NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGÂN HÀNG ^^©^^ HỒNG THỊ HƯƠNG MAI XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIEN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ HÀ NỘI - NĂM 2012 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn: “Xây dựng phát triển bền vững thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt NanV tơi nghiên cứu thực hiện; số liệu, trích dẫn sử dụng Luận văn hoàn toàn trung thực Người cam đoan Hoàng Thị Hương Mai MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU BỀN VỮNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI .4 1.1 Khái quát thương hiệu .4 1.1.1 Đặc tính thương hiệu 1.1.2 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu .7 1.2 Thương hiệu Ngân hàng thương mại 14 1.2.1 Khái quát thương hiệu Ngân hàng .14 1.2.2 Các nhân tố tạo nên thương hiệu Ngân hàng .15 1.2.3 Thương hiệu Ngân hàng thương mại bền vững 18 1.2.4 Những yêu cầu xây dựng thương hiệu Ngân hàng 19 1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng, phát triển bền vững thương hiệu kinh doanh Ngân hàng 21 1.2.6 Giá trị thương hiệu Ngân hàng bền vững 24 1.3 Kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu số Ngân hàng giới 26 1.3.1 Kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu 26 1.3.2 Bài học kinh nghiệm với Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam 29 CHƯƠNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 31 2.1 Tổng quan Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam 31 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 31 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam .33 2.1.3 Sự cần thiết khách quan việc xây dựng, phát triển bền vững thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam 42 2.2 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam 43 2.2.1 Thiết kế thương hiệu 43 2.2.2 Quảng bá thương hiệu 46 2.2.3 Xây dựng phát triển thương hiệu gắn liền với văn hóa doanh nghiệp 49 2.2.4 Xây dựng phát triển thương hiệu gắn liền với việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ 51 2.3 Đánh giá 59 2.3.1 Những thành công đạt 59 2.3.2 Hạn chế nguyên nhân 60 CHƯƠNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM .68 3.1 Định hướng xây dựng phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam 68 3.1.1 Định hướng phát triển Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam .68 3.1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu giai đoạn 2009 - 2010 năm 70 3.2 Giải pháp xây dựng phát triển bền vững thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam 72 3.2.1 Nhóm giải pháp xây dựng quảng bá thương hiệu 72 3.2.2 Nhóm giải pháp phát triển bền vững thương hiệu NHNo&PTNT DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Việt Nam .75 3.3 Kiến nghị 94 3.3.1 Với quan quản lý nhà nước 94 3.3.2 Với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 95 Tổ chức tuyên truyền, quảng bá thương hiệu toàn hệ thống Ngân hàng, có biện pháp ngăn chặn hành vi lạm dụng thương hiệu gây tổn hại tới tổ chức tín dụng 95 3.3.3 Với tổ chức đồn thể, quyền địa phương 95 3.3.4 Với tổ chức đào tạo chuyên ngành 96 KẾT LUẬN 97 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO NỘI DUNG VIẾT TẮT Ngân hàng Nhà nước NHNN Ngân hàng thương mại NHTM Ngân hàng Nông nghịêp Phát triển NHNo&PTNT Việt Nam Nông thôn Việt Nam Ngân hàng Nông nghịêp Việt Nam NHNo Việt Nam Sở hữu trí tuệ SHTT Sở hữu cơng nghiệp SHCN Hoạt động kinh doanh HĐKD Xuất nhập XNK DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 : Một số tiêu hoạt động kinh doanh 2006-2010 .33 Bảng 2.2:Tình hình sử dụng vốn NHNo&PTNT Việt Nam giai đoạn 2006-2010 38 Biểu đồ 2.1: Tăng trưởng huy động vốn NHNo&PTNT Việt Nam giai đoạn 2006-2010 36 Biểu đồ 2.2: Dư nợ cho vay NHNo&PTNT Việt Nam 2006-2010 40 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hội nhập kinh tế quốc tế diễn xu tất yếu phạm vi tồn cầu tác động mạnh mẽ đến tình hình kinh tế - xã hội tất nước Việt Nam khơng nằm ngồi xu Ngân hàng huyết mạch kinh tế Ngân hàng biết đến định chế tài với hoạt động tiền thân làm đại lý toán, nhận, giữ hộ cho vay Cho tới nay, xem hoạt động chủ yếu ngân hàng Ngân hàng hoạt động có khách hàng tin tưởng gửi tiền vào ngân hàng tạo lập quan hệ giao dịch Vậy khách hàng lại chọn ngân hàng mà không chọn ngân hàng để giao dịch? Xét mặt lý thuyết thương hiệu định lựa chọn Một thương hiệu ngân hàng tốt, có uy tín có tin cậy khách hàng Thực tế chứng minh điều thực giới đặc biệt với thi trường tài Ngân hàng quốc gia phát triển Tuy nhiên, thị trường tài Ngân hàng Việt Nam lúc tuân theo quy luật Đơn cử thời gian qua, thị trường tài ngân hàng diễn chạy đua lãi suất, lựa chọn khách hàng khơng cịn phụ thuộc vào vấn đề thương hiệu Quyết định lựa chọn khách hàng dựa lợi nhuận, họ sẵn sàng gửi tiền vào Ngân hàng có mức lãi suất huy động cao mà khơng quan tâm đến thương hiệu Ngân hàng Nguyên nhân tượng kể đến vai trị cứu cánh Ngân hàng Nhà nước (NHNN) với Ngân hàng thương mại (NHTM) rõ ràng dường hiển nhiên đồng thời nhận thức khách hàng thương hiệu Ngân hàng hạn chế Các Ngân hàng nâng lãi suất, sẵn sàng chấp nhận thua lỗ để huy động giá yên tâm NHNN cứu cánh có vấn đề xảy Đương nhiên khách hàng gác bỏ nỗi lo Ngân hàng bị phá sản, không cần băn khoăn lựa chọn Ngân hàng nhỏ hay lớn, có thương hiệu hay khơng có thương hiệu Tuy nhiên, thời gian tới điều phải thay đổi Hội nhập quốc tế đặt thách thức mà NHTM Việt Nam phải đối mặt Theo lộ trình hội nhập quốc tế ngành ngân hàng ngân hàng nước thực đầy đủ hoạt động lãnh thổ Việt Nam, hành xử NHNN với NHTM nước phải thay đổi, thị trường tài phát triển cạnh tranh trở nên gam go khốc liệt thương hiệu nhân tố mang tính định việc lựa chọn ngân hàng cá nhân, tổ chức kinh tế Trước sức ép cạnh tranh gay gắt thị trường nước, đồng thời với việc tìm kiếm chỗ đứng thị trường quốc tế, vấn đề xây dựng thương hiệu phát triển bền vững thương hiệu thật trở nên quan trọng cần thiết hệ thống NHTM Việt Nam nói chung, NHNo&PTNT Việt Nam nói riêng Bản thân cán cơng tác hệ thống NHNo&PTNT Việt Nam, với mong muốn làm để đưa tên tuổi NHNo&PTNT Việt Nam khơng ngừng phát triển khơng nước mà cịn trường quốc tế, lựa chọn nghiên cứu thực luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỀN BỀN VỮNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỀN NÔNG THÔN VIỆT NAM” Mục tiêu nghiên cứu Làm rõ lý thuyết thương hiệu nói chung thương hiệu Ngân hàng nói riêng nhằm đưa yếu tố bản, quan trọng để tạo thương hiệu ngân hàng bền vững Phân tích thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam, đưa mặt được, mặt hạn chế nguyên nhân tồn ... trạng xây dựng phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghịêp Phát triển Nông thôn Việt Nam Chương 3: Giải pháp xây dựng phát triển bền vững thương hiệu Ngân hàng Nông nghịêp Phát triển Nông thôn. .. hưởng đến xây dựng, phát triển bền vững thương hiệu kinh doanh Ngân hàng 21 1.2.6 Giá trị thương hiệu Ngân hàng bền vững 24 1.3 Kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu số Ngân... 1.3.1 Kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu 26 1.3.2 Bài học kinh nghiệm với Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam 29 CHƯƠNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG