Lập kế hoạch quan hệ công chúng cho thương hiệu the coffee house

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ========== BÀI TẬP NHĨM QUAN HỆ CƠNG CHÚNG Đề tài: LẬP KẾ HOẠCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CHO THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE Lớp: Truyền thông Marketing 58 Nhóm: Giảng viên: TS Nguyễn Đình Tồn Hà Nội, 2019 Mục lục I Vấn đề/cơ hội cho The Coffee House Giới thiệu The Coffee House Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam Phân tích mơi trường vĩ mơ (PEST) 3.1 Chính trị - pháp luật 3.2 Kinh tế .6 3.3 Văn hóa - Xã hội .7 3.4 Môi trường Công nghệ Phân tích mơi trường vi mơ 4.1 Đối thủ cạnh tranh 4.2 Nhà cung ứng 4.3 Khách hàng .9 II Bảng SWOT cho The Coffee House Lập kế hoạch PR cho The Coffee House 11 Thiết lập mục đích gắn với tuyên bố sứ mệnh tổ chức .11 Xác định tình hình tại, rủi ro hội 11 Nghiên cứu, lựa chọn nhóm cơng chúng mục tiêu (target audience) .12 Chủ đề cho chiến dịch 13 Các mục tiêu cho kế hoạch, chương trình 13 Hệ thống chiến lược hoàn thành mục tiêu 13 Phác thảo hệ thống chiến thuật hoàn thành mục tiêu 13 III Chương trình hành động truyền thơng cho The Coffee House 14 Về hoạt động “Bên ly cà phê, The Coffee House đón tết” .14 1.1 Campaign Tết .14 1.2 Chương trình khuyến “Bên ly cà phê, The Coffee House đón Tết” 14 1.3 Bảng chi tiết hoạt động .15 Hoạt động Chiến dịch The coffee house chung tay bảo vệ môi trường 15 2.1 Bối cảnh 15 2.2 Lý lựa chọn chiến dịch .15 Ngân sách thời gian biểu chương trình .25 IV Đánh giá hiệu chương trình PR The Coffee House 26 Đề xuất phương pháp đánh giá 26 Đề xuất tiêu chí đánh giá 27 Các số đánh giá mức độ hiệu 27 Bảng phân bổ nhân chương trình 28 I Vấn đề/cơ hội cho The Coffee House Giới thiệu The Coffee House The Coffee House thương hiệu cà phê Việt mắt vào năm 2014 Với sứ mệnh “Deliver Happiness” - Trao gửi hạnh phúc, The Coffee House hi vọng tạo niềm vui cho nhân viên đến hài lịng khách hàng, từ mang lại việc làm tốt đẹp cho cộng đồng The Coffee House chọn nhắm tới phân khúc thị trường trung cấp, người thích trải nghiệm quán cafe sang trọng với mức giá khơng q cao Mục đích chuỗi cafe tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng Qua năm phát triển, The Coffee House đạt số thành tựu:  The Coffee House thức vượt ngưỡng 140 cửa hàng, với mong muốn "Ai có The Coffee House gần nhà"  Hơn 3000 nhân viên phục vụ cho 10 triệu Khách hàng  Trở thành “Ngôi nhà cà phê”cho khách hàng muốn xích lại gần tìm thấy niềm vui, sẻ chia thân tình bên tách cà phê đượm hương, chất lượng Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam Những năm gần đây, thị trường Cà phê Việt Nam bước vào giai đoạn bùng nổ, điều phản ánh qua phát triển mạnh mẽ cửa hàng cà phê quán ăn khác có phục vụ cà phê Việt Nam Lượng cafe tiêu thụ đầu người tăng gấp 4, tạo nên thị trường hứa hẹn thu hút nhiều tên lẫn nước Nếu trước đây, thị trường cà phê Việt vài tên chi phối Trung Nguyên, Nescafe có cạnh tranh riết doanh nghiệp nước thương hiệu nước Coffee Bean and Tea left, Starbucks, PJ’s Coffee chuỗi nước The Coffee House, Highlands, Passio, … Mỗi thương hiệu cafe lại nhắm đến phân khúc khách hàng khác kể đến  Phân khúc bình dân: Cafe Milano, Napoli Cafe, Viva Star Coffee  Phân khúc tầm trung: Cộng Cà Phê, The Coffee House, Phúc Long, King Coffee  Phân khúc cao hơn: Highlands Coffee, Starbucks, Trung Nguyên, The Coffee Bean & Tea Leaf Nếu tính từ phân khúc tầm trung cao trở lên, Highlands Coffee năm gần với chiến lược bình dân hố vươn lên vị trí số số lượng cửa hàng, doanh thu, lợi nhuận Trong đó, Starbucks, Phúc Long, Cộng Cà Phê có tốc độ tăng quy mơ chậm ổn định Nổi bật Starbucks, có cửa hàng lại đứng thứ doanh thu Chứng tỏ sức hút chiến lược cafe cao cấp họ phát huy tác dụng Bảng doanh thu 10 công ty sở hữu thương hiệu chuỗi cà phê VN (Nguồn VRac) Phân tích mơi trường vĩ mơ (PEST) 3.1 Chính trị - pháp luật Việt Nam ln cố gắng trì trị ổn định giúp kinh tế bền vững Chính phủ ban hành Nghị số giải pháp tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ trợ thị trường để doanh nghiệp sản xuất nước có sức cạnh tranh với doanh nghiệp nước 3.2 Kinh tế Tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2019 dự báo lạc quan với mức xấp xỉ trung bình 7% với mức GDP bình qn đầu người tăng, số giá tiêu dùng (CPI) lạm phát trì mức 4% Với thu nhập gia tăng mức độ chi tiêu cho dịch vụ phát triển, yêu cầu người dân chất lượng dịch vụ gia tăng ngành cà phê người ta bắt đầu chuộng quán có internet, nhạc không gian quán đẹp Điều yêu cầu việc nâng cấp chất lượng thay đổi mô hình kinh doanh nhiều thương hiệu cà phê Ngồi ra, cà phê Việt Nam đến sản lượng đứng top đầu giới mà tạo dựng thương hiệu cà phê riêng người Việt 3.3 Văn hóa - Xã hội Nét văn hóa thưởng thức cà phê người Việt có nhiều biến chuyển theo phát triển ngày xã hội Theo khảo sát Q&me  Các quán cà phê độc lập, không thuộc chuỗi lựa chọn phổ biến Nữ lựa chọn quán cà phê dạng chuỗi tỉ lệ nam lựa chọn quán bình dân cao  Cà phê Việt Nam (cà phê sữa) đồ uống ưa chuộng Những người đến quán cà phê dạng chuỗi thường lựa chọn latte (sữa)  Không gian quán yếu tố lớn khiến quán cà phê độc lập yêu thích Các quán cà phê dạng chuỗi lựa chọn yếu tố thương hiệu mùi vị Các quán cà phê bình dân chọn yếu tố giá thành 3.4 Môi trường Công nghệ Gần lên ứng dụng giao đồ ăn GrabFood hay GoFood Tuy nhiên nhãn hàng nên cân nhắc việc sử dụng ứng dụng mà đốt tiền khuyến này, đem lại giá trị ngắn hạn cho thương hiệu đồ ăn thức uống Các thương hiệu lệ thuộc vào ứng dụng Ví dụ: Các thương hiệu trà sữa Toocha, TocoToco giảm 40 - 50% từ ứng dụng qua ứng dụng khác Chuyện xảy giả sử, Highlands Coffee trích hoa hồng cao Phúc Long GrabFood ngưng khuyến cho Phúc Long, dùng toàn liệu khách hàng đặt Phúc Long để quảng bá Highlands? Do để tránh bị rơi vào bẫy giảm giá, The Coffee House nói khơng với ứng dụng giao đồ ăn tự vận hành đội ngũ giao hàng riêng từ nhân viên tổng đài đến nhân viên giao nhận Phân tích mơi trường vi mơ 4.1 Đối thủ cạnh tranh Đến cuối tháng 11/2018, dẫn đầu thị trường Highlands Coffee với tổng cộng 233 cửa hàng toàn quốc - nhiều 100 cửa hàng cho với chuỗi đứng thứ The Coffee House Những chuỗi lớn có tên khác Starbucks, Trung Nguyên Legend, Phúc Long hay Cộng Cà phê có từ 40-60 cửa hàng * Starbuck: So với thương hiệu chuỗi cà phê hay cửa hàng take away khác, sản phẩm đồ uống hay bánh Starbucks đánh vào phân khúc khách hàng có thu nhập cao Starbuck định vị chuỗi “cà phê cao cấp”, làm khách hàng ln có xu hướng cho rằng: Sản phẩm đắt có giá trị cao hơn, thương hiệu cao cấp uy tín tạo sản phẩm chất lượng * Highland: Với định vị “cà phê dành cho doanh nhân” “cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập, Highland nhắm tới phân khúc khách hàng có thu nhập trung cao * Các thương hiệu trà sữa: Nổi lên trào lưu giới trẻ, thị trường trà sữa với bùng nổ hàng loạt thương hiệu quốc tế KOI, Gong Cha, Ding Tea, Royal Tea Việt Nam Tocotoco, Bobapop, Menu thương hiệu ngồi sản phẩm trà sữa bắt đầu có sản phẩm đồ uống khác Và đối thủ tiềm lớn với thương hiệu cà phê chuỗi tương lai 4.2 Nhà cung ứng Cầu đất Farm - đối tác liên minh mơ hình New Retail Seedcom Địa điểm Đà Lạt hoạt động theo mơ hình nơng nghiệp du lịch Hạt ARABICA xuất xứ từ trang trại The Coffee House Cầu Đất, thổ nhưỡng để trồng hạt cà phê Arabica ngon Việt Nam Hạt ROBUSTA The Coffee House chọn lọc từ nhà cung cấp Robusta uy tín Việt Nam từ Tây Nguyên (Đak Lak, Gia Lai, Lâm Đồng) Từ cửa hàng đầu tiên, The Coffee House bắt đầu hợp tác với Cầu Đất Farm để trồng cà phê theo tiêu chuẩn riêng Vùng đất phủ sương nằm độ cao 1.650m so với mặt nước biển nơi tốt để trồng giống cà phê Arabica Việt Nam Chính “độ cao vàng” cho hạt cà phê Arabica thơm nhẹ, chua tuyệt hảo Tháng 1/2018, phận Cà Phê Cầu Đất Farm thức sáp nhập vào đội ngũ The Coffee House Dải sơn nguyên trở thành nơi gieo nên giống cà phê chọn lọc, mà ước mơ lớn: đem cà phê Việt Nam chất lượng cao chinh phục tín đồ cà phê toàn giới Tại trang trại The Coffee House, sát cánh làm việc với nông hộ, kiểm sốt tiêu chuẩn q trình chăm bón; tỉ mẩn khâu sơ chế, rang, pha để gửi đến khách hàng ly cà phê tốt 4.3 Khách hàng Với quy mô dân số 96 triệu người người độ tuổi trưởng thành sử dụng cà phê nhiều so với lứa tuổi khác Theo nghiên cứu IAM thói quen sử dụng cà phê “65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê lần tuần, nghiêng nam giới (59%) Riêng cà phê hịa tan có 21% 10 người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ đến lần tuần nghiêng nhóm người tiêu dùng nữ (52%) Thời gian uống cà phê phổ biến từ 7-8 sáng” Về khách hàng The Coffee House Bất kỳ trở thành khách hàng The Coffee House, nhiên thương hiệu hướng tới bạn trẻ độ tuổi từ 18 - 35 (gồm gen Y, Gen Z) tuổi phân khúc chính, có thu nhập từ trung bình đến Bảng SWOT cho The Coffee House Strength (S) Weakness (W) S1: Đội ngũ nhân viên đào tạo chuyên nghiệp, nhân viên nhà truyền thông truyền tải đầy đủ thông điệp nhãn hàng S2: Hệ thống cửa hàng đa dạng, trải dài khắp nước mang tính chất nhắc nhở khách hàng nhiều tồn thương hiệu S3: Không gian quán đẹp với menu đồ ăn đồ uống đa dạng, chất lượng đồ uống đảm bảo S4: Có nguồn cung ứng cafe riêng W1: Nhiều chi nhánh dẫn đến số sở không thống hương vị nguyên chuẩn chỉnh W2: Menu quán chưa thực đặc biệt bật Opportunity (O) Threat (T) O1: Tiềm phát triển ngành cà phê ngày lớn, nhu cầu thị trường rộng mở khơng nước mà cịn ngồi nước O2: Giới trẻ sẵn sàng chi trả số tiền tương đối cho việc thưởng thức cà phê không gian quán đẹp O3: Là thương hiệu đầu việc xây dựng T1: Đối thủ cạnh tranh mạnh, tiềm lực tài lớn Đặc biệt đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn T2: Ngày nhiều thương hiệu, quán cafe nhỏ lẻ thành lập khiến khách hàng bị phân tâm lựa chọn T3: Khách hàng chủ yếu 11 dịch vụ cộng thêm cho quán cà phê hệ gen Z - người O4: Sự phát triển công nghệ có xu hướng dễ bị thay đổi thơng tin nên việc giữ chân khách hàng xây dựng chương trình khách hàng trung thành thách thức lớn TCH Đề xuất số chiến lược phát triển cho The Coffee House:  S2O1: Tận dụng mạng lưới chi nhánh rộng, phủ sóng thương hiệu, tăng cường mở rộng thị phần nước có hội xâm nhập thị trường nước  S3O2: Tập trung nghiên cứu vào đối tượng khách hàng để đưa sản phẩm dịch vụ phù hợp  S1S2S3T3: Phát huy tối đa lợi sản phẩm, phân phối, người thực chương trình truyền thông để thu hút giữ chân khách hàng  W1O1: Cần phải xây dựng hệ thống quản lý chất lượng đồng mở rộng nhiều chi nhánh Xác định vấn đề/cơ hội The Coffee House:  Vấn đề mức độ nhận biết : ổn rồi, so với đối thủ lớn khác cần đầu tư để hình ảnh thương hiệu có sức mạnh việc tác động đến định khách hàng ( Như highland coffee dù dẫn đầu quy mô doanh số bỏ nhiều nỗ lực marketing cho việc củng cố thương hiệu, gia tăng độ nhận biết)  Các vấn đề môi trường: Khi chuỗi cafe hay trà đối thủ cạnh tranh trực tiếp The Coffee House Highland, Phúc Long có trích từ phía cộng đồng hành động bảo vệ môi trường nửa vời, The Coffee House cần có chiến dịch thực cộng đồng để khẳng định niềm tin thương hiệu thương hiệu chuỗi đầu hoạt động mơi trường bên cạnh việc quan tâm đến doanh thu II Lập kế hoạch PR cho The Coffee House Thiết lập mục đích gắn với tuyên bố sứ mệnh tổ chức 17 1.3 Bảng chi tiết hoạt động Thông điệp (cuộc thi) Thông điệp (chương trình khuyến mãi) Phương tiện Nội dung Website, Mạng xã hội (fanpage, group ăn uống review đồ ăn) Công chiếu video kèm viết giới thiệu thi, độ dài video từ 3-5 phút Chọn lọc viết hay chia sẻ lên website fanpage The Coffee House Báo chí Đăng giới thiệu thi kênh 14, vn.express zing.vn Email Gửi email thơng báo chương trình khuyến cho khách hàng Website, mạng xã Đăng thơng báo chương hội trình khuyến Hoạt động Chiến dịch The coffee house chung tay bảo vệ môi trường 2.1 Bối cảnh Môi trường vấn đề cần quan tâm đặc biệt ngành hàng F&B khách hàng ngày tạo nhiều áp lực cho doanh nghiệp cách phản ứng mạnh mẽ hoạt động bảo vệ môi trường Các thương hiệu đồ uống đối thủ thị trường The Coffee House High Land coffee, Starbuck, Phúc Long, gây ảnh hưởng chịu ảnh hưởng định công chúng hành động vấn đề này, TCH 2.2 Lý lựa chọn chiến dịch * Thực trạng chiến dịch PR ĐTCT 2.2.1 Starbuck Tuyên bố đến năm 2020 loại bỏ hoàn toàn ống hút nhựa tồn hệ thống để bảo vệ mơi trường 18 Để thay ống hút nhựa, Starbucks thay đổi thiết kế cốc cà phê, chuyển từ loại nắp phẳng (cần ống hút) sang loại nắp giúp người dùng thưởng thức cà phê mà khơng cần ống.Đồ uống Frappuccino có ống hút, ống làm giấy, nhựa tiêu huỷ Những khách hàng yêu cầu ống hút cho loại đồ uống khác dùng loại ống thân thiện với môi trường Starbucks hứa chi khoảng 10 triệu để phát triển loại cốc tái chế tự huỷ, dành riêng cho đồ uống nóng (Thiết kế đồ uống ko dùng ống hút nhựa) Tại hệ thống cửa hàng Starbuck Việt Nam triển khai chương trình giảm 10000 đồng/đồ uống cho khách hàng mang theo bình cốc cá nhân để đựng 19 Cam kết tái chế tiết kiệm lượng 2.2.2 Highland Coffee Chịu trích lên án dần ngược lại xu hướng bảo vệ mơi trường giới Cho đến tận cuối năm 2018, Highlands Coffee sử dụng 90% cốc nhựa để đựng đồ uống Sau nhận nhiều phản hồi tiêu cực vấn đề này, Highland coffee có đưa chiến dịch bảo vệ môi trường 20 Tuy nhiên, họ tuyên bố cách họ hành động lại không quán khách hàng phản ánh chương trình gần khơng thực cách đắn, Highland dùng cốc nhựa khách hàng sử dụng cửa hàng, không hỏi khách có đem theo bình nhân hay khơng, Điều tạo nên sóng trích mạnh mẽ chiến dịch giả tạo từ Highland 21 (bài đăng xúc nhà báo nhận 7,1 nghìn lượt like 1,9 nghìn lượt chia sẻ sau ngày 25/8-27/8) 2.2.3 Phúc long Coffee & Tea “Phúc Long phân loại rác giả tạo, nhân danh môi trường để trục lợi” ? Dùng thùng chứa rác thải có nhiều phân loại rác phía dưới, tất rác lại rơi vào túi lớn Hành động phân loại rác thải nhân danh bảo vệ môi trường Cửa hàng đồ uống Phúc Long đường Nguyễn Thị Minh Khai (quận 1, TP.HCM) hứng chịu lời kêu gọi tẩy chay hành động gọi giả tạo, lừa dối khách hàng 22 23 Đây lần chuỗi Phúc Long khiến người dùng phản ứng việc thiếu trách nhiệm bảo vệ môi trường Hồi tháng đầu năm nay, Phúc Long bị khách hàng trích thơng báo fanpage thức việc bán thêm ly nhựa đựng đá với giá 2.000 đồng Theo hãng định đưa với mục đích đảm bảo việc vận chuyển an tồn tính vệ sinh thực phẩm 2.3 The Coffee House chung tay môi trường Thực trạng hành động The Coffee House trước sóng Less Plastic Hiện tại, The Coffee House đáp ứng tốt mong muốn khách hàng khía cạnh thân thiện với môi trường Tất đồ uống cửa hàng đựng cốc thủy tinh có in nhận diện thương hiệu, phục vụ ống hút khách hàng cần Ngồi cịn có số chiến dịch tiêu biểu “Pink Heart” vào ngày 8/3, phục vụ ống hút giấy có in hình trái tim hồng xinh xắn tuần lễ chúc mừng quốc tế phụ nữ 8/3 Tuy nhiên chiến dịch không đánh giá cao quy mơ nhỏ Khách hàng có nhiều phản hồi mang tính chất đóng góp cho TCH việc thay ống hút nhựa cách tích cực Hoạt động 1: Cùng The Coffee House loại bỏ ống hút nhựa Nội dung: Thay hoàn toàn ống hút nhựa ống hút tre ủng hộ khách hàng Hình thức: Kêu gọi khách hàng chung sức thương hiệu dần thay hoàn toàn ống hút nhựa Bên cạnh ống hút nhựa tự phục vụ quầy, KH cịn có thêm lựa chọn mua ống hút tre để sử dụng , TCH đưa vào menu thức với giá 3000-5000/chiếc Ống hút tre sử dụng nhiều lần Khách hàng khuyến khích mang theo ống hút tre để sử dụng tiếp đem theo lần tới đến TCH Thời gian tuần đầu chiến dịch tặng khách hàng túi đựng ống hút vải Thời gian: tháng 12 Chương trình truyền thơng: Mục đích: Khách hàng biết đến hưởng ứng lan truyền chiến dịch thương hiệu Thông điệp : Bảo vệ môi trường trách nhiệm cá nhân mà tất The coffee house tin rằng, hành động nhỏ đủ làm nên khác biệt lớn lao người chung tay kiên trì nỗ lực 24 Thời gian: Tập trung đẩy mạnh tháng 12/2019 (chương trình tiếp tục sau giai đoạn dựa vào kết đem lại tháng 12) Phương tiện hình thức: Facebook,Instargram, Website thức : Đưa thông điệp chiến dịch kèm hagtag chiến dịch Báo kênh 14, Cafe F, : Bài viết PR cho chiến dịch Youtube : Chạy quảng cáo chiến dịch Youtube video 15 s Truyền miệng : Khách hàng chia sẻ mạng xã hội Kết hợp chương trình hành động truyền thơng Tháng 12 Chương trình truyền thơng Chương trình hành động Tuần FB, Ins, Web lên viết thơng báo thức chiến dịch, truyền tải thông điệp truyền thông Standee cửa hàng Chạy quảng cáo Youtube Khách hàng chia sẻ Hagtag Bắt đầu bán ống hút tre menu, tặng kèm túi đựng ống hút cho Khách hàng túi/1 khách hàng chia sẻ chương trình, # mạng xã hội Tuần FB, Ins, Web lên viết thơng báo thức chiến dịch, truyền tải thơng điệp truyền thông Standee cửa hàng Chạy quảng cáo Youtube Khách hàng chia sẻ Hagtag Chương trình tặng túi vải đựng ống hút Tuần Bài viết PR báo Kết hợp viết Fanpage, website Brand chiến dịch xanh Tuần Bài viết PR Hoạt động 2: Tổ chức chuỗi Workshop với Cafe nhân vật workshop hướng tới đối tượng công chúng mục tiêu riêng kế hoạch PR Tận dụng bã cafe để làm quà tặng khách hàng Bối Cảnh 25 The Coffee House tự hào hạt cafe chất lượng tuyệt hảo thu trồng chăm sóc theo mơ hình riêng Đà Lạt ln có tham vọng đưa hạt cafe khơng tiếng Việt Nam mà toàn giới TCH nỗ lực đưa hạt cafe tới gần với công chúng, khách hàng người yêu cafe thông qua workshop Cafe với workshop Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh từ 4/2018 đến 4/2019 Tuy nhiên workshop dùng lại quy mô nhỏ (20 người) chưa tỏ hiệu việc đưa hạt cafe TCH biết đến rộng rãi Do nhóm có đề xuất chiến dịch tổng quan để làm điều ( ) (1)Chương trình hành động 1: Túi bã cafe-Bring happiness home Nội Dung: Tận dụng bã cafe làm thành túi khử mùi có in nhận diện TCH tặng cho khách hàng, bao gồm khách hàng đến cửa hàng khách hàng gọi giao hàng Hình thức: túi/1 đồ uống; tặng đồ uống phục vụ tới (Hình ảnh minh họa) Thời gian: Bắt đầu từ tháng 12/2019 Hoạt động truyền thơng: Mục đích: Đưa thơng thơng tin chương trình “đi cafe nhận quà Cafe” The Coffee House Thông điệp: Trân trọng hạt cafe tuyệt hảo; đưa khơng khí The Coffee House nhà; Lời cảm ơn chân thành từ Nhà Cafe Thời gian: tuần Phương tiện hình thức: 26 Truyền miệng : Khách hàng nói quà, chia sẻ quà cho người thân bạn bè, post lên trang cá nhân, Facebook, Instargram, Website thức (OWN media) : Thơng báo q nhỏ từ đội ngũ TCH dành tặng tới tất khách hàng Các viết cách sử dụng quà với content thú vị bắt mắt ,vvv dùng hagtag thúc đẩy hành vi lan truyền khách hàng Kênh 14, Cafe F: Bài viết PR chương trình Standee trước cửa hàng TCH: Thơng tin q từ TCH (2) Chương trình hành động 2: Tổ chức chuỗi Workshop “Điều kì diệu quanh hạt cafe” Nội dung: Thiết kế chủ đề Workshop vào cuối tuần hướng tới đối tượng mục tiêu, lắng nghe ý kiến nhu cầu khách hàng trình xây dựng chủ đề cho workshop  Workshop làm hỗn hợp tẩy da chết từ bã cafe  Workshop tự tay thiết kế túi khử mùi từ bã cafe  Workshop trồng với bã cafe Hình thức: Tại cửa hàng The Coffee house, Mỗi buổi từ 10-20 người kéo dài tiếng-2 tiếng ( phụ thuộc tính chất, thời gian tổ chức Workshop) gồm khâu: Sắp xếp chuẩn bị nguyên vật liệu ,giới thiệu quy trình hạt cafe TCH từ nơng trại đến tách cafe thơm ngon, hướng dẫn, thực hành, Các sản phẩm từ workshop hay quà tặng từ workshop mang đậm dấu ấn TCH Mỗi tuần có thông tin workshop diễn ra, khách hàng tới TCH với hóa đơn mua hàng xxxk nhận vé tham gia, nhượng lại cho bạn bè người thân không xếp thời gian Thời gian: Mỗi chủ đề Workshop kéo dài khoảng 3-5 tuần tùy theo nhu cầu khách hàng Bắt đầu từ tháng 12/2019 Chương trình truyền thơng Mục đích: Đối tượng tiếp cận thơng tin chuỗi Workshop Thông điệp: Thay đổi theo chủ đề Phương tiện hình thức:  Facebook Website: Đưa thông tin Workshop tuần chi nhánh diễn workshop  Ứng dụng The Coffee house điện thoại: Ứng dụng có đầy đủ thơng tin workshop vịng tuần địa điểm diễn ra, KH lên đăng kí tham gia chọn địa điểm phù hợp với thơng qua số điện thoại ( đồng với hệ thống quản lý quan hệ KH)  Báo kênh 14, Cafe F, VnExpress : Bài PR cho chiến dịch, Thông báo chung chương trình chuỗi workshop  Truyền miệng: Khách hàng mời bạn bè tham dự Workshop, chia sẻ qua mạng xã hội 27 Kết hợp chương trình hành động truyền thơng Chương trình (1) Q tặng Chương trình truyền thơng Tuần Chương trình hành động Standee FB, INS, WEB Chạy quảng cáo FB, INS khung thích hợp ngày tuần Tuần Tiến hành tặng quà 1túi/1 đồ uống Kèm theo tờ thư cảm ơn Standee thiết kế xinh FB, INS, WEB xắn kèm theo Chạy quảng cáo FB, INS ngày cuối hướng dẫn sử tuần dụng Bài viết PR Kênh 14, Cafe F Tuần FB, INS, WEB Tuần FB, INS, WEB … Tặng túi khử mùi đặn Chương trình (2) Workshop Chương thơng Chu kì tuần Chu kì tháng trình truyền Chương trình hành động 3-5 Facebook Website Apps Standee Tổ chức Workshop Linh hoạt xếp địa điểm diễn cân đối số lượng Thu thập phản hồi Bài viết PR Tổng kết kết mặt báo Ngân sách thời gian biểu chương trình Phương pháp xác định ngân sách theo cách tiếp cận zero - based phân bổ dựa mơ hình bước: (1) Liệt kê nguồn lực để thực chương trình PR cho The Coffee House (2) Dự đoán phạm vị, mức độ sử dụng nguồn lực (các phương tiện sử dụng) (3) Xác định chi phí cho hoạt động cụ thể 28 Hoạt động Thời gian Chi Phí Quà tặng túi vải đựng ống hút 1/12/201915/12/2019 25 Triệu In ấn standee 1/12/2019 01/12/2020 30 Triệu Chạy quảng cáo Fb, Insta vào khung thích hợp 1/12/2019 01/01/2020 35 Triệu Bài biết PR Kênh 14, CafeF  Kenh14:  CafeF: 07/12/2019 14/12/2019 48 Triệu Quà tặng: túi bã cà phê kèm theo tờ thư cảm ơn 01/12/2019 15 Triệu Bài viết PR Kênh 14, VnExpress  Kenh14:  VnExpress: 01/12/2019 01/12/2020 60 Triệu Workshop: Trang trí, nguyên vật liệu 01/12/2019 01/12/2020 25 Triệu Chương trình Workshop  Chiến dịch Tết: Tổng chi phí 50 Triệu (bao gồm chi phí phát sinh) Giải thưởng cho thi viết 01/01/2020 31/01/2020 - 10 Triệu Chạy quảng cáo Fb, Insta post 01/01/2020 liên quan đến thi viết 31/01/2020 chương trình khuyến 25 Triệu Bài biết PR Kênh 14, Zing.vn  Kenh14:  Zing.vn: 01/01/2020 31/01/2020 35 Triệu Email thông báo 01/01/2020 20/01/2020 0~2 Triệu Tổng 310 Triệu 29 IV Đánh giá hiệu chương trình PR The Coffee House Đề xuất phương pháp đánh giá Nhóm đánh giá dựa dựa phương pháp đánh giá thiên thực gợi ý giáo trình giảng quan hệ cơng chúng ThS Nguyễn Đình Tồn, theo mơ hình quy trình đánh giá tiến hành theo giai đoạn: (1) Chuẩn bị/Đầu vào: đánh giá mức độ chất lượng thông tin đầu vào dùng để thực kế hoạch chương trình PR; tính phù hợp thông điệp công chúng nhận tin kế hoạch PR cho The Coffee House (2) Thực hiện/đầu ra: Theo dõi tiến trình hoạt động số lượng công chúng mục tiêu tiếp nhận thông điệp, số lượng thông điệp gửi đến công chúng (3) Ảnh hưởng/kết quả/ tác động: Ghi lại kết chương trình cung cấp phản hồi để xem xét mục tiêu mục đích đạt được: Số lượng cơng chúng thích chiến dịch The Coffee House, số lượt bình luận chia sẻ thơng điệp trang mạng xã hội, suy nghĩ công chúng mục tiêu, số lượng sản phẩm The Coffee House thể qua doanh số bán chiến dịch kết thúc… Đề xuất tiêu chí đánh giá Nhóm đánh giá bám sát vào mục tiêu đề chiến dịch PR lần Đối với đánh giá định lượng:  Số người biết đến thương hiệu The Coffee House thông qua chiến dịch “Cùng The Coffee House đón tết”  Số lượt thích, bình luận, lượt xem viral clip chủ đề công chúng bình luận để tìm xu hướng mà họ quan tâm chiến dịch  Số lượng báo, viết PR diễn đàn thảo luận chiến dịch  Tỷ lệ phản hồi email  Số người quan tâm đến thi lượng Data thu  Lượt traffic web  Doanh số cụ thể thời gian chạy chiến dịch Đối với đánh giá định tính:  Cơng chúng mục tiêu quan tâm tới vấn đề chiến dịch chương trình PR lần này: vấn đề mơi trường, ý nghĩa tết hay… 30 Thái độ công chúng viral: đồng tình, ủng hộ hay phản đối  Giọng điệu công chúng thông điệp mà The Coffee House mang lại thể thông qua ưa thích  Các số đánh giá mức độ hiệu  Phạm vi/ tiếp cận (Reach): đo lường số lượng công chúng tiếp cận với chương trình PR  Ấn tượng (Impressions): số người có hội tiếp xúc với câu chuyện The Coffee House phương tiện truyền thông  Quan điểm ủng hộ công chúng mục tiêu thơng qua bình luận cơng khai (số lượt bình luận); số lượt share…  Lợi nhuận vốn đầu tư (ROI) tính với cơng thức: giá trị tạo tiền/ chi phí có giá trị *100 Bảng phân bổ nhân chương trình ST T ĐẦU MỤC CÔNG VIỆC NGƯỜI THỰC HIỆN Lên kế hoạch chiến dịch tổng Trưởng phòng 31 Marketing Lên ý tưởng nội dung video Content team Lên kế hoạch thực buổi workshop Chuyên viên PR Quản lý chịu trách nhiệm liên quan đến giới truyền thông Chuyên viên PR Giám sát thực video hoạt Chuyên viên giám sát động outsource Chịu trách nhiệm workshop hậu cần tổ chức, quà tặng Chịu trách nhiệm lên kế hoạch Nhân viên Digital thực phương tiện social Marketing media Phụ trách việc viết bài, tất nội Team content (3 người) dung hiển thị web, social media, báo chí Phụ trách email quản trị quan hệ khách hàng Trợ lý PR 10 Giám sát tiến độ cơng việc ứng phó vấn đề phát sinh Trưởng phòng trợ lý trưởng phịng Marketing 11 Dự trù kinh phí hoạt động Giám sát Chuyên viên Trade Marketing ... đề/cơ hội cho The Coffee House Giới thiệu The Coffee House The Coffee House thương hiệu cà phê Việt mắt vào năm 2014 Với sứ mệnh “Deliver Happiness” - Trao gửi hạnh phúc, The Coffee House hi vọng... cạnh việc quan tâm đến doanh thu II Lập kế hoạch PR cho The Coffee House Thiết lập mục đích gắn với tuyên bố sứ mệnh tổ chức 12 “Tại The Coffee House, trân trọng câu chuyện đề cao giá trị Kết nối... trường Công nghệ Phân tích mơi trường vi mơ 4.1 Đối thủ cạnh tranh 4.2 Nhà cung ứng 4.3 Khách hàng .9 II Bảng SWOT cho The Coffee House Lập kế hoạch PR cho The