3.2.2.1. Khách hàng
Với người dân Việt Nam, uống cà phê, đặc biệt là cà phê hòa tan xem như một tác phong lối sống hiện đại. Những chiếc phin để pha cà phê rang xay và nh ng chiữ ếc ấm dùng pha trà đang bị cà phê hòa tan làm cho mai m t ộ bởi vì cà phê hòa tan không c n b t c mầ ấ ứ ột d ng cụ ụnào để pha ch , ngoài ế một chiếc ly dùng để ừ v a pha vừa uống. Chuyện này cho thấy, không phải ngẫu nhiên, trong các hoạt động ti p thế ị thương hiệu, các công ty đã có những tuyệt chiêu để đời xung quanh chi c ly cà phê c a riêng mình. ế ủ
Thành công hi n nay c a Nescafe t i thệ ủ ạ ịtrường Vi t Nam có sệ ựđóng góp r t l n tấ ớ ừthương hiệu con Nescafe - Café Vi V i Café Vi t, Nescafe ệt. ớ ệ muốn gia tăng thị phần của mình không phải bằng cách chiếm lĩnh thị phần của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà là thị phần t cà phê truyừ ền thống.
Chính vì th ế đối tượng Nescafe Cafe – Việt nh m t i chính là nh ng chàng ắ ớ ữ trai tr , nhẻ ững người chưa từng u ng cà phê pha phin ho c m i ch g n bó ố ặ ớ ỉ ắ với nó m t th i gian ngộ ờ ắ . Đối tượn ng này ngoài việc chưa có sự gắn bó mật thiết với cà phê phin thì còn có cái tôi cá nhân thực sự lớn và khảnăng tiếp nhận cái mới cao hơn rất nhiều.Định v c a Nescafe Cafe Viị ủ – ệt là: “ Cafe mạnh dành cho phái mạnh”
Cùng với đó, Nescafe có cho ra m t thêm m t sắ ộ ố loại cafe sữa đá nhằm giúp những khách hàng trung thành c a mình có thêm s l a chủ ự ự ọn cũng như thu hút thêm nh ng khách hàng m i ữ ớ đểgia tăng lợi nhuận. Cà phê sữa đá thường được xem là cà phê “không mạnh”. Chính vì thếNescafe đã có một thông điệp giúp những khách hàng trung thành vượt qua rào cản ngần ngại trải nghiệm s n ph m m i: Café Viả ẩ ớ ệt – cà phê sữa đá “mạnh đến bất ngờ”
3.2.2.2. Nhà cung cấp
Việt Nam là m t trong nhộ ững nước xu t khấ ẩu café xanh đứng th 2 th ứ ế giới sau Brazil nên ngu n cung c p ồ ấ cafe xanh nguyên li u cho nhà máy cafe ệ của Nestle ở Việt Nam h t s c thu n l i. Mua nguyên v t liế ứ ậ ợ ậ ệu đối v i sớ ản phẩm cà phê: các s n phả ẩm Nescafe được s n xu t t h t cà phê xanh mua ả ấ ừ ạ thông qua các công ty thương mại với giá cao và thiếu tính ổn định. Do đó công ty đã tiến hành:
- Xây d ng các tr m thu mua tr c tiự ạ ự ếp t nông dân. ừ
- K t h p v i viế ợ ớ ệc tư vấn hỗ trợ ỹ k thu t nhân giậ ống, kỹ thuật chăm sóc cây tr ng và chồ ế biến v i vi c bao tiêu s n phớ ệ ả ẩm. Công ty đang thực hi n rệ ất tốt các công vi c hệ ỗ trợngười nông dân đểcó được năng suất và chất lượng cà phê t t nhố ất. Qua đó công ty có nguồn nguyên li u chệ ủđộng hơn, chất lượng tốt hơn và giá cả rẻhơn. Do vậy các mối đe dọa của nhà cung c p cafe ấ xanh cho công ty không cao.
3.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Theo báo cáo mức độ phổ biến thương hiệu cà phê hòa tan được thực hiện b i Vinasearch hở ồi tháng 4 năm 2018, Nescafe c a Nestle, G7 củ ủa Trung Nguyên, Vinacafe và Wake up c a Vinacafe Biên Hòa, Cafe Ph củ ố ủa Food Empire (Singapore) là top 5 thương hiệu cà phê hòa tan có mức độ nhận bi t cao nh t. Tuy nhiên cế ấ ó3 đối th c nh tranh chính l Nescafe, ủ ạ à Vinacafe, Trung Nguyên với tổng gần 75% th ịphần.
Trong đó, sản phẩm cạnh tranh với dòng sản phẩm cafe hòa tan Nescafe Sữa đá, Nescafe 3in1, Nescafe - Cafe Vi t, Nescafe Gold,... chính là ệ cafe hòa tan Vinacafe 3in1 Gold Original và cafe hòa tan c a Trung Nguyên ủ mang tên G7. Các s n ph m cafe hòa tan c a Nescafe chi m 31,7 % th ả ẩ ủ ế ị phần, G7 c a Trung Nguyên chi m 30,8%, Vinacafe 3in1 Gold Original ủ ế chiếm 17,3 % ( Theo Vinasearch )
Hình 3.3: Biểu đồthị phần th ịtrường cafe hòa tan Việt Nam
Tuy r i ro c nh tranh và thủ ạ ịtrường b thu h p luôn hi n hị ẹ ệ ữu, nhưng đối với Nescafe v n gi vẫ ữ ững được thịtrường trong nhiều năm qua nhờthương hiệu uy tín lâu năm và những cam kết về chất lượng đố ới người v i tiêu dùng Việt Nam.
3.2.2.4. S n ph m thay th ả ẩ ế
Theo các nhà kinh doanh trong ngành, thị trường cà phê hiện đươc phân chia th nh 2 phân kh c chà ú ính: cafe rang xay (cafe phin truy n th ng) ề ố và cafe hòa tan. Do đó, ả s n ph m thay thẩ ế cafe h a tan có khò ảnăng cao nhất là cafe phin. Không chỉ thế, còn các locó ại đồ ống như trà thảo dượ u c, nước ngọt, nước khoáng và đồ uống nóng khác cũng là tất cả các sản phẩm thay thếcafe. Do v y các mậ ối đe dọa của thay th : r t cao. ế ấ
3.2.2.5. Đối thủ tiềm ẩn
Cafe hòa tan khác biệt đáng kể ớ v i cafe phin nên để ả s n xu t cafe hòa ấ tan đòi hỏi vốn, kỹ thuật và thương hiệu. Chính vì thế mối đe dọa từngười mới trong nước tham gia vào thịtrường này không đáng ngại. Từ khi Viê Nam gia nh p ậ WTO đã ạ cơ hộ t o i cho c c công ty s n xu t cafe á ả ấ khác trên thếgiới tham gia v o thià trường Vi t Nam nên mệ ối đe dọ ừa t người mới đến từcác nước khác là đáng kể. Đáng chúý à l năm 2009, tậ đoàp n cafe Olam của n Đô đã tiến hành đầu tư xây dựng nh mà áy ở Vi t Nam. Thệ ịtrường cạnh tranh kinh doanh th c u ng cafe hòa tan v n ch t ứ ố ố ậ chội Vi t Nam ở ệ ngày c ng tr nên ch t ch i và kh c lià ỏ ậ ộ ố ệt hơn.