Tác động của marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ANH TUẤN TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ANH TUẤN TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VÕ THỊ QUÝ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2020 i LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan lu ận án “Tác động marketing xã hội doanh nghiệp đến thành phần tài sản thương hiệu: trường hợp sản phẩm sữa thị trường Việt Nam” cơng trình tác giả thực PGS.TS Võ Thị Quý hướng dẫn khoa học Tác giả cam kết chịu trách nhiệm tính pháp lý luận án Tp.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2020 Nghiên cứu sinh Nguyễn Anh Tuấn ii LỜI CẢM ƠN Tôi chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô nhiều Lãnh đạo, Chuyên viên thuộc Viện Đào tạo Sau đại học, Khoa Quản trị trường Đại học Kinh tế Tp.Hồ Chí Minh, nhiều đơn vị khác hướng dẫn hỗ trợ nhiệt tình, cung cấp nhiều kiến thức kỹ hữu ích Chính nhờ đó, tơi có hội hồn thành luận án theo tiến độ Tôi xin cảm ơn Lãnh đ ạo Khoa Marketing, Phòng chức năng, Ban Giám hiệu trường Đại học Tài – Marketing trợ giúp, tạo điều kiện cho tập trung vào trình học tập nghiên cứu Đặc biệt, xin bày tỏ tri ân sâu sắc đến Cô Võ Thị Quý, Cô thường xuyên bảo ban động viên thân tình mà cịn tận tâm định hướng, dẫn, góp ý tận tình đồng hành trị xun suốt q trình thực luận án Cuối cùng, xin khắc ghi tất ân tình, tương trợ giúp đỡ gia đình, chuyên gia, bạn hữu, đồng nghiệp, “người tiêu dùng”, … đồng hành, trao cho điều kiện tốt q trình hồn thành luận án Tp.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2020 Nghiên cứu sinh Nguyễn Anh Tuấn iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vii DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC HÌNH ix TÓM TẮT LUẬN ÁN x ABSTRACT OF THE THESIS xi CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Khuynh hướng tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững tiềm marketing xã hội doanh nghiệp 1.1.2 Chưa có thực nghiệm mối quan hệ CSM đến tài sản thương hiệu góc độ người tiêu dùng, ngành hàng sữa thị trường Việt Nam 1.1.3 Xác định vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 10 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 10 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 11 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 12 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 12 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 12 1.4 Phương pháp nghiên cứu 13 1.5 Ý nghĩa, đóng góp nghiên cứu mặt lý thuyết thực tiễn 15 1.6 Kết cấu luận án 17 1.7 Tóm tắt chương 18 iv CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 19 2.1 Cơ sở lý thuyết 19 2.1.1 Giới thiệu 19 2.1.2 Các mơ hình dự báo hành vi người tiêu dùng dựa nhận thức 21 2.1.2.1 Hành vi người tiêu dùng dựa nhận thức 21 2.1.2.2 Thuyết hành động hợp lý 23 2.1.2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory Planned Behavior) 24 2.1.3 Marketing xã hội doanh nghiệp (CSM) 27 2.1.4 Lý thuyết thực nghiệm tài sản thương hiệu 32 2.1.4.1 Tài sản thương hiệu 34 2.1.4.2 Các quan điểm nghiên cứu tài sản thương hiệu 36 2.1.4.3 Các mơ hình lý thuyết CBBE 41 2.1.4.4 Các nghiên cứu thực nghiệm CBBE 42 2.2 Quan điểm nghiên cứu CBBE mơ hình nghiên cứu tổng qt .49 2.2.1 Định hướng nghiên cứu CBBE 49 2.2.2 Nghiên cứu CBBE theo quan điểm marketing 50 2.2.3 Mơ hình nghiên cứu tổng quát 52 2.3 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu thức 54 2.3.1 Các thành phần CBBE sản phẩm sữa thị trường Việt Nam 55 2.3.2 Giả thuyết mối quan hệ CSM cảm nhận với CBBE 62 2.3.3 Giả thuyết tác động quảng cáo cảm nhận đến CBBE 64 2.3.4 Giả thuyết ảnh hưởng mật độ phân phối đến CBBE .67 2.3.5 Giả thuyết quan hệ (nhân quả) thành phần CBBE 68 2.3.6 Mơ hình nghiên cứu thức 70 2.4 Kết luận chương 72 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG KẾT QUẢ SƠ BỘ 74 3.1 Qui trình nghiên cứu 74 3.1.1 Quy trình xây dựng hiệu chỉnh thang đo khái niệm nghiên cứu .74 3.1.2 Qui trình nghiên cứu tổng thể 75 v 3.2 Nghiên cứu định tính – Thiết kế kết 78 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 78 3.2.1.1 Thiết kế vấn chuyên sâu 80 3.2.1.2 Thiết kế Thảo luận nhóm 82 3.2.1.3 Trình tự thực nghiên cứu định tính 85 3.2.2 Kết vấn chuyên gia lần 86 3.2.2.1 Về khái niệm nghiên cứu CSM CSM cảm nhận 86 3.2.2.2 Những phát quan trọng từ vấn sâu (lần 1) 89 3.2.3 Kết chủ yếu từ vấn chuyên gia lần 92 3.2.4 Kết yếu từ Thảo luận nhóm 93 3.3 Nghiên cứu định lượng sơ 95 3.3.1 Thương hiệu mẫu định lượng sơ 95 3.3.2 Kết nghiên cứu định lượng sơ 96 3.4 Thiết kế nghiên cứu định lượng thức 100 3.4.1 Thương hiệu nghiên cứu 100 3.4.2 Số lượng mẫu phương pháp chọn mẫu 101 3.4.3 Về kỹ thuật xử lý liệu 103 3.5 Kết luận chương 105 CHƯƠNG KẾT QUẢ CHÍNH THỨC VÀ THẢO LUẬN 106 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 106 4.2 Kết phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) 107 4.3 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) 109 4.4 Kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 111 4.5 Kết kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 114 4.6 Kiểm định khác biệt nhóm 116 4.7 Thảo luận kết nghiên cứu 118 4.8 Kết luận chương 127 vi CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 129 5.1 Giới thiệu 129 5.2 Kết nghiên cứu đóng góp mơ hình đo lường 130 5.3 Kết nghiên cứu đóng góp mơ hình lý thuyết 133 5.4 Hàm ý quản trị 138 5.4.1 Hàm ý đo lường CBBE, đánh giá tác động marketing đến CBBE 138 5.4.2 Hàm ý quản trị công ty sữa thị trường Việt Nam .139 5.4.2.1 Đầu tư vào hoạt động marketing, đặc biệt CSM 140 5.4.2.2 Nâng cao CBBE nhằm gia tăng lợi cạnh tranh 143 5.5 Hạn chế hướng nghiên cứu 148 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ LIÊN QUAN 150 TÀI LIỆU THAM KHẢO 151 Phụ lục 1a: Mẫu thư mời chuyên gia a Phụ lục 1b: Dàn vấn chuyên gia (lần thứ 1) c Phụ lục 1c: Dàn vấn chuyên gia (lần thứ 2) i Phụ lục 1d: Thông tin chuyên gia q Phụ lục 1e: Kết vấn chuyên gia r Phụ lục 2a: Dàn thảo luận nhóm v Phụ lục 2b: Danh sách khách mời tham gia thảo luận nhóm gg Phụ lục 2c: Kết thảo luận thang đo khái niệm nghiên cứu hh PHỤ LỤC 3: Phiếu câu hỏi khảo sát (sơ bộ) kk PHỤ LỤC 4: Phiếu câu hỏi khảo sát (chính thức) oo PHỤ LỤC 5: Kết nghiên cứu CBBE sản phẩm sữa Việt Nam rr PHỤ LỤC 6: Kết nghiên cứu định lượng sơ ddd PHỤ LỤC 7: Kết nghiên cứu định lượng thức jjj PHỤ LỤC 8: Kết thang đo (cuối cùng) khái niệm nghiên cứu aaaa vii CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AD (Advertising): Quảng cáo AS (Brand Associations): Liên tưởng thương hiệu; AW (Brand Awareness): Nhận biết thương hiệu; BE (Brand Equity): Tài sản thương hiệu; BI (Brand Image): Ấn tượng thương hiệu; BT (Brand Trust): Niềm tin thương hiệu; CFA: phân tích nhân tố khẳng định CSM: marketing xã hội doanh nghiệp; CSR: trách nhiệm xã hội doanh nghiệp; CBBE: tài sản thương hiệu góc độ khách hàng/người tiêu dùng; DI (Distribution Intensity): Mật độ phân phối; EBBE: tài sản thương hiệu góc độ nhân viên; EFA: phân tích nhân tố khám phá; EVBN: Mạng lưới kinh doanh Việt Nam – Châu Âu; FBBE: tài sản thương hiệu góc độ tài doanh nghiệp; LO (Brand Loyalty): Trung thành thương hiệu; IPSARD: Viện Chính sách Chiến lược Phát triển Nơng nghiệp Nông thôn; NTD: Người tiêu dùng; PCSM (Perceived CSM): Nhận thức người tiêu dùng CSM QL (Perceived Quality): Chất lượng cảm nhận; SEM: mơ hình cấu trúc tuyến tính; Tp.HCM: thành phố Hồ Chí Minh; VDA: Hiệp hội Sữa Việt Nam; Vibiz: Vietnam Business Monitor; VIRAC: công ty cổ phần Nghiên cứu ngành Tư vấn Việt Nam; viii DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Vai trò thương hiệu người tiêu dùng 33 Bảng 2.2: Tóm tắt mơ hình lý thuyết CBBE 41 Bảng 2.3: Tổng hợp nghiên cứu thực nghiệm CBBE 43 Bảng 2.4: Những thực nghiệm “yếu tố bên ngoài” tác động đến CBBE 46 Bảng 3.1: Trình tự thực nghiên cứu định tính 86 Bảng 3.2: Đề xuất phát biểu ban đầu khái niệm CSM (cảm nhận) .88 Bảng 3.3: Kết hình thành thang đo ban đầu khái niệm CSM (cảm nhận) 91 Bảng 3.4: Thương hiệu sữa chọn cho nghiên cứu định lượng sơ 95 Bảng 3.5: Kết phân tích độ tin cậy thang đo (lần cuối) 96 Bảng 3.6: Kết tổng phương sai giải thích 98 Bảng 3.7: Kết ma trận xoay yếu tố tác động đến CBBE 99 Bảng 3.8: Thương hiệu sữa chọn cho khảo sát định lượng thức 100 Bảng 3.9: Tóm tắt số đánh giá CFA/SEM 104 Bảng 4.1: Thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu thức 107 Bảng 4.2: Kết phân tích độ tin cậy khái niệm nghiên cứu 108 Bảng 4.3: Kết EFA yếu tố marketing tác động đến thành phần CBBE 110 Bảng 4.4: Kết kiểm định hệ số Cronback’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp phương sai trích 08 khái niệm nghiên cứu 111 Bảng 4.5: Kết kiểm định giá trị phân biệt 113 Bảng 4.6: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 115 Bảng 4.7: Kết phân tích bất biến – khả biến khác biệt 117 Bảng 4.8: Bảng đối sánh kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu trước 119 qqq Mơ hình chuẩn hóa rrr Regression Weights (Group number - Default model) AS2 AS1 AS7 AS5 AS3 AW2 AW3 AW1 AW6 AW4 DI1 DI4 DI3 DI2 AD1 AD6 AD4 AD2 CSM5 CSM1 CSM3 CSM7 BT3 BT5 BT2 BT4 BT1 QL5 QL4 QL1 QL6 LO3 LO2 LO1 LO4 sss Standardized Regression Weights (Group number - Default model) AS2 AS1 AS7 AS5 AS3 AW2 AW3 AW1 AW6 AW4 DI1 DI4 DI3 DI2 AD1 AD6 AD4 AD2 CSM5 CSM1 CSM3 CSM7 BT3 BT5 BT2 BT4 BT1 QL5 QL4 QL1 QL6 LO3 LO2 LO1 LO4 ttt Covariances (Group number - Default model) AS AS AS AS AS AS AS AW AW AW AW AW AW CSM < > CSM < > CSM < > CSM < > CSM < > AD AD AD AD BT BT BT DI DI QL uuu Correlations (Group number - Default model) AS AS AS AS AS AS AS AW AW AW AW AW AW CSM CSM CSM CSM CSM AD AD AD AD BT BT BT DI DI QL vvv KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SEM (mơ hình cấu trúc tuyến tính) (Mơ hình SEM chưa chuẩn hóa) www (Mơ hình SEM chuẩn hóa) xxx Regression Weights (Group number - Default model) QL QL QL AW AS BT AW AS BT AW AS BT BT LO LO LO LO LO LO LO AS2 AS5 AS7 AS1 AS3 AW2 AW3 AW1 AW4 AW6 AD1 AD6 AD4 AD2 BT3 yyy BT2 BT5 BT4 BT1 DI4 DI3 DI2 DI1 QL5 QL4 QL1 QL6 LO3 LO1 LO2 LO4 Ghi chú: P = *** < 0.001 Standardized Regression Weights (Group number - Default model) QL QL QL AW AS BT AW AS BT AW AS BT BT LO LO LO LO LO zzz LO LO AS2 AS5 AS7 AS1 AS3 AW2 AW3 AW1 AW4 AW6 CSM5 CSM1 CSM7 CSM3 AD1 AD6 AD4 AD2 BT3 BT2 BT5 BT4 BT1 DI4 DI3 DI2 DI1 QL5 QL4 QL1 QL6 LO3 LO1 LO2 LO4 aaaa PHỤ LỤC 8: Kết thang đo (cuối cùng) khái niệm nghiên cứu Mã Các biến quan sát (Phát biểu tiếng Việt) Nguồn Thang đo “Marketing xã hội doanh nghiệp” cảm nhận (Perceived CSM)* CSM1 Kết nghiên cứu thị trường Việt Nam (trong ngành hàng sữa) CSM3 CSM5 CSM7 Thang đo “Quảng cáo” cảm nhận (Perceived Advertising) AD1 X quảng cáo rầm rộ X quảng cáo nhiều so với thương hiệu (sản AD2 Yoo cộng (2000) phẩm loại) khác Các quảng cáo cho X “khơng g AD4 Các quảng cáo cho X khác biệt AD6 (sản phẩm loại) cạnh tranh k Thang đo “Mật độ phân phối” cảm nhận (Perceived Distribution Intensity) DI1 DI2 DI3 DI4 X diện nhiều cửa hàng, siêu thị so với thương hiệu (sản phẩm loại) cạnh tranh khác Hầu hết cửa hàng, siêu thị có bán X X nên phân phối nhiều cửa hàng, siêu thị tốt Tơi mua X nơi Tp.HCM (Hà Nội) Thang đo “Nhận biết thương hiệu” (Brand Awareness) AW1 Tôi nhận biết logo X Yoo cộng (2000) Nguyen cộng (2011) AW2 Tơi phân biệt X với thương hiệu (cùng loại) khác AW3 Tơi biết X loại (sản phẩm) có nguồn gốc tự nhiên Washburn Plank (2002) bbbb Mã Các biến quan sát (Phát biểu tiếng Việt) Nguồn Tôi nhận biết bao bì X AW6 Tơi biết rõ hương vị X Netemeyer AW4 cộng (2004) Thang đo “Liên tưởng thương hiệu” (Brand Associations) Các đặc tính X đến với tâm trí tơi cách nhanh AS1 AS2 chóng Khi nhắc đến X, tơi liên tưởng nhanh chóng đến logo X AS3 AS5 AS7 Khi nhắc đến (sản phẩm), dễ dàng hình dung X Cơng ty làm X quan tâm, góp phần gia tăng an sinh phúc lợi xã hội QL5 X cung cấp sản phẩm với tính tuyệt vời X thương hiệu tốt nhóm sản phẩm (cùng Pappu cộng (2005, 2006) Netemeyer cộng (2004) cấp/loại) QL6 Netemeyer cộng (2004) Khi nhắc đến X, nghĩ đến loại (sản phẩm) cải tiến chất lượng Thang đo “Chất lượng cảm nhận” (Perceived Quality) QL1 X cung cấp sản phẩm chất lượng tốt QL4 Washburn Plank (2002) So với thương hiệu khác, X có chất lượng cao Thang đo “Niềm tin thương hiệu” (Brand Trust) BT1 BT2 BT3 BT4 BT5 Tơi (rất/hồn tồn) tin tưởng X Cơng ty làm X đảm bảo chất lượng cam kết Tơi tin chất lượng X ln trì quán Công ty làm X mang đến chất lượng (của X) quảng cáo Tôi tin tưởng công ty làm X Atilgan cộng (2009) DelgadoBallester cộng (2003) Thang đo “Trung thành thương hiệu” (Brand Loyalty) LO1 LO2 Tôi yêu mến X Khi mua (sản phẩm loại), lựa cccc Mã LO3 Nguồn Các biến quan sát (Phát biểu tiếng Việt) Một có khả tiếp cận X, tơi không chọn thương Yoo Donthu hiệu (sản phẩm) khác (2001) Tơi coi “Fan (khách hàng) trung thành X” Thang đo “Tài sản thương hiệu tổng thể” (Overall Brand Equity) LO4 BE1 BE2 BE3 BE4 Tôi chọn mua X thay thương hiệu khác (sản phẩm loại) có mặt thị trường Nếu thương hiệu khác (sản phẩm loại) có đặc Yoo cộng điểm tính X, tơi chọn mua X Nếu có thương hiệu khác (sản phẩm loại) tốt X, chọn mua X Nếu thương hiệu khác (cùng loại) điểm khác biệt so với X, chọn mua X (2000); Yoo Donthu (2001) Ghi chú: Khái niệm CSM cảm nhận người tiêu dùng (Perceived CSM) xem khả người tiêu dùng phân biệt cam kết hay trách nhiệm doanh nghiệp riêng họ (đảm bảo lợi ích người mua/người tiêu dùng nói chung) với cam kết/trách nhiệm khác doanh nghiệp vấn đề xã hội bảo vệ môi trường, thiện nguyện cộng đồng (hỗ trợ tài lực: cam kết và/hoặc đóng góp tài chính, tài trợ cho Quỹ xã hội, tổ chức phi lợi nhuận), tổ chức thực chương trình chăm lo giáo dục y tế cộng đồng, cải thiện an sinh – phúc lợi xã hội, thúc đẩy bình đẳng xã hội, … ... TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN ANH TUẤN TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT... án ? ?Tác động marketing xã hội doanh nghiệp đến thành phần tài sản thương hiệu: trường hợp sản phẩm sữa thị trường Việt Nam? ?? cơng trình tác giả thực PGS.TS Võ Thị Quý hướng dẫn khoa học Tác giả... sữa thị trường Việt Nam dường chưa có chiến lược xây dựng thương hiệu (sản phẩm) hiệu mang tính bền vững chưa hiểu biết đầy đủ tài sản thương hiệu; chưa có nghiên cứu tác động marketing đến tài