TIỂU LUẬN môn NGHIỆP vụ TRONG KINH DOANH QUỐC tế đề tài NGHIỆP vụ MARKETING QUỐC tế của HEINEKEN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ oOo TIỂU LUẬN MÔN: NGHIỆP VỤ TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: NGHIỆP VỤ MARKETING QUỐC TẾ CỦA HEINEKEN Lớp tín chỉ: KDO408(GD1-HK2-2122).1 Giáo viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Hồng Hạnh Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 16 Đào Ngọc Anh: Nguyễn Yến Anh Nguyễn Danh Nam: Đỗ Bích Ngọc: Vũ Hồng Phúc: Bùi Thị Thùy: Hà Nội, tháng năm 2022 download by : skknchat@gmail.com DANH SÁCH THÀNH VIÊN VÀ PHÂN CÔNG STT download by : skknchat@gmail.com MỤC LỤC LỜỜ̀I MỞ ĐẦU NỘI DUNG CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HEINEKEN 1.1 Giới thiệu chung 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.2 Thành tựu 1.2.1 Về sản phẩm .2 1.2.2 Về thương hiệu 1.2.3 Về kênh phân phối 1.3 Nghiên cứu thị trường .4 1.3.1 Nghiên cứu khái quát thị trường Việt Nam 1.3.2 Nghiên cứu khái quát thị trường Mỹ 1.3.3 Nghiên cứu khái quát thị trường Anh CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA HEINEKEN .7 2.1 Chiến lược sản phẩm 2.2 Chiến lược giá 10 2.3 Chiến lược phân phối 12 2.3.1 Kênh phân phối truyền thống kênh phân phối đại 12 2.3.2 Cấu trúc phân phối bia Heineken 14 2.3.3 Lựa chọn trung gian phân phối 15 2.4 Chiến lược xúc tiến 16 2.4.1 Quảng cáo 17 2.4.2 Quan hệ công chúng 17 2.4.3 Khuyến mại 21 2.4.4 Marketing trực tiếp 21 download by : skknchat@gmail.com CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA HEINEKKEN 22 3.1 Tình hình kinh doanh tồn cầu Heineken 22 3.1.1 Tổng quan toàn cầu năm 2021 22 3.1.2 Tại khu vực cụ thể 22 3.2 Những thành công thất bại bia Heineken 24 3.2.1 Thị trường Việt Nam 24 3.2.2 Tại thị trường Mỹ 26 3.2.3 Tại thị trường Anh 28 3.3 Bài học kinh nghiệm 28 KẾT LUẬN 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO 31 download by : skknchat@gmail.com DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng Bảng giá số loại bia thị trường Việt Nam 11 Bảng Bảng giá số nhãn hiệu toàn cầu Heineken thị trường Việt Nam, Anh, Hoa Kỳ 12 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình Cấu trúc phân phối bia Heineken 14 Hình Doanh thu theo khu vực Heineken 2021 (Báo cáo thường niên) 24 Hình Lợi nhuận hoạt động theo khu vực Heineken 2021 (Báo cáo thường niên) 24 Hình Báo cáo thị phần bia Việt Nam 2020 (Khảo sát thị trường bia Việt Nam 2020 theo Statista) 25 Hình So sánh doanh thu Heineken Sabeco giai đoạn 2016 - 2020 (CafeF) 26 Hình So sánh lợi nhuân Heineken Sabeco giai đoạn 2016 - 2020 (CafeF) .26 Hình So sánh thị phần hãng bia lớn Mỹ 2010 2021 (theo Beer Marketer’s Insights) 27 Hình Những thương hiệu bia bán chạy Anh 2020 (Theo Morning Advertiser.co.uk) 28 download by : skknchat@gmail.com LỜỜ̀I MỞ ĐẦU Trong thời đại tồn cầu hóa nay, nhu cầu trao đổi, mua bán hàng hóa quốc gia lớn Điều không tạo cho doanh nghiệp nhiều hội khai thác thị trường mà thách thách mà doanh nghiệp phải vượt qua để đạt thành công kinh doanh quốc tế Họ phải kết hợp thực hiệu nghiệp vụ, chiến lược phù hợp với thị trường khu vực Một nghiệp vụ quan trọng, thiếu kinh doanh quốc tế nghiệp vụ marketing quốc tế Với chiến lược hoạt động marketing hiệu quả, doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận thị trường giúp sản phẩm tiếp cận tới khách hàng toàn cầu Heineken doanh nghiệp hàng đầu đồ uống có cồn, đặc biệt bia Chất lượng sản phẩm Heineken điều bàn cãi doanh nghiệp đạt thành công nhiều thị trường toàn giới, chiếm vị trí quan trọng tâm trí khách hàng Đóng góp thành cơng Heineken chắn thiếu chiến lược marketing quốc tế mà công ty xây dựng áp dụng thị trường khác Vì vậy, nhóm chúng em xin phép thực tiểu luận với đề tài “Nghiệp vụ marketing quốc tế Heineken” Bài viết cung cấp cho người đọc đơi nét thương hiệu tồn cầu này, cách thức mà Heineken thực marketing sản phẩm họ tới người tiêu dùng tồn giới, từ rút học kinh nghiệm cho doanh nghiệp khác Trong trình thực hiện, tiểu luận khó tránh khỏi thiếu sót Nhóm chúng em mong nhận nhận xét, đánh giá để hồn thiện tương lai Chúng em xin chân thành cảm ơn! download by : skknchat@gmail.com NỘI DUNG CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HEINEKEN 1.1 Giới thiệu chung 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Heineken công ty sản xuất bia Hà Lan, Gerard Adriaan Heineken thành lập vào năm 1864 thành phố Amsterdam sở mua lại từ nhà máy bia có tên De Hooiberg (Haystack) Năm 1869, Heineken du lịch vịng quanh Châu Âu để tìm kiếm nguồn nguyên liệu tốt làm bia nhận tầm quan trọng cách “ủ men bia bên dưới” thay cho cách “ủ men bia bên trên” truyền thống Năm 1873, thương hiệu Heineken thức chào đời Vào thời gian đầu, nhà máy sản xuất bia cho thị trường nước Đầu kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt khỏi biên giới, xuất sang nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ vùng lân cận Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại nhập vào Mỹ sau lệnh cấm sản xuất bia bãi bỏ nhanh chóng xây dựng hình ảnh bia cao cấp thị trường Tiếp tục thành cơng đó, Heineken mạnh dạn xâm nhập thị trường Châu Á vào năm 1936 Năm 1942, Alfred Heineken - cháu nội nhà sáng lập, gia nhập công ty biến Heineken từ sở sản xuất đơn thành doanh nghiệp gần gũi với khách hàng Chính Alfred người đưa chủ trương xuất bia toàn giới, khởi đầu cho việc mở rộng Heineken toàn giới 1.2 Thành tựu 1.2.1 Về sản phẩm Heineken không bia, Heineken giới niềm đam mê sảng khoái, thương hiệu bia đẳng cấp giới Heineken ln nỗ lực để mở giới nguồn đam mê bất tận với hương vị đậm đà, khó qn Dịng bia Heineken có phương pháp ủ men độc đáo, đem lại trải nghiệm cho người dùng bí gìn giữ qua hệ gia đình download by : skknchat@gmail.com Heineken tạo nhóm người tận tâm theo đuổi chất lượng cao nhất, so sánh với công thức phát minh ba hệ trước gia đình Heineken Hương vị chua chua, ngọt, hương thơm nhẹ, màu sắc tươi sáng rõ nét, đặc biệt làm từ nước tinh khiết, hoa bia mạch nha lúa mạch, Heineken không chứa chất phụ gia Bên cạnh nguyên liệu tự nhiên nước tinh khiết, đại mạch nảy mầm hoa bia; yếu tố then chốt làm nên hương vị trứ danh Heineken loại men độc đáo Heineken A-Yeast, Tiến sĩ Elion, học trò nhà khoa học lừng danh người Pháp Louis Pasteur phát triển vào cuối kỷ 19 Men bia đặc biệt Heineken giúp cân hương vị đậm đà hương thơm tinh tế tạo đồng cho ly bia Heineken 140 năm qua, không thay đổi từ lần Thành phần nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên men bia Heineken A-Yeast, bí sống tạo nên hương vị bia đặc trưng Heineken Để giữ vững chất lượng bia ngày Heineken phải trải qua trình kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt Từ nguyên liệu đầu vào thành phẩm phải trải qua 120 cơng đoạn kiểm tra Vì mà nhãn hiệu Heineken chiến thắng giải quốc tế chất lượng bia nhãn hiệu tiêu thụ nhiều nước giới 1.2.2 Về thương hiệu Năm 2019, Heineken lọt vào vị trí thứ 46 danh sách công ty đánh giá cao giới tạp chí Forbes Ngồi ra, thương hiệu đứng thứ 83 danh sách thương hiệu giá trị giới Hiện nay, Heineken định giá đạt 28,3 tỷ USD Doanh số mà Heineken đạt năm 2019 l2 25,5 tỷ USD Tại quán rượu bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì số bia lager sau tháng xuất thị trường Các loại bia Heineken đóng chai lon thành cơng Heineken ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the download by : skknchat@gmail.com year” chiếm giải thưởng PR, bao bì quảng bá qua radio giải thưởng hàng năm tạp chí Grocer cho quảng cáo tiếp thị 1.2.3 Về kênh phân phối Trong nhiều năm qua, Heineken xem thương hiệu bia thành công giới Heineken không chiếm trọn cảm tình khách hàng thị trường Châu Âu mà khắp giới Hiện Heineken có 165 nhà máy hoạt động 70 nước giới với 85 ngàn nhân viên làm việc cho tập đoàn Hệ thống phân phối Heineken rộng khắp giới, từ siêu thị, cửa hàng, hay đến quán bar, quán nhậu Nhờ mạng lưới giúp cho hoạt động marketing Heineken phát triển tốt hơn, mang sản phẩm nhiều đến tay người tiêu dùng Bia Heineken có mặt nhiều thị trường khắp quốc gia tồn cầu Nhóm em xin tập trung nghiên cứu vào thị trường, đại diện cho đặc điểm thói quen tiêu dùng châu lục: Việt Nam, Hoa Kỳ Anh 1.3 Nghiên cứu thị trường Bia sản phẩm đồ uống chiếm tỷ trọng thị phần cao lĩnh vực công nghiệp sản xuất đồ uống toàn cầu Theo ICB, bia phân ngành cấp ba thuộc phân ngành đồ uống ngành hàng tiêu dùng Ngành đồ uống chia làm hai loại: Đồ uống có cồn bia, rượu Đồ uống khơng cồn nước ngọt, nước khống, nước trái Phân ngành bia định nghĩa “bao gồm công ty sản xuất phân phối đồ uống chế xuất từ lúa mạch bia, bia đen” Hành trình 140 năm đưa Heineken vượt khỏi biên giới Hà lan, trở thành Nhãn hiệu bia cao cấp hàng đầu Thế giới có mặt 200 Quốc gia Thành công Heineken gắn liền với chất lượng tuyệt hảo, đặt Con người Môi trường vào vị trí trung tâm q trình xây dựng phát triển Thương hiệu 1.3.1 Nghiên cứu khái quát thị trường Việt Nam 1.3.1.1 Thuận lợi Cơ cấu dân số vàng, thu nhập tăng nhanh: Việt Nam quốc gia tiêu thụ bia nhiều số 11 nước khu vực Đông Nam Á download by : skknchat@gmail.com 2.4 Chiến lược xúc tiến Khi uống bia, người ta chọn khơng dựa vào chất lượng mà cịn dựa vào hình ảnh loại bia thị trường Vì vậy, chiến lược xúc tiến đóng vai trị quan trọng Heineken Chưa cần nói chất lượng, đề cập đến cách giao tiếp, Heineken loại bia đến với người tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng “Heineken không bia, Heineken cịn niềm đam mê, sảng khối khoảnh khắc đáng nhớ.” Đối với chiến lược xúc tiến, nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp khó phai tâm trí khách hàng Việt, Heineken không ngừng nỗ lực việc quảng bá, xây dựng hình ảnh từ việc kỳ cơng thiết kế logo, thiết kế slogan ngắn gọn mà hàm ý , thực quảng cáo độc đáo, xây dựng thương hiệu qua hoạt động thiết thực có ý nghĩa việc quan tâm đến thực công tác quản lý môi trường tiết kiệm lượng Những chiến dịch thương hiệu lớn khác tham khảo “kim nam” nghệ thuật marketing 2.4.1 Quảng cáo Heineken có đội ngũ tiếp thị mạnh mẽ để quảng bá sản phẩm thông qua số công cụ quảng cáo Việc tạo quảng cáo hấp dẫn giúp tạo nhận thức tích cực thương hiệu thơng qua phương tiện điện tử Quảng cáo phát kênh truyền hình phổ biến, phát sóng đài phát hiển thị tạp chí bảng quảng cáo Heineken có diện mạnh mẽ mạng xã hội thông qua Twitter, Facebook, YouTube, Instagram Facebook: Nền tảng truyền thông phổ biến Heineken Facebook, với số lượng ấn tượng 24 triệu lượt thích Twitter: Heineken chạy nhiều tài khoản theo khu vực, @ Heineken với 137 nghìn người theo dõi @ HEINEKENCorp chia sẻ tin tức cập nhật chiến lược công ty quảng bá thương hiệu khác Trong đó, twitter Anh có 21,9 nghìn người theo dõi, Mỹ có 61,5 nghìn Instagram: Tương tự Twitter, Heineken Instagram có đa dạng tài khoản theo khu vực Cái ( @Heineken) có 156 nghìn người theo dõi, 17 download by : skknchat@gmail.com tài khoản Việt Nam có nghìn, Mỹ có 57,3 nghìn, Anh 13,1 nghìn người theo dõi Youtube: Giống Twitter Instagram, Heineken Youtube có cá tài khoản theo khu vực khác Trang Heineken có 576 nghìn người đăng ký, đó: Việt Nam 23,6 nghìn, Mỹ 30,9 nghìn người 2.4.2 Quan hệ cơng chúng Ngồi việc quảng cáo sản phẩm clip vui nhộn, độc đáo, dễ gây ý thiện cảm từ người tiêu dùng từ lâu, Heineken trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt quần vợt), âm nhạc đại điện ảnh – lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn người Cụ thể hơn, Heineken tham gia tài trợ cho nhiều kiện thể thao tiếng Rugby World Cup UEFA Champions League (giải bóng đá vơ địch câu lạc Châu Âu), Formula One (giải đua xe Công thức Một) Tại Anh, để tạo cho vị hàng đầu, Heineken tiếp tục sử dụng chương trình tài trợ tảng để tạo tín nhiệm: Heineken Cup, giải đấu bóng bầu dục uy tín Châu Âu Cúp bầu dục giới Ngoài 26/8/2021 Heineken công bố quan hệ hợp tác cho thấy Heineken đồng hành tổ chức thi dành cho nữ giới W Series, UEFA Women's Champions League UEFA Women's EURO 2022 2025 Ở Việt Nam, hoạt động quảng bá Heineken không rầm rộ giới, lần xuất Heineken ln gây ấn tượng sâu sắc với khách hàng Việt Nam Từ năm 1998, Heineken tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger, giải đấu thường niên giúp tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ xát với tên tuổi giới, giúp khán giả thưởng thức trực tiếp trận đấu đỉnh cao, đồng thời dấy lên phong trào u thích mơn thể thao hơn, sâu xa khơng những vận động viên mà hầu hết khán giả biết đến Heineken nhiều qua hoạt động Trong năm gần đây, Heineken không ngừng đầu tư vào chương trình đình đám như: kiện âm nhạc Heineken Green Room, giải đua xe F1 Việt Nam Ngoài ra, ngày 27/04/2021 Bia Việt – nhãn hiệu HEINEKEN Việt Nam - ký kết Thỏa thuận tài trợ SEA Games 31 (Đại hội thể thao Đông Nam Á)và ASEAN PARA Games 11 (Đại hội thể thao người khuyết tật Đông Nam Á) tiến tới việc chinh thưc trở thành nhà tài trợ chinh cho hai đại hội 18 download by : skknchat@gmail.com ... thành công kinh doanh quốc tế Họ phải kết hợp thực hiệu nghiệp vụ, chiến lược phù hợp với thị trường khu vực Một nghiệp vụ quan trọng, thiếu kinh doanh quốc tế nghiệp vụ marketing quốc tế Với chiến... chúng em xin phép thực tiểu luận với đề tài ? ?Nghiệp vụ marketing quốc tế Heineken? ?? Bài viết cung cấp cho người đọc đôi nét thương hiệu toàn cầu này, cách thức mà Heineken thực marketing sản phẩm... 21 2.4.4 Marketing trực tiếp 21 download by : skknchat@gmail.com CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA HEINEKKEN 22 3.1 Tình hình kinh doanh tồn cầu Heineken