Theo các học giả người M Cutlip, Center và Broom, mục đích của PR là để thay đ i và trung hòa các ý kiến tiêu cực, thù địch, đính chính rõ những thông tin hành lang hay các ý kiến vô căn cứ, hoặc củng cố những ý kiến có lợi.
Dĩ nhiên, một trong những điều mà kết quả của cuộc nghiên cứu sẽ thể hiện chính là thái độ của các nhóm công chúng hay đối tượng được nghiên cứu, và điều này đóng vai trò vô cùng quan trọng đối
với việc hoạch định một chương trình. Củng cố ý kiến ủng hộ là công việc dễ dàng hơn và ít mất thời gian hơn so với việc phải hóa giải những ý kiến thù địch. Trên thực tế, có thể chúng ta sẽ phải thừa nhận rằng việc hóa giải những quan điểm thâm căn cố đế là không thể thực hiện được, đặc biệt nếu chúng xuất phát từ những định kiến hay dữ kiện đã ăn sâu vào tư tưởng của mọi người.
Thế thì, thái độ được hình thành ra sao? Có đủ loại yếu tố tác động đến chúng ta:
Kiến thức ban đầu: đây là tác nhân mạnh mẽ giúp hình thành nên thái độ. Nếu bạn mua chiếc xe hơi của một đại lý nào đó, và bạn được biết rằng loại xe này hoạt động rất tốt, dịch vụ bán hàng và hậu mãi của họ cũng hoàn hảo, thì chắc hẳn bạn sẽ có một thái độ thiện cảm dành cho đại lý đó.
Kiến thức thứ cấp: đây cũng là một tác lực mạnh mẽ, đặc biệt nếu nó được cung cấp từ một người bạn, đồng nghiệp đáng tin cậy, hoặc một giới chức có thẩm quyền nào đó. Ví dụ, khi nghe họ kể về một đất nước nào đó, đồng thời lại được biết đang có chương trình khuyến mãi hấp dẫn, bạn có thể sẽ bị thuyết phục du lịch đến đó.
Giới truyền thông: vốn là một tác nhân ảnh hưởng có uy lực, đặc biệt nếu chủ đề đó là một trong những mối quan tâm lớn của công chúng. Các công ty còn chuyển tải thông điệp đến công chúng qua những phương thức khác như báo cáo thường niên, trang web và các tài liệu quảng cáo sản phẩm.
Các yếu tố tác động khách quan đến quan điểm của chúng ta trước mọi tình huống hàng ngày. Cách chúng ta được nuôi dưỡng, niềm tin tôn giáo, quan điểm chính trị, lứa tu i, giới tính và vị trí xã hội, tất cả đều là một phần trong hành lý mà chúng ta mang theo khi suy nghĩ về bất cứ chủ đề nào.
Nhận định chung của mọi người: Ví dụ, chúng ta có thể tin rằng Aston Martins là những chiếc xe siêu hạng, hay đồ vest của Ý được thiết kế và may rất đặc biệt, mặc dù có thể chúng ta chưa bao giờ sử dụng chúng hay ngay cả quen biết ai đó đã từng sử dụng chúng.
Các dữ kiện có thật: Cụ thể là với kiến thức địa lý cho rằng New Zealand nằm ở phía bên kia Trái đất so với Anh, thì chúng ta sẽ không thể nào tin được người nào nói rằng họ có thể đạp xe từ nước Anh đến đó trong vòng nửa tiếng.
Thông thường, thái độ được hình thành từ sự phối hợp tất cả các yếu tố này. Có những thái độ được hình thành chặt chẽ và khó thay đ i, ví dụ như cảm nhận của chúng ta về dịch vụ của một ngân hàng, trong khi lại có những thái độ khác khá hời hợt, ví dụ như quan điểm của chúng ta về chính phủ Canada (thực tế, chúng ta có thể không có một thái độ nào cả đối với chính phủ này).