sẽ ngày càng nhận thấy mình hướng đến con đường cung cấp thông tin theo yêu cầu, ví dụ như trả lời e-mail hay câu hỏi qua mạng, và họ cần phải suy nghĩ lại về vai trò của mình trên cơ sở những điều này.
Với những kiến thức về các giới hữu quan và cấp quản lý, các chuyên viên PR có một vị trí độc đáo để trở thành người quản lý tri thức cho t chức mình. Thực ra, đã có những nhu cầu đối với một vai trò mới của những chuyên gia PR ở cấp cao. Họ không phải là những k thuật viên, cũng không phải là nhà quản lý, nhưng những người điều hành hoạt động truyền thông sẽ được xem là ngang cấp với những nhà điều hành cao cấp khác trong t chức.
CÁCH S DỤNG THÔNG TIN CỦA NGƯỜINHẬN NHẬN
Những công trình trong lĩnh vực truyền thông từ cuối thập k
1950 đã dự báo rằng chúng ta sẽ tìm kiếm thông tin phù hợp với thái độ của mình và chống lại những thông điệp mâu thuẫn với thái độ của chúng ta. Những công trình gần đây chỉ ra rằng mọi người chọn lọc những thông tin phù hợp với họ, chứ không chú ý đến việc
những thông tin củng cố cho quan điểm của họ. Ví dụ, khi có nhu cầu mua một chiếc máy tính, bạn chọn cái phù hợp với mình dù có thể đã biết rất nhiều về những sản phẩm khác. Và sau khi đã mua máy, bạn sẽ tiếp tục tìm kiếm thông tin về chiếc máy đó, không phải để xác nhận cho sự lựa chọn của bạn, mà vì bạn muốn biết được
càng nhiều càng tốt về cái máy mới để có thể khai thác sử dụng tối đa.
Vấn đề mấu chốt là ở chỗ người nhận thông tin không hề thụ động, mà thường làm điều gì đó với thông tin, ngay cả khi đó chỉ là hành động cất trữ thông tin để sử dụng trong tương lai. Nhiều người làm công tác PR muốn tin vào Lý thuyết Hiệu ứng Domino trong truyền thông.
Điều này được tái hiện trong lý thuyết tiếp thị trước đây dựa trên mô hình AIDA. Trước tiên, mọi người nhận thức (Aware) về ý tưởng hay về sản phẩm hay dịch vụ, nhưng họ có rất ít kiến thức về nó. Sau đó, họ hình thành sở thích (Interest) và tìm kiếm thông tin nhiều hơn. Tiếp theo, họ cảm thấy bị thuyết phục vì những lợi ích từ sản phẩm hay dịch vụ và hình thành mong ước (Desire) mua sản phẩm hay dịch vụ. Cuối cùng, họ thể hiện sự ủng hộ bằng hành động (Action) mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ mà họ muốn.
Đôi khi, quá trình đơn giản này diễn ra rất tốt, nhưng trên thực tế không phải lúc nào cũng thế. Grunig và Holt cho rằng cơ hội để một người nào đó đi theo suốt tiến trình domino trên chỉ là 4/10.000. Công chúng có thể biết đến một t chức và hình thành thái độ tiêu cực thay vì tích cực, hoặc họ có thể hình thành thái độ nhưng không thực hiện hành động mong muốn.
Ví dụ, khi xem những tin tức về chiến tranh và nạn đói, đa số mọi người ai cũng cảm thông sâu sắc nhưng số người thật sự đóng góp tiền bạc lại rất ít ỏi. PR có thể đưa ra những thông tin dưới hình thức thu hút tuyệt vời khiến một cá nhân nào đó phải nghĩ và hành động theo một cách nào đó. Tuy nhiên, cách hình thành thái độ và hành vi của mỗi người thường rất khác nhau và mang màu sắc riêng biệt
của từng cá nhân, tùy thuộc vào hoàn cảnh riêng của mỗi người và không thể đoán trước được.
Hơn nữa, người ta lại rất hay duy trì những quan điểm mâu thuẫn với nhau và có thể thay đ i. Ví dụ, nhiều cá nhân có thể ủng hộ
nồng nhiệt các biện pháp chống ô nhiễm môi trường, nhưng vẫn sở hữu một chiếc xe hơi. Do đó, họ sẽ lập luận rất khác nhau tùy vào tình huống mà họ đang gặp. Tuy nhiên, có một điều rất rõ ràng rằng đối với một người luôn tỏ ra rất chắc chắn về một ý kiến cụ thể nào đó và thường hành động để ủng hộ nó, bạn sẽ rất khó khăn nếu muốn thuyết phục họ về một quan điểm khác. Đó không phải là vì truyền thông không có tác dụng, nhưng chúng ta cần biết vị thế thực sự của công chúng hay các đối tượng truyền thông trước khi xây dựng những mục tiêu có tính thực tế. Việc chỉ đơn thuần cung cấp cho mọi người nhiều thông tin tích cực sẽ không nhất thiết dẫn đến khả năng thay đ i được thái độ hay hành vi của họ. Những điểm cân bằng (tức là những điểm yếu trong lý lẽ của họ và là điểm mạnh trong lý lẽ của chúng ta) cần phải được nhận diện và khai thác để tạo ra sự chuyển biến có ích ở thái độ và hành vi của họ. Nếu không có điểm cân bằng để thực hiện việc khai thác một cách thuyết phục, lập luận có thể bị mất hiệu lực ngay từ đầu.