Sau khi đã xác định những vấn đề then chốt và vị thế của t chức đối với công chúng từ quan điểm t chức, bây giờ sẽ là công việc của các chuyên viên PR: hình thành chương trình PR nhắm đến mục tiêu là những vấn đề đã được xác định.
Tuy nhiên, trước khi thực hiện điều đó bạn cần phân tích mối tương quan giữa t chức và các giới hữu quan. Nếu quan điểm của giới hữu quan đối với một t chức tỏ ra khác biệt so với thực tế, điều này sẽ nảy sinh những vấn đề cần được xử lý. Lerbinger gọi loại hình nghiên cứu nhằm xác định các nhóm công chúng và tìm hiểu cảm nhận của họ đối với t chức trước, trong và sau chiến dịch là "thẩm định PR". Đối với vấn đề như thiếu thông tin hay sai lệch thông tin có thể được đối phó dễ dàng. Nhưng vấn đề cũng có thể sâu sắc và phức tạp hơn, ví dụ trong trường hợp một t chức n i tiếng vì cách cư xử tệ hại đối với nhân viên khi cắt giảm 50% lực lượng lao động để tồn tại từ nhiều năm trước, và điều này cứ mãi tồn tại trong cảm nhận về công ty đó.
Sau đó, bạn phải khám phá xem liệu hiện tại đang tồn đọng rắc rối nào về truyền thông hay không? Và vấn đề thực sự là gì, đối tượng là ai, cần chuyển tải thông điệp gì, như thế nào, và liệu chúng có hiệu quả hay không. Lerbinger gọi loại hình nghiên cứu nhằm đánh giá liệu thông điệp có được chuyển tải đến đúng đối tượng mục tiêu hay không là "kiểm định truyền thông". Trong khi đó, "kiểm định xã hội" là để nghiên cứu những hậu quả gây nên từ các hành động của t chức đối với công chúng và theo dõi những hành động hiệu chỉnh; loại nghiên cứu này có thể cần phải thực hiện trước khi chiến dịch bắt đầu, đặc biệt nếu chiến dịch được xem là kết quả của một hoạt động nào đó của t chức (ví dụ trong một cuộc khủng
hoảng).
Vì thế, nghiên cứu là cần thiết, hay chính xác hơn có thể gọi đó là "công tác tình báo", nghĩa là nhằm để thấu hiểu và diễn giải thông tin. Gần như bạn không thể thay đ i tư tưởng, thái độ hay hành vi của người khác mà không biết được đâu là điểm xuất phát.
Cũng cần phải nói rằng nghiên cứu không chỉ nên được thực hiện trong quá trình hoạch định chương trình mà cần phải được diễn
ra liên tục để giám sát diễn tiến của một chương trình hay chiến dịch, và dĩ nhiên nên được sử dụng để đánh giá hiệu quả khi chấm dứt chiến dịch.
Việc đánh giá toàn diện về t chức và chức năng truyền thông của họ thường diễn ra tương đối hiếm hoi. Thông thường nó chỉ được t chức khi chức năng PR vừa được thiết lập, khi một trưởng phòng mới vừa được chỉ định, hoặc nếu có một đợt đánh giá chiến lược. Các nhà tư vấn, khi tham gia đấu thầu để đảm nhận vai trò PR cho một t chức, sẽ thực hiện việc phân tích này như một phần nằm trong kế hoạch nghiên cứu nền tảng, ở phạm vi rộng hơn hay hẹp hơn.
Không nhất thiết bạn phải chi tiêu tốn kém vào công tác nghiên cứu và phân tích các yếu tố nền tảng chung quanh, mọi thứ còn tùy thuộc vào từng tình huống cụ thể. Ví dụ, nếu muốn tìm hiểu về các quan điểm của cộng đồng địa phương, bạn chỉ cần đơn giản đi thực tế và trò chuyện với mọi người ở các quán bar, cụm dân cư, những câu lạc bộ, ...tại địa phương đó. Khi đó bạn sẽ có đầy đủ những thông tin cần thiết. Tuy nhiên, nếu muốn triển khai một chiến dịch lớn nhắm đến việc thay đ i thói quen ăn uống của cả một quốc gia thì bạn cần phải thực hiện nghiên cứu chi tiết và phức tạp hơn nhiều.
Các nguyên tắc trong việc tiến hành nghiên cứu là giống nhau, dù đó là các chương trình lớn, dài hạn, mang tính chiến lược hay ngắn hạn. Việc nghiên cứu sẽ giúp bạn thiết lập được bản chất và phong cách của công tác truyền thông, các mục tiêu cần vươn đến, những đối tượng công chúng cần tiếp cận, thông điệp và phương pháp chuyển tải cần sử dụng, và liệu bạn có đạt được các mục tiêu của mình hay không.
Đôi khi, nhiệm vụ truyền thông của bạn tỏ ra rất rõ ràng, nhưng việc nghiên cứu không chỉ đơn thuần cung cấp cho bạn nội dung truyền đạt là gì. Một công ty có thể muốn chống lại những dự thảo luật pháp có khả năng đe dọa đến phần lớn hoạt động kinh doanh của mình. Việc nghiên cứu sẽ chỉ ra quy mô của nhiệm vụ này, cách tốt nhất để xử lý vấn đề (thông điệp và cơ chế) lẫn những cơ hội
thành công - nhưng quả thật chẳng có ý nghĩa gì trong việc chi tiền để chuốc lấy những nguyên nhân gây thất bại.