Mô hình phân tích PEST thường được sử dụng để phân tích môi trường bên ngoài t chức. Mô hình này phân chia môi trường t ng quát thành bốn lĩnh vực và đề cập đến gần như tất cả mọi yếu tố có thể tác động đến t chức. Đó là các lĩnh vực Political (Chính trị), Economic (Kinh tế), Social (Xã hội) và Technological (Công nghệ).
Khi triển khai mô hình phân tích PEST, bạn cần quan tâm đến: Các yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến t chức là gì?
Đâu là những yếu tố quan trọng nhất hiện nay?
Những yếu tố nào sẽ trở nên quan trọng trong vòng bốn năm tới?
Bảng sau đây sẽ cung cấp những tiêu đề cần xem xét trong bốn lĩnh vực trên:
Một số chuyên gia đã gợi ý thêm một mô hình PEST mở rộng vì cho rằng mô hình PEST ban đầu chưa đề cập đủ các yếu tố trong môi trường phức tạp mà các doanh nghiệp hiện đại đang hoạt động. Đó là mô hình EPISTLE. Theo mô hình này, ngoài bốn yếu tố PEST, người ta còn chú ý phân tích các yếu tố như Information (Thông tin), Legal (Luật pháp) và Environment (Môi trường). Mọi người thường nói: "Thông tin là sức mạnh", do đó, việc cập nhật thông tin nhanh chóng tỏ ra rất quan trọng đối với bất kỳ t chức nào. Và tính ph cập cùng sức mạnh của Internet làm cho yếu tố này trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Trong khi đó, môi trường luật pháp bên ngoài t chức ngày càng trở nên phức tạp. Ngoài những vấn đề liên quan đến pháp luật của quốc gia, các t chức cần phải xem xét cả những quy định áp dụng ở nhiều nước khác như luật của Liên minh châu Âu, hay những thỏa thuận quốc tế như GATT, WTO. Hơn nữa, môi trường còn áp đặt những ràng buộc đi kèm, bao gồm những quy định của chính phủ về trách nhiệm "đạo đức", như cam kết giảm ô nhiễm môi trường đối với các doanh nghiệp...
Riêng môi trường tự nhiên mà chúng ta sống được xem là một trong những mối quan tâm hàng đầu của thế k 21. Tác động của sự nóng lên toàn cầu, áp lực phải thay đ i triệt để hệ thống vận chuyển công cộng, sự phát triển bền vững, xử lý rác thải... tất cả đều là những chủ đề "nóng", và t chức cần phải chú ý đến những động lực thay đ i ấy cùng những hậu quả liên quan mà họ đang phải đối diện.
Thêm vào đó, một số nhà phân tích cho rằng vấn đề "văn hóa" cũng cần phải được đặc biệt chú ý. Các t chức cần phải nhận thấy và cân nhắc đến những khía cạnh văn hóa xã hội và tôn giáo đa dạng đang chiếm ưu thế ở những quốc gia mà họ hoạt động hay kinh doanh. Ngoài ra, cần thiết phải tỏ ra nhạy bén đối với khía cạnh văn hóa t chức, những chuẩn mực và giá trị khác nhau tồn tại giữa các t chức trong cùng một lĩnh vực. Ví dụ, IBM hoàn toàn khác biệt với Microsoft.
Dĩ nhiên, việc chọn lựa mô hình nào để phân tích không thật sự quan trọng lắm, miễn là bạn chú ý xem xét đến toàn bộ các yếu tố cần thiết. Những phân tích như thế sẽ giúp bạn nhận diện được các nguyên nhân tác động chính đối với t chức. Tùy theo từng quốc gia, ngành nghề và t chức khác nhau đang được phân tích mà
những nguyên nhân này sẽ khác nhau, do đó sẽ không có câu trả lời được định sẵn cho mọi t chức.
Một điều quan trọng khác là phải thiết lập mối quan hệ tương quan giữa các lực tác nhân này. Xu hướng kinh tế thế giới có thể ảnh hưởng đến các quyết định chính trị, cũng như sự phát triển công nghệ có thể ảnh hưởng đến các khía cạnh xã hội của cuộc sống. Ví dụ, những bước tiến công nghệ trong ngành sản xuất trò chơi điện tử đã làm thay đ i cuộc sống của nhiều thanh niên, đặc biệt là các chàng trai trẻ. Đến lượt mình, sự khéo léo của họ khi sử dụng công nghệ này đã kích thích những tiến bộ công nghệ khác.
Sau khi đã tạo một danh sách các tác động môi trường ngoại vi có thể xảy ra, bạn cần xác định rõ những tác động chính thật cụ thể trong mối liên hệ với t chức đang xem xét. Ví du, giả sử một người làm việc trong ngành đào tạo đại học ở các nước phương Tây sẽ
phải xem xét ba yếu tố tác động chính sau đây trong số rất nhiều các yếu tố khác. Thứ nhất là yếu tố nhân khẩu học. Do t lệ người dưới 21 tu i đang giảm dần, hệ thống giáo dục đại học sẽ phải tự điều chỉnh để chuyển sang dạy những học sinh lớn tu i nhiều hơn. Thứ hai là ảnh hưởng của việc ứng dụng công nghệ trong giáo dục đối với mối quan hệ thầy trò truyền thống. Thứ ba là số lượng dân số yêu cầu có ít nhất một bằng đại học gia tăng khiến cho nhu cầu các nguồn lực cũng gia tăng, mà những nguồn lực này phụ thuộc lại rất nhiều vào tình hình kinh tế đất nước và sự ưu tiên, mà các chính phủ dành cho giáo dục.
Phân tích PEST còn giúp nhận diện những nguyên nhân dài hạn có tác dụng thúc đẩy sự thay đ i. Ví dụ, một số thị trường ngày càng mang tính toàn cầu hóa, và bạn cần phải nhận diện được những yếu tố có liên quan trong đó, như việc sử dụng công nghệ. Sự tương đồng trong sở thích tiêu dùng của người tiêu dùng trên toàn thế giới ở một số lĩnh vực như nước giải khát, hàng điện tử và thể thao đã tạo nên các cơ hội tiếp cận thị trường toàn cầu trong lĩnh vực sản xuất và tiếp thị.
Quá trình phân tích PEST còn giúp xác định được những
phương thức tác động khác nhau của các yếu tố khách quan đối với t chức. Đó là lý do vì sao một công ty sử dụng nguồn nguyên liệu từ nhiều nước khác nhau sẽ ít bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng chính trị hơn so với một công ty chỉ tiếp nhận nguồn nguyên liệu, dù rẻ hơn, từ một nước duy nhất có chế độ chính trị kém n định hơn. Thực tế, nguyên nhân của sự dịch chuyển sang toàn cầu hóa một phần là bởi vì các công ty nắm bắt được những nguy cơ tiềm tàng ở các nhà cung cấp chỉ có một nguồn duy nhất, các thị trường chỉ có một địa điểm duy nhất và sự nhạy cảm của bản thân các tập đoàn ấy đối với sự biến động về t giá hối đoái.
Một số t chức bị ảnh hưởng bởi một trong bốn yếu tố PEST nhiều hơn những yếu tố còn lại. Ví dụ, bối cảnh chính trị đặc biệt quan trọng đối với chính quyền địa phương, trong khi các yếu tố kinh tế lại có thể tỏ ra quan trọng hơn đối với những tập đoàn bán lẻ.
Cũng rất thú vị khi bạn lưu ý đến sự tương thích giữa mô hình phân tích này và quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh c điển được minh họa trong hình 4.
Hình 4 - Phân tích môi trường của tổ chức được tiến hành trong quá trình hoạch định chiến lược.
Điểm khác biệt là trong PR, trọng tâm sẽ được đặt vào các vấn đề truyền thông.