GIỚI THIỆU CHUNG
Quá trình hình thành và phát triển
2.1.1 Sơ lược về doanh nghiệp
Nestle Việt Nam là một thành viên của tập đoàn Nestle hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm, với lịch sử hoạt động tại Việt Nam bắt đầu từ năm 1916 khi thành lập văn phòng kinh doanh tại Sài Gòn Năm 1972, công ty đã xây dựng nhà máy sữa bột Dielac cho trẻ sơ sinh, đánh dấu một bước tiến quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng của người dân Việt Nam.
1990 Nestle xúc tiến việc nối lại các hoạt động tại Việt Nam thông qua việc mở văn phòng đại diện tại TP HCM năm 1993.
Năm 1995 thành lập công ty TNHH Nestle Việt Nam, nhà máy đặt tại KCN Biên Hòa 2, Đồng Nai.
Năm 1996 thành lập công ty TNHH Sản Phẩm Sữa Nestle Việt Nam.
Năm 2001, hai công ty đã sáp nhập để thành lập Công ty TNHH Nestle Việt Nam theo giấy phép 1152/GPDC10-BKH-KCN ĐN, với văn phòng chính tọa lạc tại 41 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 1, TP.HCM Đến năm 2009, công ty đã chuyển trụ sở chính về Etown.
Nestlé Việt Nam hiện có tổng vốn đầu tư 45 triệu USD và đội ngũ hơn 1.000 nhân viên làm việc tại nhà máy cùng 4 văn phòng kinh doanh trên toàn quốc Công ty sở hữu hơn 120 nhà phân phối và 40 kênh tiêu thụ trực tiếp, giúp sản phẩm của Nestlé hiện diện rộng rãi trên khắp các tỉnh thành.
Nescafe là một trong những thương hiệu hàng đầu với sản phẩm cà phê pha phin, đóng góp 35% vào tổng doanh thu của công ty trong 6 tháng đầu năm 2019, đạt khoảng 165 tỷ đồng NESCAFÉ CAFÉ VIỆT đã giới thiệu dòng sản phẩm cà phê pha phin được làm từ 100% cà phê sạch và nguyên chất, được chọn lọc từ nguồn nguyên liệu trong nước, mang đến hương vị phù hợp với thị hiếu của cả thị trường nội địa và quốc tế.
2.1.2 Quá trình phát triển doanh nghiệp
Tại Việt Nam: Cột mốc ghi lại sự phát triển nhanh chóng
Hình 1.1 Lịch sử NESTLÉ tại Việt Nam
(Nguồn: https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus/nestlevietnam)
- 1992: Thành lập Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel
(thuộc Tập đoàn NESTLÉ) và Công ty thương mại Long An
- 1993: NESTLÉ chính thức trở lại Việt Nam khi mở văn phòng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh
- 1995: Thành lập Công ty TNHH NESTLÉ Việt Nam và khởi công xây dựng Nhà máy Đồng Nai
Hình 1.2 Nhà máy NESTLÉ đầu tiên tại Việt Nam
(Nguồn: https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus/nestlevietnam)
- 1998: Khánh thành nhà máy NESTLÉ tại Đồng Nai
- 2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên
- 2009: Mở rộng dây chuyền sản xuất MAGGI tại Nhà máy NESTLÉ Đồng Nai
- 2011: Khởi công xây dựng Nhà máy NESTLÉ Trị An và mua lại Nhà máy NESTLÉ Bình An từ Gannon
- 2012: Kỷ niệm 100 năm NESTLÉ có mặt tại Việt Nam
- 2013: Khánh thành Nhà máy NESTLÉ Trị An chuyên sản xuất
- 2014: Mở rộng dây chuyền sản xuất NESTLÉ MILO uống liền trị giá
- 2015: Khánh thành Nhà máy sản xuất hạt cà phê khử caffeine trị giá
- 2016: Khởi công xây dựng Nhà máy NESTLÉ Bông Sen tại Hưng
Yên trị giá 70 triệu USD
- 2017: Khánh thành Nhà máy Bông Sen tại Hưng Yên và trung tâm phân phối hiện đại tại Đồng Nai
- 2018: Khánh thành Dây chuyền sản xuất viên nén NESCAFÉ Dolce
Gusto tại Nhà máy Trị An
Hình 1.3 Nhà máy thứ 6 của NESTLÉ tại Việt Nam
(Nguồn: https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus/nestlevietnam)
- Tháng 3/2019: Vận hành Trung tâm Phân phối NESTLÉ Bông Sen áp dụng công nghệ kho vận 4.0
- Tháng 9/2019: Hoàn thành Giai đoạn 2 dự án mở rộng Nhà máy
NESTLÉ Bông Sen tại Hưng Yên
- Tháng 10/2019: Khai trương không gian làm việc hiện đại và sáng tạo tại Văn phòng TP.HCM
Hình 1.4 Văn phòng tại TP.HCM của NESTLÉ Việt Nam
(Nguồn: https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus/nestlevietnam)
NESTLÉ hiện đang vận hành 6 nhà máy và có gần 2300 nhân viên tại Việt Nam Với tổng vốn đầu tư vượt quá 600 triệu USD, NESTLÉ khẳng định cam kết phát triển bền vững tại thị trường Việt Nam, đồng thời mong muốn cải thiện chất lượng cuộc sống và góp phần xây dựng một tương lai khỏe mạnh cho các thế hệ gia đình Việt.
Cơ cấu nhân sự và bộ máy quản lý
Sơ đồ bộ máy quản lí của NESTLÉ Việt Nam bao gồm: Hội đồng quản trị, Chủ tịch, Giám đốc điều hành và các đơn vị địa phương.
Bảng 1.1 Sơ đồ bộ máy quản lí của NESTLÉ Việt Nam
(Nguồn: https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus/nestlevietnam)
Hội đồng quản trị đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định chiến lược và kế hoạch phát triển trung hạn của công ty, cũng như kế hoạch kinh doanh hàng năm Họ chịu trách nhiệm xác định cơ cấu tổ chức và quy chế quản lý nội bộ, quyết định thành lập công ty con, chi nhánh, văn phòng đại diện, cùng với việc góp vốn và mua cổ phần từ các doanh nghiệp khác.
Chủ tịch công ty có quyền đại diện cho công ty trong việc thực hiện các quyền và nghĩa vụ, đồng thời chịu trách nhiệm trước pháp luật và các chủ sở hữu về việc thực hiện nhiệm vụ được giao Chủ tịch cũng có trách nhiệm vạch ra chiến lược và kế hoạch phát triển công ty, tổ chức thực hiện thông qua các quyết định của Hội đồng quản trị, và giám sát quá trình thực hiện các quyết định này.
Giám đốc điều hành chịu trách nhiệm pháp lý trước Hội đồng quản trị hoặc Chủ tịch công ty về việc thực hiện quyền và nhiệm vụ của mình Họ quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh hàng ngày, đồng thời tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và các phương án đầu tư của công ty.
Các đơn vị địa phương được phân quyền để ra quyết định, giúp xác định rõ ràng các mục tiêu và nhiệm vụ được giao Sự phân chia bộ phận trong tổ chức tạo điều kiện thuận lợi cho việc quản lý và điều hành hiệu quả hơn.
NESTLÉ là một tổ chức phân cấp, nơi các quyết định chiến lược quan trọng được đưa ra tại trụ sở chính, trong khi trách nhiệm điều hành được giao cho các đơn vị địa phương Cấu trúc tổ chức này của NESTLÉ hỗ trợ việc hội nhập văn hóa hiệu quả trên nhiều thị trường toàn cầu.
Mô hình tổ chức của doanh nghiệp: NESTLÉ được quản lý theo kiểu phân
Chủ tịch và Giám đốc điều hành lãnh đạo công ty, trong khi các đơn vị địa phương tự chịu trách nhiệm về hoạt động của mình, bao gồm chiến lược giá, phân phối, tiếp thị và nhân sự Công ty đã thành lập bảy đơn vị kinh doanh chiến lược toàn cầu (SBU) để phát triển kinh doanh và đưa ra quyết định chiến lược cấp cao, như phát triển sản phẩm cà phê, nước giải khát, bánh kẹo và kem Những SBU này tuân theo chiến lược chung, bao gồm thâm nhập thị trường và mua lại, với 2/3 sự tăng trưởng của NESTLÉ trong những năm gần đây đến từ việc mua lại các công ty Bên cạnh đó, quản lý theo khu vực chia thị trường thành năm khu vực địa lý, hỗ trợ phát triển chiến lược chung và chịu trách nhiệm xây dựng chiến lược tại khu vực, như chiến lược của NESTLÉ tại Trung Đông Tuy nhiên, các nhà quản lý SBU và khu vực không can thiệp vào quyết định hoạt động tại địa phương, trừ những trường hợp đặc biệt.
Ngành nghề kinh doanh (NESTLÉ Việt Nam)
2.3.1 Thực phẩm giúp tăng trưởng khoẻ mạnh
- Bột ngũ cốc dinh dưỡng NESTLÉ
2.3.2 Thực phẩm dinh dưỡng giàu năng lượng
- NESTLÉ MILO bột nguyên chất
2.3.3 Thực phẩm ăn sáng giàu dinh dưỡng:
2.3.4 Thực phẩm đậm đà món ăn và truyền thống
- Bột nem cao cấp MAGGI
- Sản phẩm giúp cơ thể sảng khoái: NESTEA
2.3.5 Sản phẩm dinh dưỡng y học
2.3.6 Thực phẩm giúp cơ thể tỉnh táo NESCAFÉ
Bảng 1.2 Các sản phầm của NESCAFÉ
NESCAFÉ tự hào tạo ra một thế hệ cà phê hoàn toàn mới, kết hợp hoàn hảo giữa cà phê Rang Xay và cà phê Hòa Tan.
Trong nhịp sống học tập và làm việc bận rộn hiện nay, NESCAFÉ cung cấp sự tỉnh táo và tiện lợi với sản phẩm dạng lon và chai nhỏ gọn, giúp bạn dễ dàng mang theo và thưởng thức bất cứ lúc nào, ở bất kỳ đâu.
NESCAFÉ CAFÉ VIỆT lần đầu tiên giới thiệu dòng Cà Phê Pha Phin được làm từ 100% Cà phê Sạch & Nguyên chất SẢN
Bột kem sữa chuyên dùng để pha với cà phê giúp gia tăng hương vị thơm ngon, sánh đậm cho tách cà phê
Máy pha NESCAFÉ cung cấp nhiều loại thức uống đa dạng, mang đến trải nghiệm cao cấp và chuyên nghiệp cho khách hàng trong ngành kinh doanh ăn uống ngoài gia đình.
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Giới thiệu sản phẩm NETCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin
- Cà Phê Pha Phin là dòng sản phẩm mới nhất của của công ty
NESTLÉ Việt Nam, được thành lập vào năm 2018 vào ngày lễ coffee (1/10), đã giới thiệu hai sản phẩm mới là Vị Nguyên Chất 1 và Vị Nguyên Chất 2 Cả hai sản phẩm này được chế biến từ 100% cà phê Robusta Việt Nam, được thu hoạch từ các vùng cà phê nổi tiếng như Dak Lak, Dak Nong, Lâm Đồng và Gia Lai NESTLÉ cam kết chọn lọc kỹ lưỡng những trái cà phê sạch, chín đỏ, không chứa nấm mốc và hóa chất độc hại.
Kết hợp công nghệ rang tiên tiến với sự tỉ mỉ trong thời gian và nhiệt độ, hạt cà phê được chế biến mà không tẩm ướp, đảm bảo mang đến sản phẩm nguyên chất và sạch sẽ.
+ NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin Vị Nguyên chất 1: Vị cân bằng, hậu vị ngọt thanh, thơm quyến rũ, thoảng mùi caramel.
+ NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin Vị Nguyên chất 2: Đậm vị cà phê, hậu vị đắng êm, hương thơm cà phê rang xay nồng.
Mang lại cho những người sành cà phê Việt Nam một tách Cà Phê Pha Phin ngon và sạch với hương thơm quyến rũ, vị cà phê nguyên chất.
Những thuận lợi và khó khăn để phát triển sản phẩm
Có 2 dòng sản phẩm cho Cà Phê Pha Phin phù hợp cho 2 đối tượng khách hàng: thích hương cà phê mạnh hoặc thích hương vị cân bằng.
Giá thành hợp lý cho cả người mua lẻ cũng như phân phối đến các quán cà phê Cà phê sạch, nguyên chất, đảm bảo chất lượng sử dụng.
Trang web giới thiệu sản phẩm của Nestlé mang đến thông tin chuyên nghiệp và chi tiết về cà phê, với nhiều cơ sở phân phối trên toàn quốc Sản phẩm cũng có mặt trên các sàn thương mại điện tử lớn như Shopee, Tiki và Lazada, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và mua sắm.
Nhiều người thích uống cà phê vào buổi sáng thường chọn mua sẵn từ quán, vì việc pha cà phê phin tại nhà yêu cầu nhiều dụng cụ và tốn thời gian.
Có các đối thủ cạnh tranh đã xuất hiện lâu và có thương hiệu cũng như tập khách hàng riêng.
Thị trường cà phê phin hiện nay thiếu sự đa dạng và độc đáo trong lựa chọn, khiến khách hàng gặp khó khăn trong việc tìm kiếm sản phẩm phù hợp Giá cả không có sự chênh lệch đáng kể, điều này làm giảm sức hấp dẫn đối với khách hàng cá nhân, đặc biệt là các công ty, văn phòng và những tín đồ yêu thích cà phê.
PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI
Phân tích môi trường marketing
3.1.1.1 Môi Trường Văn Hóa Xã Hội
Với dân số trẻ và hơn 50% dưới 30 tuổi, cùng với dự báo kinh tế ổn định, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm cà phê phin tại Việt Nam sẽ tiếp tục gia tăng Điều này tạo cơ hội cho NESCAFÉ mở rộng và phát triển kinh doanh cà phê hòa tan trong thị trường Việt Nam.
Thường có xu hướng thức khuya để tập trung làm việc và dậy sớm để bắt đầu ngày mới.
Thói quen uống café khác biệt giữa khác vùng miền:
Người Hà Nội yêu thích cà phê phin, coi việc thưởng thức cà phê như một nghệ thuật tinh tế Đặc biệt, những người đam mê cà phê thường là các bậc lão thành hoặc những người làm kinh doanh, họ tìm thấy niềm vui và cảm hứng trong từng ly cà phê.
Người Sài Gòn coi cà phê sữa đá là thức uống không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày, thường xuyên gặp gỡ bạn bè để thưởng thức Dù ở bất kỳ thời gian hay địa điểm nào, chỉ cần một cái gật đầu là họ đã có ngay ly cà phê trước mặt, tạo nên những kết nối và câu chuyện thú vị giữa họ.
Tiềm năng lớn trong việc phát triển thị trường café, đa dạng nhiều thị trường
Với hơn 70 năm kinh nghiệm trong sản xuất café hòa tan toàn cầu, NESCAFÉ tại Việt Nam được hỗ trợ đặc biệt từ các trung tâm nghiên cứu quốc tế của tập đoàn Công nghệ sản xuất café hòa tan tiên tiến của NESCAFÉ tạo ra sự khác biệt nổi bật, là một trong những lợi thế cạnh tranh của thương hiệu này so với các đối thủ trong nước.
Thương hiệu NESCAFÉ luôn chú trọng vào những sáng tạo đột phá trong trải nghiệm thưởng thức café Năm 1994, NESCAFÉ đã cách mạng hóa công nghệ lưu trữ hương, giúp giữ nguyên hương thơm và cải thiện chất lượng cho các sản phẩm café uống liền Những đổi mới này đã củng cố vị thế hàng đầu của NESCAFÉ tại thị trường café hòa tan, cả trên thế giới và tại Việt Nam.
Công nghệ sản xuất cà phê hòa tan NESCAFÉ tại Việt Nam sử dụng phương pháp "sấy phun" (spray drying) kết hợp với bí quyết "thu hương" Nhờ đó, chất lượng và hương vị của cà phê luôn được đảm bảo.
Trong suốt quá trình hoạt động, công ty đã chủ động cải tiến kỹ thuật và ứng dụng các thành tựu khoa học tiên tiến, qua đó nâng cao công suất và mở rộng quy mô sản xuất một cách liên tục và thành công.
Trong vòng một năm, 35 nhà máy chế biến cà phê hòa tan đã nâng công suất từ 2,4 tấn/ngày lên khoảng 4,4 tấn/ngày cho nguyên liệu sản xuất cà phê sữa 3 trong 1 Nếu hoạt động sản xuất diễn ra liên tục, công suất tối đa có thể đạt tới 1.000 tấn/năm.
Sau một thời gian đưa sản phẩm cà phê hòa tan vào thị trường, sản phẩm này đã được người tiêu dùng ưa chuộng Để nâng cao sức cạnh tranh với các sản phẩm nhập khẩu, công ty đã nghiên cứu và đưa vào vận hành dây chuyền sản xuất cà phê sữa 3 trong 1 Đây là sản phẩm đầu tiên được nghiên cứu và sản xuất tại Việt Nam, nhanh chóng được thị trường chấp nhận và có mức tiêu thụ cao.
Công ty đã đầu tư vào dây chuyền công nghệ hiện đại từ châu Âu, giúp nâng cao hiệu quả sản xuất và sức cạnh tranh của sản phẩm cà phê 3 trong 1 trên thị trường quốc tế Hiện tại, NESCAFÉ đang xây dựng một nhà máy sản xuất cà phê mới tại khu công nghiệp Amata với công nghệ tiên tiến, có công suất gấp 10 lần so với hiện tại nhằm đáp ứng nhu cầu xuất khẩu ngày càng tăng.
Tiến bộ khoa học công nghệ và đổi mới công nghệ giúp nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra nhiều sản phẩm mới và đa dạng hóa sản phẩm Điều này không chỉ tăng sản lượng và năng suất lao động mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh, mở rộng thị trường, thúc đẩy tăng trưởng nhanh và cải thiện hiệu quả sản xuất kinh doanh tại Việt Nam.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế: GDP 6 tháng đầu năm đạt 6-6.1%
Thu nhập bình quân đầu người: trên 2.800 USD/năm (2019)
Giá trị sản xuất công nghiệp tăng 13.8%
Lạm phát hiện đang được kiểm soát ở mức 0.1–0.3% hàng tháng, cho thấy sự ổn định trong nền kinh tế Lượng kiều hối đạt 3.6 tỷ USD, góp phần vào sự phát triển kinh tế Đồng thời, giải ngân vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài (FDI) đạt 5.4 tỷ USD, tăng 6% so với cùng kỳ năm ngoái, điều này cho thấy sự hấp dẫn của thị trường Việt Nam đối với các nhà đầu tư quốc tế.
Các ngân hàng đã đồng ý giảm lãi suất cho vay VND từ 14% xuống còn 12%-12.5% trong tháng 7 năm 2020, đồng thời hạ lãi suất tiền gửi từ 11.5% xuống còn 10.2% trong vòng 3 tháng tới Việc điều chỉnh này nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho người vay và khuyến khích tiết kiệm trong bối cảnh kinh tế hiện nay.
Tiêu dùng cá nhân của các hộ gia đình ngày càng trở thành yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng GDP, nhờ vào sự phát triển của tầng lớp trung lưu và sự gia tăng mức lương.
Lãi suất vay ngân hàng thấp khuyến khích tăng cường đầu tư, từ đó thúc đẩy sự phát triển của thị trường doanh nghiệp Ngược lại, lãi suất tiền gửi cao có thể làm giảm sức mua của người tiêu dùng.
Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và đánh giá sự hài lòng của KH đối với sản phẩm NESCAFÉ CAFÉ VIỆT CÀ PHÊ PHA PHIN
3.3.1 Nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm NESCAFÉ CAFÉ VIỆT CÀ PHÊ PHA PHIN (Cà phê rang xay)
Nhóm nghiên cứu đã khảo sát 877 người, bao gồm nam và nữ, trong độ tuổi từ 18 đến trên 35 Kết quả cho thấy nhu cầu sử dụng thương hiệu cà phê rang xay của Nestlé đạt 40.9%, xếp sau thương hiệu Trung.
Nguyên với 48.6%, sau đó là Vinacafe 9.1% còn 1.4% của các thương hiệu khác.
Bảng 3.1 Nhu cầu sử dụng các thương hiệu cà phê
Tần suất sử dụng cà phê rang xay đa số là 3-4 lần/tháng chiếm tới 45.9%, đứng thứ 2 là mỗi ngày với 24.5%.
Bảng 3.2 Tần suất sử dụng cà phê rang xay
Những người được khảo sát sẽ sẵn sàng bỏ ra 10.000đ – 20.000đ để mua một lon cafe 330ml Có 489 người sẵn sàng chi 10.000đ – 12.000đ chiếm tới
55.8% tổng số người khảo sát.
Nescafé Vinacafe Trung Nguyên Khác
Mỗi ngày 3-4 lần/tuần 1-2 lần/tháng 4-5 lần/tháng
Bảng 3.3 Giá sẵn sàng bỏ ra để mua 1 lon cà phê 330ml
3.3.2 Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm NESCAFÉ CAFÉ VIỆT CÀ PHÊ PHA PHIN
Các thang đo tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Nescafé Café Việt Cà Phê Pha Phin bao gồm:
(1) Chất lượng sản phẩm Nescafé
(2) Chất lượng bao bì sản phẩm
(3) Hê ̣thống phân phối sản phẩm
(6) Uy tín thương hiệu của sản phẩm
Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với café rang xay gồm 6 biến
Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính là:
Hê ̣số tin cậy Cronbach anpha
Nhân tố khám phá EFA
Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không cần thiết, với tiêu chí loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 Để chọn thang đo, cần đảm bảo hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnaly & Burnstein, 1994) Tiếp theo, phân tích nhân tố EFA được thực hiện bằng phương pháp Principal Axis Factoring với phép xoay Promax, trong đó các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại Thang đo sẽ được chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt 50% hoặc cao hơn.
3.3.2.1 Phân tích nhân tố Cronbach Anpha
Cronbach Alpha là công cụ quan trọng giúp loại bỏ những biến quan sát và thang đo không đạt yêu cầu, với tiêu chí loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 Theo Nunnally & Burnstein (1994), thang đo được coi là đạt yêu cầu khi hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cũng nhấn mạnh rằng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng giá trị Cronbach Alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo tốt, trong khi từ 0,7 đến 0,8 là có thể sử dụng Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên vẫn có thể chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Sau đây là kết quả phân tích Cronbach’s Anpha các biến phụ thuộc:
Bảng 3.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha các biến phụ thuộc
TT Thang đo Số biến quan sát
Hệ số tương quan tổng biến nhỏ nhất
2 Chất lượng bao bì sản phẩm 4 0,727 0,454
3 Hệ thống phân phối sản phẩm
3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu quan tâm khi phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thứ nhất: Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) >=0,5 mức ý nghĩa của kiểm định Bartett = 0,5 nếu biến nào có hệ số nhân tố P%.
Thứ tư: hệ số elgenvalue phải có giá trị >=1 (Gerbing & Anderson 1988).
Thứ năm: khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố
>=0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al – Tamimi 2003).
Phân tích EFA đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm café hòa tan đã chỉ ra bảy nhân tố chính với eigenvalue, bao gồm: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Chất lượng bao bì sản phẩm, và (3) Hệ thống phân phối sản phẩm.
Quảng cáo sản phẩm, (5) Khuyến maĩ sản phẩm, (6) Uy tín thương hiệu của sản phẩm, (7) Các yếu tố sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.
Phân tích EFA lần 1, ta thấy có 7 yếu tố được trích tại eigenvalue có giá trị
Với tổng phương sai trích đạt 57,544%, vượt yêu cầu 50%, nhưng một biến có trọng số nhỏ hơn 0,40, cụ thể là Bột trong gói không bị đóng cứng, cần phải loại bỏ do không đạt yêu cầu về chất lượng sản phẩm Chúng tôi sẽ tiếp tục thực hiện phân tích EFA sau khi loại bỏ các biến này.
Phân tích EFA lần 2, ta thấy có 7 yếu tố được trích tại eigenvalue có giá trị
Với 1,058 mẫu khảo sát, tổng phương sai trích đạt 58,547%, vượt yêu cầu tối thiểu 50% Tất cả các biến đều có trọng số lớn hơn 0,40, cho thấy chúng đáp ứng tiêu chí và có thể được sử dụng làm thang đo sự hài lòng của khách hàng trong các phân tích tiếp theo (xem kết quả phân tích EFA ở phụ lục 10.2.16).
3.3.2.3 Phân tích hồi quy sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm Để đánh giá sự tác động của các nhân tố chất lượng sản phẩm, chất lượng bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng cáo sản phẩm, khuyến mãi sản phẩm và uy tín thương hiệu tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với café hòa tan. Một mô hình hồi quy được sử dụng Mô hình này thể hiện sự phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng đối với của café hòa tan và 6 yếu tố độc lập là: chất lượng sản phẩm, chất lượng bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng cáo sản phẩm, khuyến mãi sản phẩm và uy tín thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng như sau:
Y: Sự hài lòng của khách hàng
X1: Chất lượng sản phẩm cafe hòa tan
X3: Hệ thống phâm phối sản phẩm
Hệ số hồi quy riêng phần βo và các biến độc lập Xi đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu Để xác định mức độ phù hợp, hệ số xác định R² được sử dụng, tuy nhiên, R² không phải lúc nào cũng phản ánh chính xác sự phù hợp của mô hình khi có nhiều biến phụ thuộc Mặc dù R² có xu hướng tăng khi thêm biến, điều này không đảm bảo rằng mô hình sẽ phù hợp hơn với dữ liệu Do đó, R² thường là một ước lượng lạc quan cho thước đo sự phù hợp của mô hình khi có hơn một biến được giải thích.
Mô hình nghiên cứu cho thấy R² đạt 0,332, chứng tỏ tính phù hợp cao với mối tương quan chặt chẽ Ngoài ra, giá trị R’² điều chỉnh là 0,328, cho thấy đây là thước đo an toàn hơn để đánh giá độ phù hợp của mô hình, vì nó không làm phóng đại mức độ tương quan (phụ lục 10.2.17)
Bảng 3.5 Hệ số hồi quy sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Để xác định vai trò quan trọng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc, hệ số riêng phần (Partial correlations) được sử dụng Kết quả cho thấy, khi công ty xây dựng hệ thống phân phối mạnh, sản phẩm dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng (partial correlations = 0,303) Hệ thống phân phối mạnh cũng giúp quảng cáo tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (partial correlations = 0,292), tiếp theo là uy tín thương hiệu (partial correlations = 0,109), chất lượng bao bì sản phẩm (partial correlations = 0,095) và chất lượng sản phẩm (partial correlations = 0,074) Trong khi đó, yếu tố khuyến mãi (partial correlations = 0,033) không có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình các yếu tố sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm café rang xay sau khi chuẩn hóa là:
Y – Sự hài lòng của khách hàng
X1 – Chất lượng sản phẩm cafe rang xay
X3 – Hệ thống phẩm phối sản phẩm
Mô hình hồi quy được vẽ lại như sau:
Bảng 3.6 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Phân tích ma trận SWOT
1.Tiềm năng thị trường lớn
2.Tốc độ đô thị hóa vùng nông thôn, ngoại thành ngày càng tăng.
3 Nguồn cà phê dồi dào
4 Tình hình chính trị ổn định
1 Môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn.
2 Xu hướng tiền lương ngày càng tăng
3 Khủng hoảng kinh tế thế giới
Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm cafe rang xay
Chất lượng sản phẩm cafe rang xay
Chất lượng bao bì sản phẩm
Quảng cáo sản phẩm cafe rang xay
Hệ thống phân phối sản phẩm cafe rang xay
Uy tín thương hiệu café rang xay
5 Giá dầu thô thế giới đang giảm mạnh ở mức cao
1 Chất lượng sản phẩm tốt
2 Khả năng tài chính mạnh
4 Công nghệ sản xuất hiện đại
5 Hệ thống phân phối mạnh
6 Thừa hưởng kết quả nghiên cứu phát triển sản phẩm từ công ty mẹ
7 Đội ngũ nhân viên năng động, đoàn kết, trình độ chuyên môn cao
=> Chiến lược phát triển sản phẩm mới.
=> Chiến lược phát triển thị trường dẫn đầu chi phí
1 Chế độ khen thưởng sáng kiến cải tiến thấp
2 Năng lực sản xuất tại Việt
Nam đáp ứng nhu cầu thị trường.
3 Lực lượng lao động thay đổi
4 Giá thành sản phẩm cao
5 Chi phí quảng cáo cao
6 Quy định của tập đoàn
NESTLÉ về quảng cáo và giới thiệu sản phẩm quá nghiêm ngặt
=> Chiến lược tập trung chi phí thấp
=> Chiến lược tái cơ cấu tổ chức
Dựa trên việc phân tích và đánh giá các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu, công ty đã xác định sứ mệnh và mục tiêu của mình để xây dựng các chiến lược phù hợp Những chiến lược này nhằm tận dụng cơ hội, giảm thiểu nguy cơ, phát huy điểm mạnh và khắc phục điểm yếu, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty.
3.4.2.1 Chiến lược phát triển sản phẩm mới đa dạng với giá cả cạnh tranh (S3,4,6,7 + O1,3)
Chiến lược này được hình thành từ sự kết hợp giữa các yếu tố S3, S4, S6, S7 và O1, O3, với mục tiêu nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên nghiên cứu Đồng thời, chiến lược cũng hướng tới việc tiếp thu kết quả nghiên cứu phát triển sản phẩm từ công ty mẹ, nhằm tạo ra các sản phẩm cà phê rang xay mới.
Với cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý, NESCAFÉ tại Việt Nam cần nghiên cứu các sản phẩm cà phê rang xay phù hợp với khẩu vị người Việt Mặc dù Nestlé đã xây dựng 17 trung tâm nghiên cứu hàng đầu thế giới, đội ngũ nhân viên và kỹ sư tại Việt Nam cần phát triển các dòng sản phẩm mới với giá cả cạnh tranh, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty.
Với tiềm lực tài chính mạnh mẽ, nguồn lực dồi dào và kinh nghiệm phong phú, NESCAFÉ nên thực hiện các hoạt động khuyến mại và tiếp thị giảm giá để tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các sản phẩm tương tự trên thị trường Việt Nam.
3.4.2.2 Chiến lược phát triển thị trường nhờ dẫn đầu về chi phí (S2,3,4,5 + T1,2)
Chiến lược này kết hợp các yếu tố S2, S3, S4, S5 và T1, T2, nhằm phát huy điểm mạnh của NESCAFÉ và hạn chế mối nguy từ bên ngoài Để thành công, công ty cần tận dụng lợi thế cạnh tranh thông qua đầu tư vào công suất máy móc và quảng bá thương hiệu, khai thác cơ hội từ thị trường mục tiêu đang phát triển Đồng thời, việc hiểu rõ nhu cầu mới của khách hàng sẽ giúp công ty đáp ứng hiệu quả chuỗi giá trị và duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài Nhờ vào những thế mạnh này, NESCAFÉ có thể triển khai chiến lược chi phí thấp, tăng lợi nhuận, mở rộng thị trường và duy trì tốc độ phát triển ổn định.
Việc hoàn thiện hệ thống quản lý chất lượng ISO 22000-2005 và ISO 14001 giúp công ty tối ưu hóa quy trình quản lý, từ đó đảm bảo chất lượng sản phẩm ổn định và tiết kiệm chi phí sản xuất Nhờ vào những lợi thế này, công ty có khả năng triển khai chiến lược chi phí thấp, tăng cường lợi nhuận và duy trì tốc độ phát triển ổn định.
3.4.2.3 Chiến lược tập trung chi phí thấp (W1,2,3,4 + O1,3,4)
Chiến lược này kết hợp các yếu tố W1,2,3,4 và O1,3,4 nhằm hạn chế điểm yếu và tận dụng cơ hội từ môi trường bên ngoài để phát triển công ty Tất cả sản phẩm Nêscafê đều được sản xuất theo một tiêu chuẩn chung, bất kể xuất xứ từ nhà máy nào, cho dù là từ Konolfingen-Thụy Sỹ gần Trung tâm Nghiên cứu NESTLÉ hay từ nhà máy ở Việt Nam, đều đảm bảo chất lượng đồng nhất.
NESCAFÉ khẳng định tiêu chuẩn chất lượng toàn cầu với danh mục sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu của hầu hết người tiêu dùng Hệ thống nhà máy sản xuất cà phê toàn cầu và mạng lưới phân phối mạnh mẽ giúp NESCAFÉ thực hiện chiến lược chi phí thấp, tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt Để tối ưu hóa hiệu quả, công ty cần cải thiện chính sách bán hàng và tinh gọn bộ máy quản lý, từ đó giảm chi phí và nâng cao năng lực quản lý Nhờ vào hệ thống phân phối hiệu quả, sản phẩm NESCAFÉ dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng, đảm bảo khả năng cung cấp mọi lúc, mọi nơi, giúp thương hiệu hiện diện toàn cầu.
3.4.2.4 Chiến lược tái cấu trúc lại cơ cấu tổ chức (W1,2,3 +T1,3)
Chiến lược này kết hợp các yếu tố (W1,2,3 + T1,3) nhằm hạn chế điểm yếu và khắc phục nguy cơ bên ngoài để phát triển công ty Để thực hiện hiệu quả, công ty cần tái cơ cấu tổ chức, hoàn thiện bộ máy và xây dựng hệ thống quản lý phù hợp với môi trường kinh doanh tại Việt Nam Điều này sẽ giúp khắc phục điểm yếu, tăng hiệu quả hoạt động, giảm chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ, và tạo động lực cho nhân sự Bên cạnh đó, việc tạo mối liên kết giữa các cấp nhân viên và hoạt động tổ chức sẽ nâng cao cam kết của toàn bộ nhân viên Công ty cũng cần duy trì chính sách đào tạo liên tục từ nhân viên đến quản lý cấp cao, tạo môi trường làm việc thân thiện và thúc đẩy động lực Trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu, việc giữ chân nhân viên giỏi là thách thức lớn, do đó công ty cần rà soát cơ cấu tổ chức để tồn tại và phát triển mạnh mẽ trong tương lai.
