4 1 9 chiến lược sản phẩm của công ty sơn hải phòng

BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY SƠN HẢI PHỊNG LỜI NĨI ĐẦU Chiến lược sản phẩm bốn chiến lược quan trọng mà công ty tham gia vào thị trường phải thực phải thực tốt Việc thực tốt chiến lược sản phẩm tảng thúc đẩy cho chiến lược cịn lại phát huy tốt tác dụng Với sản phẩm sơn, chất luợng giá trị sử dụng mà người tiêu dùng thật mong đợi từ phía nhà sản xuất mà cơng ty Sơn Hải Phịng đáp ứng tốt thời gian qua điều tự hào thành phố cảng lớn miền Bắc Trong thời gian thực tập công ty Sơn Hải Phịng với nhiệt tình giúp đỡ bảo nhân viên phịng marketing giáo hướng dẫn Nguyễn Thị Tâm với tài liệu thu thập thời gian thực tập em xin chọn đề tài “Chiến lược sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng” PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1.Sản phẩm mức độ sản phẩm 1.1 Sản phẩm Ta định nghĩa sản phẩm sau: Sản phẩm thứ mà ta chào bán thị truờng để ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, thoả mãn mong muốn hay nhu cầu Những sản phẩm mua bán thị truờng bao gồm sản phẩm vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức ý tưởng 1.2 Các cấp độ sản phẩm Năm mức độ sản phẩm mà nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ năm mức độ sản phẩm Mức ích lợi cốt lõi, dịch vụ hay ích lợi mà khách hàng thực mua Mức độ thứ hai sản phẩm chung: Là dạng sản phẩm Mức độ thứ ba sản phẩm mong đợi: Tức tập hợp thuộc tính điều kiện mà người mua thường mong đợi, tức tập hợp thuộc tính điều kiện mà người mua thường mong đợi chấp thuận họ mua sản phẩm Mức độ thứ tư sản phẩm hồn thiện: Là sản phẩm bao gồm dịch vụ ích lợi phụ thêm cho sản phẩm công ty khác với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Cuộc cạnh tranh gay gắt diễn mức độ sản phẩm mong đợi Việc hoàn thiện sản phẩm địi hỏi người kinh doanh phải xem xét tồn hệ thống tiêu thụ”cách thức người mua sản phẩm thực tồn nhiệm vụ mà họ cố gắng hoàn tất sử dụng sản phẩm đó” Bằng cách người kinh doanh nhận nhiều hội hoàn thiện sản phẩm để cạnh tranh có hiệu Theo Levitt: Cuộc cạnh tranh khơng phải gữa cơng ty sản xuất nhà máy mình, mà thứ mà họ bổ sung cho sản phẩm nhà máy hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thoả thuận giao hàng, lưu kho, thứ khác mà người coi trọng Tuy nhiên cần phải lưu ý số điểm chiến luợc hoàn thiện sản phẩm Thứ nhất: điểm hoàn thiện tiêu tốn tiền công ty Người kinh doanh phải đặt vấn đề liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụ thêm Thứ hai ích lợi hồn thiện thêm nhanh chóng trở thành ích lợi mong đợi Ở mức độ thứ năm sản phẩm tiềm ẩn, tức hoàn thiện bién đổi mà sản phẩm cuối nhận tương lai Trong sản phẩm hồn thiện thể sản phẩm đưa vào ngày hơm nay, sản phẩm tiềm ẩn lại nêu hướng phát triển Đây nơi cơng ty tìm kiếm tích cực cách thức để thoả mãn khách hàng tạo khác biệt cho sản phẩm Sự xuất gần số khách sạn thượng hạng mà khách có nhiều phòng đổi sản phẩm khách sạn truyền thống 1.3 Hệ thống thứ bậc sản phẩm Mỗi sản phẩm có mơt quan hệ định với sản phẩm khác Các hệ thống thứ bậc sản phẩm trải từ nhu cầu đến mặt hàng cụ thể thoả mãn nhu cầu Ta xác định bảy thứ bậc sản phẩm bậc định nghĩa minh họa cho trường hợp bảo hiểm nhân thọ: Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi tảng họ sản phẩm, ví dụ: an toàn Họ sản phẩm: Tất lớp sản phẩm thoả mãn nhu cầu cốt lõi với hiệu vừa phải, ví dụ tiền tiết kiệm thu nhập Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm họ sản phẩm thừa nhận có quan hệ gắn bó định mặt chức năng,ví dụ phương tiện tài Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm lớp có quan hệ chặt chẽ với chúng hoạt động giống hay bán cho nhóm khách hàng bán kiểu thị trường hay rơi vào thàng giá,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng loại sản phẩm có số dạng có sản phẩm,ví dụ: tuổi thọ Nhãn hiệu: Tên gắn liền với hay nhiều mặt hàng loại sản phẩm, sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất mặt hàng,ví dụ: Frudential Mặt hàng: đơn vị riêng biệt nhãn hay loại sản phẩm phân biệt theo kích thước, giá cả, vẻ ngồi hay thuộc tính Mặt hàng gọi đơn vị lưu kho hay phương án sản phẩm,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ gia hạn Frudential Một ví dụ khác: Nhu cầu” hy vọng” làm xuất họ sản phẩm gọi đồ trang điểm lớp sản phẩm họ sản phẩm mỹ phẩm Trong mỹ phẩm có loại sản phẩm sáp môi với nhiều dạng khác nhau, ống sáp môi chào bán nhãn hiệu Revion theo mơt kiểu cụ thể “có ánh nhũ” Có hai thuật ngữ hay gặp Hệ sản phẩm nhóm mặt hàng khác có liên quan với nhau, sử dụng gép với 1.4 Phân loại sản phẩm Các nhà tiếp thị có cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa sở đặc tính khác sản phẩm Thiết nghĩ kiểu sản phẩm có chiến lược marketing mix thích hợp 1.5 Mối quan hệ chiến lược sản phẩm thị trường mục tiêu chiến lược định vị sản phẩm Theo quan điểm marketing việc lựa chọn thị trường mục tiêu điểm khởi đầu công việc Doanh nghiệp phải xác định đâu thị trường mục tiêu mình, cơng việc ln điểm khởi đầu công việc mà doanh nghiệp phải làm Công việc đảm bảo giá trị, để làm tốt cơng việc doanh nghiệp phải có chiến lược sản phẩm tốt cho q trình đảm bảo giá trị cơng việc doanh nghiệp phải ăn khớp với người chủ doanh nghiệp theo dõi tốt tăng trưởng mặt hàng danh mục sản phẩm có định việc bổ sung lọc sản phẩm Trên thị trường cạnh tranh theo đuổi lợi nhuận khốc liệt công ty Công ty muốn sản phẩm vượt trội sản phẩm đối thủ cạnh tranh có hình ảnh tích cực sản phẩm tâm trí khách hàng, yêu cầu cội nguồn chiến lược định vị sản phẩm công việc cuối cơng việc khó khăn mà doanh nghiệp phải thực phần thắng ln người biết tìm cho chỗ đứng phù hợp có chiến lược định vị tốt  Mối quan hệ chiến lược sản phẩm chiến lược khác Bốn chiến lược có quan hệ mật thiết với chúng có quan hệ tương hỗ cho Ngày khơng có doanh nghiệp tách rời bớt bốn chiến lược Nếu bốn chiến lược thực tốt tiền đề cho doanh nghiệp có chiến lược định vị sản phẩm tốt Những định danh mục sản phẩm Trước tiên xem xét định danh mục sản phẩm Môt danh mục sản phẩm môt tập hợp tất loại sản phẩm mặt hàng mà môt người bán cụ thể đưa bán để bán cho người mua Ví dụ, danh mục sản phẩm Kodak bao gồm hai loại chính: sản phẩm thơng tin liên lạc máy tính Michelin có ba loại sản phẩm: vỏ xe, đồ dịch vụ xếp loại nhà hàng Danh mục sản phẩm cơng ty có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu mật độ định Chiều rộng: Thể cơng ty có loại sản phẩm khác Chiều dài: Là tổng số mặt hàng danh mục sản phẩm Chiều sâu: Thể phương án sản phẩm loại Mật độ: Thể mối quan hệ mật thiết đến mức độ loại sản phẩm khác xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay phương diện khác Bốn chiều danh mục sản phẩm tạo nên để xác định chiến lược sản phẩm công ty Cơng ty khuếch trương doanh nghiệp theo bốn cách Cơng ty bổ xung chủng loại sản phẩm mở rộng danh mục sản phẩm Cơng ty kéo dài loại sản phẩm Cơng ty bổ sung thêm phương án sản phẩm cho sản phẩm tăng chiều sâu danh mục sản phẩm Cuối cơng ty tiếp tục tăng hay giảm độ loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ cơng ty muốn có uy tín vững chẵc lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tuỳ thuộc vào trách nhiệm người hoặch dịnh chiến lược công ty vào thông tin người làm công tác tiếp thị công ty cung cấp Họ phải đánh giá loại sản phẩm cần thiết, cần phát triển, cần trì, cần thu hoặch cần loại bỏ Quyết định loại sản phẩm Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác Loại sản phẩm nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, chúng thực chức tương tự, bán cho nhóm khách hàng, qua kênh hay tạo nên khung giá cụ thể  Phân tích loại sản phẩm Những người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán lợi nhuận mặt loại sản phẩm mà phụ trách tình trạng loại sản phẩm so với loại sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Doanh số bán lợi nhuận loại sản phẩm Người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán lợi nhuận mặt hàng loại sản phẩm mà phụ trách tình trạng loại sản phẩm so với loại sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Đặc điểm thị trường loại sản phẩm Người quản lý sản phẩm cần kiểm tra lại xem loại sản phẩm có vị trí so với loại sản phẩm đối thủ cạnh tranh  Chiều dài loại sản phẩm Một vấn đề đặt người quản lý loại sản phẩm chiều dài tối ưu loại sản phẩm Một loại sản phẩm xem có chiều dài ngắn, người quản lý tăng lợi nhuận cách bổ sung thêm mặt hàng Một loại sản phẩm coi chiều dài lớn người quản lý loại sản phẩm tăng lợi nhuận cách loại bớt số mặt hàng Vấn đề chiều dài loại sản phẩm chịu ảnh hưởng mục tiêu cơng ty Những cơng ty tìm kiếm thị phần lớn tăng trưởng thị trường đưa loại sản phẩm có chiều dài lớn Họ quan tâm đến trường hợp có số mặt hàng khơng đóng góp dược lợi nhuận Những công ty trọng đến khả sinh lời cao dưa loại sản phẩm có chiều dài ngắn gồm mặt hàng chọn lọc kỹ Các loại sản phẩm có xu hướng phát triển dài thêm sau thời gian Năng lực sản xuất dư thừa gây sức ép người quản lý sản phẩm để phát triển thêm mặt hàng Lực lượng bán hàng người phân phối gây sức ép để có dược loại sản phẩm đầy đủ để thoả mãn khách hàng mình, người quản lý sản phẩm bổ sung thêm mặt hàng để tăng doanh số bán lợi nhuận Thế bổ sung thêm mặt hàng số chi phí tăng lên: chi phí thiết kế chế tạo, chi phí lưu kho vận chuyển, chi phí thay đổi quy trình sản xuất, chi phí sử lý đơn hàng, chi phí vận chuyển chi phí khuyến mặt hàng Cuối có ngưng phát triển nhanh chóng loại sản phẩm lại Ban lãnh đạo tối cao đình việc không đủ tiền hay lực sản xuất Người kiểm tra đặt vấn đề khả sinh lợi loại sản phẩm yêu câu xem xét Kết xem xét chắn cho thấy có nhiều mặt hàng gây thua lỗ Những mặt hàng bị loại bỏ nhằm tăng khả sinh lời Quá trình phát triển bừa bãi loại sản phẩm kéo theo việc loại bỏ hàng loạt sản phẩm lặp lặp lại nhiều lần Một công ty tăng chiều dài loại sản phẩm theo hai cách: kéo dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm + định kéo dài loại sản phẩm * Kéo dài xuống phía Nhiều cơng ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trê thị trường sau kéo dài loại sản phẩm xuống phía Một cơng ty kéo dài loại sản phẩm xuống phía lý sau - Công ty bị đối thủ cạnh tranh công dầu định phản công cách xâm nhập đầu đối thủ cạnh tranh - Công ty thấy tăng trưởng ngày chậm diễn dầu - Công ty lúc đầu xâm nhập dầu để tạo dựng hình ảnh chất lượng có ý định mở rộng xuống phía - Cơng ty bổ xung đơn vị dầu để bít lỗ hổng thị trường mà không làm thu hút đối thủ cạnh tranh Khi kéo dài xuống phía cơng ty phải đương đầu với rủi ro Mặt hàng đầu thấp gây tổn hại cho mặt hàng đầu cao Cũng có mặt hàng đầu thấp kích động đối thủ cạnh tranh trả đũa cách chuyển dịch phía đầu Hay đại lý cơng ty có thẻ chưua sãn sàng không đủ khả kinh doanh sản phẩm dầu dưới, chúng có khả sinh lời nhỏ hay làm lu mờ hình ảnh họ * Kéo dài lên phía Những cơng ty đầu thị trường suy tính đến việc xâm nhập đầu thị trường Họ bị hấp dẫn tỉ lệ tưng trưởng cao hơn, tiền lãi cao may để tự xác lập người sản xuất đủ loại sản phẩm