xem loại sản i i i i i i i i i i i i i phÈm cđa m×nh có vị trí nh so với loại sản phÈm cña i i i i i i i i i i i i i i i đối thủ cạnh tranh i i i Chiều dài loại sản phÈm i i i i i i Mét vÊn ®Ị đợc đặt ngời quản lý loại sản phÈm ii i i i i i i i i i i i i i i lµ chiỊu dµi tèi u loại sản phẩm Một loại sản phẩm đợc xem i i i i i i i i i i i i i i có chiều dài ngắn, ngời quản lý tăng lợi nhuận i i i i i i i i i i i i i i cách bổ sung thêm mặt hàng Một loại sản phẩm đợc i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i coi chiều dài lớn ngời quản lý loại sản phẩm i i i i tăng lợi nhuận cách loại bớt số mặt hàng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Vấn đề chiều dài loại sản phẩm chịu ảnh hởng i i i i i i i i i i i mục tiêu công ty Những công ty tìm kiếm i i i i i i i i i i i thị phần lớn tăng trởng thị trờng đa loại sản i i i i i i i i i i i i i i phÈm có chiều dài lớn Họ quan tâm ®Õn trêng hỵp cã i i i i i i i i i i i i i i i i i i số mặt hàng không đóng góp dợc lợi nhuận Những công ty i i i i i i i i i i i i ®ang chó träng đến khả sinh lời cao da lo¹i i i i i i i i i i i i i i i sản phẩm có chiều dài ngắn gồm mặt hàng i i i i i i i i i i i i i i đợc chọn lọc kỹ i i i Các loại sản phẩm có xu hớng phát triển dài thªm sau i i i i i i i i i i i i i thời gian Năng lực sản xuất d thừa gây sức ép i i i i i i i i i i i i i i ngời quản lý sản phẩm để phát triển thêm mặt i i i i i i i i i i i hàng Lực lợng bán hàng ngời phân phối gây i i i i i i i i i i i i i i sức ép để có dợc loại sản phẩm đầy đủ để thoả mÃn i i i i i i i i i i i i i i khách hàng mình, ngời quản lý s¶n phÈm sÏ bỉ sung i i i i i i i i i i i i i i thªm mặt hàng để tăng doanh số bán lợi nhuËn i i i i i i i i i i i Thế nhng bổ sung thêm mặt hàng th× mét sè chi phÝ i i i i i i i i i i i i i tăng lên: chi phí thiết kế chế tạo, chi phí lu kho vµ vËn i i i i i i i i i i i i i i i i chuyển, chi phí thay đổi quy trình sản xuất, chi phÝ sö lý i i i i i i i i i i i i đơn hàng, chi phí vận chuyển chi phí khuyến mÃi mặt i i i i i i i i i i i i i hàng Cuối có ngng sù ph¸t triĨn i i i i i i i i i i i i i nhanh chãng cña loại sản phẩm lại Ban lÃnh đạo tối cao có thÓ i i i i i i i i i i i i i đình việc không đủ tiền hay lực sản xuất Ngời i i i i i i i i i i i i kiÓm tra đặt vấn đề khả sinh lợi loại sản i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i cho thấy có nhiều mặt hàng gây thua lỗ Những mặt hàng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i triÓn bõa bÃi loại sản phẩm kéo theo việc loại bỏ hàng loạt sản i i i i i i i i i i i i i i bị loại bỏ nhằm tăng khả sinh lời Quá trình phát i i i phẩm yêu câu xem xét Kết xem xét chắn i i i i i phẩm lặp lặp lại nhiều lần i i i i i i i Mét c«ng ty cã thể tăng chiều dài loại sản phẩm i i i i i i i i i i i i i i i i i i i m×nh theo hai cách: kéo dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản i i i i i i i i i i i i i i i phÈm + quyÕt định kéo dài loại sản phẩm i i i i i i i * KÐo dµi xng phÝa díi i i i i i Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trê thị i i i i i i i i i i i i i trờng sau kéo dài loại sản phẩm cđa m×nh xng i i i i i i i i i i i i i i phÝa díi i Một công ty kéo dài loại sản phẩm xuèng phÝa díi i i i i i i i i i i i i i lý sau i i i i i i i - Công ty bị đối thủ cạnh tranh công dầu i i i i i i i i i i i i i i i định phản công cách xâm nhập đầu dới đối i i i thủ cạnh tranh i i i i i i i i i i i - Công ty thấy tăng trởng ngày chậm i i i diễn dầu i i i i i i i i i i i i i i i