THUẬT
Dĩ nhiên, các mục tiêu có thể áp dụng cho toàn bộ các chương trình hay cho từng dự án riêng lẻ. Chúng cũng có thể diễn ra ở hai cấp độ là chiến lược và chiến thuật.
Ví dụ bên dưới thể hiện một vấn đề mà một t chức phải đối mặt, có thể được diễn giải thành các mục tiêu ở cả hai cấp độ này.
VẤN ĐỀ MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MỤC TIÊU CHIẾNTHUẬT
Công ty bị xem là lạc hậu
Định vị thành công ty chuyên sản xuất những hàng hóa mới lạ, sáng tạo Quảng bá sản phẩm như một sản phẩm mới lạ, sáng tạo
Công ty không được xem là có đóng góp cho cộng đồng
Định vị thành công ty rất nghiêm túc trong việc quan tâm đến trách nhiệm cộng đồng
Thúc đẩy chương trình tái chế vật liệu trong cộng đồng do công ty tài trợ
Công ty không được xem là người sử dụng lao động biết quan tâm đến nhân viên
Định vị thành công ty tận tụy với nhân viên
Quảng bá chương trình nhận phụ nữ trở lại làm việc
Việc thiết lập những mục tiêu tốt, có tính thực tế là rất quan trọng đối với sự thành công của các kế hoạch và chiến dịch PR. Chúng có thể cung cấp một nền tảng hoàn chỉnh cho chương trình nếu xác định được rõ đâu là những thành tích cần phải đạt được. Chúng sẽ trở thành cơ sở cho chiến lược, hình thành lịch trình cho các hoạt động cần triển khai và cung cấp thước đo để đánh giá cho các công việc về sau. Khi được triển khai vào thực tế, chúng cũng sẽ hướng dẫn các quyết định quản lý, như nên cắt giảm nguồn lực ở đâu nếu bắt buộc, hoặc ở đâu cần mở rộng ngân sách và gia tăng nỗ lực.
Cần ngăn chặn sự cám dỗ của việc đưa ra lời hứa quá mức. Đó là chưa kể rằng những chuyên viên PR cần tự xem mình là những mục tiêu mềm và nghiêm khắc không kém các lĩnh vực kinh doanh khác. Tuy nhiên, cần phải thừa nhận tính chất phức tạp của hoạt động truyền thông, và tỏ ra thực tế về những chuyển biến trong thái độ và hành vi có thể đạt được.
Các chương trình nhắm đến việc tạo ra một sự chuyển biến sâu sắc về thái độ và hành vi thường tốn rất nhiều thời gian và lúc đầu chỉ mang lại những thành công rất nhỏ. Dĩ nhiên, sẽ có những ngoại lệ đối với các quy tắc, và chúng thường xảy ra nhờ sự khủng hoảng hay sự hình thành của những "vấn đề nóng", được th i bùng lên bởi giới truyền thông. Tuy nhiên, nói chung thì hầu hết các chương trình thành công đều khởi đầu từ điểm xuất phát là khán giả, công chúng, và nỗ lực để hình thành những chuyển biến từng bước một, qua một thời gian có thể được xem là sự tiến bộ đáng kể. Uy tín của những công ty tốt nhất cần rất nhiều thời gian để xây dựng. Hoạt động PR là việc xây dựng uy tín cho doanh nghiệp, do đó nó sẽ là một quá trình chậm chạp và đòi hỏi nhiều công sức.