Sau khi ghi nhớ tất cả những điều này, giờ đây chúng ta có thể xem xét đến việc thiết lập các mục tiêu khả thi. Thông thường, có ba cấp độ để thiết lập mục tiêu như sau:
Nhận thức - hướng suy nghĩ của công chúng đến một điều gì cụ thể và cố gắng thúc đẩy mức độ hiểu biết cao hơn ở họ. Đây gọi là mục tiêu nhận thức. Ví dụ, chính phủ muốn làm cho tất cả mọi người biết đến sự thay đ i các mức thuế suất.
Thái độ và ý kiến - kích thích công chúng hình thành một tư tưởng hay thái độ nào đó về một chủ đề nhất định. Đây gọi là mục tiêu ảnh hưởng. Ví dụ, một nhóm hoạt động xã hội muốn bạn ủng hộ hoặc phản đối việc nạo phá thai.
Hành vi - làm cho công chúng hành động theo hướng mong muốn. Đây là mục tiêu hành động. Ví dụ, lực lượng cảnh sát sử dụng loa phóng thanh để yêu cầu mọi người tránh xa hiện
trường của một vụ tai nạn lớn.
Trong thực tế, sẽ rất dễ nản lòng nếu phải xét đến tất cả những yếu tố có thể cản trở bạn đạt được một mục tiêu nào đó. Tuy nhiên, hoàn toàn không phải vậy. Có ba yếu tố hoàn toàn nằm trong sự kiểm soát của bạn:
Bạn có thể chọn mức độ tác động mong muốn của hoạt động truyền thông. Ví dụ, nếu muốn giới thiệu một ý tưởng mới lạ hoặc khó thuyết phục, bạn có thể thực hiện ở mức độ nhận thức trước mà không cần thiết phải cố gắng đạt được những phản ứng về cấp độ hành vi ngay lập tức.
Bạn có thể chọn đối tượng công chúng để tác động, và hơn nữa, bạn có thể nhờ đến sự hỗ trợ của những cá nhân hay nhóm nằm trong nhóm đối tượng công chúng đó, khi họ đã thể hiện sự ủng hộ thuận lợi đối với bạn.
Việc thuyết phục không nhất thiết phải diễn ra từ đầu đến cuối theo một cách duy nhất. Như đã nêu từ trước, t chức cũng có thể thay đ i và đôi khi những thay đ i tương đối nhỏ trong thái độ và hành vi của t chức có thể mang lại những hiệu ứng mạnh mẽ giúp tích cực tác động đến đối tượng công chúng của bạn.
Nguyên tắc cần nhớ là nhiệm vụ sẽ trở nên lớn hơn và khó khăn hơn nếu bạn muốn làm cho người khác hành động so với việc làm cho họ suy nghĩ về một điều gì đó, do đó hầu hết những mục tiêu PR sẽ được thiết lập ở cấp độ nhận thức (tư duy) và ảnh hưởng (hình thành thái độ hay ý kiến), thay vì ở cấp độ hoạt động (hành vi). Vì thế, những mục tiêu mà các chương trình PR có thể đặt ra là:
Tạo ra sự nhận thức; Thúc đẩy sự hiểu biết;
Thông tin;
Phát triển kiến thức; Xóa bỏ định kiến;
Khuyến khích niềm tin;
Xác nhận hay điều chỉnh sự cảm nhận; Hành động theo một hướng nào đó.
Trong chiến dịch của Manning, Selvage và Lee dành cho sản phẩm Mindstorms của Lego đã bàn ở chương trước, những mục tiêu của chương trình là rất rõ ràng: tạo ra sự nhận thức rằng
Mindstorms có một giá trị giáo dục (một điểm cân bằng quan trọng - cha mẹ sẵn sàng chi tiền cho sự giáo dục con cái); thể hiện uy tín của sản phẩm với những "bậc đàn anh đàn chị"; thông báo cho các bậc cha mẹ và trẻ em về tiềm năng điều khiển học của sản phẩm; và khuyến khích họ mua sản phẩm này.