PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING QUỐC tế của BIA HEINEKEN tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING - -^^'ư ^^ BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MARKETING QUỐC TẾ LỚP HP: 2031101073903 ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA BIA HEINEKEN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Họ tên: Nguyễn Thành Đạt MSSV: 1921001146 Lớp: 19DMC01 Bài làm tổng công gồm: 35 trang TPHCM, NGÀY 25 THÁNG NĂM 2021 A MỞ ĐẦU: 1 Lý chọn đề tài: Mục tiêu nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu: Đối tượng phạm vi nghiên cứu: B PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 1.1 Lịch sử hình thành phát triển Cơng ty HEINEKEN N.V: 1.2 HEINEKEN Việt Nam: 1.2.1 Sơ lược Heineken Việt Nam .8 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP HEINEKEN .17 2.1 Môi trường marketing quốc tế doanh nghiệp 17 2.1.1 Môi trường vĩ mô: 17 2.1.2 Môi trường vi mô .19 2.2 Phân tích chiến lược STP doanh nghiệp 21 2.3 Chiến lược thâm nhập thị trườngquốc tế doanh nghiệp: .22 2.3.1 Tình hình trị-pháp luật Việt Nam năm 1990: 22 2.3.2 Tình hình sản xuất kinh doanh bia năm 1990 Việt Nam 23 2.4 Chiến lược marketing - mix quốc tế doanh nghiệp .23 2.4.1 Chiến lược sản phàm quốc tế: 23 2.4.2 Chiến lược giá quốc tế: 28 2.4.3 Chiến lược phân phối quốc tế: 30 2.4.4 Chiến lược chiêu thị quốc tế: 31 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP 33 3.1 Chiến lược sản phàm: 33 3.2 Chiến lược giá: .33 KẾT LUẬN: 34 TÀI LIỆU THAM KHẢO 35 A.MỞ ĐẦU: Lý chọn đề tài: Việt Nam nước tiêu thụ bia rượu hàng đầu giới, thị trường bia Việt Nam xem vô màu mỡ hấp dẫn Thêm vào xu hướng phát triển ngành Thức Uống nói chung khu Châu Á mối quan tâm hàng đầu giới, đặc biệt Việt Nam nằm Top quốc gia có sản lượng tiêu thụ Thức Uống Top đầu Ngoài với việc tồn cầu hóa, Việt Nam có nhiều ký kết bàn đàm phán quốc tế, tạo điều kiện thuận lợi cho thương hiệu quốc tế xâm nhập vào Việt Nam Với điều kiện thuận lợi hàng đầu vậy, Heineken - doanh nghiệp hàng đầu ngành bia không bỏ qua hội Và khả Heineken xâm nhập thành công thị trường Việt Nam có chỗ đứng vững Để hiểu rõ lý dẫn đến thành công bia Heineken cộng đồng Việt Nam, tơi định lựa chọn đề tài “Phân tích chiến lược Marketing Quốc tế bia Heineken thị trường Việt Nam” làm chủ đề cho tiểu luận kết thúc học phần môn Marketing Quốc Tế Mục tiêu nghiên cứu: - Đề tài góp phần hệ thống số vấn đề sở lý luận chiến lược Marketing quốc tế doanh nghiệp/sản phẩm - Phân tích đặc điểm thị trường bia Việt Nam - Phân tích đánh giá hoạt động ưu điểm hạn chế chiến lược Marketing Quốc tế Bia Heineken thị trường Việt Nam - Đề số giải pháp nâng cao hiệu chiến lược Marketing Quốc tế cho Bia Heineken thị trường Việt Nam Phươngpháp nghiên cứu: - Phương pháp nghiên cứu bàn: Sử dụng nguồn tài liệu thứ cấp như: sách báo số website, thư viện, v.v có liên quan đến nội dung đề tài - Phương pháp thu thập liệu: • Các nguồn thông tin thứ cấp: Sách, báo, tài liệu, Heineken • Các thơng tin sơ cấp: Khảo sát qua trang điện tử, vấn qua mail, • Phân tích tổng hợp: Từ thơng tin số liệu thu thập để phân tích, so sánh hoàn chỉnh báo cáo - Đánh giá: Đưa nhận xét, đánh giá tổng thể Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 4.1 Vấn đề nghiên cứu: chiến lược Marketing Quốc tế bia Heineken thị trường Việt Nam 4.2 Phạm vi nghiên cứu: • Khơng gian nghiên cứu: Việt Nam • Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu chiến lược Marketing Heineken Việt Nam từ năm 1991 đến B.PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 1.1 Lịch sử hình thành phát triển Công ty HEINEKEN N.V: Heineken công ty sản xuất bia đa quốc gia Hà Lan , thành lập vào năm 1864 Gerard Adriaan Heineken Amsterdam Trong đó, Gerard Adriaan Heineken, sinh năm 1841, nhà sáng lập nên thương hiệu Là nhà nòi lớn lên gia đình thương nhân, ơng có đầy đủ điều kiện để lập nghiệp Năm 1864, ông định mua lại nhà máy bia ‘De Hooiberg’ (The Haystack) Amsterdam chuyển hướng vào sản xuất bia lager cao cấp với hương vị hồn hảo tuyệt đối Sau đó, cải tiến trình sản xuất, nhà sản xuất bia ơng giới thiệu thành cơng phịng thí nghiệm kiểm sốt chất lượng Các cột mốc quan trọng công ty sau: 1873 Công ty Bierbrouwerij Maatschappij N.V (HBM) thành lập sở hữu nhãn hiệu Heineken 1889 Được nhận khen danh dự “Diplome de Grand Prix” Hội chợ Quốc tế Paris 1900 Công ty Heineken nhập thành công thùng bia vào châu Phi 1937 Nhà máy bia Nederlandsch-Indische, Bierbrouwerij Maatschappij, Multi Bintang, bắt đầu vào hoạt động 1939 Xuất sàn chứng khoán Hà Lan 1968 Vào ngày đầu năm 1968, quảng cáo bia lần xuất đài truyền hình Hà Lan Cháu trai người sáng lập thương hiệu Gerad Heineken, Freddy Heineken người đứng đầu việc quảng cáo Heineken thời đại ngày người góp phần xây dựng hãng bia trở thành thương hiệu toàn cầu 1975 Một nhà máy bia Zoeterwoude, Hà Lan, trở thành nhà máy bia lớn châu Âu lúc 1991 Nhà máy bia Amsterdam trở thành bảo tàng Heineken Experience vào năm 2001 2003 Heineken thâu tóm thương hiệu bia Brau Union Áo, Romania, Hungary, Cộng hòa Séc Ba Lan 2008 Heineken thâu tóm Tập đồn Scottish & Newcastle, chủ sở hữu thương hiệu bia Foster's, Kronenbourg 1664 2010 Heineken mua lại mảng kinh doanh bia FEMSA Mexico Brazil 2012 Heineken nắm tồn quyền kiểm sốt Nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương (Asia Paciíic Brewery, APB), chủ sở hữu thương hiệu tiếng Tiger, Larue châu Á “Theo hoạch định vào năm 2020, ngành bia Việt Nam đạt sản lượng khoảng 4,1 tỷ lít, đến năm 2025 tăng lên 4,6 tỷ lít cán mốc 5,5 tỷ lít vào năm 2035 Tuy nhiên tính đến hết năm 2017, lượng tiêu thụ đạt tỷ lít Ngành bia Việt Nam ln trì mức tăng trưởng 5% nhiều thị trường ngang tăng trưởng âm vài năm trở lại đây.” - Nhà cung cấp: Năm 1994, Bia Heineken lần sản xuất Việt Nam công ty VietNam Brewery Limited (VBL) Sản phẩm cho chất lượng bia tuyệt hảo, với tiêu chí hàng đầu Heineken Tháng năm 2001, Heineken Việt Nam tự hào trở thành nhà sản xuất bia giới đạt chứng ISO 9001:2000 Đồng thời nhà sản xuất bia Việt Nam thức cơng nhận hệ thống Quản lý chất lượng HACCP Ngồi cịn số nhà cung ứng khác chuyên cung ứng cho ngun liệu thơ cho q trình sản xuất nhà máy Việt Nam - Sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay Do đặc điểm khí hậu, thói quen văn hóa, sản phẩm thay rượu gạo Hàn Quốc, rượu trái cây, nước khống có ga, số loại nước giải khát khác nhanh chóng thu hút thị trường, trở thành áp lực cho công ty sản xuất bia Heineken năm trở lại 2.2 Phân tích chiến lược STP doanh nghiệp - Thị trường mục tiêu: Thị trường bia Việt Nam thị trường tiêu thụ lớn, đặc biệt dòng bia phục vụ giới bình dân giới trung lưu Đây hai nhóm đối tượng khách hàng có tỷ lệ tiêu thụ bia cao nhật Tuy nhiên, thị trường bia Việt Nam đầy màu mỡ với nhiều loại bia khác từ nội địa, ngoại nhập, Vì vậy, khách hàng ln có đòi hỏi sản phẩm mẻ đa dạng Đây điểm mấu chốt Heineken hướng tới thị trường mục tiêu Việt Nam Heineken tiến tới xâm nhập thị trường hoạt động đầu tư mạnh tay marketing, truyền thông xây dựng hệ thống kênh phân phối Từ xây dựng nên hình ảnh thương hiệu cao cấp phổ biến đến rộng rãi người dân Việt Nam Bên cạnh đó, khách hàng cao cấp, Heineken định hướng cho khách hàng việc sử dụng bia để thưởng thức, tìm kiếm thỏa mãn, mong muốn thể mình, hãnh diện đẳng cấp Chứ không đơn thức uống dùng cho bữa tiệc thói quen trước - Khách hàng mục tiêu: Khách hàng mà Heineken hướng tới dù thị trường tầng lớp trung lưu thượng lựu Khách hàng thường người có thu nhập cao so với bề mặt xã hội, họ doanh nhân, thành đạt ,có nghiệp, Và họ thường sống thành phố lớn, mà tiêu biểu Hà Nội TP Hồ Chí Minh - Bản đồ định vị: Chất lượng * Heineken * Tiger Giá rẻ * Bia Saigon Giá cao 2.3 Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế doanh nghiệp: 2.3.1 Tình hình trị-pháp luật Việt Nam năm 1990: Trong kinh tế Việt Nam có xuất kinh tế nhiều thành phần như: quốc doanh, tư nhà nước, tư tư doanh, hợp tác xã, quốc doanh chiếm 60% tổng sản phẩm nước Kinh tế quốc doanh trọng giữ vai trò chủ đạo Đối với nhà đầu tư nước ngoài, Việt Nam phân loại người nước ngồi khơng thường trú Tuy nhiên tình trạng đặc biệt xảy họ sở hữu bất động sản nước không quy định cụ thể pháp luật Lúc họ sở hữu chung tài sản nhà máy, doanh nghiệp, nhà khó, loại bất động sản, để tạo doanh nghiệp liên doanh góp vốn Tuy nhiên luật pháp quy định họ khơng có quyền sở hữu đất Về sau phát triển nhóm kinh tế vốn đầu tư nước ngồi doanh nghiệp liên doanh có vốn đầu tư nước ngồi ngày phát triển đóng góp vào kinh tế quốc dân Và doanh nghiệp nước bắt đầu tiến hành xâm nhập thị trường Việt Nam thơng qua hình thức góp vốn doanh nghiệp liên doanh Và liên doanh quốc tế xuất ngày nhiều 2.3.2 Tình hình sản xuất kinh doanh bia năm 1990 Việt Nam Sau Bia xâm nhập vào Việt Nam vào thời kỳ Pháp xâm lược, nhà máy bia Hà Nội xây dự Việt Nam vào năm 1890, sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu quân đội kiều dân Sau từ năm 1990, sản xuất bia phát triển nhanh mạnh, góp phần khơng vào tổng kinh tế đất nước Tuy nhiên thừa hưởng cơng nghệ sản xuất cũ, mà khơng có kĩ thuật tình độ cơng nghệ phù hợp, mà cơng nghệ sản xuất nhà máy bia Hà Nội ngày lạc hậu xuống Dưới áp dụng kinh tế thị trường, hãng bia tiếng giới San Miguel, Carlsberg, Tiger, nhanh chóng đầu tư vào với toàn dàn dây chuyền sản xuất tiên tiến để mong chóng giành lợi thị trường, Nhận thấy điều kiện thuận lợi từ mơi trường trị-pháp luật, tiềm thị trường Bia Việt Nam, Heineken định đầu tư xâm nhập thị trường thông quan đường Liên doanh quốc tế với Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA) 2.4 Chiến lược marketing - mix quốc tế doanh nghiệp 2.4.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế: a Sản phẩm: Bia Là dạng sản phẩm nước giải khát có cồn, bia Heineken nước chiếm đến 95% thành phần, với đặc tính hóa học khống chất, độ mềm cứng, công thức riêng Heineken tạo nên phong cách bia khác biệt Các thành phần nguyên liệu quy trình cơng bố sau: “Bia Heineken sản xuất hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước, Houblon (Cây hoa bia) men bia Đối với khơng trồng lúa mạch, nước có giá nhập cao, dùng nguyên liệu thay lúa miến Lúa mạch chọn lựa kỹ lưỡng thu hoạch vào mùa hè, thời điểm mà lúa mạch nhất, ngon có hàm lượng dinh dưỡng tốt Gia vị bia hoa bia Houblon, khơng có tác dụng tạo vị đắng để cân vị mạch nha mà cịn trì thời gian giữ bọt lâu Đặc biệt, hoa bia thành tố tạo nên hương vị riêng cho bia giúp người uống xác định vị bia Có thể kể đến số loại hoa bia tiếng Cascade với mùi cam quýt riêng biệt, English Fuggles có mùi thoảng hương gỗ, German Hallertauer Spalter Select lại thơm hương hoa cỏ tươi Cầu kỳ hơn, Heineken chọn hoa bia từ hoa trồng hữu để tạo màu vàng sáng đặc trưng hương vị đặc trưng bia Heineken Quy trình sản xuất: Nghiền nhỏ lúa mạch ủ hịa với nước, sau đem đun nóng Điều chỉnh nhiệt độ tăng dần để tinh bột lúa mạch ủ dần chuyển thành đường Sau số quy trình lên men riêng Heineken, đường chuyển hóa thành chất có cồn CO2 Bia hình thành trình lên men từ đến 10 ngày, thùng men đặc biệt Heineken Sau thu hoạch, trải qua số công nghệ xử lý lọc, làm sạch, bia đóng chai xuất khẩu.” Về chất lượng, Heineken khẳng định sản phẩm chế biến giám sát điều kiện tiêu chuẩn Thành công Heineken đến từ cần mẫn cam kết đảm bảo chất lượng bia cách quốc tế hóa, trở thành nhà sản xuất bia tốt giới b Thương hiệu: Bia Heineken ln khẳng định vị trí hãng bia hàng đầu giới với tồn phát triển ngày mạnh mẽ Heineken có hàng loại nhãn hiệu vô đa dạng như: Bia Heineken Pilsener, Bia Heineken Premium Light, Bia Heineken Tarwebok, Bia Heineken Oud Bruin c Bao bìa sản phẩm: Ln đảm bảo cho chất lượng sản phẩm tốt, bên cạnh đó, thiết kế bao bìa Heineken chăm chút đầu tư Với màu xanh đặc trưng với ngơi đỏ kiêu hãnh, gắn bó suốt 145 năm qua trở thành thương hiệu độc đáo, khẳng định vị bỏ xa đối thủ khác mặt bao bìa Dù cho mắt nhiều sản phẩm với dung tích hình dạng lon chai khác màu xanh đặc trưng đỏ đảm bảo xuất Ngồi ra, thị trường Việt Nam cịn mắt diện mạo Heineken với nhãn chai in ánh kim sang trọng, nắp chai với dòng chữ “Heineken Quality” khẳng định chất lượng xứng tầm Heineken gầy dựng.Ngoài ngơi đỏ quen thuộc nhãn cổ chai có in dịng chữ “Premium Quality”, đem lại cảm giác sang trọng cho mẫu mã Và mong đợi, dân chúng Việt Nam bị thu hút yên tâm tuyệt đối chất lượng thượng hạng mà dòng Bia Heineken đem lại cho thị trường Kích d thước tập hợp sản phẩm: Heine ken Bạc Lon 330ml í ũi £ỉ nel Heine ken Sleek Heine ken Heine ken 0.0% Ệ Chai thủy tinh 250ml lị ttẽineken E3E3ÍJ ị 0*^: La Bom lớn V e Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Có số dịch vụ sau Dịch vụ dùng thử sản phẩm: 11 D; Tạo tài khoản trang web thức Heineken để nhanh chóng nhận thơng tin kiện diễn đóng góp ý kiến cho Heineken THƠNG TIN ĐĂNG NHẬP CÚA BẠN DỊA CHI ENUIl CŨA BẠN THÔNG TIN CHI TIÉT CỦA BẠN * THÁNG m ríu CÂU anwlnguyen@gmaíl com UimgmiỉNLỈIMU THAY DÔI MẬT KHÂU CUA BẠN NẼÀTỈMH Mnl iỊ-ini BTĩĩBtĩi Linj THxreoi K ÉT H r TÀI