Xây dựng chiến lược cạnh tranh đối với sản phẩm nescafe tại việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH - - NIÊN LUẬN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA NESTLE ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NESCAFE TẠI VIỆT NAM GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : TS Nguyễn Ngọc Quý SINH VIÊN THỰC HIỆN : Nguyễn Thị Nhung LỚP : QH-2018-E QTKD CLC NGÀNH : Quản trị kinh doanh CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO: CTĐT CLC Hà Nội, 06/2021 MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ iii PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 1.1 Tổng quan nghiên cứu nước .5 1.1.1 Các nghiên cứu nước 1.1.2 Các nghiên cứu nước 1.2 Cơ sở lý luận chiến lược cạnh tranh .7 1.2.1 Khái niệm 1.2.2 Vai trò 1.2.3 Phân loại chiến lược cạnh tranh 11 1.2.4 Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh 16 1.3 Một số công cụ để xây dựng lựa chọn chiến lược cạnh tranh 28 1.3.1 Ma trận yếu tố bên ( External Factor Evaluation EFE ) 28 1.3.2 Ma trận yếu tố bên ( Internal Factor Evaluation – IFE) .30 1.3.3 Ma trận S.W.O.T ( Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) 32 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 2.1 Quy trình nghiên cứu 35 2.2 Phương pháp thu thập xử lý thông tin .41 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CĂN CỨ HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA NESTLE ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NESCAFE TẠI VIỆT NAM 44 3.1 Giới thiệu công ty Nestle Việt Nam 44 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển .44 3.1.2 Kết sản xuất kinh doanh 45 3.1.3 Sứ mệnh nguyên tắc kinh doanh .47 3.2 Phân tích mơi trường bên ngồi tác động đến tình hình tiêu thụ Nescafe Việt Nam 49 3.2.1 Môi trường vĩ mô 49 3.2.2 Môi trường ngành 54 3.2.3 Ma trận đánh giá yếu tố bên 57 3.3 Phân tích hồn cảnh nội 62 3.3.1 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh 62 3.3.2 Nguồn nhân lực 63 3.3.3 Tình hình tài 63 3.3.4 Hoạt động Marketing 64 3.3.5 Ma trận đánh giá yếu tố bên 65 3.3.6 Phân tích chuỗi giá trị Nescafe .71 3.4 Mục tiêu phát triển Nescafe Việt Nam .74 3.4.1 Mục tiêu tổng quát 74 3.4.2 Mục tiêu cụ thể 75 3.5 Ma trận S.W.O.T Nescafe 76 CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA NESCAFE 78 4.1 Xây dựng chiến lược cạnh tranh 78 4.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm đa dạng với giá cạnh tranh 78 4.1.2 Chiến lược phát triển thị trường nhờ dẫn đầu chi phí 78 4.1.3 Chiến lược tập trung chi phí thấp 79 4.2 Đề xuất giải pháp để thực chiến lược 80 4.2.1 Giải pháp củng cố phát triển hệ thống phân phối nước 80 4.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng chương trình quảng cáo .81 4.2.3 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm 82 4.2.4 Giải pháp trì mức giá cạnh tranh 82 4.2.5 Giải pháp nâng cao lực đội ngũ quản lý 83 KẾT LUẬN 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO 86 PHỤ LỤC 87 PHỤ LỤC 91 PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Một điều kiện tiên dẫn đến thành công cá thể xã hội khả thích nghi với mơi trường Đối với doanh nghiệp vây, coi cá thể hoạt động kinh tế nhiều biến động Để tồn phát triển thương trường, doanh nghiệp cần phải liên tục cập nhật thay đổi điều kiện vi mô vĩ mô, từ khách hàng đối thủ cạnh tranh Từ tìm hướng phù hợp cho doanh nghiệp Nếu thời kỳ trước đây, mà kinh tế chưa mở cửa, Việt Nam chưa hội nhập với kinh tế giới nói đến chiến lược cạnh tranh đồ xa xi doanh nghiệp khơng có cạnh tranh Có lẽ mà doanh nghiệp không phát huy tối đa nguồn lực mình, dậm chân chỗ với công nghệ phương thức sản xuất kinh doanh lỗi thời Tuy nhiên, thời thay đổi, toàn cầu hoá hội nhập quốc tế trở thành xu khách quan chi phối phát triển kinh tế – xã hội quốc gia mối quan hệ quốc tế, thu hút nhiều nước tham gia Xu hướng tồn cầu hóa diễn ngày mạnh nhanh chóng, khơng có quốc gia phát triển kinh tế mạnh mẽ việc hội nhập kinh tế Chính điều thúc đẩy tập đồn đa quốc gia tìm kiếm thị trường đầy tiềm nhằm gia tăng lợi nhuận từ việc bán sản phẩm dịch vụ Mà việc phải làm doanh nghiệp phải đưa chiến lược kinh doanh quốc tế cụ thể Trong đó, để nâng cao hiệu hoạt động tăng khả cạnh tranh điều kiện kinh doanh biến động, việc xây dựng chiến lược cạnh tranh đóng vai trị vơ quan trọng doanh nghiệp Thị trường cafe hòa tan Việt Nam thời điểm đánh giá tiềm nhu cầu người dùng tiếp tục tăng tương lai Lý nhiều người trẻ bắt đầu chuyển từ cafe rang xay sang cafe hịa tan tiện lợi, nhanh chóng chúng Kéo theo chạy đua tranh giành thị phần ba ông lớn Nestle, Trung Nguyên, Vinacafe Hơn nhu cầu khách hàng đòi hỏi ngày cao chất lượng giá thành sản phầm cafe hòa tan, Nescafe khơng có chiến lược cạnh tranh phù hợp thị phần cafe hòa tan rơi vào tay đối thủ cạnh tranh thị trường Việt Nam Tôi mong muốn mang kiến thức thông tin học góp phần vào phát triển Nescafe Việt Nam cách đưa chiến lược cạnh tranh góp phần nâng cao vị cạnh tranh cho Nescafe tương lai Với ý nghĩa đó, tơi mạnh dạn chọn đề tài “CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY NESTLE ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NESCAFE TẠI VIỆT NAM” làm đề tài niên luận Mục đích đề tài ❖ Mục đích Trên sở nghiên cứu chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp giới, tác giả sâu làm rõ sở lý luận chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp, rõ yếu tố cấu thành lực cạnh tranh doanh nghiệp, từ đưa kiến nghị thích hợp nhằm giúp doanh nghiệp khai thác tối đa lực cạnh tranh ❖ Mục tiêu cụ thể Xuất phát từ mục đích trên, nghiên cứu thực nhằm mục tiêu: - Xác định điểm mạnh điểm yếu công ty Nestle - Xác định hội thách thức doanh nghiệp, từ xây dựng chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm Nescafe - Đề xuất giải pháp chiến lược cho Nestle để nâng cao lực cạnh tranh cho sản phẩm Nescafe Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu ❖ Đối tượng nghiên cứu Chiến lược cạnh tranh công ty Nestle sản phẩm Nescafe Việt Nam ❖ Phạm vi nghiên cứu Niên luận tập trung nghiên cứu việc hoạch định chiến lược cạnh tranh cho Nescafe Việt Nam Trong khuôn khổ niên luận, giới hạn giai đoạn đầu quản trị chiến lược: hình thành chiến lược cạnh tranh cho Nescafe Chiến lược xây dựng chiến lược cấp kinh doanh giải pháp để hỗ trợ việc thực chiến lược Phương pháp nghiên cứu ❖ Nguồn liệu: Đa liệu Thơng tin thứ cấp có từ: - Nguồn tài liệu nội công ty: số liệu thống kê, báo cáo tổng kết - Nguồn tài liệu bên ngồi: sách, báo, đài, internet Thơng tin sơ cấp có từ: vấn trực tiếp: - Lấy ý kiến chuyên gia - Lấy ý kiến nội công ty thông qua bảng câu hỏi ❖ Phương pháp nghiên cứu - Tác giả thực nghiên cứu tiến hành thơng qua giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi vấn (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thơng tin, phân tích liệu khảo sát - Tác giả phân tích mơi trường kinh doanh Nescafe, phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh để xác định hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu cơng ty Nestle sản phẩm Nescafe Từ đó, tác giả xây dựng chuỗi giá trị tương lai sản phẩm Nescafe Kết cấu đề tài Đề tài gồm chương, có nội dung sau: Chương 1: Tổng quan sở lý luận chiến lược cạnh tranh Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Phân tích hình thành chiến lược cạnh tranh Nestle sản phẩm Nescafe Việt Nam Chương 4: Xây dựng đề xuất số giải pháp thực chiến lược cạnh tranh Nescafe CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 1.1 Tổng quan nghiên cứu ngồi nước Tính đến nay, có nhiều cơng trình nghiên cứu chiến lược cạnh tranh xây dựng chiến lược cạnh tranh nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau, điều kiện có hạn nên niên luận này, tác giả xin đề cập tới số cơng trình khoa học nghiên cứu lĩnh vực sau: 1.1.1 Các nghiên cứu nước Trong tác phẩm “Chiến lược cạnh tranh” Michael E Porter (1980), tác giả giới thiệu ba chiến lược cạnh tranh phổ quát: chi phí thấp, khác biệt hóa trọng tâm Theo đó, doanh nghiệp muốn có lợi cạnh tranh với đối thủ cần phải theo đuổi ba chiến lược Theo Garry D Smith, Danny R Arnold Boby R Bizzell ( 2007), việc phân tích mơi trường kinh doanh có ảnh hưởng lớn đến chiến lược, sách lược kinh doanh công ty Nó giúp doanh nghiệp thấy hội rủi ro trước mắt phải đối mặt, cịn giúp doanh nghiệp thấy điểm mạnh, điểm yếu mình, từ hoạch định chiến lược phù hợp “Tư chiến lược ( Lý thuyết trò chơi thực hành )” Avinash K Dixit Barry J Nalebuff đưa nhiều ví dụ minh họa cho nguyên tắc tư chiến lược Việc đưa tình đa dạng giúp người đọc thuộc nhiều nghề nghiệp, tầng lớp xã hội khác tìm thấy điểm quen thuộc, đồng thời họ tự tìm mối liên hệ thơng qua tình Họ thấy cách thức mà nguyên lý giống tạo nhiều chiến lược hoàn cảnh khác 1.1.2 Các nghiên cứu nước “Phát triển kinh doanh doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin di động Việt Nam”, ( 2007) tác giả Lê Ngọc Minh phân tích khả cạnh tranh ngành kinh doanh dịch vụ thông tin di động thông qua số doanh nghiệp Thơng qua việc phân tích thực trạng chung vậy, tác giả đề số giải pháp, kiến nghị để nhằm nâng cao lực cạnh tranh ngành “Chiến lược cạnh tranh công ty TNHH Phúc Hà”, (2015 ) tác giả Nguyễn Thị Hồng nghiên cứu loại hình chiến lược cạnh tranh ngành nhựa, công cụ cạnh tranh chủ yếu, đưa lý thuyết cạnh tranh Qua việc phân tích, nhận định mơi trường nội Công ty, nghiên cứu dự báo mơi trường ngành, phân tích SWOT, tác giả đưa giải pháp để xây dựng chiến lược cạnh tranh Cơng ty để tiếp tục đứng vững thị trường “Xây dựng chiến lược cạnh tranh cho Công ty cổ phần Hà Yến”, (2015) tác giả Ngô Anh Tuấn nghiên cứu hệ thống hóa lý luận xây dựng chiến lược; phân tích mơi trường hoạt động bên bên ngồi công ty, nhận định điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức môi trường mang lại Từ tác gia đề xuất chiến lược cạnh tranh cho cơng ty Hà Yến để nâng cao hiệu mà công ty đạt nhằm trì phát triển cách liên tục bền vững “Đầu tư nâng cao lực cạnh tranh Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam chi nhánh Bắc Giang giai đoạn 2006 – 2015”, 71 3.3.6 Phân tích chuỗi giá trị Nescafe 3.3.6.1 Xác định lực cốt lõi Nescafe - Quy trình sản xuất: Thế mạnh cafe hịa tan chỗ bảo quản lâu dễ sử dụng Bột cà phê khử nước lại hydrat hố cho nước nóng vào, nhiều người đánh giá “cà phê” ngon Bất tiện lớn cà phê loại dễ bị hỏng khơng bảo quản nơi khô giữ tránh tiếp xúc với khơng khí Quy trình sản xuất cafe hòa tan đạt chất lượng cao phức tạp Tuy nhiên, với bề dày kinh nghiệm sản xuất café hịa tan 70 năm tồn giới Nescafe, Nescafe chuẩn hóa quy trình sản xuất café hịa tan theo tiêu chuẩn tập đồn Vì sản phẩm Nescafe sản xuất Việt Nam ln có khác biệt đáng kể so với đối thủ Điều tạo lợi cạnh tranh cho Nescafe Việt Nam - Hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm: Mỗi khâu quy trình sản xuất Nescafe giám sát nghiêm ngặt yêu cầu chất lượng, bắt nguồn từ nguồn nguyên liệu cafe nhân Cafe nhân phải kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt phòng đảm bảo chất lượng phải thỏa mãn yêu cầu chất lượng trước đưa vào sản xuất Các thơng số vận hành máy móc giám sát chặt chẽ nhằm đảm bảo sản phẩm sản xuất yêu cầu tập đoàn Bột cafe hòa tan bán thành phẩm phải thử nếm chuyên viên Nescafe, để kiểm tra chất lượng trước phối trộn, đóng gói thành sản phẩm nescafe Đây lực lõi Nescafe mà công ty khác chép hay bắt chước - Khả dẫn đầu nghiên cứu phát triển: Nescafe phận Nestle tập đồn có đội ngũ nguồn lực R&D mạnh mẽ, góp phần quan trọng vào thành công Nestle Nescafe 72 giới Chính đội ngũ R&D giúp Nestle có danh mục sản phẩm đa dạng với hàng triệu nhãn hàng giới nói chung Việt Nam nói riêng, đảm bảo đem đến lựa chọn sản phẩm cafe hòa tan đa dạng cho người tiêu dùng hẳn sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Uy tín thương hiệu: Thương hiệu cà phê uống liền hàng đầu giới Nescafe Nestle, thương hiệu chủng loại sản phẩm Như thương hiệu đột phá khác, “Nescafe kết nghiên cứu phát triển nghiêm cẩn kéo dài bảy năm liền phịng thí nghiệm Thụy Sỹ Nestlé vào năm 1930 kỷ trước” [8] Thương hiệu tập trung vào sáng tạo đột phá việc thưởng thức cà phê, với loại như: cà phê nguyên chất hòa tan (chỉ sử dụng hạt cà phê rang, 1952), cà phê sấy khô-đông lạnh hòa tan (với loại Nescafé nhãn vàng, 1965) cà phê hạt (1967) “Năm 1994, họ phát minh quy trình giữ nguyên hương thơm, cải tiến chất lượng quan trọng cho loại cà phê uống liền Những sáng tạo đột phá bảo đảm cho vị hàng đầu thương hiệu Nescafe thị trường cà phê uống liền giới Đây thương hiệu nước uống lớn thứ hai giới sau Cocacola, với khoảng 3.000 ly uống giây” [8] Do khơng khó để Nestle đưa thương hiệu Nescafe đến với Việt Nam chiếm vị hàng đầu Việt Nam lĩnh vực cafe hòa tan - Hệ thống phân phối: Với trải rộng toàn cầu Nestle cho phép Nescafe đảm bảo cung cấp sản phẩm đâu, thời điểm với chất lượng nhau, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Tại Việt Nam, Nescafe xây dựng hệ thống phân phối phủ khắp nước, người tiêu dùng thuận tiện mua sản phẩm Nescafe 73 - Về khả huy động vốn: để trang trải cho khoản nợ ngắn hạn, Nestle Việt Nam hồn tồn vay tín chấp từ ngân hàng lớn Deutsch Bank, Citi Bank Để đáp ứng vốn cho dự án đầu tư công ty thực hợp đồng vay thông qua giới thiệu, bảo lãnh công ty mẹ Đây lợi cạnh tranh đáng kể môi trường kinh tế 3.3.6.2 Xác định lợi cạnh tranh Nescafe Từ kết phân tích hồn cảnh nội cơng ty, số lợi cạnh tranh Nescafe xác định bao gồm: - Đầu tiên đa dạng sản phẩm, có nhiều lựa chọn cho khách hàng với nhiều mức giá phù hợp, vừa túi tiền người, từ loại giá bình dân đến giá cao cấp là: Nescafe Việt, Nescafe sữa đá, Nescafe 3in1, Gold, cà phê dùng để pha máy, Điều cho thấy cơng ty có lợi việc trải rộng tập khách hàng, tăng thị phần gia tăng lợi nhuận - Chất lượng sản phẩm ln tốt, làm vừa lịng khách hàng với bề dày kinh nghiệm sản xuất cafe hòa tan 70 năm Công ty đặt thỏa mãn, cảm nhận hương vị khách hàng lên hàng đầu mắt nhiều sản phẩm hợp với vị người tiêu dùng Cũng Nescafe chiếm cảm tình thị trường cafe hịa tan Việt Nam dẫn đầu với thị phần cao ngất ngưởng - Do Nescafe thương hiệu Nestle nên có lợi đội ngũ nghiên cứu phát triển sản phẩm R&D, thừa hưởng từ công ty mẹ cơng ty tồn cầu vơ phát triển mảng - Uy tín thương hiệu chắn lợi cạnh tranh Nescafe 74 - Khả tài lợi cạnh tranh Nescafe thương hiệu Nestle, đủ khả tài để tiến hành nhiều kế hoạch marketing, nghiên cứu sản phẩm thu hút khách hàng, kể khách hàng khó tính thu lợi nhuận khủng 3.3.6.3 Chuỗi giá trị Nescafe Hình 3.8: Chuỗi giá trị Nescafe 3.4 Mục tiêu phát triển Nescafe Việt Nam 3.4.1 Mục tiêu tổng quát Nestle Việt Nam nỗ lực xây dựng công ty thực phẩm, dinh dưỡng, sức khỏe thịnh vượng, Nescafe chiếm giữ vi t hế số chiến lược phát triển công ty, chiếm lĩnh vi t hế hàng đầu lĩnh vưc  cafe hịa tan Việt Nam Các chương trình hành động Nescafe để vươn lên dẫn đầu thị trường cafe hòa tan Nestle: 75 - Tiếp tục phát triển tổ chức văn hố cơng ty để chuẩn bị cho tương lai - Tập trung vào tảng để đảm bảo phát triển kinh doanh có lợi nhuận tăng trưởng bền vững gắn với chương trình bảo vê m  trường - Tăng cường phối hợp hoạt động đối ngoại với hoạt động tiếp thị nhằm cố nâng cao chất lượng Nescafe Việt Nam - Phát triển gìn giữ nhân tài thực liên tục - Gắn phát triển công ty với lợi ích khách hàng lợi ích cộng đồng nơi công ty Nestle kinh doanh Đáp ứng nguyện vọng khách hàng thông qua sản phẩm đa dạng, chất lượng - Thực có hiệu hoạt động tiếp thị với chi phí thấp đem lại sức cạnh tranh cao - Thực kế hoạch cải tiến sản phẩm nhanh chân đối thủ thị trường việc đưa sản phẩm - Gắn liền phát triển nhãn hiệu với cải thiện đời sống người dân trồng cafe thông qua chia sẻ kinh nghiệm kỹ thuật thâm canh, thu hoạch cafe 3.4.2 Mục tiêu cụ thể ❖ Mục tiêu kinh tế - Duy trì mức tăng trưởng doanh thu Nescafe hàng năm 15%, đóng góp lớn vào tăng trưởng chung Nestle Việt Nam - Vươn lên vị trí dẫn đầu thi  trường lĩnh vực kinh doanh cafe hòa tan 76 - Phấn đấu đạt công thức 60/40+ cho sản phẩm Nescafe - Nâng cao chất lượng sản phẩm có bao gồm Nescafe 3in1, Nescafe Red Cup, Café Việt, Café sữa đá - Cải tiến chất lượng bao bì, mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm nhiệm vu  hàng đầu Nescafe bên cạnh cải lượng chất lượng sản phẩm ❖ Mục tiêu xã hội - Xây dựng hình ảnh đẹp cơng ty trước cơng chúng thơng qua việc thực đầy đủ nghĩa vụ Nhà nước hoạt động từ thiện, trò chuyện với Nescafe - Hỗ trợ kỹ thuật thâm canh xử lý sau thu hoạch cafe cho người trồng cafe nhằm đảm bảo cung cấp cafe chất lượng cao cho nhà máy sản xuất cafe Việt Nam mà cung cấp cho thi t rường giới, mang lại thu nhập ổn định cho người trồng cafe Việt Nam cung cấp cafe hòa tan cho thị trường Việt Nam cho khu vực Đông Nam Á, nâng cao vi t hế xuất cafe Việt Nam thi t rường giới 3.5 Ma trận S.W.O.T Nescafe Bảng 3.9: Ma trận S.W.O.T Nescafe Môi trường Các điểm mạnh (S) nội DN Chất lượng sản phẩm tốt Khả tài mạnh Uy tín nhãn hiệu Công nghệ sản xuất đại Hệ hố hâ Các điểm yếu (W) Chế độ khen thưởng sáng kiến cải tiến thấp Năng lực sản xuất Việt Nam đáp ứng nhu cầu thị trường Lực lượng lao động thay đổi hối Giá hà h ả hẩ 77 mạnh Thừa hưởng kết nghiên cứu phát triển sản phẩm từ công ty mẹ Mơi trường Đội ngũ nhân viên động, đồn kết, bên ngồi DN trình độ chun mơn cao Các hội (O) Các kết hợp chiến lược SO Tiềm thị trường lớn S3, 4, 6, + O1, Tốc độ thị hóa => Chiến lược phát vùng nông thôn, ngoại triển sản phẩm thành ngày tăng Nguồn cafe xanh dồi Tình hình trị ổn định Các nguy (T) Các kết hợp chiến lược ST Môi trường kinh cao Chi phí quảng cáo cao Quy định tập đoàn Nestle quảng cáo giới thiệu sản phẩm nghiệm ngặt doanh ngày cạnh S2, 3, 4, + T1, 3, tranh gay gắt => Chiến lược phát Tình hình dịch bệnh triển thi  trường dẫn đầu phức tạp chi phí Xu hướng tiền lương ngày tăng Khủng hoảng kinh tế giới Lãi suất cho vay mức cao W1, 2, + T1, => Chiến lược tái cấu tổ chức Các kết hợp chiến lược WO W1, 2, 3, + O1, 3, => Chiến lược tập trung chi phí thấp Các kết hợp chiến lược WT 78 CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA NESCAFE 4.1 Xây dựng chiến lược cạnh tranh Dựa phân tích, đánh giá hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu, sứ mệnh, mục tiêu công ty vạch chiến lược lựa chọn nhằm mục đích tận dụng hội, hạn chế nguy cơ, phát huy điểm mạnh khắc phục điểm yếu công ty 4.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm đa dạng với giá cạnh tranh Chiến lược nhằm mục tiêu nâng cao lực đội ngũ nhân viên nghiên cứu thừa hưởng kết nghiên cứu phát triển sản phẩm từ công ty mẹ để tạo sản phẩm cafe hòa tan Với phương châm cung cấp mặt hàng chất lượng cao với giá hợp lý, đồng thời tận dụng mạnh thương hiệu, hệ thống phân phối đặc biệt sở hữu đội ngũ nhân viên có lực giàu tính sáng tạo, Nescafe Việt Nam trước mắt sản phẩm nên điều tra, nghiên cứu xu hướng vị người Việt giai đoạn gần đây, đồng thời khảo sát giá thị trường để có sản phẩm vừa bắt kịp xu hướng, vừa có giá cạnh tranh Và Nescafe nên triển khai nhiều hoạt động khuyến mại, tiếp thị hạ giá bán tạo lợi cạnh tranh với sản phẩm loại thị trường Việt Nam 4.1.2 Chiến lược phát triển thị trường nhờ dẫn đầu chi phí Chiến lược nhằm mục tiêu phát huy điểm mạnh Nescafe hạn chế mối nguy từ bên Để điều thực thành cơng, địi 79 hỏi cơng ty phát huy khả tài để đầu tư tăng cơng suất máy móc thiết bị hoạt động quảng bá thương hiệu tận dụng hội thị trường mục tiêu rộng lớn phát triển Đồng thời, cơng ty cần tìm hiểu nhu cầu phát sinh khách hàng để từ đáp ứng chuỗi giá trị khách hàng, trì tốt mối quan hệ hợp tác lâu dài Chính nhờ mạnh khả nghiên cứu, phát triển, khả tài chính, cơng ty triển khai chiến lược chi phí thấp nhằm tăng lợi nhuận, mở rộng thị trường trì tốc độ phát triển ổn định đề Hơn việc hoàn thiện hệ thống quản lý chất lượng ISO 22000- 2005 ISO 14001 giúp công ty phát huy tính hữu dụng tồn khâu quản lý, nhờ chất lượng sản phẩm ổn định đảm bảo, chi phí sản xuất tiết kiệm 4.1.3 Chiến lược tập trung chi phí thấp Chiến lược nhằm mục tiêu hạn chế điểm yếu tận dụng hội kinh doanh từ môi trường bên ngồi để phát triển cơng ty Các sản phẩm Nescafe sản xuất tiêu chuẩn chung, không phân biệt xuất xứ từ nhà máy nào, sản phẩm sản xuất nhà máy Konolfingen-Thụy Sỹ, địa điểm gần Trung tâm Nghiên cứu Nestle hay sản xuất nhà máy Việt Nam – vị trí cách xa hàng nghìn km so với nơi mà sản phẩm phát triển có tiêu chuẩn Đây minh chứng đồng cho tiêu chuẩn chất lượng Nescafe toàn cầu Nescafe có lợi cạnh tranh danh mục sản phẩm đa dạng, phù hợp với vị đại đa số người tiêu dùng Chính hệ thống nhà máy sản xuất cafe có mặt khắp nơi giới hệ thống phân phối mạnh cho 80 phép Nescafe thực thi tốt chiến lược tập trung chi phí thấp tạo lợi cạnh tranh rõ rệt Để thực điều cơng ty cần xây dựng sách bán hàng hợp lý nữa, tinh gọn lại máy quản lý nhằm giảm chi phí nâng cao lực đội ngũ quản lý Do có hệ thống phân phối mạnh nên việc phân phối sản phẩm Nescafe dễ dàng đến người tiêu dùng Năng lực cung cấp phân phối sản phẩm lúc, nơi giúp Nescafe diện toàn cầu, tìm mua sản phẩm Nescafe dù đâu 4.2 Đề xuất giải pháp để thực chiến lược Dựa phân tích chuỗi giá trị doanh nghiệp nhằm nâng cao khả cạnh tranh công ty, tác giả đề xuất số giải pháp hỗ trợ việc thực chiến lược nêu 4.2.1 Giải pháp củng cố phát triển hệ thống phân phối nước Nescafe có hệ thống phân phối mạnh tồn quốc Tuy nhiên, công ty cần phải xây dựng hệ thống phân phối hoạt động hiệu tránh tình trạng thiếu hàng nhà phân phối thời điểm tạo điều kiện cho sản phẩm café hòa tan khác cạnh tranh chỗ Để làm điều cơng ty cần làm tốt việc sau: - Giữ vững mối quan hệ với nhà phân phối cũ đồng thời tìm kiếm thêm nhà phân phối ( chủ yếu đối tác hoạt động lĩnh vực kinh doanh thực phẩm giải khát), nhằm trì ổn định lượng sản phẩm cung cấp cho phân khúc thị trường - Phối hợp chặt chẽ từ nhiều khâu: dự đoán doanh số tiêu thụ từ phòng kinh doanh, lên kế hoạch sản xuất phịng kế hoạch xác, sản xuất 81 sản lượng thời gian yêu cầu, vận chuyển hàng kịp thời đến nhà cung cấp, theo dõi doanh số bán hàng ngày giám sát bán hàng để cung cấp thông tin kịp thời cho phận có liên quan thay đổi - Xây dựng sách khen thưởng để khuyến khích, động viên thành viên kênh phân phối hoàn thành bán hàng kế hoạch đặt - Nestle cần quan tâm hỗ trợ nhà phân phối tốt để có thay đổi phù hợp với chiến lược phát triển công ty Công ty cần tâm việc liên kết với siêu thị, trung tâm thương mại nâng cao diện tích, số lượng, chủng loại sản phẩm Nescafe 4.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng chương trình quảng cáo Quảng cáo tiếp thị cạnh tranh đóng vai trị quan trọng việc trì lợi cạnh tranh, với tiềm lực tài mạnh, cơng nghệ sản xuất đại có hỗ trợ mạnh mẽ từ tập đồn cho phép Nescafe thực thi chiến lược tiếp thị cạnh tranh nhằm tạo lợi cạnh tranh gia tăng thị phần để nhằm vươn lên vị dẫn đầu thị trường - Quảng cáo chất lượng sản phẩm: đời sống ngày nâng cao, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm vấn đề chất lượng sản phẩm, sau vấn đề giá Công ty cần tăng cường quảng cáo chất lượng sản phẩm để người tiêu dùng biết lợi ích điểm mạnh chất lượng sản phẩm Nescafe - Thiết kế mẫu mã bao bì bắt mắt: nhằm gây ấn tượng thông báo rõ lợi ích sử dụng sản phẩm, đặc biệt sản phẩm Bao bì kênh quang trọng để quảng cáo mà lại khơng phải tốn thêm nhiều chi phí phương tiện truyền thơng hay hình thức quảng cáo khác 82 - Tăng cường kích thích tiêu thụ thơng qua chương trình khuyến mãi: khuyến hình thức giảm giá trực tiếp, không tạo lợi cạnh tranh lâu dài ngắn hạn, khuyến kích thích người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm Kết hợp khuyến cường quảng cáo lợi ích sản phẩm café hòa tan Khi người tiêu dùng quen với việc lựa chọn sản phẩm Nescafe chi phí tiêu dùng họ việc xem xét sử dụng sản phẩm Nescafe dễ dàng, từ tạo lợi cạnh tranh cho sản phẩm 4.2.3 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm Nescafe người tiêu dùng tín nhiệm, cịn thua điểm so với Vinacafe Vì vậy, để góp phần nâng cao lực cạnh tranh, Nescafe cần trọng vấn đề sau: - Quản lý tốt chất lượng sản phẩm toàn chuỗi cung ứng, từ khâu thu mua đến vận chuyển thành phẩm đến tay người tiêu dùng - Điều chỉnh vị sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam Định kỳ hàng tuần, tháng tiến hành nếm cảm quan để so sánh mùi vị sản phẩm công ty với đối thủ cạnh tranh Thăm dị ý kiến khách hàng để có bước cải tiến phù hợp với mong muớn khách hàng - Đa dạng hóa loại bao bì, tạo khác biệt cho sản phẩm Định kỳ hàng tháng đánh giá tính ổn định dây chuyền sản xuất 4.2.4 Giải pháp trì mức giá cạnh tranh Nestle theo đuổi chiến lược định giá cao so với mặt hàng loại thị trường giữ vững khả cạnh tranh Do vậy, giá Nescafe cao thương hiệu lại thị trường Việt Nam Cơ sở xác 83 định giá bán giá thành sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thương hiệu sản phẩm thu nhập thị trường mục tiêu Giám sát điều chỉnh sách nhà phân phối nhằm kiểm soát giá đến tay người tiêu dùng Công ty chủ trương chiến tranh giá cả, chiến lược giá không tham khảo giá thị trường, giá đối thủ cạnh tranh Nestle định vị giá Nescafe cao so với đối thủ, điều phù hợp với phân khúc thị trường người có thu nhập cao Để mở rộng thị trường nâng cao Nestle cần linh hoạt sách giá nhằm chiến đươc  giá thích hợp cho phân khúc cho người có thu nhập trung bình thấp Đồng thời tập trung ý đến chương trình khuyến nhằm tăng doanh thu Thực sách giá hoa hồng đại lý ưu đãi để khuyến khích cửa hàng bán lẻ động giới thiệu sản phẩm công ty thúc đẩy sản phẩm đến người tiêu dùng dể dàng với giá hợp lý 4.2.5 Giải pháp nâng cao lực đội ngũ quản lý Xây dựng chế độ đãi ngộ tương xứng cán bộ, nhân viên có lực Khuyến khích tính động, sáng tạo nhân viên quy chế khen thưởng thích hợp tiền thưởng sáng kiến, nâng lương trước hạn, xét thăng tiến, nêu tên bảng vàng danh dự hàng tháng hay hang q tồn cơng ty Lập kế hoạch nhu cầu nhân ngắn hạn trung hạn để thực chiến lược đề Tất nhân viên trước vào làm việc đào tạo kiến thức chuyên môn phù hợp với công việc đảm nhận trì việc huấn luyện nâng cao hàng năm 84 Để giảm chi phí tiền lương, ngồi lực lượng lao động thức cơng ty sử dụng lao động thuê mướn ngắn hạn bên ngồi thơng qua cơng ty dịch vụ việc làm công việc giản đơn Công ty trì tỷ lệ cơng nhân thời vụ từ 30% - 55% so với lực lượng lao động cố định Nhân viên cần đào tạo thường xuyên nghiệp vụ khóa học ngắn hạn nhằm nâng cao kỹ cho nhân viên Cử nhân viên đầu ngành tham gia chương trình đào tạo nước ngồi tập đoàn hàng năm Nhằm cập nhập nghiên cứu tập đoàn sản phẩm cafe mang áp dụng thị trường Việt Nam 85 KẾT LUẬN Đề tài tiến hành bước để xây dựng chiến lược cạnh tranh công ty Nestle Việt Nam sản phẩm Nescafe Việt Nam Đề tài tiến hành phân tích đánh giá hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp, đánh giá yếu tố môi trường tác động đến hoạt động công ty, thiết lập ma trận SWOT làm cho việc xây dựng chiến lược Qua xác định lực lõi doanh nghiệp Đề tài xác định sứ mệnh mục tiêu phát triển Nescafe Việt Nam xây dựng chiến lược cạnh tranh cho Nescafe sau: - Chiến lược phát triển sản phẩm đa dạng với giá cạnh tranh - Chiến lược phát triển thị trường nhờ dẫn đầu chi phí - Chiến lược tập trung chi phí thấp - Chiến lược tái cấu trúc tổ chức Đề tài đề xuất số giải pháp để hỗ trợ việc thực chiến lược giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, củng cố hệ thống phân phối, nâng cao chất lượng quảng cáo, phát triển sản phẩm mới, trì mức giá cạnh tranh, nâng cao lực đội ngũ quản lý Vì dừng lại việc xây dựng chiến lược cạnh tranh nên chưa thể xác định hiệu chiến lược, tác giả hy vọng chiến lược giải pháp đưa đóng góp phần vào việc nâng cao lực cạnh tranh Nescafe Trong trình thực hiện, chiến lược cần phải điều chỉnh có thay đổi môi trường hoạt động, công ty đứng vững cạnh tranh có hiệu thị trường ... THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA NESCAFE 78 4.1 Xây dựng chiến lược cạnh tranh 78 4.1.1 Chiến lược phát triển sản phẩm đa dạng với giá cạnh tranh 78 4.1.2 Chiến lược phát... thành chiến lược cạnh tranh Nestle sản phẩm Nescafe Việt Nam Chương 4: Xây dựng đề xuất số giải pháp thực chiến lược cạnh tranh Nescafe CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH. .. chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm Nescafe - Đề xuất giải pháp chiến lược cho Nestle để nâng cao lực cạnh tranh cho sản phẩm Nescafe Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu ❖ Đối tượng nghiên cứu Chiến