TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN, CHẤT LƯỢNG CAO VÀ POHE HỌC PHẦN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ĐỀ TÀI KẾ HOẠCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG THƯƠNG HIỆU PHÊ LA Lớp Quản trị Marketing CLC 62B GVHD: TS Nguyễn Đình Toàn
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN, CHẤT LƯỢNG CAO VÀ POHE _** _ HỌC PHẦN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ĐỀ TÀI: KẾ HOẠCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG THƯƠNG HIỆU PHÊ LA Nhóm sinh viên: Nhóm Bùi Khánh Linh – MSV: 11205708 Vũ Duy Anh – MSV: 11204563 Hoàng Hà Anh – MSV: 11204294 Nguyễn Quỳnh Châu – MSV: 11200558 Nguyễn Tiến Đông – MSV: 11204807 Lâm Thị Thảo Uyên – MSV: 11208371 Lớp: Quản trị Marketing CLC 62B Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Đình Tồn Hà Nội, tháng 11/2022 BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN Mức độ STT Họ tên thành viên Cơng việc đóng góp đóng góp (%) - Lên outline phân chia công việc - Lập kế hoạch PR 12 phần Bùi Khánh Linh - Nhận xét đánh giá làm (Trưởng nhóm) thành viên 100 - Làm báo cáo final - Lập kế hoạch PR 12 phần Vũ Duy Anh - Chương trình hành động truyền 100 thơng - Tổng quan phân tích tình hình Nguyễn Quỳnh Châu doanh nghiệp 100 - Đánh giá hiệu chương trình - Làm bảng hỏi - Chương trình hành động truyền Nguyễn Tiến Đông thông 100 - Hỗ trợ làm bảng hỏi Hoàng Hà Anh - Làm powerpoint thuyết trình 100 - Đánh giá hiệu chương trình - Kết luận - Phân tích SWOT Lâm Thị Thảo Uyên - Tuyên bố vấn đề hội 100 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU I XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CƠ HỘI CỦA PHÊ LA Tổng quan Phê La thị trường trà sữa Phân tích mơi trường bên bên doanh nghiệp Phân tích mơ hình SWOT Tuyên bố vấn đề 12 II LẬP KẾ HOẠCH PR 13 Thiết lập mục đích gắn với tuyên bố sứ mệnh Phê La 13 Xác định tình hình .14 Xác định hỗ trợ cản trở để đạt mục đích 18 Nghiên cứu lựa chọn công chúng mục tiêu 18 Chủ đề cho chương trình/chiến dịch .21 Các mục tiêu cho kế hoạch, chương trình .21 Hệ thống chiến lược hoàn thành mục tiêu 22 Phác thảo hệ thống chiến thuật hoàn thành mục tiêu 22 III CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG VÀ TRUYỀN THƠNG 23 Hoạt động “Cùng Phê La nâng cao giá trị nông sản Việt” 23 Ngân sách chương trình 35 Bảng phân bổ nhân chương trình 40 IV ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHƯƠNG TRÌNH PR PHÊ LA 41 Đề xuất phương pháp đánh giá .41 Đề xuất tiêu chí đánh giá 41 Các số đánh giá mức độ hiệu 42 KẾT LUẬN 43 TÀI LIỆU THAM KHẢO 44 LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu Phê La hệ thống cửa hàng trà sữa, cà phê tập trung phát triển dịng trà Ơ long đặc sản Đà Lạt với sứ mệnh đồng hành người nông dân trình sản xuất phát triển bền vững nguồn nguyên liệu đặc sản Từ xưa đến nay, Ô Long đặc sản biết đến dòng trà cao cấp nên trà Ơ long thường có giá thành cao chưa phổ biến rộng rãi Tuy nhiên, Phê La sẵn sàng biến Ô Long đặc sản thành hình thức thương mại để phù hợp với vị số đông Tại Việt Nam, thị trường trà, trà sữa cà phê đà phát triển mạnh với tốc độ chóng mặt, số lượng cửa hàng tăng nhanh năm gần đây, đánh giá chứa đựng nhiều tiềm phát triển sôi động Vào năm 2017, mức tăng trưởng thị trường trà sữa đạt ngưỡng 200% Sau thời gian phát triển mạnh mẽ, thị trường trà sữa dần vào ổn định Cái tên Phê La dần trở nên quen thuộc với thị trường Nhắc đến Phê La nhắc đến vị Ô long đặc trưng hương vị trà đặc biệt cách chế biến trân châu đặc biệt thương hiệu Nhiều khách hàng bày tỏ thái độ đánh giá yêu thích riêng mùi vị họ thưởng thức trân châu Phê La Để tiếp tục phát triển thương hiệu Phê La thành thương hiệu với sản phẩm chế biến từ 100% nguyên liệu Việt Nam đông đảo người tiêu dùng biết đến tin dùng, thương hiệu cần có kế hoạch Quan hệ công chúng phù hợp phải nắm bắt xu hướng tiêu dùng Với mục đích tăng độ nhận diện Phê La với người tiêu dùng giúp Phê La trở thành thương hiệu đồ uống phổ biến, nhóm định tìm hiểu nghiên cứu đề tài “Kế hoạch Quan hệ công chúng cho thương hiệu Phê La” Tuy nhiên thời gian nghiên cứu đề tài có hạn nên báo cáo khơng tránh khỏi sai xót Chính nhóm mong nhận đánh giá góp ý để đề tài hồn thiện I XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CƠ HỘI CỦA PHÊ LA Tổng quan Phê La thị trường trà sữa 1.1 Về phê la Thương hiệu Phê La xuất từ tháng năm 2021, nhiên, phải chịu ảnh hưởng đại dịch nên phải đến cuối năm 2021 tên phủ sóng mạnh mẽ làng trà sữa Phê La thương hiệu F&B kinh doanh xuất phát từ việc lấy sản phẩm cốt lõi “Chúng tơi bán Ơ long đặc sản Đà Lạt” 1.2 Tổng quan thị trường trà, café Tại Việt Nam, thị trường trà, trà sữa cà phê đà phát triển mạnh với tốc độ chóng mặt, số lượng cửa hàng tăng nhanh năm gần Vào năm 2017, mức tăng trưởng thị trường trà sữa đạt ngưỡng 200% Sau thời gian phát triển mạnh mẽ, thị trường trà sữa dần vào ổn định Mới đây, theo đánh giá Euromonitor: "thị trường có 100 thương hiệu phân chia miếng bánh trị giá gần 300 triệu USD với tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 20%." Dẫu cho cạnh tranh khốc liệt, số thương hiệu vần không ngừng củng cố, mở rộng phát triển thương hiệu thành phố lớn Sài Gòn, Hà Nội như: The Coffee House, Phúc Long… Thị trường trà sữa Việt nam đánh giá chưa đựng nhiều tiềm phát triển sôi động Theo báo cáo tổ chức liên doanh Momentum Works công ty giải pháp kỹ thuật số Qlub, người Việt Nam chi 362 triệu USD/năm (~8.4 tỷ VNĐ) cho trà sữa, đứng thứ Đông Nam Á (sau Indo Thái Lan, cao Singapore) Phân tích mơi trường bên bên ngồi doanh nghiệp 2.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ (PEST) 2.1.1 Chính trị Với mơi trường trị ổn định, sách, nghị định để hỗ trợ doanh nghiệp phát triển, bảo vệ quyền lợi lợi ích hợp pháp doanh nghiệp nước ta, tạo nhiều điều kiện thuận lợi khơng cho Phê La mà cịn nhiều doanh nghiệp khác có mơi trường để phát triển bền vững Ngoài ra, nguồn nguyên liệu chuỗi cà phê nội địa nguồn cà phê nước, nước ta lại có nhiều sách hỗ trợ phát triển nguồn lực cà phê, từ có nguồn nguyên liệu vừa chất lượng, vừa cộng hưởng để phát triển với ngành nghề trồng cà phê 2.1.2 Kinh tế Khi kinh tế phát triển, thu nhập tăng, nhu cầu theo tăng lên, tạo điều kiện cho sản xuất kinh doanh phát triển Theo trang Thơng tin điện tử Tổng cục Thống kê, nhìn chung tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam qua năm có tăng trưởng đáng kể Năm 2020, bối cảnh chịu tác động mạnh đại dịch Covid-19, quy mô kinh tế số Việt Nam đạt mức 14 tỉ USD, đóng góp khoảng 5,2% GDP với phát triển mạnh mẽ ngành công nghệ thông tin, thương mại điện tử; viễn thông Báo cáo “e-Conomy SEA 2020” cho thấy, Việt Nam với Indonesia hai nước có tốc độ tăng trưởng kinh tế số hàng đầu Khu vực ASEAN với tốc độ tăng trưởng trung bình 27% giai đoạn 2015-2020 Nhưng nước ta nước phát triển, mức thu nhập bình quân 60 triệu đồng/năm, với mức thu nhập vậy, việc chi tiêu cho ly cà phê giá từ 40000-70000 đồng cần phải tính tốn Theo đánh giá Euromonitor, thị trường chuỗi trà cà phê Việt Nam có quy mơ khoảng tỉ USD năm, chưa có đơn vị giành thị phần áp đảo Cộng tên phổ biến Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long Trung Nguyên chiếm chưa đến 20% thị phần Nghiên cứu gần World Bank cho thấy, tiềm thị trường nội địa Việt Nam tiêu thụ tới 70.000 cà phê/năm Nghĩa với sản lượng cà phê 700.000-800.000 tấn/năm, lượng cà phê tiêu thụ nội địa đạt gần 10% Trong đó, theo Hiệp hội Cà phê Thế giới, tiêu dùng nội địa cà phê Việt Nam đạt gần 3,6%, mức thấp số nước sản xuất cà phê 2.1.3 Công nghệ Trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cà phê, lĩnh vực ứng dụng nhiều thành tựu khoa học kĩ thuật Từ máy móc để pha chế, để phục vụ, đến công nghệ để tiếp cận khách hàng, quảng bá, mở rộng phạm vi ảnh hưởng… Bởi doanh nghiệp phải thật linh hoạt, nắm bắt ứng dụng triệt để công nghệ vào công việc kinh doanh Với xu hướng tồn cầu hóa, ta dễ dàng tiếp cận cơng nghệ, nhập trang thiết bị đại hơn, nâng cao chất lượng suất Ngày số người sử dụng Internet lớn, nước ta 70% dân số sử dụng Internet, số người dùng mạng xã hội 60%, giới, số người sử dụng internet mạng xã hội số khủng 50%, thời gian sử dụng ngày lớn Chính mà việc đặt hàng, bán hàng, quảng cáo sản phẩm ứng dụng ngày phổ biến ưa chuộng Gần lên ứng dụng giao đồ ăn GrabFood, GoFood, Beamin Tuy nhiên nhãn hàng nên cân nhắc việc sử dụng ứng dụng mà đốt tiền khuyến này, đem lại giá trị ngắn hạn cho thương hiệu đồ ăn thức uống Các thương hiệu lệ thuộc vào ứng dụng 2.1.4 Văn hóa-Xã hội Với kinh tế thị trường, cạnh tranh khốc liệt mặt hàng, việc nắm bắt hành vi khách hàng là điều vô quan trọng Mà yếu tố chi phối đến hành vi mua hàng khách hàng nhiều kể đến văn hóa xã hội Văn hóa nước ta đến mang đậm chất phương Đơng, thích ngồi tụ tập với bạn bè, người thân, nhâm nhi, thưởng thức tách cà phê rảnh rỗi, trở thành phương tiện giao lưu, kết nối người với Ngoài phận khách hàng cịn lại có tiềm lớn, nhân viên văn phịng, học sinh, sinh viên… Họ dành thời gian để đến quán cà phê nhiều, để học tập, làm việc, gặp gỡ khách hàng Dù mục đích việc đến quán cà phê trở thành thói quen, nét văn hóa người đại Ngày nay, sống người ngày tốt hơn, nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí tăng lên, để có lựa chọn vừa đơn giản, giá lại phải khơng hợp lý quán cà phê 2.2 Môi trường vi mô 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh Phúc Long: Dẫn đầu tăng trưởng quy mô ngành F&B nhắc đến thương hiệu mang tên Phúc Long Tính đến tháng 10/2022, Phúc Long sở hữu 110 cửa hàng toàn quốc sở hữu gần 800 kiosk cửa hàng tảng Winmart+ Sau với Masan, Phúc Long tăng trưởng mạnh với doanh thu đạt tới 820 tỷ đồng, thương hiệu tiếng với sản phẩm trà cà phê ngày nhanh chóng trở thành chuỗi F&B giàu tiềm chiếm lĩnh thị trường nước Gong cha: Với số lượng cửa hàng lên tới gần 40 hệ thống cửa hàng toàn nước, Gong cha thương hiệu trà sữa ưa chuộng nhiều người tiêu dùng Việt Nam Chiến lược marketing Gong Cha nhắc đến với sản phẩm ưu tiên số Sản phẩm thương hiệu pha với loại trà tự nhiên, trà túi lọc hay bột trà, nhằm đem đến hương vị tươi ngon cho người dùng Mức giá với sản phẩm Gong Cha thuộc vào tầm trung bình cao nằm mức giá chung toàn thị trường The coffee house: Đây thương hiệu có tiếng tăm lớn vị trí vững thị trường Việt Nam Với hệ thống cửa hàng lên đến gần 150 cửa hàng toàn quốc, The Coffee House liệt kê vào thương hiệu nhánh F&B lớn Việt Nam Giá trị cốt lõi mà thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm The Coffee House dạo gần cho mắt nhiều loại đồ uống trà mới, với mục tiêu đem đến cho người dùng nhiều trải nghiệm mẻ ấn tượng cách mà sản phẩm Trà Đào Cam Sả mà hãng mang lại 2.2.3 Nhà cung cấp nguyên liệu Từ lúc bắt đầu lên ý tưởng tìm nguồn cung nguyên liệu cho Phê La, nhà sáng lập thương hiệu Nguyễn Hạnh Hoa lựa chọn Nông trường Phước Lạc, B’Lao, Bảo Lộc, Lâm Đồng đối tác cung ứng nguyên liệu trà cho thương hiệu Phê La đồng hành nơng trường Phước Lạc đến tháng 8/2020 đăng ký bảo hộ độc quyền nhận chứng hộ độc quyền vào tháng 11/2021 Phước Lạc phân phối Sỉ & Lẻ thị trường Trà Oolong Cao Cấp nước Quốc tế, với 15 năm kinh nghiệm sản xuất Trà Oolong 2000 Doanh nghiệp Trà Ô long từ trước đến loại trà cao cấp với giá thành cao Vì vậy, hợp tác với nơng trường Phước Lạc, bà Nguyễn Hạnh Hoa nói rằng: “Phê La đời với niềm vinh hạnh đồng hành với nông dân để mang tới dịng trà Ơ Long đặc sản hảo hạng mang sứ mệnh nâng tầm nông sản Việt đồ giới” 2.2.4 Khách hàng Theo nhà sáng lập thương hiệu, Phê La mở nhằm hướng đến bạn trẻ tệp khách hàng văn phịng Họ coi người có phong cách ăn uống định đặc biệt họ quan tâm đến chất lượng sản phẩm 2.2.5 Thực trạng PR Có thể thấy, trang mạng xã hội, Phê La PR cho sản phẩm, nguyên liệu sở cửa hàng Phê La trọng truyền tải thơng điệp “Chúng tơi bán Ơ long đặc sản Đà Lạt” đến với người tiêu dùng Vậy nên, đăng hãng Facebook hay Instagram, Phê La trọng vào phần truyền tải thông tin nguyên liệu làm sản phẩm, hệ thống cửa hàng toàn quốc kèm với hình ảnh giúp cho người xem cảm thấy thích thú họ nhìn thấy hình ảnh sinh động Phê La Tuy nhiên, việc PR nhiều giá trị cốt lõi chung phong cách viết xây dựng hình ảnh khiến nhiều viết gần có nội dung giống Khơng có PR cho chiến dịch nên người xem hiểu, Phê La có chương trình đặc biệt dành cho khách hàng Phân tích mơ hình SWOT 3.1 Điểm mạnh - Strengths Phê La có danh tiếng nhanh (S1): Cửa hàng mở Phạm Ngọc Thạch, Hà Nội vào tháng 3/2021 Và sau với năm, Phê La có tổng cộng tất 13 cửa hàng hoạt động tồn quốc: có sở Hà Nội, sở TP Hồ Chí Minh sở Đà Lạt Theo báo cáo Sprout Social, Phê La nhắc đến gần 6000 lần Facebook Instagram vòng tháng kể từ tháng 3/2021 đến tháng 7/2021 Định hình sản phẩm theo cách đặc thù (S2): Nguyên liệu Phê La lấy từ nông trại Phước Lạc, với nguyên liệu trà Ô long cao cấp Việt Nam pha chế đồ uống Thực đơn đồ uống quán xoay quanh loại trà Ô long pha chế theo nhiều cách khác để tạo nên loại đồ uống Ô long cho khách hàng Mặc dù, người dùng tìm thấy nhiều loại trà Ô long quán trà sữa hay cà phê khác, nhiên, nhắc đến Phê La, người ta nhớ đến thương hiệu gắn liền với trà Ô long Đặc biệt hơn, nguyên liệu trà Ô long không dừng lại đồ uống, Phê La phát triển topping trân châu Ô long trân châu gạo rang kèm với trà sữa Sự kết hợp nguyên liệu theo cách lạ độc đáo: hương vị trà Ô Long gạo rang hạt trân chân quen thuộc lôi kéo khách hàng đến với Phê La với mong muốn trải nghiệm loại topping homemade độc đáo Phong cách trang trí cửa hàng độc đáo (S3): Phê La thiết kế cho cửa hàng theo phong cách Cắm trại Cách trí cửa hàng mang đến cho khách hàng cảm giác trải nghiệm buổi cắm trại với bàn xếp ghế dù Sự nguyên sơ mộc mạc Phê La không phù hợp để học tập hay làm việc mà thay vào đó, Phê La tạo cho khách hàng cảm giác thư giãn thành thơi đến Với màu sắc chủ đạo nâu be trầm ấm, Phê La gợi nhắc đến thiên nhiên Đà Lạt thơ mộng mà bình dị Tổng thể từ thiết kế, nội thất đến màu sắc chứa đựng “chất” Đà Lạt xuyên suốt 3.2 Điểm yếu - Weakness Dịch vụ chăm sóc khách hàng (W1): Tập trung nhiều cho việc marketing cho thương hiệu sản phẩm mình, Phê La quên trải nghiệm khách hàng điều quan trọng không để giữ vững thương hiệu Được phản ánh nhiều khách hàng dạo gần đây, mua sắm sử dụng sản phẩm cửa hàng Phê La, khách hàng phải đợi lâu đứng xếp hàng order đồ uống Không vậy, thời gian lên đồ uống cho khách hàng bên nhân viên chậm, có phản ánh họ phải đợi gần nửa tiếng đồ uống Cách phục vụ nhân viên quầy khiến cho nhiều khách hàng cảm thấy không hài lòng Bên cạnh phản hồi cho nhân viên phục vụ cửa hàng, Phê La khiến cho khách hàng cảm thấy e ngại làm xe khách Đây trải nghiệm xấu khách hàng sử dụng sản phẩm thương hiệu Chưa có nhiều chương trình ưu đãi khách hàng (W2): Dựa theo thông tin thu thập tảng mạng xã hội sàn thương mại điện tử, tính đến thời điểm tại, Phê La chạy chương trình ưu đãi dành cho khách hàng Đối với ... thành thương hiệu đồ uống phổ biến, nhóm định tìm hiểu nghiên cứu đề tài ? ?Kế hoạch Quan hệ công chúng cho thương hiệu Phê La? ?? Tuy nhiên thời gian nghiên cứu đề tài có hạn nên báo cáo khơng tránh... góp ý để đề tài hồn thiện I XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ CƠ HỘI CỦA PHÊ LA Tổng quan Phê La thị trường trà sữa 1.1 Về phê la Thương hiệu Phê La xuất từ tháng năm 2021, nhiên, phải chịu ảnh hưởng đại dịch... thêm tín nhiệm cho Phê La hơn, đồng thời cách PR thu hút nhiều khách hàng muốn thử trải nghiệm PR thương hiệu II LẬP KẾ HOẠCH PR Thiết lập mục đích gắn với tuyên bố sứ mệnh Phê La “Đồng hành