TIỂU LUẬN môn NGHIỆP vụ TRONG KINH DOANH QUỐC tế đề tài NGHIỆP vụ MARKETING QUỐC tế của HEINEKEN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ oOo TIỂU LUẬN MÔN: NGHIỆP VỤ TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: NGHIỆP VỤ MARKETING QUỐC TẾ CỦA HEINEKEN Lớp tín chỉ: KDO408(GD1-HK2-2122).1 Giáo viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Hồng Hạnh Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 16 Đào Ngọc Anh: Nguyễn Yến Anh Nguyễn Danh Nam: Đỗ Bích Ngọc: Vũ Hồng Phúc: Bùi Thị Thùy: Hà Nội, tháng năm 2022 DANH SÁCH THÀNH VIÊN VÀ PHÂN CÔNG STT MỤC LỤC LỜỜ̀I MỞ ĐẦU NỘI DUNG CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HEINEKEN 1.1 Giới thiệu chung 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.2 Thành tựu 1.2.1 Về sản phẩm .2 1.2.2 Về thương hiệu 1.2.3 Về kênh phân phối 1.3 Nghiên cứu thị trường .4 1.3.1 Nghiên cứu khái quát thị trường Việt Nam 1.3.2 Nghiên cứu khái quát thị trường Mỹ 1.3.3 Nghiên cứu khái quát thị trường Anh CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA HEINEKEN .7 2.1 Chiến lược sản phẩm 2.2 Chiến lược giá 10 2.3 Chiến lược phân phối 12 2.3.1 Kênh phân phối truyền thống kênh phân phối đại 12 2.3.2 Cấu trúc phân phối bia Heineken 14 2.3.3 Lựa chọn trung gian phân phối 15 2.4 Chiến lược xúc tiến 16 2.4.1 Quảng cáo 17 2.4.2 Quan hệ công chúng 17 2.4.3 Khuyến mại 21 2.4.4 Marketing trực tiếp 21 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA HEINEKKEN 22 3.1 Tình hình kinh doanh tồn cầu Heineken 22 3.1.1 Tổng quan toàn cầu năm 2021 22 3.1.2 Tại khu vực cụ thể 22 3.2 Những thành công thất bại bia Heineken 24 3.2.1 Thị trường Việt Nam 24 3.2.2 Tại thị trường Mỹ 26 3.2.3 Tại thị trường Anh 28 3.3 Bài học kinh nghiệm 28 KẾT LUẬN 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO 31 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng Bảng giá số loại bia thị trường Việt Nam 11 Bảng Bảng giá số nhãn hiệu toàn cầu Heineken thị trường Việt Nam, Anh, Hoa Kỳ 12 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình Cấu trúc phân phối bia Heineken 14 Hình Doanh thu theo khu vực Heineken 2021 (Báo cáo thường niên) 24 Hình Lợi nhuận hoạt động theo khu vực Heineken 2021 (Báo cáo thường niên) 24 Hình Báo cáo thị phần bia Việt Nam 2020 (Khảo sát thị trường bia Việt Nam 2020 theo Statista) 25 Hình So sánh doanh thu Heineken Sabeco giai đoạn 2016 - 2020 (CafeF) 26 Hình So sánh lợi nhuân Heineken Sabeco giai đoạn 2016 - 2020 (CafeF) .26 Hình So sánh thị phần hãng bia lớn Mỹ 2010 2021 (theo Beer Marketer’s Insights) 27 Hình Những thương hiệu bia bán chạy Anh 2020 (Theo Morning Advertiser.co.uk) 28 LỜỜ̀I MỞ ĐẦU Trong thời đại tồn cầu hóa nay, nhu cầu trao đổi, mua bán hàng hóa quốc gia lớn Điều không tạo cho doanh nghiệp nhiều hội khai thác thị trường mà thách thách mà doanh nghiệp phải vượt qua để đạt thành công kinh doanh quốc tế Họ phải kết hợp thực hiệu nghiệp vụ, chiến lược phù hợp với thị trường khu vực Một nghiệp vụ quan trọng, thiếu kinh doanh quốc tế nghiệp vụ marketing quốc tế Với chiến lược hoạt động marketing hiệu quả, doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận thị trường giúp sản phẩm tiếp cận tới khách hàng toàn cầu Heineken doanh nghiệp hàng đầu đồ uống có cồn, đặc biệt bia Chất lượng sản phẩm Heineken điều bàn cãi doanh nghiệp đạt thành công nhiều thị trường toàn giới, chiếm vị trí quan trọng tâm trí khách hàng Đóng góp thành cơng Heineken chắn thiếu chiến lược marketing quốc tế mà công ty xây dựng áp dụng thị trường khác Vì vậy, nhóm chúng em xin phép thực tiểu luận với đề tài “Nghiệp vụ marketing quốc tế Heineken” Bài viết cung cấp cho người đọc đơi nét thương hiệu tồn cầu này, cách thức mà Heineken thực marketing sản phẩm họ tới người tiêu dùng tồn giới, từ rút học kinh nghiệm cho doanh nghiệp khác Trong trình thực hiện, tiểu luận khó tránh khỏi thiếu sót Nhóm chúng em mong nhận nhận xét, đánh giá để hồn thiện tương lai Chúng em xin chân thành cảm ơn! NỘI DUNG CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HEINEKEN 1.1 Giới thiệu chung 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Heineken cơng ty sản xuất bia Hà Lan, Gerard Adriaan Heineken thành lập vào năm 1864 thành phố Amsterdam sở mua lại từ nhà máy bia có tên De Hooiberg (Haystack) Năm 1869, Heineken du lịch vịng quanh Châu Âu để tìm kiếm nguồn ngun liệu tốt làm bia nhận tầm quan trọng cách “ủ men bia bên dưới” thay cho cách “ủ men bia bên trên” truyền thống Năm 1873, thương hiệu Heineken thức chào đời Vào thời gian đầu, nhà máy sản xuất bia cho thị trường nước Đầu kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt khỏi biên giới, xuất sang nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ vùng lân cận Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại nhập vào Mỹ sau lệnh cấm sản xuất bia bãi bỏ nhanh chóng xây dựng hình ảnh bia cao cấp thị trường Tiếp tục thành cơng đó, Heineken mạnh dạn xâm nhập thị trường Châu Á vào năm 1936 Năm 1942, Alfred Heineken - cháu nội nhà sáng lập, gia nhập công ty biến Heineken từ sở sản xuất đơn thành doanh nghiệp gần gũi với khách hàng Chính Alfred người đưa chủ trương xuất bia toàn giới, khởi đầu cho việc mở rộng Heineken toàn giới 1.2 Thành tựu 1.2.1 Về sản phẩm Heineken khơng bia, Heineken cịn giới niềm đam mê sảng khoái, thương hiệu bia đẳng cấp giới Heineken nỗ lực để mở giới nguồn đam mê bất tận với hương vị đậm đà, khó qn Dịng bia Heineken có phương pháp ủ men độc đáo, đem lại trải nghiệm cho người dùng bí gìn giữ qua hệ gia đình Heineken tạo nhóm người tận tâm theo đuổi chất lượng cao nhất, so sánh với cơng thức phát minh ba hệ trước gia đình Heineken Hương vị chua chua, ngọt, hương thơm nhẹ, màu sắc tươi sáng rõ nét, đặc biệt làm từ nước tinh khiết, hoa bia mạch nha lúa mạch, Heineken không chứa chất phụ gia Bên cạnh nguyên liệu tự nhiên nước tinh khiết, đại mạch nảy mầm hoa bia; yếu tố then chốt làm nên hương vị trứ danh Heineken loại men độc đáo Heineken A-Yeast, Tiến sĩ Elion, học trò nhà khoa học lừng danh người Pháp Louis Pasteur phát triển vào cuối kỷ 19 Men bia đặc biệt Heineken giúp cân hương vị đậm đà hương thơm tinh tế tạo đồng cho ly bia Heineken 140 năm qua, không thay đổi từ lần Thành phần nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên men bia Heineken A-Yeast, bí sống cịn tạo nên hương vị bia đặc trưng Heineken Để giữ vững chất lượng bia ngày Heineken phải trải qua trình kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt Từ nguyên liệu đầu vào thành phẩm phải trải qua 120 cơng đoạn kiểm tra Vì mà nhãn hiệu Heineken chiến thắng giải quốc tế chất lượng bia nhãn hiệu tiêu thụ nhiều nước giới 1.2.2 Về thương hiệu Năm 2019, Heineken lọt vào vị trí thứ 46 danh sách công ty đánh giá cao giới tạp chí Forbes Ngồi ra, thương hiệu đứng thứ 83 danh sách thương hiệu giá trị giới Hiện nay, Heineken định giá đạt 28,3 tỷ USD Doanh số mà Heineken đạt năm 2019 l2 25,5 tỷ USD Tại quán rượu bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì số bia lager sau tháng xuất thị trường Các loại bia Heineken đóng chai lon thành công Heineken ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year” chiếm giải thưởng PR, bao bì quảng bá qua radio giải thưởng hàng năm tạp chí Grocer cho quảng cáo tiếp thị 1.2.3 Về kênh phân phối Trong nhiều năm qua, Heineken xem thương hiệu bia thành công giới Heineken không chiếm trọn cảm tình khách hàng thị trường Châu Âu mà khắp giới Hiện Heineken có 165 nhà máy hoạt động 70 nước giới với 85 ngàn nhân viên làm việc cho tập đoàn Hệ thống phân phối Heineken rộng khắp giới, từ siêu thị, cửa hàng, hay đến quán bar, quán nhậu Nhờ mạng lưới giúp cho hoạt động marketing Heineken phát triển tốt hơn, mang sản phẩm nhiều đến tay người tiêu dùng Bia Heineken có mặt nhiều thị trường khắp quốc gia toàn cầu Nhóm em xin tập trung nghiên cứu vào thị trường, đại diện cho đặc điểm thói quen tiêu dùng châu lục: Việt Nam, Hoa Kỳ Anh 1.3 Nghiên cứu thị trường Bia sản phẩm đồ uống chiếm tỷ trọng thị phần cao lĩnh vực công nghiệp sản xuất đồ uống toàn cầu Theo ICB, bia phân ngành cấp ba thuộc phân ngành đồ uống ngành hàng tiêu dùng Ngành đồ uống chia làm hai loại: Đồ uống có cồn bia, rượu Đồ uống khơng cồn nước ngọt, nước khống, nước trái Phân ngành bia định nghĩa “bao gồm công ty sản xuất phân phối đồ uống chế xuất từ lúa mạch bia, bia đen” Hành trình 140 năm đưa Heineken vượt khỏi biên giới Hà lan, trở thành Nhãn hiệu bia cao cấp hàng đầu Thế giới có mặt 200 Quốc gia Thành công Heineken gắn liền với chất lượng tuyệt hảo, đặt Con người Môi trường vào vị trí trung tâm q trình xây dựng phát triển Thương hiệu 1.3.1 Nghiên cứu khái quát thị trường Việt Nam 1.3.1.1 Thuận lợi Cơ cấu dân số vàng, thu nhập tăng nhanh: Việt Nam quốc gia tiêu thụ bia nhiều số 11 nước khu vực Đông Nam Á Tiềm thị trường xuất khẩu: Các thị trường xuất mạnh Việt Nam (các nước ASEAN, Trung Quốc) thị trường có tốc độ tăng trưởng tiêu dùng thực phẩm, đồ uống cao Cùng với loạt Hiệp định thương mại tự ký kết, thực phẩm, đồ uống Việt Nam phần lớn tiếp cận thị trường xuất trọng điểm tự (khơng có thuế quan) Tiềm lớn phân khúc “bia không cồn”: Được xem chìa khóa giúp tháo gỡ quy định 100 về sức khỏe an toàn lái xe nay, bia không cồn hứa hẹn mở tương lai đầy triển vọng cho ngành bia Việt Nam Điểm hấp dẫn phân khúc non trẻ Số thương hiệu bia không cồn thị trường Việt Nam đếm đầu ngón tay, Heineken 0.0, Sagota, Steiger, Bavaria, Oettinger có Sagota (thuộc cơng ty bia Sài Gịn Bình Tây) sản xuất nước Vì vậy, hẳn đất diễn cho nhiều thương hiệu bia tương lai 1.3.1.2 Khó khăn Đầu tư tốn kém, chi phí cao: Đặc trưng ngành sản xuất bia đòi hỏi doanh nghiệp phải dồi vốn để trang trải cho chi phí, đặc biệt phần chi phí cố định lớn để phục vụ cho sản xuất Cạnh tranh khốc liệt thị phần: Thị trường bia Việt Nam xem nơi có mức độ cạnh tranh gay gắt xem ngành kinh doanh có độ rủi ro cao Trên thực tế, nhãn hiệu nội địa quốc tế có mặt Việt Nam nhiều phân khúc khác Sabeco, Sài Gòn, 333, Halida, Tiger, Carlsberg, Foster’s Ngành bia chao đảo trước luật cấm: Trước có nghị định 100, thị trường bia Việt Nam “mỏ vàng” không mắt người Việt mà bạn bè quốc tế, với 93% người dân Việt Nam sử dụng thức uống có cồn, bia thức uống phổ biến (95%) Do vậy, luật Luật Phòng, chống tác hại rượu, bia số 44/2019/QH14 vừa ban hành ngày 01/01/2020 số coi địn giáng nặng nề, so sánh với luật thuế thuốc năm 2000 2.4 Chiến lược xúc tiến Khi uống bia, người ta chọn không dựa vào chất lượng mà cịn dựa vào hình ảnh loại bia thị trường Vì vậy, chiến lược xúc tiến đóng vai trị quan trọng Heineken Chưa cần nói chất lượng, đề cập đến cách giao tiếp, Heineken loại bia đến với người tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng “Heineken khơng bia, Heineken cịn niềm đam mê, sảng khoái khoảnh khắc đáng nhớ.” Đối với chiến lược xúc tiến, nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp khó phai tâm trí khách hàng Việt, Heineken khơng ngừng nỗ lực việc quảng bá, xây dựng hình ảnh từ việc kỳ công thiết kế logo, thiết kế slogan ngắn gọn mà hàm ý , thực quảng cáo độc đáo, xây dựng thương hiệu qua hoạt động thiết thực có ý nghĩa việc quan tâm đến thực công tác quản lý môi trường tiết kiệm lượng Những chiến dịch thương hiệu lớn khác tham khảo “kim nam” nghệ thuật marketing 2.4.1 Quảng cáo Heineken có đội ngũ tiếp thị mạnh mẽ để quảng bá sản phẩm thơng qua số cơng cụ quảng cáo Việc tạo quảng cáo hấp dẫn giúp tạo nhận thức tích cực thương hiệu thông qua phương tiện điện tử Quảng cáo phát kênh truyền hình phổ biến, phát sóng đài phát hiển thị tạp chí bảng quảng cáo Heineken có diện mạnh mẽ mạng xã hội thông qua Twitter, Facebook, YouTube, Instagram Facebook: Nền tảng truyền thông phổ biến Heineken Facebook, với số lượng ấn tượng 24 triệu lượt thích Twitter: Heineken chạy nhiều tài khoản theo khu vực, @ Heineken với 137 nghìn người theo dõi @ HEINEKENCorp chia sẻ tin tức cập nhật chiến lược công ty quảng bá thương hiệu khác Trong đó, twitter Anh có 21,9 nghìn người theo dõi, Mỹ có 61,5 nghìn Instagram: Tương tự Twitter, Heineken Instagram có đa dạng tài khoản theo khu vực Cái ( @Heineken) có 156 nghìn người theo dõi, 17 tài khoản Việt Nam có nghìn, Mỹ có 57,3 nghìn, Anh 13,1 nghìn người theo dõi Youtube: Giống Twitter Instagram, Heineken Youtube có cá tài khoản theo khu vực khác Trang Heineken có 576 nghìn người đăng ký, đó: Việt Nam 23,6 nghìn, Mỹ 30,9 nghìn người 2.4.2 Quan hệ cơng chúng Ngồi việc quảng cáo sản phẩm clip vui nhộn, độc đáo, dễ gây ý thiện cảm từ người tiêu dùng từ lâu, Heineken trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt quần vợt), âm nhạc đại điện ảnh – lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn người Cụ thể hơn, Heineken tham gia tài trợ cho nhiều kiện thể thao tiếng Rugby World Cup UEFA Champions League (giải bóng đá vơ địch câu lạc Châu Âu), Formula One (giải đua xe Công thức Một) Tại Anh, để tạo cho vị hàng đầu, Heineken tiếp tục sử dụng chương trình tài trợ tảng để tạo tín nhiệm: Heineken Cup, giải đấu bóng bầu dục uy tín Châu Âu Cúp bầu dục giới Ngoài 26/8/2021 Heineken công bố quan hệ hợp tác cho thấy Heineken đồng hành tổ chức thi dành cho nữ giới W Series, UEFA Women's Champions League UEFA Women's EURO 2022 2025 Ở Việt Nam, hoạt động quảng bá Heineken không rầm rộ giới, lần xuất Heineken ln gây ấn tượng sâu sắc với khách hàng Việt Nam Từ năm 1998, Heineken tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger, giải đấu thường niên giúp tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ xát với tên tuổi giới, giúp khán giả thưởng thức trực tiếp trận đấu đỉnh cao, đồng thời dấy lên phong trào u thích mơn thể thao hơn, sâu xa khơng những vận động viên mà hầu hết khán giả biết đến Heineken nhiều qua hoạt động Trong năm gần đây, Heineken không ngừng đầu tư vào chương trình đình đám như: kiện âm nhạc Heineken Green Room, giải đua xe F1 Việt Nam Ngoài ra, ngày 27/04/2021 Bia Việt – nhãn hiệu HEINEKEN Việt Nam - ký kết Thỏa thuận tài trợ SEA Games 31 (Đại hội thể thao Đông Nam Á)và ASEAN PARA Games 11 (Đại hội thể thao người khuyết tật Đông Nam Á) tiến tới việc chinh thưc trở thành nhà tài trợ chinh cho hai đại hội 18 Bên cạnh việc tài trợ cho kiện thể thao, Heineken nhiều lần tài trợ sản xuất tác phẩm điện ảnh lớn Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another day, vài phim Brewbound: No Time to Die, Tomorrow Never Dies (của Anh) công chúng yêu nghệ thuật ca ngợi Ngồi ra, Heineken cịn tài trợ cho phim hành động tình cảm hài hước “Mr & Mrs Smith” hai diễn viên hàng đầu Hollywood: Brad Pitt Angelina Jolie thủ vai hai nhân vật Ngồi ra, Heineken cịn gắn liền với kiện âm nhạc đại giới Heineken Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việc đầu tư cho hệ thống phân phối chương trình truyền thơng hấp dẫn, khẳng định vị nhãn hiệu bia cao cấp số giới Từ năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho thi “Đi tìm DJ âm nhạc”, thi sôi động, giới trẻ giới âm nhạc nhiệt tình hưởng ứng Việc quan hệ cơng chúng, quảng cáo cho thương hiệu Heineken thực ấn tượng với kiện “Đón giao thừa Heineken (2011) Sự kiện thu hút 500.000 người tham dự, với góp mặt nhiều nghệ sĩ tiếng sân khấu 360 độ kỉ lục Sự kiện vinh dự nhận giải Vàng hạng mục Best Event Promotion Marketing Awards of Asia 2011 Tại Việt Nam, quảng cáo đồ uống có cồn thường bị hạn chế Luật quảng cáo Chính phủ, nên thiệt thịi chung ngành Vì vậy, để lan truyền đến nhiều đối tượng, đảm bảo xuất mình, Heineken tổ chức kiện âm nhạc Heineken Countdown vào thời khắc chuyển giao năm Năm 2016, Heineken tung chiến dịch “When You Drive, Never Drink” để thể trách nhiệm Họ đặt mục tiêu giảm thiểu việc uống rượu bia lái xe quy mơ tồn cầu Nhờ đó, Anh thu số kết tốt: Các quán bar có phương án hỗ trợ, nhắc nhở tốt giảm 50% số khách lái xe sử dụng rượu bia; 80% số người tiếp cận chương trình cho biết họ khuyến khích bạn bè khơng uống lái xe; 60% người tiếp cận cho biết họ suy nghĩ việc thay đổi hành vi; 14% khách hàng cho biết họ dễ dàng biết đến dùng thử loại bia không cồn 19 Một chiến dịch tiêu biểu Heineken Việt Nam gần “Đã uống rượu bia - Không lái xe” Heineken khởi động chiến dịch truyền thông xã hội với video “Giải pháp anh em” dựa tâm lý thực hành Hành vi người tiêu dùng Việt Nam, nhằm giúp người bạn an tồn sau uống rượu bia Từ đời, chiến dịch “Đã uống rượu bia - Không lái xe” năm 2019 Heineken nhận nhiều phản hồi tích cực Chỉ vịng ngày, video "Giải pháp anh em" thu triệu lượt xem với hàng chục nghìn lượt bình luận chia sẻ tích cực mạng xã hội Cùng với việc sử dụng hashtag #UongKhongLai #ViAnhEm, nhiều người dùng Facebook đồng loạt thay ảnh đại diện gắn thẻ bạn bè, người thân lời cam kết “Đã uống rượu bia - Đừng lái xe” Một chiến dịch truyền thông tiếng Heineken không nhắc tới chiến dịch “Cheer to all” vào năm 2020 Với thơng điệp bình đẳng giới tinh tế, TVC đưa tới bối cảnh quán bar, nơi người phụ nữ đại bị định uống cocktail nam giới lại mặc định sử dụng thức uống bia Tuy nhiên, họ trao đổi lại ly đồ uống hợp sở thích mình, phá bỏ định kiến Ý tưởng xuất phát từ việc bia thường cho thứ đồ uống khơng nữ tính hay lịch cho q cơ, vậy, nhiều người phụ nữ e ngại ánh mắt người xung quanh đổ dồn Hiểu điều đó, Heineken tung chiến dịch nhằm thay đổi suy nghĩ bia dành cho phái mạnh Ngoài ra, chiến dịch mang cho Heineken vị trí thứ giải thưởng quảng cáo sáng tạo hiệu năm 2020 dựa đánh giá người tiêu dùng Đây kiện nhiều người mong đợi, có xuất dàn nghệ sĩ đình đám hứa hẹn mang đến khoảnh khắc đáng nhớ cho tất người Sự kiện thu hút nhiều quan tâm cánh báo chí, truyền thơng, từ giúp hình ảnh Heineken lan truyền rộng rãi Ngồi ra, Heineken thực thành cơng số chiến dịch như: 20 “Know the signs” – Chiến lược trách nhiệm xã hội Với thông điệp “Tận hưởng Heineken cách có trách nhiệm” Khơng mang tính giải trí, chiến dịch cịn nâng cao nhận thức nguy hiểm không lường trước việc uống chén “Open Your World” - tập trung vào việc mang người với quan điểm trái ngược lại gần hơn, Heineken kết hợp sử dụng chatbot – ứng dụng cơng nghệ trí tuệ nhân tạo tự động trả lời câu hỏi – nhằm kết nối người với hoàn cảnh khác “The Cliché”, thông điệp “Bạn nghĩ thích bóng đá nhiều bạn?” Bằng việc tạo tình với nút thắt bất ngờ, Heineken thay đổi định kiến cho người đàn ông học giá trị “Share the Sofa”: Trong suốt trận bóng đá, người hâm mộ đặt câu hỏi qua Twitter, để trò chuyện với tiếng trận đấu diễn 2.4.3 Khuyến mại Hầu hết giới Heineken có chương trình khuyến mại hình thức giảm giá, voucher, tặng kèm khuyến mại số lượng lớn thi Khách hàng mua sản phẩm với giá thấp thời gian giới hạn trước hết thời gian ưu đãi Các chương trình khuyến nhằm nâng cao doanh số bán hàng cạnh tranh thị trường bia ăn liền ngày gay gắt với tham gia nhãn hiệu sản xuất nước nhãn hiệu nhập Giảm giá cung cấp số lượng lớn mang lại lợi ích ngắn hạn, thương hiệu khác hạ giá để phù hợp, trở thành cạnh tranh lành mạnh Các thi, quay số trúng thưởng rút thăm may mắn Heineken sử dụng để thu hút khách hàng tiềm 2.4.4 Marketing trực tiếp Đối với hãng bia Heineken bán hàng trực tiếp có vai trị quan trọng Lực lượng bán hàng trình độ cao Heineken lực lượng thiếu việc tạo khách hàng cho công ty Do tầm quan trọng đội ngũ nên nhà máy trọng từ khâu tuyển dụng đến khâu đào tạo, bồi dưỡng chuyên môn chế độ đãi ngộ đảm bảo Ngoài phần lương cố định, nhân viên bán hàng nhận 3,5 21 đến 10% doanh thu bán hàng tùy khu vực Việc bố trí lực lượng sau: quận Hà Nội có từ 2-4 nhân viên phụ trách khu vực bán hàng mình, hàng ngày báo cáo kết lại với ban giám đốc Đối với tỉnh lẻ, tỉnh bố trí từ 2-6 nhân viên phụ trách mảng thị trường Do vị trí xa nên nhân viên báo cáo lần tuần với ban giám đốc Để trì khuyến khích nhân viên Heineken cịn dùng hình thức trích tỷ lệ hoa hồng khuyến cho đại lý, trung gian phân phối để đẩy nhanh tiến độ bán hàng Nhờ mà tỉ lệ tiêu thụ tăng nhanh đáng kể Bằng nỗ lực rõ ràng, tỉ mỉ, chi tiết, mạnh mẽ, Heineken đã: Tạo chiến dịch marketing khiến người gần sau bất đồng Xây dựng quảng cáo với nút thắt bất ngờ Sử dụng thấu hiểu khách hàng để xây dựng chiến dịch Thể trách nhiệm xã hội doanh nghiệp theo cách thú vị CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA HEINEKKEN 3.1 Tình hình kinh doanh tồn cầu Heineken 3.1.1 Tổng quan toàn cầu năm 2021 Sản lượng bia tăng 4,6% năm Trong quý 4, sản lượng bia tăng 6,2% châu Âu có hạn chế so với năm 2020, đà tăng Châu Mỹ, AMEE, phục hồi Châu Á Thái Bình Dương (APAC) so với quý Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh tăng trưởng 43,8% với phục hồi mạnh mẽ Châu Âu, AMEE Châu Mỹ, bù đắp cho tác động đại dịch Châu Á Thái Bình Dương Tình hình chuyển biến tích giúp Heineken tăng lợi nhuận rịng 80,2% so với năm 2020 2.041 triệu euro (2020: 1.154 triệu euro) 22 3.1.2 Tại khu vực cụ thể 3.1.2.1 Châu Phi Trung Đông Đông Âu (AMEE) Châu Phi, Trung Đơng Đơng Âu có hội phát triển mạnh mẽ dân số ngày tăng xu hướng thị hóa Sản lượng bia hợp tăng 10,4%, chủ yếu từ tăng trưởng Nigeria, Nam Phi Cộng hòa Dân chủ Congo (DRC) Danh mục bia Premium tăng trưởng tốt, phát triển mạnh Nigeria, Nam Phi, Nga, Bờ Biển Ngà Rwanda Danh mục bia khơng cồn tăng khoảng 10%, thúc đẩy tốc độ tăng trưởng hai số Nigeria, DRC Ethiopia 3.1.2.2 Châu Mỹ Sản lượng bia hợp tăng 8,2%, chủ yếu thúc đẩy thị trường Mexico Danh mục bia Premium tăng mạnh lượng tiêu thụ nhóm tuổi 20 Danh mục bia không cồn tăng gần 30% hoạt động mạnh mẽ Heineken® 0.0 Brazil, Mexico Hoa Kỳ Sản lượng sản phẩm bia giảm 44,9% sau nước giải khát PET bị hủy niêm yết Brazil tỷ suất lợi nhuận thấp 3.1.2.3 Châu Á Thái Bình Dương Sau hoạt động mạnh mẽ vào đầu năm, khu vực bị ảnh hưởng nghiêm trọng đại dịch, dẫn đến việc đình nhà máy bia, cấm rượu đóng cửa bn bán Kết là, sản lượng bia hợp giảm 11,7%, Việt Nam, Campuchia ảnh hưởng nặng đại dịch việc tái cấu hoạt động kinh doanh Philippines Tuy nhiên, mức độ sụt giảm bù đắp tăng trưởng số từ Indonesia, Myanmar, Singapore Lào 3.1.2.4 Châu Âu Sản lượng bia hợp tăng 3,8%, q tăng 15,0% hạn chế đại dịch nới lỏng so với năm ngoái Sản lượng bia Premium tăng thiếu niên, dẫn đầu Heineken®, Desperados, Birra Moretti, Amstel, Gösser Ichnusa nhiều hãng khác 23 - Sản lượng bia qua kênh phân phối truyền thống tăng chủ yếu tăng trưởng quý mức năm 2019 30% Sản lượng bia qua kênh phân phối đại nhìn chung khơng đổi so với năm ngối trước năm 2019 Bia khơng cồn vượt trội so với thị trường, dẫn đầu tăng trưởng Heineken® 0.0 Desperados Virgin 0.0 Hình Doanh thu theo khu vực Heineken 2021 (Báo cáo thường niên) Hình Lợi nhuận hoạt động theo khu vực Heineken 2021 (Báo cáo thường niên) 24 3.2 Những thành công thất bại bia Heineken 3.2.1 Thị trường Việt Nam Heineken thành công thị trường Việt Nam Năm 2019, theo báo cáo Kirin Holdings, Việt Nam nước tiêu thụ bia lớn Đơng Nam Á; đứng vị trí thứ ba toàn châu Á, sau Trung Quốc Nhật Bản Heineken chiếm 19,7% thị phần bia Việt Nam vào năm 2010 Chênh lệch Heineken Habeco, doanh nghiệp đứng thứ ba, 5% Tuy nhiên, Heineken gia tăng dần thị phần, qua đạt mức cao 37% vào năm 2020 Trong đó, Habeco cịn nắm giữ 11% thị phần Hình Báo cáo thị phần bia Việt Nam 2020 (Khảo sát thị trường bia Việt Nam 2020 theo Statista) Khởi đầu với 20 nhân viên, Heineken Việt Nam có 3.200 nhân viên năm liền vinh danh top doanh nghiệp bền vững Việt Nam Heineken Việt Nam thơng qua chuỗi giá trị hỗ trợ tạo 212.000 việc làm (trực tiếp gián tiếp) đóng góp 0,95% vào tổng GDP Việt Nam; gần tồn vật liệu bao bì cung ứng nội địa, tạo giá trị kinh tế lên tới gần 5,7 nghìn tỷ đồng/năm Xét doanh thu lợi nhuận, Heineken dẫn đầu vượt trội đối thủ ngành, chí Sabeco - DN chiếm thị phần bia lớn VN nhiều năm 25 Hình So sánh doanh thu Heineken Sabeco giai đoạn 2016 - 2020 (CafeF) Hình So sánh lợi nhuân Heineken Sabeco giai đoạn 2016 - 2020 (CafeF) Có ba yếu tố để Heineken thành công Việt Nam Thứ phát triển đào tạo lực lượng đội ngũ nhân lực địa hiệu Thứ hai chọn đối tác địa phương SATRA Cuối coi chất lượng yếu tố hàng đầu 26 3.2.2 Tại thị trường Mỹ Thị trường Mỹ ước lượng khoảng 120 tỷ USD (2019) Heineken thị trường chưa ghi nhận dấu ấn đặc sắc, chiếm tỷ trọng bé chưa thể cạnh tranh với hãng bia nội địa Thị phần năm 2010 so sánh với 2020 sụt giảm nhẹ Hình So sánh thị phần hãng bia lớn Mỹ 2010 2021 (theo Beer Marketer’s Insights) Xét thương hiệu bia chủ đạo Heineken Heineken USA, theo báo cáo USA Today giai đoạn 2016 - 2019, lượng tiêu thụ giảm dần Từ 4tr thùng (2016) xuống 3tr7 thùng (2019), thị phần quanh mốc 1,78-1,8% thị trường Việc khó cạnh tranh với hãng bia nội địa thị trường Mỹ có nhiều nhà máy sản xuất bia vừa nhỏ nhà máy bia thủ cơng Họ có liên kết chặt chẽ với hệ thống kênh phân phối cấp cấp theo quy định bang Vậy nên việc cạnh tranh với thị trường nội địa khó khăn với hãng bia quốc tế nói chung Nuno Teles, giám đốc marketing Heineken USA nhận định rằng: “người tiêu dùng Mỹ trung bình uống 12 nhãn hiệu khác năm khó để cạnh tranh bối cảnh người tiêu dùng thiếu trung thành với thương hiệu” Điều thấy Heineken thất bại việc xây dựng trung thành người tiêu dùng với hãng Ngồi ra, với chiến dịch truyền thơng: 27 “Sometimes, lighter is better” thị trường Mỹ bị phản ứng tiêu cực dội tẩy chay người tiêu dùng họ cho phân biệt chủng tộc 3.2.3 Tại thị trường Anh Sản phẩm bia không cồn Heineken 0.0 thành công thị trường Anh Hiện tại, lĩnh vực khơng có cồn cồn trị giá 94 triệu bảng Anh (0,6% thị phần bia rượu táo) Anh triệu bảng Scotland Dù dung tích thị trường chưa lớn tăng trưởng hàng năm cao xu hướng người tiêu dùng hạn chế sử dụng đồ uống có cồn quan tâm đến sức khỏe nhiều Xuất thị trường từ 2017, Heineken 0.0 áp đáp lớn mức doanh thu sản lượng so với đối thủ khác Hình Những thương hiệu bia bán chạy Anh 2020 (Theo Morning Advertiser.co.uk) Việc nắm bắt cập nhật xu hướng người tiêu dùng nhanh chóng giúp Heineken đưa sản phẩm chiếm lĩnh thị trường Bên cạnh đó, Heineken lựa chọn mở rộng hình thức phân phối phù hợp quán bar, pub Anh theo khảo sát có tới 90% người Anh thích bia tươi bia đóng chai Ngồi ra, Heineken đẩy mạnh chiến dịch xúc tiến hiệu thúc đẩy tiêu thụ đồ uống không cồn “Dry January” 3.3 Bài học kinh nghiệm Hoạt động Marketing quốc tế Heineken có thất bại giúp doanh nghiệp có tiếng vang lớn toàn giới, để lại học cho 28 nhiều doanh nghiệp có dự định mở cửa, vươn hướng tới thị trường tồn cầu Trước hết, doanh nghiệp cần phải có quan niệm đắn, tồn diện marketing để triển khai hoạt động cách thành công, triệt để, chinh phục hoàn toàn thị trường Heineken thực chiến lược marketing bản, nghiên cứu thị trường cách nghiêm túc trước đưa chiến lược giá, định vị, sử dụng sách phân phối hợp lý Cũng nhờ kế hoạch chi tiết cụ thể, nghiên cứu sâu rộng thị trường, Heineken vươn lên vị trí số ngành tiêu thụ bia nhiều quốc gia Thứ hai, cách thức phát triển bền vững cho doanh nghiệp, cạnh tranh chất lượng Thực tế cho thấy, công ty lớn giới cơng ty có sản phẩm đặc trưng chất lượng tốt Heineken gần 140 năm hoạt động mang đến cho người tiêu dùng giới loại bia có hương vị đặc biệt, cơng thức bia bảo mật tuyệt đối Giá trị cốt lõi công ty tạo chiến lược marketing rầm rộ, mà tạo thành từ sản phẩm họ Các doanh nghiệp Việt Nam giai đoạn hội nhập nên tìm cho hướng dài hạn, phát huy lợi riêng doanh nghiệp Thứ ba, doanh nghiệp phải gắn liền lợi ích với lợi ích cộng đồng, mang trách nhiệm xã hội hoạt động kinh doanh Với doanh nghiệp ln đặt lợi ích xã hội bên cạnh lợi nhuận doanh nghiệp ln có lịng tin người tiêu dùng, giữ vị thị trường Cũng mà Heineken với chương trình “Vì Việt Nam tươi đẹp”, với phát triển đất nước người, góp phần khẳng định phát triển bền vững trách nhiệm xã hội tiêu chí cốt lõi để doanh nghiệp hoạt động thành công, phát triển không ngừng nghỉ Chẳng mà dù chiếm thị phần hơn, Heineken bỏ lại xa đối thủ Sabeco trở thành công ty sản xuất bia hàng đầu Việt Nam Chiến lược Marketing quốc tế Heineken để lại học vô giá trị doanh nghiệp sản xuất bia mà tất doanh nghiệp có dự định đưa danh tiếng vươn tồn giới 29 KẾT LUẬN Kể từ khai sinh vào năm 1873 nay, Heineken xem thương hiệu bia chất lượng gắn liền với đẳng cấp người thưởng thức Khơng có sản phẩm tuyệt vời, Heineken cịn mang giá trị khác biệt, tới từ mối quan hệ kinh doanh, tư tưởng tiến thông điệp, sứ mệnh mà thân doanh nghiệp thực thông qua hoạt động kinh doanh Nhờ điều mà Heineken đạt vị gã khổng lồ ngành bia vốn đầy rẫy đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực Để đạt thành công tại, Heineken thực hoạt động kinh doanh quốc tế hiệu quả, kết hợp chiến lược, nghiệp vụ cách phù hợp số nghiệp vụ marketing quốc tế Nhờ đó, doanh nghiệp thâm nhập tốt vào thị trường mở rộng hoạt động phạm vi tồn cầu, đem lại thành tựu vơ to lớn mà doanh nghiệp ao ước Tuy vậy, Heineken khơng có thành cơng mà cịn lần thất bại Điều khẳng định thị trường toàn cầu thị trường ẩn chứa vơ vàn thách thức, khó khăn mà doanh nghiệp phải đương đầu Mỗi thị trường lại ẩn chứa biến số khác nhau, cần phải có cho chiến lược tương ứng với thị trường, quốc gia, phân khúc khách hàng khác Có vậy, doanh nghiệp thành cơng hoạt động kinh doanh quốc tế, sản phẩm khách hàng ưa chuộng Và với chiến lược phát triển lâu dài linh hoạt mình, Heineken chắn trì thương hiệu bia hàng đầu giới, đem lại cho người tiêu dùng ly bia thực đẳng cấp 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tin Htet Paing, 2015, Heineken Brewer: “Quality is the Most Important Thing” truy cập ngày 4/3/2022 Giới thiệu Heineken Việt Nam truy cập ngày 2/3/2022 Báo Thanh Niên, 2022, Đam mê chất lượng sáng tạo Heineken Việt Nam truy cập ngày 7/3/2022 Jan Conway, 2022, Average purchase per person per week of ciders and perry in the United Kingdom (UK) from 2006 to 2019/2020 truy cập ngày 9/3/2022 YouGov, 2021, The Most Popular Beer & Cider Brands (Q4 2021) , truy cập ngày 9/3/2022 Jason Notte, 2017, Opinion: Heineken throws everything it has at the US beer market , truy cập ngày 10/3/2022 Jessica Jacobsen, 2019, HEINEKEN USA innovates beers for what and how , truy cập ngày 10/3/2022 Giới thiệu Amstel Bier , truy cập ngày 10/3/2022 Giới thiệu StrongBow , truy cập ngày 12/3/2022 10 Barbara Harfmann, 2017, Heineken USA segments channel, fosters retailer success , truy cập ngày 13/3/2022 11 Heineken UK, truy cập ngày 11/3/2022 31 ... thành công kinh doanh quốc tế Họ phải kết hợp thực hiệu nghiệp vụ, chiến lược phù hợp với thị trường khu vực Một nghiệp vụ quan trọng, thiếu kinh doanh quốc tế nghiệp vụ marketing quốc tế Với chiến... lực Để đạt thành công tại, Heineken thực hoạt động kinh doanh quốc tế hiệu quả, kết hợp chiến lược, nghiệp vụ cách phù hợp số nghiệp vụ marketing quốc tế Nhờ đó, doanh nghiệp thâm nhập tốt vào... chúng em xin phép thực tiểu luận với đề tài ? ?Nghiệp vụ marketing quốc tế Heineken? ?? Bài viết cung cấp cho người đọc đơi nét thương hiệu tồn cầu này, cách thức mà Heineken thực marketing sản phẩm họ