chương trình quảng cáo đối sản phẩm trà túi lọc cozy của công ty eco product jsc

LỜI MỞ ĐẦUQuảng cỏo rất cần thiết đối với bất kỳ một cụng ty nào, nú là mộttrong năm cụng cụ mà cỏc cụng ty sử dụng để hướng thụng tin thuyết phụcvào người mua và cụng chỳng mục tiờu .Ng

I LỜI MỞ ĐẦU

Quảng cỏo rất cần thiết đối với bất kỳ một cụng ty nào, nú là mộttrong năm cụng cụ mà cỏc cụng ty sử dụng để hướng thụng tin thuyết phụcvào người mua và cụng chỳng mục tiờu Người ta núi : “Làm kinh doanh

mà khụng cú quảng cỏo thỡ chẳng khỏc nhỏy mắt vào cụ bạn gỏi trong búngtối”.Quảng cỏo sẽ giỳp rất nhiều và tỏc động tớch cực đến tăng doanh thu ,lợi nhuận cũng như chiến lược khuếch trương của Cụng ty

Thực tế quảng cỏo là khụng thể thiếu được trong truyền thụng, nhưng

nú tựy thuộc vào chiến lược sản phẩm của cụng ty và từng giai đoạn tungsản phẩm của cụng ty Cần xõy dựng thụng điệp khỏc biệt tấn cụng vào thịtrường mục tiờu và lựa chọn chiến lược phương tiện phự hợp

Trong nền kinh tế thị trờng, hội nhập Quốc tế với tính cạnh tranhkhốc liệt nh hiện nay thì vấn đề có tính chất quan trọng và quyết định đối với

sự tồn tại của một doanh nghiệp chính là hoạt động khuyếch trơng khẳng

định vị thế tên tuổi của mình trên thị trờng Vì điều này đồng nghĩa với việcdoanh nghiệp đó đang phát triển tốt mà vấn đề mấu chốt của việc chiếm thịphần kinh tế trên thị trờng lại phụ thuộc nhiều vào quảng cáo thơng hiệu củadoanh nghiệp đó ra thị trờng

Vớ dụ: dễ nhận thấy trớc đây, chúng ta không biết hoặc biết rất ít đếncác sản phẩm nh: dầu gội Enchanter, Doulberich hay bia Cashberg nhng docông tác quảng cáo, quảng bá sản phẩm một cách rộng khắp và liên tục vớinhiều hình thức nh quảng cáo trên các thông tin đại chúng bán các sảnphẩm kèm theo những phần quà hấp dẫn mở các đợt khuyến mãi v.v thì cácsản phẩm nào giờ đây đã trở nên quen thuộc với mọi khách hàng Đó chính

là hiệu quả của công tác quảng cáo Nó giúp cho khách hàng biết đến sảnphẩm của Công ty mình rồi sau đó sẽ dẫn đến việc mua và dùng loại sản

phẩm đã gây ra cho họ sự chú ý dẫn đến doanh thu bán của doanh nghiệp sẽtăng lên.

Với sự giỳp đỡ của cụng ty Eco product JSC với sản phẩm trà tỳi lọc Cozy

để hoàn thành đề ỏn của mỡnh Do mới xuất hiện trờn thị trường để xõmnhập thị trường trước cỏc đối thủ cạnh tranh hiện cú cụng ty cần phải cúchiến lược quảng cỏo mạnh mẽ Thời gian thực hiện chương trỡnh quảng cỏo

từ 2/2004 đến 4/2004 Dưới đõy em xin phộp đưa ra một số dẫn chứng đểxõy dựng chương trỡnh quảng cỏo cho sản phẩm mới

Bài viết của em xin trỡnh bày cỏc nộ i dung sau:

+ Phần mở đầu

+ Phần I : Một số vấn đề lý luận chung về xõy dựng chương trỡnhquảng cỏo cho sản phẩm mới

- I Khỏi niệm, ý nghĩa của quảng cỏo

- II Thiết kế chương trỡnh quảng cỏo cho sản phẩm mới

+ Phần II : Chương trỡnh quảng cỏo đối với sản phẩm trà tỳi lọc cozycủa cụng ty ECO PRODUCT JSC

- Giới thiệu về cụng ty và sản phẩm

- Mục tiờu, ngõn sỏch quảng cỏo

- Chiến lược phương tiện

- Giỏm sỏt, kiểm tra thực hiện

- Hoạt động hỗ trợ quảng cỏo

+ Kết luận

PHẦN I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ Lí LUẬN XÂY DỰNG CHƯƠNG TRèNH QUẢNG CÁO CHO SẢN PHẨM MỚI

I Khỏi niệm, ý nghĩa của hoạt động quảng cỏo

1.1 Theo quan niệm mọi ngời: Quảng cáo là hành vi đa thơng hiệusản phẩm của một doanh nghiệp đó tới ngời tiêu dùng thông qua các kênhphân phối và các phơng tiện quảng cáo

1.2 Theo quan điểm của các nhà hoạt động thị trờng (các chủ DN):Quảng cáo là hoạt động quảng bá thơng hiệu sản phẩm của mình ra thị trờng

đến với mọi ngời tiêu dùng nhằm mục đích bán thật nhiều sản phẩm và thu

đợc lợi nhuận cao

1.3 Theo giáo trình quản lý Marketing: Quảng cáo là phơng sách cótính chất chiến lợc để đạt đợc hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị tr-ờng Trong nhiều trờng hợp đầu t cho quảng cáo là một sự đầu t dài hạn

Đây là những vấn đề mấu chốt hiểu theo đúng nghĩa của hoạt độngMarketing Đó là chìa khoá để đạt đợc những mục tiêu trong kinh doanh củadoanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mongmuốn của thị trờng (khách hàng) mục tiêu từ đó tìm mọi cách đảm bảo sựthoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng phơng thức có u thế hơn so với đốithủ cạnh tranh

2 ý nghĩa của quảng cáo

+ Quảng cáo giúp cho thơng hiệu sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận

đến mọi khách hàng giúp cho khách hàng biết đến thơng hiệu của sản phẩm.+ Quảng cáo có khuynh hớng xây dựng niềm tin của khách hàng với các nhãn hiệu sản phẩm

Vớ dụ : Niềm tin của ngời tiêu dùng về ô tô chất lợng cao, sự sangtrọng, giá cả đắt đồng nhất với nhãn hiệu Mercedes - Benz.

+ Quảng cáo giúp cho khách hàng biết đến sản phẩm của Công tymình và chấp nhận sản phẩm đó thông qua hình thức mua hàng làm chodoanh thu của doanh thu của doanh thu tăng lên đồng nghĩa với lợi nhuậntăng

+ Quảng cáo giúp doanh nghiệp bán sản phẩm doanh thu cao và thịphần kinh tế trên thị trờng ngày càng đợc mở rộng

Tuy nhiờn khụng thể tạo ra hoạt động mua sản phẩm mà nú ngườitiờu dựng khụng cú nhu cầu , khụng thể thuyết phục được khỏch hàng tin

II Thiết kế chương trỡnh quảng cỏo cho sản phẩm mới

1.1 Giới thiệu khỏi quỏt về sản phẩm mới

Giới thiệu sản phẩm mới một cỏch thành cụng là vấn đề sống cũn củacỏc doanh nghiệp Thiết kế chương trỡnh xỳc tiến rất phức tạp và tốn nhiềuthời gian cụng sức Cú nhiều vấn đề phải giải quyết vớ dụ thuyết phục :trước hết cụng ty phải đảm bảo rằng cỏc đại diện kinh doanh dành một sốthời gian từ việc bỏn cỏc nhón hiệu thành cụng khỏc để bỏn sản phẩm khỏcmỡnh mà họ cho là mạo hiểm, sau đú cỏc đại diện thuyết phục những ngườibỏn buụn và bỏn lẻ dành chỳt thời gian quý bỏu đối với họ để bỏn nú , cuốicựng phải thuyết phục được người tiờu thụ để dựng thử sản phẩm này Dovậy đõy là cụng việc phức tạp tốn nhiều thời gian và cụng sức

Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnhtranh công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những hàng hóahiện có Vì vậy mỗi Công ty đều phải quan tâm đến chơng trình phát triểnsản phẩm hàng hóa mới nếu muốn tồn tại và phát triển uy tín ngày càng tăng

Để có đợc sản phẩm mới công ty có thể có hai cách:

 Mua toàn bộ công ty nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phépsản xuất hàng hóa của ngời khác

 Tự thành lập bộ phận nghiên cứu Marketing và thiết kế sảnphẩm mới.

Theo quan niệm Marketing sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới

về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ những sản phẩm mới hiện có hoặcnhững nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công

ty Nhng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mớihay không phải là đựoc sự thừa nhận của khách hàng

Thiết kế sản xuất sản phẩm mới: là một việc làm cần thiết nhng có thể làmạo hiểm đối với doanh nghiệp bởi vì chúng có thể thất bại do nhữngnguyên nhân khác nhau Để hạn chế bớt rủi ro các chuyên gia - những ngờisáng tạo sản phẩm mới phải tuân thủ nghiêm ngặt trong quá trình tạo ra sảnphẩm mới và đa nó vào thị trờng

1.2 Đặc điểm hành vi người tiờu dựng và tỏc động của quảng cỏo

Khi khỏch hàng đang đi đến một siờu thị , khi bạn đến dóy hàng đồgia đỡnh ,và họ nhận thấy phải mua nước mắm vỡ ở nhà đó hết Trước rấtnhiều loại sản phẩm để lựa chọn sẽ gõy cho bạn nhiều lỳng tỳng mà thờigian lại khụng cú nhiều Bạn khụng thể để suy nghĩ rồi mai mua nú, nhữnglỳc như vậy thỡ thụng tin quảng cỏo là người bạn giỳp đỡ bạn lựa chọn.Nhưng để thực sự làm được như thế quảng cỏo cần nắm rừ quỏ trỡnh quantõm của khỏch hàng để xử lý Đối với cỏc loại sản phẩm khỏc nhau thỡ quỏtrỡnh dú lại khỏc nhau thỡ lại khỏc nhau

Để người mua nước mắm sẽ mua sản phẩm của cụng ty thỡ cần phảiphối hợp nhiều nhiệm vụ Người mua phải xử lý thụng tin hàng loạt trướckhi mua Đầu tiờn là nhận thức về sản phẩn ,sau đú nhận thức đặc trưng vềsản phẩm Niềm tin của khỏch hàng về khả năng của sản phẩm là nền tảng

để phỏt triển cỏc cảm tỡnh về sản phẩm Nếu cảm tỡnh đủ tớch cực thỡ việcmua sẽ xảy ra Nhiệm vụ của quảng cỏo tạo ra điểm khỏc biệt chỳ ý , nõng

cao kiến thức về sản phẩm cho họ , tăng thêm niềm tin rồi thuyết phục ,cuốicùng để họ mua sản phẩm

Tuy nhiên đối với mỗi giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩmthì quảng cáo đóng vai trò khác nhau Đặc biệt đó lại là giai đoạn khi sảnphẩm mới xuất hiện trên thị trường

1.3 Đặc diểm của sản phẩm trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống và tác động của hoạt động quảng cáo

Đối với sản phẩm ở giai đoạn mới tung ra thị trường gặp nhiều khókhăn , thách thức : Vấn đề từ phía khách hàng, từ phía đối thủ cạnh tranh ,vấn đề phân phối sản phẩm

Người tiêu dùng thường bảo thủ trì chệ đối vơi sản phẩm mới Đó làtâm lý cố hữu của họ vì thế để làm sao có một hình ảnh trong tâm trí ngườitiêu dùng rất khó Họ đi mua hàng tuy theo cảm tính nhưng không phải tựnhiên họ mua mà nguyên nhân đó tiềm thức của con người Người làmquảng cáo phải làm sao phá đi tư tưởng cố hữu đó đi thay thế vào đó là hìnhảnh nhãn hiệu của công ty mình Người làm quảng cáo phải đánh thứcnhững nhu cầu tiềm thức chưa được thỏa mãn , thay thế hình sẵn có trongtiềm thức.Vì vậy quảng cáo phải đảm bảo đánh mạnh vào tâm lý thụ độngcủa người tiêu dùng

Thị trường không chỉ có duy nhất một sản phẩm và một doanhnghiệp.Doanh nghiệp đi sau tuy có lợi thế của người đi sau có thể ứng dụngnhiều công nghệ hiện đại , tránh được sai lầm của người đi trước nhưng bịcác sản phẩm đi trước chiếm lấy vị thế trước Mặt khác đối thủ cạnh tranh

đi trước cũng có những chương trình quảng cáo cũng rất rầm rộ, rất dễ gâynhiễu kênh truyền thông tin của công ty Nhiệm vụ đặt ra cho những nhàquảng cáo đi sau rất nặng nề Có thể coi khách hàng là con mồi, còn người

làm quảng cáo là kẻ đi săn, con mồi chỉ có một nhưng có rất nhiều kẻ sănmồi Con mồi này rất khó chết phải nhắm đúng đôi khi bắn trúng đầu, đôikhi trúng tim, thậm chí cả ở bụng Người đi trước nhưng chưa chắc đã tiêudiệt được con mồi này đâu, bắn phải trúng điểm yếu thì nó mới chết.Chính

vì vậy người làm quảng cáo là người đi săn tài ba

Khó khăn từ hệ thông kênh phân phối cũng rất lớn Sản phẩm mới khimới tung ra thị trường luôn mắc phải các trở ngại cả phía khách hàng và nhàphân phối Câu hỏi đặt ra tại sao họ lại phải thay đổi mua hàng ở những chỗquen biết cũ mà lại lấy ở công ty mới lạ này, họ được lợi gì nếu lấy sảnphẩm của công ty đòi hỏi hoa hồng và chính sách đãi ngộ của công ty Liệukhách hàng sẽ mua sản phẩm mới này không, rất nhiều câu hỏi và nhiềunghi ngại sẽ là những rào cản lớn cho nhãn hiệu mới xuất hiện trên thịtrường Công ty khi đưa sản phẩm mới phải đối mặt với xác xuất rủi ro cao ,cần phải liệt kê để không mắc phải những sai lầm, thất bại thị trường

2.2 Xây dựng chương trình quảng cáo

2.2.1 Thiết kế một chương trình quảng cáo là công việc thường xuyêncủa những nhà quảng cáo để phục vụ cho các chiến dịch, kế hoạch quảngcáo Kế hoạch quảng cáo vẽ lên một bức tranh tổng thể thì chương trìnhquảng cáo là sự chi tiết bức tranh đó.Kế hoạch quảng cáo được vạch ra nhằmđạt được các mục tiêu của doanh nghiệp và các chương trình quảng cáo sẽnhằm thực hiện điều đó Kế hoạch quảng cáo gồm có ngắn hạn, trung hạn vàdài hạn nhưng chương trình quảng cáo thường thực hiện trong thời gianngắn Trước khi lên một chương trình quảng cáo thì cần có các hoạt động đểxác định rõ đối tượng khách hàng tiềm năng là ai ? và các hoạt động nghiêncứu thăm dò Nếu thiếu hai hoạt động này thì nguy cơ thất bại của kế hoạch

quảng cỏo là rất cao và tất nhiờn cỏc chương trỡnh quảng cỏo phục vụ cho kếhoạch đú chắc chắn cũng thất bại.

2.2.1 Xỏc định mục tiờu quảng cỏo

Bước đầu tiờn trong quỏ trỡnh xõ dựng chương trỡnh quảng cỏo là xỏcđịnh cỏc mục tiờu quảng cỏo Những mục tiờu này phải xuất phỏt từ nhữngquyết định trước đú về thị trường mục tiờu, xỏc định vị trớ trờn thị trường vàmục tiờu marketing mix Đối với sản phẩm mới việc xỏc định vị trớ trờn thịtrường lại càng quan trọng.Xỏc định được vị trớ đỳng thỡ cơ hội thành cụngcủa sản phẩm đú càng cao, sau đú bước tiếp theo xỏc định chiến lược cụ thể.Đối với sản phẩm mới thỡ mục tiờu của quảng cỏo tựy theo sản phẩm.Nhữngnhón hiệu mới của cụng ty cũ đó xuất hiện lõu trờn thị trường khỏc với nhónhiệu mới của cụng ty hoàn toàn mới

Cỏc mục tiờu quảng cỏo thường được chia làm 3 loại sau : mục tiờuthụng tin, mục tiờu thuyết phục,mục tiờu nhắc nhở

- Quảng cáo thông tin hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sảnphẩm tạo nên nhu cầu ban đầu Nó có thể giới thiệu cho thị trờng biết về mộtsản phẩm mới, về cách sử dụng mới của một sản phẩm hay sự thay đổi về giácả

- Quảng cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnhtranh nhằm tạo ra sự a chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng muangay Quảng cáo thuyết phục có thể dùng thể loại so sánh Ví dụ: hãngToyota đã so sánh loại xe Lexus của họ với loai xe Mercedes của Đức cả vềgiá cả lẫn về chất lợng Quảng cáo so sánh cũng đợc sử dụng nhiều đối vớicác loại thuốc khử mùi hôi, kem đánh răng, rợu và các loại thuốc giảm đau

- Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trởng thành (bão hoà)của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên nhắc

nó nhớ đến địa điểm mua của nó đầu tiên, và ở đâu

Tuy nhiờn mục tiờu chung của quảng cỏo sản phẩm mới là tạo sự biếtđến, giỳp cho khỏch hàng biết được sự tồn tại của sản phẩm trờn thị trường

Đây được gọi là quảng cáo thông tin trong giai đoạn tung sản phẩm ra thịtrường, khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban đầu

Việc đặt ra mục tiêu quảng cáo căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡngtình hình hiện tại Với sản phẩm mới không phải lúc nào cũng giống nhau.Nếu sản phẩm mới không phải là người dẫn đầu thị trường, nhưng nhãn hiệucủa mình tốt hơn của người dẫn đầu ,thì mục tiêu thích hợp là thuyết phụcthị trường về tính ưu việt của nhãn hiệu đó sẽ tốt là thông tin bên ngoài

2.2.2 Quyết định ngân sách

Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo công ty có thể bắt tay vàoxây dựng ngân sách cho từng sản phẩm của mình Vai trò của quảng cáo lànâng cao đường cong nhu cầu về sản phẩm Công ty muốn chi đúng số tiềncần thiết Công ty muốn chi đúng số tiền cần thiết để đạt được chỉ tiêu tiêuthụ

Quảng cáo đối với sản phẩm mới thường cần ngân sách lớn để tạo ra

sự biết đến và kích thích người tiêu dung dùng thử sản phẩm Những nhãnhiệu đã đứng chân thường hỗ trợ bằng khoản ngân sách nhỏ hơn theo tỉ lệvới doanh số bán

Cạnh tranh : Trên thị trường có đông đủ đối thủ cạnh tranh thì chi phíquảng cáo nhiều, một nhãn hiệu quảng cáo mạnh hơn sẽ vượt lên trên nhiễucủa thị trường Ngay cả tình hình hỗn loạn do quảng cáo của các sản phẩmkhông phải là cạnh tranh nhãn hiệu thì cũng đòi hỏi phải quảng cáo mạnhhơn

Tần suất quảng cáo đối với sản phẩm mới sẽ quyết định đến ngânsách quảng cáo

Đối với những sản phẩm tùy theo tính chất thay thế : Những sảnphẩm thuộc loại thông thường (hàng tiêu dùng ví dụ bia , nước ngọt, hóa mỹphẩm ) đòi hỏi quảng cáo mạnh để tạo nên một hình ảnh khác biệt Quảng

cỏo cũng rất quan trọng khi nhón hiệu cú thể cung ững những lợi ớch vật chấthay tớch chất độc đỏo.

Cỏc phương phỏp xỏc định ngõn sỏch :

- Phơng pháp tuỳ khả năng: Nhiều công ty xác định ngân sách quảng cáo tuỳtheo khả năng công ty có thể chi đợc Phơng pháp này bỏ qua ảnh hởng củaquảng cáo đối với khối lợng tiêu thụ, nó dẫn đến ngân sách quảng cáo hàngnăm không ổn định

- Phơng pháp tính theo phần trăm của doanh số, ví dụ: 5% hay 10% củadoanh số năm tới Ưu điểm của phơng pháp này là chi phí quảng cáo gắnliền với kết quả hoạt động kinh doanh (với doanh số, lợi nhuận ) và đảmbảo sự ổn định cạnh tranh

- Phơng pháp mục tiêu và công việc

Phơng pháp này đòi hỏi nhà tiếp thị lập ngân sách bằng cách:

Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

Xác định những công việc,chơng trình cần thực hiện để đạt mục tiêu(quảng cáo, trên báo, radio, TV nh thế nào )

Ước tính chi phí để hoàn thành công việc tổng chi phí này chính làngân sách quảng cáo đề nghị cho năm tới

2.2.3Xây dựng thông điệp quảng cáo

2.2.3.1 Hình thành thông điệp

Sự thành công của một chương trình quảng cáo thành công thiết kếthông điệp quảng cáo đóng vai trò quan trọng Để tạo ra một thông điệpquảng cáo đưa đến đối tượng nhận tin thì người làm quảng cáo phải viết rahàng trăm thông điệp với vô số ý tưởng Viết ra một ý tưởng không khónhưng để ý tưởng đó tạo ra sự khác biệt , và đi vào tâm trí đối tượng nhận tin

đó thực sự là việc khó khăn Nếu các công ty cảm thấy không đủ khả năng

để tự mình thiết kế nó thì cần phải có sự trợ giúp của các công ty quảng cáochuyên nghiệp và nó sẽ tránh được các rủi ro cho công ty

Bản chất thông điệp quảng cáo là lời bày tỏ nhằm thúc đẩy côngchúng nhận tin theo mục tiêu mong muốn của mình Nó bao gồm những nộidung và yêu cầu của quảng cáo mà người thiết kế muốn truyền đạt Cơ cáucủa lời quảng cáo : Tiêu đề + Phụ đề + Phân mở rộng + Xác nhận ( nếu có)

Tiêu đề là phần quan trọng nhất của lời thông điệp nhất của lời thôngđiệp Nó gây tác động mạnh mẽ tới công chúng nhận tin Thông điệp baohàm những lời mời chào khách hàng , cũng như kèm theo sự gợi mở lợi íchcủa sản phẩm dịch vụ

Phụ đề nhằm diễn tả những lời hứa hẹn được đưa ra giúp công chúngnhận tin tiếp tục giải mã thông điệp và được coi là phần bổ sung quan trọngcủa tiêu đề quảng cáo

Phần mở rộng : Đây được coi là phần thân của thông điệp, thườngđược thiết kế hưa hẹn những giá trị thông qua những cam kết ở phần tiêu đề

và phụ đề Ở phần này quảng cáo diễn tả chi tiết những giá trị hàng đầu củasản phẩm

Phần xác nhận là phần có nội dung khẳng định với người tiêu dùng,công chúng nhận tin về sản phẩm, dịch vụ, giá trị, uy tín của doanh nghiệp

Do đặc tính khác nhau của các phương tiện nên việc thiết kế các thôngđiệp trên từng phương tiện có những nét đặc thù riêng:

Qua phương tiện in ấn : Đối tượng cơ bản tạo ra sự thu hút chú ý củađộc giả bằng cách gây sự hiếu kỳ, gợi lên suy nghĩ bằng từ ngữ hay ý tưởng.Tiếp đến mới là lời thuyết minh phải đáp ứng các nhu cầu thông tin của độcgiả, phải ngắn gọn, cụ thể và xúc tích, có thể sử dụng màu sắc hay âm thanh

để minh họa

Phương tiện truyền hình : Yêu cầu thiết kế thông điêp đòi hỏi việc xâydựng quảng cáo, giả định những tình huống thực tế thông qua những hìnhảnh có tính động Và mục tiêu quảng cáo phải ẩn sau hình ảnh này Quảngcáo truyền hình nhấn mạnh tới các yếu tố đồ họa có ý nghĩa biểu đạt

Phát thanh : Vì sử dụng âm thanh và ngôn ngữ nói nên yêu cầu ngày

từ giây mở đầu phải gây được ấn tượng “ khiêu khích ” Trong thông điệpphải nói rõ lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ với từ ngữ dễ hiểu, ngắn gọn,thông điệp phải diễn tả 1 cách xúc tích thương hiệu sản phẩm hoặc tên sảnphẩm, phải có tấn xuất thích hợp trong một lần phát

Phương tiện ngoài trời: phương tiện này tiếp cận đối tượng di độngnên các yếu tố thu hút sự chú ý là hình ảnh và từ ngữ Riêng từ ngữ rõ ràng,

có độ lớn về mặt kích thước cũng như số, kí tự Hình ảnh phải được thựchiện một cách mạnh mẽ thông qua các hiệu ứng màu sắc và ánh sáng

Cuối cùng để thông điệp đến đối tượng nhận tin thành công thì phải

có lựa chọn phương tiện hiệu quả

2.2.4 Chiến lược phương tiện truyền thông

Nhiệm vụ của người làm quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảngcáo để tải thông điệp quảng cáo.Để làm được việc này trước tiên nhà quảngcáo phải xem xét về phạm vi , tấn suất ,cường độ, chi phí

Phạm vi hoạt động mụ tả khả năng của phương tiện tiếp xỳc với đốitượng.Phạm vi của một phương tện là lượng người sử dụng phương tiệntrong một thời kỳ nhất định, thường xỏc định bằng sú phỏt hành, hay tần sốcảu chương trỡnh Vớ dụ phạm vi hoạt động của một tờ tạp chớ là 2 triệu ,điều đú cú nghĩa là 2 triệu người khỏc nhau đọc tạp chớ trong mỗi số phỏthành.

Tần số phỏt là số lần mà mẫu quảng cỏo xuất hiện trong một giaiđoạn cụ thể của một kế hoạch phương tiện.Tỉ lệ trung bỡnh trờn một phươngtiện thường là đặc trưng cho kế hoạch phương tiện.Vớ dụ một kế hoach vớitần số trung bỡnh là 4 lần bao gồm cỏc phương tiện mà trong đú một mẫuquảng cỏo xuất

Hiện trung bỡnh là 4 lần.Tần số phỏt của một phương tiẹn cụ thể đơn giản là

số mẫu quảng cỏo xuất hiện trong phương tiện đú

Chi phớ quảng cỏo được tớnh chi phớ cho một ngàn lần tiếp xỳc, chứ khụngphải tổng chi phớ

Người làm quảng cỏo phải cú sự so sỏnh , cõn nhắc giữa cỏcphương tiện truyền thụng mà doanh nghiệp quan tõm khi lựa chọn mức độtrung thành của khỏch hàng, mục tiờu đối với từng phương tiện cụ thể, sựthớch hợp của hàng húa, đặc điểm của hàng húa, thụng tin truyền đạt và chiphớ

Dới đây là 1 số đặc tính nổi bật của 1 số phơng tiện quảng cáo mà cáccông ty thờng sử dụng

+ Báo : Ưu điểm để sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng tại thị trờng địa

ph-ơng, đợc chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao Nhợc điểm là tuổi thọ ngắn, sốlợng độc giả hạn chế

+ Tạp chí:Ưu điểm có độ lựa chọn theo doanh số và địa lý cao, có uy tín,quan hệ với ngời đọc lâu dài Nhợc điểm là thời gian chờ đợi lâu, một số l-ợng phát hành lãng phí

+ Tivi :Ưu điểm ở các nớc có kinh tế phát triển quảng cáo qua ti vi rấtthông dụng Quảng cáo qua ti vi khai thác đợc lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ,hình ảnh, màu sắc.Đối tợng khán giả rộng,thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khảnăng truyền thông nhanh rễ ràng tạo nên sự chú ý.Nhợc điểm của ti vi là thờilợng có hạn, chi phí cao, khán giả ít chọn lọc, thời gian quá ngắn.

+ Radio :Ưu điểm là ngời nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt về đại lý.Hạn chế ở chỗ chỉ sử dụng đợc bằng âm thanh, khả năng gây chú ý thấp, tuổithọ ngắn

+ Quảng cỏo ngoài trời : Ưu điểm phạm vi chọn lọc vị trớ địa lý, tiếp cậnnhững đối tượng khụng cú điều kiện ở nhà, cú khả năng nhấn mạnh về hỡnhảnh, đặc điểm, giỏ trị tốt Nhược điểm bối cảnh khụng gian phức tạp và lộnxộn, hiệu quả của quảng cỏo ngoài trời được tạo dựng hạn chế, mức độ chỳ ý

bị chi phối bởi đối tượng

Ngoài ra cũn cú quảng cỏo trờn internet, làm phim quảng cỏo, tờ gấp,catolog cũng được sử dụng trong chiến lược phương tiện truyền thụng

Lập thời gian biểu cho phương tiện : Việc lập thời gian biểu phảitớnh đến cỏc yếu tố phương tiện, bản chất của đối tượng mục tiờu, thời gianbiểu của đối thủ cạnh tranh Hai yếu tố của phương tiện: tần số phỏt và nộidung phương tiện cú ảnh hưởng chr yếu lờn thời gian biểu.Ngày phỏt cũngảnh hưởng đến thời gian biểu bởi vỡ chỳng xỏc định tớnh hiờu lực phươngtiện

Bản chất của đối tượng, đặc biệt về thúi quen sử dụng của phươngtiện ảnh hưởng đến thời gian biểu Vớ dụ trong mựa hố , tivi quay lại cỏcchương trỡnh cũ sự thu hỳt của cỏc hoạt động ngoài trời làm giảm số lượnglớn khỏn giả so với cỏc mựa khỏc Thúi quen của người tiờu dựng ảnhhương rnhiều đến thời gian biểu quảng cỏo Thời gian quảng cỏo cho cỏcsản phẩm tiờu dựng nờn nhiều hơn trong quớ cuối năm nhằm ảnh hưởng

mạnh lên việc mua sắm trong các ngày nghỉ tết Trái lại nước ngọt,các loạinước giải khát cần phát triển thời gian biểu trong dịp hè.

Xem xét thời gian biểu của đối thủ cạnh tranh cũng rất quan trọngđặc biệt các chiến dịch để giữ hoặc để đạt được vị trí cao trên thị trườngchống lại các công ty khác

2.2.5 Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Nhiều người nghi ngờ rằng việc bỏ ra nhiều tiền đến như vây màkhông thấy rõ được hiệu quả của nó như thế nào Điều đó vẫn làm nhiềuquản trị không biết nên bỏ ra bao nhiêu chi phí mới được coi là hiệu quả Vàhoạt động đánh giá này cũng rất mất thời gian và tốn nhiều tiền ,công sức.Vìvậy nhiều công ty xây dựng một chương trình quảng cáo, người ta sẽ khôngdại gì triển khai luôn rồi sau đó đánh giá; tốt hơn là nên giới hạn chiến dịch

đó ở thử nghiệm thị trường tại một hay một số vùng đểđánh giá tác độngcủa nó trước khi triển khai chiến dịch ra phạm vi toàn quốc với một ngânsách lớn hơn

Tuy nhiên người ta vẫn cố gắng đo lường hiệu quả hoạt động truyềnthông, mức độ biết đến , hiểu biết, ưa thích Người ta có thể tiến hành nghiêncứu để đánh giá mức độ chú ý, đọc hết , nhận thức, tác dộng đến hành độngcủa quảng cáo.Người ta có thể thử nghiệm quảng cáo yêu cầu người tiêudùng xem và nghe một loạt các quảng cáo trong một thời gian mà họ thấycần thiết.Sau đó đề nghị nhớ lại tất cả các quảng cáo Mức độ ghi nhớ chothấy khả năng chú ý đến và thông điệp có dễ hiểu ,dễ nhớ / phương phápthử nghiệm trong phòng thí nghiệm sử dụng các thiết bị cần thiết để đohuyết áp , nhịp tim, sự giãn nở đồng tử, đối với quảng cáo.Điều này cũng sẽmang lại độ tin cậy đáng kể trước khi thực hiện một chương trình quảng cáo

Phương pháp truyền thống nhất là hiệu quả tiêu thụ, đây là động lựcgiúp những nhà quản trị tiến hành quảng cáo.Người lãnh đạo muốn biết thực

sự mình có hiệu quả thực sự với chương trình quảng cáo này không

Tuy nhiên đối với giai đoạn mới tung sản phẩm ra thị trường thì doanhnghiệp thường không có lãi hoặc nếu có rất ít, thường thời kỳ này doanhnghiệp phải chịu lỗ để sản phẩm được chấp nhận.Vì thế phương pháp đánhgiá hiệu quả quảng cáo qua doanh thu sẽ không đem lại tác dụng với sảnphẩm mới

2.6 Vai trò các hoạt động hỗ trợ trong quảng cáo

Quảng cáo tạo thêm giá trị cho sản phẩm, tăng thêm mức độ thỏamãn cho khách hàng Nhưng khi quảng cáo bị bão hòa hoặc không đạtđược những mục tiêu như mong muốn thì lúc đó nhà quản trị cũng khôngnên quá tin vào công cụ này, lúc này nhà quản trị sẽ đầu tư vào các hoạtđộng tiếp thị khác.Không phải mọi kế hoạch đều hoàn hảo, đặc biệt đốitượng của nó lại là con người thì điều này cũng có trong suy nghĩ của nhàquản trị Khi hoạt động quảng cáo không còn hiệu quả nữa thì các hoạt động

hỗ trợ trở lên quan trọng Hỗ trợ có nhiều hình thức như công việc bánhàng ,đây là công cụ người ta vẫn thích dùng , các nỗ lực bán hàng sẽ tạo ralợi nhuận cho công ty Thay vì tập trung quá nhiều chi phí cho hoạt độngquảng cáo thì người ta sẽ bỏ bớt ra chi tiêu đào tạo đội ngũ bán hàng giỏi :

họ là những giỏi về kĩ năng giao tiếp, kĩ năng bán hàng , tạo thêm giá trịthỏa dụng cho khách hàng Người quản lý có thể dùng nhiều biện pháp đểtăng cừơng công cụ này như : Mở một cuộc thi bán hàng lớn để tăng sảnlượng bán, càng lâu thì thu lợi nhuận càng cao

Các công cụ hoạt động xúc tiến cũng là hoạt động hỗ trợ quảng cáo cóhiệu quả Các hình thức khuyến mãi, giảm giá nhân vào một dịp nào đó.Các

sản phẩm kèm theo dịch vụ hậu mãi : Mua một chiếc máy vi tính bạn sẽđược miễn phí chở đến lắp đặt tại nhà đồng thời có sửa chữa , bảo hànhtrong thời hạn một năm thì chắc chắn chiếc máy tính sẽ bán chạy hơn rấtnhiều.Dịch vụ hậu mãi này rất phong phú tùy theo từng lọai sản phẩm vàtừng cửa hàng hay nhà sản xuất Đó thường là công cụ rất hiệu quả để tạo ra

sự khác biệt về sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, và thường được sử dụngnhiều

Hoạt động hỗ trợ quảng cáo cũng có khi là các hoạt động PR Người

ta có thể tổ chức các cuộc thi cho công chúng về sản phẩm và công ty hay làcác trò chơi ,hoặc là giao lưu với những người nổi tiếng, tài trợ cho một sốchương trình từ thiện hay các hoạt động xã hội khác

Các hoạt động hỗ trợ quảng cáo là rât cần thiết và có hiệu quả nhưngcác hoạt động hỗ trợ tốt thường thời gian ấn định và ngày kết thúc rõ ràng.Nếu nhà quản trị không nhớ tới nguyên tắc này thì các hoạt động hỗ trợquảng cáo có thể dẫn đến hiệu quả ngược lại Các cuộc nghiên cứu thăm dòcho thấy các công ty chỉ bỏ ra một tỷ lệ nhỏ của ngân quỹ tiếp thị cho quảngcáo và tỷ lệ lớn cho hoạt động hỗ trợ quảng cáo hiếm khi là người dẫn đầuthị trường Tỷ lệ đầu tư cho quảng cáo càng nhỏ thì sự đáp trả đầu tư càngnhỏ