Lời nói đầu i i Chiến lợc sản phẩm bốn chiến lợc quan trọng mà công ty tham gia vào thị trờng phải thực phải thực tốt Việc thực tốt chiến lợc sản phẩm tảng thúc đẩy cho chiến lợc lại phát huy tốt tác dụng Với sản phẩm sơn, chất luợng giá trị sử dụng mà ngời tiêu dùng thật mong đợi từ phía nhà sản xuất mà công ty Sơn Hải Phòng đà đáp ứng tốt thời gian qua điều tự hào thành phố cảng lớn miền Bắc Trong thời gian thực tập công ty Sơn Hải Phòng với nhiệt tình giúp đỡ bảo nhân viên phòng marketing cô giáo hớng dẫn Nguyễn Thị Tâm với tài liệu thu thập đợc thời gian thực tập em xin chọn đề tài Chiến lợc sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i PhÇn I i Cơ sở lý luận chiến lợc sản phẩm i i i i i i i i 1.S¶n phÈm mức độ sản phẩm i i i i i i i i 1.1 S¶n phÈm i i Ta định nghĩa sản phẩm nh sau: i i i i i i Sản phẩm thứ mà ta chào bán thị truờng để ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, thoả mÃn đợc mong muốn hay nhu cầu i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Những sản phẩm đợc mua bán thị truờng bao gồm sản phẩm vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chøc vµ ý tëng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 1.2 Các cấp độ sản phẩm i i i i i i Năm mức độ sản phẩm mà nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ năm mức độ sản phẩm Mức ích lợi cốt lõi, dịch vụ hay ích lợi mà khách hàng thực mua iiiiiiiiiii i i i i i i iiiiiiiiii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i Mức độ thứ hai sản phẩm chung: Là dạng sản phẩm i i i i i i i i i i i i i i i i Mức độ thứ ba sản phẩm mong đợi: Tức tập hợp thuộc tính điều kiện mà ngời mua thờng mong đợi, tức tập hợp thuộc tính điều kiện mà ngời mua thờng mong đợi chấp thuận họ mua sản phÈm ®ã i ii i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Møc độ thứ t sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm dịch vụ ích lợi phụ thêm cho sản phẩm công ty khác với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Cuộc cạnh tranh gay gắt diễn mức độ sản phẩm mong đợi Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi ngời kinh doanh phải xem xét toàn hệ thống tiêu thụcách thức ngời mua sản phẩm thực toàn nhiệm vụ mà họ cố gắng hoàn tất sử dụng sản phẩm Bằng c¸ch nh vËy ngêi kinh doanh sÏ nhËn nhiỊu hội hoàn thiện sản phẩm để cạnh tranh cã hiƯu qu¶ Theo Levitt: iiiiiiiiii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Cuộc cạnh tranh gữa công ty sản xuất nhà máy mình, mà thứ mà họ bổ sung cho sản phẩm nhà máy dới hình thức nh bao bì, dịch vụ, quảng cáo, t vấn cho khách hàng, tài trợ, thoả thuận giao hàng, lu kho, thứ khác mà ngời coi trọng iiiiiiiiiii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Tuy nhiªn cần phải lu ý số điểm chiến luợc hoàn thiện sản phẩm Thứ nhất: điểm hoàn thiện tiêu tốn tiền công ty Ngời kinh doanh ph¶i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i đặt vấn đề liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụ thêm Thứ hai ích lợi hoàn thiện thêm nhanh chóng trở thành ích lợi mong đợi i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ë møc ®é thø năm sản phẩm tiềm ẩn, tức hoàn thiện bién đổi mà sản phẩm cuối nhận đợc tơng lai Trong sản phẩm hoàn thiện thể sản phẩm đợc đa vào ngày hôm nay, sản phẩm tiềm ẩn lại nêu hớng phát triển Đây nơi công ty tìm kiếm tích cực cách thức để thoả mÃn khách hàng tạo khác biệt cho sản phẩm Sự xuất gần số khách sạn thợng hạng mà khách có nhiều phòng đổi sản phẩm khách sạn truyền thống iii iii ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 1.3 HÖ thèng thø bËc cđa s¶n phÈm i i i i i i i i i Mỗi sản phẩm có môt quan hệ định với sản phẩm khác Các hệ thống thứ bậc sản phẩm trải từ nhu cầu đến mặt hàng cụ thể thoả mÃn nhu cầu Ta xác định bảy thứ bậc sản phẩm bậc đợc định nghĩa minh họa cho trờng hợp bảo hiĨm nh©n thä: iiiiiiiii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Hä nhu cÇu: Nhu cÇu cốt lõi tảng họ sản phẩm, ví dơ: an toµn i i i i i i i i i i i i i i ii i i i Họ sản phẩm: Tất lớp sản phẩm thoả mÃn nhu cầu cốt lâi víi hiƯu qu¶ võa ph¶i, vÝ dơ tiỊn tiÕt kiƯm vµ thu nhËp i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Líp s¶n phÈm: Mét nhãm s¶n phÈm mét hä s¶n phÈm đợc thừa nhận có quan hệ gắn bó định mặt chức năng,ví dụ phơng tiện tµi chÝnh i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Loại sản phẩm: Một nhãm s¶n phÈm cïng mét líp cã quan hƯ chặt chẽ với chúng hoạt động giống hay đợc bán cho nhóm khách hàng đợc bán kiểu thị trờng hay rơi vào thàng giá,ví dụ: bảo hiểm nhân thä i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i KiĨu s¶n phÈm: Những mặt hàng loại sản phẩm có số dạng có sản phÈm,vÝ dơ: ti thä i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i NhÃn hiệu: Tên gắn liền với hay nhiều mặt hàng loại sản phẩm, đợc sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất mặt hàng,ví dụ: Frudential i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Mặt hàng: đơn vị riêng biệt nhÃn hay loại sản phẩm phân biệt đợc theo kích thớc, giá cả, vẻ hay thuộc tính Mặt hàng đợc gọi đơn vị lu kho hay phơng án sản phẩm,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ gia hạn đợc Frudential i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Mét vÝ dô khác: Nhu cầu hy vọng làm xuất họ sản phẩm gọi đồ trang điểm lớp sản phẩm họ sản phẩm mỹ phẩm Trong mỹ phẩm có loại sản phẩm sáp môi với nhiều dạng khác nhau, nh ống sáp môi đợc chào bán dới nhÃn hiệu Revion theo môt kiểu thĨ nh “cã ¸nh nhị” i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Cã hai tht ng÷ n÷a cịng hay gặp Hệ sản phẩm nhóm mặt hàng khác nhng có liên quan với nhau, đợc sư dơng gÐp víi i i i i i i i i i i i 1.4 Phân loại sản phÈm i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Các nhà tiếp thị có cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa sở đặc tính khác sản phẩm Thiết nghĩ kiểu sản phẩm có chiÕn lỵc marketing mix thÝch hỵp i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 1.5 Mèi quan hƯ gi÷a chiến lợc sản phẩm thị trờng mục tiêu chiến lợc định vị sản phẩm i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Theo quan ®iĨm cđa marketing việc lựa chọn thị trờng mục tiêu điểm khởi đầu công việc Doanh nghiệp phải xác định đâu thị trờng mục tiêu mình, công việc điểm khởi đầu công việc mà doanh nghiệp phải làm Công việc đảm bảo giá trị, để làm tốt công việc doanh nghiệp phải có chiến lợc sản phẩm tốt cho trình đảm bảo giá trị công việc doanh nghiệp phải đợc ăn khớp với ngời chủ doanh nghiệp theo dõi tốt đợc tăng trởng mặt hàng danh mục sản phẩm có định việc bổ sung cịng nh läc s¶n phÈm i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Trên thị trờng cạnh tranh theo đuổi lợi nhuận khốc liệt công ty Công ty muốn sản phẩm vợt trội sản phẩm đối thủ cạnh tranh có hình ảnh tích cực sản phẩm tâm trí khách hàng, yêu cầu cội nguồn chiến lợc định vị sản phẩm công việc cuối công việc khó khăn mà doanh nghiệp phải thực phần thắng ngời biết tìm cho chỗ đứng phù hợp có chiến lợc định vị tốt i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Mối quan hệ chiến lợc sản phẩm chiến lợc khác i i i i i i i i ii i i i Bốn chiến lợc có quan hƯ mËt thiÕt víi chóng cã quan hƯ tơng hỗ cho Ngày doanh nghiệp tách rời bớt đợc bốn chiến lợc Nếu bốn chiến lợc đợc thực tốt tiền đề cho doanh nghiệp có chiến lợc định vị sản phÈm tèt i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Những định danh mục sản phÈm i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i iiiiiiii Tríc tiªn chóng ta hÃy xem xét định danh mục s¶n phÈm i i i i i i i i i i i i i i i M«t danh mơc sản phẩm môt tập hợp tất loại sản phẩm mặt hàng mà môt ngời bán cụ thể đa bán để bán cho ngời mua i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i VÝ dơ, danh mơc s¶n phÈm cđa Kodak bao gåm hai loại chính: sản phẩm thông tin liên lạc máy tính Michelin có ba loại sản phẩm: vỏ xe, đồ dịch vụ xếp loại nhà hàng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Danh mục sản phẩm công ty có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu mật độ định iiiiiii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Chiều rộng: Thể công ty có loại sản phẩm khác i i i i i i i i i i i i i ChiỊu dµi: Lµ tổng số mặt hàng danh mục sản phẩm i i i i i i i i i i i Chiều sâu: Thể phơng án sản phẩm loại i i i i i i i i i i i i i MËt ®é: ThĨ mối quan hệ mật thiết đến mức độ loại sản phẩm khác xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay phơng diện khác i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Bèn chiỊu nµy cđa danh mơc sản phẩm tạo nên để xác định chiến lợc sản phẩm công ty Công ty khuếch trơng doanh nghiệp theo bốn cách Công ty bổ xung chủng loại sản phÈm míi vµ nh vËy sÏ më réng danh mơc sản phẩm Công ty kéo dài loại sản phẩm Công ty bổ sung thêm phơng án sản phẩm cho sản phẩm tăng chiều sâu danh mục sản phẩm Cuối công ty tiếp tục tăng hay giảm độ loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ công ty muốn có uy tín vững chẵc lÜnh vùc hay tham gia vµo nhiỊu lÜnh vùc i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tuỳ thuộc vào trách nhiệm ngời hoặch dịnh chiến lợc công ty vào thông tin ngời làm công tác tiếp thị công ty cung cấp Họ phải đánh giá loại sản phẩm cần thiết, cần phát triển, cần trì, cần thu hoặch cần loại bỏ i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Quyết định loại sản phẩm i iiiiiiii i i i i i Mét danh mơc s¶n phÈm bao gåm nhiỊu s¶n phÈm kh¸c i i ii i i i i i i i i Loại sản phẩm nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, chúng thực chức tơng tự, đợc bán cho nhóm khách hàng, qua kênh nh hay tạo nên khung giá cụ thÓ i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Ph©n tÝch loại sản phẩm i i i i i Những ngời quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán lợi nhuận mặt loại sản phẩm mà phụ trách tình trạng loại sản phẩm so với loại sản phẩm ®èi thđ c¹nh tranh i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Doanh số bán lợi nhuận loại sản phẩm i i i i i i i i i i i Ngời quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán lợi nhuận mặt hàng loại sản phẩm mà phụ trách tình trạng loại sản phẩm so với loại sản phẩm đối thủ cạnh tranh i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Đặc điểm thị trờng loại sản phẩm i i i i i i i i Ngời quản lý sản phẩm cần kiểm tra lại xem loại sản phẩm có vị trí nh so với loại sản phẩm ®èi thđ c¹nh tranh i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Chiều dài loại sản phÈm i i i i i i i i i i i i i i i i i Mét vÊn đề đợc đặt ngời quản lý loại sản phẩm chiều dài tối u loại sản phẩm Một loại sản phẩm đợc xem có chiều dài ngắn, ngời quản lý tăng lợi nhuận cách bổ sung thêm mặt hàng Một loại sản phẩm đợc coi chiều dài lớn ngời quản lý loại sản phẩm tăng lợi nhuận cách loại bớt số mặt hµng ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Vấn đề chiều dài loại sản phẩm chịu ảnh hởng mục tiêu công ty Những công ty tìm kiếm thị phần lớn tăng trởng thị trờng đa loại sản phẩm có chiều dài lớn Họ quan tâm đến trờng hợp có số mặt hàng không đóng góp dợc lợi nhuận Những công ty trọng đến khả sinh lời cao da loại sản phẩm có chiều dài ngắn gồm mặt hàng đợc chọn läc kü iiiiiiiiiii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Các loại sản phẩm có xu hớng phát triển dài thêm sau thời gian Năng lực sản xuất d thừa gây sức ép ngời quản lý sản phẩm để phát triển thêm mặt hàng Lực lợng bán hàng ngời phân phối gây sức ép để có dợc loại sản phẩm đầy đủ để thoả mÃn khách hàng mình, ngời quản lý sản phẩm bổ sung thêm mặt hàng để tăng doanh số bán lỵi nhn i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ThÕ nhng bổ sung thêm mặt hàng số chi phí tăng lên: chi phí thiết kế chế tạo, chi phí lu kho vận chuyển, chi phí thay đổi quy trình sản xuất, chi phí sử lý đơn hàng, chi phí vận chuyển chi phí khuyến mÃi mặt hàng Cuối có ngng phát triển nhanh chóng loại s¶n i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i phÈm lại Ban lÃnh đạo tối cao đình việc không đủ tiền hay lực sản xuất Ngời kiểm tra đặt vấn đề khả sinh lợi loại sản phẩm yêu câu xem xét Kết xem xét chắn cho thấy có nhiều mặt hàng gây thua lỗ Những mặt hàng bị loại bỏ nhằm tăng khả sinh lời Quá trình phát triển bừa bÃi loại sản phẩm kéo theo việc loại bỏ hàng loạt sản phẩm lặp lặp lại nhiều lần i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Mét c«ng ty cã thể tăng chiều dài loại sản phẩm theo hai cách: kéo dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm iiiiiii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i + định kéo dài loại sản phÈm i i i i i i i * KÐo dµi xng phÝa díi i i i i i NhiỊu công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trê thị trờng sau kéo dài loại sản phẩm xuống phía dới i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Mét c«ng ty cã thĨ kéo dài loại sản phẩm xuống phía dới lý sau i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Công ty bị đối thủ cạnh tranh công dầu định phản công cách xâm nhập đầu dới đối thủ cạnh tranh i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - C«ng ty thÊy r»ng tăng trởng ngày chậm diễn dầu i i i i i i i i i i i i i i i i i - Công ty lúc đầu đà xâm nhập dầu để tạo dựng hình ảnh chất lợng có ý định më réng xuèng phÝa díi i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - Công ty đà bổ xung đơn vị dầu dới để bít lỗ hổng thị trờng mà không làm nh thu hút đối thủ cạnh tranh i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Khi kéo dài xuống phía dới công ty phải đơng đầu với rủi ro Mặt hàng đầu thấp gây tổn hại cho mặt hàng ®Çu cao i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Cũng có mặt hàng đầu thấp kích động đối thủ cạnh tranh trả đũa cách chuyển dịch phía đầu Hay đại lý công ty có thẻ chua sÃn sàng không đủ khả kinh doanh sản phẩm dầu dới, chúng có khả sinh lời nhỏ hay làm lu mờ hình ảnh họ i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i * Kéo dài lên phía i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Những công ty đầu dới thị trờng suy tính đến việc xâm nhập đầu thị trờng Họ cã thĨ bÞ hÊp dÉn bëi tØ lƯ tng trëng cao hơn, tiền lÃi cao may để tự xác lập nh ngời sản xuất đủ loại sản phẩm i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Quyết định kéo dài lên phía chứa đựng nhiều rủi ro không chi đối thủ cạnh tranh đầu đà cố thủ vững chắc, mà họ phản công cách tiến xuống phía dới Các khách hàng tơng lai không tin công ty dầu dới lại sản xuất sản phẩm chất lợng cao Cuối đại diện bán hàng công ty ngời phân phối không đủ tài hay không đợc huấn luyện kỹ để phục vụ đầu thị trờng i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii * Kéo dài hai phía i i i i i i Những công ty phục vụ phần cảu thị trờng định kéo dài loại sản phẩm minh c¶ hai phÝa i i i i i i i i i i i i i i i i ii i i i i i i i * Quyết định bổ sung loại sản phẩm i i i i i i i Một số loại sản phẩm đợc kéo dài cách bổ sung thêm mặt hàng phạm vi loại Có số động lực đà thúc đẩy việc bổ sung loại sản phẩm: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thoả mÃn đại lý đà than phiền doanh số thiệt hại loại sản phẩm thiếu số mặt hàng, cố gắng thỏi mÃn đại lý đà than phiền doanh số thiệt hại loại sản phẩm thiếu số mặt hàng, cố gắng sử dụng lực d thừa có gắng trở thành công ty luôn dẫn đầu cố gắng lấp kín lỗ hổng dể ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh iiiiiiiii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Mét kh¸ch hàng bối rối, công ty cần phải làm để khách hàng dễ phân biệt đợc mặt hàng Mỗi mặt hàng phải có điểm khác biệt có thĨ dƠ dµng nhËn biÕt i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Quyết định đại hoá sản phẩm i i i i i i i Ngay c¶ chiỊu dài loại sản phẩm đà thoả đáng loại sản phẩm cần phải đợc đại hoá phần đỡ thất thoát lu kim công ty điểm bất lợi chủ yếu việc đại hoá phần cho phép đối thủ cạnh tranh thấy đợc thany đổi bắt đầu thiết kế lại chủng loại sản phÈm cđa m×nh iiiiiiiii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Trên thị trờng sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc đại hoá sản phẩm diễn liên tục công ty có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích khách hàng chuyển sang mặt hàng đợc đánh giá cao đợc định giá cao Vấn đề xác định thời điểm sản phẩm cho việc cải tiến sản phẩm không qua sím hay qu¸ mn i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Quyết định làm bật s¶n phÈm i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Ngêi quản lý loại sản phẩm thờng lựa chọn hay vài mặt hàng loại sản phẩm để làm bất lên nhứng mẫu mà khuyến mÃi đầu dới để phục vụ cho việc mở đờng công ty phát thấy đầu laọi sản phẩm chạy đàu lại bị tồn đọng Công ty cố gắng hỗ trợ làm tăng nhu cầu hàng hoá bán chậm, đặc biệt sản phẩm đợc sản xuất nhà máy bị ngng hoạt động thiếu nhu cầu i ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Qu¶n lý läc s¶n phÈm i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Ngêi qu¶n lý loại sản phẩm định kỳ phải rà soát mặt hàng để lọc bớt chúng Có hai trờng hợp cần phải lọc, Thứ loại sản phẩm có mặt hàng đà chết, nghĩa không đem loại lựi nhuận Những mặt hàng yếu phân tích thông qua doanh số bán chi phí Thứ hai sản phẩm cần lọc công ty thiếu lực sản xuất Nhà quản trị phải tập trung vào sản xuất mặt hàng đem lại lợi nhuận nhiều Các công ty thờng rút ngắn loại sản phẩm nhu cầu căng thẳng kéo dài câc loại sản phẩm nhu cầu thấp iiiiiiiii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Quyết định nhÃn hiệu i i i i Khi hoạch định chiến lợc marketing cho sản phẩm ngời bán phải đứng trớc định nhÃn hiệu Việc gắn nhÃn vấn đề quan trọng chiến luợc sản phẩm Mặt khác, việc phát triển sản phẩm có gắn nhÃn đòi hỏi nhiều cho việc đầu t dài hạn, đặc biệt quảng cáo, khuyến mÃi, bao bì đễ dàng cho nhà sản xuất sản xuất sản phẩm cho ngời khác gắn nhÃn Thế nhng nhà s¶n xt ci cïng nhËn r»ng qun lùc n»m tay công ty có tên nhÃn iiiiiiiii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i - NhÃn hiệu gì? i i i i Có lẽ kỹ đặc biệt ngời làm marketing chuyên nghiệp khả họ tạo ra, trì, bảo vệ khuyếch trơnbg nhÃn hiệu Hiệp hội marketing Mỹ đà định nghĩa nh sau: iiiiiiiii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i NhÃn hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tợng hay kiểu dáng, kết hợp yếu tố nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ ngời bán hay nhóm ngời bán phân biệt chúng vói thứ đối thđ c¹nh tranh iiiiiiiii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i ii i Nh vËy nh·n hiƯu x¸c nhận ngời bán hay ngời sản xuất Theo luật đăng ký nhÃn hiệu, ngời bán đợc đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhÃn vĩnh viễn điều khác với tài sản khác nh sáng chế quyền có ngày hết hạn NhÃn hiệu hứa hẹn ngời bán đảm b¶o cung cÊp cho ngêi i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i mua tập hợp định tính chất, ích lợi, dịch vụ Những nhÃn hiệu tốt kèm theo đảm bảo chất lợng Song nhÃn hiệu chí biểu tợng phức tạp nữa, nhÃn hiệu mang tới sáu cấp độ ý nghĩa i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Thc tÝnh: Mét nh·n hiƯu tríc tiªn gợi lên ý nghĩa thuộc tính định i i i i i i i i i i i i i i i i i i Ých lợi: Một nhÃn hiệu không tập hợp thuộc tính Khách hàng không mua thuộc tính mà họ mua ích lợi Các thuộc tính cần đợc chuyển thành ích lợi thực dụng tình cảm i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Giá trị: nhÃn hiệu nói nên điều giá trị cđa ngêi s¶n xt i i i i i i i i i i i i i i i i i i Văn hoá: nhÃn hiệu thể văn hoá định i i i i i i i i i i i i i Nhân cách: nhÃn hiệu phác hoạ nhân cách định mợn nhân cách nhân vật hay ngời phát ng«n nỉi tiÕng cã thùc i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Ngời sử dụng: nhÃn hiệu thể khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm i i i i i i i i i i i i i i i i Tất điều cho thấy nhÃn hiệu biểu tợng phức tạp Nếu công ty xem nhÃn hiệu nh tên không thấy hết đợc ý nghĩa việc gắn nhÃn Một thách thức việc gắn nhÃn làm cho nhÃn hiệu có ý nghĩa sâu sắc Với sáu cấp độ ý nghĩa nhÃn hiệu ngời làm marketing cần phải định xem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng nhÃn hiệu cấp độ Sẽ sai lầm quảng cáo thuộc tÝnh cđa nh·n hiƯu Thø nhÊt lµ ngêi mua sÏ không quan tâm đến thuộc tính nhÃn hiệu ích lợi nhÃn hiệu Thứ hai đối thủ cạnh tranh dễ dàng nhái theo thuộc tính Thứ ba thuộc tính dần giá trị làm tổn hại đến nhÃn hiệu gắn bó chặt chẽ với thuộc tính đặc biệt iiiiii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i Lợng định uy tín cđa nh·n hiƯu i i i i i i C¸c nhÃn hiệu có sức mạnh giá trị khác thị trờng Một thái cực nhÃn hiệu mà hầu hết ngời mua thị trờng đến đồng thời có nhÃn hiệu mà mức dộ biết đến ngời mua cao (đợc đo việc nhắc đến hay thừa nhận nhÃn hiệu) tiếp dến nhÃn hiệu có mức độ chấp nhận cao, nghĩa ngời mua không phản ứng việc mua chúng Rồi đến nhÃn hiệu có mức độ chấp nhận cao Chúng đợc u tiên chọn lựa mua nhÃn hiệu khác cuối nhÃn hiệu có mức độ trung iiiiiiii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i