Nghiên cứu hành vi chọn lựa giống lúa của nông dân huyện Thoại Sơn- An Giang

MỤC LỤC Trang Chương 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1 1.1 Lý do chọn đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1 1.3 Phạm vi nghiên cứu 2 1.4 Phương pháp nghiên cứu 2 1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu 2 1.4.2 Phương pháp x

KHOA KINH T - QU N TR KINH DOANH Ế - QUẢN TRỊ KINH DOANH ẢN TRỊ KINH DOANH Ị KINH DOANH

NGUY N TH THÚY OANHỄN THỊ THÚY OANH Ị THÚY OANH

Nghiên c u hành vi ch n gi ng lúa ứu hành vi chọn giống lúa ọn giống lúa ống lúa c a nông dân Huy n Tho i S nủa nông dân Huyện Thoại Sơnện Thoại Sơnại Sơn ơn

Chuyên ngành : QU N TR KINH DOANH NÔNG NGHI PẢN TRỊ KINH DOANH Ị KINH DOANH ỆP

KHÓA LU N T T NGHI P ẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ỆP ĐẠI HỌC I H C ỌC

I H C AN GIANG ĐẠI HỌC ỌC

KHOA KINH T - QU N TR KINH DOANH Ế - QUẢN TRỊ KINH DOANH ẢN TRỊ KINH DOANH Ị KINH DOANH

KHÓA LU N T T NGHI P ẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ỆP ĐẠI HỌC ĐẠI HỌCI H CỌC

Nghiên c u hành vi ch n gi ng lúa ứu hành vi chọn giống lúa ọn giống lúa ống lúa c a nông dân Huy n Tho i S nủa nông dân Huyện Thoại Sơnện Thoại Sơnại Sơn ơn

Chuyên ngành : QU N TR KINH DOANH NÔNG NGHI PẢN TRỊ KINH DOANH Ị KINH DOANH ỆP

L p : DH4KN2 Mã s SV: DKN 030199ớp : DH4KN2 Mã số SV: DKN 030199ố SV: DKN 030199Gi ng viên h ng d n : ThS TR N MINH H I ảng viên hướng dẫn : ThS TRẦN MINH HẢI ướp : DH4KN2 Mã số SV: DKN 030199ẫn : ThS TRẦN MINH HẢI ẦN MINH HẢI ẢI

Long Xuyên, tháng 6 năm 2007

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH

Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn Khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh ngày … tháng … năm ……

LỜI CẢM ƠN*****

Qua 4 năm học tập và rèn luyện dưới giảng đường Đại học, Tôi đã học và tích lũyđược nhiều kiến thức quí báu cho mình Khóa luận tốt nghiệp được hoàn thành là sự kếthợp giữa kiến thức học được trên ghế nhà trường và những kiến thức thực tế, cùng với sựhướng dẫn của thầy cô và sự giúp đỡ nhiệt tình của các bạn cùng lớp.

Tôi xin chân thành cảm ơn đến sự giảng dạy tận tình của quí thầy cô Trường ĐạiHọc An Giang Những người đã truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm tích lũy được từ thựctế đến các sinh viên trong đó có Tôi Nhờ vậy,Tôi có nền tảng học vấn vững chắc để thựchiện khóa luận tốt nghiệp và làm hành trang cho bản thân mình khi tốt nghiệp ra trường.

Đặc biệt xin cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của Thạc sĩ Trần Minh Hải tại KhoaKT-QTKD giúp Tôi hoàn thành bài luận văn này Bên cạnh đó, Tôi xin cảm ơn sự giúp đỡnhiệt tình của các cô chú UBNN Huyện Thoại Sơn, các nông hộ đã cung cấp số liệu sơ cấp.Xin cảm ơn đến gia đình nơi đã ủng hộ, giúp đỡ Tôi trong cuộc sống và trong quá trình họctập.

Xin gửi lời chúc tốt đẹp nhất đến những người đã giúp đỡ, ủng hộ Tôi trong suốtthời gian qua Xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện

Đề tài nêu lên được hiện trạng sản xuất lúa của nông dân huyện Thoại Sơn và mô tảhành vi chọn giống của nông dân thông qua các yếu tố tác động đến hành vi đó, cuối cùnglà tìm ra được tiêu chí mà nông dân mong đợi đối với một giống lúa

Hiện nay thì nông dân tại các xã mà đề tài nghiên cứu chủ yếu sử dụng các giống lúanhư: IR 50404, OM 2517, Tám Son Việc phân bố các giống này phù hợp với thổ nhưỡngcủa từng địa phương và thói quen canh tác của các nông hộ

Vấn đề về tầm quan trọng của khâu chọn giống được bà con sản xuất nông nghiêp tạihuyện đánh giá rất cao Họ đều cho rằng khâu chọn giống rất quan trọng có 84% số hộnông dân có ý kiến trên Nhưng giữa nhận thức và ứng dụng chúng vào thực tiễn là rất khácnhau thậm chí trái ngược nhau Điều này được thể hiện qua việc bà con không mua giốngtại những địa chỉ đáng tin cậy như: trung tâm giống, các hộ chuyên sản xuất và cung cấpgiống Một khi chất lượng giống không đảm bảo sẽ làm cho năng suất khi thu hoạch giảm,từ đó làm giảm đáng kể thu nhập của nông dân.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chọn giống lúa của nông dân huyện Thoại Sơn là:Giá giống; Giá bán lúa thành phẩm; Đặc tính của giống về năng suất, khả năng kháng sâubệnh và sức chống chịu với điều kiện thời tiết bất thường; Kinh nghiệm bản thân; Học hỏivà tìm nguồn thông tin từ các hộ lân cận; Địa điểm bán giống; Thổ nhưỡng của từng địaphương.

Trong điều kiện thời tiết diễn biến phức tạp hiện nay gây nên nhiều dịch bệnh Nhất làbệnh vàng lùn và lùn xoắn lá lúa thì phần lớn bà con chọn các loại giống kháng được sâubệnh và giống cho năng suất cao Đây là hai tiêu chí quan trọng nhất tác động đến quyếtđịnh chọn giống lúa của bà con.

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu 2

2.3.Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 4

2.3.1 Yếu tố văn hóa 4

2.4.2 Tìm kiếm thông tin 10

2.4.3 Đánh giá các phương án mua hàng 10

3.2 Mô hình nghiên cứu 12

3.3 Thiết kế nghiên cứu 13

3.3.2 Nghiên cứu chính thức 13

3.4 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 15

3.4.1 Nhận thức nhu cầu 15

3.4.2 Ra quyết định 16

3.5 Thang đo các biến phân tích 18

3.6 Kết quả nghiên cứu chính thức 19

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 21

4.2.5 Hành vi sau khi chọn lựa 33

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 36

5.1 Kết luận về hành vi chọn giống của nông dân huyện Thoại Sơn 36

5.2 Kiến nghị 37

5.2.1 Đối với chính quyền địa phương 37

5.2.2 Đối với trung tâm giống và các hộ chuyên sản xuất và cung cấp giống 37

5.2.3 Đối với các nông hộ 38

Phụ lục 1: Bảng chạy kiểm định 39

Phụ lục 2: Phiếu phỏng vấn 40

Phụ lục 3: Tài kiệu tham khảo 44

DANH M C CÁC B NGỤC CÁC BẢNGẢN TRỊ KINH DOANH Bảng 3.1 Nhận thức nhu cầu 15

Bảng 3.2 Nhận thức nhu cầu đã hiệu chỉnh 16

Bảng 3.3 Ra quyết định 16

Bảng 3.4 Ra quyết định đã hiệu chỉnh 17

Bảng 3.5 Thang đo các biến phân tích 18

Bảng 4.1 Tên giống và tên xã 28

Bảng 4.2 Giá của các loại giống tại trung tâm giống Bình Đức 30

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒBiểu đồ 3.1 Sự phân bố mẫu theo xã 19

Biểu đồ 3.2 Sự phân bố mẫu theo giới tính 19

Biểu đồ 3.3 Sự phân bố mẫu theo độ tuổi 19

Biểu đồ 3.4 Sự phân bố mẫu theo trình độ văn hóa 20

Biểu đồ 4.1 Vai trò của khâu chọn giống 21

Biểu đồ 4.2 Loại giống đang sử dụng 22

Biểu đồ 4.3 Thời điểm mua giống 23

Biểu đồ 4.4 Vai trò của cán bộ khuyến nông xã 23

Biểu đồ 4.5 Nguồn tìm kiếm thông tin 24

Biểu đồ 4.6 Giống dễ tìm mua không? 25

Biểu đồ 4.7 Nhận định về chất lượng giống qua nhiều lần canh tác 25

Biểu đồ 4.8 Dự tính giống cho vụ kế 26

Biểu đồ 4.9 Lý do thay đổi giống 27

Biểu đồ 4.10 Người ra quyết định chọn giống 27

Biểu đồ 4.11 Đặc tính của giống 28

Biểu đồ 4.12 Nơi mua giống 27

Biểu đồ 4.14 Quan tâm đến việc cân đong khi mua giống không 32

Biểu đồ 4.15 Lý do chọn giống nguyên chủng hoặc xác nhận 33

Biểu đồ 4.16 Lý do chọn giống thường 33

Biểu đồ 4.17 Mức độ trung thành của nông hộ đối với giống đang sử dụng 34

Biểu đồ 4.18 Mức chênh lệch chấp nhận khi giống đáp ứng tốt yêu cầu 34

DANH MỤC CÁC HÌNHHình 2.1 Mô hình hành vi của người mua 3

Hình 2.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 4

Hình 2.3 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow 7

Hình 2.4 Mô hình 5 giai đoạn quyết định mua hàng 9

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu 12

Hình 3.2 Quy trình tiến hành nghiên cứu 14

Hình 4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chọn lựa giống 36

Chương 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI1.1 Lý do chọn đề tài

Sản phẩm lúa gạo của Việt Nam trong những năm gần đây không chỉ tăng nhanh về sốlượng mà chất lượng ngày càng được nâng cao nhằm đáp ứng nhu cầu khó tính của kháchhàng Kết hợp với các chủ trương của Nhà nước, ngày 28/7/2004 UBND tỉnh An Giang đã

ban hành Kế hoạch số 23/KH-UB (nguồn: báo cáo tình hình sản xuất lúa của huyện Thoại

Sơn năm 2005) về phát động thi đua thực hiện chương trình sản xuất lúa chất lượng cao Kế

hoạch này đã nâng cao sự nhận thức của nông dân về việc sử dụng các giống lúa phù hợpvới tình hình thời tiết, thổ nhưỡng của địa phương cho năng suất cao và chất lượng gạo tốt.

Năng suất của việc canh tác lúa phụ thuộc vào 7 yếu tố chủ yếu:1) khí hậu và các điềukiện khí tượng trong năm 2) chất lượng của cánh đồng, đất và nước tưới 3) phương phápcanh tác 4) việc ứng dụng phân bón và sử dụng những chất hóa học phòng ngừa, diệt cỏdại và sâu bệnh 5) Giống lúa và chất lượng hạt giống 6) mức độ hao hụt khi thu hoạch vàcông tác xử lý sau thu hoạch 7) các điều kiện sản xuất và các yếu tố tổ chức sản xuất Vớiđiều kiện sản xuất bình thường trong cùng một địa phương thì giống lúa có vai trò rất quantrọng quyết định năng suất và phẩm chất của hạt lúa khi thu hoạch.

Hiện nay có rất nhiều giống lúa trên thị trường thì việc lựa chọn một giống lúa phù hợpvới diện tích canh tác, mùa vụ và thời tiết khí hậu là rất quan trọng Để nâng cao chất lượnglúa cũng như giá bán thì có rất nhiều phương pháp nhưng đầu tiên thì phải bắt đầu với khâuchọn giống Chọn được giống phù hợp cùng với kỹ thuật chăm sóc tốt sẽ cho năng suất cao,đem lại hiệu quả kinh tế cho nông dân Từ đó tăng thêm thu nhập và nâng cao dần mức

sống cho bà con Do đó, nghiên cứu hành vi chọn giống lúa của nông dân là rất cần thiết

cho việc thu thập thông tin về tình hình sản xuất lúa của huyện Bên cạnh đó kết quả nghiêncứu có thể là tài liệu tham khảo trong quá trình quy hoạch các vùng nguyên liệu gạo chophù hợp với từng địa phương với hiệu quả kinh tế cao nhất.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của đề tài là đưa ra được các thông tin liên quan đến hành vi chọngiống của nông dân và các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi chọn giống của nông dânhuyện Thoại Sơn.

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: Huyện Thoại Sơn, cụ thể đề tài chỉ tập trung tại các xã như:Vĩnh Chánh, Định Thành, Định Mỹ, thị trấn Núi Sập, Thoại Giang, Vọng Đông Kết quảnghiên cứu của đề tài có giá trị dựa trên số liệu thu thập được của vụ Hè Thu 2005-2006 vàvụ Đông Xuân 2006-2007

Thời gian nghiên cứu: từ tháng 2 cho đến hết tháng 5 năm 2007.

Đối tượng nghiên cứu: các hộ nông dân đang trực tiếp canh tác lúa trên địa bàn các xãmà đề tài tập trung nghiên cứu.

Mặt khác, đề tài chỉ nghiên cứu hành vi chọn giống lúa của nông dân, không nghiên cứucác hành vi hay quy trình khác trong vấn đề canh tác lúa.

1.4 Phương pháp nghiên cứu1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nông dân bằng bảng câu hỏi.Bảng câu hỏi này đã qua thảo luận tay đôi và phỏng vấn thử để điều chỉnh đưa ra bảng câuhỏi chính thức hoàn chỉnh.

Số liệu thứ cấp: sử dụng các báo cáo về tình hình sản xuất lúa của Huyện, bảng niêngiám thống kê của huyện Thoại Sơn và các thông tin có liên quan đến tình hình sản xuấtnông nghiệp của Huyện trên các trang web của sở nông nghiệp An Giang

1.4.2 Phương pháp xử lý số liệu

Các số liệu thu thập từ việc phỏng vấn sẽ được quy đổi về cùng một đơn vị tính chothống nhất Công việc tiếp theo là tiến hành mã hóa và xử lý sô liệu bằng phần mềm SPSS15.0 và Excel Sau đó tiến hành phân tích các nội dung nghiên cứu hành vi bằng thống kêmô tả.

1.5 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu về hành vi chọn giống của nông dân huyện Thoại Sơn sẽ giúp chocác nhà nghiên cứu giống hoặc các ban chỉ đạo nông nghiệp của huyện hiểu rõ hơn về hànhvi chọn lựa giống của nông dân Từ đó có cơ sở lai tạo ra các giống mới ngày càng phù hợpvới yêu cầu của nông dân

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT2.1 Giới thiệu

Trong chương này sẽ trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học cho việcphân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu Nội dung của chương này bao gồm các phầnsau: Hành vi tiêu dùng; Các yếu tác động đến hành vi tiêu dùng; Quá trình ra quyết định vàsau cùng là phần giải thích từ ngữ.

2.2 Hành vi tiêu dùngHành vi tiêu dùng:

Hiện có nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng, một cách tổng quát thì hành vi tiêu dùngđược chia thành 2 trường phái chính: trường phái kinh tế hay còn gọi là trường phái theo lýtrí và trường phái cảm xúc.

Trường phái kinh tế: trường phái này cho rằng người tiêu dùng ra quyết định dựa vào

quá trình nhận thức.

Trường phái cảm xúc: trường phái này cho rằng hành vi tiêu dùng cơ bản là theo cảm

xúc Dựa trên các tiêu chuẩn chủ quan cá nhân như: thị hiếu, niềm kiêu hảnh, ham muốn vềmạo hiểm, thích thú thể hiện cá tính mình.

Nhưng các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho rằng, nhu cầu của người tiêu dùng đềuđược thể hiện trên 2 mặt chức năng lẫn cảm xúc, nên hành vi tiêu dùng có 3 thành phầnchính: đầu vào, quá trình, đầu ra.

2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.

marketingCác tác nhân khácSản phẩm

GiáĐịa điểm

Khuyến mãiKinh tếCông nghệ

Chính trịVăn hóa.

Đặc điểm của người muaQuá trình quyết định của người muaVăn hóa

Xã hộiCá tính

Tâm lýNhận thức vấn đềTìm kiếm thông tinĐánh giá

Quyết địnhHành vi mua sắm

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua – trích theo Kotler, Philip (1998), trang 198

Quyết định của người muaLựa chọn sản phẩm

Lựa chọn nhãn hiệuLựa chọn địa lýĐịnh thời gian muaĐịnh số lượng mua.

Người tiêu dùng thông qua các quyết định của mình không phải ở trong chân không.Mà các yếu tố trên có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng và cũng không chịu sự kiểmsoát của các nhà hoạt động thị trường.

2.3.1 Yếu tố văn hóa

Đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn và sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng Baogồm: Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người tiêu dùng.

Văn hóa

Văn hóa hoặc văn minh hiểu theo nghĩa rộng nhất của dân tộc học, có nghĩa là một tổngthể phức hợp bao gồm các kiến thức tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, luật lệ phong tục vàtất cả những khả năng và thói quen mà con người đạt được với tư cách là một thành viêntrong xã hội.

Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người.Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài Văn hóa còn tạo ranhững giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, truyền thống và thể chế cơ bản của xã hội,được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.

Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi –trích theo Kotler, Philip (1998), trang 198

Nhân cách và tự ý thức

Tâm lý

Động cơNhận thứcHiểu biếtNiền tin và thái độ

Nh n th cận thứcứcHi u bi tểu biếtếtNi n tin và thái ền tin và thái độ

NGƯỜI MUA

Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thùhơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nhánh văn hóa đó Nhánhvăn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, và các vùng địa lý Nhiềunhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm marketingthường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu của các nhánh vănhóa.

Tầng lớp xã hội

Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội,được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm vàhành vi Những nhà khoa học xã hội đã xác định có 7 tầng lớp xã hội:

- Tầng lớp thượng lưu lớp trên: Là những người sống bằng tài sản thừa kế và có

những gia đình nổi tiếng Họ đóng góp những khoảng tiền lớn cho công việc từ thiện, tổchức những buổi dạ hội, có nhiều nhà ở…

- Tầng lớp thượng lưu lớp dưới: Là những người có thu nhập cao hay giàu có nhờ tài

năng xuất chúng trong nghề nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh.

- Tầng lớp trung lưu lớp trên: Là những người không có địa vị của gia đình hay giàu

có gì đặc biệt Họ chủ yếu quan tâm đến con đường danh vọng Họ đã có cương vị nhưnhững người chuyên nghiệp, những người kinh doanh độc lập và các cán bộ của công ty.

- Tầng lớp trung lưu lớp dưới: Là các viên chức, các nhà kinh doanh nhỏ, “công nhân

quý tộc” (thợ đường ống nước, đội ngũ kỹ thuật trung cấp của nhà máy).

- Tầng lớp công nhân: Là những người công nhân có mức lương trung bình và những

người sống theo “lối sống của tầng lớp công nhân” bất kể thu nhập, trình độ văn hóa haycông việc.

- Tầng lớp hạ lưu lớp trên: Là những người đi làm, không sung túc, làm những công

việc lao động phổ thông và hưởng lương rất thấp.

- Tầng lớp hạ lưu lớp dưới: Là những người hưởng trợ cấp, nghèo túng, thường

- Nhóm thành viên: là nhóm tham khảo mà một người cảm thấy phụ thuộc.

- Nhóm khát vọng: là một người cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không

phải là thành viên.

- Nhóm tách biệt: là nhóm tham khảo mà một người không muốn phụ thuộc.

Gia đình

Là tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội Vợ, chồng, con cái có vai trò và ảnh

hưởng tương đối đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề nàycũng thay đổi rất nhiều đối với các nước và tầng lớp xã hội khác nhau

Vai trò và địa vị

Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm trong xã hội, vị trí của người đótrong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi vai trò đều gắn vớimột địa vị.

Ví dụ: thẩm phán tòa án tối cao có địa vị cao hơn 1 người quản lý tiêu thụ, và 1 ngườiquản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một người quản lý văn phòng.

Ngoài ra, cá nhân lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trongxã hội.

Ví dụ: chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặc những bộ đồ đắt tiền

Tuy nhiên địa vị xã hội cũng thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý.

2.3.3 Yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân,nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnhkinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của họ.

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Việc tiêu dùng được hình thành theo giai đoạn

của chu kỳ sống gia đình, cùng với tình hình tài chính và những sự quan tâm đến sản phẩmđiển hình của từng nhóm.

Nghề nghiệp cũng ảnh hưởng rất nhiều đến cách thức tiêu dùng

Ví dụ: chủ tịch công ty mua đồ sang trọng, đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng

không… người công nhân mua quần áo lao động, giày đi làm, ăn cơm trưa đóng hộp…

Hoàn cảnh kinh tế : Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền

tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn đến hoàn cảnh kinh tế của người đó.

Lối sống : những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng

nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống miêu tả sinh độngtoàn diện một con người trong quan hệ với môi trường Nên những người làm marketing sẽtìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.

Nhân cách và ý niệm bản thân: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh

hưởng đến hành vi của người đó Nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệtcủa một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường.Nhân cách còn là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có

thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cáchnhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

Hình 2.3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

Nhu cầu tự khẳng định

mình (Tự phát triển và thể hiện mọi tiềm

năng)

Nhu cầu được tôn trọng (Tự tôn trọng, được công nhận,

có địa vị xã hội) Nhu cầu xã hội (Cảm giác thân mật, tình yêu)

Nhu cầu an toàn (An toàn, được bảo vệ) Nhu cầu sinh lý (đói, khát)

Nhận thức

Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức vàgiải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mốiquan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cáthể đó

Người ta có thể nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhậnthức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.

- Sự quan tâm có chọn lọc: là kết quả của quá trình nhận thức, đã được mô tả bởi

nhiều lý thuyết khác nhau Hàng ngày người ta có thể tiếp xúc với vô số các tác nhân kíchthích Dĩ nhiên người ta không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích thích đó Phầnlớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi Một thách thức thực sự là làm thế nào đểgiải thích được là người ta sẽ chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích nào Sau đây làmột số kết quả thu được:

(1) Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đếnmột nhu cầu hiện có.

(2) Người ta có khuynh hướng chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích mà họ đangmong đợi.

(3) Người ta có khuynh hướng chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích có nhữngđiểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường.

- Sự bóp méo có chọn lọc: Mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin

những ý nghĩa của cá nhân mình.

- Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ đọc được Họ có

khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình

Những yếu tố nhận thức này, Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự

ghi nhớ có chọn lọc, có nghĩa là những người làm marketing phải cố gắng hết sức mình để

đưa được các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết.

Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội tri thức, tri thức mô tả những thayđổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đềuđược lĩnh hội.

Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của con người được tạo ra thông qua sự tácđộng qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứngđáp lại và sự củng cố.

Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm marketing rằng họ có thể tạo ra đượcnhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụngnhững động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực.

Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tốnày lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó Những niềmtin này có thể trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng Chúng có thể có haykhông chịu ảnh hưởng của tình cảm.

Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và ngườita hành động theo những hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trởviệc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tinđó.

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảmgiác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay mộtý tưởng nào đó.

Thái độ làm người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người takhông phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiếtkiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người đượchình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi một thái độ nào đó có thểphải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.

Tóm lại, Cách lựa chọn hàng hóa của một người là kết quả của sự tác động qua lại phức tạp

giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Trong số những yếu tố đó, có nhiều yếutố không chịu ảnh hưởng của người làm marketing Tuy nhiên, chúng vẫn có ích lợi choviệc phát hiện những người mua quan tâm nhiều nhất đến sản phẩm đó Những yếu tố khácchịu ảnh hưởng của người làm marketing và gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, địnhgiá, tổ chức lưu thông và khuyến mãi như thế nào để tạo được sự hưởng ứng mạnh mẽ củangười tiêu dùng.

2.4 Quá trình quyết định mua hàng

Quá trình mua hàng của người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là hành động mua mộtsản phẩm nào đó Quá trình này bắt đầu khá lâu trước khi xuất hiện hành động mua và còntiếp diễn sau đó Có thể thấy 5 giai đoạn trong quá trình mua hàng.

Nhưng trên thực tế mua hàng không nhất thiết tuân thủ tuần tự theo 5 giai đoạn nhưtrên

Ý thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các

phương án Quyết định mua sắm

Hành vi sau khi mua

Hình 2.4: Mô hình 5 giai đoạn quyết định mua hàng

2.4.1 Ý thức nhu cầu

Quá trình mua hàng bắt đầu khi người ta nhận biết về một vấn đề hay nhu cầu nào đó.Nhu cầu này có thể do một động lực bên trong thúc đẩy - đói, khát, cô đơn - hay do một tácđộng bên ngoài thúc đẩy - thấy quảng cáo hay hàng trưng bày hấp dẫn, đọc tài liệu hướngdẫn du lịch và muốn lên kế hoạch cho kỳ nghỉ.

2.4.2 Tìm kiếm thông tin

Tìm kiếm thông tin là để làm rõ chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp Có 2 bướcchủ yếu người tiêu dùng ra quyết định mua hàng.

Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong trí nhớ, để khơi dậy những

kinh nghiệm hoặc những hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm thông tin đểgiải quyết vấn đề (kinh nghiệm, lời khuyên từ bạn bè, gia đình, quảng cáo…)

Tìm kiếm bên ngoài: được sử dụng khi những kinh nghiệm hoặc những hiểu biết trong

quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng Các nguồn thông tin như:- Nguồn thông tin từ nhóm: như gia đình, bạn bè, hàng xóm.

- Nguồn thông tin từ công chúng: như một bài báo hoặc phóng sự ngắn nói về sảnphẩm trên ti vi.

- Hoạt động tiếp thị: từ người bán hoặc lực lượng bán hàng.

Ngoài ra, công việc tìm kiếm còn kết hợp cả bên trong và bên ngoài thường được sử dụngcho các sản phẩm tiêu dùng.

2.4.3 Đánh giá các phương án mua hàng

Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được để đánh giá các phương án mua hàng.Khó mà biết được việc đánh giá này diễn ra như thế nào, nhưng chúng ta biết rằng người tasẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa mãn cao nhất với giá hợp lý nhất Đôi khi sự đánhgiá dựa trên những tính toán thận trọng và tư duy logic, nhưng đôi khi lại bộc phát theo cảmtính.

Muốn biết người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm như thế nào, để họ có biện pháp gâyảnh hưởng tới quyết định của khách hàng Bán hàng trực tiếp có thể giúp thể hiện chấtlượng và tính năng của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Đây là điều rất quan trọng khingười tiêu dùng cân nhắc và so sánh các sản phẩm.

2.4.4 Quyết định mua hàng.

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệutrong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thíchnhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định muahàng

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác Mức độ mà thái độ của những người kháclàm suy yếu phương án ưu tiên của người nào đó phuộc thuộc vào hai điều: (1) Mức độmãnh liệt của thái độ phản đối của người khác (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theomong muốn của người khác Thái đội phản đối của người khác càng mạnh và người kháccàng gần gủi với người tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh ý định mua hàng

Ý định mua hàng cũng chịu của những yếu tố tình huống bất ngờ Khi người tiêu dùngsắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm thay đổi ýđịnh.

2.4.5 Hành vi sau khi mua

Bán được hàng chưa phải là xong Việc hài lòng hay không hài lòng sau khi mua sẽ ảnhhưởng đến lần hứa hẹn kế tiếp của khách hàng Và một khi khách hàng thỏa mãn với sảnphẩm thì:

(1) Lòng trung thành lâu dài hơn.(2) Mua nhiều hơn.

(3) Nói những điều tốt về sản phẩm.(4) Ít chú ý đến giá.

Khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm thì họ có những phản ứng sau:(1) Phản ứng trực tiếp đến nơi họ mua sản phẩm.

(2) Không mua sản phẩm nữa.

(3) Thông báo cho bạn bè, người thân thuộc…

Cho nên các công ty cần phải cung cấp thông tin sau khi bán hàng cho khách hàng củamình Có thể sử dụng hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiếp để khẳng định với ngườitiêu dùng rằng họ lựa chọ đúng.

3.1 Giới thiệu

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng Cơ sở lý thuyết được trìnhbày với các yếu tố tác động đến việc mua hàng và quá trình ra quyết định của người tiêudùng Bên cạnh đó thì cũng có một số các giả thuyết có liên quan Chương 4 sẽ tập trungtrình bày 4 phần: Mô hình nghiên cứu; Thiết kế nghiên cứu; Kết quả nghiên cứu sơ bộ (chỉtrình bày các phần có hiệu chỉnh); Kết quả nghiên cứu chính thức, mẫu nghiên cứu.

3.2 Mô hình nghiên cứu

Dựa vào cơ sở lý thuyết về hành vi chọn lựa và hiện trạng sử dụng giống của nông dânhuyện Thoại Sơn hiện nay, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu hành vi chọn lựa giống củanông dân như sau:

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu

Các nghiên cứu về hành vi cho thấy, nhu cầu được thể hiện cả hai mặt chức năng lẫn

Marketing khácCác loại

giốngGiá cảĐịa điểm

Đặc điểm người chọn lựaNghề

nghiệpThu nhập

Số thành viên trong gia đình

QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH

Mua/hành vi sau mua

Nh n th cận thứcứu hành vi chọn giống lúa nhu c uầu Lo i g o ại gạo ại gạo

ang s d ngđử dụng ụngc tính c a g oĐặc tính của gạoủa gạoại gạo Mua khi nào

Tìm kiếm thông tinThông

tin trước khi chọn lựaThông tin sau khi

chọn lựa

Đánh giáTiêu chí

về chất lượngGiá cả.

Chất lượng giống qua những lần canh tác.

Ra quyết địnhAi

quyết định muaĐặc tính giốngNơi mua.

Số lượng mỗi lần mua.

Nhận thức nhu cầuLoại

giống đang sử dụngMua khi nào

(1) Những yếu tố kích thích của Marketing bao gồm: các loại giống, giá cả, địađiểm.

(2) Những đặc điểm và quá trình chọn lựa của người ra quyết định Quá trình chọnlựa của người ra quyết định bắt đầu với việc nhận thức nhu cầu Sau khi có nhu cầu thìngười ra quyết định bắt đầu tìm kiếm thông tin về các loại giống họ cần Tiếp đến là ngườira quyết định sử dụng các thông tin thu thập được để đánh giá, cân nhắc các phương án sẽdẫn đến việc ra quyết định chọn loại giống đáp ứng tối đa những yêu cầu của người raquyết định.

(3) Quyết định mua và hành vi sau khi mua.

3.3 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ được tiến hành theo 2 bước chính:Tiến độ các bước nghiên cứu:

n = 8 …10

n = 100…110

Xử lý, phân tích dữ liệu

3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng nghiên cứu định tính, dùng kỹ thuật thảo luậntay đôi dựa vào bảng câu hỏi đã phác thảo Nội dung bảng câu hỏi phác thảo liên quan đếncác vấn đề về hành vi chọn lựa giống của người ra quyết định.

Trong nghiên cứu chủ yếu sử dụng thang đo danh nghĩa và thang đo khoảng Các thangđo trên được sử dụng để hiệu chỉnh các câu hỏi và các câu trả lời cho phù hợp Kỹ thuậtthảo luận tay đôi được dự kiến thảo luận với 10 người, các ý kiến trả lời sẽ được ghi nhậnvà tổng hợp lại làm cơ sở cho việc điều chỉnh các yếu tố trong bảng câu hỏi phác thảo chophù hợp, từ đó đưa ra bảng câu hỏi chính thức.

3.3.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức là giai đoạn nghiên cứu định lượng Số liệu thứ cấp được thuthập được thông qua các bảng báo cáo và niên giám thống kê của huyện Thoại Sơn Số liệusơ cấp được tiến hành với việc dùng bảng câu hỏi chính thức (bảng câu hỏi đã được hiệuchỉnh ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ) phỏng vấn trực tiếp các đối tượng nghiên cứu của đềtài Số liệu thu thập được làm sạch, tiến hành mã hóa và xử lý bằng phầm mềm SPSS 15.0.Sau đó tiến hành phân tích các nội dung của nghiên cứu hành vi bằng cách sử dụng(1)phương pháp phân tích thống kê mô tả.

Qui trình nghiên cứu:

3.4 Kết quả nghiên cứu sơ bộ

Sau khi đưa ra dàn bài thảo luận và bảng câu hỏi phác thảo thì tiến hành thảo luận tay

Dàn bài thảo luận /Bảng câu hỏi

Phỏng vấn(n = 8…10)

Bảng câu hỏi chính thức

Thu thập dữ liệu(n = 100…110)

Xử lý

Báo cáo

Hình 3.2: Qui trình tiến hành nghiên cứu

vấn chính thức và công việc mã hóa được dễ dàng thì bảng câu hỏi cần phải hiệu chỉnh mộtsố vấn đề trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức.

Dưới đây là các vấn đề trong bảng câu hỏi phác thảo đã được hiệu chỉnh để từ đó đưa rabảng câu hỏi hoàn chỉnh.

3.4.1 Nhận thức nhu cầu

Trong phần nhận thức nhu cầu thì bảng câu hỏi phác thảo được thiết lập gồm có 4 biếnvà thang đo được sử dụng là thang đo danh nghĩa Các câu hỏi được trình bày ở bảng 3.1dưới đây:

(4) Theo chú / bác thì khâu chọn giống có vai trò như thế nào trong việc canh tác lúa.Câu trả lời:

Kết quả thảo luận tay đôi cho thấy cần phải hiệu chỉnh một số biến trong phần nhậnthức nhu cầu Cụ thể là khi hỏi thì sẽ có sự nhầm lẫn ý nghĩa giữa biến thứ (1) và biến thứ(2), gây khó khăn cho đáp viên, cũng như người hỏi phải mất thêm khoản thời gian để giảithích cho đáp viên rõ Vì thế hiệu chỉnh biến thứ (1) từ “thứ giống gì?” thành “loại giốnggì?” và biến thứ (2) từ “giống lúa gì?” thành “giống lúa tên gì?”, câu hỏi ở đây là câu hỏi cónhiều chọn lựa, áp dụng cho trường hợp có hộ chia diện tích canh tác làm nhiều phần để sửdụng nhiều tên giống khác nhau.Bên cạnh đó, câu hỏi còn thu thập được thông tin về têngiống dùng cho vụ Hè Thu và vụ Đông Xuân vừa qua.

Ở biến thứ (2) thì qua thảo luận tay đôi với cỡ mẫu n = 10 thì phải hiệu chỉnh lại các têngiống trong các câu trả lời cho phù hợp với các giống mà đa số các đáp viên hiện đang canhtác Biến thứ (3) lúc đầu dùng dạng câu hỏi mở, sau khi thảo luận và phỏng vấn thử thì dựavào ý kiến các câu trả lời, từ đó đưa ra các câu trả lời cụ thể cho câu hỏi của biến thứ (3)Điều này không chỉ thuận tiện cho việc phỏng vấn mà công việc mã hóa những số liệu thuthập được dễ dàng hơn.

Sau khi tham khảo ý kiến của GVHD thì phần nhận thức nhu cầu nên đề cập đến vai tròcủa các cán bộ khuyến nông tại các xã Do đó, phần nhận thức nhu cầu được hiệu chỉnh sẽthêm một biến và qua phỏng vấn thử thì các ý kiến chủ yếu được phân được trả lời như sau:(1)Giới thiệu các giống mới (2)Hướng dẫn các kỹ thuật canh tác (3)Không ảnh hưởng gì(4)Khác Và phần hiệu chỉnh sẽ được trình bày rõ hơn dưới bảng 3.2.

Bảng 3.2: Nhận thức nhu cầu đã hiệu chỉnh

(1) Hiện nay chú / bác đang sử dụng loại giống gì ?

(2) Giống lúa mà chú / bác đang canh tác có tên gì ?(MR)

85OM 2517 IR 50404 Tám Son OMCS 2000

KhácHè Thu

(3) Chú / bác mua giống vào thời điểm nào ?

Câu trả lời:

Cuối vụMột tháng trước khi sạNữa tháng trước khi sạ

(4) Theo chú / bác thì khâu chọn giống có vai trò như thế nào trong việc canh tác lúa.Câu trả lời:

(5) Theo chú / bác các cán bộ nông nghiệp xã đóng vai trò gì trong quá trình chọn

giống và canh tác của gia đình.

Câu trả lời:

Giới thiệu các giống mớiHướng dẫn kỹ thuật canh tácKhông ảnh hưởng gì

Các tiêu chí

Mức độ quan tâmKhông

quan tâm

Tương đốiquan tâm

Kháquan tâm

Rấtquan tâm

Năng suấtKháng sâu bệnhThời tiết, khí hậuGiá bán

Thời gian sinh trưởngDễ làm

(4) Số lượng kg giống gieo sạ cho một ha (một công):….

(5) Quan tâm đến việc cân đong khi mua?

Sau khi tiến hành phỏng vấn thử và thảo luận tay đôi cho thấy các biến như biến (1),biến(2), biến (4) cần phải hiệu chỉnh theo hướng các câu trả lời thu được từ việc phỏng vấnthử Các câu hỏi cũng cần phải diễn đạt để người được phỏng vấn nghe dễ hiểu hơn.

Đối với biến (1) người ra quyết định đặc tính giống thì chủ yếu các ý kiến trả lời thamkhảo là chủ hộ và ngoài chủ hộ thì người tham gia nhiều nhất vào việc canh tác lúa là ngườicó quyền quyết định tiếp theo Cho nên câu hỏi ban đầu từ dạng câu hỏi mở sẽ chuyểnthành dạng câu hỏi đóng với các câu trả lời được rút ra từ các ý kiến phỏng vấn thử.

Đối với biến (2) thì qua thảo luận với GVHD thì từ “trại giống” nên đổi thành “trungtâm giống” làm cho người được phỏng vấn dễ trả lời hơn

Đối với biến (4) để có thể biết được số lượng giống dùng cho các vụ trong năm có sựkhác nhau không? Thì câu hỏi nên có phần trả lời cụ thể số kg giống cho từng vụ Và số kggiống này chỉ được tính hoặc quy về cho một công.

Tóm lại, phần ra quyết định được hiệu chỉnh ở bảng 3.4 sau đây:

Bảng 3.4: Ra quyết định đã hiệu chỉnh

(1) Trong gia đình, ai là người có quyền nhất trong việc quyết định chọn lựa giốnglúa?

Câu trả lời:

Chủ hộNgười tham gia nhiều nhấtKhác

(2) Xin vui lòng cho biết chú/ bác mua giống ở đâu?

Câu trả lời:

Trung tâm giốngCác hộ chuyên sản xuất và cung cấp giống Tự sản xuất