TRÂN TRỌNG CON NGƯỜI The Coffee House không chỉ là một công ty hoạt động trong ngành F&B Food & Beverage - Ăn Uống, chúng tôi là một thương hiệu về con người.Tại The Coffee House, chúng
Trang 1ĐỀ BÀI: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG, CẠNH TRANH, VÀ KHÁCH HÀNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRÊN INTERNET CỦA THƯƠNG HIỆU THE COFFEE HOUSE
MỤC LỤC
I Giới thiệu tổng quan về thương hiệu The coffee house
II Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trên Internet của thương hiệu
1 Môi trường
2 Cạnh tranh
3 Khách hàng
Trang 2I GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU
1 Giới thiệu chung
Bắt đầu ra mắt vào năm 2014 với cái tên The coffee house, sự phát triển của thương
hiệu là điều mà nhiều Startup đáng mơ ước, đặc biệt trong ngành F&B “Nhà cà phê” cho biết sẽ trở thành Starbucks ở Việt Nam, và khi nhắc tới The coffee house là nhắc tới một thương hiệu cà phê Việt
Anh Nguyễn Hải Ninh - Founder của TCH sinh năm 1987, tốt nghiệp trường Đại học Bách Khoa Tp Hồ Chí Minh Sau cuộc chia tay với vai trò quản trị ở Urban Station (dù vẫn nắm giữ 26% cổ phần ở chuỗi này), Nguyễn Hải Ninh tiếp tục theo đuổi giấc
mơ cà phê của mình với chuỗi The Coffee House
Lịch sử phát triển:
Năm 2014, ra mắt cửa hàng đầu tiên ở tp Hồ Chí Minh
2015 có mặt ở Hà Nội
2017, có mặt ở đà nẵng Biên Hòa vũng tàu
Hiện, The Coffee House đã đạt 80 cửa hàng, phục vụ hơn 40.000 khách hàng mỗi ngày và tiến tới tiêu thụ khoảng 300 tấn cà phê trong năm 2018
2 Giá trị làm nên The Coffee House
TRAO GỬI HẠNH PHÚC: Mọi quyết định và hành động ở The Coffee House đều bắt đầu từ sứ mệnh “Deliver Happiness” - Trao gửi hạnh phúc Từ niềm vui cho nhân viên đến sự hài lòng của khách hàng, chúng tôi tin rằng tất cả mọi người đều có thể đóng góp thêm những việc làm tốt đẹp cho cộng đồng Hạnh phúc được tạo ra và lan tỏa, với The Coffee House, mới là hạnh phúc trọn vẹn
CHẤT LƯỢNG CÀ PHÊ TUYỆT HẢO: Chúng tôi muốn tạo ra dấu ấn khác biệt cho
cà phê Việt Nam bằng sự tử tế và cẩn trọng Chúng tôi ươm mầm, chăm dưỡng kỹ lưỡng cây cà phê dưới các chuẩn mực khắt khe để đưa ra thị trường những thành
Trang 3phẩm tuyệt vời nhất Chúng tôi muốn góp phần tạo nên những thay đổi bền vững cho ngành cà phê Việt Nam
TRÂN TRỌNG CON NGƯỜI The Coffee House không chỉ là một công ty hoạt động trong ngành F&B (Food & Beverage - Ăn Uống), chúng tôi là một thương hiệu về con người.Tại The Coffee House, chúng tôi không đi tìm thứ cà phê đặc sản mà tìm những người làm cà phê trở nên đặc biệt Chúng tôi cùng nhau làm việc cần mẫn và chung sức cho những mục tiêu lớn, nhưng vẫn chăm chút đến từng chi tiết nhỏ Cùng nhau bình tĩnh vượt qua các thách thức và vươn đến sự hoàn hảo, chúng tôi tin rằng mỗi người đều có một câu chuyện, biệt tài, tiềm năng nên luôn cổ vũ cho từng cá nhân kiên trì đi đến tận cùng của ước mơ của mình
II PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HOẠT ĐỘNG MARKETING TRÊN INTERNET
1 MÔI TRƯỜNG
a, Môi trường vĩ mô
Kinh tế
Việt Nam là 1 trong 3 quốc gia Đông Nam Á lọt vào nhóm 50 nền kinh tế có môi trường kinh doanh tốt nhất thế giới do hãng tin Bloomberg thực hiện
Nước ta là nước đang phát triển với GDP tăng trưởng ổn định, thu nhập của người dân tăng, tuy nhiên lạm phát vẫn ở mức cao đẩy giá các mặt hàng sinh hoạt lên cao
Văn hóa - xã hội
Người Việt có phong cách thưởng thức cafe rất riêng, họ không coi cafe là thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ như người Mỹ mà thưởng thức cafe như một thứ văn hóa: nhâm nhi và suy tưởng Ngồi bên tách cafe, vừa nhấp từng ngụm nhỏ vừa đọc báo, nghe nhạc, trò chuyện cùng bạn bè, cùng đối tác làm ăn, hay ngồi làm việc,
và còn để suy ngẫm về cuộc sống, về con người,…
Hiện nay, đã có sự thay đổi lớn trong cách thưởng thức cà phê của một bộ phận không nhỏ người dân tại các thành phố lớn “Đi cà phê” không còn đơn thuần là hành động nạp vào người thứ chất lỏng màu đen có chứa cafein nữa, nó trở thành động từ thể hiện việc gặp gỡ, giao tiếp, chia sẻ trải nghiệm không gian, thức uống
Trang 4Vì vậy, The Coffee House không chỉ bán cà phê hay đồ uống thuần túy như
nhiều quán khác Họ đánh vào thị trường ngách, tức là vào dịch vụ Ở thời kì công
nghiệp hóa, người ta đến quán cà phê, không phải để uống cà phê Họ muốn bỏ một số
tiền vừa phải để mua không gian sang trọng, chỗ ngồi làm việc lý tưởng và là nơi gặp
gỡ, trò chuyện Công nghệ Sự phát triển của internet, mạng xã hội khiến người trẻ cập nhật, khát khao trải nghiệm các xu hướng, trào lưu mới nhanh hơn bao giờ hết Thói quen sử dụng cafe hằng ngày không đơn thuần như trước, quán cafe sẽ là nơi khách hàng có thể thoải mái sáng tạo, tập trung làm việc và học tập hiệu quả Do đó, các quán phải đảm bảo đáp ứng nhu cầu tiêu dùng công nghệ như: là nơi học tập, làm việc, giao lưu, tổ chức sự kiện,… Một số xu hướng công nghệ sẽ được áp dụng tại các quán cafe trong tương lai: ● Cung cấp những ấn phẩm số Ngày càng nhiều người thích ra quán cafe để làm việc, đọc sách Tương lai không xa, khi nhiều người không còn muốn làm việc hay học tập ở chốn văn
phòng trường học thì quán cafe với không gian sáng tạo chính là lựa chọn hàng đầu
của họ Thói quen của tập khách hàng là giới trí thức này thường có xu hướng lên
mạng để tìm đọc và mua sách, báo, tạp chí hay tài liệu để đáp ứng với công việc học
tập của họ Trên thế giới, đã có rất nhiều quán cafe đã nắm bắt cơ hội này để tăng
doanh số bán hàng Họ kết hợp với các bên cung cấp dịch vụ bán sách, báo online để
mỗi khách hàng khi đến đây có cơ hội thưởng thức những ấn phẩm trả phí từ các
hãng truyền thông nổi tiếng như The New York Times, The Economist, Đây quả là những món ăn tinh thần độc đáo bên ly cafe cho mỗi vị khách
Trang 5● Trang bị sạc điện thoại cho khách hàng
Sạc điện thoại cho khách hàng Bước vào bất kì quán cafe nào, chắc chắn, cứ 10 người thì phải có đến 7, 8 người đang sử dụng điện thoại di động Trong những năm gần đây, những chiếc smartphone
đã trở thành “vật bất ly thân” không thể thiếu đối với bất kỳ ai Dù với nhu cầu làm việc hay giải trí, nếu điện thoại đột nhiên hết pin, buộc họ sẽ phải quay trở về nhà để sạc điện thoại, do vậy thời gian ở quán cafe sẽ ngắn hơn Để kéo dài quãng thời gian trải nghiệm của khách hàng và đón đầu xu hướng, thương hiệu cafe hàng đầu thế giới Starbucks đã trang bị những thiết bị sạc không dây cho khách hàng của họ Đây cũng
là hoạt động nằm trong chiến lược thực hiện mục tiêu kinh doanh: “Khi khách hàng
có cảm giác thân thuộc với các cửa hàng cafe Starbucks, họ sẽ coi đây là chốn dừng chân yên ả để thoát ly khỏi những muộn phiền ngoài kia”
● Xây dựng app riêng cho quán café của mình
Xây dựng app riêng cho quán café của mình
Để sở hữu một app riêng trên di động ngày nay không còn là điều quá phức tạp mà hiệu quả mang đến lại vô cùng lớn Ngoài việc thúc đẩy doanh số, đầu tư cho quán cafe một ứng dụng trên di động là cách khiến khách hàng ghi nhớ đến bạn trong xây dựng thương hiệu Với một app đơn giản, bạn có thể cung cấp thông tin cho người
Trang 6tiêu dùng vị trí những cửa hàng của bạn, tin tức khuyến mại, tài khoản tích điểm tại quán Và qua đây, bạn cũng có thể theo dõi được lịch sử gọi đồ, hành vi tiêu dùng, thói quen của những khách hàng thân thiết Nhờ ứng dụng thông minh này, khách hàng cũng hoàn toàn có thể thanh toán thông qua quét các mã QR, kết nối trực tiếp với thẻ ngân hàng phù hợp với xu thế phát triển chung khi con người ngày càng ít tiêu tiền mặt mà chủ yếu là thông qua các ứng dụng thanh toán điện tử
b, Môi trường ngành
Thị trường F&B :
Số liệu khảo sát của Vietnam Report chỉ ra rằng, thực phẩm - đồ uống hiện
đang chiếm tỷ lệ cao nhất trong cơ cấu chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng
(chiếm khoảng 34% mức chi tiêu)
Đánh giá về tiềm năng tăng trưởng, ngành thực phẩm và đồ uống hiện chiếm khoảng 15% GDP và có xu hướng tăng lên trong thời gian tới Bên cạnh đó, với tỷ lệ dân số trẻ ngày một cao (ước tính khoảng trên 50% dân số Việt Nam dưới 30 tuổi), mức thu nhập được cải thiện và thói quen mua sắm thực phẩm chế biến sẵn ngày càng phổ biến,nguồn nguyên liệu dồi dào đang là những lợi thế để các doanh nghiệp trong ngành đa dạng hóa chủng loại sản phẩm nhằm đáp ứng với nhu cầu liên tục thay đổi của người tiêu dùng, và là những điều kiện thuận lợi góp phần giúp Việt Nam trở thành thị trường tiêu thụ thực phẩm - đồ uống tiềm năng trong khu vực
Xu hướng kinh doanh cà phê :
đã biến tấu rất nhiều phù hợp với sở thích đa dạng hơn của khách hàng
- Cà phê đẹp để check-in
Đây có lẽ là xu hướng kinh doanh cà phê đang nở rộ nhất Khách hàng tới đây đôi khi không quan tâm quá nhiều vào thức uống mà để chụp ảnh, “check in” là chính Do
đó, khách hàng của những quán này chủ yếu là giới trẻ Đối với họ, quán nào được
“check in” nhiều nhất, thì quán đó sẽ “hot”
Họ là những lực lượng Marketing miễn phí và chất lượng nhất của quán khi cập nhật hình đẹp lên mạng xã hội Vì thế, decor quán cà phê đẹp như studio để phát triển hình ảnh trên mạng Internet cũng là một xu hướng hiện nay
- Tạo các sự kiện ở cà phê
Tùy theo phong cách riêng của quán để tổ chức các sự kiện offline thu hút khách hàng
Trang 7Các sự kiện phổ biến: show âm nhạc, học cắm hoa, làm thiệp, làm nến …
- Cà phê theo chuỗi
Chắc hẳn bạn đã thấy sự thành công của rất nhiều chuỗi cà phê hiện nay như: Highland coffee, Cộng Cà phê, Aroi Dessert Cafe, … Họ sẵn sàng mở rộng thương hiệu của mình không chỉ ở một nơi mà ra khắp 2 miền Nam Bắc Muốn tồn tại được lâu dài, các quán này phải vẫn giữ được đặc trưng riêng của quán mình, không bị trộn lẫn giữa thị trường quán cà phê vốn dĩ đã rất bão hòa
2 CẠNH TRANH
a, Các đối thủ cạnh tranh
Do sức hút của thị trường cafe đến từ việc thay đổi thói quen của người tiêu dùng và thu nhập ngày càng tăng tại những đô thị lớn, đối thủ cạnh tranh cả The Coffee House
có sự góp mặt của chuỗi cùng đi lên từ các startup như Cộng Cà phê, Urban Station Coffee, cho tới những tên tuổi lớn hơn như Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên hay
sự du nhập của những "người khổng lồ" thế giới như Starbucks hay Coffee Bean
b, Cạnh tranh về số lượng cửa hàng
Số lượng các cửa hàng tính đến thời điểm cuối tháng 11 năm 2018:
Đến cuối tháng 11/2018, dẫn đầu thị trường là Highlands Coffee với tổng cộng 233 cửa hàng trên toàn quốc - nhiều hơn 100 cửa hàng cho với chuỗi đứng thứ 2 là The Coffee House Những chuỗi lớn có tên khác như Starbucks, Trung Nguyên Legend, Phúc Long hay Cộng Cà phê có từ 40-60 cửa hàng
Doanh thu và lợi nhuận sau thuế của một số cửa hàng:
Trang 8So với chuỗi đang đứng đầu về số lượng cửa hàng Highlands thì doanh thu năm 2017 Starbucks vẫn chỉ bằng 1/3 nhưng vẫn lớn hơn hẳn 2 chuỗi đình đám khác là Phúc Long và The Coffee House - với doanh thu mỗi hệ thống năm 2017 đạt 340 tỷ đồng Tuy vậy, với số lượng cửa hàng áp đảo, doanh thu năm 2018 của Starbucks nhiều khả năng sẽ bị The Coffee House vượt qua Gia nhập thị trường năm 2014 - tức sau cả Starbucks - The Coffee House đã có quá trình tăng trưởng rất ấn tượng: từ 42 tỷ năm
2015 lên 143 tỷ năm 2016 và 346 tỷ đồng năm 2017
c, Chiến lược marketing cạnh tranh:
The Coffee House là một ví dụ tiêu biểu cho chiến lược marketing điển hình của người đến sau Giữa thị trường quán cafe – đồ uống đã trở nên bão hòa, thấu hiểu điều này, The Coffee House không chỉ bán cà phê hay đồ uống thuần túy như nhiều quán khác, họ đáp ứng đủ 3 tiêu chí cho người tiêu dùng:
- Thứ nhất là mặt bằng thoáng mát giúp khách hàng cảm thấy thoải mái
- Thứ hai là chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ đảm bảo, chính chất lượng dịch vụ hoàn hảo có thể tạo thiện cảm và niềm tin nơi khách hàng, nâng cao hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng
Có thể nói, đối thủ cạnh tranh của the coffee house chính là bản thân mình theo như bà Hải Ninh (người sáng lập) nói Bởi TCH không đi theo lối mòn của bất cứ quán cafe nào đã đi qua hay cố cải thiện nó TCH đã chọn cho mình một con đường riêng không giống ai Từ khách hàng mục tiêu, sản phẩm cho đến dịch vụ
● Khách hàng mục tiêu trải rộng từ sinh viên đến những người trung tuổi
● Sản phẩm: thường xuyên ra sản phẩm mới, khoảng 3 sẽ ra một đồ uống hoặc tháng ra thêm 2 đến 3 loại mới
● Dịch vụ: chưa có thương hiệu cafe nào làm app tích điểm cho khách và
có đặt hàng online qua app
- Thứ ba là cạnh tranh về giá: Ở phân khúc giá cao hơn, Starbuck - một thương hiệu của nước ngoài đã đáp ứng được ⅔ tiêu chí khi chọn địa điểm quán đặt ở những vị trí đắc địa gần ngã tư, gần các nơi công sở và đáp ứng tiêu chí dịch vụ tuy nhiên chưa đáp ứng được tiêu chí về giá Còn các hãng cafe cùng ở phân
Trang 9khúc tầm trung như Highland, Urban Station Coffee có giá tốt song chưa được đầu tư kỹ lưỡng, chưa năng động
Có thể nói, đối thủ cạnh tranh của the coffee house chính là bản thân mình theo như bà Hải Ninh (người sáng lập) nói Bởi TCH không đi theo lối mòn của bất cứ quán cafe nào đã đi qua hay cố cải thiện nó TCH đã chọn cho mình một con đường riêng không giống ai Từ khách hàng mục tiêu, sản phẩm cho đến dịch vụ
- Khách hàng mục tiêu trải rộng từ sinh viên đến những người trung tuổi
- Sản phẩm: thường xuyên ra sản phẩm mới, khoảng 3 sẽ ra một đồ uống hoặc 6 tháng ra thêm 2 đến 3 loại mới
- Dịch vụ: chưa có thương hiệu cafe nào làm app tích điểm cho khách và có đặt hàng online qua app
4Ps
- Sản phẩm : Chất lượng sản phẩm được đảm bảo, thực đơn đa dạng, thực đơn đa dạng: cà phê, trà sữa, macchiato Chú trọng thiết kế bao bì sản phẩm
- Phân phối : Số lượng cửa hàng ngày càng tăng lên dày đặc, phủ sóng ở tất cả các thành phố lớn, có mặt tiền trung tâm và ở những nơi bắt mắt để cạnh tranh với các chuỗi cà phê khác như Highland, Starbuck, thường xuyên cập nhật thông tin các chi nhánh lên page chung và có fanpage riêng của từng chi nhánh
Điểm khác biệt : Không chỉ trong địa bàn Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh,
The Coffee House còn có mặt ở nhiều thành phố lớn như Hải Phòng, Đà
Nẵng,
- Giá: Đảm bảo chất lượng sản phẩm và không gian cửa hàng rộng rãi tinh tế không kém với Starbucks hay The Coffee Beans, mức giá của The Coffee House cạnh tranh:
+ TCH: 30-55 ngàn/sản phẩm
+ Starbucks: 70-125 ngàn/sản phẩm
+ Highland: 55-100 ngàn/sản phẩm
- Truyền thông : Là thương hiệu cafe duy nhất sử dụng hình thức truyền thông qua App Mobile: Các thông tin sản phẩm, tích điểm thành viên, đặt hàng qua app
Mạng xã hội: Cập nhật thường xuyên thông tin về sản phẩm và kể các câu chuyện khách hàng, tập trung vào 1 sản phẩm key trong một khoảng thời gian dài
3 KHÁCH HÀNG
Đối tượng khách hàng, The Coffee House là sự kết hợp giữa Highlands Coffee và Starbucks, theo đó The Coffee House hướng đến tệp khách hàng là những người đã đi làm, đã đi du lịch, thích trải nghiệm các quán cà phê sang trọng với mức giá đã địa
Trang 10phương hóa Chiến lược này cho đến nay vẫn phát huy hiệu quả, trung bình mỗi cửa hàng của The Coffee House tiếp 500 lượt khách mỗi ngày
a, Đặc điểm nhân khẩu học và hành vi của đối tượng mục tiêu
- Nhóm 1: Nam giới và phụ nữ trong độ tuổi từ 25 đến 40
+ Yêu thích không gian, thiết kế hiện đại tinh tế + Là những người c thu nhập tương đối cao + Sự nghiệp chuyên nghiệp, tập trung vào phúc lợi xã hội + Chọn The Coffee House không chỉ là nơi gặp gỡ bạn bè, người thân mà còn là nơi làm việc, bàn bạc hoặc kí kết hợp đồng cùng các đối tác
- Nhóm 2: Người trẻ tuổi
+ Tuổi từ 18 đến 24, đang là sinh viên đại học hoặc người mới ra trường
+ Mong muốn một không gian thích hợp để học bài, ghi chép, tán gẫu bạn bè, gặp gỡ mọi người
+ Yêu thích công nghệ, tập trung vào mạng xã hội và tích cực xây dựng một hình ảnh trẻ trung năng động
b, Xu hướng tiếp cận sản phẩm của khách hàng trên nền tảng Internet
- Thông qua mạng xã hội :
Xét trên nền tảng mạng xã hội, tập khách hàng mục tiêu của TCH thường có xu hướng
sử dụng hai công cụ là Facebook và Instagram để cập nhật thông tin về sản phẩm Trong đó:
- Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất hiện nay, mức độ nhận biết thương
hiệu tuyệt đối 100%, cứ 100 người thì có đến 99 người đăng kí tài khoản
- Instagram - mạng xã hội chia sẻ hình ảnh, người dùng nữ nhiều gấp 1,6 lần so
với nam (44,2%và 27,4)
- Không đơn thuần là cập nhật thông tin về sản phẩm mới, các chương trình ưu đãi, người dùng MXH còn coi đây là một kênh để giải trí, xem các video hay đọc những câu chuyện trong lúc rảnh rỗi
Kết quả là: The Coffee House xây dựng Content luôn lấy câu chuyện của khách hàng
là trung tâm, thay vì đặt sự chú ý vào sản phẩm, không phải tất cả đều xoay quanh: trà đào cam sả, cà phê sữa,… mà bên cạnh đó còn là những tâm tư lần đầu được ghi lại
“Nhà” không là nơi đến rồi đi, “Nhà” là nơi bạn được lắng nghe, được chia sẻ “Nhà” còn là nơi bắt giữ những cung bậc cảm xúc của bạn và người thân