3.2.1.1. Xây dựng hình ảnh bên ngoài
*Tên ngân hàng: từ những phân tích tại chương II, đề nghị lấy lại tên gọi là Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam. Theo đó tên gọi này vừa ngắn gọn, dễ nhớ, gợi mở được đặc trưng riêng có về lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Ngân hàng nhưng cũng không gây cảm giác bó hẹp về phạm vi hoạt động. Xuất phát từ thực tế, tên viết tắt VBARD cũng không thực sự gây ấn tượng, mức độ sử dụng cũng không phổ biến, chủ yếu sử dụng trong nội bộ Ngân hàng nên đề nghị bỏ tên viết tắt VBARD và để tên gọi tắt đồng thời là tên viết tắt Agribank. Như thế sẽ tạo tính thống nhất cao hơn, không gây lẫn lộn, nhầm lẫn, khó hiểu.
*Logo: Logo chính là biểu hiện bên ngoài quan trọng của một thương hiệu. Logo NHNo&PTNT Việt Nam đã trở nên quen thuộc, có mặt trên phạm vi cả nước hàng chục năm, có mặt tại nhiều hội nghị quốc tế quan trọng, được công nhận và nhận biết. Đề nghị giữ lại hầu hết bố cục, hình tượng cũng như màu sắc của Logo hiện tại nhưng xin kiến nghị bỏ dòng chữ Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam hiện đang được viền ở 2 cạnh và chữ tên viết tắt VBARD. Như thế Logo sẽ bớt rườm rà, thoáng và khoáng đạt hơn. Ngoài ra, xin đề nghị thay đổi về màu sắc của tên viết tắt AGRIBANK. Theo đó, chữ “Agri” sẽ thiết kế lại với màu xanh lá cây theo Logo và chữ “Bank” được thiết kế lại với màu nâu giống màu nâu trong biểu tượng logo
với ý nghĩa phản ánh tính thời đại, bước phát triển mới của thương hiệu trong giai đoạn mới thể hiện định hướng phát triển NHNo theo hướng một tập đoàn tài chính uy tín hàng đầu Việt Nam, có vai trò chủ lực trên thị trường tài chính nông thôn với ba trụ cột lớn là Ngân hàng - Chứng khoán - Bảo hiểm và các công ty con. Trong vấn đề sử dụng Logo cần có quy định rõ ràng và chi tiết trường hợp nào sẽ dùng Logo ở dạng nào: dạng Logo hay Logo gắn câu khẩu hiệu hoặc Logo gắn tên Ngân hàng... Logo với tất cả các yếu tố đi kèm với nó dứt khoát phải được đảm bảo đúng chuẩn, không được phép chỉnh sửa Logo trong bất kỳ trường hợp nào, luôn sử dụng Logo được cung cấp trong các đĩa CD thiết kế chuẩn.
* Khẩu hiệu: Nhìn chung, khẩu hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam hiện tại có sự trùng lặp với khá nhiều Ngân hàng bạn tuy nhiên vẫn không thể phủ nhận ý nghĩa rất hay của cụm từ “ Phồn thịnh”. Mặt khác câu khẩu hiệu cũng đã trở nên quen thuộc, được biết đến rộng rãi gắn liền với thương hiệu Agribank nên xin đưa ra ý kiến vẫn giữ nguyên khẩu hiệu trên. Vấn đề lớn nhất đặt ra phải thực hiện triệt để thống nhất trên toàn hệ thống nhằm đạt hiệu quả quảng bá tốt nhất.
3.2.1.2. Quảng bá thương hiệu
Để quảng bá thương hiệu tốt, NHNo cần tiến hành phối kết hợp quảng cáo, khuyến mại, hội nghị khách hàng, tiếp thị trực tiếp và tăng cường các hoạt động văn hóa xã hội.
Ngân hàng cần thực hiện đa dạng các phương thức quảng cáo, đặc biệt nên quan tâm hơn tới nội dung quảng cáo sao cho nội dung cần đảm bảo tính hiện đại, hấp dẫn, để lại ấn tượng sâu sắc cho khách hàng đồng thời lồng ghép vào đó là thông điệp mà mình muốn chuyển tải giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu Ngân hàng.
7 4
Tùy theo từng thời kỳ, Ngân hàng nên tung ra quảng cáo mang tính trọng tâm, trọng điểm tập trung vào sản phẩm dịch vụ cụ thể, đối tượng khách hàng rõ ràng làm tăng hiệu quả liên tưởng của khách hàng khi họ có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ kiểu đó.
Ngân hàng cần tập trung gây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với cơ quan báo chí và truyền hình bởi đây là những phương tiện truyền thông có sức lan tỏa lớn, ảnh hưởng lớn và chủ động trong cung cấp thông tin từ đó tăng sức lan tỏa thương hiệu của Ngân hàng.
Ngân hàng cũng nên xây dựng một bộ phim giới thiệu về Ngân hàng cung thông điệp mà Ngân hàng muốn gửi gắm tạo hình ảnh đẹp về Ngân hàng trong lòng khách hàng và đưa Ngân hàng tới gần khách hàng của mình hơn, làm Ngân hàng trở nên gần gũi hơn.
Ngân hàng nên thống nhất lại đồng phục chung trong toàn hệ thống góp phần tạo hình ảnh chuyên nghiệp hơn trong mắt khách hàng đồng thời tăng cường mức độ nhận biết, nhận diện thương hiệu.
Khuyến mại là công cụ đặc biệt hiệu quả trong việc góp phần gia tăng doanh số và thu hút khách hàng cả cũ và mới. Vì vậy, Ngân hàng nên xây dựng cho mình một chiến lược khuyến mại có hệ thống và mang dấu ấn riêng và thực hiện khuyến mãi rải đều nhằm thu hút và duy trì lượng khách hàng ổn định nhưng cũng nên ở liều lượng vừa phải tránh nhiều quá mức cần thiết làm chi phí cao mà đôi khi gây hiệu quả ngược. Ngân hàng nên chú ý khuyến mại ở các sản phẩm dịch vụ mà có thể làm phát sinh thêm các dịch vụ hỗ trợ từ phía Ngân hàng từ đó dẫn dắt khách hàng đến với các sản phẩm, dịch vụ khác của mình.
Ngân hàng nên thực hiện các cuộc hội thảo, hội nghị đối thoại trực tiếp vối khách hàng giúp khách hàng hiểu mình hơn, tăng cường giao lưu, đón bắt nhu cầu mới của khách hàng để phục vụ ngày càng tốt hơn.
Quảng bá thương hiệu thông qua các hoạt động xã hội như tài trợ các chương trình giải trí, thể thao, văn hóa, các sự kiện nổi bật cũng là một kênh hiệu quả, gây ấn tượng cộng đồng tốt với khách hàng góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu Ngân hàng.
3.2.2. Nhóm giải pháp phát triển bền vững thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 3.2.2.1. Nhóm giải pháp tập trung phát triển nội lực và nâng cao năng lực cạnh tranh
* Lành mạnh hóa và nâng cao năng lực tài chính: Năng lực tài chính của NHNo và các NHTM khác tại Việt Nam nhìn chung là kém, tất cả các chỉ số đều còn là thấp so với các NHTM trong khu vực và quốc tế. Ngoài ra, theo lộ trình hiện đại hóa công nghệ đòi hỏi NHNo phải đầu tư rất nhiều vào việc mua sắm thiết bị máy móc, phần cứng máy chủ, bản quyền phần mềm. Do vậy nếu ít vốn thì sẽ khó khăn cho việc đầu tư công nghệ hiện đại tạo lợi thế cạnh tranh. Bên cạnh đó, gia nhập sân chơi mới WTO sẽ không dành cho những Ngân hàng yếu về tiềm lực tài chính. Do đó, để năng cao năng lực tài chính, đảm bảo hệ số an toàn tối thiểu 8%, thì NHNo nên thực hiện một số biện pháp sau:
Tăng vốn điều lệ: Bổ sung từ nguồn ngân sách nhà nước; tăng vốn
theo cam kết với WB khi thực hiện dự án Tài chính nông thôn II; thu hồi từ nợ tồn đọng nhóm 5 và nợ có tính chất nhóm 5 đã được nhà nước cấp nguồn xử lý.
Tăng các quỹ được tính vào vốn cấp 1 như Quỹ dự trữ bổ sung vốn điều lệ; Quỹ dự phòng tài chính; Quỹ đầu tư phát triển nghiệp vụ. Vốn cấp 2 sẽ được tăng lên đáng kể khi NHNo đánh giá lại tài sản cố định và các chứng khoán đầu tư và phát hành trái phiếu tăng vốn.
Lành mạnh hóa về mặt tài chính: Tiếp tục sử dụng quỹ dự phòng rủi
76
pháp vô cùng quan trọng, do đó việc nâng cao hiệu quả kinh doanh, tạo nguồn thu ngày càng cao không những có điều kiện đóng góp ngày càng nhiều cho ngân sách nhà nước mà còn góp phần quan trọng trong việc xử lý nợ xấu tạo thế vững chắc cho chính Ngân hàng.
Bên cạnh đó để giảm bớt tình hình nợ xấu cần xử lý thì NHNo phải thực hiện kiên quyết vấn đề kiểm soát và quản lý tốc độ tăng trưởng tín dụng, chất lượng tín dụng. Tập trung những vấn đề sau:
- Thực hiện rà soát, đánh giá lại tình hình nợ thường xuyên, định kỳ và phân loại để nắm rõ thực trạng dư nợ tín dụng. Định kỳ rà soát quản lý danh mục tín dụng của Ngân hàng để đảm bảo thực hiện đúng mục tiêu về giới hạn, cơ cấu đã được chính phủ phê duyệt trong đề án cơ cấu lại.
- Tổ chức xem xét, thẩm định kỹ, chặt chẽ, trước khi cấp các khoản tín dụng mợi trong đó có nội dung quan trọng là đánh giá và dự phòng khả năng xảy ra rủi ro.
- Thực hiện hoàn chỉnh, bổ sung và quản lý chặt chẽ hồ sơ tín dụng, cần ban hành các quy định cụ thể chặt chẽ về việc lưu trữ, bảo quản và quản lý hồ sơ tín dụng, thực sự coi hồ sơ tín dụng như một trong tài sản quan trọng của Ngân hàng, là cơ sở khẳng định sở hữu của Ngân hàng đối với phần tài sản.
-Thực hiện kiên quyết gia tăng tài sản đảm bảo tiền vay bằng nhiều hình thức để kiểm soát dòng vốn tín dụng quay về và đảm bảo có nguồn thu thứ cấp thu hồi nợ sau xử lý.
- Tăng trưởng tín dụng phải được kiểm soát chặt chẽ và phải đảm bảo nhu cầu của những khách hàng kinh doanh hiệu quả. Trong đó cần đặc biệt quan tâm đến chênh lệch kỳ hạn giữa tiền gửi và cho vay đối với các dự án dài hạn, từ đó xác định tỷ lệ giới hạn đối với cho vay dài hạn, giới hạn cho vay chỉ định không có tài sản đảm bảo.
- Tách bạch tín dụng chỉ định, kế hoạch nhà nước để quản lý minh bạch về nguồn vốn, xây dựng phương án xử lý cho các khoản nợ chỉ định, kế hoạch nhà nước, thực hiện các cam kết về việc giảm tỷ lệ dư nợ cho vay chỉ định, kế hoạch nhà nước.
Nâng cao chất lượng tài sản nợ - tài sản có: thực hiện đổi mới cơ cấu tài sản nợ, đặc biệt là huy động vốn phù hợp với tính chất thời hạn, lãi suất đầu ra của sử dụng vốn, nhằm đảm bảo nguồn vốn kinh doanh, tăng trưởng ổn định, an toàn, hạn chế thấp nhất rủi ro trong thanh khoản và chủ động nguồn vốn cho kinh doanh. Triển khai các hình thức huy động vốn phù hợp với đặc điểm của kinh tế thị trường. Thực hiện các biện pháp giảm chi phí quản lý và chi phí huy động vốn để giảm lãi suất đầu vào, tạo lợi thế cạnh tranh về lãi suất đầu ra cuả nguồn vốn cho vay đầu tư. NHNo cần tăng cường thu hút vốn, huy động vốn dưới nhiều hình thức khuyến mại hấp dẫn, chủ động tìm kiếm, tiếp cận nguồn vốn ổn định và chi phí thấp. trong đó, cần lưu ý các hình thức khuyến mại dưới hình thức tặng quà cần được tiến hành sáng tạo, không nên trùng lặp quá nhiều, quà tặng cần chú ý đến chất lượng, hình thức tránh làm cho có gây phản cảm. Đối với khách hàng lớn, tiềm năng nên áp dụng hình thức chăm sóc riêng như tổ chức du lịch, tham quan... tạo cho khách hàng cảm giác mình được coi trọng từ đó họ hài lòng và sẵn sang gắn bó lâu dài với Ngân hàng theo đó mà uy tín, hình ảnh, thương hiệu Ngân hàng không ngừng gia tăng góp phần tạo nên thành công cho chiến lược thương hiệu chung.
Tăng cường các biện pháp quản lý tài sản có, nâng tỷ trọng tài sản có sinh lời đạt mức tối đa. Quản lý và kiểm soát chặt chẽ tốc độ tăng trưởng, cơ cấu đầu tư, cho vay theo từng phân ngành, nhóm khách hàng đảm bảo những khoản cho vay, đầu tư mới phát sinh nợ quá hạn, nợ có vấn đề với tỷ lệ bù đắp được từ nguồn trích lập dự phòng rủi ro của Ngân hàng cho vay. Cơ cấu lại khách hàng và danh mục đầu tư, cho vay theo hướng đa dạng hóa khách
78
hàng, không tập trung dư nợ lớn vào một ngành hàng, một khách hàng. Tăng tỷ trọng tín dụng tiêu dùng, tăng tỷ trọng dư nợ cho vay có bảo đảm, điều chỉnh cơ cấu sử dụng vốn phù hợp với cơ cấu nguồn vốn đảm bảo hoạt động kinh doanh của NHNo có khả năng thích ứng được với sự biến động của thị trường.
* Tăng cường công tác quản lý rủi ro: Ngân hàng là ngành kinh doanh hấp dẫn màu mỡ nhưng đi liền với đó là rủi ro cũng đặc biệt cao. Rủi ro thanh khoản, rủi ro tín dụng , rủi ro lãi suất, rủi ro tý giá, rủi ro đạo đức... là các rủi ro mà Ngân hàng thường xuyên phải đối mặt. Trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ như hiện nay, khi Ngân hàng vấp phải rủi ro nào đó gần như ngay lập tức sẽ được thông tin ra ngoài công chúng, uy tín hình ảnh ngay lập tức giảm sút, hậu quả là không thể lường trước. Như vậy để đảm bảo kinh doanh hiệu quả, sinh lời yêu cầu Ngân hàng phải làm tốt công tác quản trị rủi ro, thường xuyên theo sát biến động của thị trường chủ động dự báo phòng ngừa rủi ro xảy ra. Chỉ khi đó Ngân hàng mới kinh doanh an toàn hiệu quả, gây được lòng tin trong khách hàng được khách hàng đón nhận từ đó thương hiệu Ngân hàng ngày càng có chỗ đứng vững vàng hơn trong tâm trí khách hàng.
* Phát triển nguồn nhân lực: Hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra mạnh mẽ với sự cạnh tranh ngay càng khốc liệt giữa các Ngân hàng. Kinh doanh Ngân hàng không còn là sân chơi của các Ngân hàng trong nước mà còn có sự tham gia của các Ngân hàng nước ngoài vốn có bề dày kinh nghiệm và ưu thế vượt trội về nhiều mặt. Trước thách thức đó, NHNo nhận thức rõ vấn đề phải tăng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ mà chất lượng đội ngũ nhân viên là nhân tố tác động trực tiếp. Thực tế, hiện nay đội ngũ cán bộ nhân viên của NHNo còn nhiều bất cập, non yếu về nhiều mặt đòi hỏi phải nhanh chóng đổi mới nếu không không tránh khỏi tụt hậu. Các biện pháp cụ thể như:
- Đối với công tác quản trị nguồn nhân lực: Quản trị nhân lực là việc cần làm và phải làm tốt. Quản trị tốt giúp Ngân hàng xây dựng cơ cấu nhân sự hợp lý, hiệu quả, chất lượng, kiểm soát tốt nhân sự, giúp phòng ngừa cao nhất rủi ro có thể xảy ra đặc biệt là rủi ro về mặt đạo đức.
Cần đầu tư xây dựng bộ phận quản lý nhân sự chuyên nghiệp chịu trách nhiệm toàn bộ về mặt nhân sự.
Xây dựng hệ thống quy chuẩn về tiêu chuẩn cán bộ, lề lối làm việc, tác phong công việc.
Trong đó cấp quản lý và lãnh đạo cần nhận thức rõ lãnh đạo là việc xác định đúng công việc Ngân hàng cần thực hiện; quản lý là việc triển khai hiệu quả công việc đã được xác định. Đội ngũ quản lý có bổn phận chịu trách nhiệm về hiệu quả vận hành và thực hiện cam kết của Ngân hàng với cá nhân và tổ chức cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp: đối tác, nhân viên, khách hàng, và cộng đồng. Ngoài ra, đội ngũ quản lý còn có trách nhiệm duy trì các chuẩn mực đạo đức cao nhất trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng.
Kiểm soát quản lý: Ngân hàng cần giám sát, kiểm soát và thường xuyên đánh giá hiệu quả của chính bộ máy quản lý. Cần đặt ra các tiêu chuẩn về năng suất, ý tưởng sáng tạo, hiệu quả sử dụng nguồn lực, lợi nhuận, doanh thu, thị phần, hình ảnh với công chúng. Các tiêu chuẩn này được đo lường định kỳ. Mức độ sai lệch giữa kết quả thực tế với các tiêu chuẩn được phân tích, đánh giá để tìm ra nguyên nhân. Từ đó có giải pháp phát huy hiệu quả hoạt động hoặc điều chỉnh phù hợp mục tiêu hoặc cải thiện vận hành.
Quản trị và cải thiện hiệu quả công việc. Đội ngũ quản trị liên tục giám sát quá trình thực hiện công việc của nhân viên, và đưa ra nhận xét, đánh giá để hỗ trợ và cải thiện hiệu quả làm việc hàng ngày. Ngân hàng cần xây dựng cơ chế giám sát phù hợp để thu nhận thông tin về hiệu quả và mối quan hệ