Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Nghiên cứu mô hình và đánh giá tác động của các yếu tố cấu thành CRM đến hiệu quả triển khai CRM tại các khách sạn 5 sao ở Hà Nội, đồng thời đề xuất giải pháp và khuyến nghị nhằm cải thiện hệ thống CRM trong lĩnh vực này.
Mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong ngành khách sạn là rất quan trọng Bài viết này sẽ làm rõ quan điểm về CRM, phân tích các yếu tố cấu thành của nó, đồng thời đề xuất khung nghiên cứu với các tiêu chí đánh giá hiệu quả CRM tại các khách sạn Việc hiểu rõ các khía cạnh này sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường mối quan hệ với khách hàng.
Đánh giá tác động của các yếu tố cấu thành CRM đến kết quả triển khai CRM tại các khách sạn 5 sao ở Hà Nội là rất quan trọng Nghiên cứu này nhằm xác định những thành công, hạn chế và nguyên nhân dẫn đến hiệu quả triển khai CRM Thông qua việc phân tích các yếu tố này, chúng ta có thể rút ra những bài học quý giá để cải thiện quy trình và nâng cao hiệu quả CRM trong ngành khách sạn.
- Đề xuất một số giải pháp và khuyến nghị nhằm hoàn thiện CRM của các khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu này đóng góp vào lý thuyết về CRM trong ngành khách sạn bằng cách cung cấp các nền tảng lý thuyết, khái niệm và cách đo lường liên quan Nó xây dựng mô hình các yếu tố cấu thành CRM cho khách sạn 5 sao, bao gồm 5 nội dung chính và 23 thang đo đánh giá Ngoài ra, nghiên cứu cũng đề xuất quy trình triển khai CRM qua 3 bước thực hiện, dựa trên tham vấn từ các chuyên gia và thực tiễn tại các khách sạn 5 sao.
Nghiên cứu này áp dụng đồng thời hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Các biến độc lập được xem xét bao gồm định hướng khách hàng, quản lý tương tác, quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng, công nghệ thông tin, cùng với văn hóa và tổ chức nội bộ.
Nghiên cứu cung cấp thông tin quan trọng cho các khách sạn 5 sao về mức độ tác động của các yếu tố cấu thành CRM đến kết quả triển khai Điều này giúp nhà quản trị đưa ra các quyết định chiến lược hợp lý nhằm hoàn thiện hệ thống CRM, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Kết cấu nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong khách sạn
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu mô hình quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội
Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất, khuyến nghị
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG KHÁCH SẠN
Tổng quan nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng
Các nhà nghiên cứu và quản trị đã phát triển nhiều hệ thống lý thuyết về CRM từ nhiều cách tiếp cận khác nhau, dẫn đến sự tồn tại của nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau về CRM trong thực tiễn Sự không thống nhất trong quan niệm về CRM có thể xuất phát từ các khía cạnh và quan điểm khác nhau, phản ánh sự đa dạng về vai trò, trọng tâm và phạm vi hoạt động của hệ thống này Tác giả đã thực hiện một tổng quan nghiên cứu dựa trên bốn vấn đề chính: quan hệ khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng trong ngành khách sạn, và các nghiên cứu liên quan đến khách sạn 5 sao tại Hà Nội.
1.1.1 Những nghiên cứu về quan hệ khách hàng
Theo Shawn Grimsley và Steven Scalia (2003), quan hệ khách hàng (QHKH) là quá trình mà doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng Clint Fontanella (2006) cũng đồng ý với quan điểm này, nhấn mạnh rằng QHKH là một kết nối liên tục giữa công ty và khách hàng.
Theo Clint Fontanella (2006), Quản lý Khách hàng (QHKH) là quá trình tương tác giữa công ty và khách hàng nhằm nâng cao trải nghiệm của họ QHKH không chỉ giải quyết các rào cản ngắn hạn mà còn chủ động phát triển các giải pháp dài hạn để đảm bảo thành công cho khách hàng Mục tiêu của QHKH là xây dựng mối quan hệ đôi bên cùng có lợi, vượt ra ngoài giao dịch mua bán ban đầu.
Theo Ekeeda (2018), quản lý quan hệ khách hàng (QHKH) hiện diện trong mọi khía cạnh của doanh nghiệp, nhưng chủ yếu tập trung vào bộ phận dịch vụ khách hàng Các nhóm dịch vụ khách hàng, hỗ trợ khách hàng, thành công của khách hàng và phát triển sản phẩm đều đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững Hơn nữa, QHKH cũng liên quan đến các nhóm marketing và bán hàng, vì những bộ phận này có ảnh hưởng lớn đến các tương tác của công ty với khách hàng.
Theo Ekeeda (2018), quản lý quan hệ khách hàng (QHKH) bao gồm hai chức năng chính: chức năng phản ứng và chức năng chủ động Chức năng phản ứng tập trung vào việc giải quyết các vấn đề mà khách hàng báo cáo, trong khi chức năng chủ động bao gồm các biện pháp nhằm duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Những nỗ lực này hướng tới việc thúc đẩy thành công của khách hàng bằng cách đáp ứng kịp thời và hiệu quả các nhu cầu đang phát triển của họ.
Bàn về lợi ích của QHKH, các tác giả Heide và John (1990), Eggert và cộng sự
Nghiên cứu của Johanson và Mattsson (1987) đã chỉ ra rằng quan hệ khách hàng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm việc duy trì khách hàng, nâng cao sự hài lòng và xây dựng lòng trung thành.
Tại Việt Nam, quản trị quan hệ khách hàng (QHKH) đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu Trong số đó, Nguyễn Thị Nguyên Hồng (2014) đã trình bày các khía cạnh của "Quản trị dịch vụ" trong tác phẩm của mình, trong khi Đỗ Giang Nam (2015) đã thực hiện nghiên cứu về mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp nhằm phục vụ cho QHKH tại các ngân hàng thương mại Việt Nam trong luận án tiến sĩ của mình tại Đại học Kinh tế Quốc dân.
Vĩnh Nguyên (2012) đã chỉ ra rằng các công ty hàng đầu có những chiến lược hiệu quả trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, từ đó rút ra bài học quý giá cho các doanh nghiệp Việt Nam Trong khi đó, Hoàng Lệ Chi (2013) nghiên cứu chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng, với trường hợp cụ thể là khách hàng công nghiệp trong ngành dịch vụ viễn thông, nhằm nâng cao hiểu biết về sự tương tác này.
Thành Phố Hồ Chí Minh
Theo Nguyễn Thị Nguyên Hồng (2014), quan hệ khách hàng (QHKH) được định nghĩa là mối quan hệ giữa doanh nghiệp dịch vụ và khách hàng trong việc thực hiện giao dịch, bao gồm các quá trình giao tiếp và phản hồi đa hướng Mối quan hệ này được chia thành ba cấp độ: khách hàng mua lần đầu, khách hàng mua lặp lại và khách hàng trung thành.
Qua quá trình nghiên cứu tổng quan, QHKH đã được các nhà nghiên cứu tiếp cận từ nhiều khía cạnh lý luận, bao gồm khái niệm, lợi ích, chức năng và cấp độ của mối quan hệ.
1.1.2 Nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng
Hiện nay, có nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau về CRM, phản ánh sự đa dạng trong vai trò, trọng tâm và phạm vi hoạt động của hệ thống này Sự khác biệt này chủ yếu xuất phát từ nền tảng khoa học của các nhà nghiên cứu Để dễ dàng tổng hợp tài liệu, tác giả đã phân loại thành bốn chủ đề chính.
(1) Xác định các khái niệm và mô hình nghiên cứu; (2) quy trình triển khai CRM, (3) tiêu chí đo lường kết quả CRM; (4) Phương pháp nghiên cứu và tiếp cận
Thứ nhất, với việc xác định các khái niệm và mô hình CRM, Các nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều các quan điểm khác nhau về CRM
CRM được hiểu là quá trình quản lý tương tác với khách hàng nhằm cải thiện hiệu suất kinh doanh thông qua việc thu hút, giữ chân và tăng sự trung thành của khách hàng (Swift, 2000) Định nghĩa này nhấn mạnh vai trò của giao tiếp trong việc hiểu hành vi khách hàng Tuy nhiên, có nhiều quan điểm khác nhau về CRM, từ hệ thống tương tác qua thư tín đến việc xem nó như một công việc văn phòng hoặc trung tâm cuộc gọi (Payne & Frow, 2005) Ramaseshan (2006) định nghĩa CRM là quá trình tương tác liên tục với từng khách hàng để tối đa hóa lợi nhuận, mặc dù chỉ tập trung vào CRM ngắn hạn Brink và cộng sự (2006) mô tả CRM như một hoạt động marketing giúp tổ chức chuẩn bị sản phẩm có giá trị cho khách hàng, với mục tiêu cải thiện hiệu suất marketing và hỗ trợ sự nghiệp xã hội Tại Việt Nam, Trương Đình Chiến (2003) định nghĩa CRM là khả năng của doanh nghiệp trong việc quản lý mọi khía cạnh tương tác với khách hàng, sử dụng kiến thức tích lũy để xây dựng chiến lược kinh doanh đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu.
CRM được coi là một quá trình chiến lược định hướng khách hàng, nhằm tạo ra giá trị khác biệt cho cả công ty và khách hàng Theo Parvatiyar & Sheth (2002), CRM là một chiến lược toàn diện bao gồm việc thu hút, giữ chân và hợp tác với khách hàng Chiến lược này yêu cầu tích hợp các chức năng marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để tối ưu hóa hiệu quả và giá trị cho khách hàng Payne & Frow (2005) nhấn mạnh rằng sự thiếu rõ ràng trong định nghĩa về CRM có thể dẫn đến thất bại của dự án, đặc biệt khi các tổ chức chỉ tập trung vào khía cạnh công nghệ Họ đề xuất một định nghĩa toàn diện hơn, coi CRM là phương pháp chiến lược tạo ra giá trị nổi bật thông qua việc cải thiện mối quan hệ với khách hàng chính Kumar & Reinartz (2006) cũng đồng ý rằng CRM là một quá trình chiến lược, trong đó khách hàng nhận được nhiều lợi ích hơn từ tổ chức dựa trên các tương tác đã được xác định, nhằm tối đa hóa giá trị hiện tại và tương lai cho khách hàng.
Trong nỗ lực tóm tắt các khái niệm quan trọng nhất về CRM, (Zablah & et.al.,
Năm 2004, nghiên cứu đã chỉ ra năm quan điểm chính để xác định CRM, bao gồm quá trình, chiến lược, triết lý, khả năng và công nghệ Tuy nhiên, do sự đa dạng trong các quan điểm này, các nhà nghiên cứu chưa đạt được sự đồng thuận về khái niệm CRM Để giải quyết vấn đề này, một định nghĩa mới đã được đề xuất, trong đó CRM được hiểu là hoạt động tập trung vào khách hàng cốt lõi của tổ chức, nhằm nâng cao hiệu quả tổ chức và quản lý kiến thức khách hàng Mục tiêu cuối cùng là cải thiện quyết định liên quan đến khách hàng, từ đó nâng cao hiệu suất marketing và hiệu suất tổ chức tổng thể.
Dưới nhãn quan của quản trị kinh doanh, các học giả định nghĩa CRM là định hướng chiến lược Theo Reinart, W.J.Krafft, M & Hoyer, W.D (2004) định nghĩa:
CRM không chỉ là vấn đề công nghệ mà còn là một quy trình kinh doanh chiến lược, tập trung vào việc tối đa hóa giá trị suốt đời của khách hàng và nâng cao sự hài lòng của họ Nó nhấn mạnh tầm quan trọng của mối quan hệ và quản lý khách hàng Theo Bull, C (2003), CRM được xem là một chiến lược kinh doanh chủ chốt, hướng tới việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có tổ chức.
