Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bền vững của người dân trên địa bàn tỉnh nghệ an

Trong đó, phương pháp lý thuyết dùng để nghiên cứu về cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu, phương pháp mô tả để khái quát mẫu điều tra, sử dụng hệ số Cronbạh’s Alpha để đo độ tin cậy

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bền vững của người dân trên địa bàn tỉnh Nghệ An” là công trình nghiên cứu của cá

nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Khánh Hòa, tháng 09 năm 2017

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện và hoàn thành đề tài luận văn này, tôi đã nhận được sự hỗ trợ, giúp

đỡ và tạo điều kiện từ nhiều cơ quan, tổ chức, cá nhân Luận văn này cũng được hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, các tạp chí chuyên ngành của nhiều tác giả ở các trường đại học, và các tổ chức nghiên cứu

Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Hồ Huy Tựu - Giảng viên Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang là nhưng người hướng dẫn khoa học

đã trực tiếp dành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thành luận văn này

Tôi xin trân trọng cám ơn Ban Giám hiệu, Khoa kinh tế, Khoa Sau đại học của trường Đại học Nha Trang, cùng toàn thể Quý thầy cô đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu

Tôi cũng xin cảm ơn các cơ quan, tổ chức, cá nhân nhất là siêu thị BigC, siêu thị điện máy Hương Giang, hội nông dân huyện Thanh Chương… đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong công việc điều tra và thu thập số liệu

Tôi cũng xin cảm ơn tất cả mọi người đã giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Cảm ơn tất cả các tác giả của các công trình mà tôi đã tham khảo

Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế Tôi kính mong quý thầy, cô, các chuyên gia, những người quan tâm đến

đề tài, đồng nghiệp, gia đình và bạn bè tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để

đề tài được hoàn thiện hơn

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn./

Khánh Hòa, tháng 09 năm 2017

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xi

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1

1.1 Xác định vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu 4

1.7 Kết cấu của luận văn 4

Tóm tắt chương 1: 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Các khái niệm liên quan 6

2.1.1 Khái niệm về tiêu dùng và hành vi tiêu dùng 6

2.1.2 Khái niệm về tiêu dùng xanh và tiêu dùng bền vững 6

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 8

2.2.1 Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội 8

2.2.2 Các yếu tố mang tính chất cá nhân 9

2.2.3 Các yếu tố mang tính chất xã hội 10

2.2.4 Các yếu tố mang tính chất tâm lý 11

2.3 Các lý thuyết hành vi 11

2.3.1 Lý thuyết lựa chọn hợp lý 11

2.3.2 Lý thuyết TRA 12

2.3.3 Lý thuyết TPB 13

2.4 Các nghiên cứu trong và ngoài nước 14

2.4.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới 14

2.4.2 Các nghiên cứu trong nước 16

2.5 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 19

2.5.1 Thái độ hướng đến tiêu dùng bền vững 19

2.5.2 Kiểm soát hành vi hướng đến tiêu dùng bền vững 20

2.5.3 Ảnh hưởng xã hội hướng đến tiêu dùng bền vững 20

2.5.4 Các cảm nhận rủi ro môi trưởng sống 21

2.5.5 Sự tin tưởng vào các nhà sản xuất 21

2.5.6 Mô hình đề xuất 22

Tóm tắt chương 2 23

CHƯƠNG 3 ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 24

3.1.1 Điều kiện tự nhiên 24

3.1.2 Điều kiện kinh tế - xã hội 25

3.2 Phương pháp nghiên cứu 27

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 27

3.2.2 Thiết lập các thang đo, đo lường các khái niệm 30

3.2.3 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát 35

3.2.4 Cách tiếp cận nghiên cứu 36

3.2.5 Phương pháp chọn mẫu, quy mô mẫu 38

3.2.6 Loại dữ liệu cần thu thập 39

Tóm tắt chương 3: 40

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 41

4.1 Kết quả nghiên cứu từ dữ liệu điều tra 41

4.1.1 Mô tả mẫu điều tra 41

4.2 Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s alpha) 43

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 45

4.3.1 Phân tích EFA biến phụ thuộc 45

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá các biến TPB (gốc) 47

4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá các biến mở rộng 47

4.4 Phân tích hồi quy 48

4.4.1 Thống kê mô tả các biến hồi quy 49

4.4.2 Phân tích tương quan 50

4.4.3 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 52

4.4.4 Kết quả phân tích hồi quy 54

4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu 65

Tóm tắt chương 4 68

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý CHÍNH SÁCH 69

5.1 Tóm lược nghiên cứu 69

5.2 Các hàm ý chính sách 72

5.2.1 Người tiêu dùng cần có thái độ tích cực hướng đến tiêu dùng bền vững 72

5.2.2 Các doanh nghiệp cần quan tâm tới sản phẩm, dịch vụ mình cung cấp hướng đến sản phẩm sạch, tạo niềm tin cho người tiêu dùng 73

5.2.3 Chính phủ cần nổ lực đem lại niềm tin cho người tiêu dùng 74

5.2.4 Chính phủ và các cơ quan ban ngành cần có các chính sách phòng ngừa, giảm thiểu và tái chế chất thải, sử dụng tiết kiệm nguồn tài nguyên 75

5.2.5 Chính phủ nói chung, tỉnh Nghệ An nói riêng cần có các chương trình tuyên truyền nhằm nâng cao nhận thức ý nghĩa, tầm quan trọng của hành vi tiêu dùng bền vững cho người dân 76

5.2.6 Tỉnh Nghệ An, các địa phương trên địa bàn cần tổ chức các hội chợ, các chiến dịch dùng thử sản phẩm sạch, chiến dịch tuyên truyền về hành vi tiêu dùng bền vững cho người dân 77

5.3 Kết luận, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tương lai 78

5.3.1 Kết luận 78

5.3.2 Hạn chế của luận văn 79

5.3.3 Hướng nghiên cứu tương lai 79

Tóm tắt chương 5 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Giá trị sản xuất và tốc độ tăng trưởng giai đoạn 2013-2015 của tỉnh Nghệ

An 25

Bảng 3.2: Cơ cấu giá trị sản xuất các ngành kinh tế giai đoạn 2014 -2016 của tỉnh Nghệ An 26

Bảng 3.3: Lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên chia theo thành thị, nông thôn, giới tính năm 2010-2014 27

Bảng 3.4: Thang đo đa chiều hành vi tiêu dùng bền vững 31

Bảng 3.5: Thang đo đo lường thái độ và kiểm soát hành vi hướng đến hành vi tiêu dùng bền vững 32

Bảng 3.6: Thang đo biến các nguồn ảnh hưởng xã hội 33

Bảng 3.7: Thang đo các cảm nhận rủi ro môi trường sống 33

Bảng 3.8: Thang đo sự tin tưởng vào sản phẩm, nhà sản xuất và các đối tượng 34

Bảng 3.9: Các biến nhân khẩu học 35

Bảng 3.10: Cơ cấu phiếu điều tra 38

Bảng 4.1: Thống kê giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân và nơi cư ngụ của người tiêu dùng tỉnh Nghệ An trong mẫu điều tra 42

Bảng 4.2: Thống kê mô tả độ tuổi của người tiêu dùng tỉnh Nghệ An trong mẫu điều tra 42

Bảng 4.3: Cơ cấu độ tuổi của người tiêu dùng tại tỉnh Nghệ An trong mẫu điều tra 43

Bảng 4.4: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo 44

Bảng 4.5: Kết quả loại biến của các lần phân tích EFA biến phụ thuộc 45

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc (Hành vi TDBV) lần 3 46

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến TPB gốc lần 2 47

Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến mở rộng lần 2 48

Bảng 4.9: Phân loại biến và ký hiệu biến của mô hình hồi quy 48

Bảng 4.10: Kết quả mô tả biến hồi quy 49

Bảng 4.11: Phân tích tương quan Pearson 50

Bảng 4.15: Tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính 55

Bảng 4.16: Phân tích ANOVA 55

Bảng 4.17: Các chỉ số phóng đại phương sai (VIF) của mô hình 55

Bảng 4.18: Kết quả mô hình hồi quy phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến HVBV1- Sử dụng tiết kiệm nước, vật tư văn phòng 56

Bảng 4.19: Tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính 57

Bảng 4.20: Phân tích ANOVA 58

Bảng 4.21: Các chỉ số phóng đại phương sai (VIF) của mô hình 58

Bảng 4.22: Kết quả mô hình hồi quy phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến HVBV2- Sử dụng tiết kiệm nguồn năng lượng điện 59

Bảng 4.23: Tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính 60

Bảng 4.24: Phân tích ANOVA 60

Bảng 4.25: Các chỉ số phóng đại phương sai (VIF) của mô hình 61

Bảng 4.26: Kết quả mô hình hồi quy phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến HVBV3- Sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường 61

Bảng 4.27: Tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính 62

Bảng 4.28: Phân tích ANOVA 63

Bảng 4.29: Các chỉ số phóng đại phương sai (VIF) của mô hình 63

Bảng 4.30: Kết quả mô hình hồi quy phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến HVBV3- Sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường 64

Bảng 4.31: Tổng hợp kết quả phân tích hồi quy 66

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu tổng quát 22

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu 28

Biểu đồ 4.12: Biểu đồ phân tán của giá trị phần dư chuẩn hóa với giá trị phần dư chuẩn đoán của 4 mô hình 52

Biểu đồ 4.13: Biểu đồ tần số của phần dư của các mô hình 53

Biểu đồ 4.14: Đồ thị P-P plot của phần dư đã được chuẩn hóa của các mô hình 54

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Mục tiêu của đề tài nghiên cứu là tích hợp các lý thuyết hành vi nhằm tìm kiếm các hàm ý ứng dụng phục vụ việc phát triển một chương trình truyền thông hiệu quả

để thúc đẩy thay đổi thái độ và hành vi hướng đến tiêu dùng bền vững và tốt hơn cho sức khỏe của người dân Nghệ An

Các phương pháp phân tích chính được sử dụng trong nghiên cứu là cứu định tính kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với dữ liệu thu thập của 300 người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Nghệ An Trong đó, phương pháp lý thuyết dùng để nghiên cứu về cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu, phương pháp mô tả để khái quát mẫu điều tra, sử dụng hệ số Cronbạh’s Alpha để đo độ tin cậy của thang đo, phân tích EFA để loại biến hoặc khám phá biến và phân tích hồi quy để phân tích các nhân

tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững của người dân tỉnh Nghệ An, thông qua việc phân tích các thông tin thu được và xử lý số liệu bằng Excel và phần mềm SPSS

Theo kết quả điều tra 300 người tiêu dùng tỉnh Nghệ An cho thấy:

- Phần lớn mẫu khảo sát là nữ giới (61%), gần một nửa người tiêu dùng được hỏi đang có gia đình và con nhỏ, những người được hỏi có trình độ đại học (chiếm 44,3%), nơi cư ngụ khá đồng đều (nông thôn 48,67% còn thành thị 51,33%), có khá nhiều mức thu nhập khác nhau, tỷ lệ % của các mức thu nhập không xảy ra chênh lệch quá lớn, tỷ lệ số người tiêu dùng có mức thu nhập từ 5-7 triệu là lớn nhất (21%) Độ tuổi trung bình người tiêu dùng trong mẫu điều tra là 38,11, đây là độ tuổi đã đầy đủ nhận thức để hiểu về hành vi tiêu dùng của mình, có khả năng tiếp nhận thông tin một cách nhanh chóng và là độ tuổi có nhiều kinh nghiệm trong tiêu dùng của mình

- Có 39 biến được đưa vào phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích cho thấy đa số các thang đo đều đạt tiêu chí (hệ số Cronbach’s alpha ≥ 0,6); trong đó

có 1 biến quan sát không đạt là NXH 5 có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn thang đo tổng “nguồn ảnh hưởng xã hội” nên tác giả loại bỏ Cuối cùng, nghiên cứu còn tổng cộng 38 biến quan sát trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA

- Sau phân tích EFA nhân tố “Hành vi tiêu bền vững” còn lại 8 biến quan sát nhóm thành 4 nhân tố Các biến TPB gốc bao gồm thái độ, kiểm soát hành vi, các nguồn ảnh hưởng xã hội còn 11 biến quan sát được đưa vào phân tích hồi quy Các biến mở rộng là: sự tin tưởng vào sản phẩm, nhà sản xuất và các đối tượng và biến rủi

ro từ môi trường sống, sau phân tích EFA đã loại những biến không phù hợp còn lại 6

biến quan sát được đưa vào phân tích hồi quy Từ kết quả này hình thành 4 mô hình hôi quy phân tích ảnh hưởng của các biến độc lập: thái độ hướng đến tiêu dùng bền vững (TD), kiểm soát hành vi (KS), các nguồn ảnh hưởng xã hội (NXH), rủi ro từ môi trường (RR) và sự tin tưởng vào sản phẩm, nhà sản xuất và các đối tượng (TT) đến lần lượt biến phụ thuộc HVB1, HVBV2, HVBV3 và HVBV4

Tiếp theo, tác giả tiến hành phân tích tương quan Pearson giữa các biến độc lập lần lượt đến các biến phụ thuộc HVBV1, HVBV2, HVBV3 và HVBV4 Kết quả phân tích chỉ ra rằng tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc ở cả 4 mô hình đều đạt mức thấp, chứng tỏ mối quan hệ lỏng lẻo Bên cạnh đó, hầu hết các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) Nhưng trong các mô hình vẫn xảy ra trường hợp một sô biên độc lập có hệ số tương quan với biến phụ thuộc không có ý nghĩa thống kê (Sig >0,05), tác giả tiến hành loại bỏ các biến này khỏi mô hình hồi quy Cụ thể: mô hình 1 – các nhân tố ảnh hưởng đến HVBV1 loại biến NXH; Mô hình 2- Các nhân tố ảnh hưởng đến HVBV2 loại biến TT và NXH; Mô hình 4- các nhân tố ảnh hưởng đến HVBV4 loại biến KS

Kết quả kiểm định các giả thuyết thì cả 4 mô hình xây dựng đều phù hợp, giả thuyết phân phối chuẩn không vi phạm, không vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính, không có sự tương quan chuỗi bậc 1, không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến và các mô hình hồi quy bội trên thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu Tuy nhiên, các mô hình có mức ý nghĩa tương đối thấp

Biến TD và RR đều ảnh hưởng theo chiều thuận đến HVBV1, HVBV2 và HVBV4 Biến KS ảnh hưởng đến HVBV1 và HVBV3; Biến TT ảnh hưởng đến HVBV3 và HVBV4; Riêng biến NXH chỉ ảnh hưởng đến HVBV4

Như vậy, có thể thấy kết quả phân tích có rất nhiều sự phù hợp với các công trình nghiên cứu có tính chất tương đồng trước đó Muốn nâng cao hành vi tiêu dùng bền vững thì cần tác động vào thái độ người tiêu dùng, các nguồn ảnh hưởng xã hội, tạo lập thêm niềm tin và giúp người tiêu dùng nhận biết nhiều hơn về các rủi ro môi trường sống xung quanh

Từ khoá: Hành vi, tiêu dùng bền vững, tiêu dùng xanh, tỉnh Nghệ An

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 Xác định vấn đề nghiên cứu

Hiện nay, quan niệm về tiêu dùng không chỉ là đối tượng kinh tế, mà còn mở rộng ra cả xã hội và môi trường Tại Hội nghị Thượng đỉnh Trái đất về Môi trường và phát triển tổ chức ở Rio de Janeiro (Braxin) năm 1992, một trong những nguyên tắc quan trọng nhất được nêu là: “Để đạt được sự phát triển bền vững và chất lượng cao hơn cho mọi người, các quốc gia nên giảm dần và loại trừ những phương thức sản xuất

và tiêu dùng không bền vững” Mười năm sau, tại Hội nghị Thượng đỉnh Thế giới về Phát triển bền vững được tổ chức ở Johannesburg (Cộng hoà Nam Phi) năm 2002 đã nêu để khuyến khích và thúc đẩy sự phát triển của khuôn khổ chương trình 10 năm hỗ trợ các sáng kiến khu vực và quốc gia nhằm đẩy nhanh chuyển dịch cơ cấu theo hướng tiêu dùng và sản xuất bền vững, thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội… thông qua cải thiện hiệu quả và tính bền vững trong sử dụng các nguồn lực và quy định sản xuất và giảm thiểu suy thoái tài nguyên môi trường, ô nhiễm và lãng phí” Bên cạnh đó vấn đề tiêu dùng bền vững còn được đưa vào các Chương trình nghị sự của các tổ chức quốc

tế như: UNEP, UNESCAP, tổ chức EU…Tiêu dùng bền vững đã được nhiều quốc gia triển khai thực hiện và đang trở thành một xu thế tất yếu trên thế giới để hướng tới mục tiêu phát triển bền vững Tại Hội nghị Trái đất Rio 20+ diễn ra tại Braxin vào tháng 6/2012, Sáng kiến mua sắm bền vững trong khu vực công đã được nhiều Chính phủ và tổ chức trên thế giới đã tự nguyện ký kết thực hiện Sáng kiến này được UNEP nêu ra và yêu cầu chính phủ các nước tham gia ủng hộ đưa các nguyên tắc mua sắm xanh vào các hoạt động chi tiêu của Chính phủ (Nguyễn Song Tùng, 2015)

Cùng với sự tăng trưởng khá cao nhiều năm liền của nền kinh tế Việt Nam, ý thức tiêu dùng của người dân hướng đến tình trạng bền vững hơn liên quan đến chất lượng cuộc sống của các cá nhân và cộng đồng ngày càng được nâng cao Như đã đề cập ở trên khái niệm tiêu dùng bền vững đề cập đến việc sử dụng các dịch vụ và sản phẩm đáp ứng các nhu cầu cơ bản và mang lại chất lượng sống tốt hơn mà không làm ảnh hưởng đến nhu cầu của thế hệ tương lai, tức là giảm tối đa việc sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên và các chất độc hại cũng như việc phát sinh chất thải và chất ô nhiễm Nói một cách đơn giản, con người không thể tiếp tục khai thác tài nguyên trên hành tinh, xả thải, gây độc và ô nhiễm mà không suy nghĩ gì về tương lai và thế hệ sau này Hiện nay, các hành vi tiêu dùng bền vững tại Việt Nam (đôi khi thuật ngữ tiêu dùng xanh vẫn được sử dụng) như lựa chọn tiêu dùng các thực phẩm tốt cho sức khỏe,

tiết kiệm điện nước, hạn chế tiêu dùng thuốc lá, rượu bia, các hoạt động nâng cao tuổi thọ, các hành vi tiêu dùng thân thiện môi trường… đã nhận được quan tâm của hầu hết các phương tiện truyền thông và người dân Chẳng hạn, khảo sát của Trường đại học Bách khoa TPHCM năm 2014 cho thấy, có 74,3% người tiêu dùng tiết kiệm nước; 83,1% người tiêu dùng tiết kiệm điện; 82,3% người có xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh và 88% người được phỏng vấn có ý định tiêu dùng sản phẩm xanh trong thời gian tới Tuy nhiên, hành vi tiêu dùng bền vững còn khá xa lạ với hầu hết người dân với người Nghệ An, một tỉnh miền trung có diện tích lớn nhất cả nước, nhưng cũng là tỉnh còn nhiều khó khăn về điều kiện kinh tế - xã hội

Vì vậy, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bền vững của người dân trên địa bàn tỉnh Nghệ An” nhằm tạo ra những thay đổi của người Nghệ

An hướng đến việc hình thành thái độ và hành vi tiêu dùng bền vững hơn, trong đó đi vào cụ thể hơn trong lĩnh vực tiết kiệm các nguồn năng lượng, sử dụng sản phẩm thân thiện môi trường, bảo vệ môi trường hướng đến bảo vệ sức khỏe của bản thân và cộng đồng Chẳng hạn hướng dẫn người tiêu dùng Nghệ An hướng người tiêu dùng đến việc tiêu dùng những sản phẩm thân thiện hơn với môi trường, qua đó góp phần tạo ra cơ

cở cho sự phát triển bền vững của nền kinh tế (Trần Thị Tuyết, 2015; Worth, 2006)

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Mục tiêu tổng quát: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

bền vững của người dân tỉnh Nghệ An, từ đó đề xuất các hàm ý chính sách nhằm thúc đẩy hành vi hướng đến tiêu dùng bền vững của người dân Nghệ An

- Mục tiêu cụ thể:

+ Xây dựng được mô hình giải thích cho hành vi tiêu dùng bền vững dựa trên

mô hình TPB và 2 biến số mở rộng Cảm nhận rủi ro môi trường sống và Sự tin tưởng vào các nhà sản xuất

+ Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi hành vi tiêu dùng

bền vững của người dân Nghệ An

+ Phát triển các hàm ý chính sách nhằm thúc đẩy hành vi hướng đến tiêu dùng bền vững của người dân Nghệ An

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để giải quyết các mục tiêu cụ thể nêu trên, cũng như lấp đầy các khoảng trống nghiên cứu chỉ ra qua phần tổng quan tài liệu, đề tài hướng đến trả lời các câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau:

(1) Liệu mô hình lý thuyết TPB gốc (bao gồm thái độ, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát hành vi) có khả năng giải thích các hành vi hướng đến tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng Nghệ An hay không? Nếu thế khả năng giải thích của mô hình gốc này đạt đến mức nào?

(2) Cảm nhận rủi ro môi trưởng sống và Sự tin tưởng vào các nhà sản xuất có ảnh hưởng ra sao đến hành vi đến tiêu dùng bền vững của người dân tỉnh Nghệ An?

(3) Có chính sách nào nhằm thúc đẩy hành vi hướng đến tiêu dùng bền vững của người dân Nghệ An?

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng bền vững và các nhân tố giải thích

hành vi tiêu dùng bền vững của người dân tỉnh Nghệ An

- Phạm vi nghiên cứu

+ Nội dung: Nội dung nghiên cứu tập trung vào các biến TPB và 02 biến số

Cảm nhận rủi ro vào môi trường sống và Sự tin tưởng vào nhà sản xuất ảnh hưởng đến

hành vi tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng tỉnh Nghệ An

+ Không gian: Người tiêu dùng Nghệ An

+ Thời gian: Dữ liệu thu thập trong khoảng thời gian 05/2017-07/2017

1.5 Phương pháp nghiên cứu

- Dữ liệu nghiên cứu:

+ Địa bàn và quy mô nghiên cứu: Gồm 300 người tiêu dùng được điều tra tại

các địa bàn Thành phố Vinh, huyện Thanh Chương , Thị xã Hoàng Mai thuộc tỉnh Nghệ An

+ Phương pháp chọn mẫu: Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu

nhiên phân bổ theo hạn ngạch cho Thành phố Vinh (100 mẫu), Thị xã Hoàng Mai (50 mẫu), huyện Thanh Chương (50mẫu) Số liệu thu thập được bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp

- Phương pháp phân tích

Tác giả sử dụng các phương pháp Thống kê mô tả, Phân tích độ tin cậy, Phân tích nhân tố, Phân tích hồi quy để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

1.6 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu

- Lý thuyết: Kết quả đề tài là hệ thống hoá về mặt lý luận về hành vi tiêu dùng

bền vững, giúp cho người đọc có được cái nhìn tổng quát về bản chất của nó; đề tài có thể làm tài liệu tham khảo để các nghiên cứ sâu hơn về hành vi tiêu dùng bền vững

- Thực tiễn: Nghiên cứu này được kỳ vọng cung cấp một góc nhìn sâu về

những diễn biến tâm lý mang tính chất nền tảng trong suy nghĩ, nhận thức và hành động của người tiêu dùng Nghệ An Từ đó, nghiên cứu mong muốn đóng góp thông qua những giải thích thỏa đáng, xác thực và đề xuất các hướng ứng dụng phù hợp, góp phần giảm thiểu các vấn đề môi trường, sức khỏe, nâng cao chất lượng cuộc sống, tiết kiệm chi phí trong dài hạn, nâng cao phúc lợi xã hội, góp phần vào sự tăng trưởng bền vững hơn của nền kinh tế

1.7 Kết cấu của luận văn

Đề tài được kết cấu gồm 5 chương:

+ Chương 1: Giới thiệu

Với các nội dung đã được đề cập bao gồm xác định vấn đề nghiên cứu hay còn gọi là lý do tác giả lựa chọn đề tài, tác giả cũng xác định rõ mục tiêu nghiên cứu của

đề tài từ đó xác định các câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu mang lại ý nghĩa như thế nào về mặt lý thuyết và thực tiễn Trong chương 1 này tác giả cũng xác định rõ kết cấu nghiên cứu của đề tài, làm bước đệm cho trình tự nghiên cứu

+ Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày những nội dung liên quan đến cơ sở lý thuyết tổng quan

về hành vi tiêu dùng bền vững; tìm hiểu tổng quan về các công trình nghiên cứu trong

và ngoài nước đi trước, từ đó làm cơ sở để xây dựng mô hình lý thuyết giải thích hành

vi tiêu dùng bền vững của đề tài nghiên cứu

+ Chương 3: Đặc điểm đối tượng và phương pháp nghiên cứu

Chương này tác giả trình bày một số đặc điểm về địa bàn nghiên cứu bao gồm điều kiện tự nhiên, điều kiện về tình hình kinh tế xã hội của tỉnh Nghệ An để có thể nhận diện được địa bàn mà đề tài nghiên cứu Mặt khác, trong chương tác giả cũng trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài: xây dựng quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo, các phương pháp nghiên cứu mà đề tài tiếp cận là phương pháp

hỗn hợp bao gồm phương pháp định tính và phương pháp định lượng (phương pháp thống kê mô tả, đo hệ số tin cậy Cronbach’s, phân tích các nhân tố khám phá và phân tích hồi quy) Ngoài ra trong chương này, tác giả đề cập về quy mô mẫu, phương pháp chọn mẫu và cách thức thu thập dữ liệu nghiên cứu (sơ cấp và thứ cấp)

+ Chương 4: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu

Chương này, tác giả trình bày và tiến hành phân tích, thảo luận các kết quả nghiên cứu bao gồm: kết quả thống kê mô tả mẫu điều tra, kết quả đo độ tin cậy Cronbach’s các thang đo, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA và kết quả phân tích tương quan và hồi quy của mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững Sau đó tác giả tiến hành thảo luận lại các mô hình hồi quy và so sánh kết quả nghiên cứu với các công trình nghiên cứu đi trước, được trình bày trong chương 2

+ Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý chính sách

Chương này tác giả tóm lược lại nghiên cứu bao gồm lý do chọn để tài, những mục tiêu tiêu nghiên cứu đề tài đã đạt được và kết quả nghiên cứu của đề tài Từ đó, đề xuất một số hàm ý chính nhằm tạo ra những thay đổi của người Nghệ An hướng đến việc hình thành thái độ và hành vi tiêu dùng bền vững hơn, trong đó đi vào cụ thể hơn trong lĩnh vực tiết kiệm các nguồn năng lượng, sử dụng sản phẩm thân thiện môi trường, bảo vệ môi trường hướng đến bảo vệ sức khỏe của bản thân và cộng đồng Và cuối cùng tác giả rút ra kết luận, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai

Tóm tắt chương 1:

Trong chương 1, tác giả giới thiệu về: (i) xác định vấn đề nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bền vững của người dân trên địa bàn tỉnh Nghệ An”, (ii) mục tiêu nghiên cứu, (iii) câu hỏi nghiên cứu, (iv) đối tượng và phạm vi nghiên nghiên cứu, (v) ý nghĩa của nghiên cứu và (vi) giới thiệu kết cấu của luận văn của mình

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1 Khái niệm về tiêu dùng và hành vi tiêu dùng

Tiêu dùng là chi tiêu trong một khoảng thời gian nhất định cho việc sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định, hoặc là một quá trình trong đó chất của một sản phẩm bị phá hủy hoàn toàn và /hoặc kết hợp hay chuyển đổi sang một dạng khác (Kotler, & Armstrong, 2012)

Đã có rất nhiều nhà nghiên cứu đề cập đến hành vi tiêu dùng Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường

mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ Theo Lamb, Hair và McDaniel (trích theo Kotler.P ,2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ

Hàng ngày, NTD đưa ra rất nhiều quyết định mua hàng, và quyết định mua hàng chính là tâm điểm cho những nỗ lực của chuyên gia tiếp thị Đa số các công ty lớn đều nghiên cứu chi tiết về các quyết định mua hàng của người dùng để trả lời cho những câu hỏi: NTD mua gì, họ mua ở đâu, họ mua như thế nào và tiêu bao nhiêu tiền,

họ mua khi nào và tại sao họ lại mua (Kotler, & Armstrong, 2012)

2.1.2 Khái niệm về tiêu dùng xanh và tiêu dùng bền vững

“Tiêu dùng xanh” – “green purchasing” (hay còn gọi là “mua sắm sinh thái” –

“eco-purchasing”) là thuật ngữ được sử dụng để chỉ việc mua sắm các sản phẩm và dịch vụ thân thiện môi trường Đó là việc xem xét, cân nhắc các vấn đề môi trường đồng thời với việc xem xét, cân nhắc những tiêu chí về giá cả và hiệu quả sử dụng khi quyết định mua sắm, sao cho giảm thiểu nhiều nhất tác động tới sức khỏe và môi trường Việc cân nhắc này có thể nhằm vào mộthay tất cả tác động môi trường bất lợi trong toàn bộ vòng đời của chúng (bao gồm sản xuất, vận chuyển, sử dụng và tái sinh hoặc thải bỏ) (Lê Hoàng Lan, 2007)

Tiêu dùng xanh có thể hiểu là hành vi tiêu dùng các sản phẩm có thể bảo quản,

có ích đến môi trường và đáp ứng được các mối quan tâm về môi trường (Lee, 2009)

(Trích Ronnie Irawan and Darmayanti (2012)) Bảo vệ môi trường hay tiêu dùng xanh

là hành vi giảm thiểu tác hại đến môi trường càng nhiều càng tốt hay thậm chí mang lại lợi ích đến môi trường (Steg and Vlek, 2009) Ví dụ bao như giảm thiểu năng lượng

sử dụng, hay giảm thiểu chất thải Đơn giản hơn nó được miêu tả như là làm việc tốt hay tránh điều xấu (Cushman-Roisin, 2012)

Tiêu dùng xanh khó để định nghĩa bởi vì nó bao gồm nhiều hành động độc lập với nhau (Gilg, 2005), chẳng hạn như mua sản phẩm hữu cơ, tái chế hoặc sản phẩm sản xuất trong nước, sản phẩm ảnh hưởng ít đến môi trường Moisander (2007) miêu

tả tiêu dùng xanh như là tổng hợp của hành vi quan tâm đến môi trường và ý thức quan tâm đến xã hội (Trích Steven Schielke and Claudia Fantapie Altobelli (2012)) Theo NASPO (National Association of State Procurement Officials) thì tiêu dùng xanh được gọi bằng nhiều tên khác nhau như: chịu trách nhiệm thu mua, tiêu dùng sinh thái, tiêu dùng bền vững Đó là một cách thêm các vấn đề môi trường với các tiêu chí giá cả và hiệu suất sử dụng của khu vực mua sắm công cũng như khu vực mua sắm tư vào các quyết định mua hàng

Tiêu dùng bền vững được xây dựng trên quan điểm phát triển bền vững được

đề cập và phổ biến rộng rãi từ năm 1987 từ Báo cáo Brundtland (còn gọi là Báo cáo Tương lai chung của chúng ta) của Ủy ban Môi trường và Phát triển thế giới (WCED – World Commission on Environment and Development) nay là Ủy ban Brundtland Báo cáo ghi rõ: Phát triển bền vững là “Phát triển bền vững chính là cố gắng đáp ứng nhu cầu của hôm nay mà không làm tổn hại tới khả năng thỏa mãn nhu cầu của các thế

hệ tương lai” Như vậy, tư tưởng cơ bản của tiêu dùng bền vững là đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của bản thân sao cho không tước mất khả năng đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng của các thế hệ mai sau

Tiêu dùng bền vững tạo cho người tiêu dùng cơ hội để tiêu thụ sản phẩm, sử dụng dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ một cách hiệu quả và có hiệu suất, giảm thiểu hậu quả tiêu cực về môi trường, xã hội và kinh tế Mục đích cuối cùng của tiêu dùng bền vững là cải thiện, nâng cao chất lượng cuộc sống của cả người tiêu dùng thế hệ hiện nay và thế hệ mai sau, đồng thời giảm thiểu tác động tới môi trường Năm 1994, Hội thảo tiêu dùng bền vững (Oslo, Na Uy) đã cho rằng tiêu dùng bền vững là cách thức sử dụng sản phẩm có hiệu quả, tiết kiệm tài nguyên, giảm thiểu chất độc hại và ô nhiễm môi trường, không ảnh hưởng đến nhu cầu thế hệ sau Tức là giảm tối đa việc

sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên và các chất độc hại cũng như việc phát sinh chất thải và chất ô nhiễm

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Người mua - Người tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họ chịu ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố trong xã hội Đó là (theo Kotler, & Armstrong, 2012):

2.2.1 Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội

Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội

Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Đó chính là văn hoá tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng

xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền Nam Phong cách tiêu dùng của người châu

Âu có sự khác biệt lớn so với người châu Á Do vậy, để thành công các nhà xuất khẩu Việt Nam phải tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của các nước nhập khẩu

Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít.Như vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau

Giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau (các đẳng cấp xã hội) Vậy thế nào là giai tầng xã hội?

Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành

vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng

Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm "Bán những thứ mà khách hàng cần"

Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng Tuy nhiên, trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau Những người cùng chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống nhau Những người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình dân Họ mua sắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tenít, đi xe ô tô sang trọng Ở Mỹ, người

ta phân loại ra thành 6 giai tầng xã hội khác nhau căn cứ vào nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn

2.2.2 Các yếu tố mang tính chất cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ

Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị

Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá, dịch vụ Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại

Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta Tất nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm Đó là "Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh

về khách hàng" Các loại hàng hoá được định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing mix Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng các sáng tạo

ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau

Các nhà sản xuất bia cho ra đời các loại bia cho các lối sống khác nhau như: bia nồng độ cồn cao với quảng cáo: "Bia thượng hạng dành cho nam giới"; bia nhẹ với thông điệp: "Bia cho hai chúng tôi" hay "Bia cho chàng và nàng" Còn xe máy thì được quảng cáo:" Xe cho những người ưa cảm giác mạnh"

Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng

xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh Có thể nêu ra một

số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị

2.2.3 Các yếu tố mang tính chất xã hội

Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người

- Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp

- Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ

- Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên (các ngôi sao )

- Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay

- Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình Tuỳ từng loại hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau Mua xe máy thường do chồng quyết định Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định Có khi cả hai đều tham gia quyết định Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để thuyết phục

- Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội Quảng cáo: "Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!" nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị cao trong xã hội

2.2.4 Các yếu tố mang tính chất tâm lý

Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao

Nhu cầu của con người rất đa dạng Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng

Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc Do vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận

Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ Con người có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó

Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin

và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và thế giới

luôn cân nhắc để thu được lợi ích cao nhất Giá trị của giải thưởng: nếu có sự ban thưởng mà có giá trị thì cá nhân có xu hướng hành động Có giá trị tiêu cực: đó là sự

xử phạt Sự xử phạt không mang lại hiệu quả Chi phí và lợi ích là cơ sở để cá nhân hành động, nếu cá nhân được sự ban thưởng như mong đợi họ sẽ hài lòng và ngược lại

Lý thuyết lựa chọn hợp lý giả định rằng một cá nhân có sở thích trong số các lựa chọn thay thế lựa chọn có sẵn cho phép họ để nêu một phương án mà họ thích Những sở thích được giả định là đủ (người luôn có thể nói đó của hai lựa chọn thay thế

họ xem xét thích hợp hơn hoặc không được ưa thích đến khác) và bắc cầu (nếu tùy chọn A được ưa thích hơn tùy chọn B và tùy chọn B được ưa thích hơn tùy chọn C, sau đó A được ưa thích hơn C) Các đại lý hợp lý được giả định để lấy tài khoản của các thông tin có sẵn, xác suất của các sự kiện, và các chi phí và lợi ích trong việc xác định sở thích, và hành động phù hợp trong việc lựa chọn các lựa chọn tốt nhất tự xác định các hành động

Tính hợp lý được sử dụng rộng rãi như là một giả định về hành vi của cá nhân trong các mô hình kinh tế vi mô và các phân tích và xuất hiện ở hầu hết các phương pháp điều trị kinh tế sách giáo khoa của con người quyết định Nó cũng là trung tâm của một số khoa học chính trị hiện đại, xã hội học, và triết học Một phiên bản đặc biệt của lý tính là hợp lý công cụ, trong đó có việc tìm kiếm các chi phí-hiệu quả nhất phương tiện để đạt được một mục tiêu cụ thể mà không cần suy nghĩ về sự xứng đáng của mục tiêu đó Gary Becker là người ủng hộ đầu áp dụng mô hình diễn viên hợp lý rộng rãi hơn Becker đã đoạt giải Nobel năm 1992 Đài tưởng niệm trong khoa học kinh tế cho các nghiên cứu của ông về phân biệt đối xử, tội phạm, và vốn con người

2.3.2 Lý thuyết TRA

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980)

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành

vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì

có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái

độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng

2.3.3 Lý thuyết TPB

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai

là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản

ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn

có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004) Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991) Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004) Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004) Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí

(Werner 2004)

2.4 Các nghiên cứu trong và ngoài nước

2.4.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới

Vào năm 1980, thuật ngữ Phát triển bền vững đã chính thức xuất hiện trong ấn phẩm “Chiến lược bảo tồn Thế giới” (Hiệp hội Bảo tồn thiên nhiên và tài nguyên thiên nhiên quốc tế) và khái niệm Phát triển bền vững được phổ biến rộng rãi hơn thông qua báo cáo Brundtland (1987) của Ủy ban Môi trường và phát triển Thế giới (nay là Ủy ban Brundtland) và hoạt động “Sản xuất và tiêu dùng bền vững” là phần quan trọng và khá được chú trọng Cụ thể vào năm 1994, Hội thảo tiêu dùng bền vững (Oslo, Na Uy)

đã làm rõ hơn về vấn đề này Theo đó, tiêu dùng bền vững là cách thức sử dụng sản phẩm có hiệu quả, tiết kiệm tài nguyên, giảm thiểu chất độc hại và ô nhiễm môi trường, không ảnh hưởng đến nhu cầu thế hệ sau Từ đó, chương trình Môi trường Liên hợp quốc và Tiến trình Marrakech (2003) đã được hưởng ứng tích cực từ các

quốc gia Với bối cảnh về chính trị, kinh tế, xã hội của mỗi quốc gia mà chương trình được áp dụng với nhiều cách thức khác nhau Tính đến năm 2013 thì đã có trên 30 quốc gia thực hiện được Chương trình Quốc gia về sản xuất và tiêu dùng bền vững

Nhìn chung, các nghiên cứu ứng dụng hiện nay trên thế giới tập trung nhiều vào việc tạo ra các hàm ý ứng dụng nhằm xây dựng các chương trình truyền thông hiệu quả hướng đến thực hiện hành vi bền vững, trong đó chú trọng nhiều đến các nhân tố động cơ cá nhân, các quan điểm sống, cá tính, các cảm nhận rủi ro, sự sẵn sàng tham gia, định hướng thời gian, ý thức sức khỏe và an toàn cuộc sống.… (Garbacz et al, 2007; Wadel, 1994, Vanhonacker, Verbeke, và Siouen, 2006) Ví dụ, các nhà tâm lý học Hoa Kỳ đã tiến hành nhiều công trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng bền vững và

đã đóng góp rất lớn cho việc ngăn chặn và giảm thiểu ô nhiễm ở các thành phố lớn của Hoa Kỳ Một trong các dự án nghiên cứu trong lĩnh vực này được đánh giá hết sức thành công đó là dự án “Các công cụ mới chống lại sự ô nhiễm môi trường” (2002) được tài trợ bởi Viện hàn lâm khoa học quốc gia Hoa Kỳ Kết quả thực hiện dự án đã nâng cao được nhận thức của người dân về vai trò và ý nghĩa của hành vi tiêu dùng xanh đối với môi trường và sức khỏe của cá nhân, cộng đồng, đưa ra được mô hình hành vi tiêu dùng xanh và các chương trình tập huấn kĩ năng hành vi tiêu dùng xanh cho các giám đốc doanh nghiệp, người dân ở một số bang

Ngoài ra, các nghiên cứu này tiếp cận nghiên cứu hành vi tiêu dùng bền vững cho từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm cụ thể (ví dụ, sản phẩm sinh thái), hoặc từng loại hành vi thân thiện môi trường cụ thể (ví dụ, tiết kiệm điện, tái sử dụng bao bì, sử dụng bao bì sinh thái…) Trong khi đó, từ khái niệm và thực tiễn, bản chất của hành vi tiêu dùng bền vững là đa chiều bao gồm cả khía cạnh môi trường, sức khỏe với rất nhiều biểu hiện khác nhau mang tính hợp nhất để phác họa nên bức tranh về hành vi tiêu dùng bền vững và hình ảnh người tiêu dùng bền vững (xanh) (Lê Minh Đức, 2011; Jackson, 2005) Vì vậy, hiểu và giải thích hành vi tiêu dùng bền vững hoặc hành vi hướng đến tiêu dùng bền vững theo một quan điểm đa chiều là rất cần thiết

Hơn nữa, hành vi bền vững còn được nghiên cứu xác định các biểu hiện đánh đổi theo thời gian thông qua sự cân bằng giữa những ham muốn tức thời và các lợi ích trong tương lai (Enzler, 2013; Joireman et al, 2012; Kees et al., 2010; Loewenstein và Thaler, 1989; van Beek et al, 2013) Chẳng hạn, Boztepe (2001) cho thấy hành vi tiêu dùng xanh của người dân Thổ Nhĩ Kỳ phụ thuộc rất nhiều vào chương trình marketing

các sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng Nếu trong marketing cung cấp các thông tin “xanh” liên quan tới môi trường và sức khỏe của người tiêu dùng thì sẽ thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người dân Có thể nói các công trình nghiên cứu trên đã có những đóng góp rất lớn trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh và hầu hết các nhà nghiên cứu đều khẳng định hành vi tiêu dùng xanh là hành vi tương lai quyết định sự tồn tại của con người trên trái đất

Cuối cùng, cũng có nhiều nghiên cứu (ví dụ: D’Souza và cộng sự, 2007; Dunlap và cộng sự, 2000; Gan và cộng sự, 2008; Kollmuss & Agyeman, 2002; Memery, Megicks & Williams, 2005) cho rằng các biến nhân khẩu học như tuổi, giới tính và học vấn cũng là các nguồn tạo nên sự khác biệt của người tiêu dùng liên quan đến các vấn đề môi trường và sức khỏe Chắc chắc rằng cấu trúc gia đình, tôn giáo và các biến nhân khẩu học khác có các biểu hiện tương tự ở mọi quốc gia trên thế giới, nhưng ngưỡng nhận thức và các niềm tin được hình thành từ các nhân tố ấy giữa các quốc gia khác nhau là khác nhau (Mittal & Kamakura, 2001; Kotler, 2000) Vì vậy, khám phá chủ đề tiêu dùng bền vững và sức khỏe liên quan đến các biến số này có thể tạo ra những thông tin hữu ích cho các nhà làm chính sách cũng như marketing các sản

phẩm liên quan

Vì vậy, nghiên cứu này này, tiếp cận theo khung lý thuyết TPB, và các biến số tâm lý bên cạnh các đặc trưng nhân khẩu học, trong mối quan hệ với thái độ và các hành vi hướng đến tiêu dùng bền vững, bao gồm cả lĩnh vực sức khỏe Vì vậy, nghiên cứu này kỳ vọng tạo ra những thông điệp hiệu quả để thuyết phục và hướng dẫn người tiêu dùng Việt Nam thực hiện những hành vi tiêu dùng bền vững Qua đó, góp phần giảm thiểu các vấn đề tiêu cực góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống, tiết kiệm chi phí trong thời gian dài, và nâng cao phúc lợi xã hội

2.4.2 Các nghiên cứu trong nước

Nhìn chung các nghiên cứu về tiêu dùng bền vững ở Việt Nam hiện nay còn

khá khiêm tốn, chủ yếu mang tính trao đổi và dưới dạng định tính dựa trên cách tiếp cận nghiên cứu truyền thống đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp, mô hình

ứng dụng

Tác giả Lê Minh Đức (2011) đã giới thiệu khá đầy đủ về khái niệm tiêu dùng bền vững trong bối cảnh Việt Nam, đồng thời thực hiện một đánh giá khá toàn diện về thực trạng sản xuất và tiêu dùng bền vững ở Việt Nam Theo một số học giả Nguyễn

Thế Đồng (2013), Lê Văn Khoa (2008, 2010, 2012, 2014) việc tiêu dùng bền vững ở nước ta còn chưa được quan tâm, các hoạt động triển khai về tiêu dùng bền vững còn hạn chế Thói quen tiêu dùng của người dân Việt Nam bị chi phối bởi các phong tục tập quán, khả năng kinh tế của hộ gia đình, sự nhận thức, quan tâm của người dân đến việc bảo vệ môi trường và vấn đề lợi ích (kinh tế) của người dân (Nguyễn Thế Đồng, 2012; Lê Văn Khoa, 2012) Các hoạt động mới chỉ dừng ở việc tuyên truyền, nâng cao nhận thức cho cộng đồng còn mang tính đơn lẻ, chưa kết nối với nhau, phạm vi tác động chỉ trong khuôn khổ của một nhóm đối tượng hưởng thụ trực tiếp, do đo chưa có tính phổ biến và tính bền vững (Nguyễn Thế Đồng, 2012) Vì vậy, tác giả Nguyễn Song Tùng (2015) đã phân tích và chỉ ra các cơ hội và thách thức trong phát triển tiêu dùng xanh ở Việt Nam nhằm tiến tới phát triển bền vững hơn

Để các hoạt động về tiêu dùng bền vững ở Việt Nam trong thời gian tới được triển khai có hiệu quả thì Việt Nam cần có các chính sách cũng như các hành động cụ thể với mục tiêu như giảm tiêu dùng nguyên liệu và năng lượng trong toàn bộ hệ thống sản xuất và tiêu dùng bằng cách tăng hiệu quả sử dụng; thay đổi và tối ưu hóa mô hình sản xuất và tiêu dùng nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống (Nguyễn Thế Đồng, 2013;

Lê Văn Khoa, 2014; Nguyễn Song Tùng, 2015) Các nhiệm vụ cụ thể cần ưu tiên để thực hiện tiêu dùng bền vững đó là xây dựng các chính sách cụ thể liên quan đến tiêu dùng bền vững; Nâng cao nhận thức của xã hội, cộng đồng đối với tiêu dùng bền vững; Tạo cơ chế thúc đẩy phát triển các công nghệ, dịch vụ và sản phẩm thân thiện môi trường; Cung cấp thông tin sản phẩm cho người tiêu dùng; Phát triển mua sắm xanh, trong đó đặc biệt lưu ý đến hoạt động mua sắm công, đây là nội dung rất quan trọng mà nhiêu quốc gia trên thế giới đã triển khai hiệu quả (Nguyễn Thế Đồng, 2013) Tuy nhiên, vấn đề này tại Việt Nam còn rất nhiều thách thức

Mặc dù các nghiên cứu trong nước chủ yếu mang tính định tính, tuy nhiên một

số ít nghiên cứu tiếp cận theo hướng định lượng cũng được tìm thấy Tác giả Phạm Thị Huyền (2013), nghiên cứu hành vi tiêu dùng bền vững trong tình huống sử dụng bóng đèn điện ở các gia đình Việt Nam đã chỉ ra rằng nhận thức về hiệu quả tiết kiệm là nhân tố quan trọng và các đặc điểm sản phẩm dẫn đến quyết định mua các sản phẩm bóng đèn thân thiện môi trường của người dân Kế đến Vũ Anh Dũng và ctg (2012a) phát hiện rằng bên cạnh yếu tố thuộc về đặc tính sản phẩm, các nhân tố xã hội như ảnh hưởng từ gia đình, xã hội là nguồn quan trọng tác động đến sự quan tâm các sản phẩm

xanh của người Việt Nổi bật nhất, nhóm tác giả Vũ Anh Dũng và ctg (2012b) đã xây dựng và kiểm định mô hình dựa trên lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) với các biến số mở rộng như các nhận thức về nguồn lực (tiền bạc, thời gian, thông tin, sự sẵn có của sản phẩm), ảnh hưởng của các tác nhân xã hội (gia đình, xã hội, chính quyền, phương tiện truyền thông) bên cạnh thái độ để giải thích cho hành vi tiêu dùng bền vững của người Việt

Nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương (2013) đã cho thấy các yếu tố văn hóa và tâm lý ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ Kế đến Hồ Huy Tựu (2012) cũng đã vận dụng lý thuyết hành vi dự định-TPB để giải thích mối quan hệ giữa tuổi

và sự quan tâm của người tiêu dùng đối với hành vi tiêu dùng vì sức khỏe dưới góc độ một biến số động cơ cho ý định hành vi thông qua vai trò trung gian của các cảm nhận tiêu cực, ý thức sức khỏe, sự kỳ vọng gia đình và kiểm soát hành vi, lấy bối cảnh ăn cá (một sản phẩm tốt cho sức khỏe) tại các hộ gia đình làm đối tượng nghiên cứu Cùng thời gian tác giả Hồ Huy Tựu (2012b) đã sử dụng một phiên bản hiệu chỉnh của lý thuyết TPB, lý thuyết theo đuổi mục tiêu (TGP) (Bagozzi và Warshaw, 1990) để giải thích cho sự cố gắng cho việc tiêu dùng sản phẩm sức khỏe (cá), kết quả đã chỉ ra rằng hai khía cạnh của sự quan tâm (sức khỏe và thỏa mãn tinh thần) giữ vai trò quan trọng trong giải thích sự cố gắng gia tăng tiêu dùng sản phẩm tốt cho sức khỏe, bên cạnh các biến số đặc điểm nhân khẩu học Mở rộng hơn, Huỳnh Thị Ngọc Diệp và Hồ Huy Tựu (2012; 2013) đã đo lường và giải thích mức độ sẵn lòng chi trả thêm cho sản phẩm tôm, cá ba sa nuôi sinh thái, trong đó các nhân tố quan tâm sức khỏe, quan tâm môi trường, rủi ro cảm nhận, sự tin tưởng vào ngành sản xuất và thái độ đối với các sản phẩm nuôi sinh thái là các biến số giải thích trong mô hình

Một cách tổng quát, hành vi tiêu dùng bền vững mới chủ yếu được tiếp cận thông qua việc giới thiệu khái niệm (ví dụ, Lê Minh Đức, 2011), đánh giá thực trạng

và giải thích hành vi tiêu dùng với một số biến số về bối cảnh, mức sống, các đặc điểm nhân khẩu học, và đề xuất một số giải pháp thúc đẩy tiêu dùng bền vững (ví dụ, Nguyễn Thế Đồng, 2013; Lê Minh Đức, 2011; Phạm Thị Huyền, 2013; Lê Văn Khoa,

2008, 2010, 2012, 2014) Một số nghiên cứu tiếp cận theo hướng định lượng khẳng định các yếu tố thuộc về đặc tính sản phẩm, các nguồn lực (tiền bạc, thời gian, thông tin, sự sẵn có của sản phẩm), ảnh hưởng của các tác nhân xã hội (gia đình, xã hội, chính quyền, phương tiện truyền thông), thái độ, các cảm nhận tiêu cực, ý thức sức

khỏe, kiểm soát hành vi, quan tâm môi trường, rủi ro cảm nhận, sự tin tưởng trong khung lý thuyết TPB mở rộng (ví dụ, Vũ Anh Dũng và ctg, 2012a; b) có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững, hoặc cụ thể hơn hành vi tiêu dùng sản phẩm tốt cho sức khỏe (ví dụ, Hồ Huy Tựu, 2012; Huỳnh Thị Ngọc Diệp và Hồ Huy Tựu, 2012; 2013)

Như vậy, về cơ bản các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng bền vững tại Việt Nam

đã xuất hiện trong gần khoảng 10 năm trở lại đây, và mới chỉ dùng lại ở mức độ khám phá ban đầu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng Việt Nam

2.5 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Quan tâm chính của nghiên cứu này là tạo ra các hàm ý ứng dụng nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững của người dân Dựa trên các nghiên cứu trên đây, nghiên cứu này dựa vào lý thuyết TPB, đồng thời bổ sung 2 biến số mở rộng gồm: Các cảm nhận rủi ro môi trường và Sự tin tưởng vào các nhà sản xuất là các biến số quan trọng nhất trong bối cảnh tiêu dùng ở Việt Nam như lược khảo trên đã chỉ ra Qua đó, nghiên cứu muốn hướng đến tiêu dùng bền vững hơn nhằm cải thiện chất lượng cuộc sống của người dân tỉnh Nghệ An (Ajzen, 1991; Fishbein và Cappella, 2006)

2.5.1 Thái độ hướng đến tiêu dùng bền vững

Theo Allport (1935), thái độ là trạng thái sẵn sàng về mặt thần kinh được tổ chức qua kinh nghiệm, có khả năng điều chỉnh hoặc ảnh hưởng năng động đối với phản ứng cá nhân hướng đến khách thể và tình huống nó quan hệ Một mở rộng khéo léo của Schultz and Zelezny (2000) định nghĩa thái độ như là hành động thể hiện những gì người tiêu dùng thích và không thích và thái độ quan tâm về môi trường đều bắt nguồn từ quan niệm của một người và mức độ của một cá nhân nhận thức được bản thân mình là một phần không thể thiếu của môi trường tự nhiên, đề cập đến ý định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào thái độ môi trường của họ Thái độ đối với hành động có ảnh hưởng mạnh và tích cực đến ý định hành động, mối quan hệ này được chỉ ra trong vài nghiên cứu ( Chan, 2001 ; Viaene & Verbeke, 1999 ; Kast & Tanner, 2003 ; Vermeir, & Verbeke, 2004 ) Dưới thảo luận này, người ta cho rằng :

Giả thuyết H1: Thái độ có ảnh hưởng tích cực đối với hành vi tiêu dùng bền vững

2.5.2 Kiểm soát hành vi hướng đến tiêu dùng bền vững

Ajzen ( 1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi Không có mặt của sản phẩm bền vững về phương diện môi trường có thể giả bộ làm ràng buộc cho hết sức nhiệt tình người tiêu dùng (e.g., Baker et al., 2006; Taylor & Todd, 1995)

Một số tác giả như là Straughan và Roberts ( 1999) đã nghiên cứu lĩnh vực này, cho rằng những người quan tâm tới môi trường chỉ thể hiện hành vi đối với môi trường nếu hộ nhận thức hành động cá nhân đơn lẻ có thể góp phần giải quyết những vấn đề môi trường chung Hiệu quả tiêu dùng nhận thức tương đồng với tương đồng với nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control –PBC) (Ellen, Wiener & Cobb-Walgren, 1991) Do đó, người ta cho rằng :

Giả thuyết H2 : Kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực về hành vi tiêu dùng bền vững

2.5.3 Ảnh hưởng xã hội hướng đến tiêu dùng bền vững

Theo lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), chuẩn mực chủ quan có thể được hình thành thông qua cảm nhận các niềm tin mang tính chuẩn mực từ những người hoặc các nhân tố xã hội có ảnh hưởng đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn

bè, đồng nghiệp, phương tiện truyền thông…) Mức độ tác động của các yếu tố niềm tin chuẩn mực chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ

Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Nghiên cứu của Vũ Anh Dũng

và ctg (2012a) phát hiện rằng các nhân tố xã hội như ảnh hưởng từ gia đình, xã hội là nguồn quan trọng tác động đến sự quan tâm các sản phẩm xanh của người Việt Kế đến, nhóm tác giả này (2012b) đã xây dựng và kiểm định mô hình dựa trên lý thuyết

TPB (Ajzen, 1991) với các ảnh hưởng của các tác nhân xã hội (gia đình, xã hội, chính quyền, phương tiện truyền thông) bên cạnh thái độ để giải thích cho hành vi tiêu dùng bền vững của người Việt Vì vậy, giả thuyết sau đây được đề nghị:

Giả thuyết H3: Các nguồn ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến hành vi tiêu

dùng bền vững

2.5.4 Các cảm nhận rủi ro môi trưởng sống

Khái niệm cảm nhận rủi ro trước tiên đã được giới thiệu bằng Bauer (1960) nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm, được xem như là sự quyết định không chắc chắn của người tiêu dùng khi mua hàng và phải nhận hậu quả từ quyết định này Ở thái

độ của người tiêu dùng, cảm nhận rủi ro được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Cunningham (1967) cho rằng" nhận thức rủi ro từ kết quả thực hiện không tốt, nguy hiểm, rủi ro sức khoẻ và chi phí" Hoặc “cảm nhận rủi ro là sự không chắc chắn hoặc các kết cục tiêu cực của việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ" (Dowling và Staeling, 1994) Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng được chia thành 7 loại rủi ro: xã hội, tâm

lý, thời gian, tài chính, thời gian, kết quả thực hiện và không tính bằng tiền (Mitchell,

1998 ; Jacoby, & Kaplan, 1972) Nhận thức rủi ro là được xem là quan trọng đối với đánh giá sự lựa chọn và hành vi của người tiêu dùng (Campbell và Goodstein, 2001) Rủi ro cảm nhận cũng được tìm thấy có ảnh hưởng tích cực đến hành tiêu dùng bền vững ( ví dụ, Vũ Anh Dũng và ctg, 2012a ; b ) và hành tiêu dùng sản phẩm tốt cho sức khỏe (Huỳnh Thị Ngọc Diệp và Hồ Huy Tựu, 2012 ; 2013 ) Trong nghiên cứu này, cảm nhận rủi ro được dự kiến để có ảnh hưởng tích cực đối với thái độ và hành vi hướng về tiêu dùng bền vững

Giả thuyết H4 : Cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng tích cực đối với hành vi tiêu dùng bền vững

2.5.5 Sự tin tưởng vào các nhà sản xuất

Lòng tin có thể được định nghĩa là “sự tin tưởng của một người hay một cá thể đối với kết quả/đầu ra được cam kết” (Berg, et al., 2005) Theo Mayer (1995), “lòng tin là một trạng thái tâm lý bao gồm ý định sẵn sàng chấp nhận tổn thương dựa trên những kì vọng tích cực vào hành động hoặc hành vi của bên được tin tưởng.” Ví dụ: người tiêu dùng thường tin cậy vào chuyên gia hay hay các viện nghiên cứu trong quản lý rủi ro và công nghệ đối với thực phẩm biến đổi gen (Chen & Li, 2007)

Lòng tin trực tuyến là mong đợi lạc quan của khách hàng về chất lượng sản phẩm, điều này được xem như là “mong đợi của xã hội trong trao đổi kinh tế” (Zucker, 1986) Phong trào tiêu thụ thực phẩm sạch là một bằng chứng Ví dụ, Schneider et al (2009) cho rằng niềm tin của khách hang đối với thực phẩm hữu cơ dựa trên phong trào sử dụng sản phẩm hữa cơ sẽ tốt cho sức khỏe và môi trường Ở Việt Nam, phong trào tiêu thụ thực phẩm xanh và sạch chỉ mới bắt đầu, nhưng đã thu hút được khá đông người tiêu dùng, ví dụ: sản phẩm rau an toàn (Scott, 2008) Ví dụ, trên thị trường, Diep (2011) nhận thấy rằng niềm tin vào thực phẩm an toàn có tác động tích cực đến thái độ

và hành vi của khách hàng đối với việc lựa chọn sản phẩm hữu cơ Sự tin tưởng cũng được tìm thấy có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững, (ví dụ, Vũ Anh Dũng và ctg, 2012a; b) và hành vi tiêu dùng sản phẩm tốt cho sức khỏe (Huỳnh Thị Ngọc Diệp

và Hồ Huy Tựu, 2012; 2013) Do đó, như giá trị cụ thể, lòng tin được dự kiến để có ảnh hưởng tích cực đối với ( a ) thái độ và ( b ) hành vi hướng về tiêu dùng bền vững

Giả thuyết H5: Lòng tin có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng bền vững

xã hội

Tin tưởng vào SP, nhà SX và đối tượng

Rủi ro từ môi trư ờng

Hành vi tiêu dùng bền vững

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu tổng quát

Tóm tắt chương 2

Trong chương 2, tác giả trình bày: (i) cơ sở lý thuyết về ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng ; (ii) lý thuyết về tiêu dùng, tiêu dùng xanh và tiêu dùng bền vững; (iii) những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững, (iv) Lý thuyết hành vi hợp lý, TRA và TPB; (v) tổng quan về các nghiên cứu liên quan Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu của mình

CHƯƠNG 3 ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu

3.1.1 Điều kiện tự nhiên

Nghệ An là tỉnh có diện tích lớn nhất Việt Nam thuộc vùng Bắc Trung Bộ Trung tâm hành chính của tỉnh là thành phố Vinh, nằm cách thủ đô Hà Nội 291 km về phía nam Diện tích tự nhiên 16.489,97km2, trong đó đất nông nghiệp là 207,10 km2, đất lâm nghiệp là 11.954,77 km2, diện tích đồi núi chiếm 83% diện tích tự nhiên toàn tỉnh Với các loại đất chủ yếu là: đất đỏ bazan, catpha,… rất thuận lợi cho việc sản xuất nông nghiệp, nhất là trồng rừng, trồng cây công nghiệp có giá trị kinh tế lớn như Keo, Chè, Cam,… Xây dựng trang trại chăn nuôi gia súc, gia cầm,

Nghệ An thuộc vùng Bắc Trung Bộ Phía bắc giáp tỉnh Thanh Hóa, phía nam giáp tỉnh Hà Tĩnh, phía đông giáp biển Đông, phía tây bắc giáp tỉnh Hủa Phăn (Lào), phía tây giáp tỉnh Xiêng Khoảng (Lào), phía tây nam giáp tỉnh Borikhamxay (Lào)

Nghệ An bao gồm 1 thành phố trực thuộc, 3 thị xã và 17 huyện, có 480 đơn vị hành chính cấp xã gồm 431 xã, 32 phường và 17 thị trấn Nghệ An là một tỉnh có đầy

đủ địa hình núi cao, trung du, đồng bằng và ven biển Phía Tây là dãy núi Bắc Trường Sơn Tỉnh có 10 huyện miền núi, trong số đó 5 huyện là miền núi cao Các huyện miền núi này tạo thành miền Tây Nghệ An

Nghệ An nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, có 2 mùa rõ rệt hè, đông

Từ tháng 4 đến tháng 8 dương lịch hàng năm, tỉnh chịu ảnh hưởng của gió phơn tây nam khô và nóng Vào mùa đông, chịu ảnh hưởng của gió mùa đông bắc lạnh và ẩm ướt từ tháng 11 đến tháng 3 năm sau Nhiệt độ trung bình là 24,20C, độ ẩm trung bình 84% nhưng cũng có khi xuống 42% vào tháng 7 Nghệ An là tỉnh có hệ thống sông ngòi dày đặc, với tổng chiều dài 9.828km, mật độ trung 0,7km/km2

Nghệ An là đầu mối giao thông quan trọng của cả nước, có mạng lưới giao thông phát triển, thông thoáng và đa dạng, có các quốc lộ 7, 48, 46, 15, 1A, ngoài ra có 132km đường Hồ Chí Minh chạy qua các huyện miền núi trung du của tỉnh, có 124km đường sắt trong đó 94km Bắc Nam và có 7 ga, có sân bay hàng không Vinh, cảng biển, có hai cửa khẩu kinh tế Nậm Cán và Thanh Thủy … rất thuận lợi cho vận chuyển, giao thương sản phẩm trong và ngoài nước

Dân số tỉnh Nghệ An năm 2015 là 3.037.440 người, mật độ dân số trung bình

184 người/km2 trong đó 63% dân số trong độ tuổi lao động Đa số dân cư sống ở vùng

nông thôn, miền núi Người Nghệ An chịu thương, chịu khó, cần cù ham học hỏi, vì vậy Nghệ An có một lực lượng lao động dồi dào cho việc sản xuất nông nghiệp

3.1.2 Điều kiện kinh tế - xã hội

3.1.2.1 Kết quả phát triển KT - XH của tỉnh Nghệ An từ 2014-2016

Trong những năm qua, tình hình kinh tế của tỉnh Nghệ An có nhiều chuyển biến tích cực:

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế:

Năm 2016, tổng giá trị sản xuất là 62.655,5 tỷ đồng theo giá so sánh năm 2010, năm 2015 là 58.315,7 tỷ đồng Như vậy trong vòng 2 năm giá trị sản xuất toàn tỉnh tăng 4.339,8 tỷ đồng Năm 2016 tốc độ tăng trưởng đạt 7,5% so với năm 2015, trong

đó khu vực nông, lâm nghiệp, thủy sản ước đạt 15096,9 tỷ đồng, tăng 3,53%; khu vực công nghiệp – xây dựng 20.402,9 tỷ đồng, tăng 11,58%; khu vực dịch vụ 27155,7 tỷ đồng, tăng 6,71% Tốc độ tăng trưởng kinh tế năm nay cao hơn tốc độ tăng của năm

2015 (6,8%) Khu vực công nghiệp – xây dựng có tốc độ tăng cao hơn năm 2015 nhưng khu vực nông, lâm nghiệp, thủy sản và khu vực dịch vụ có tốc độ tăng thấp hơn

Giá trị sản xuất của tất cả các ngành đều tăng Tốc độ tăng trưởng lớn nhất thuộc về lĩnh vực thương mại và dịch vụ, tiếp đến là công nghiệp – xây dựng và cuối

(Nguồn : UBND tỉnh Nghệ An)

- Chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng phù hợp với xu thế phát triển, đó là

tăng tỷ trọng giá trị sản xuất thương mại dịch vụ và giá trị sản xuất công nghiệp – xây dựng, giảm tỷ trọng nông nghiệp Trong 3 năm gần đây giá trị sản xuất thương mại và dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng giá trị sản xuất của tỉnh Nghệ An Như vậy,

có thể thấy hoạt động thương mại, dịch vụ rất phát triển

Bảng 3.2: Cơ cấu giá trị sản xuất các ngành kinh tế giai đoạn 2014 -2016 của tỉnh

Giá trị (tỷ đồng)

Tỷ trọng (%)

Giá trị (tỷ đồng)

Tỷ trọng (%)

1 Giá trị sản xuất nông nghiệp 14.337 25,29 14.582,15 25 15.096,9 24,1

2 Giá trị sản xuất công nghiệp –

xây dựng 18.495 32,63 18.285,45 31,36 20.402,9 32,56

3 Giá trị thương mại và dịch vụ 23.855,7 42,08 25.448,13 43,64 27.155,7 43,34

(Nguồn: UBND tỉnh Nghệ An)

- Năm 2015, thu nhập bình quân đầu người ước đạt 29 triệu đồng, tăng gấp 2

lần so với năm 2010; thu ngân sách dự kiến đạt hơn 10.000 tỷ đồng, gấp 2,5 lần so với đầu nhiệm kỳ; tỷ lệ hộ nghèo còn khoảng 7,5 -8%

- Dân số - cơ cấu lao động:

Theo số liệu Cục Thống kê Nghệ An năm 2014, Nghệ An là tỉnh có quy mô dân

số lớn thứ 4 trong cả nước với dân số trung bình là 3.037.440 người, trong đó có 1.953.101 lao động Bình quân hàng năm số lao động đến tuổi bổ sung vào lực lượng lao động của tỉnh trên 4 vạn người Xét về cơ cấu, lực lượng lao động phần lớn là trẻ,

độ tuổi từ 15 - 24 chiếm 17%, từ 25 - 34 chiếm 20,36% và tỷ lệ lao động đang làm việc trong nền kinh tế đã qua đào tạo chuyên môn kỹ thuật chiếm 15,6% Lao động có trình độ chuyên môn kỹ thuật tập trung vào một số nghề như sửa chữa xe có động cơ, lái xe, may mặc, điện dân dụng, điện tử còn một số nghề lại quá ít lao động đã qua đào tạo như chế biến nông, lâm sản, nuôi trồng thủy sản, vật liệu xây dựng Vì vậy, có thể nói trình độ chuyên môn và nghề nghiệp của lực lượng lao động Nghệ An đang còn bất cập, chưa đáp ứng được đòi hỏi đặt ra của thị trường lao động

Bảng 3.3: Lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên chia theo thành thị, nông thôn,

(Nguồn: Cục thống kê tỉnh Nghệ An)

Qua bảng có thể thấy lực lượng lao động có tỷ lệ nam - nữ khá cân đối, nhưng xét theo khu vực thì lao động trên địa bàn tỉnh Nghệ An chủ yếu là nông thôn, chiếm 85,54%

- Đời sống xã hội

Năm 2016 kinh tế - xã hội tỉnh nhà mặc dù vẫn còn gặp nhiều khó khăn nhưng vẫn có bước phát triển và giá cả của hầu hết các loại hàng hóa, dịch vụ tăng thấp, nên nhìn chung đời sống của các tầng lớp dân cư được cải thiện hơn tuy vẫn còn gặp nhiều khó khăn, nhất là những người làm công ăn lương và những người thu nhập thấp Nhìn chung chất lượng giáo dục có chuyển biến, việc giáo dục nhân cách, đạo đức cho học sinh tiếp tục được quan tâm; đã phổ cập giáo dục mầm non, trẻ mẫu giáo

5 tuổi; củng cố vững chắc chất lượng phổ cập giáo dục tiểu học và trung học cơ sở; tỷ

lệ tốt nghiệp THPT năm học 2015-2016 đạt 97,75%

Trên địa bàn tỉnh tình hình dịch bệnh ổn định, không có dịch lớn và vừa xảy ra, các yếu tố dịch được giám sát chặt chẽ Ngành y tế đã tập trung chỉ đạo công tác phòng chống, giám sát chặt chẽ các loại dịch bệnh Thực hiện các chương trình mục tiêu quốc gia về y tế đảm bảo tiến độ Không ngừng nâng cao chất lượng khám chữa bệnh và nâng cao y đức trong các cơ sở khám chữa bệnh, đảm bảo công tác khám chữa bệnh Công tác vệ sinh an toàn thực thực phẩm được chú trọng, trong kỳ các ngành chức năng đã thanh kiểm tra và kiên quyết xử phạt đối với những cơ sở vi phạm

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Quy trình nghiên cứu

Như được đề cập ở Chương 1, đề tài gồm 2 nghiên cứu chính: phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững và khám phá sự tương đồng và

khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau liên quan đến hành vi tiêu dùng bền vững bao gồm cả khía cạnh sức khỏe của người dân Mặc dù có sự khác biệt đôi chút về công cụ phân tích, nhưng cơ bản quy trình và cách thức nghiên cứu để giải quyết 2 mục tiêu này là khá tương đồng Các biến số liên quan đến 2 mục tiêu có sự tương tự nhau, và được sử dụng theo cách thức bổ trợ qua lại lẫn nhau Vì vậy, quy

trình thể hiện trên Hình 3.1 trình bày các bước chung để giải quyết cả 2 mục tiêu này 3.2.1.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ:

- Nghiên cứu cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng bền vững

Sau khi hình thành ý tưởng, tác giả tiến hành nghiên cứu cơ sở lý thuyết và mô hình về hành vi tiêu dùng bền vững, tìm hiểu về các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan Tác giả xây dựng khung phân tích của đề tài (mô hình lý thuyết tổng quát)

- Thiết kế thang đo và bảng hỏi

Bên cạnh nghiên cứu cơ sở lý thuyết, tác giả cũng tìm hiểu sơ bộ về đặc điểm người tiêu dùng Nghệ An, tham khảo ý kiến chuyên gia Từ đó, tác giả thiết kế thang

đo và bảng câu hỏi

Nghiên cứu định lượng

Đánh giá sơ bộ và điều chỉnh thang đo

Cronbach's alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Xây dựng mô hình nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu

Loại các biến rác (nếu có)

 Loại biến có trọng số nhỏ

 Kiểm tra yếu tố trích được

Phân tích tương quan, hồi quy, ANOVA

Hiệu chỉnh mô

hình nếu có

Báo cáo, thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất