❖ Mục tiêu kinh tế
- Duy trì mức tăng trưởng doanh thu của Nescafe hàng năm 15%, đóng góp lớn vào tăng trưởng chung là Nestle Vi t Nam. ệ
- Vươn lên vị trí d n u thiẫ đầ trường trong l nh v c kinh doanh cafe hĩ ự òa tan.
- Phấn đấu đạt công th c 60/40+ cho nh ng s n phứ ữ ả ẩm Nescafe. - Nâng cao ch t l ng c c s n ph m hi n c bao g m Nescafe 3in1ấ ượ á ả ẩ ệ ó ồ , Nescafe Red Cup, Café Vi t, Café sệ ữa đá.
- C i ti n ch t l ng bao bả ế ấ ượ ì, mẫu mã, kiểu dáng s n ph m luôn l ả ẩ à nhiệm vu hàng đầu của Nescafe bên c nh cạ ải lượng chất lượng s n phả ẩm.
❖ Mục tiêu xã h i ộ
- Xây d ng hình ự ảnh đẹp của công ty trước công chúng thông qua việc thực hiện đầy đủcác nghĩa vụ i vđố ới Nhà n c và các hoướ ạt động từ thiện, cùng trò chuyện v i Nescafe. ớ
- Hỗ trợ ỹ k thuật thâm canh v x l sau thu ho ch cafe à ử ý ạ cho người trồng cafe nhằm đảm bảo cung c p cafe chấ ất lượng cao chẳng những cho nhà m y s n xu t cafe Vi t Nam m c n cung c p cho thiá ả ấ ở ệ à ò ấ trường thế giới, mang l i thu nh p ạ ậ ổn định cho người tr ng cây cafe t i Vi t Nam v cung ồ ạ ệ à cấp cafe hòa tan cho thị trường Vi t Nam và cho khu vệ ực Đông Nam Á, nâng cao vi thếxuất kh u cafe c a Vi Nam trên thiẩ ủ ệt trường th ếgiới.
3.5. Ma tr n S.W.O.T c a Nescafe ậ ủ Bảng 3.9: Ma trận S.W.O.T c a Nescafe ủ Môi trường nội bộ DN Các điểm mạnh (S) 1. Chất lượng sản phẩm tốt. 2. Khả năng tài chính mạnh 3. Uy tín nhãn hiệu 4. Công nghệ sản xuất hiện đại. 5 Hệ hố hâ hối Các điểm yếu (W) 1. Chế độ khen thưởng sáng kiến cải tiến thấp. 2. Năng lực sản xuất tại Việt Nam đáp ứng nhu cầu thị trường. 3. Lực lượng lao động thay đổi
Môi trường
bên ngoài DN
mạnh.
6. Thừa hưởng kết quả nghiên cứu phát triển sản phẩm từ công ty mẹ 7. Đội ngũ nhân viên năng động, đoàn kết, trình độ chuyên môn cao
cao
5. Chi phí quảng cáo cao
6. Quy định của tập đoàn Nestle về quảng cáo và giới thiệu sản phẩm quá nghiệm ngặt. Các cơ hội (O)
1. Tiềm năng thị trường lớn.
2. Tốc độ đô thị hóa vùng nông thôn, ngoại thành ngày càng tăng. 3. Nguồn cafexanh dồi dào. 4. Tình hình chính trị ổn định. Các kết hợp chiến lược SO S3, 7 + O1, 3 4, 6, => Chiến lược phát triển sản phẩm mới Các kết hợp chiến lược WO W1, 2, 3, 4 + O1, 3, 4 => Chiến lược tập trung
chi phí thấp
Các nguy cơ (T) 1. Môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn. 2. Tình hình dịch bệnh phức tạp.
3. Xu hướng tiền lương ngày càng tăng . 4. Khủng hoảng kinh tế thế giới.
5. Lãi suất cho vay ở mức cao.
Các kết hợp chiến lược ST S2, 5 + T1, 3, 4, 3, 4
=> Chiến lược phát triển thi trường dẫn đầu
chi phí.
Các kết hợp chiến lược WT W1, 2, 3 + T1, 3 => Chiến lược tái cơ
CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA NESCAFE 4.1. Xây dựng chiến lược cạnh tranh
Dựa trên sựphân tích, đánh giá các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu, s m nh, các mứ ệ ục tiêu công ty đã vạch ra các chiến lược đượ ực l a chọn nhằm mục đích tận dụng cơ hội, h n chạ ếnguy cơ, phát huy điểm m nh và ạ khắc phục điểm yếu của công ty.
4.1.1. Chi n lế ược phát triển sản phẩm mới đa dạng với giá cả cạnh tranh
Chiến lược này nhằm mục tiêu nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên nghiên c u và thứ ừa hưởng các k t qu nghiên c u phát tri n sế ả ứ ể ản phẩm t ừ công ty m tẹ để ạo ra các s n phả ẩm cafe hòa tan mới.
Với phương châm cung cấp các mặt hàng chất lượng cao với giá cả hợp lý, đồng thời tận dụng các thế mạnh vềthương hiệu, hệ thống phân phối và đặc bi t là sệ ở h u mữ ột đội ngũ nhân viên có năng lực và giàu tính sáng tạo, Nescafe t i Vi t Naạ ệ m trước khi ra m t s n ph m mắ ả ẩ ới nên điều tra, nghiên cứu xu hướng khẩu vị của người Việt giai đoạn gần đây, đồng thời khảo sát giá thịtrường để có m t s n ph m v a b t kộ ả ẩ ừ ắ ịp xu hướng, v a có giá c cừ ả ạnh tranh. Và Nescafe nên tri n khai nhi u hoể ề ạt động khuy n m i, ti p th h giá ế ạ ế ị ạ bán t o l i th c nh tranh v i các s n ph m cùng lo i t i thạ ợ ế ạ ớ ả ẩ ạ ạ ịtrường Việt Nam.
4.1.2. Chi n lế ược phát tri n th ể ịtrường nh dờ ẫn đầu về chi phí
Chiến lược này nhằm mục tiêu phát huy điểm mạnh của Nescafe hạn chế các m i nguy tố ừbên ngoài. Đểđiều này được th c hiự ện thành công, đòi
hỏi công ty phát huy khảnăng tài chính đểđầu tư tăng công suất máy móc thiết b và hoị ạt động quảng bá thương hiệu và tận dụng những cơ hội về thị trường mục tiêu đang còn rộng lớn và đang phát triển.
Đồng thời, công ty cần tìm hi u các nhu cể ầu m i phát sinh c a khách ớ ủ hàng để từđó đáp ứng đúng chuỗi giá trị khách hàng, duy trì tốt mối quan hệ hợp tác lâu dài. Chính nh các th m nh vờ ế ạ ề khảnăng nghiên cứu, phát triển, khảnăng tài chính, công ty có thể triển khai chiến lược chi phí thấp nhằm tăng lợi nhuận, mở rộng thịtrường và duy trì tốc độ phát triển ổn định đã đề ra.
Hơn nữa việc hoàn thiện hệ thống quản lý chất lượng ISO 22000- 2005 và ISO 14001 cũng giúp công ty phát huy tính hữu dụng trong toàn bộ các khâu qu n lý, nhả ờđó chất lượng s n phả ẩm được ổn định và đảm b o, chi phí ả sản xuất được ti t ki m. ế ệ
4.1.3. Chi n lế ượ ậc t p trung chi phí thấp
Chiến lược này nhằm mục tiêu hạn chếcác điểm yếu và tận dụng các cơ hội kinh doanh từmôi trường bên ngoài để phát triển công ty. Các sản phẩm Nescafe đều được sản xuất dưới một tiêu chuẩn chung, không phân biệt xu t x là t nhà máy nào, dù cho sấ ứ ừ ản phẩm s n xu t t i nhà máy ả ấ ạ ở Konolfingen-Thụy S , mỹ ột địa điểm gần Trung tâm Nghiên cứu Nestle hay sản xu t t i nhà máy ấ ạ ở Việt Nam v trí cách xa hàng nghìn km so v– ị ới nơi mà s n phả ẩm được phát triển thì đều có cùng m t tiêu chuộ ẩn. Đây là một minh ch ng v s ứ ề ự đồng nhất cho tiêu chu n chẩ ất lượng Nescafe toàn cầu.
Nescafe có được lợi thế cạnh tranh về danh mục sản phẩm đa dạng, phù hợp v i kh u v cớ ẩ ị ủa đại đa sốngười tiêu dùng. Chính hệ thống các nhà máy sản xu t ấ cafe có m t khặ ắp nơi trên thế giới và hệ thống phân ph i m nh cho ố ạ
phép Nescafe th c thi t t chiự ố ến lượ ậc t p trung chi phí th p t o l i th c nh ấ ạ ợ ế ạ tranh rõ r t. ệ
Để ự th c hiện điều đó công ty cần xây dựng chính sách bán hàng hợp lý hơn nữa, tinh gọn lại bộ máy quản lý nhằm giảm chi phí và nâng cao năng lực đội ngũ quản lý. Do có được hệ thống phân ph i m nh nên vi c phân ố ạ ệ phối các s n ả phẩm c a Nescafe dủ ễdàng đến người tiêu dùng. Năng lực cung cấp và phân ph i s n ph m m i lúc, mố ả ẩ ọ ọi nơi giúp Nescafe hiện di n trên ệ toàn cầu, bấ ứ ai cũng có thểt c tìm mua s n ph m Nescafe dù b t kả ẩ ở ấ ỳđâu.
4.2. Đề xuất giải pháp để thực hiện chiến lược
Dựatrên phân tích chuỗi giá trị doanh nghiệp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty, tác giả đề xuất một số giải pháp hỗ trợ việc thực hiện các chiến lược nêu trên.
4.2.1. Giải pháp củng cố và phát triển hệ thống phân phối trên cả
nước
Nescafe có một hệ thống phân phối mạnh trên toàn quốc. Tuy nhiên, công ty cần phải xây dựng hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả hơn tránh tình trạng thiếu hàng ở các nhà phân phối tại từng thời điểm sẽ tạo điều kiện cho các sản phẩm café hòa tan khác cạnh tranh thế chỗ. Để làm được điều đó công ty cần làm tốt những việc sau:
- Giữ vững mối quan hệ với các nhà phân phối cũ đồng thời tìm kiếm thêm các nhà phân phối mới chủ yếu các đối tác hoạt động trong lĩnh vực ( kinh doanh thực phẩm và giải khát), nhằm duy trì ổn định lượng sản phẩm cung cấp cho phân khúc thị trường này.
- Phối hợp chặt chẽ từ nhiều khâu: dự đoán doanh số tiêu thụ từ phòng kinh doanh, lên kế hoạch sản xuất của phòng kế hoạch chính xác, sản xuất
đúng sản lượng và thời gian yêu cầu, vận chuyển hàng kịp thời đến các nhà cung cấp, theo dõi doanh số bán hàng ngày của các giám sát bán hàng để cung cấp thông tin kịp thời cho các bộ phận có liên quan về sự thay đổi.
- Xây dựng các chính sách khen thưởng để khuyến khích, động viên các thành viên trong kênh phân phối khi hoàn thành bán hàng kế hoạch đặt ra.
- Nestle cần quan tâm hỗ trợ các nhà phân phối tốt hơn nữa để có những thay đổi phù hợp với chiến lược phát triển công ty. Công ty cần chú tâm hơn nữa trong việc liên kết với các siêu thị, trung tâm thương mại nâng cao diện tích, số lượng, chủng loại sản phẩm Nescafe tại đây.
4.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng các chương trình quảng cáo
Quảng cáo và tiếp thị cạnh tranh đóng vai trò rất quan trọng trong việc duy trì lợi thế cạnh tranh, với tiềm lực tài chính mạnh, công nghệ sản xuất hiện đại và có được sự hỗ trợ mạnh mẽ từ tập đoàn cho phép Nescafe có thể thực thi các chiến lược tiếp thị cạnh tranh nhằm tạo lợi thế cạnh tranh và gia tăng thị phần để nhằm vươn lên vị thế dẫn đầu thị trường.
- Quảng cáo về chất lượng sản phẩm: khi đời sống ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm về vấn đề chất lượng sản phẩm, sau vấn đề giá cả. Công ty cần tăng cường các quảng cáo về chất lượng sản phẩm để người tiêu dùng biết được các lợi ích và điểm mạnh về chất lượng sản phẩm Nescafe.
- Thiết kế mẫu mã bao bì bắt mắt: nhằm gây ấn tượng và thông báo được rõ hơn các lợi ích khi sử dụng sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm mới. Bao bì cũng là một kênh quang trọng để quảng cáo mà lại không phải tốn thêm nhiều chi phí như các phương tiện truyền thông hay các hình thức quảng cáo khác.
- Tăng cường kích thích tiêu thụ thông qua các chương trình khuyến mãi: khuyến mãi là một trong các hình thức giảm giá trực tiếp, tuy nó không tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài nhưng trong ngắn hạn, khuyến mãi sẽ kích thích người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm. Kết hợp khuyến mãi và cường quảng cáo về các lợi ích của sản phẩm café hòa tan. Khi người tiêu dùng đã quen với việc lựa chọn sản phẩm Nescafe trong chi phí tiêu dùng của họ thì việc xem xét sử dụng sản phẩm Nescafe càng dễ dàng, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm.
4.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm của Nescafe được người tiêu dùng tín nhiệm, tuy còn thua điểm so với Vinacafe. Vì vậy, để góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh, Nescafe cần chú trọng các vấn đề sau:
- Quản lý tốt chất lượng sản phẩm ở toàn bộ chuỗi cung ứng, từ khâu thu mua đến vận chuyển thành phẩm đến tay người tiêu dùng.
- Điều chỉnh khẩu vị sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng ở Việt Nam. Định kỳ hàng tuần, tháng tiến hành nếm cảm quan để so sánh mùi vị sản phẩm công ty với đối thủ cạnh tranh. Thăm dò ý kiến khách hàng để có bước cải tiến phù hợp với mong muớn của khách hàng.
- Đa dạng hóa các loại bao bì, tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Định kỳ hàng tháng đánh giá tính ổn định của các dây chuyền sản xuất.
4.2.4. Giải pháp duy trì mức giá cạnh tranh
Nestle theo đuổi chiến lược định giá cao hơn so với mặt hàng cùng loại trên thị trường nhưng vẫn giữ vững khả năng cạnh tranh. Do vậy, giá của Nescafe cao hơn các thương hiệu còn lại tại thị trường Việt Nam. Cơ sở xác
định giá bán là giá thành sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thương hiệu sản phẩm và thu nhập của thị trường mục tiêu.
Giám sát và điều chỉnh các chính sách đối với nhà phân phối nhằm kiểm soát được giá đến tay người tiêu dùng. Công ty chủ trương chiến tranh giá cả, nhưng những chiến lược giá không thể không tham khảo giá thị trường, giá của các đối thủ cạnh tranh chính. Nestle đang định vị giá cả của Nescafe khá cao so v i cớ ác đối thủ, điều đó chỉ có thể phù hợp với phân khúc thị trường những người có thu nhập cao. Để mở rộng thị trường và nâng cao Nestle cần linh hoạt hơn trong chính sách giá nh m chiằ ến đươc gi á thích h cho phân khợp úc cho ngườ ói c thu nh trung b nh vập ì à thấp. Đồng thời tập trung chú ý đến các chương trình khuyến mãi nhằm tăng doanh thu.
Thực hiện chính sách giá và hoa hồng đại lý ưu đãi để khuyến khích các cửa hàng bán lẻ năng động giới thiệu sản phẩm công ty cũng như thúc đẩy sản phẩm đến người tiêu dùng dể dàng với giá hợp lý.
4.2.5. Giải pháp nâng cao năng lực đội ngũ quản lý
Xây dựng chế độ đãi ngộ tương xứng đối với cán bộ, nhân viên có năng lực. Khuyến khích tính năng động, sáng tạo của nhân viên bằng các quy chế khen thưởng thích hợp như tiền thưởng sáng kiến, nâng lương trước hạn, xét thăng tiến, nêu tên trong bảng vàng danh dự hàng tháng hay hang quý trong toàn công ty.
Lập kế hoạch về nhu cầu nhân sự trong ngắn hạn và trung hạn để thực hiện các chiến lược đã đề ra.
Tất cả nhân viên trước khi vào làm việc được đào tạo kiến thức chuyên môn phù hợp với công việc sắp đảm nhận và duy trì việc huấn luyện nâng cao hàng năm.
Để giảm chi phí tiền lương, ngoài lực lượng lao động chính thức công ty còn sử dụng lao động thuê mướn ngắn hạn bên ngoài thông qua các công ty dịch vụ việc làm đối với công việc giản đơn. Công ty duy trì tỷ lệ công nhân thời vụ từ 30% 55% so với lực lượng lao động cố định. -
Nhân viên cần được đào tạo thường xuyên về nghiệp vụ bằng các khóa học ngắn hạn nhằm nâng cao kỹ năng cho nhân viên.
Cử nhân viên đầu ngành tham gia các chương trình đi đào tạo ở nước ngoài của tập đoàn hàng năm. Nhằm cập nhập các nghiên cứu mới của tập đoàn về sản phẩm caf mang về áp dụng tại thị trường Việt Nam.e
KẾT LUẬN
Đề tài đã tiến hành các bước để xây dựng chiến lược cạnh tranh của công ty Nestle Việt Nam đối với sản phẩm Nescafe tại Việt Nam. Đề tài cũng tiến hành phân tích đánh giá các hoạt động hỗ trợ của doanh nghiệp, đánh giá các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động của công ty, và thiết lập ma trận SWOT làm căn cứ cho việc xây dựng chiến lược. Qua đó xác định năng lực lõi của doanh nghiệp. Đề tài cũng đã xác định được sứ mệnh và các mục tiêu phát triển Nescafe tại Việt Nam và xây dựng chiến lược