Quản trị thương hiệu the coffee house

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH g&h TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE GVHD: NGƠ THỊ THU SVTH MSSV ĐỒN THỊ NGỌC HẠ 1821004802 NGUYỄN THỊ YẾN NHI 1821005052 BÙI LÂM CHÍ QUÂN 1821005113 NGUYỄN THỊ THÚY VY 1821005328 LỚP: CLC – 18DQT03 HỆ: CHÍNH QUY TP.HCM, NGÀY 22 THÁNG NĂM 2021 MỤC LỤC CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE 1.1 Tổng quan 1.2 Quá trình hình thành phát triển The Coffee House .2 CHƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE 2.1 Yếu tố vĩ mô 2.1.1 Yếu tố kinh tế 2.1.2 Yếu tố thị trường 2.1.3 Yếu tố khoa học - công nghệ 2.1.4 Yếu tố pháp luật 2.1.5 Yếu tố văn hóa – xã hội 2.2 Yếu tố vi mô 2.2.1 Nhà cung ứng: 2.2.2 Khách hàng 2.2.3 Đối thủ cạnh tranh .7 2.2.4 Giới trung gian .7 2.2.5 Công chúng 2.2.6 Nội tổ chức .7 2.3 SWOT CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA THE COFFEE HOUSE .9 3.1 Tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu The Coffee House 3.1.1 Logo 3.1.2 Tầm nhìn .10 3.1.3 Sứ mạng 11 3.2 Giá trị cốt lõi thương hiệu The Coffee House 11 3.2.1 Chú trọng từ khâu hình ảnh 11 3.2.2 Sự tinh tế từ điều nhỏ bé 12 3.2.3 Làm việc trái tim 12 3.3 Câu chuyện thương hiệu 13 3.3.1 Lấy người làm trung tâm .14 3.3.2 Khả kinh doanh thông minh .14 3.3.3 Chất lượng cà phê số .15 3.3.4 Áp dụng công nghệ vào điều hành dịch vụ 15 3.4 Kiến trúc thương hiệu 16 3.5 Mục tiêu thương hiệu .16 3.6 Định vị thương hiệu 16 3.6.1 Giá trị tính cách thương hiệu 16 3.6.2 Phân khúc thị trường 17 3.6.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 18 3.6.4 Định vị thị trường .18 3.6.5 Thấu hiểu khách hàng .19 3.6.6 Lợi ích sản phẩm 20 3.6.7 Lý tin tưởng thương hiệu 20 3.6.8 Sự khác biệt thương hiệu 20 3.6.9 Tính cốt lõi sản phẩm 21 3.7 Hệ thống nhận dạng thương hiệu 21 3.7.1 Hệ thống nhận diện hữu hình: 21 3.7.2 Hệ thống nhận diện vơ hình .22 3.8 Marketing cho thương hiệu 23 3.8.1 People & Physical Evidence .23 3.8.2 Product 23 3.8.3 Price 24 3.8.4 Place 24 3.8.5 Promotion 25 3.9 Bảo vệ thương hiệu 27 3.10 Phát triển mở rộng thương hiệu 28 3.10.1 Phương tiện truyền thông 28 3.10.2 Sáng tạo thương hiệu 29 3.10.3 Lấy người làm trung tâm .30 3.10.4 Mang lại giá trị cà phê đích thực .31 3.10.5 Tập trung vào trải nghiệm khách hàng 32 3.10.6 Số hóa q trình quản lý, áp dụng công nghệ cách thông minh 34 3.10.7 Liên tục cho sản phẩm 35 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC VÀ NHẬN XÉT, GIẢI PHÁP 36 4.1 Bảng khảo sát 36 4.2 Đánh giá 46 4.3 Nhận xét 47 4.4 Giải pháp 48 LỜI MỞ ĐẦU I LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Mỗi doanh nghiệp cần phải tạo cho thương hiệu uy tín có vị thị trường Doanh nghiệp cần phải xây dựng, trì bảo dưỡng thương hiệu để ln trì tin tưởng khách hàng Quản trị thương hiệu tốt bước đầu hình thành nên thành công doanh nghiệp Quản trị thương hiệu giúp doanh nghiệp phát triển bền vững, không làm giá trị thương hiệu thị trường ngày cạnh tranh Và The Coffee House thương hiệu bước bước thật chậm có chiến lược thương hiệu hồn hảo để tạo dựng nên thương hiệu “Nhà Cà Phê” tiếng với chuỗi cửa hàng rải rác khắp thành phố lớn Việt Nam Cũng lý đó, nhóm sinh viên chúng tơi định chọn đề tài “Quản trị thương hiệu The Coffee House” để thực II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đánh giá cần thiết việc quản trị thương hiệu Phân tích chiến lược quản trị thương hiệu The Coffee House Đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu The Coffee House III NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Quá trình hình thành phát triển thương hiệu The Coffee House Nghiên cứu trình quản trị thương hiệu số vấn đề có liên quan đến quản trị thương hiệu The Coffee House thị trường đầy cạnh tranh IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp khảo sát thực tế Phương pháp thu thập số liệu Phương pháp thống kê miêu tả số phương pháp khác V CẤU TRÚC BÀI BÁO CÁO Chương 1: Giới thiệu thương hiệu The Coffee House Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị thương hiệu The Coffee House Chương 3: Chiến lược thương hiệu The Coffee House Chương 4: Đánh giá hiệu chiến lược nhận xet, giải pháp CHƯƠNG GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE 1.1 Tổng quan Vào tháng 8/2014, chuỗi cà phê The Coffee House thức mắt liên tiếp gây ấn tượng với tốc độ phát triển nhanh chóng Từ cửa hàng số 86-88 Cao Thắng, đến nay, chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House có mặt thành phố lớn tồn quốc (TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu) Năm 2015, The Coffee House có mặt Hà Nội đến có 14 cửa hàng trung tâm thành phố Hà Nội Tại Sài Gòn, The Coffee House gần xuất tất phố lớn Với cửa hàng The Coffee House, thương hiệu lại biến tấu theo cách riêng dựa vào concept có sẵn để tạo khơng gian mang tính địa phương, gần gũi với khách hàng Trong vòng chưa đầy năm, The Coffee House mở 100 cửa hàng khắp nước Đây số ấn tượng mà chắn thương hiệu thị trường chuỗi cửa hàng cà phê muốn đạt Không thế, bối cảnh tồn cầu hóa, thương hiệu ngoại ạt đổ khắp ngõ ngách, có lí để tự hào thành công tạo dựng từ tập thể người Việt Nam Cả nước có khoảng 18.000 quán cà phê, có 100 cửa hàng The Coffee House Việt Nam có 100 triệu dân, tính đầu năm 2019 The Coffee House phục vụ 26 triệu lượt khách hàng Thương hiệu The Coffee House “tái định nghĩa” trải nghiệm cà phê với không gian đầy cảm hứng, nhân viên thân thiện chất lượng sản phẩm tốt mức giá phù hợp với số đông Không vậy, sau sát nhập phận cà phê Cầu Đất Farm, The Coffee House thức vận hành trang trại riêng Cầu Đất – dải đất vàng hạt cà phê Arabica, nhằm cung cấp sản phẩm cà phê chất lượng 1.2 Quá trình hình thành phát triển The Coffee House Ra mắt từ năm 2014, trình mở rộng The Coffee House nhanh Chỉ sau năm, chuỗi có 11 cửa hàng Sài Gịn, với doanh thu trung bình cửa hàng đạt 20 triệu đồng/ngày  2014:  RA MẮT CỬA HÀNG ĐẦU TIÊN 86-88 Cao Thắng  Sau năm, The Coffee House có 60 cửa hàng TP Hồ Chí Minh  2015:  THE COFEE HOUSE CÓ MẶT TẠI HÀ NỘI  Tới nay, Nhà có 14 cửa hàng khu vực trung tâm Thủ đô Hà Nội  2016:  Vào tháng 6/2016, The Coffee House tung ứng dụng di động riêng mình, định mang tính “đi trước thời đại” xét đến hành vi khách hàng thị trường Việt Nam lúc – người mua hàng hay đặt hàng qua ứng dụng, đặc biệt ngành F&B  Sau năm, ứng dụng The Coffee House 100.000 lượt tải xuống nhận phản hồi tích cực từ người dùng Với tinh thần học hỏi từ brand lớn thị trường Starbucks,… ứng dụng mobile The Coffee House tích hợp tính push notification, tích điểm thành viên, đặt hàng giao hàng, địa điểm cửa hàng, coupon,… giúp cho The Coffee House tiếp cận với người dùng cách nhanh chóng, tiết kiệm, kích thích điều hướng khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ The Coffee House (thơng qua chương trình khuyến gửi đến cho khách hàng qua push notification hay chương trình tích điểm đổi thưởng, ) Đây cách Branding cho hãng, ứng dụng tải nằm di động người dùng “vơ tình” lưu lại thương hiệu hãng vào tâm trí người dùng  2017: THE COFFEE HOUSE đem trải nghiệm “Đi cà phê” lan toả rộng hơn, đến Đà Nẵng, Biên Hòa Vũng Tàu  2018:  Chinh phục HÀNH TRÌNH “TỪ NƠNG TRẠI ĐẾN LY CÀ PHÊ”  CHÍNH THỨC VẬN HÀNH TRANG TRẠI: Sau phận Cà Phê Cầu Đất Farm sáp nhập vào The Coffee House, dải sơn nguyên 1,650m cao nơi gieo nên ước mơ đem hạt cà phê Việt giới  RA MẮT CỬA HÀNG FLAGSHIP THE COFFEE HOUSE SIGNATURE: Nơi The Coffee House chia sẻ trọn vẹn câu chuyện đam mê cà phê với người đồng điệu  CHÍNH THỨC CÁN MỐC 100 CỬA HÀNG: Sau năm mắt hoạt động Việt Nam, The Coffee House thức vượt ngưỡng 100 cửa hàng, với mong muốn “Ai có The Coffee House gần nhà” CHƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE 2.1 Yếu tố vĩ mô 2.1.1 Yếu tố kinh tế Với kinh tế ổn định, GDP tăng trưởng 5,64% tháng đầu năm 2021, lạm phát giữ mức ổn định, thu ngân sách nhà nước đầy đủ Theo dự báo, năm tới, tiêu thụ cà phê ngày có xu hướng tăng, cà phê sản phẩm thiên nhiên, người tiêu dùng ngày quan tâm đến sức khỏe, tìm đến thức uống từ thiên nhiên Kim ngạch xuất cà phê đạt mức tăng trưởng đạt tỷ USD Định vị thương hiệu giúp sản phẩm cà phê Việt Nam ngày khẳng định vị trí thị trường quốc tế Việt Nam nước xuất cà phê nhiều thứ giới sau Brazil Cà phê Việt Nam có mặt 80 quốc gia vùng lãnh thổ giới, tập trung chủ yếu thị trường lớn như: Đức, Mỹ, Tây Ban Nha, Italy, Bỉ, Anh thị trường Trung Quốc, Nga, Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan, Philippines, Thailand… Năm 2020 thị trường cà phê trải qua khó khăn kép giá cà phê chưa khỏi khủng hoảng kéo dài năm đại dịch Covid-19 lan rộng toàn cầu khiến nhiều kinh tế bị đóng băng kéo theo nhu cầu cà phê giảm sút Những tháng đầu năm 2021, thị trường xuất cà phê có nhiều tín hiệu lạc quan cà phê tồn kho kho cảng giới giảm xuống mức thấp nhiều năm qua Cuối tháng 6, giá cà phê nước tăng theo giá giới Tính chung quý II/2021, giá cà phê tăng trung bình khoảng 10% nhờ nguồn cung giảm nhu cầu thị trường lớn Mỹ, EU phục hồi nhờ khống chế tốt dịch bệnh 2.1.2 Yếu tố thị trường Các thực khách sử dụng cà phê Việt Nam thích cà phê rang xay chúng giữ nguyên hạt hương vị nguyên chất Thị trường cà phê nội địa tiếp tục CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC VÀ NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ 4.1 Bảng khảo sát Bảng Thơng tin đối tượng khảo sát Tiêu chí Giới tính Độ tuổi Cơng việc Thu nhập Đi với Thơng tin khách hàng Tiêu chí Số lượng Phần trăm Nam 22 44% Nữ 28 56% Dưới 18 tuổi 4% Từ 18-24 tuổi 42 84% Từ 25-35 tuổi 10% Từ 35-44 tuổi 0% Trên 45 tuổi 2% Học sinh/sinh viên 42 84% Nhân viên văn phòng 10% Lao động tự 6% Nội trợ 0% Đã hưu 0% Dưới triệu 37 72% Từ triệu-dưới 15 triệu 18% Từ 15 triệu-dưới 25 triệu 4% Trên 25 triệu 4% Một 16% Bạn bè 34 68% Gia đình 6% Người yêu 8% Đồng nghiệp/đối tác 2% 36 CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM 37 38 QUẢNG CÁO THƯƠNG HIỆU 39 KHÔNG GIAN QUÁN 40 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 41 42 43 CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI 44 CHẤT LƯỢNG HÀI LỊNG 45 Bảng Bảng tóm tắt STT Các tiêu thức Mức độ Chất lượng sản phẩm Mùi vị thơm ngon 2% 4% 14% 38 42% 100% 32% 100% % Có nhiều loại thức uống khác 2% 46 0% 20% 46 % Đảm bảo chất lượng an tồn vệ sinh thực Thiết kế bao bì sản phẩm dễ nhận dạng 2% 0% 20% 36 2% 2% 16% 32 phẩm 42% 100% 48% 100% 32% 100% 32% 100% 28% 100% 44% 100% 34% 100% 36% 100% 40% 100% 44% 100% 28% 100% 36% 100% 40% 100% 36% 100% 36% 100% % % Thương hiệu The Coffee House Logo bật, đẹp mắt 2% 2% 28% 36 Tên thương hiệu ấn tượng 2% 0% 22% 44 % % Quảng cáo hấp dẫn, thu hút người xem 2% 2% 40% 28 % Không gian quán Khơng gian qn rộng rãi, thống đãng 2% 0% 10% 44 % Cảm giác thoải mái The Coffee House 2% 2% 16% 46 % 10 Không gian quán tạo gần gũi cho khách 2% 0% 18% hàng 44 % Chất lượng dịch vụ 11 Thái độ nhân viên niềm nở, vui vẻ 2% 0% 16% 42 12 Nhân viên quán sẵn sàng giúp đỡ 2% 4% 8% 42 % khách hàng 13 % TCH có đủ chỗ cho khách hàng đậu xe 4% 10% 26% 32 % 14 The Coffee House đảm bảo nhu cầu sử 2% 6% 10% dụng Internet khách hàng 46 % Chương trình khuyến mại 15 The Coffee House có sách ưu đãi dành 2% 0% 24% cho khách hàng dịp đặc biệt (lễ, 34 % tết, ….) 16 Nhiều chương trình khuyến mại dành cho 2% 0% 32% khách hàng thành viên 30 % Mức độ hài lòng 17 Anh/chị hài lòng đến The Coffee 2% 47 0% 6% 56 House % 18 Anh/chị tiếp tục đến The Coffee House 2% 4% 20% 44 19 Anh/chị giới thiệu The Coffee House cho 4% 0% 18% 32 30% 100% 46% 100% % bạn bè, đồng nghiệp, người thân… 4.2 % Đánh giá Theo kết từ bảng khảo sát thu từ phân tích liệu mà khách hàng đánh, ta thấy được:  Chất lượng sản phẩm: đa số khách hàng cho sản phẩm The Coffee House chất lượng, phù hợp với vị có nhiều lựa chọn cho nhiều đối tượng khác  Thương hiệu The Coffee House: Đa số khách hàng cho logo thương hiệu bật, thu hút ánh nhìn họ nhờ màu sắc bị trộn lẫn, tên thương hiệu ấn tượng, dễ để lại dấu ấn tâm trí họ nhờ thương hiệu “Nhà Cà Phê”  Khơng gian quán: Đa số khách hàng cho không gian quan điểm bật nhất, thu hút ảnh nhìn họ nhờ cách trang trí, trưng bày cửa hàng, tạo ấm cúng họ ngơi nhà họ, vơ thoải mái  Chất lượng dịch vụ: Đa số khách hàng cho họ bị ấn tượng chất lượng dịch vụ thái độ nhân viên phục vụ cửa hàng The Coffee House  Chương trình khuyến mại: Đa số khách hàng cho trở thành thành viên The Coffee House họ nhận nhiều chương trình khuyến mại vào dịp khác nhau, nhờ đáp ứng hầu hết nhu cầu khách hàng  Mức độ hài lòng: Đa số khách hàng cho họ thường xuyên quay lại với The Coffee House giới thiệu The Coffee House cho người thân, bạn bè để họ thưởng thức ly trà, tách 48 cà phê thơm ngon trải nghiệm dịch vụ mà The Coffee House mang lại 4.3 Nhận xét The Coffee House thâm nhập thị trường F&B Việt Nam muộn, tưởng chừng thương hiệu bị nuốt chửng chuỗi thương hiệu cà phê tiếng khác Thế nhưng, nhờ có chiến lược am hiểu thị trường nội địa Việt Nam, câu chuyện thương hiệu tạo đồng cảm tin tưởng khác biệt mà thương hiệu mang lại, The Coffee House CEO Nguyễn Hải Ninh có bước đắn tập trung vào khách hàng, giúp thương hiệu nhanh chóng trở thành chuỗi thương hiệu cafe có tốc độ phát triển nhanh thị trường chuỗi thương hiệu mang lại cảm giác “Nhà Cà Phê” Việt Nam Tuy nhiên, The Coffee House cần xem xét lại số khía cạnh để hồn thiện nhằm phục vụ tốt hơn, trì số lượng khách hàng trung thành thu hút nhiều khách hàng Thái độ nhân viên phục vụ: thái độ nhân viên, đặc biệt thái độ  bảo vệ cửa hàng đông khách  Chất lượng dịch vụ chưa đồng tất cửa hàng  Một số cửa hàng chưa thực tạo cảm giác “Nhà Cà Phê”  Một vài thức uống chưa thực phù hợp với vị khách hàng 4.4 Giải pháp Từ vài nhận xét đưa trên, ta thấy The Coffee House cần điều chỉnh lại số vấn đề để hồn thiện cơng tác quản trị thương hiệu giúp The Coffee House trì vị trí ngày phát triển thương hiệu hơn:  Thái độ nhận viên phục vụ: Cần chấn chỉnh nghiêm khắc kỷ luật nhân viên có thái độ khơng tốt, ảnh hưởng khơng tốt đến trải nghiệm khách hàng 49  Đồng tất dịch vụ tại cửa hàng nhằm mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng, trì mối quan hệ lâu dài khách hàng The Coffee House  Những nhân viên pha chế cần tự rèn luyện, trao dồi tìm hiểu để nâng cao chất lượng cà phê sản phẩm thức uống khác để thu hút khách hàng  Đẩy mạnh chương trình Marketing để thu hút khách hàng đến với thương hiệu The Coffee House quảng bá hình ảnh thương hiệu để họ biết đến thương hiệu nhiều hơn, trở thành thương hiệu TOM  The Coffee House cần phải tập trung nhiều vào tiếp thị truyền thơng khách hàng đánh giá cao thú vị xem quảng cáo tham quan kiện The Coffee House Cần trọng, tung quảng cáo có hấp dẫn, lôi cuốn, ý nghĩa hơn, truyền đạt tốt để thông điệp đến với khách hàng cách đầy đủ nhất, đồng thời cần tổ chức kiện đầy tính sáng tạo lạ 50 ... Giới thiệu thương hiệu The Coffee House Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị thương hiệu The Coffee House Chương 3: Chiến lược thương hiệu The Coffee House Chương 4: Đánh giá hiệu. .. giá cần thiết việc quản trị thương hiệu Phân tích chiến lược quản trị thương hiệu The Coffee House Đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu The Coffee House III NỘI DUNG... Quá trình hình thành phát triển thương hiệu The Coffee House Nghiên cứu trình quản trị thương hiệu số vấn đề có liên quan đến quản trị thương hiệu The Coffee House thị trường đầy cạnh tranh IV