Yêu cầu đầu tiên là phải xác định một chính sách PR rõ ràng và cụ thể. Điều này sẽ xác định phạm vi hoạt động PR và đặt ra các quy tắc hoạt động nền tảng cho t chức.
Chính sách PR được đặt ra không phải để ràng buộc hay giới hạn các hoạt động, mà nhằm mục đích giúp mọi người nắm rõ nội dung trách nhiệm, ranh giới hoạt động, và trên hết là trách nhiệm của từng người cho từng hoạt động.
Các quy định về chính sách không nên dài dòng và phức tạp. Hãy tham khảo chính sách PR doanh nghiệp của tập đoàn Pilkington ở hình 3.1 để hiểu rõ hơn. Pilkington có một bộ phận PR độc lập chuyên xử lý những vấn đề cho toàn bộ t chức và đã thống nhất chính sách này với cấp quản trị cao cấp. Ngoài ra, Pilkington cũng có nhiều chi nhánh và doanh nghiệp trực thuộc với những hoạt động PR riêng.
1. Duy trì mối quan hệ hài hòa với giới báo chí địa phương thông qua các cuộc gặp gỡ được thu xếp bởi bộ phận PR của tập đoàn.
Các phát biểu với báo chí địa phương phải do các lãnh đạo trong Ban Giám đốc hay bởi bộ phận PR của tập đoàn thực hiện theo chỉ thị của Ban Giám đốc.
2. Thông thường tập đoàn sẽ không biểu lộ thái độ của mình trên các phương tiện truyền thông đại chúng đối với những vấn đề nhạy cảm về mặt chính trị ở cấp địa phương và quốc gia. Ban Giám đốc và những nhà quản lý cấp cao sẽ dành nhiều thời gian để đại diện cho quyền lợi của tập đoàn trước các nhà lập pháp, đại biểu quốc hội và những giới chức khác có khả năng ảnh hưởng đến tương lai của tập đoàn; những mối liên hệ này có thể sẽ bị t n hại nếu hoạt động quảng bá không thích hợp.
3. Không công khai ý kiến của tập đoàn về các biện pháp sử dụng ngân sách hay pháp lý của nhà nước. Cần phải chuẩn bị k trước khi đưa ra các bằng chứng xác thực về ảnh hưởng của các biện pháp này đối với hiệu quả hoạt động của bất cứ bộ phận nào của tập đoàn khi những ảnh hưởng đó được ghi nhận.
4. Những nhận xét công khai, dù là trên báo hay ở nơi nào
khác, phải gắn liền với những hoạt động trong quá khứ hay hiện tại của t chức. Cần né tránh tối đa những nhận xét về các kế hoạch hay triển vọng trong tương lai.
5. Những thông báo về các dự án đầu tư hay rút vốn đầu tư sẽ không được tiết lộ cho đến khi những dự án này chính thức được Ban Giám đốc thông qua.
Nếu chính quyền địa phương hay chính phủ cần được tham vấn trước về một dự án đầu tư, cần thiết phải thực hiện việc thông báo trước. Trong những trường hợp này, cần nhấn mạnh những giới hạn của thông tin tại thời điểm trao đ i. Ví dụ, những thông tin về thời điểm triển khai hay hoàn tất các dự án sẽ phải được
cung cấp khi đã tính đến các trường hợp phát sinh ngoài dự kiến.
6. Không nên có bất kỳ công bố nào về các cuộc đàm phán, ví dụ như thỏa thuận nhượng quyền, thỏa thuận hợp tác với những công ty khác trước khi những cuộc đàm phán này kết thúc thành công; và khi công bố, hình thức công bố phải được các bên có liên quan thống nhất.
7. Các cơ hội quảng bá sẽ do bộ phận PR của tập đoàn xác định và tiến hành khai thác sau khi được Ban Giám đốc phê duyệt.
8. Khi thuê dịch vụ tư vấn PR bên ngoài, dù là quy mô lớn hay nhỏ, các bộ phận, đơn vị trực thuộc và phòng ban của tập đoàn nên xác định rõ những điều kiện liên quan đến vai trò của họ, nếu cần thiết hãy tham vấn bộ phận PR của tập đoàn.
Trong mọi trường hợp, các nhà tư vấn dịch vụ không được phép thay mặt Pilkington đưa ra những nhận xét công khai, hoặc tiến hành vận động trên danh nghĩa của Pilkington mà không thông qua bộ phận PR của tập đoàn.
9. Khi tình huống buộc phải tiến hành những hành động nằm ngoài các quy định này thì đòi hỏi phải có sự chấp thuận của Chủ tịch hay Phó Chủ tịch, và phải thông qua bộ phận PR của tập đoàn.
1. Các phòng ban, đơn vị trực thuộc và bộ phận chức năng đều phải báo cáo và tham vấn qua bộ phận PR của tập đoàn trong mọi trường hợp có liên quan đến các quy định này.
Những quy định này không nhằm mục đích hạn chế các hoạt động PR thuộc bộ phận tiếp thị có liên hệ với bộ phận PR của tập đoàn.
Hình 3.1: Chính sách PR doanh nghiệp của tập đoàn Pilkington.
Một khi đã xác định các lĩnh vực hoạt động thì việc lập kế hoạch và quản lý các hoạt động cụ thể sẽ trở nên dễ dàng hơn.