Ebook Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả: Phần 1

Cuốn sách Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả của Anne Gregory sẽ giúp chúng ta kế hoạch xây dựng một chiến dịch PR thực tế, hiệu quả. Phần 1 cuốn sách gồm các nội dung: công tác hoạch định và quản lý, PR trong bối cảnh thực tiễn, bắt đầu quá trình hoạch định, phân tích, thiết lập mục tiêu.

LỜI GIỚI THIỆU Ngày nay, mở tờ báo, kênh truyền hình hay radio nào, đọc thấy hay nghe thấy thông tin t chức, cá nhân xã hội Những thơng tin giống nét vẽ, dần xuất theo thời gian bàn tay giới truyền thơng giúp hồn chỉnh tranh tồn cảnh hình dáng, phong cách điểm đặc trưng t chức hay cá nhân nhận thức cơng chúng Đó nghệ thuật thể PR, công việc vốn đòi hỏi đầu tư nghiêm túc xuyên suốt nhiều năm nhằm mục đích chăm sóc danh tiếng tác động đến hành vi, thái độ công chúng giới hữu quan t chức, cá nhân định Và danh tiếng điều đạt hai, bạn cần nắm vững khái niệm PR mà phải biết sáng tạo bước hoạch định quản lý chiến dịch PR cho hợp lý, hiệu qua giai đoạn phát triển t chức: khởi đầu, tăng trưởng, trưởng thành suy thoái Để làm điều đó, bạn phải xem xét đến nhiều yếu tố tác động có liên quan công chúng, nguồn lực, đặc điểm t chức, qu thời gian, tác động ngành có kế hoạch, mục tiêu cụ thể Đây công việc phức tạp không phần thú vị, mang đến cho bạn hội kiểm nghiệm thể tài bối cảnh sôi động công luận Sáng tạo chiến dịch PR hiệu sách biên soạn cẩn thận nhằm cung cấp cho bạn kiến thức công cụ hữu ích k hoạch định quản lý chiến dịch PR Dĩ nhiên, tình PR mà bạn phải đối diện khác nhau, khác biệt dựa tảng định, với giải pháp mà chúng tơi trình bày sách Một có kiến thức t ng quát hữu dụng nhất, bạn hoàn toàn tự tin tìm lấy giải pháp sáng tạo phù hợp cho vấn đề Với cách viết dễ hiểu, phân loại theo đề mục lớn giúp bạn khám phá dần vấn đề quan trọng cần lưu ý việc hoạch định quản lý chiến dịch PR, tin bạn dễ dàng nắm bắt thông điệp chuyển tải nhanh chóng bị hút vào phần nội dung liền mạch trình bày Tác giả sách này, Anne Gregory, viện sĩ PR hàng đầu Vương quốc Anh Bà Hiệu trưởng Trường Chiến lược Kinh doanh Hiệu phó Trường Kinh doanh Leeds, đơn vị Đại học Leeds Metropolitan Trước trở thành viện sĩ, bà có 12 năm hoạt động lĩnh vực PR đảm nhận vị trí chuyên viên cao cấp phận PR nội lẫn công ty tư vấn Hiện bà tiếp tục tham gia công tác tư vấn với vị trí Giám đốc phi điều hành cho Bradford Community Health Trust, với trọng trách đặc biệt vấn đề truyền thông Nhờ kiến thức sâu rộng kinh nghiệm thực tế Anne Gregory, bạn tin cầm tay sách thật cần thiết cho công việc hoạch định quản lý chiến dịch PR hàng ngày, kể mục đích bạn nhằm thỏa mãn ước muốn tìm hiểu thêm lĩnh vực động Chúc bạn tìm thấy sáng tạo cần thiết cho việc hoạch định quản lý chiến dịch PR! - First News CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH VÀ QUẢN LÝ BẤT KỲ AI CŨNG CÓ KHẢ NĂNG HOẠCH ĐỊNH VÀ QUẢN LÝ Khi đề cập đến công việc "hoạch định" hay "quản lý", nhiều người thường e ngại dè dặt, người thuộc giới sáng tạo quen làm việc theo cảm hứng Cịn nói đến thuật ngữ "phong cách quản lý", đa số người lại liên tưởng đến khả đặc biệt mà có Vì vậy, họ ln cảm thấy vui vẻ thực thị, yêu cầu người có khả đặc biệt đưa Thật ra, suy nghĩ sai lầm! Bất kỳ có khả hoạch định quản lý, thực tế sống, thực cơng việc ngày Từ việc lên thực đơn cho bữa cơm gia đình, cho bữa tiệc thết đãi bạn bè nhà; việc chọn lựa địa điểm mua sắm, chuẩn bị kế hoạch cho kỳ nghỉ mát gia đình việc dự định thực mục tiêu lớn lao đời hay việc giải mâu thuẫn quan hệ gia đình hay tình yêu đôi lứa tất liên quan đến công việc hoạch định quản lý Những hoạt động diễn sống công việc đòi hỏi phải biết chút hoạch định Đôi cần phải suy nghĩ tính tốn thật k lưỡng có lúc cần làm theo thói quen Và dĩ nhiên muốn nâng cao chất lượng sống hiệu cơng việc cần biết cách lập kế hoạch cho vừa hồn thành tốt nhiệm vụ trách nhiệm mình, đồng thời vừa có thời gian để nghỉ ngơi giải trí Đó vai trị trọng tâm việc hoạch định quản lý Có người cho sống trở nên đơn điệu khô cứng lúc lên kế hoạch kiểm sốt chuyện Thế nhưng, cơng việc hoạch định quản lý giúp bảo đảm việc diễn sn sẻ Khi đó, kiểm sốt tốt việc bất ngờ xảy đến không để thân bị vào vịng xốy rắc rối Thực việc hoạch định quản lý tốt mang đến cho cảm giác phấn khởi, thú vị q trình đầy tính sáng tạo, vừa nâng cao khả hiểu biết vừa mang lại hài lòng cho thân quan trọng giúp đạt hiệu tối ưu cơng việc VAI TRỊ CỦA HOẠCH ĐỊNH TRONG CƠNG TÁC PR Trước nói đến PR vai trị hoạch định cơng tác PR, tìm hiểu số định nghĩa PR Theo Học viện PR Anh Quốc: Hoạt động PR nỗ lực có kế hoạch mang tính lâu dài nhằm thiết lập trì tín nhiệm hiểu biết lẫn t chức đối tượng công chúng có liên quan Theo định nghĩa đây, dễ dàng nhận thấy hoạt động PR thiếu hoạch định Không thế, cịn q trình có chủ ý, tư cẩn thận đòi hỏi phải trì liên tục, khơng mang tính đối phó hay ngẫu hứng Và hoạt động liên quan đến trình thiết lập trì hiểu biết lẫn t chức đối tượng công chúng có liên quan Nói cách khác, liên quan đến đối thoại t chức công chúng, mà qua t chức cơng chúng hiểu Chính điều làm thay đ i thái độ, hành động quan điểm bên theo chiều hướng tích cực Vấn đề người làm công tác PR phải xem xét cẩn thận để biết cách khai thác, phát triển trì chương trình PR cho hiệu nhằm mang lại lợi ích khơng cho t chức họ mà cịn cho đối tượng cơng chúng có liên quan Những định nghĩa gần Học viện PR Anh Quốc cho rằng: PR chủ yếu liên quan đến danh tiếng, nghĩa liên quan đến kết điều bạn làm, điều bạn nói điều người khác nói bạn Hoạt động PR biện pháp chăm sóc danh tiếng nhằm tạo hiểu biết, tìm kiếm ủng hộ tác động đến ý kiến hành vi đối tượng cơng chúng có liên quan Chúng ta tạo dựng danh tiếng hai mà để có danh tiếng, địi hỏi phải thiết lập cẩn trọng có mục đích hẳn hoi, cụ thể quan tâm ủng hộ công chúng t chức Tuy nhiên, chất danh tiếng mong manh nên "dễ vỡ" lời nói hay việc làm t chức không tạo thông cảm công chúng xảy lời phát ngơn bất cẩn gây hậu nghiêm trọng Vì thế, việc quản lý danh tiếng ln địi hỏi tỉ mỉ, liêm trung thực Danh tiếng sản phẩm/dịch vụ t chức có mối quan hệ mật thiết với Một danh tiếng t chức tăng lên, công chúng tin tưởng đánh giá cao sản phẩm/dịch vụ t chức đó, điều lại góp phần nâng cao thêm danh tiếng t chức Và thế, mối liên kết danh tiếng sản phẩm/dịch vụ luôn b trợ cho để đưa t chức vươn đến tầm cao Hoạt động PR đòi hỏi đầu tư nghiêm túc Qua phân tích trên, khẳng định vai trị hoạt động PR quan trọng - hoạt động PR phải góp phần trực tiếp đem lại thành cơng cho t chức Với nhiệm vụ bảo vệ quản lý uy tín mối quan hệ t chức, hoạt động PR không dừng lại kết "chấp nhận được" mà phải tạo nên hiệu rõ rệt Một chi tiêu ngân sách cho việc thiết lập kênh đối thoại với đối tượng cơng chúng có liên quan xây dựng uy tín nhóm đối tượng t chức mong đợi kết hữu hình, nghĩa họ phải tác động đến công chúng theo chiều hướng mong muốn Một cơng ty thật có danh tiếng tốt người có xu hướng: Dùng thử sản phẩm công ty; Mua c phiếu công ty; Tin vào quảng cáo công ty; Muốn làm việc cho công ty; Giao dịch với công ty công ty khác đưa điều kiện tương tự; Hỗ trợ cơng ty giai đoạn khó khăn; Đánh giá cơng ty cao mặt tài Tạo dựng trì danh tiếng đối tượng cơng chúng có liên quan cơng việc tốn nhiều thời gian cơng sức, địi hỏi nhà hoạch định quản lý phải có lực phẩm chất định Vì vậy, nói việc xây dựng trì danh tiếng cho công ty nhiệm vụ không dễ dàng chút VAI TRỊ CỦA CƠNG TÁC PR TRONG KINH DOANH Để hiểu cách thức hoạch định quản lý chương trình chiến dịch PR, điều quan trọng cần phải hiểu vai trò PR kinh doanh Tất người làm công tác PR cần phải nắm rõ cấu t chức, cách thức quản lý cấu hoạt động t chức Nếu khơng, họ khơng thể hồn thành tốt vai trị t chức, dĩ nhiên điều hành công việc vai trị nhà quản lý cấp cao Nói cách đơn giản, t chức cấu thành từ yếu tố: Tài sản cố định, nhà xưởng, văn phịng, máy móc, thiết bị, phương tiện vận chuyển sản phẩm; Tài sản lưu động, tiền mặt giúp bôi trơn hoạt động doanh nghiệp; Con người Tài sản cố định t chức có giá trị định, đong đếm cân đối kế toán Tương tự, lượng tài sản lưu động mà t chức sở hữu đếm Và cuối cùng, thống kê số lượng nhân viên t chức Thế xét nhiều khía cạnh khác lực lượng lao động t chức tài sản không định lượng Năng lực họ vô hạn Họ người truyền sức sống cho t chức, nhằm tạo giá trị gia tăng; họ sử dụng sức sáng tạo tài vốn có để tạo sản phẩm cho thị trường; họ cung cấp dịch vụ khách hàng; họ thúc đẩy hoạt động t chức Họ dạng tài sản đặc biệt, tài sản cố định tài sản lưu động hàng hóa vơ tri Thơng qua giao tiếp, họ cịn tạo mối quan hệ với gia đình bạn bè - khách hàng tiềm t chức Hơn nữa, họ người làm việc trực tiếp với nhà cung cấp, với quyền địa phương trung ương, với cộng đồng Hình 1.1 - Cách người mở rộng ranh giới tổ chức Con người nguồn lực mở rộng khơng giới hạn Họ xóa mờ ranh giới cách thu hút đối tượng bên tham gia vào hoạt động doanh nghiệp Ngoài ra, cịn có số nhân viên thuộc nhóm nằm ngồi doanh nghiệp lại đóng vai trị quan trọng thành công doanh nghiệp Họ vừa nhân viên, vừa khách hàng, c đơng thành viên cộng đồng địa phương Vai trị giám đốc điều hành doanh nghiệp đưa định hướng cho thành viên lại Họ cần phải có tầm nhìn chiến lược để nâng cao hiệu hoạt động, quan trọng họ phải định hướng phát triển cho doanh nghiệp Những cơng ty quản lý khơng có phương hướng mục tiêu dài hạn rõ ràng, thường xuyên phải đối mặt với khủng hoảng, khó khăn phát sinh VAI TRÒ CỦA CHUYÊN VIÊN PR Chiến lược hoạt động doanh nghiệp, bao gồm định hướng phát triển phạm vi hoạt động doanh nghiệp đó, kết từ nỗ lực phân tích, đánh giá định nhiều người, bên lẫn bên doanh nghiệp Sau hoạch định xong, chiến lược cần truyền đạt đến người để ủng hộ triển khai Đó lý cơng tác PR lại đóng vai trị thiết yếu việc phát triển chiến lược lẫn hoạt động truyền thông Truyền thơng hoạt động tình báo tin tức Nhiệm vụ chuyên viên PR truyền dẫn thông tin xây dựng mối quan hệ với đối tượng cơng chúng có liên quan đến hoạt động doanh nghiệp Vì vậy, chuyên viên PR cần phải nhận thức rõ môi trường hoạt động doanh nghiệp mơi trường mà đối tượng cơng chúng có liên quan tồn tại, người làm cơng tác PR khơng thể hiểu nhóm đối tượng cách tồn diện khơng có nghiên cứu sâu sắc yếu tố xã hội, cơng nghệ, kinh tế, trị văn hóa vốn tác động trực tiếp định hướng sống họ Sau chuyên viên PR cung cấp thông tin cho nhà hoạch định chiến lược Do đó, nói vai trị chuyên viên PR "mở rộng ranh giới", nghĩa giúp xóa bỏ khoảng cách t chức đối tượng cơng chúng bên ngồi Họ vừa người doanh nghiệp, vừa người công chúng nên họ xem đại diện cho quan điểm khách quan phản ứng xảy công chúng Đây nhiệm vụ thiết yếu mà chuyên viên PR đóng góp cho q trình hoạch định chiến lược Ngồi ra, chuyên viên PR đảm nhiệm vai trò giám đốc truyền thông nội doanh nghiệp công việc họ tập hợp thông tin có liên quan đến giới cơng chúng bên t chức Tất nhiên, thơng tin chun biệt liệu kinh doanh, tài chính, mức độ phát triển khoa học công nghệ chuyên gia thuộc phận khác doanh nghiệp cung cấp PR, với vai trị "mở rộng ranh giới", có chức hoạt động đơn vị tập hợp liệu thơng tin; có đủ nguồn nhân lực đào tạo bản, phận PR thực việc phân tích xử lý thông tin thu thập Thông qua điều tìm hiểu đối tượng cơng chúng có liên quan, chun viên PR cịn hỗ trợ t chức/doanh nghiệp hoạt động phù hợp với quan điểm thái độ c đông nắm giữ vận mệnh doanh nghiệp Vai trò mang tính chiến lược PR phân tích chứng tỏ cấp quản lý thừa nhận vị PR PR không đơn công cụ để truyền đạt thông tin hay nâng cao ý nghĩa thơng tin mà PR cịn phận tách rời chiến lược phát triển dựa kết nghiên cứu tồn diện phân tích chun nghiệp, có mục tiêu rõ rệt Một số quan hệ chuyên môn mà phận PR tạo dựng trở thành nguồn lực vô giá việc cung cấp thông tin ban đầu cụ thể vấn đề n i lên có khả tác động sâu sắc đến t chức Ví dụ, việc phân tích nội dung truyền thơng giúp nhận diện tầm quan trọng vấn đề, hay hướng đánh giá công chúng vấn đề Các mối quan hệ cơng vụ tiết lộ đơi chút quan điểm quyền hoạt động lập pháp diễn Bằng nhạy bén với môi trường, chuyên viên PR không cung cấp thông tin hữu ích cho q trình phát triển chiến lược mà cịn đóng góp nhiều cho q trình định bên doanh nghiệp Nhờ thường xuyên tiếp xúc với thơng tin bên lẫn bên ngồi có liên quan đến doanh nghiệp nên họ đưa ý kiến khách quan cần thiết cho trình định nhà quản lý - người khó hành động cách khách điệp - kênh truyền tải - người nhận mà vừa bàn lại tỏ thích hợp Các đặc trưng mơ hình tính xác, hiểu biết đồng thuận Mời bạn xem ví dụ sau Giả sử công ty muốn xây dựng nhà máy tái chế nhựa thành phố Công ty nghĩ họ tạo thêm việc làm, kích thích kinh tế địa phương phục vụ nghiệp xanh đáng biểu dương Tuy nhiên, cư dân địa phương xem dự án nguyên nhân khiến cho xe tải chạy vào thành phố, dẫn đến ô nhiễm không khí thiếu đất xây dựng khu dân cư vốn thiếu hụt Mỗi bên có cảm nhận khơng xác quan điểm bên kia; họ khơng hiểu quan điểm thế, dĩ nhiên không đồng ý với Công ty sau nhận tồn vấn đề tiềm tàng lớn t chức họp với cư dân địa phương để tạo hội cho hai bên giải thích quan điểm mình, từ đạt mối quan hệ hữu nghị Họ cộng tác với cách thỏa hiệp đến giải pháp hai bên chấp nhận - điều tạo nên tiền đề phấn khởi cho người Truyền thông với khán giả đại chúng, hay thông qua phương tiện truyền thông đại chúng Khi đối diện với cơng chúng, có nhiều đối tượng tiếp nhận thông tin khác tác động đến người theo cách giống Mọi người chọn lọc thơng tin dựa trình độ kiến thức khuynh hướng riêng họ Họ trao đ i với nhau, bị tác động tư tưởng chủ đạo Thực tế dẫn đến việc phát triển mơ hình truyền thơng hai bước(2), thơng tin tiếp nhận "người gác cửa" chủ chốt (thường thủ lĩnh tư tưởng), sau họ tiếp tục diễn giải cho giới công chúng Do đó, ví dụ người làm PR tung thơng cáo báo chí, nhà báo mời tham gia chiến dịch đóng vai trị làm thủ lĩnh tư tưởng diễn giải thông tin thay mặt cho độc giả Một lần nữa, bạn định hình cho việc giải thích Trên thực tế, mơ hình đơn giản Mọi người tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn, thường bỏ qua vai trò người thủ lĩnh tư tưởng Truyền thơng q trình nhiều khía cạnh, nhiều bước đa hướng(3) Tất yếu tố truyền thông bao trùm thái độ cá nhân nhóm, biến số tâm lý, độ nhiễu kênh truyền dẫn, thông tin phản hồi từ nhiều nguồn khối kiến thức tất người có liên quan Cũng khơng có ngạc nhiên truyền thông với công chúng lĩnh vực mở vơ phức tạp TRUYỀN THƠNG INTERNET Tất mơ hình thảo luận mơ tả q trình truyền thơng theo phương pháp truyền thống thiết lập từ lâu Trong đó, truyền thông mạng Internet phá vỡ hầu hết quy tắc Đã có nhiều sách viết e-PR (PR điện tử), bạn nên tìm đọc để có nhìn tồn diện cho hoạt động PR Ở đây, khơng sâu vào chi tiết hoạt động PR mạng Internet mà tìm hiểu số điểm n i bật cần ghi nhớ tiến hành chiến dịch tồn diện hay có phần triển khai mạng Internet Những đặc điểm độc đáo mạng Internet Một thông điệp truyền ngồi, người gởi khơng cịn kiểm sốt Mạng Internet có chế mà khơng phương tiện có Đó kênh truyền thơng, sử dụng để thay đ i, điều chỉnh, công hay hỗ trợ cho thông điệp cách độc đáo Một câu chuyện in báo khơng thay đ i Cịn mạng Internet, thơng điệp bị kiểm sốt thay đ i thời điểm Đây khơng phải kênh truyền dẫn trung lập Mạng Internet vừa có tính thời (một e-mail phản hồi nhanh chóng cho câu hỏi hành xóa ngay) vừa có tính gần lâu dài (một trang web tồn tại, cho phép truy cập không thay đ i nhiều năm) Mạng Internet không bị ràng buộc thời gian Một thông điệp gửi đến công chúng diễn đàn hay qua e- mail phản hồi vào lúc Người sử dụng ghé thăm trang web lúc muốn Mạng Internet cung cấp phương tiện độc đáo cộng đồng nhóm cộng đồng thành lập, tái lập, chuyển đ i hay giải tán Mạng Internet không phụ thuộc vào vị trí địa lý Việc tiếp cận Internet hồn tồn dễ dàng dù cách xa nửa vòng Trái đất hay cận kề cao ốc Hơn nữa, khơng nhận diện ranh giới địa lý, xã hội hay trị Mạng Internet gần khơng phát sinh tốn sau hoàn tất việc thiết lập Bạn dễ dàng truy cập Internet quán cà phê công cộng, lắp đường Internet nhà đắt Mạng Internet cung cấp mối quan hệ truyền thông đa dạng khác từ - (e-mail), - nhiều (diễn đàn, trang web cá nhân), nhiều - nhiều (phịng hội nghị, nhóm thảo luận ) nhiều - (email) thời điểm Tốc độ phương tiện số lượng tài liệu truy cập (gồm âm hình ảnh) chưa có Người sử dụng Internet có tư tưởng khác Họ có quyền lực họ thành lập hay tái lập cộng đồng khác với tốc độ nhanh Họ vơ danh, hay có cá tính mạng khác hành động cách khác Điều có tác động mạng lẫn thực tế cá nhân liên quan Những ý nghĩa truyền thông mạng Internet Liên hệ đến vấn đề nêu lý thuyết PR, dẫn đến số kết luận sau: PR động, hai chiều minh bạch xem cách hoạt động hợp lý nhất: ngày có q nhiều nguồn thơng tin thay thời điểm Đối tượng công chúng mở rộng quanh vấn đề khác thay khối đồng "khách hàng" Ngay tồn nhóm đồng diễn đàn, việc thảo luận thường thay đ i theo chủ đề Hơn nữa, vấn đề tồn trang web hay nhóm thảo luận thời gian dài, nên công chúng người chủ động việc chọn lựa thời điểm phản ứng việc Cụ thể là, vấn đề tái xuất giai đoạn nào, chí nhiều năm sau đó, nhóm người khác tập hợp quanh chủ đề cũ hình thành nhóm cơng chúng Mạng Internet đặc biệt phù hợp với nhóm cơng chúng động nhạy bén, người khơng ngừng tìm kiếm thơng tin Họ vừa người bạn tốt nhất, đồng thời gây nhiều vấn đề cho t chức Suy nghĩ dẫn tới hành động giới công chúng mà nhà truyền thông mong mỏi củng cố phá vỡ người sử dụng Internet họ tiếp cận nguồn thơng tin thay thế, có nhiều nguồn mà t chức đến Những hành động mong đợi thu hẹp theo thời gian, cơng chúng ln dễ dàng nhanh chóng có thông tin cần thiết để đưa định Những tác nhân thúc đẩy hành động hỗ trợ hay chống đối t chức bị kích động người sử dụng trở thành phận cộng đồng có tư tưởng giống hỗ trợ (ví dụ, tuần hành chống WTO tồn cầu hóa t chức qua mạng Internet) Việc thiếu thông tin từ t chức vấn đề nguy hiểm tiềm tàng, ln có nhiều nguồn thơng tin thay sẵn sàng cung cấp cho người sử dụng Internet, tất số ủng hộ t chức Tình trạng khơng cung cấp thơng tin xem có âm mưu bí mật, thân điều tạo chủ đề bàn luận công chúng Mạng Internet thay đ i mối quan hệ quyền lực mạng lưới hữu quan, nhóm nhỏ có hội để trình bày trường hợp t chức lớn khác, đồng thời tương tác trực tiếp với giới hữu quan khác Mạng Internet người bạn nhà hoạt động trị - xã hội Những ý kiến cá nhân có trọng lượng quan trọng tương đương Các quan điểm hình thành theo cách khác nhau, thường người sử dụng Internet đồng trang lứa khác mạng hay từ nguồn tin thay đáng tin cậy khác BBC Online Những tác nhân hình thành dư luận truyền thống, giới truyền thơng ngồi mạng Internet nhà lãnh đạo cộng đồng, có quyền ảnh hưởng Truyền thơng trực tiếp, khơng có dàn xếp người khác nhà báo hay nhóm hình thành dư luận truyền thống khác, số người sử dụng Internet thu thập tài liệu từ nguồn Internet khác để hỗ trợ cho lập luận tạo tác động tốt Mạng Internet phương tiện "yêu cầu" thông tin Có hội để "đẩy" thơng tin người sử dụng khơng tìm kiếm C ng quảng cáo xem "đẩy" thơng tin, hiệu cịn câu hỏi (điều nhận thấy qua mức phí quảng cáo thấp) Những người làm PR ngày nhận thấy hướng đến đường cung cấp thơng tin theo yêu cầu, ví dụ trả lời e-mail hay câu hỏi qua mạng, họ cần phải suy nghĩ lại vai trị sở điều Với kiến thức giới hữu quan cấp quản lý, chuyên viên PR có vị trí độc trở thành người quản lý tri thức cho t chức Thực ra, có nhu cầu vai trị chuyên gia PR cấp cao Họ k thuật viên, nhà quản lý, người điều hành hoạt động truyền thông xem ngang cấp với nhà điều hành cao cấp khác t chức CÁCH S NHẬN DỤNG THƠNG TIN CỦA NGƯỜI Những cơng trình lĩnh vực truyền thông từ cuối thập k 1950 dự báo tìm kiếm thơng tin phù hợp với thái độ chống lại thông điệp mâu thuẫn với thái độ Những cơng trình gần người chọn lọc thông tin phù hợp với họ, không ý đến việc thông tin củng cố cho quan điểm họ Ví dụ, có nhu cầu mua máy tính, bạn chọn phù hợp với dù biết nhiều sản phẩm khác Và sau mua máy, bạn tiếp tục tìm kiếm thơng tin máy đó, khơng phải để xác nhận cho lựa chọn bạn, mà bạn muốn biết nhiều tốt máy để khai thác sử dụng tối đa Vấn đề mấu chốt chỗ người nhận thông tin khơng thụ động, mà thường làm điều với thơng tin, hành động cất trữ thông tin để sử dụng tương lai Nhiều người làm công tác PR muốn tin vào Lý thuyết Hiệu ứng Domino truyền thông Điều tái lý thuyết tiếp thị trước dựa mơ hình AIDA Trước tiên, người nhận thức (Aware) ý tưởng hay sản phẩm hay dịch vụ, họ có kiến thức Sau đó, họ hình thành sở thích (Interest) tìm kiếm thơng tin nhiều Tiếp theo, họ cảm thấy bị thuyết phục lợi ích từ sản phẩm hay dịch vụ hình thành mong ước (Desire) mua sản phẩm hay dịch vụ Cuối cùng, họ thể ủng hộ hành động (Action) mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ mà họ muốn Đôi khi, trình đơn giản diễn tốt, thực tế lúc Grunig Holt cho hội để người theo suốt tiến trình domino 4/10.000 Cơng chúng biết đến t chức hình thành thái độ tiêu cực thay tích cực, họ hình thành thái độ khơng thực hành động mong muốn Ví dụ, xem tin tức chiến tranh nạn đói, đa số người cảm thơng sâu sắc số người thật đóng góp tiền bạc lại ỏi PR đưa thơng tin hình thức thu hút tuyệt vời khiến cá nhân phải nghĩ hành động theo cách Tuy nhiên, cách hình thành thái độ hành vi người thường khác mang màu sắc riêng biệt cá nhân, tùy thuộc vào hoàn cảnh riêng người khơng thể đốn trước Hơn nữa, người ta lại hay trì quan điểm mâu thuẫn với thay đ i Ví dụ, nhiều cá nhân ủng hộ nồng nhiệt biện pháp chống ô nhiễm môi trường, sở hữu xe Do đó, họ lập luận khác tùy vào tình mà họ gặp Tuy nhiên, có điều rõ ràng người tỏ chắn ý kiến cụ thể thường hành động để ủng hộ nó, bạn khó khăn muốn thuyết phục họ quan điểm khác Đó khơng phải truyền thơng khơng có tác dụng, cần biết vị thực công chúng hay đối tượng truyền thơng trước xây dựng mục tiêu có tính thực tế Việc đơn cung cấp cho người nhiều thơng tin tích cực khơng thiết dẫn đến khả thay đ i thái độ hay hành vi họ Những điểm cân (tức điểm yếu lý lẽ họ điểm mạnh lý lẽ chúng ta) cần phải nhận diện khai thác để tạo chuyển biến có ích thái độ hành vi họ Nếu khơng có điểm cân để thực việc khai thác cách thuyết phục, lập luận bị hiệu lực từ đầu THIẾT LẬP MỤC TIÊU CĨ TÍNH THỰC TẾ Sau ghi nhớ tất điều này, xem xét đến việc thiết lập mục tiêu khả thi Thơng thường, có ba cấp độ để thiết lập mục tiêu sau: Nhận thức - hướng suy nghĩ công chúng đến điều cụ thể cố gắng thúc đẩy mức độ hiểu biết cao họ Đây gọi mục tiêu nhận thức Ví dụ, phủ muốn làm cho tất người biết đến thay đ i mức thuế suất Thái độ ý kiến - kích thích cơng chúng hình thành tư tưởng hay thái độ chủ đề định Đây gọi mục tiêu ảnh hưởng Ví dụ, nhóm hoạt động xã hội muốn bạn ủng hộ phản đối việc nạo phá thai Hành vi - làm cho công chúng hành động theo hướng mong muốn Đây mục tiêu hành động Ví dụ, lực lượng cảnh sát sử dụng loa phóng để yêu cầu người tránh xa trường vụ tai nạn lớn Trong thực tế, dễ nản lòng phải xét đến tất yếu tố cản trở bạn đạt mục tiêu Tuy nhiên, hồn tồn khơng phải Có ba yếu tố hồn tồn nằm kiểm sốt bạn: Bạn chọn mức độ tác động mong muốn hoạt động truyền thơng Ví dụ, muốn giới thiệu ý tưởng lạ khó thuyết phục, bạn thực mức độ nhận thức trước mà không cần thiết phải cố gắng đạt phản ứng cấp độ hành vi Bạn chọn đối tượng cơng chúng để tác động, nữa, bạn nhờ đến hỗ trợ cá nhân hay nhóm nằm nhóm đối tượng cơng chúng đó, họ thể ủng hộ thuận lợi bạn Việc thuyết phục không thiết phải diễn từ đầu đến cuối theo cách Như nêu từ trước, t chức thay đ i thay đ i tương đối nhỏ thái độ hành vi t chức mang lại hiệu ứng mạnh mẽ giúp tích cực tác động đến đối tượng cơng chúng bạn Nguyên tắc cần nhớ nhiệm vụ trở nên lớn khó khăn bạn muốn làm cho người khác hành động so với việc làm cho họ suy nghĩ điều đó, hầu hết mục tiêu PR thiết lập cấp độ nhận thức (tư duy) ảnh hưởng (hình thành thái độ hay ý kiến), thay cấp độ hoạt động (hành vi) Vì thế, mục tiêu mà chương trình PR đặt là: Tạo nhận thức; Thúc đẩy hiểu biết; Khắc phục hiểu lầm hay lãnh đạm, thờ ơ; Thơng tin; Phát triển kiến thức; Xóa bỏ định kiến; Khuyến khích niềm tin; Xác nhận hay điều chỉnh cảm nhận; Hành động theo hướng Trong chiến dịch Manning, Selvage Lee dành cho sản phẩm Mindstorms Lego bàn chương trước, mục tiêu chương trình rõ ràng: tạo nhận thức Mindstorms có giá trị giáo dục (một điểm cân quan trọng cha mẹ sẵn sàng chi tiền cho giáo dục cái); thể uy tín sản phẩm với "bậc đàn anh đàn chị"; thông báo cho bậc cha mẹ trẻ em tiềm điều khiển học sản phẩm; khuyến khích họ mua sản phẩm TÁM QUY TẮC VÀNG TRONG VIỆC THIẾT LẬP MỤC TIÊU Phù hợp với mục tiêu tổ chức Các chương trình chiến dịch PR phải hỗ trợ mục tiêu t chức, khơng bạn lãng phí nỗ lực vào cơng việc mang tính thú vị thực chất lại khơng quan trọng mang tính chiến thuật Thiết lập mục tiêu lĩnh vực PR Khuynh hướng chuyên viên PR thiết lập mục tiêu mà hoạt động PR khơng thể hồn thành Thật không hợp lý cho PR nên tìm cách gia tăng doanh số thêm 20%, điều phụ thuộc vào lực lượng bán hàng Sẽ hợp lý phấn đấu tiếp cận với 50% sở bán lẻ để nói cho họ nghe dòng sản phẩm mời họ dùng thử Nếu làm thế, doanh số tự động tăng thêm 20%, nhiên điều nằm ngồi tầm kiểm sốt hứa hẹn trực tiếp Chính xác cụ thể Các mục tiêu cần sắc bén Hình thành nhận thức khơng chưa đủ Phải hình thành nhận thức điều gì, cho ai, cách - tất phải trình bày rõ ràng Hãy làm khả thi Sẽ tốt bạn biết thiết lập mục tiêu khiêm tốn hoàn thành chúng, thay cố gắng vươn đến mục tiêu xa vời để thất bại Bất phù hợp, nên đánh giá lợi ích thu từ ý tưởng, thử nghiệm trước chương trình hành động Nếu phần lớn hoạt động chương trình liên hệ với tất nhà đầu tư để thông báo cho họ biết diễn biến cụ thể, bạn phải đảm bảo ln tn thủ quy định Thị trường Chứng khoán Định lượng nhiều tốt Không phải tất mục tiêu định lượng xác được, hầu hết Nếu bạn muốn liên hệ với nhóm cơng chúng cụ thể, xác định rõ số lượng nhóm Định lượng cho mục tiêu giúp việc đánh giá dễ dàng nhiều Làm việc theo khung thời gian Cần biết rõ bạn phải hồn thành cơng việc, để điều chỉnh tốc độ làm việc yêu cầu thêm hỗ trợ cần thiết Tôn trọng phạm vi ngân sách Hoạt động phạm vi ngân sách điều không cần phải bàn Thật chẳng hay chút nghĩ thật sáng tạo khơng quan tâm đến tiền bạc Một người hoạch định quản lý giỏi người biết xác cơng việc tốn bao nhiêu, có chương trình theo dõi ngân sách chặt chẽ Tuân thủ danh sách ưu tiên Những người làm PR ln ln có nhiều việc để làm, họ gần phải mở rộng danh sách hoạt động Hãy xác định rõ công việc ưu tiên triển khai theo cách chặt chẽ Nếu bạn giao việc không ưu tiên, nhớ thông báo cho cấp biết hậu liên quan Lập thứ tự ưu tiên cho mục tiêu giúp bạn nhìn thấy nỗ lực yếu cần tập trung vào đâu Hãy nhớ công thức SMART thiết lập mục tiêu: Stretching (Vươn tầm), Measurable (Định lượng được), Achievable (Khả thi có khả đạt được), Realistic (Thực tế - bạn có đủ nguồn lực để thực hiện) Timebound (Thời hạn) Sau số ví dụ mục tiêu khả thi: Doanh nghiệp Thông báo cho 10 nhà đầu tư hàng đầu lý thu mua công ty trước Đại hội c đông thường niên giành ủng hộ họ Thương mại Đảm bảo 50 đại lý hàng đầu tham gia hội nghị đại lý hàng năm Khách hàng Gia tăng phạm vi bao phủ dịch vụ khách hàng thêm 20% vòng 18 tháng Nhân viên Tối đa hóa đồng thuận chi nhánh trang phục toàn doanh nghiệp trước tháng 12 (90% mục tiêu chấp thuận) Cộng đồng Tăng gấp đôi số lượng người xin việc sinh viên trường vòng năm NHỮNG RÀNG BUỘC ĐỐI VỚI MỤC TIÊU Dĩ nhiên, thoải mái hoạch định mà khơng phải để tâm đến hình thức ràng buộc Nhưng thông thường xuất số yếu tố cần xem xét cẩn thận Những ràng buộc hình thành từ nội hay từ bên ngồi mơi trường hoạt động doanh nghiệp Những ràng buộc từ nội Ai làm cơng việc đó? Cần đánh giá cẩn thận lực người phân công cơng việc cụ thể Họ có khả triển khai hồn thành nhiệm vụ khơng? Nếu khơng, có cần phải xem lại giới hạn yêu cầu công việc không? Hoặc thay vào đó, b sung hỗ trợ từ người khác nhà tư vấn PR khơng? Bạn có đủ người để triển khai cơng việc khơng? Một lần nữa, b sung thêm trợ giúp bên hay cần phải giới hạn phạm vi cơng việc hay khơng? Chi phí cơng việc bao nhiêu? Mọi ngân sách có giới hạn nó, đâu tác động lên chương trình thiết lập thứ tự ưu tiên ràng buộc ngân sách? Bạn loại bỏ việc gì, cần thiết? Khi nên tiến hành công việc? Đôi khi, thời gian biểu nội địi hỏi cơng việc PR phải triển khai vào thời điểm xác định Ví dụ, cơng ty cần giới thiệu quy trình Ai người định? Các chuyên viên PR định lộ trình hành động phù hợp không? Hay quyền lực lại thuộc người khác, giám đốc tiếp thị chẳng hạn? Có hệ thống hỗ trợ sẵn sàng chưa? Đã có hỗ trợ sẵn sàng mặt quản lý hành phù hợp chưa, nguồn lực vật chất máy fax, truy cập Internet hội nghị truyền hình để hỗ trợ cho chương trình chuẩn bị xong chưa? Những ràng buộc từ bên Bạn cố gắng tiếp cận ai? Đó nhóm cơng chúng hay khán giả nào? Có nhóm? Họ sinh sống vùng nào? Các đặc điểm kinh tế xã hội nhóm sao? Đâu khác biệt văn hóa - xã hội? Cơng ty phải chịu khác biệt thơng lệ truyền thông nước mà họ hoạt động? Những khác biệt văn hóa - xã hội cần theo dõi? Hỗ trợ sở hạ tầng sao? Những tiện nghi điện thoại, máy tính hay Internet có sẵn khơng? Thời hạn thực nào? Có hay khơng ngày lễ Giáng sinh hay Năm cần tuân thủ? Còn kiện lớn khác Triển lãm Xe hay Triển lãm Ngơi nhà Lý tưởng sao? NHỮNG MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT Dĩ nhiên, mục tiêu áp dụng cho tồn chương trình hay cho dự án riêng lẻ Chúng diễn hai cấp độ chiến lược chiến thuật Ví dụ bên thể vấn đề mà t chức phải đối mặt, diễn giải thành mục tiêu hai cấp độ MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MỤC TIÊU CHIẾN THUẬT Công ty bị xem lạc hậu Định vị thành cơng ty chun sản xuất hàng hóa lạ, sáng tạo Quảng bá sản phẩm sản phẩm lạ, sáng tạo Công ty không xem có đóng góp cho cộng đồng Định vị thành công ty nghiêm túc việc quan tâm đến trách nhiệm cộng đồng Thúc đẩy chương trình tái chế vật liệu cộng đồng công ty tài trợ Công ty không xem người sử dụng lao động biết quan tâm đến nhân viên Định vị thành công ty tận tụy với nhân viên Quảng bá chương trình nhận phụ nữ trở lại làm việc VẤN ĐỀ Việc thiết lập mục tiêu tốt, có tính thực tế quan trọng thành công kế hoạch chiến dịch PR Chúng cung cấp tảng hoàn chỉnh cho chương trình xác định rõ đâu thành tích cần phải đạt Chúng trở thành sở cho chiến lược, hình thành lịch trình cho hoạt động cần triển khai cung cấp thước đo để đánh giá cho công việc sau Khi triển khai vào thực tế, chúng hướng dẫn định quản lý, nên cắt giảm nguồn lực đâu bắt buộc, đâu cần mở rộng ngân sách gia tăng nỗ lực Cần ngăn chặn cám dỗ việc đưa lời hứa mức Đó chưa kể chuyên viên PR cần tự xem mục tiêu mềm nghiêm khắc không lĩnh vực kinh doanh khác Tuy nhiên, cần phải thừa nhận tính chất phức tạp hoạt động truyền thông, tỏ thực tế chuyển biến thái độ hành vi đạt Các chương trình nhắm đến việc tạo chuyển biến sâu sắc thái độ hành vi thường tốn nhiều thời gian lúc đầu mang lại thành cơng nhỏ Dĩ nhiên, có ngoại lệ quy tắc, chúng thường xảy nhờ khủng hoảng hay hình thành "vấn đề nóng", th i bùng lên giới truyền thơng Tuy nhiên, nói chung hầu hết chương trình thành cơng khởi đầu từ điểm xuất phát khán giả, công chúng, nỗ lực để hình thành chuyển biến bước một, qua thời gian xem tiến đáng kể Uy tín cơng ty tốt cần nhiều thời gian để xây dựng Hoạt động PR việc xây dựng uy tín cho doanh nghiệp, q trình chậm chạp địi hỏi nhiều cơng sức ... định quản lý chiến dịch PR hàng ngày, kể mục đích bạn nhằm thỏa mãn ước muốn tìm hiểu thêm lĩnh vực động Chúc bạn tìm thấy sáng tạo cần thiết cho việc hoạch định quản lý chiến dịch PR! - First... mục tiêu cụ thể Đây công việc phức tạp không phần thú vị, mang đến cho bạn hội kiểm nghiệm thể tài bối cảnh sơi động công luận Sáng tạo chiến dịch PR hiệu sách biên soạn cẩn thận nhằm cung cấp... định Và danh tiếng điều đạt hai, bạn cần nắm vững khái niệm PR mà phải biết sáng tạo bước hoạch định quản lý chiến dịch PR cho hợp lý, hiệu qua giai đoạn phát triển t chức: khởi đầu, tăng trưởng,