GIỚI THIỆU CHUNG
Lý do chọn đề tài
Theo thống kê của Internet World Stats, tính đến tháng 5 năm 2020, toàn cầu có hơn 4.6 tỷ người sử dụng internet, trong đó Châu Á chiếm 50.9% với hơn 2.3 tỷ người Các quốc gia như Trung Quốc (68.5%), Thái Lan (81.5%) và Singapore (87.7%) có tỷ lệ người dùng internet cao so với dân số Việt Nam cũng nổi bật với hơn 68 triệu người sử dụng, tương đương 70.4% dân số Theo Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2020, 94% người dùng truy cập internet qua điện thoại di động, và hơn 27% trong số đó dành từ 3-5 giờ mỗi ngày để lướt web.
Sự gia tăng nhanh chóng số lượng người dùng internet đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử toàn cầu, với hơn 45% người dùng tìm kiếm thông tin mua sắm trực tuyến Theo báo cáo của Nielsen năm 2018, 98% người tiêu dùng truy cập internet đã thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến Tại Việt Nam, số người tham gia mua sắm trực tuyến đạt 44,8 triệu vào năm 2019, tăng từ 39,9 triệu người năm 2018, với giá trị mua sắm trung bình tăng lên 225 USD/người so với 160 USD/người năm 2015 Việt Nam hiện đứng trong top 3 về tăng trưởng thương mại điện tử ở Đông Nam Á, với doanh số bán lẻ thương mại điện tử đạt 10,08 tỷ USD vào năm 2019, chiếm 4,9% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng, gấp đôi so với năm 2015.
Dịch bệnh Covid-19 đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử tại Việt Nam, làm thay đổi thói quen tiêu dùng và hành vi mua sắm của người dân Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng mua sắm trực tuyến để hạn chế tiếp xúc và phòng tránh lây nhiễm Theo báo cáo của iPrice Group và App Annie, trong nửa đầu năm 2020, tổng số lượt truy cập vào các ứng dụng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đạt 12,7 tỷ, tăng 43% so với cùng kỳ năm trước Sự gia tăng này cho thấy xu hướng chuyển dịch mạnh mẽ sang kênh mua sắm trực tuyến, đặc biệt trong bối cảnh dịch Covid-19 ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng, nhất là trong các mặt hàng chăm sóc sức khỏe và thực phẩm thiết yếu.
Trong năm 2019, bốn sàn giao dịch thương mại điện tử lớn tại Việt Nam là Tiki, Sendo, Shopee và Lazada đã ghi nhận mức tăng trưởng bình quân từ 70% đến 80% so với cùng kỳ năm trước (Nhân, 2020) Thị trường thương mại điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh đặc biệt phát triển mạnh mẽ (Duy, 2020), với giá trị hàng hóa mua sắm trực tuyến đạt trung bình 5.620.000 đồng/hộ trong năm 2019 Đây là năm thứ năm liên tiếp, người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh có mức chi tiêu cao nhất cả nước, tăng 13,2% so với năm trước.
Năm 2019, chỉ số Thương mại điện tử (EBI) của TP Hồ Chí Minh đạt 86,8 điểm, tăng 4,7 điểm so với năm 2018, tiếp tục dẫn đầu cả nước (Nhân, 2020; Vũ, 2019) Điều này cho thấy mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến tại TP Hồ Chí Minh, với doanh số bán lẻ trực tuyến cao nhất cả nước Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử ở Việt Nam, đặc biệt là tại TP Hồ Chí Minh, đã diễn ra rõ rệt trong những năm gần đây, đặc biệt từ cuối năm 2018.
Từ năm 2019 đến nay, dịch bệnh Covid-19 đã làm tăng tầm quan trọng của lĩnh vực thương mại điện tử, dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp Do đó, các doanh nghiệp và sàn thương mại điện tử cần chú trọng đến các yếu tố nâng cao sự hài lòng của khách hàng và khuyến khích ý định mua lại, nhằm giữ chân khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
Theo báo cáo Bản đồ thương mại điện tử quý II/2020 của iPrice, top 10 công ty thương mại điện tử tại Việt Nam bao gồm Shopee, Tiki, Lazada, Sendo, Shein, Bách hóa xanh, Con cưng, Hasaki, Điện máy xanh và Thế giới di động, trong đó có 5 thương hiệu nội địa (Iprice Insights, 2020) Shopee dẫn đầu với khoảng 52,5 triệu lượt truy cập hàng tháng, tiếp theo là Tiki với 21,1 triệu và Lazada với 18,5 triệu lượt (Đặng, 2020) Báo cáo từ Q&me cho thấy, các sàn thương mại điện tử hàng đầu hiện nay chiếm ưu thế về giá (44%), đa dạng sản phẩm (53%), dịch vụ giao hàng (39%) và chăm sóc khách hàng (37%) Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: tốc độ giao hàng (48%), tính đa dạng sản phẩm (50%), và giá cả (59%) (Q&me, 2020).
Theo báo cáo của Q&me, tốc độ giao hàng và chăm sóc khách hàng là hai yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng Việt Nam, chiếm lần lượt 48% và 29% sự quan tâm trong giai đoạn sau mua hàng Đặc biệt, khách hàng tại TP Hồ Chí Minh rất chú trọng đến tốc độ giao nhận Việc nhân viên giao nhận kiêm nhiệm chăm sóc khách hàng giúp phản hồi nhanh chóng về sản phẩm Dịch vụ giao nhận ngày càng hoàn thiện theo hướng chú trọng đến cảm xúc khách hàng sẽ gia tăng sự hài lòng và khả năng gắn bó với doanh nghiệp thương mại điện tử Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra sự ảnh hưởng của dịch vụ khách hàng và giao nhận đến sự hài lòng và ý định tái mua hàng, tuy nhiên, các dịch vụ như theo dõi đơn hàng và đổi trả hàng vẫn chưa được nghiên cứu kỹ lưỡng trong bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP Hồ Chí Minh.
Với sự gia tăng người dùng internet và mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, đặc biệt là TP Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và ý định tái mua hàng là rất quan trọng Dịch vụ khách hàng và logistics là hai yếu tố được người tiêu dùng quan tâm, đồng thời cũng là điểm cạnh tranh giữa các ứng dụng thương mại điện tử Do đó, đề tài "Ảnh hưởng của dịch vụ khách hàng và dịch vụ logistics sau mua hàng lên ý định tái mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh" được lựa chọn để nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu
Mặc dù có nhiều nghiên cứu về các yếu tố dịch vụ trong thương mại điện tử, vẫn thiếu nghiên cứu chuyên sâu về giai đoạn sau mua hàng và ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng cũng như ý định tái mua Kết quả nghiên cứu này sẽ củng cố cơ sở lý thuyết về giai đoạn sau mua hàng và mở ra hướng phát triển cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực thương mại điện tử.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng Dữ liệu cho thấy tốc độ giao hàng chiếm 48% sự quan tâm của khách hàng, trong khi chăm sóc khách hàng chiếm 29% Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định tái mua hàng, đặc biệt là dịch vụ khách hàng và logistics sau mua hàng như giao hàng, theo dõi đơn hàng và đổi trả Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến sự hài lòng của khách hàng Dựa trên kết quả, tác giả sẽ đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sau mua hàng cho các doanh nghiệp thương mại điện tử, đồng thời đóng góp vào kiến thức chung về lĩnh vực này để hỗ trợ cho các nghiên cứu trong tương lai.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên và định hướng nghiên cứu, nội dung đề tài hướng đến giải quyết các vấn đề sau:
1 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng và ý định tái mua hàng trong tương lai khi mua sắm trực tuyến trên nền tảng thương mại điện tử tại thành phố
2 Mối quan hệ tác động của các yếu tố dịch vụ khách hàng và dịch vụ logistics sau mua hàng lên sự hài lòng khách hàng, từ đó ảnh hưởng lên ý định tái mua hàng khi mua sắm trực tuyến trên nền tảng thương mại điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh?
3 Những biện pháp và kiến nghị đến doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử được đề ra?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là yếu tố dịch vụ khách hàng và dịch vụ logistics sau mua hàng trong thương mại điện tử, sự hài lòng khách hàng và ý định tái mua hàng Đối tượng khảo sát là các cá nhân đã từng mua sắm trực tuyến trên nền tảng thương mại điện tử trong vòng 3 tháng gần đây hiện đang học tập, sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh
Về không gian: Các dữ liệu khảo sát được thu thập từ các cá nhân đang sinh sống tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
Về thời gian: Thời gian thu thập dữ liệu trong vòng 2 tháng từ tháng 1 năm 2021 đến tháng 2 năm 2021.
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu này kiểm định mô hình về tác động của dịch vụ khách hàng và dịch vụ logistics đến sự hài lòng và ý định mua hàng trong mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh Với dẫn chứng và cơ sở lý thuyết khoa học, nghiên cứu đóng góp vào lý luận thương mại điện tử, đặc biệt trong dịch vụ sau mua hàng Tác giả đã xây dựng mô hình mối quan hệ giữa dịch vụ khách hàng, logistics (giao hàng, theo dõi đơn hàng, đổi trả hàng) và sự hài lòng, ý định mua lại của người tiêu dùng, từ đó giúp các nhà nghiên cứu phát triển cơ sở dữ liệu trong lĩnh vực thương mại điện tử.
Nghiên cứu này tập trung vào các dịch vụ sau mua hàng như dịch vụ khách hàng, giao hàng, theo dõi đơn hàng và đổi trả, đồng thời phân tích mối quan hệ giữa các dịch vụ này với sự hài lòng của khách hàng và ý định tái mua hàng trong tương lai Kết quả sẽ chỉ ra dịch vụ nào có tác động lớn nhất, nhỏ nhất hoặc không có tác động đến sự hài lòng và ý định tái mua hàng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các doanh nghiệp thương mại điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu cũng sẽ đề xuất một số chiến lược thực tiễn dựa trên kết quả tác động để hỗ trợ doanh nghiệp trong thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam.
Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm 5 chương chính, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 1 trình bày cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu của đề tài
Chương 2: Các nghiên cứu liên quan
Chương 2 trình bày nghiên cứu của Van Hung Trong, Ngo Tan Vu Khanh, Gwangyong Gim (2014); Fang, Wen, George and Prybutok (2016); Nikunj Kumar Jain, Hasmukh Gajjar, Bhavin J Shah, Ashish Sadh (2017); Yingxia Cao, Haya Ajjn, Paul Hong (2018)
Chương 3: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Phần cơ sở lý thuyết của bài viết đề cập đến các khái niệm quan trọng như thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến, dịch vụ khách hàng, dịch vụ logistics, sự hài lòng của khách hàng và ý định tái mua hàng Bài viết cũng trình bày mối quan hệ tác động giữa các yếu tố này và mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm làm rõ sự tương tác trong lĩnh vực thương mại điện tử.
Phần phương pháp nghiên cứu trình bày về bảng khảo sát, tổng thể, kích thước mẫu, quá trình thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Phân tích dữ liệu và diễn giải kết quả là bước quan trọng trong nghiên cứu, bao gồm việc xử lý dữ liệu qua phần mềm để thực hiện thống kê mô tả và đánh giá mô hình đo lường Các đánh giá này bao gồm độ tin cậy và độ chính xác của mô hình, cũng như đánh giá cấu trúc mô hình thông qua hệ số xác định (R bình phương), hệ số đường dẫn (Path coefficient) và phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA) Cuối cùng, quá trình này kết thúc bằng việc kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương 5 dựa trên kết quả nghiên cứu từ chương 4, đưa ra một số đề xuất quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sau mua hàng Những cải tiến này nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng và khuyến khích ý định tái mua hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử tại thành phố.
CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
Nghiên cứu của Van Hung Trong, Ngo Tan Vu Khanh, Gwangyong
Bài nghiên cứu của Van Hung Trong và cộng sự (2014) về chủ đề “Evaluating
Bài nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam" nhằm xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình mua sắm trực tuyến Nghiên cứu phân tích ba giai đoạn: trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua hàng Kết quả cho thấy, ở giai đoạn trước khi mua, thiết kế website và thuộc tính sản phẩm là những yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng chú ý Trong giai đoạn mua hàng, khả năng giao dịch, khả năng thanh toán và tính an toàn, bảo mật được xem là những yếu tố then chốt Cuối cùng, ở giai đoạn sau khi mua, các yếu tố giao hàng và dịch vụ khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự hài lòng cho khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
Hình 2.1: Mô hình sự hài lòng của khách hàng trong thương mại điện tử của Van Hung Trong, Ngo Tan Vu Khanh, Gwangyong Gim (2014)
Mô hình nghiên cứu dựa trên dữ liệu từ 216 người tham gia khảo sát, tất cả đều là khách hàng đã sử dụng dịch vụ thương mại điện tử tại Việt Nam Phân tích cho thấy các yếu tố như thiết kế website, tính đa dạng, khả năng giao dịch, tính bảo mật, khả năng thanh toán, giao hàng và dịch vụ khách hàng đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Đặc biệt, giao hàng và thanh toán được xác định là hai yếu tố quan trọng nhất, có tác động lớn hơn đến sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.
Nghiên cứu này sẽ đo lường sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, tập trung vào các yếu tố như thuộc tính hàng hóa, phương thức thanh toán, bảo mật, quyền riêng tư và dịch vụ khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng mang lại cái nhìn sâu sắc về bản chất của sự tin tưởng và các yếu tố dự đoán, đồng thời cung cấp các công cụ tiếp thị hiệu quả để thúc đẩy hoạt động kinh doanh trực tuyến.
Bài nghiên cứu của Van Trong Hung và cộng sự (2014) chưa làm nổi bật các đặc điểm của dịch vụ giao hàng trong giai đoạn sau khi mua, đồng thời không xem xét khả năng khách hàng quay lại mua hàng trong tương lai khi họ hài lòng với dịch vụ mua sắm trực tuyến Đây là một trong những hạn chế cần cải thiện trong các nghiên cứu tiếp theo.
Nghiên cứu của Fang, Wen, George and Prybutok (2016)
Nghiên cứu của Fang và cộng sự (2016) khám phá tác động của giới tính và tuổi tác đến giá trị cảm nhận trong mua sắm trực tuyến và quyết định tái mua hàng Nghiên cứu xác định rằng các yếu tố như giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ điện tử, chất lượng sản phẩm, sự hy sinh về thời gian và tiền bạc, cùng với động cơ mua sắm, ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng Giới tính và tuổi tác được coi là yếu tố điều tiết giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Dữ liệu được thu thập từ 651 người mua sắm trực tuyến và phân chia thành hai nhóm: nhóm mua sắm có mục đích và nhóm trải nghiệm mua sắm không có ý định mua.
Mô hình của Fang, Wen, George và Prybutok (2016) chỉ ra rằng tuổi tác và giới tính có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong mua sắm trực tuyến Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ các yếu tố nhân khẩu học để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy tuổi tác có tác động tiêu cực đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận của người mua sắm trải nghiệm, trong khi đối với người mua sắm có mục đích, ảnh hưởng này không đáng kể Đối với những người mua sắm có kinh nghiệm, tuổi tác lại điều chỉnh tích cực mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và giá trị cảm nhận Giới tính cũng có ảnh hưởng tiêu cực đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử và giá trị cảm nhận, với nam giới có mối quan hệ tích cực cao hơn nữ giới khi tập trung vào nhiệm vụ mua sắm có mục đích Từ đó, có thể thấy rằng cả tuổi tác và giới tính đều ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến, nhưng tác động này phụ thuộc vào động cơ của người mua sắm.
Nghiên cứu của Nikunj Kumar Jain, Hasmukh Gajjar, Bhavin J Shah,
Nghiên cứu của Jain và cộng sự (2017) về “E-fulfillment dimensions and its influence on customers in e-tailing” nhằm hiểu rõ các khía cạnh của dịch vụ hoàn tất đơn hàng điện tử và ảnh hưởng của chúng đến khách hàng trong bán lẻ điện tử Bài nghiên cứu xác định bảy khía cạnh quan trọng của dịch vụ này, bao gồm chất lượng đơn vị kinh doanh điện tử, chất lượng sản phẩm, giá cả, tính khả dụng, tính kịp thời, tình trạng đơn hàng và tính dễ dàng đổi trả Ngoài ra, nghiên cứu cũng làm rõ mối liên hệ giữa các yếu tố trên và sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến, đồng thời phân tích tác động của sự hài lòng đến ý định mua lại trong tương lai.
Nghiên cứu của Jain và cộng sự (2017) áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng để phân tích dữ liệu, nhằm đánh giá hệ thống quy trình bán lẻ trực tuyến Nghiên cứu này kết hợp các giả thuyết đã được chứng minh trước đó để làm rõ mối quan hệ tác động giữa các biến trong mô hình nghiên cứu.
Hình 2.3: Mô hình các yếu tố về đơn hàng điện tử và tác động của chúng lên khách hàng khi mua sắm trực tuyến của Jain và cộng sự (2017)
Nghiên cứu này làm rõ các yếu tố quan trọng của dịch vụ hoàn tất đơn hàng trực tuyến và ảnh hưởng của chúng đến hành vi khách hàng Hành vi và thái độ của khách hàng có thể giúp các nhà kinh doanh bán lẻ trực tuyến tạo ra sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh Các yếu tố liên quan đến đơn hàng điện tử được chia thành hai loại: chất lượng doanh nghiệp điện tử và chất lượng sản phẩm, cùng với các yếu tố hoàn thiện đơn hàng như tính sẵn có, thời gian giao hàng, tình trạng sản phẩm và chính sách đổi trả Chất lượng của doanh nghiệp điện tử là yếu tố then chốt trong dịch vụ hoàn tất đơn hàng, và các nhà bán lẻ trực tuyến cần cung cấp thông tin chính xác về tính sẵn có của sản phẩm và các lựa chọn thay thế cho khách hàng.
Giao hàng đúng thời hạn và tình trạng sản phẩm khi đến tay khách hàng là yếu tố quan trọng để xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng Nghiên cứu cho thấy các người bán hàng trực tuyến cần chú ý đến cả việc thực hiện đơn hàng và mối liên hệ với sự hài lòng trong quá trình mua sắm, cũng như ý định mua lại của khách hàng Tập trung vào những khía cạnh này sẽ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng trực tuyến.
Nghiên cứu của Yingxia Cao, Haya Ajjn, Paul Hong (2018)
Nghiên cứu của Yingxia Cao, Haya Ajjn và Paul Hong (2018) tập trung vào "Trải nghiệm dịch vụ vận chuyển và dịch vụ khách hàng sau mua hàng trong thương mại điện tử và ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng" Mục tiêu chính của nghiên cứu là làm rõ vai trò của dịch vụ logistics sau mua hàng đối với sự hài lòng và quyết định mua hàng trong tương lai của khách hàng Nghiên cứu nhấn mạnh rằng các hoạt động logistics, bao gồm giao hàng, đổi trả và theo dõi đơn hàng, đóng vai trò quan trọng không kém so với dịch vụ khách hàng Do đó, mối quan hệ giữa dịch vụ logistics, dịch vụ khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và quyết định tái mua hàng cũng được xem xét kỹ lưỡng trong bài nghiên cứu này.
Mô hình yếu tố về giao hàng sau mua hàng và chăm sóc khách hàng, theo nghiên cứu của Cao và cộng sự (2018), cho thấy sự tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua sắm trong tương lai.
Nghiên cứu của Cao và cộng sự (2018) đã thu thập dữ liệu từ những người mua sắm trực tuyến từ 18 tuổi trở lên tại Trung Quốc và Đài Loan.
Nghiên cứu được thực hiện trên 384 người tiêu dùng trực tuyến tại Trung Quốc và 145 người tại Đài Loan, với mục tiêu phân tích và so sánh dữ liệu giữa hai quốc gia Kết quả cho thấy tại Trung Quốc, tất cả các giả thuyết đều có ý nghĩa thống kê ngoại trừ biến dịch vụ khách hàng Trong khi đó, tại Đài Loan, tất cả các giả thuyết cũng đều có ý nghĩa thống kê ngoại trừ biến dịch vụ đổi trả.
Nghiên cứu cho thấy rằng các hoạt động sau mua hàng, đặc biệt là vận chuyển và theo dõi đơn hàng, rất quan trọng đối với trải nghiệm mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc và Đài Loan Dịch vụ khách hàng được xác định là yếu tố quan trọng nhất đối với người tiêu dùng Trung Quốc, trong khi dịch vụ đổi trả hàng lại là yếu tố hàng đầu đối với người mua sắm Đài Loan Hơn nữa, người tiêu dùng Đài Loan có xu hướng đánh giá cao ý định mua hàng trong tương lai hơn so với người tiêu dùng Trung Quốc.
Năm 2018, nghiên cứu vẫn gặp phải hạn chế về tính đa dạng dữ liệu, khi mà sự so sánh giữa hai khu vực Trung Quốc và Đài Loan chưa thực sự tương xứng.
Tổng hợp các kết quả nghiên cứu trước
Bảng 2.1 tổng hợp các kết quả nghiên cứu trước đây về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, trải nghiệm người dùng, độ tin cậy của nhà cung cấp và chính sách đổi trả Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua lại, từ đó ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp thương mại điện tử.
STT Tên bài nghiên cứu
Tên tác giả Các yếu tố tác động Hạn chế của nghiên cứu
Satisfaction towards Trực tuyến Shopping in
Thiết kế website đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng, bao gồm các thuộc tính sản phẩm, khả năng giao dịch, và phương thức thanh toán Đặc biệt, tính an toàn và bảo mật thông tin cũng là yếu tố không thể thiếu Ngoài ra, dịch vụ giao hàng nhanh chóng và chất lượng dịch vụ khách hàng sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm người dùng và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.
Bài nghiên cứu không xét đến yếu tố khách hàng sẽ quay lại mua hàng trong tương lai (Van và cộng sự, 2014)
2 Consumer heterogeneity, perceived value, and repurchase decision-making in trực tuyến shopping: the role of gender, age, and shopping motives
Fang, Wen, George and Prybutok
Giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ điện tử, chất lượng sản phẩm, sự hy sinh thời gian, tiền bạc, động cơ mua sắm
Biến điều tiết: tuổi tác và giới tính
Nghiên cứu của Fang và cộng sự (2016) tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của các yếu tố điều tiết như tuổi tác và giới tính đến hành vi quay lại mua hàng, mà không đề cập đến yếu tố hài lòng của khách hàng.
3 E-fulfillment dimensions and its influence on customers in e- tailing: a critical review
Nikunj Kumar Jain, Hasmukh Gajjar, Bhavin J
Chất lượng của đơn vị kinh doanh điện tử bao gồm nhiều yếu tố quan trọng như chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, tính khả dụng và tính kịp thời trong giao hàng Ngoài ra, tình trạng đơn hàng và quy trình đổi trả dễ dàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Nghiên cứu chưa đề cập sâu sắc đến các dịch vụ sau mua hàng Cao và cộng sự (2018)
4 Post-purchase shipping and customer service experiences in trực tuyến shopping and their impact on customer satisfaction
Yingxia Cao, Haya Ajjn, Paul Hong
Dịch vụ khách hàng, giao hàng, đổi trả hàng, và theo dõi đơn hàng, sự hài lòng khách hàng và ý định tái mua hàng
Mẫu nghiên cứu về hành vi tiêu dùng tại Trung Quốc và Đài Loan còn hạn chế và không đủ đa dạng, dẫn đến việc so sánh giữa hai khu vực này không đạt được sự tương thích (Cao và cộng sự, 2018).
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Dựa vào bảng tổng hợp, các nghiên cứu trước đây về đề tài đều có những điểm mạnh và hạn chế riêng Nghiên cứu của Van và cộng sự (2014) chỉ tập trung vào sự tác động của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng mà không đề cập đến ý định tái mua hàng và lòng trung thành, cũng như các dịch vụ ở giai đoạn sau mua hàng Tương tự, Jain và cộng sự (2017) cũng thừa nhận rằng các dịch vụ trong giai đoạn này chưa được khai thác triệt để, đặc biệt là tại thị trường Việt Nam và thành phố Hồ Chí Minh Mặc dù nghiên cứu của Cao và cộng sự (2018) đã đề cập đến vấn đề này tại Trung Quốc và Đài Loan, nhưng vẫn còn thiếu hụt nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam Vì vậy, tác giả quyết định áp dụng mô hình nghiên cứu của Cao và cộng sự (2018) để khảo sát ảnh hưởng của dịch vụ khách hàng và dịch vụ logistics sau mua hàng đến ý định tái mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
3.1.1 Khái niệm thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến
Thương mại điện tử, theo Kalakota và Whinston (1997), là tất cả các hoạt động mua và bán thông tin, sản phẩm và dịch vụ trên nền tảng internet Những hoạt động này phục vụ bốn mục đích chính: giải trí, thông tin và dịch vụ tài chính, giáo dục, đào tạo, cùng với các hoạt động cần thiết như mua sắm trực tuyến (Cao, Ajjan và Hong, 2018) Lợi ích nổi bật của thương mại điện tử bao gồm tính tiện lợi, cho phép giao dịch diễn ra 24/7, và khả năng mở rộng lựa chọn cho người tiêu dùng, giúp họ tiếp cận nhiều cửa hàng với đa dạng sản phẩm hơn so với mua sắm truyền thống (Bloomenthal, 2020).
Mua sắm trực tuyến, một phần của thương mại điện tử, diễn ra khi khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ qua nền tảng kỹ thuật số Quá trình này bao gồm việc truy cập vào trang web của người bán, chọn sản phẩm mong muốn, và thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ Tiến trình mua sắm trực tuyến được chia thành ba giai đoạn: trước mua hàng, mua hàng và sau mua hàng Ở giai đoạn trước, các yếu tố như giá cả, mô tả sản phẩm, lựa chọn nhà bán lẻ và thiết kế giao diện thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng Trong giai đoạn mua hàng, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào khả năng giao dịch thành công, quy trình thanh toán dễ dàng và tính bảo mật cao.
Cuối cùng, giai đoạn sau mua hàng bao gồm các dịch vụ thiết yếu như bảo trì và bảo dưỡng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giao hàng, sửa chữa hàng hư hỏng, và quy trình đổi trả hàng hóa.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua sắm trực tuyến rất quan trọng đối với cả nhà cung cấp nền tảng thương mại điện tử và các nhà bán hàng trực tuyến (Cao và cộng sự, 2018) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng trong thương mại điện tử bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ điện tử và dịch vụ khách hàng, như nghiên cứu của Sheng và Liu (2010) Các yếu tố này bao gồm dịch vụ khách hàng, chất lượng dịch vụ điện tử, giá cả, tính tiện lợi và niềm tin (Chen và Chang, 2003; Chiang và Dholakia, 2003; Park và Kim, 2003; Spagnoletti, 2014) Đặc biệt, dịch vụ giao hàng được coi là yếu tố then chốt trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng (Moth, 2012) Các nhà bán lẻ trực tuyến thường xem dịch vụ giao hàng như một chiến lược giữ chân khách hàng để tối ưu hóa lợi nhuận và tăng lợi thế cạnh tranh (Yao và Zhang, 2012) Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa các hoạt động sau mua hàng, như dịch vụ giao hàng và đổi trả hàng, với hành vi và thái độ của khách hàng (Jain và cộng sự, 2017).
Dịch vụ khách hàng là một khái niệm quan trọng trong thương mại điện tử, bao gồm nhiều hoạt động như hỗ trợ lựa chọn sản phẩm, giải quyết vấn đề, và thông báo thông tin, nhằm tạo trải nghiệm liên tục cho khách hàng (Zeitham và cộng sự, 2002; Park và Kim, 2003) Trong bối cảnh kỹ thuật số, dịch vụ khách hàng không chỉ là hỗ trợ mà còn là yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp (Rita và cộng sự, 2019) Theo dữ liệu từ Microsoft, 95% người tiêu dùng cho rằng dịch vụ khách hàng ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành với thương hiệu (Moore, 2020) Do đó, việc xây dựng hệ thống dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp và tận tình ngày càng trở nên cần thiết, và mối quan hệ giữa dịch vụ khách hàng với sự hài lòng và ý định tái mua của khách hàng cần được nghiên cứu một cách khoa học (Cao và cộng sự, 2018).
Dịch vụ logistics là quá trình thu thập, sản xuất và phân phối nguyên vật liệu cùng sản phẩm đến tay người dùng cuối một cách hiệu quả (Cao và cộng sự, 2018) Nó bao gồm các chức năng lập kế hoạch, thực hiện và quản lý quy trình lưu trữ và vận chuyển hàng hóa (Davis và Mandodt, 1991) Các doanh nghiệp thực hiện nhiều hoạt động logistics như nhận hàng, vận chuyển, lưu kho, làm thủ tục hải quan, tư vấn khách hàng, đóng gói, ghi mã hiệu và giao hàng (Luật thương mại năm ).
Dịch vụ logistics trong thương mại điện tử bao gồm quy trình lưu trữ và vận chuyển hàng hóa cho các cửa hàng trực tuyến, với các hoạt động chính như quản lý hàng hóa, đóng gói và vận chuyển đơn hàng Ở giai đoạn sau mua hàng, logistics được chia thành ba hoạt động quan trọng: giao hàng, theo dõi đơn hàng và đổi trả hàng hóa Những yếu tố này dự kiến sẽ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình mua sắm trực tuyến.
Giao hàng trong thương mại điện tử là quá trình vận chuyển sản phẩm từ nhà bán lẻ đến tay khách hàng, bao gồm các dịch vụ như miễn phí hoặc giảm giá giao hàng, giao hàng đúng thời gian và linh hoạt trong việc nhận hàng Nhu cầu của khách hàng hiện nay hướng đến dịch vụ giao hàng nhanh chóng và đáng tin cậy, với thời gian giao hàng rõ ràng để đảm bảo sự hài lòng Nghiên cứu cho thấy giao hàng là yếu tố quan trọng trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến và ảnh hưởng lớn đến quyết định tái mua hàng của khách Do đó, cải thiện chất lượng dịch vụ giao hàng là cần thiết để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và thúc đẩy doanh thu cho doanh nghiệp thương mại điện tử.
3.1.3.2 Dịch vụ theo dõi đơn hàng
Theo dõi đơn hàng trong logistics là giải pháp xác định vị trí lô hàng dựa trên môi trường, địa điểm và thời gian thực Dịch vụ này không chỉ giúp hãng vận chuyển và khách hàng theo dõi hành trình giao hàng mà còn đảm bảo thời gian vận chuyển đúng tiến độ Đây được xem là một dịch vụ trực tuyến hữu ích, cho phép người tiêu dùng biết trạng thái đơn đặt hàng của họ.
Nghiên cứu của Garveret và cộng sự (2012) chỉ ra rằng khi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, dịch vụ theo dõi đơn hàng đứng thứ ba về mức độ quan trọng, chỉ sau phí giao hàng và tốc độ giao hàng Hơn nữa, khả năng theo dõi và truy tìm đơn hàng không chỉ nâng cao trải nghiệm của khách hàng mà còn cải thiện chất lượng dịch vụ của nhà vận chuyển (Nguyen và cộng sự).
Giải pháp theo dõi đơn hàng hiệu quả cho phép xác định vị trí và điều kiện của lô hàng, bao gồm nhiệt độ và độ ẩm, thông qua các thiết bị theo dõi tương thích Việc theo dõi đơn hàng theo thời gian thực không chỉ giảm thiểu chậm trễ giao hàng mà còn giúp người mua dễ dàng nắm bắt tình trạng đơn hàng, từ đó nâng cao năng suất cho các nhà bán lẻ trực tuyến Dịch vụ theo dõi đơn hàng mang lại cảm giác an tâm cho khách hàng, đồng thời tạo ra sự minh bạch và cụ thể trong dịch vụ, góp phần tăng sự hài lòng và khả năng quay lại mua hàng trong tương lai Do đó, mối quan hệ giữa dịch vụ theo dõi đơn hàng, sự hài lòng của khách hàng và ý định tái mua hàng cần được xem xét kỹ lưỡng để nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
3.1.3.3 Dịch vụ đổi trả hàng
Hầu hết các nhà bán lẻ trên nền tảng thương mại điện tử coi dịch vụ đổi trả là phương thức hiệu quả để thu hồi sản phẩm từ tay khách hàng và trả lại cho nhà cung cấp.
Quá trình đổi trả hàng hóa trong thương mại điện tử không chỉ là việc di chuyển sản phẩm bị lỗi từ người tiêu dùng trở lại nhà sản xuất, mà còn là yếu tố quan trọng trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng (Billings, 2020) Người mua sắm trực tuyến trên toàn cầu ngày càng coi trọng quy trình đổi trả nhanh chóng và chi phí thấp hoặc miễn phí, điều này có thể là yếu tố quyết định trong việc họ có quay lại mua sắm hay không (Libby, 2019) Nghiên cứu của Ramanathan (2011) cho thấy rằng việc quản lý đổi trả sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng, khẳng định vai trò thiết yếu của nó trong thương mại điện tử.
Nghiên cứu của Cao và cộng sự (2018) chỉ ra rằng doanh nghiệp có chính sách đổi trả rõ ràng và linh hoạt, cùng với các ưu đãi hấp dẫn, sẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến Do đó, mối quan hệ giữa dịch vụ đổi trả và sự hài lòng của khách hàng, cũng như ý định tái mua hàng, là những yếu tố quan trọng cần xem xét trong nghiên cứu giai đoạn sau mua hàng trong thương mại điện tử.
3.1.4 Sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là chỉ số quan trọng thể hiện niềm tin và cảm xúc tích cực của khách hàng đối với dịch vụ (Udo và cộng sự, 2010) Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng này xuất phát từ trải nghiệm trong quá trình mua hàng và ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm trong tương lai, như lòng trung thành và tái mua hàng (Pereira và cộng sự, 2016) Trong môi trường trực tuyến B2C, sự hài lòng khách hàng được xem là một trong những thước đo thành công quan trọng nhất (Shin và cộng sự, 2013; Rita và cộng sự, 2019) Nó không chỉ là yếu tố quyết định lòng trung thành mà còn thúc đẩy ý định tái mua hàng (Rita và cộng sự, 2019) Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ, họ có xu hướng quay lại mua hàng từ doanh nghiệp đó (Henkel và cộng sự, 2006) Do đó, mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và ý định tái mua cần được chú trọng, đặc biệt trong giai đoạn sau khi mua hàng (Cao và cộng sự, 2018).
Giả thuyết nghiên cứu
3.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu hiện nay về chất lượng dịch vụ trong mua sắm trực tuyến chủ yếu tập trung vào sự hài lòng của khách hàng, nhưng các yếu tố ảnh hưởng ở giai đoạn sau mua hàng vẫn chưa được khai thác đầy đủ, đặc biệt tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Để khắc phục điều này, tác giả dựa trên các nghiên cứu trước và lý thuyết về sự hài lòng cũng như ý định mua lại của khách hàng, áp dụng mô hình nghiên cứu của Cao và cộng sự (2018) nhằm khám phá “Ảnh hưởng của dịch vụ khách hàng và dịch vụ logistics sau mua hàng lên ý định tái mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Cao và cộng sự, 2018)
3.2.2 Mối quan hệ của dịch vụ khách hàng và sự hài lòng khách hàng
Chất lượng dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, ảnh hưởng đến ý định mua hàng trong tương lai (Norizan và Abdullah, 2010) Đặc biệt, chất lượng dịch vụ khách hàng điện tử cũng góp phần tích cực, cả trực tiếp lẫn gián tiếp, vào sự hài lòng của khách hàng (Rita, Oliveira và Farisa, 2019).
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng sau khi mua hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sự hài lòng của khách hàng (2002) Các hoạt động như phản hồi nhanh chóng đối với yêu cầu và khiếu nại của khách hàng, khả năng tiếp cận dịch vụ, cùng với cảm nhận về chất lượng dịch vụ đều là những yếu tố then chốt cho sự thành công của công ty trong môi trường kinh doanh điện tử (Hsu, 2008; Liu).
Dịch vụ theo dõi đơn hàng
Dịch vụ đổi trả hàng
Sự hài lòng khách hàng Ý định tái mua hàng trong tương lai
Giới tính Tuổi Thu nhập Tần suất
Nghiên cứu của Rita và cộng sự (2019) cho thấy rằng dịch vụ khách hàng do doanh nghiệp kinh doanh trực tiếp cung cấp có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình mua sắm trực tuyến Tương tự, nghiên cứu của Cao và cộng sự (2018) cũng khẳng định rằng dịch vụ khách hàng có mối liên hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng.
Dựa theo các nghiên cứu trước đây, tác giả kỳ vọng rằng dịch vụ khách hàng có sự tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng:
H1 Dịch vụ khách hàng tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng 3.2.3 Mối quan hệ của dịch vụ giao hàng và sự hài lòng khách hàng
Nghiên cứu này phân tích các hoạt động logistics như đổi trả, vận chuyển và theo dõi, tách biệt với các dịch vụ khách hàng khác Theo nghiên cứu của UPS và ComScore, miễn phí giao hàng và dịch vụ giao hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Mặc dù giao hàng trong ngày mang lại dịch vụ nhanh chóng, nhưng chi phí cao khiến khách hàng thường không muốn trả thêm Do đó, nhiều doanh nghiệp lựa chọn gom hàng trong chuỗi cung ứng để phân phối đến các cửa hàng địa phương mà không tính thêm phí giao hàng Hơn nữa, nghiên cứu của Tuttle cho thấy nhiều người mua sắm trực tuyến có xu hướng giảm số lượng đơn hàng nếu không được giảm giá hoặc miễn phí giao hàng.
78% người tiêu dùng coi miễn phí giao hàng là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm (Tuttle, 2011) Nghiên cứu của Vasic và cộng sự (2020) cho thấy các yếu tố như thời gian giao hàng đúng hẹn, chi phí hợp lý, và việc giao hàng nguyên vẹn đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Tương tự, nghiên cứu của Rita và cộng sự (2019) cũng khẳng định rằng dịch vụ giao hàng có tác động đến sự hài lòng trong trải nghiệm mua sắm qua nền tảng điện tử Do đó, tác giả tin rằng dịch vụ giao hàng sẽ mang lại sự hài lòng cao hơn cho khách hàng.
Dịch vụ giao hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là qua khả năng theo dõi đơn hàng Khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi có thể kiểm tra tình trạng đơn hàng của mình, từ đó tạo ra sự tin tưởng và cải thiện trải nghiệm mua sắm Mối quan hệ giữa dịch vụ theo dõi đơn hàng và sự hài lòng của khách hàng là rất chặt chẽ, khi dịch vụ này không chỉ giúp khách hàng nắm bắt thông tin kịp thời mà còn góp phần tăng cường lòng trung thành của họ đối với thương hiệu.
Nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2019) chỉ ra rằng thuộc tính theo dõi đơn hàng có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến Dịch vụ theo dõi đơn hàng không chỉ gia tăng cảm giác an tâm cho khách hàng mà còn tạo ra sự minh bạch, cụ thể trong quá trình mua sắm, từ đó khuyến khích họ quay lại mua hàng trong tương lai (Netsales Report, 2019) Hơn nữa, nghiên cứu của Jain và cộng sự (2017) cho thấy hoạt động theo dõi đơn hàng sau khi mua cũng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Tương tự, nghiên cứu của Cao và cộng sự (2018) khẳng định rằng có mối quan hệ đáng kể giữa dịch vụ theo dõi đơn hàng và sự hài lòng của khách hàng.
Vì vậy, dựa vào cơ sở lý luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết rằng:
H3 Dịch vụ theo dõi đơn hàng tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng
3.2.5 Mối quan hệ của dịch vụ đổi trả hàng và sự hài lòng khách hàng
Dịch vụ đổi trả hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bên cạnh giá cả và thời gian giao hàng Việc giao hàng chính xác và xử lý hàng đổi trả đúng cách có tác động lớn đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến Nghiên cứu của Rita và cộng sự (2019) cho thấy chính sách đổi trả minh bạch và quy trình thuận tiện giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, nghiên cứu của Cao và cộng sự (2018) khẳng định rằng dịch vụ đổi trả hàng có mối liên hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu năm 2020 chỉ ra rằng chính sách đổi trả hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Hơn nữa, các chính sách này cũng gia tăng niềm tin của khách hàng vào sản phẩm của doanh nghiệp (Netsales Report, 2018) Dựa trên những nghiên cứu trước, tác giả đưa ra giả thuyết rằng
Dịch vụ đổi trả hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, góp phần quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và sự trung thành Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định tái mua hàng rất chặt chẽ; khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ đổi trả, họ có xu hướng quay lại mua sắm trong tương lai Điều này chứng tỏ rằng các chính sách đổi trả hiệu quả không chỉ nâng cao trải nghiệm khách hàng mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng bền vững.
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò then chốt trong hành vi mua hàng tương lai, theo Kotler và Armstrong (2012) Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ đáng kể với ý định mua hàng (Lee và Lin, 2005) Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ, họ có xu hướng tăng mức độ sử dụng và ý định sử dụng trong tương lai (Henkel et al., 2006) Nghiên cứu của Jain và cộng sự (2017) cho thấy sự hài lòng với chất lượng dịch vụ của cửa hàng trực tuyến dẫn đến việc khách hàng tái mua và giới thiệu cho người khác Tương tự, Rita và cộng sự (2019) cũng chỉ ra rằng sự hài lòng có mối quan hệ tích cực với ý định tái mua hàng Nghiên cứu của Cao và cộng sự (2018) xác nhận rằng sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến ý định tái mua hàng trong tương lai Các kết quả này dẫn đến giả thuyết rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua sắm tiếp theo.
H5 Sự hài lòng của khách hàng có liên quan tích cực đến việc mua sắm trực tuyến trong tương lai
3.2.7 Mối quan hệ của các yếu tố nhân khẩu học và sự hài lòng khách hàng
Nghiên cứu của Fang và cộng sự (2016) cho thấy tuổi tác và giới tính có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến thông qua mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ điện tử và giá trị cảm nhận Chauhan và cộng sự (2017) chỉ ra rằng thu nhập cao khiến người tiêu dùng có xu hướng mua sắm nhiều hơn, trong khi tần suất mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử cũng ảnh hưởng đến hành vi và sự hài lòng của khách hàng Những yếu tố này tác động đến suy nghĩ, thói quen tiêu dùng và quyết định mua sắm của người tiêu dùng, từ việc lựa chọn thương hiệu đến hành động mua hàng.
Sự khác biệt về giới tính có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức về mua sắm trực tuyến, như đã được nhiều nghiên cứu ghi nhận (Van Slyke và cộng sự, 2002; Garbarino và Strahilevitz, 2004) Lý thuyết này cũng chỉ ra rằng giới tính có vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng trong quá trình mua sắm (Cao và cộng sự, 2018) Bên cạnh đó, tuổi tác cũng tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến, với các nghiên cứu cho thấy sự khác biệt trong hành vi mua sắm giữa các nhóm tuổi (Sorce và cộng sự, 2005) Hơn nữa, thu nhập của người tiêu dùng có vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến tần suất mua sắm trực tuyến, tổng chi tiêu và nhu cầu về sản phẩm hoặc thương hiệu (Levin và cộng sự).
Thu nhập có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến, và tần suất mua sắm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc này Sự thường xuyên trong hoạt động mua sắm trực tuyến có thể tạo ra những nhận thức khác nhau ở người tiêu dùng về trải nghiệm mua sắm của họ (Li và cộng sự, 1999).
H6a: Các yếu tố nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính, thu nhập) có ảnh hưởng kiểm soát đến sự hài lòng khách hàng
H6b: Yếu tố tần suất có ảnh hưởng kiểm soát đến sự hài lòng khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu
3.3.1 Mã hóa và xây dựng thang đo Để thực hiện việc nghiên cứu sự tác động của dịch vụ khách hàng và dịch vụ logistics lên sự hài lòng và ý định tái mua hàng của khách hàng trong tương lai khi mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, tác giả thực hiện nghiên cứu các yếu tố: (1) Dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng, (2) Dịch vụ giao hàng, (3) Dịch vụ theo dõi đơn hàng, (4) Dịch vụ đổi trả hàng, (5) Sự hài lòng của khách hàng, (6) Ý định mua hàng trong tương lai
Mỗi nhóm yếu tố được khảo sát thông qua các thang đo cụ thể, nhằm đánh giá mức độ đồng ý từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (đồng ý hoàn toàn) Dưới đây là bảng trình bày chi tiết cho từng nhóm yếu tố.
Bảng 3.2: Bảng thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
STT Yếu tố Mã hóa
1 Dịch vụ khách hàng (CS)
CS1 Thông báo về các chương trình khuyến mãi từ các cửa hàng trực tuyến thường xuyên được gửi đến khách hàng comScore
CS2 Khách hàng có thể tiếp cận dễ dàng dịch vụ chăm sóc khách hàng khi có nhu cầu
CS3 Cửa hàng trực tuyến và dịch vụ khách hàng sẳn sàng hỗ trợ để giải quyết các vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng
CS4 Khách hàng luôn cảm thấy các cửa hàng trực tuyến luôn sẳn lòng giúp đỡ khi cần thiết
SP1 Đơn vị vận chuyển sẽ giao hàng dựa trên thời gian khách hàng mong muốn comScore
SP2 Khách hàng thường xuyên có thể nhận hàng trong khoảng thời gian mong muốn
SP3 Khách hàng có thể lựa chọn đơn vị vận chuyển từ nhiều hãng được đề xuất để tìm ra đơn vị phù hợp nhất
SP4 Khách hàng thường nhận được các ưu đãi về việc miễn phí hoặc giảm giá phí giao hàng
SP5 Khách hàng có thể theo dõi đơn hàng của mình sau khi mua hàng
SP6 Khách hàng có thể lựa chọn ngày giờ giao hàng một cách dễ dàng
SP7 Cửa hàng trực tuyến thường đóng gói một cách linh hoạt và cẩn thận tùy theo đơn hàng của Khách hàng
3 Dịch vụ theo dõi đơn hàng
TR1 Khách hàng thường được thông báo mã đơn hàng qua mail hoặc tin nhắn comScore
TR2 Khách hàng có thể theo dõi quá trình giao hàng trực tiếp trên website của nhà bán lẻ hoặc công cụ của nền tảng Thương mại điện tử
TR3 Khách hàng có thể theo dõi quá trình giao hàng thông qua thiết bị di động của mình
TR4 Khách hàng thường nhận được thông báo giao hàng, hoặc lỗi giao hàng ngay lập tức qua mail hoặc tin nhắn
4 Dịch vụ đổi trả hàng (RT)
RT1 Khách hàng có thể dễ dàng thực hiện việc đổi trả hàng comScore
RT2 Các cửa hàng mua sắm trực tuyến có chính sách đổi trả rõ ràng
RT3 Khách hàng thường không gặp khó khăn khi trả lại hàng lại cho các cửa hàng mua sắm trực tuyến thông qua công ty vận chuyển
RT4 Khách hàng thường không phải trả phí trả hàng/ đổi hàng
5 Sự hài lòng khách hàng
SAT1 Khách hàng cảm thấy những dịch vụ được cung cấp bởi cửa hàng trực tuyến thì tốt comScore
SAT2 Khách hàng cảm thấy nền tảng thương mại điện tử cung cấp dịch vụ khách hàng chất lượng
SAT3 Khách hàng cảm thấy được thỏa mãn khi mua sắm trực tuyến
SAT4 Khách hàng cảm thấy hài lòng với quá trình mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử
6 Ý định mua hàng trong tương lai
FPI1 Khách hàng sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến trong tương lai gần comScore
FPI2 Khách hàng sẽ khuyên bạn bè hoặc họ hàng mua sắm trực tuyến
Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên thang đo của Cao và cộng sự (2018) và đã trải qua nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu với 10 sinh viên tại trường đại học Tôn Đức Thắng, những người đã từng mua sắm trên các trang thương mại điện tử Nghiên cứu này nhằm kiểm tra tính hợp lý, rõ ràng và dễ hiểu của bảng câu hỏi Kết quả cho thấy hầu hết các thành viên đều đồng ý với nội dung bảng hỏi, trong khi một số từ ngữ gây khó hiểu đã được chỉnh sửa để cải thiện tính rõ ràng Cuối cùng, bảng khảo sát được hoàn thiện với 3 phần chính.
Phần 1: Giới thiệu chủ đề và mục đích khảo sát
Phần 2: Tìm hiểu các yếu tố về nhân khẩu học của đối tượng được khảo sát gồm tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập và tần suất mua hàng trực tuyến
Bảng 3.3: Thang đo các yếu tố nhân khẩu học
Thu nhập Dưới 10tr 10-20tr 20-30tr 30-40tr trên 40tr
Nghề nghiệp Sinh viên Nhân viên văn phòng
Doanh nhân Làm việc tự do
Học vấn Trung học phổ thông hoặc thấp hơn
Cao đẳng Đại học (cử nhân hoặc kỹ sư)
Thạc sĩ Tiến sĩ Khác
Tần suất mua hàng trực tuyến trong 3 tháng
1-3 lần 4-6 lần 7-12 lần 13-20 lần trên
(Nguồn: Cao và cộng sự, 2018)
Phần 3: Bao gồm những câu hỏi để khảo sát ý kiến của đối tượng đã từng mua sắm trực tuyến về chủ đề ảnh hưởng của dịch vụ khách hàng và dịch vụ logistics lên sự hài lòng khách hàng và ý định tái mua hàng trong tương lai Câu trả lời được ghi nhận theo thang điểm từ 1 đến 5, tương ứng mức điểm 1 là hoàn toàn không đồng ý và đến mức điểm 5 là đồng ý hoàn toàn
3.3.3 Tổng thể, kích thước mẫu và chọn mẫu Để kết quả nghiên cứu đảm bảo được tính tin cậy thì việc lựa chọn cỡ mẫu phù hợp là cần thiết Về nguyên tắc, cỡ mẫu càng lớn, thì kết quả nghiên cứu càng có tính chính xã và đảm bảo thực tiễn hơn Tuy nhiên, do còn nhiều hạn chế về mặt thời gian và tài chính, nên người làm nghiên cứu không thể khảo sát với cỡ mẫu quá lớn Vì vậy nên, việc chọn cỡ mẫu được các nhà nghiên cứu trước đã sáng tạo ra công thức nhằm giúp việc chọn cỡ mẫu phù hợp dễ dàng hơn
Hiện nay, có hai công thức được áp dụng khá rộng rãi trong việc lựa chọn cỡ mẫu phù hợp là:
Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu nên gấp 5 lần tổng số biến quan sát, phù hợp cho nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006) Cụ thể, công thức tính kích thước mẫu là n=5*m, trong đó m là tổng số biến Do đó, kích thước mẫu của bài nghiên cứu này được xác định là n=5*255.
Cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được được tính theo công thức nP + 8*m, trong đó m là số biến độc lập (Tabachnick và Fidell, 1996) Theo công thức này, cỡ mẫu cho bài nghiên cứu được xác định là nP + 8*4.
Dựa vào hai công thức đã nêu, cỡ mẫu tối thiểu cho nghiên cứu là 125 Tuy nhiên, để tăng cường tính tin cậy và thuyết phục cho kết quả nghiên cứu, tác giả đã thu thập 318 phiếu khảo sát Sau khi sàng lọc, còn lại 300 phiếu được sử dụng cho phân tích dữ liệu.
3.3.4 Quá trình thu thập dữ liệu
Dữ liệu được thu thập qua phương pháp thuận tiện trong vòng 2 tháng từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2021 Tác giả đã gửi bảng khảo sát qua Google Form cho các đối tượng khảo sát thông qua phản hồi trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Tiki và mạng xã hội Facebook, bao gồm các fanpage như Tiki.vn – Mua sắm giảm giá và Hội săn mã – Hàng giá rẻ Các đối tượng được hướng dẫn cụ thể về cách trả lời và đều đã từng mua sắm trực tuyến Sau khi nhận lại câu trả lời, tác giả đã xin ý kiến để làm rõ những câu trả lời chưa rõ ràng Cuối cùng, tác giả thống kê và phân tích 300 phiếu khảo sát hợp lệ trong tổng số 318 phiếu thu về.
3.3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu Dữ liệu thu thập từ khảo sát sẽ được làm sạch và loại bỏ các câu trả lời không hợp lệ trước khi được phân tích bằng phần mềm Smart PLS và SPSS 20.
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm Smart PLS để phân tích độ tin cậy, hiệu lực và hệ số tải trong mô hình đo lường, cùng với việc sử dụng bootstrapping trong mô hình cấu trúc nhằm đánh giá tầm quan trọng của hệ số đường dẫn Mục tiêu là đo lường ảnh hưởng của dịch vụ khách hàng và logistics đến sự hài lòng và ý định mua lại của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh Ngoài ra, phần mềm SPSS 20 được sử dụng để phân tích sự khác biệt thống kê của các biến kiểm soát như tuổi, giới tính, thu nhập và tần suất mua hàng trong 3 tháng, từ đó xác định biến nào có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử sau khi mua hàng.
Hiện nay, có hai kỹ thuật chính để phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM): mô hình phương trình cấu trúc hiệp phương sai (CB-SEM) và mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM) CB-SEM chủ yếu được sử dụng để xác nhận hoặc từ chối các lý thuyết thông qua việc kiểm định các mối quan hệ giữa nhiều biến Ngược lại, PLS-SEM tập trung vào phát triển lý thuyết trong nghiên cứu khám phá bằng cách giải thích phương sai trong các biến phụ thuộc Dựa trên sự khác biệt giữa hai phương pháp này và mối quan hệ nguyên nhân kết quả trong mô hình nghiên cứu, tác giả đã chọn PLS-SEM để phân tích dữ liệu nghiên cứu bằng phần mềm Smart PLS 3.0 Mô hình SEM bao gồm mô hình đo lường và mô hình cấu trúc, do đó, khi phân tích dữ liệu, các thông số đo lường cần được xem xét dựa trên cả hai mô hình này.
Có 2 loại mô hình đo lường thường gặp là là mô hình đo lường Formative (Formative Measurement Model) và mô hình đo lường Reflective (Reflective Measurement Scale) Với mô hình Formative thì các biến quan sát sẽ là từng thành phần cấu tạo nên biến tiềm ẩn Ngược lại, mô hình đo lường Reflective là dạng mô hình mà biến tiềm ẩn là nguyên nhân gây ra các biến quan sát, hay nói cách khác, biến quan sát là kết quả có được từ biến tiềm ẩn Mỗi thang đo lường đều có các thông số để kiểm tra kết quả phân tích, ở mô hình đo lường cũng tương tự, các thông số về độ tin cậy và độ chuẩn xác cũng được kiểm tra Đối với mô hình Reflective , các kiểm tra về độ tin cậy và độ chuẩn xác của các biến là cần thiết bởi các biến quan sát có xu hướng tương quan chặt chẽ với nhau, do nó đều là kết quả được tạo ra từ một điều gì đó Chính vì vậy, tập hợp các biến quan sát từ mô hình Reflective tạo ra một thang đo có tính đơn hướng và sự ổn định nội bộ cao
Bảng 3.4: Các chỉ số cần kiểm tra về độ tin cậy và độ chuẩn xác của mô hình
Kiểm tra Yếu tố Chỉ số Giá trị phù hợp Độ tin cậy
(Reliability) Độ phù hợp của các nhân tố (Indicator Reliability)
Các giá trị cao hơn 0.7 là phù hợp (Joe và cộng sự, 2011) Độ tin cậy đồng nhất (Internal consistency reliability)
Các giá trị cao hơn 0,7 (trong nghiên cứu thăm dò, 0,60 đến 0,70 được coi là có thể chấp nhận được) (Joe và cộng sự, 2011) Độ chuẩn xác
Giá trị hội tụ (Convergent validity)
AVE Chỉ số AVE lớn hơn 0.5 (Joe và cộng sự, 2011)
Giá trị phân biệt (Discriminant validity)
AVE và Latent Variable Correlations
So sánh căn bậc hai của AVE với hệ số tương quan biến tiềm ẩn theo tiêu chí của Fornell & Larcker (1981) yêu cầu rằng căn bậc hai của AVE của mỗi nhân tố đo lường phải lớn hơn hệ số tương quan Đồng thời, các chỉ số loadings cần phải cao hơn cross-loadings (Joe và cộng sự, 2011) Đối với mô hình đo lường Formative, việc liệt kê đầy đủ các thành phần cấu thành biến tiềm ẩn và các biến quan sát là khó khăn, do đó không thực hiện các đo lường về độ tin cậy và độ chuẩn xác Thay vào đó, cần kiểm tra mức độ ý nghĩa t-values, đa cộng tuyến và tính đồng nhất.
