TRÌNH HOẠCH ĐỊNH
Phân tích là bước đầu tiên trong quá trình hoạch định. Để thực hiện công việc phân tích, bạn cần phải nghiên cứu một cách chặt chẽ nhằm nhận diện những vấn đề sẽ làm nền tảng cho chương trình PR của bạn. Nếu không nắm bắt được những vấn đề cốt lõi, bạn sẽ khó có thể tạo nên một chương trình PR đáng tin cậy hay hiệu quả, hoặc một chương trình có khả năng đáp ứng được những mục tiêu của doanh nghiệp.
Nếu vấn đề cốt lõi là doanh nghiệp và sản phẩm của bạn bị xem là lỗi thời, dẫn đến tình trạng doanh nghiệp của bạn đánh mất uy tín và thị phần trên thương trường, thì khi đó chương trình PR của bạn sẽ phải tập trung thể hiện cho được tính tiên phong của t chức, và sản phẩm của bạn luôn mang tính hiện đại với công nghệ hàng đầu, chứ không phải quảng bá rằng sản phẩm của bạn rẻ hơn các đối thủ cạnh tranh!
Trong quyển sách này, chúng ta sẽ không thể xem xét hết toàn bộ các phạm vi cần nghiên cứu của PR. Tuy nhiên, chúng ta cần phải có cái nhìn thật khái quát về vấn đề này.
Khi bắt đầu thành lập bộ phận PR hay bắt đầu thực hiện một chương trình hoàn chỉnh từ con số không (chẳng hạn, sau khi sáp nhập vào t chức lớn), việc nghiên cứu bối cảnh đã phác họa ở chương 2 là hết sức cần thiết. Tuy nhiên, nếu chức năng PR đã được thiết lập sẵn, và các chương trình hay chiến dịch PR cần thực hiện chỉ là sự tiếp diễn của các hoạt động đang diễn tiến, thì có lẽ điều này không cần thiết. Dù cho đó là trường hợp nào thì việc nghiên cứu lại môi trường hiện tại cũng rất quan trọng và giúp làm sáng tỏ nhiều vấn đề; và bạn nên thực hiện công việc này một cách liên tục (ví dụ, theo dõi nội dung truyền thông).
Đối với các chiến dịch hay chương trình mới, điều quan trọng là phải có được cái nhìn mới mẻ không chỉ về môi trường vi mô và về những sự kiện trước mắt có ảnh hưởng trực tiếp đến t chức, mà phải chú ý cả đến môi trường vĩ mô. Đó chính là môi trường bên ngoài t chức, và điều quan trọng là bạn phải nắm bắt được các lực tác động khách quan có thể ảnh hưởng đến cả bản thân t chức lẫn các nhóm công chúng bên trong và bên ngoài t chức. Những người làm PR cần nắm được những áp lực, những vấn đề và yêu cầu bắt buộc có tác dụng hình thành nên hoàn cảnh tác động đến thái độ và quyết định của công chúng, từ đó mới có thể hình thành khung sườn cơ bản cho chương trình khi đã xem xét đầy đủ những yếu tố này.