KẾ HOẠCH MARKETING sản PHẨM DUREX tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG KHOA KINH TẾ KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM DUREX TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Sản phẩm: Durex Thị trường: Việt Nam Nhóm thực hiện: Nhóm 07 Bình Dương, tháng 04/2022 THÀNH VIÊN NHÓM Stt Họ tên Mssv Trịnh Thị Lê Giang (Leader) 19030142 Nguyễn Thị Thuý Anh 19030061 Ngơ Thị Ngọc Hồ 19030068 Bùi Gia Bảo 19030163 LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu bao cao su Durex tiếng với chiến dịch truyền thông quảng cáo sáng tạo, đánh trúng tâm lý trí tưởng tượng người xem, trở thành tên quen t huộc nhắc đến phương pháp tránh thai an tồn Sự thành cơng Durex phần nằm chiến lược Marketing, giúp nhãn hàng bán tỷ bao cao su năm, c 1⁄4 thị phần toàn cầu Theo báo cáo Vinaresearch biện pháp tránh thai, bao cao su lựa chọn hàng đ ầu khách hàng với tỉ lệ 86,7%, với lí do: đơn giản, dễ sử dụng, không gây phản ứng p hụ thuốc, phù hợp với kiểu tình dục nhỏ gọn dễ mang theo Durex biết rõ khách hàng ngày khơng quan tâm đến việc có hoạt động tình dục an tồn mà cịn địi hỏi “chất lượng” Thấu hiểu nhu cầu thầm kín đó, Durex tạo dịng sản phẩm vượt trội vẻ tính siêu mỏng, có mùi hương trái cây, loại có kiểu dáng easy-on, kèm gân hạt Sự đổi liên tục mạnh cạnh tranh giúp thương hiệu Durex giữ vị dẫn đầu thị trường, tạo dựng niềm tin chất lượng, đáng tin cậy, hồn hảo sáng tạo Durex thuộc dịng hàng nhạy cảm nên phải thường xuyên truyền tải khéo léo thơng điệp đến với người tiêu dùng Cũng nhờ tính đặc thù “khó nói” sản phẩm, Durex có hội tạo chiến lược vừa thơng minh, vừa ý nghĩa khiến thương hiệu trở nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Vì thế, Durex trở thành thương hiệu quen thuộc, lớn mạnh thương trường nhiều quốc gia không ngoại trừ Việt Nam Do vậy, định nghiên cứu đề tài “Chiến lược Marketing Bao cao su Durex thị trường Việt Nam” để thấy hiểu rõ chiến lược Marketing Durex – phần quan giúp ngành hàng tế nhị trở thành thương hiệu đứng vững thị trường Việt Nam PHẦN I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM 1.1 Tổng quan công ty Durex thương hiệu bao cao su Anh, phát triển sản xuất Vương quốc Anh SSL International SSL International sau bán cho công ty Reckitt Benckiser vào năm 2010 Đây thương hiệu bao cao su bán chạy toàn giới 1.1.1 SSL International - Thương hiệu Durex có nguồn gốc từ năm 1915 L A Jackson thành lập nên London Rubber Company - Năm 1929, tên Durex (ghép từ từ DUrability, REliability EXcellence) đăng ký thức - Năm 1950, cơng ty cổ phần hóa đổi tên thành London International - Thập niên 80 mốc thời gian quan trọng khác lịch sử Durex Khi hiểu AIDS bệnh lây nhiễm qua quan hệ tình dục vấn nạn nghiêm trọng, nhu cầu bắt đầu gia tăng vai trò bao cao su nhanh chóng xã hội cơng nhận - Năm 1999, sau sáp nhập với Seton Scholl, SSL International PLC đời 1.1.2 Reckitt Benckiser - Reckitt Benckiser Group PLC công ty hàng tiêu dùng đa quốc gia Anh có trụ sở Slough, Anh - Vào tháng năm 2010, SSL đồng ý mua công ty Reckitt Benckiser thỏa thuận trị giá 2,5 tỷ bảng Việc tiếp quản hoàn thành vào tháng II năm 2010 SSL sau gộp lại thành Reckitt Benckiser  Như vậy, bao cao su Durex sản phẩm thuộc Công ty đại chúng Reckitt Benckiser – Công ty sản xuất hàng tiêu dùng có trụ sở Anh Quốc Thương hiệu Reckitt Benckiser có mặt gần 200 quốc gia, nhãn hiệu Reckitt Benckiser bao gồm nhãn hiệu thuốc sát trùng Dettol, thuốc trị viêm họng Strepsils, nhãn hiệu tẩy lông Veet, nhãn hiệu thực phẩm trẻ em Mead Johnson, bao cao su Durex, chất bổ sung hỗ trợ miễn dịch Airborne, làm mát khơng khí Air Wick, Calgon, Clearasil, Cillit 1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh hoạt động cốt lõi cơng ty - Tầm nhìn cốt lõi Durex truyền cảm hứng cho người để có trách nhiệm sức khỏe tình dục họ, dựa nguyên tắc cung cấp thông tin kiến thức, từ hướng đến hành động - Sứ mệnh công ty hỗ trợ phát triển sản phẩm có chất lượng cao lĩnh vực sức khỏe tỉnh dục phạm vi toàn cầu, từ nâng cao nhận thức người thơng điệp tình dục an tồn, truyền thơng “phịng bệnh chữa bệnh” khuyến khích người sử dụng biện pháp bảo hộ an toàn bao cao su - Hoạt động cốt lõi công ty phát triển hỗ trợ sáng kiến quan trọng dựa kiến thức chuyên môn tổ chức quốc tế, chuyên gia chăm sóc sức khỏe, nhà giáo dục trị gia để giúp ngăn ngừa mang thai ý muốn lây truyền bệnh lây truyền qua đường tình dục (STIs), bao gồm HIV/AIDS 1.3 Tổng quan sản phẩm Đến thời điểm tại, sản phẩm Durex bán 150 quốc gia, chi phối 26% thị trường bao cao su tránh thai giới trở thành thương hiệu số phạm vi tồn cầu - Số lượng dịng sản phẩm: dịng sản phẩm (chia thành 16 loại sản phẩm – theo bao bì dịng sản phẩm) - Các loại bao bì sản phầm: hộp cái, hộp cái, hộp 12 - Giá sản phẩm: khoảng 20.000 VND/sản phẩm 1.4 Thị trường Việt Nam Theo nhóm nghiên cứu Trường Đại học Kinh tế, nhiều hãng bao cao su chọn Việt Nam quốc gia để phát triển sản phẩm bao cao su Việt Nam có dân số đơng với 90 triệu dân, đứng thứ 13 giới Đặc biệt, với dân số độ tuổi từ 25 - 45 (số người độ tuổi thường xuyên sinh hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số, hãng thấy thị trường tiềm sản phẩm bao cao su Vài năm trở lại Việt Nam, với phát triển xã hội, quan niệm tình dục Việt Nam thống trước nhiều Có thể nói, thay đổi đời sống, kinh tế, văn hóa xã hội Việt Nam có ảnh hưởng trực tiếp đến sống tình dục người trẻ Nếu trước đây, niên thường sống gia đình, có hội sống riêng, học tập, làm việc thành phố, khu công nghiệp lớn Tư hôn nhân gia đình từ mang nặng ảnh hưởng hệ ông cha ngày tự định Bên cạnh đó, ảnh hưởng phương tiện truyền thơng, việc tự di chuyển tới nước giới, giáo dục cởi mở khiến lỗi sống niên Việt Nam ngày gần với lối sống niên thể giới Những vấn đề liên quan đến tình dục khơng chuyện thầm kín, mà trở thành vấn đề xã hội xem xét Nhà nước, quan, tổ chức tích cực việc tuyên truyền giáo dục giới tính, tình dục an tồn cho giới trẻ Tại Hội thảo “Đảm bảo bình đẳng giới Chương trình giáo dục phổ thông”, nhiều ý kiến đưa nên cung cấp kiến thức giáo dục giới tính cho học sinh từ lớp Thành phố Hồ Chí Minh khởi động chương trình giáo dục giới tính mang tên “Ba sói” tập trung vào chủ đề: tránh thai, tránh bệnh lây truyền qua đường tình dục bao cao su Đặc biệt, để tiếp cận với giới trẻ, chiến dịch triển khai tảng trực tuyến bao gồm website, kênh YouTube Fanpage Như vậy, việc sử dụng bao cao su dần khơng cịn ngại giới trẻ khiến Việt Nam trở thành thị trường vô thuận lợi cho việc phát triển sản phẩm bao cao su Theo số liệu thống kê Tổng cục dân số, tỉ lệ bỏ tiền túi để mua bao cao su tăng lên đáng kể, khoảng 70-80%, ước lượng khoảng 1.029,486 tỉ đồng Đây xem số tiềm mà nhà sản xuất bao cao su muốn chiếm lĩnh có Durex PHẦN II MƠI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ 2.1 Môi trường vĩ mô 2.1.1 Môi trường kinh tế Nguồn: Liên đồn Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam Nền kinh tế Việt Nam giai đoạn 2010 – 2020 có nhiều biến động đáng ý Kể từ giai đoạn 2008 – 2016, Việt Nam bị ảnh hưởng từ khủng hoảng tài giới năm 2008 – 2009, khiến kinh tế có nhiều lúc thăng trầm mức cao, tốc độ tăng trưởng GDP đạt mức bình quân 6,01% Đến năm 2017 – 2018, nhiều chuyên gia kinh tế dự báo tăng trưởng kinh tế Việt Nam rơi vào chu kỳ 10 năm (Tong thập kỷ qua, 10 năm lần, kinh tế Việt Nam lại rơi vào "khủng hoảng" Thậm chí, số chuyên gia rằng, “năm số 9” năm nhạy cảm có vấn đề với kinh tế Việt Nam) Tuy nhiên, kết thúc năm 2018, GDP Việt Nam đạt mức tăng trưởng ấn tượng, vượt kế hoạch đề đầu năm 6,7% đạt mức 7,08% Năm 2018, quy mô kinh tế theo giá hành đạt 5,54 triệu tỷ đồng: GDP bình qn đầu người ước tính đạt 58,5 triệu đồng, tương đương 2.587 USD, tăng 198 USD so với năm 2017 Đồng thời, kinh tế Việt Nam năm 2018 đạt mức tăng trưởng cao so với nhiều nước khu vực, cao 0,58% so với Trung Quốc, 3,88% so với Singapore Tuy nhiên, thời gian gần đây, chịu ảnh hưởng từ đại dịch Covid-19, kinh tế Việt Nam phải chịu nhiều ảnh hưởng nghiêm trọng Với độ mở lớn, hội nhập quốc tế ngày sâu rộng nên biến động kinh tế giới tác động đến lĩnh vực kinh tế – xã hội nước ta Dịch Covid-19 khống chế Việt Nam diễn biến phức tạp giới, hoạt động sản xuất, cung ứng lưu chuyển thương mại, hàng không, du lịch, lao động việc làm bị đình trệ, gián đoạn Bên cạnh đó, xuất tăng trưởng chưa đảm bảo tính bền vững, suất lao động mức thấp… Mặc dù vậy, kinh tế Việt Nam trì tăng trưởng với tốc độ tăng GDP ước tính đạt 2,91% Trong khu vực nông, lâm nghiệp thủy sản, sản lượng số lâu năm, sản phẩm chăn nuôi chủ yếu sản lượng tôm năm 2020 tăng ổn định; đó, ngành nơng nghiệp tăng 2,55%; ngành lâm nghiệp tăng 2,82% ngành thủy sản tăng 3,08% Trong tăng trưởng chung tồn kinh tế, khu vực cơng nghiệp xây dựng đạt tốc độ tăng cao với 3,98% Đối với khu vực dịch vụ, tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ tiêu dùng giảm 1,2% tháng đầu năm 2020 so với kỳ năm trước, sau phục hồi rõ rệt với tốc độ tăng tháng cuối năm đạt 6,2%, đưa lĩnh vực thương mại nước năm tăng 2,6% Nguồn: Văn phòng Nghiên cứu Kinh tế Vĩ mơ ASEAN+3 (AMRO) Nhìn chung, kinh tế Việt Nam đà phát triển mạnh mẽ, tốc độ tăng trưởng cao, thị trường tiềm cho nhiều nhà đầu tư doanh nghiệp nước Với đặc điểm kinh tế có tốc độ tăng trưởng cao vậy, mức sống người dân Việt Nam không ngừng cải thiện, chi tiêu dành cho hàng hóa, đặc biệt ngành hàng tiêu dùng tăng, yêu cầu thỏa mãn hoạt động sinh lý kèm với an toàn ngày cao Ngoài nhu cầu sử dụng mặt hàng bao cao su để tránh thai, bảo vệ sức khỏe, tránh bệnh lây lan qua đường tình dục người tiêu dùng Việt Nam ngày ý đến yêu cầu chất lượng, hấp dẫn, hứng thú độc đáo sản phẩm Và sản phẩm Durex hoàn toàn đáp ứng yêu cầu Cụ thể, thu nhập bình quân đầu người Việt Nam tăng 3.000 USD/năm Chỉ số niềm tin tiêu dùng cao kỷ lục: 129 điểm Do đó, khả chi trả cho sản phẩm tăng Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm sản phẩm có chất lượng, từ nhãn hàng uy tín để tiêu dùng Nguồn: Báo Quảng Ninh Nguồn: The Conference Board Global Consumer Confidence 2.1.2 Môi trường nhân học Theo nhóm nghiên cứu Trường Đại học Kinh tế, Durex lựa chọn Việt Nam quốc gia để phát triển sản phẩm bao cao su Việt Nam có dân số đông đứng thứ 14 giới Đặc biệt, dân số trẻ với dân số độ tuổi từ 25 - 45 (số người độ tuổi thường xuyên sinh hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số, Durex thấy thị trường đầy tiềm sản phẩm bao cao su Theo UNFPA, Việt Nam hưởng thời kỳ “cơ cấu dân số vàng” kết thúc vào năm 2040, nhóm dân số độ tuổi từ 15 - 64 tuổi chiếm đa số đến tới 70% dân số Tính đến đầu năm 2017, theo ước tính, Việt Nam có phân bố độ tuổi sau: Nguồn: https://danso.org/viet-nam/ 2.1.3 Mơi trường văn hóa Mỗi quốc gia vùng lãnh thơ có giá trị văn hóa yếu tố xã hội đặc trưng yếu tố đặc điểm người tiêu dùng khu vực Những giá trị văn hóa giá trị xã hội vun đắp cho xã hội tồn phát triển giá trị thay đổi tâm lý tiêu dùng, lối sống tạo triển vọng phát triển với ngành Nắm bắt yếu tố văn hóa này, Durex tham gia thị trường Việt Nam, ông lớn dẫn đầu thị phần doanh thu Việt Nam Kinh tế ngày phát triển, đời sống người cao, vật chất đầy đủ người trở nên quan tâm nhiều đến vấn đề tỉnh thần Và với lên giáo dục, ngày cởi mở nói vấn đề giới tính, tình đục có thêm kiến thức để bảo vệ thân Nhìn thấy điều dịng cịn tăng thêm chất bơi chơn, giúp “chuyện ấy” thêm mượt mà + Bao cao su Sagami Xtreme White: Dòng bao cao su kết hợp nhiều tính có gân, có gai siêu mỏng Khi quý ông dùng loại bao cao su giúp bạn tình đạt khoái cực nhanh Dù độ dày 0.04mm, dày dòng khác Sagami, Xtreme White lại lựa chọn nhiều người tiêu dùng giá thành hợp lý + Bao cao su Sagami Xtreme Feel Fit, cỡ 49mm: Đây sản phẩm có kích cỡ nhỏ 49 mm phù hợp với q ơng có kích thước khiêm tốn Sản phẩm tạo ơm khít, thoải mái, chống tuột sử dụng Bao khơng có thiết kế mỏng mà cịn có đường gai dọc thân bao giúp làm tăng cảm giác cho hai + Bao cao su Sagami Xtreme Cola: Có mùi hương Coca Cola giúp yêu cặp đôi thêm nồng cháy + Bao cao su Sagami Super Dot 009: Là sản phẩm có gai to giúp tăng cảm giác, kích thích cho cặp đơi Sản phẩm có độ dày 0.09 mm giúp kéo dài thời gian quan hệ + Bao cao su Sagami Exceed 2000: Chỉ mỏng có 0,03mm mang đến cảm giác chân thật sử dụng Sản phẩm có thiết kế kiểu cổ điển với màu phấn hồng nhiều chất bôi trơn Như vậy, việc áp dụng cơng nghệ tiên tiến quy trình kiểm định chặt chẽ, Sagami liên tục dẫn đầu lĩnh vực nghiên cứu loại bao cao su Có thể thấy, so với Sagami sản phẩm Durex chưa có tính qn hình ảnh, bao bì, màu sắc yếu tố cầu thành nên nhận diện thương hiệu 3.2.2 Giá đối thủ cạnh tranh Giá dòng sản phẩm bao cao su Sagami: - Bao cao su Sagami Original 0.02 có giá bán lẻ 90.000 đồng/hộp chiếc, hộp giá 250.000 đồng, hộp 12 giá 480.000 đồng - Bao cao su siêu mỏng Sagami Original 0.01 khoảng 150.000 đồng/ hộp chiếc, 650.000 đồng/ hộp - Bao cao su Sagami Xtreme Super thin có giá khoảng 90.000đồng/ hộp 10 - Bao cao su Sagami Xtreme Feel Long khoảng 115.000đ/ hộp 10 - Bao cao su Sagami Xtreme White có giá khoảng 90.000 đồng/ hộp 10 - Bao cao su Sagami Xtreme Feel Fit cỡ 49mm khoảng 115.000đ/ hộp 10 - Bao cao su Sagami Xtreme Cola khoảng 120.000đ/ hộp 10 - Bao cao su Sagami Super Dot 009 có giá khoảng 110.000đ/ hộp 10 - Bao cao su Sagami Exceed 2000 có giá khoảng 120.000 đồng/ hộp 12 Như vậy, giá thành sản phẩm Durex không cao so với mức thu nhập người Việt Nam, mà so sánh với đối thủ cạnh tranh Sagami, giá bao cao su Durex cao nhiều 3.2.3 Truyền thông tiếp thị đối thủ cạnh tranh So với Durex, truyền thông tiếp thị Sagami Việt Nam yếu nhiều Tính đến thời điểm tại, Sagami chưa có trang mạng xã hội thức (có tick xanh xác thực) dành cho người dân Việt Nam, bao gồm Facebook, Instagram, … Do đó, xét đến chiến lược marketing Social Media, Sagami yếu nhiều Sagami có trang Instagram với số lượng theo dõi ỏi viết chưa đủ đặc sắc Khi so sánh với Durex, tính sáng tạo tạo trend viết Sagami chưa đạt cao Durex, viết thu hút người thích bình luận, khơng viral Các chương trình, chiến dịch khơng nhiều phủ sóng Ví dụ Chiến dịch Review “Tặng 600.000đ tiền mặt share link Instagram” thu hút vài trăm người tham gia 3.2.4 Kênh phân phối đối thủ Bao cao su Sagami có nhiều loại gồm loại bao cao su siêu mỏng đề cập phía số dịng bao cao su phổ thông Một số loại bao cao su Sagami thường có bán nhà thuốc Tây, cửa hàng tiện lợi, siêu thị, cửa hàng phân phối bao cao su Riêng dòng bao cao su Sagami Original siêu mỏng giá cao nên khơng phổ biến nhà thuốc Tây (vì chủ yếu phân phối loại bao cao su giá bình dân dễ tiếp cận với nhiều người) Do đó, để mua loại bao cao su Sagami siêu mỏng, khách hàng phải đến siêu thị lớn hệ thống cửa hàng tiện lợi lớn Bên cạnh đó, khách hàng tìm mua bao cao su Sagami sàn giao dịch Tiki, Shopee, Lazada hay Sendo Ở sàn thương mại điện tử, ln có đội ngũ chăm sóc 24/7 đảm bảo chất lượng hàng hóa, thơng tin phản hồi khách hàng đội ngũ hỗ trợ khách hàng đảm bảo hoàn tiền, cung cấp hàng cho khách hàng Ngoài ra, khách hàng tìm mua sản phẩm Sagami website Sagami https://sagamivietnam.vn/ 3.2.5 Ước lượng doanh thu ngành doanh thu năm tới Năm 2018, ngành công nghiệp sản xuất bao cao su toàn cầu định giá khoảng 7,9 tỷ USD, mức tiêu thụ lớn tập trung khu vực châu Âu Bắc Mỹ Trong giai đoạn 2019 – 2024, tốc độ tăng trưởng kép ngành công nghiệp bao cao su lên tới 8,5%, sản phẩm dành cho nữ ước đạt 20% Số liệu Tổng cục thống kê rằng, giai đoạn 2011 – 2020, nhu cầu sử dụng bao cao su khoảng 2,147 tỷ, thị trường cung cấp khoảng 1,751 tỉ bao Tỷ lệ bỏ tiền túi để mua bao cao su tăng lên 70 - 80%, tương đương khoảng 1.029,486 tỷ đồng Trên thực tế, doanh số bao cao su phải chịu cảnh ế ẩm trước đại dịch COVID-19 xuất Năm 2017, doanh số bao cao su giảm 2,4% tiếp tục giảm 3,4% năm 2018 trước tăng 1,2% vào năm 2019 Theo CEO Reckitt Benckiser, Laxman Narasimhan, nói với CNBC vào tháng 07/2020, “Số lượng dịp thân mật giảm số quốc gia mức độ xã hội hoá thấp Và theo lẽ đương nhiên, điều ảnh hưởng đến Durex” Tuy nhiên, nhờ vào việc bán hàng trực tuyến Trong quý năm 2020, doanh thu thương mại điện tử tăng 50% toàn danh mục đầu tư, Narasimhan nói “Nếu bạn nghĩ Durex cách để công ty tham gia vào thị trường thương mại điện tử, đại dịch bối cảnh thích hợp tạo nên dấn thân này", ơng Narasimhan nói “Chúng tơi hoạt động 53 quốc gia Trong quý đầu 2020, Durex kinh doanh thành cơng phương thức trực tuyến.” Do đó, doanh thu Durex dự kiến tăng cao năm 2022, thời kì thiết lập trạng thái “Bình thường mới” 3.2.6 Sự tham gia Chính phủ thị trường Từ đợt phòng chống đợt dịch Covid-19 lần thứ đến nay, với tỉnh, thành khu vực, tình hình dịch Covid-19 Việt Nam kiểm soát Và hiển nhiên đỉnh dịch qua, trạng thái “bình thường mới” thiết lập “Bình thường mới” khái niệm dùng để đề cập tới thay đổi hoạt động, quan hệ xã hội hành vi người sau đại dịch Covid-19, làm việc gì, phải vừa đảm bảo tính hiệu vừa đảm bảo mục tiêu chống dịch Do đó, sống trở lại bình thường người tiêu dùng lại nhiều hơn, doanh thu bao cao su dự kiến tăng trưởng Bên cạnh đó, người trẻ từ 18 đến 24 tuổi khát khao ‘kết nối’ lại mối quan hệ xã hội bị ngừng trệ đại dịch khiến số lượng bao cao su bán tăng mạnh 3.3 Tóm tắt thị trường mục tiêu lợi cạnh tranh Durex thương hiệu có danh tiếng thị trường tiêu dùng, với độ bao phủ thị trường rộng, quy mô sản xuất lớn Hàng năm, Durex đầu tư nhiều cho hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm So với đối thủ cạnh tranh, Durex nhãn hàng có đa dạng dòng sản phẩm Sản phẩm Durex sản xuất nhà máy đại, quy trình kiểm sốt nghiêm ngặt, kiểm định chất lượng theo tiêu ISO Kênh phân phối Durex phát triển, với hệ thống đa kênh rộng khắp hiệu thuốc, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trang thương mại điện tử Tuy nhiên, giá sản phẩm cao so với mức độ chi trả cho sản phẩm người tiêu dùng Bao bì sản phẩm yếu tố cấu thành nhận diện thương hiệu chưa có quán, gây khó khăn cho người tiêu dùng việc nhận diện nhãn hàng sản phẩm CHƯƠNG IV KẾ HOẠCH MARKETING 4.1 Mục tiêu marketing 4.1.1 Thị trường mục tiêu cụ thể - Phân đoạn thị trường theo độ tuổi + Thanh thiếu niên (16 – 19 tuổi): Đây nhóm tuổi bắt đầu hứng thú với vấn đề tình dục, chưa có nhiều hiểu biết, tò mò vấn đề + Trưởng thành: 20 – 35 tuổi: Nhóm tuổi có hiểu biết tình dục, vấn đề liên quan, quan tâm tìm hiểu biện pháp phịng tránh thai, quan hệ an toàn - Phân đoạn thị trường theo địa lý + Nơng thơn: Các khu vực có hiểu biết biện pháp phòng tránh thai, tư tưởng vấn đề tình dục chưa cởi mở, cịn truyền thống Hệ thống kênh phân phối hạn chế + Thành thị: Các thành phố từ đô thị loại trở lên Có hệ thống kênh phân phối đại Khu vực dân cư có lối sống đại hơn, tư tưởng, hiểu biết đối tưởng trẻ vấn đề tình dục đa dạng - Phân đoạn thị trường theo thu nhập + Thu nhập thấp: Dưới triệu đồng/tháng + Thu nhập trung bình: Từ – 10 triệu đồng/tháng + Thu nhập cao: Trên 10 triệu đồng/tháng - Phân đoạn thị trường theo tâm lý học + Nhóm người phong kiến, bảo thủ, có tư tưởng truyền thống vấn đề tình dục, chưa có nhiều hiểu biết vấn đề phịng tránh tình dục + Nhóm người có suy nghĩ cởi mở, phóng khống, có hiểu biết vấn đề an tồn tình dục, biện pháp phịng tránh thai 4.1.2 Lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu Dựa đoạn thị trường phân đoạn, đối tượng khách hàng mục tiêu cho sản phẩm bao cao su có đặc điểm sau: - Giới tính: Nam/Nữ - Độ tuổi: 18 – 35 tuổi - Địa lý: Các thành phố lớn (từ đô thị loại trở lên) - Thu nhập: Trung bình – cao (từ triệu đồng trở lên) - Tâm lý – hành vi: Có hiểu biết định tình dục, biện pháp quan hệ an tồn, tư tưởng cởi mở, có ý thức an tồn tình dục 4.1.3 Định vị Sản phẩm bao cao su Durex sản phẩm bao cao su hàng đầu thị trường Việt Nam Bên cạnh đó, Durex đầu xu hướng bao cao su bôi trơn đầu tiên, đơn vị phát triển áp dụng kiểm tra điện tử, thương hiệu bao cao su đầu tiền dùng dấu chất lượng toàn cầu làm tiêu chuẩn, thương hiệu có bao cao su nữ Việt Nam Vì vậy, số sản phẩm thương hiệu bao cao su Durex khơng có cạnh tranh trực tiếp thị trường, ví dụ bao cao su nữ Tuy nhiên, xét mặt chung, việc định vị thị trường lập tương quan so sánh với sản phẩm cạnh tranh trực tiếp – bao cao su Sagami Từ phân tích đối thủ cạnh tranh chương III, thấy, Durex có lợi chủ động marketing sản phẩm thị trường kênh phân phối Tuy nhiên, giá sản phẩm tương đối cao rào cản khiến khách hàng không lựa chọn mua sản phẩm bao cao su Durex 4.1.4 Mục tiêu marketing - Mục tiêu định tính + Tạo mức độ nhận biết lớn cho sản phẩm bao cao su Durex + Tăng mức độ nhận diện thương hiệu, mức độ ủng hộ thương hiệu khách hàng + Mở rộng kênh phân phối thành phố lớn (Đô thị loại trở lên) - Mục tiêu định lượng + Mức độ nhận biết sản phẩm: 80% tập khách hàng mục tiêu + Mức độ ủng hộ sản phẩm: 75% số lượng khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm + Tỷ lệ sản sử dụng sản phẩm: 50% số lượng khách hàng biết đến sản phẩm + Độ bao phủ kênh phân phối khách sạn, nhà nghỉ cao cấp, tập trung vào thành phố du lịch thành phố lớn: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh + Độ bao phủ kênh phân phối sẵn có: 95% 4.1.5 Doanh thu lợi nhuận dự kiến năm tới Năm 2022 Năm 2023 Năm 2024 Năm 2025 Năm 2026 Doanh thu 285 tỷ đồng 288,4 tỷ đồng 291,9 tỷ đồng 295,4 tỷ đồng 299 tỷ đồng Lợi nhuận 85 tỷ đồng 87,9 tỷ đồng 90,9 tỷ đồng 94 tỷ đồng 97,2 tỷ đồng 4.2 Phân tích SWOT 4.2.1 Điểm mạnh - Durex thương hiệu bao cao su hàng đầu giới, có 80 năm kinh nghiệm chất lượng phủ sóng 160 quốc gia giới Ở Việt Nam, thị phần Durex thuộc top đầu với 20% Khi nhắc đến bao cao su người tiêu dùng nhớ đến Durex - Doanh nghiệp có quy mơ sản xuất vơ lớn, suất lên đến triệu bao cao su/ ngày nhà máy lớn giới - Về chất lượng sản phẩm, Durex củng cố giữ vững cam kết chất lượng có mối liên hệ chặt chẽ với ISO để giữ chuẩn mực quy cách, chất lượng sản phẩm - Bao cao su Durex đa dạng phong phú, đáp ứng nhu cầu khách hàng Nhờ đó, Durex ngày chiếm lòng tin người tiêu dùng Việt Nam Chính tên Durex khẳng định thương hiệu lần “Bên bỉ, tin cậy, tuyệt vời” - Durex tập trung đẩy mạnh phát triển nghiên cứu thị trường thông qua làm khảo sát với số lượng tham gia 5000 người lứa tuổi Durex nhà sản xuất đáng tin cậy hiểu rõ tâm lí khách hàng, nhà tiên phong việc phát triển cách tân sản phẩm - Hiện nay, Durex thiết lập kênh bán hàng rộng khắp Việt Nam, đặc biệt cửa hàng tiện lợi, siêu thị, nhà thuốc, thảnh phố lớn Đặc biệt tập đồn DKSH (một ơng lớn lĩnh vực) phân phối tồn quốc - Quy mơ hoạt động PR, marketing lớn đầu tư kĩ lưỡng, tập trung mảng digital marketing, hướng trực tiếp tới phân khúc khách hàng mục tiêu thông qua Internet mạng xã hội 4.2.2 Điểm yếu - Các quảng cáo Durex cịn q táo bạo, chưa phù hợp với văn hóa người Á Đông, đặc biệt người Việt Nam, gây tranh cãi phương tiện truyền thông - Kênh phân phối (tập đồn DKSH) chiếm phần lợi nhuận q lớn, ngồi kênh phân phối khơng thức hàng xách tay, hành nhập lậu, nguồn hàng không rõ ràng gây nghỉ ngờ người tiêu dùng nhà bán lẻ - Bao bì sản phẩm chưa quán - Ngồi ra, giá Durex cịn cao, chưa phủ hợp với mức sống người Việt Nam 4.2.3 Cơ hội - Nhận thức người dân ngày cảng nâng cao, kiến thức sức khỏe tình dục trang bị thêm nên nhu cầu sử dụng bao cao su để tránh bệnh veef đường tình dục ngày tăng - Thêm vào đó, người Việt Nam có xu hướng sử dụng mặt hàng có thương hiệu, uy tín, Vì vậy, hội cho Durex thâm nhập vào thị trường Việt Nam - Đặc biệt, Durex đánh mạnh vào mảng digital marketing với nhóm khách hàng mục tiêu khoảng 25 – 40 tuổi, nhóm khách hàng có quan niệm tình dục u thích đổi mới, sáng tạo - Ngồi ra, cơng nghệ sản xuất tiên tiến giúp Durex có lợi cạnh tranh giá tương lai 4.2.4 Nguy - Ở thị trường Việt Nam, sản phẩm từ Nhật Sagami, Okamoto, Fuji, hay sản phẩm từ Thái Lan dần chiếm ưu thị trường với mức giá thấp nhiều so với sản phẩm Durex - Sự khác biệt sản phẩm chưa đội ngũ Durex làm bật khác biệt khiến người tiêu dùng chưa hiểu rõ sản phẩm Vì họ dễ thay đơi lựa chọn người bán hàng tư nhãn hàng khác - Cũng nhãn hiệu bao cao su khác, Durex bị ảnh hưởng sách phịng tránh thai Chính phủ phát bao cao su miễn phí, đặt vịng,… 4.3 Điều chỉnh sản phẩm 4.3.1 Cốt lõi Tại thị trường Việt Nam, Durex sản xuất cung cấp dòng bao cao su chính: Dịng bao cao su thơng thường (Basic), Dịng bao cao su kéo dài thời gian quan hệ, Dòng bao cao su tạo cảm giác lạ Dòng bao cao su siêu mỏng với nhiều loại bao cao su đa dạng, phù hợp đáp ứng nhu cầu cánh mày râu Việt Với danh mục sản phẩm vơ đa dạng, để phát triển thống lĩnh thị trường Việt Nam, Durex không ngừng cải tiến, phát triển dịng sản phẩm Theo đó, Durex tập trung vào chiến lược phát triển danh mục sản phẩm qua việc phát triển dòng sản phẩm Durex Kingtex – sản phẩm đặc biệt dịng bao su thơng thường Bao cao su Durex Kingtex nghiên cứu dựa theo kích cỡ nhu cầu sử dụng nam giới châu Á Vì vậy, nói sản phẩm phù hợp với thể trạng sở thích tính năng, mùi vị cánh mày râu Việt Nam, đảm bảo chất lượng sản phẩm đạt mức tối ưu, tạo lòng tin sức khỏe cho người sử dụng Hiện nay, dòng bao cao su siêu mỏng, hãng Durex phát triển thêm mẫu mã sản phẩm khác có tên Durex Fetherlite Ultima – loại sản phẩm thiết kế siêu mỏng, cải tiến Không trọng vào phát triển sản phẩm mới, Durex tiếp tục trì thương hiệu sản phẩm cao cấp, vốn tổn tiềm thức người tiêu dùng Tập trung xây dựng hình ảnh Durex quán, phát triển dòng bao cao su chiến lược Việt Nam Durex Fetherlite, Durex Perfoma, Durex Sensation 4.3.2 Bao bì Như đề cập phần điểm yếu phân tích SWOT trên, sản phẩm bao cao su Durex chưa mang tính quán, màu sắc chưa tinh tế tối giản, khiến người dùng e ngại chọn mua sản phẩm nơi cơng cộng Cụ thể, dịng sản phẩm khác nhau, Durex sử dụng thiết kế khác phơng Bên cạnh đó, màu sắc Durex sử dụng cam, hồng, đỏ, vàng, tím, màu sắc bật Tâm lý người tiêu dùng Á Đơng nói chung Việt Nam nói riêng chưa cởi mở việc lựa chọn hay tham vấn việc sử dụng bao cao su; đó, màu sắc bật khiến người tiêu dùng lựa chọn cách nhanh chóng bỏ qua Durex, hướng đến thương hiệu có thiết kế tối giản 4.3.3 Dịch vụ hỗ trợ Có thể nói khâu chăm sóc khách hàng sản phẩm Durex thị trường Việt Nam gần bị bỏ ngỏ: - Khách hàng gửi thơng tin phản hồi, phàn nàn sản phẩm, tiếp thị trách nhiệm, hay u cầu đặc thù thơng qua gửi mail website www.durex.com thư tay đến văn phòng đại diện SSL Healthcare Việt Nam (trụ sở quận Tân Bình, TPHCM) Tuy nhiên, bạn không nhận phản hồi, lâu bạn nhận lại phản hồi từ công ty, câu trả lời lại không thực thỏa đáng làm hài lịng khách hàng - Ngồi đường trên, Durex Viêt Nam hồn tồn khơng có hình thức đường dây điện thoại tư vấn, hay trung tâm chăm sóc khách hàng Các đường dây nóng tư vấn sản phẩm bên trung gian phân phối đứng đảm nhận Khơng có dấu hiệu cho thấy có hợp tác nhà sản xuất trung gian phân phối việc xây dựng kênh tư vấn chăm sóc khách hàng có hiệu Các đường dây tư vấn trung gian phân phối mang tính tự phát, rời rạc, nhân viên tư vấn thiếu kiến thức thiếu chuyên nghiệp - Việc thăm dò khách hàng Việt Nam tiến hành online mạng, tiện lợi cho phận thiếu niên, người tiếp xúc nhiều với công nghệ thông ti, lại khó tiếp cận với người lớn tuổi không quen sử dụng Internet - Sau hồn thành phiếu thăm dị điền đầy đủ thông tin cá nhân, địa chỉ… khách hàng gửi bao bì chứa thư cảm ơn vài sản phẩm mẫu để dùng thử Nhưng có khơng trường hợp khách hàng hồn thành phiếu thăm dị khơng nhận hàng mẫu lời cam kết nhà sản xuất Lí khách hàng điền thông tin không đầy đủ, bao bì gửi bị thất lạc… Nhưng cố khơng đáng có đủ để khiến khách hàng cảm thấy hụt hẫng, chí bực mình, có đánh giá khơng tốt thái độ phục vụ khách hàng công ty - Quá phụ thuộc vào phân phối trung gian dịch vụ khách hàng: từ lập hệ thống call center (chăm sóc khách hàng qua điện thoại), việc chuyển phát sản phẩm cho khách hàng, nghe lời phàn nàn từ khách hàng hay tư vấn trực tiếp cho họ… việc mà trung gian phân phối sản phẩm Durex phải tự xoay xở Chính vậy, Durex cần trọng việc hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng, mang lại cho khách hàng trải nghiệm tốt thông qua việc nâng cấp hệ thống call center mình, tiếp nhận phản hồi khách hàng, nên ý quà tặng kèm có khảo sát với người tiêu dùng 4.4 Kế hoạch marketing Về định vị sản phẩm, từ đầu, Durex định vị sản phẩm theo hướng trải nghiệm an toàn chuyện “yêu” cho giới trẻ trung lưu Chính thế, nội dung (content, TCV, lẫn hình ảnh) Durex xoay quanh chất lượng “bền bỉ mặt trận” mang lại cảm giác “xém” thật đến hồn hảo sản phẩm mà khơng xa rời nano-met 4.4.1 Chiêu thị - Quảng cáo Sử dụng viral clip: “TeenDad – TeenMom – Lỗi ai?” Nội dung chính: Vấn nạn làm bố mẹ trẻ chưa sẵn sàng thiếu hiểu biết, thiếu an toàn quan hệ Đăng viral clip kênh chính: Facebook Youtube, kết hợp sản xuất video Welax, Yêu Đủ PR: Chuỗi viết chủ đề “”Yêu” trách nhiệm”; viết trang cá nhân, fanpage KOLS/ Influencers Giang ơi, Hana Giang Anh, Tizi Đích Lép, kèm hastag thương hiệu sản phẩm + Mục tiêu: Gợi mở lên vấn đề vấn nạn bố mẹ trẻ, sau đó, đẩy vấn đề an tồn tình dục lên xã hội; từ đó, tăng mức độ ủng hộ thương hiệu + Phương tiện truyền thông: Chạy quảng cáo viral clip Facebook, Youtube + Thơng điệp: “u” trách nhiệm + Chi phí:  Chạy quảng cáo cho viral clip với mục tiêu 5.000.000 lượt xem, 15.000 lượt bình luận tích cực  200.000.000 VND  Thuê KOLS/ Influencer  450.000.000 VND - Khuyến mại + Mục tiêu: Tăng doanh thu từ đối tượng khách hàng độ tuổi 25 trì doanh số từ đối tượng khách hàng 18 – 25 tuổi + Coupon: Tổ chức ngày thương hiệu Shopee cách tung voucher giảm giá cực sốc hay mã miễn phí vận chuyển sàn thương mại điện tử, đặc biệt tận dụng ngày sale thương hiệu 10/10 + Quà tặng: “Giáng Sinh không lạnh” – điểm bán trung tâm thương mại tặng gấu, tất, quà, giáng sinh + Chi phí:  Sản phẩm tặng kèm  500.000.000 VND  Flash sale sàn thương mại điện tử  250.000.000 VND - Chiêu thị khác + Mục tiêu: + Talkshare: “Yêu chủ động” Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh, với diễn Tuệ Nghi, MC Tùng Chi, Hana Giang Anh với mini game mạng xã hội, số điểm trường đại học, tặng vé tham gia kiện + Music Festival: “Yêu” trọn vẹn – Yêu thành phố lớn: Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh với hoạt động bổ trợ Minigame để đổi vé tham gia Music Festival + Tài trợ cho số kiện giáo dục giới tính, bình đẳng giới + Chi phí:  Talkshare  750.000.000 VND  Music Festival  3.500.000.000 VND  Tài trợ  350.000.000 VND 4.4.2 Phân phối - Bán lẻ: Bao phủ sản phẩm kênh modern trade, bao gồm: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, sàn thương mại điện tử thành phố lớn Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh - Bán sỉ + Chính thức phân phối sản phẩm đến kênh phân phối mới, nhà nghỉ, khách sạn + Đẩy mạnh phân phối sản phẩm hiệu thuốc, mở rộng kênh phân phối Đảm bảo cuối năm 2022, sản phẩm có mặt tồn hệ thống phân phối Durex thành phố thuộc khu vực mục tiêu + Phân phối sản phẩm, bao phủ sản phẩm toàn kênh phân phối Durex thành phố lớn - đô thị loại trở lên 4.4.3 Giá - Chiến lược giá theo gói: Bao cao nam nữ bán kèm (Combo Tình yêu) - Chiến lược giá thâm nhập: 15.000 – 18.000 đồng/ vòng tháng chiến dịch, sau đưa giá giá bao bì: ~ 20.000 đồng/ - Chiến lược giá theo giá trị cảm nhận khách hàng: với dòng sản phẩm nâng cấp 4.4.4 Hoạch định ngân sách marketing - Chi phí bán hàng: 750.000.000 VND + Sản phẩm tặng kèm  500.000.000 VND + Flash sale sàn thương mại điện tử  250.000.000 VND - Chi phí quảng cáo, chiêu thị: 4.900.000.000 + Quảng cáo cho viral clip  200.000.000 VND + Thuê KOLS/ Influencer  450.000.000 VND + Talkshare  750.000.000 VND + Music Festival  3.500.000.000 VND + Tài trợ  350.000.000 VND - Chi phí phân phối: 700.000.000 VND + Độ bao phủ kênh phân phối truyền thống  280.000.000 VND + Độ bao phủ kênh phân phối  420.000.000 VND KẾT LUẬN Trong bối cảnh kinh tế giới phát triển nhanh nay, doanh nghiệp muốn tôn phát triển lâu bền cần xác định xây dựng lợi cạnh tranh Đối với riêng trường hợp Durex thị trường Việt Nam, Durex có ưu vượt trội mặt chất lượng bảo đảm, đáng tin cậy, dòng sản phẩm đa dạng, hệ thống phân phối rộng khắp nước Bên cạnh đó, Durex cịn có chiến lược xúc tiến vơ sáng tạo, độc đáo, hài hước mang nhiều ý nghĩa hướng tới lợi ích xã hội Điểm hạn chế lớn Durex mức giá cao, chưa phù hợp với mức sống trung bình người dân Việt Nam Tuy nhiên, với lợi mặt quy mô sản xuất công nghê sản xuất tiên tiền, Durex hồn tồn có khả giải toán giá thời gian tới ... 16 loại sản phẩm – theo bao bì dịng sản phẩm) - Các loại bao bì sản phầm: hộp cái, hộp cái, hộp 12 - Giá sản phẩm: khoảng 20.000 VND /sản phẩm 1.4 Thị trường Việt Nam Theo nhóm nghiên cứu Trường. .. III THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.1 Phân tích thị trường mục tiêu 3.1.1 Mơ tả thị trường mục tiêu Việt Nam thị trường tiềm cho việc phát triển sản phẩm bao cao su Một khảo sát 1.245 đàn ông Việt Nam. .. này, Durex đưa mức giá khác cho sản phẩm tiêu thụ thị trường khác theo khả mà khách hàng thị trường chấp nhận Cụ thể, ba thị trường Anh, Thái Lan, Việt Nam, giá áp dụng cho gói sản phẩm Durex