Để tìm hiểu sâu hơn về những điều nêu trên, chúng ta hãy xem xét trình tự 10 bước của quá trình hoạch định để có được một chương trình
(ví dụ, chương trình mở rộng quan hệ doanh nghiệp) hoặc một chiến dịch (ví dụ, chiến dịch truyền thông giới thiệu sản phẩm mới) thật hiệu quả:
Phân tích Mục tiêu
Công chúng (đối tượng khán giả) Thông điệp Chiến lược Chiến thuật Thời hạn Nguồn lực Đánh giá Kiểm tra
Đôi khi, bước phân tích và mục tiêu thay đ i vị trí cho nhau. Một t chức có thể chuyển cho phòng PR hoặc đơn vị tư vấn một danh sách những mục tiêu mà họ muốn đạt được; nhưng đó phải là những mục tiêu đã được cân nhắc và thẩm tra k lưỡng. Ví dụ, nếu t chức gặp khó khăn trong việc tuyển dụng nhân viên mới thì trong trường hợp này mục tiêu PR sẽ là thu hút những ứng viên giỏi trên thị trường lao động. Sau khi phân tích k lưỡng, các chuyên viên PR có thể khám phá ra rằng vấn đề thực sự không nằm ở khâu tuyển dụng, mà chính là việc giữ lại nhân viên giỏi, do đó các mục tiêu của chương trình sẽ phải được thay đ i và một chiến dịch đối nội thay vì đối ngoại sẽ được xây dựng để đề cập đến các chính sách tuyển dụng cũng như các vấn đề thông tin nội bộ.
Hình 3.4 - Quá trình hoạch định theo các bước lô gíc.
Thoạt nhìn sơ đồ trên, quá trình hoạch định trông khá đơn giản. Tuy nhiên, trong thực tế cũng có những khó khăn nhất định. Đôi khi xảy ra tình trạng thiếu thông tin chi tiết để làm cơ sở cho các kế hoạch. Nguyên nhân là do các nhà quản lý cấp cao chưa chuẩn bị sẵn sàng để thực hiện những chiến lược rộng lớn hơn, hoặc có thể do khách hàng chỉ muốn cung cấp thông tin tư vấn giới hạn vì lý do bảo mật. Cũng có thể là do bản thân chiến dịch thực sự phức tạp và diễn ra quá nhanh, hay do kế hoạch gặp phải áp lực về thời gian. Thường thì những nguồn lực hỗ trợ các chương trình PR không được lý tưởng như ý, do đó cần cắt giảm một số các hoạt động phụ trong chương trình. Ngoài ra, cũng có khả năng sẽ xuất hiện những mối ưu tiên xung đột nhau trong quá trình triển khai chương trình, đòi hỏi phải chuyển bớt nguồn lực và nỗ lực từ lộ trình kế hoạch hành động ban đầu.
Chương trình phác thảo sẽ là nền tảng để thực hiện công việc hoạch định và mô hình này có thể áp dụng cho mọi quy mô nhiệm vụ khác nhau. Nếu chương trình có quy mô quá lớn, có thể cần phải chia nhỏ nó thành một loạt những dự án nhỏ hơn, trong đó mỗi dự án vẫn tuân theo các bước nêu trên. Do đó, bạn có thể phải thiết lập một chương trình PR và một chương trình quan hệ cộng đồng với những mục tiêu trọng tâm và đối tượng công chúng giới hạn để từ đó đưa vào chương trình t ng thể với những mục tiêu, nhóm công chúng và thông điệp rộng hơn. Hãy tham khảo thêm ở hình minh họa 3.5.
Có hai điều cần lưu ý ở đây. Trước hết, các mục tiêu cần phải gắn bó chặt chẽ với những mục tiêu của t chức (xem chương 5). Thứ hai, quá trình hoạch định có thể được cho là máy móc và không linh hoạt. Thật ra, điều này không đúng sự thực. Quá trình đã mô tả chỉ nhằm tạo ra một bộ khung cơ bản cho công việc hoạch định. Trên thực tế, thời gian và các sự kiện luôn diễn tiến, đôi khi diễn ra rất nhanh, và những người làm PR luôn phải sẵn sàng để ứng phó với những sự thay đ i thường xuyên diễn ra. Những kế hoạch tốt nhất chính là những kế hoạch có khả
năng chuyển biến và phát triển, đôi khi có thể được phân chia thành các yếu tố nhỏ nếu cần thiết. Những khả năng này cần được xem xét và dự tính trước. Việc hành động thiếu kế hoạch có thể cho thấy phương pháp làm việc không có tính chiến lược, thậm chí là thiếu năng lực. Ngược lại, hoạch định thể hiện tính chuyên nghiệp và tinh thần trách nhiệm cao độ. Đó là cách quản lý hiệu quả, không chỉ đảm bảo với t chức về những đóng góp giá trị của PR mà còn mang lại sự an toàn và n định cho người làm PR.
Rõ ràng hoạch định là một công cụ hỗ trợ cho hiệu quả công việc, chứ không phải là một sự ràng buộc. Chúng ta đang sống trong một môi trường không ngừng thay đ i với những biến cố phức tạp, nơi mà linh hoạt và ứng biến là những yêu cầu hết sức thiết yếu dù vẫn tồn tại những người cho rằng điều gì không nằm trong kế hoạch thì không thể thực thi. Trong PR, điều quan trọng hơn cả trong mọi tình huống là phải có khả năng phản ứng và điều chỉnh theo môi trường truyền thông. Đôi khi, các mục tiêu và chiến thuật cũng phải được thay đ i một cách nhanh chóng. Đó là cuộc sống trong lĩnh vực PR.
Kế hoạch được thiết kế nhằm đảm bảo rằng chúng ta luôn tập trung vào các điều cần thiết và đạt được những điều mong muốn. Một khi kế hoạch đã được thu xếp, cũng không có nghĩa là nó trở nên bất di bất dịch bởi chính thực tiễn mới là yếu tố quyết định. Tuy nhiên, quá trình hoạch định vẫn là đúng đắn, ngay cả khi cần phải điều chỉnh các
chương trình trong quá trình thực hiện, và các bước trong hình 3.2 vẫn luôn có tác dụng dù xảy ra bất cứ sự thay đ i cần thiết nào.
4. PHÂN TÍCH