Kế hoạch quảng cáo năm 2005 cho sản phẩm thẻ Connect 24.doc

Kế hoạch quảng cáo năm 2005 cho sản phẩm thẻ Connect 24.doc

Chương 1: Mở đầu

CHƯƠNG 1MỞ ĐẦU1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Chúng ta đều biết rằng tiền tệ vừa là sự khởi đầu cũng là kết thúc của các hoạt độngkinh tế, tuy nhiên bên cạnh phương thức thanh tốn dùng tiền mặt còn có phương thứcthanh tốn không giúp tiền mặt như séc, thẻ thanh tốn Phương thức thanh tốn khôngdùng tiền mặt thể hiện ưu điểm của nó hơn phương thức thanh tốn sử dụng tiền mặttrong việc tiết kiệm chi phí in ấn, phát hành, bảo quản quan trọng nhất là tập trungnguồn vốn nhàn rỗi cho nền kinh tế, giúp quay vòng vốn nhanh hơn và một số các lợiích khác của phương thức này, giúp đem lại hiệu quả cho nền kinh tế.

Ở các nước phát triển trên thế giới, thẻ thanh tốn rất phổ biến và thông dụng đối vớingười dân trong sinh hoạt hằng ngày Ở nước ta hiện nay, số lượng các ngân hàngtham gia vào thị trường phát hành thẻ ngày càng nhiều, bao gồm các ngân hàng quốcdoanh, thương mại cổ phần cũng như các ngân hàng liên doanh, chi nhánh nướcngồi…, như ngân hàng Ngoại thương - Vietcombank (VCB), ngân hàng Nông nghiệpvà phát triển nông thôn (Agribank), ngân hàng Á Châu (ACB), ngân hàng Đông Á,ngân hàng ANZ…Thị trường thẻ thanh tốn ngày càng sôi động do sự cạnh tranh giữacác ngân hàng với nhau Cụ thể như sự xuất hiện của các liên kết tay đôi, tay ba tronglĩnh vực thẻ (Phương Nam, Sài gòn thương tín - Sacombank và ANZ) và đặc biệt là sựhình thành công ty cổ phần chuyển mạch quốc gia Banket bao gồm sự liên kết của 3ngân hàng thương mại quốc doanh (Công thương - Incombank, Nông nghiệp và pháttriển nông thôn và ngân hàng Đầu tư), 4 ngân hàng thương mại cổ phần (Sacombank,ACB, Đông Á và Nam Á) và công ty Điện tốn và truyền dữ liệu (VDC).

Chương 1: Mở đầu

Hình 1.1 Thị phần thẻ ATM của các ngân hàng – 2003

Nguồn: Ngân hàng Ngoại thương

Hiện nay, sản phẩm thẻ thanh tốn gồm hai loại thông dụng là thẻ tín dụng và thẻ ghinợ Đối với sản phẩm thẻ tín dụng, có nhiều rủi ro cho các ngân hàng và các tổ chứcphát hành thẻ bởi việc khách hàng dùng tiền vay từ ngân hàng để chi tiêu Chính vì lýdo đó nên để các ngân hàng chấp nhận phát hành thẻ tín dụng thì có nhiều yêu cầu đốivới các chủ thẻ như ký quỹ, thế chấp, phải có uy tín đối với ngân hàng …Vì vậy nênthẻ tín dụng thật sự không phổ biết đối với mọi tầng lớp người dân

Bên cạnh đó, đồng thời với việc đa dạng hóa sản phẩm để cạnh tranh, thì độ an tồn

khi phát hành thẻ ghi nợ vì số tiền khách hàng tiêu dùng được trừ trực tiếp vào tài

khoản hiện có của khách hàng, đã khiến cho các ngân hàng nước ta tập trung vào khaithác thị trường đầy tiềm năng này.

Vietcombank, 52%

Agribank, 17%Incombank, 13%

Khac, 18%

Hình 1.2 Thị phần máy ATM của các ngân hàng – 2003

Nguồn: Ngân hàng Ngoại thương

Trên thị trường thẻ ghi nợ hiện nay, có các sản phẩm thẻ của các ngân hàng nhưConnect 24 (VCB), E-card (ACB), thẻ ghi nợ nội địa (ngân hàng Đông Á), thẻ ghi nợquốc tế Access (ANZ)…Hiện nay, Vietcombank đang là ngân hàng dẫn đầu trong thị

EAB, 5%ICB, 6%

ACB, 7%

Agri., 15%

VCB, 67%

VCBAgri.ACBICBEAB

Với các lý do đó, ngân hàng cần có các biện pháp tiếp thị cần thiết để thu hút thịtrường Mục tiêu của ngân hàng là tất cả mọi người dân đều sử dụng thẻ, nhưng kháchhàng mục tiêu hiện nay là nhân viên các công ty trong và ngồi nước được trả lươngqua thẻ và đối tượng sinh viên Bởi vì sinh viên là những người mà sau này khi ratrường đi làm, thu nhập của họ sẽ là những khoản tiền nhàn rỗi rất lớn Một khi đãquen với việc sử dụng thẻ của ngân hàng, ngân hàng phục vụ tốt, đáp ứng tốt nhu cầuthì khách hàng sẽ vẫn trung thành với ngân hàng và sẽ tiếp tục sử dụng thẻ của ngânhàng Một lý do nữa, sinh viên là những người trẻ tuổi, họ thích tiếp cận những cáimới, dễ thích nghi với việc sử dụng thanh tốn qua thẻ.

Vì vậy, bài luận văn này được thực hiện để lập “Kế hoạch quảng cáo năm 2005 chosản phẩm thẻ Connect 24” nhằm đáp ứng chiến lược mở rộng thị trường thẻ ghi nợ

của ngân hàng Ngoại thương, đối tượng mục tiêu của kế hoạch này là sinh viên cáctrường đại học và cao đẳng.

 Đối tượng để thu thập thông tin sơ cấp: các sinh viên đăng ký sử dụng thẻ

Connect 24 tại các quầy đăng ký thẻ và các sinh viên được lấy ngẫu nhiên tạicác trường đại học và cao đẳng.

 Sản phẩm: thẻ ATM Connect 24.

 Phạm vi nghiên cứu: trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT2.1 KHÁI NIỆM

2.1.1 Khái niệm chung về các loại thẻ

Thẻ là một phương thức thanh tốn mà người sở hữu thẻ có thể dùng để thanh tốn tiềnmua hàng hố dịch vụ hay rút tiền mặt tự động thông qua máy đọc thẻ hay các máy rúttiền tự động (ATM).

2.1.2 Phân loại theo tính chất thanh tốn của thẻ

2.1.2.1 Thẻ tín dụng (Credit Card)

Thẻ tín dụng là loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất, theo đó người chủ thẻ được phépsử dụng một hạn mức tín dụng không phải trả lãi để mua sắm hàng hố, dịch vụ tạinhững cơ sở kinh doanh, khách sạn, sân bay chấp nhận loại thẻ này.

Gọi đây là thẻ tín dụng vì chủ thẻ được ứng trước một hạn mức tiêu dùng mà khôngphải trả tiền ngay, chỉ thanh tốn sau một kỳ hạn nhất định Cũng từ đặc điểm trên màngười ta còn gọi thẻ tín dụng là thẻ ghi nợ hỗn hiệu (delayed debit card) hay chậm trả.Một số loại thẻ tín dụng thông dụng ở nước ta hiện nay như Master Card, Visa Card,JCB, American Express, Dinner Club được các ngân hàng Vietcombank, ACB,Agribank… phát hành và thanh tốn.

2.1.2.2 Thẻ ghi nợ (Debit card)

Thẻ ghi nợ là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài khoản tiền gửi Loại thẻnày khi được sử dụng để mua hàng hố hay dịch vụ, giá trị những giao dịch sẽ đượckhấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử đặt tạicửa hàng, khách sạn đồng thời chuyển ngân ngay lập tức vào tài khoản của cửahàng, khách sạn Thẻ ghi nợ còn hay được sử dụng để rút tiền mặt tại máy rút tiền tựđộng.

Thẻ ghi nợ không có hạn mức tín dụng vì nó phụ thuộc vào số dư hiện hữu trên tàikhoản của chủ thẻ Tuy nhiên, hiện nay một số các ngân hàng đã phát hành các loại thẻkết hợp tính chất của thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ như thẻ Đa năng (Unicard) của ngânhàng Đông Á

Có hai loại thẻ ghi nợ cơ bản:

 Thẻ online: là loại thẻ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập tứcvào tài khoản chủ thẻ.

 Thẻ offline: là loại thẻ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ vào tài khoảnchủ thẻ sau đó vài ngày.

Thẻ Connect 24 là thẻ ghi nợ online kết nối trực tiếp đến tài khoản của chủ thẻ được

mở tại ngân hàng Ngoại thương.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Hình 2.1 Thẻ Connect 24 cuả Vietcombank.

2.1.2.3 Thẻ rút tiền mặt (Cash card)

Thẻ rút tiền mặt là loại thẻ rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hoặc ở ngân hàng.Với chức năng chuyên biệt chỉ dùng để rút tiền, yêu cầu đặt ra đối với loại thẻ này làchủ thẻ phải ký quỹ tiền gởi vào tài khoản ngân hàng hoặc chủ thẻ được cấp tín dụngthấu chi mới sử dụng được.

Thẻ rút tiền mặt có hai loại:

 Loại 1: chỉ rút tiền tại những máy tự động của Ngân hàng phát hành.

 Loại 2: được sử dụng để rút tiền không chỉ ở Ngân hàng phát hành mà còn đượcsử dụng để rút tiền ở các Ngân hàng cùng tham gia tổ chức thanh tốn với Ngânhàng phát hành thẻ.

2.1.3 Quảng cáo là gì?

Quảng cáo là tiếp điểm thông tin giữa nhà sản xuất và khách hàng Quảng cáo khôngchỉ cung cấp một cách đơn giản những thông tin về sản phẩm và dịch vụ mà còn tìmcách gây ảnh hưởng đến hành động của đối tượng mục tiêu bằng những thông điệp ấntượng

Theo Phillip Kotler “quảng cáo là hoạt động truyền thông phi cá nhân (nonpersonal)mà người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông”

Còn hiệp hội tiếp thị Mỹ (AMA) thì định nghĩa “quảng cáo là bất cứ loại hình nàocủa sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động màngười ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.

Mặc dù có các định nghĩa khác nhau về quảng cáo nhưng các định nghĩa đều có chungđặc điểm, đó là chúng ta phải trả tiền khi đưa một thông điệp nào đó trên các phươngtiện thông tin và không có tính trực tiếp như hoạt động bán hàng trực tiếp Bên cạnhđó, quảng cáo còn có tính chất là làm cho đối tượng mục tiêu chú ý đến và nhận ra ailà người quảng cáo, đó chính là điểm khác biệt giữa quảng cáo và sự tuyên truyền(publicity), mặc dù tuyên truyền cũng là thông tin đến đối tượng nhưng không dễ nhậnra nguồn gốc hay chủ thông điệp.

Bản thân quảng cáo không bán được hàng nhưng nó là một công cụ tiếp thị ảnh hưởngđến hoạt động bán hàng Và quảng cáo đúng cũng quan trọng như đúng sản phẩm,

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

đúng giá, đúng kênh phân phối muốn vậy chúng ta cần phải xây dựng một kế hoạchquảng cáo đúng

2.2 KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO

Thật sự thì không có một lý thuyết chuẩn mực nào để lập một kế hoạch quảng cáo.Tuy nhiên, nói chung đa số các doanh nghiệp khi thực hiện một kế hoạch quảng cáođều thực hiện theo mô hình 5M Lý do mà mô hình này được nhiều doanh nghiệp ápdụng là vì nó giúp cho họ tránh được sự lãng phí, chẳng hạn như việc không có mộtmục tiêu rõ ràng sẽ dẫn đến chọn lựa sai đối tượng mục tiêu và như vậy chiến dịchquảng cáo đó là một chiến dịch thất bại Mô hình 5M cụ thể bao gồm các thành phầnsau đây:

 Mission - Mục tiêu quảng cáo  Media - Phương tiện quảng cáo Money - Ngân sách quảng cáo Messages -Thông điệp quảng cáo

 Measurement - Đánh giá chương trình quảng cáo

Và mỗi một doanh nghiệp có các cách thực hiện các thành phần quảng cáo một cáchkhác nhau, theo những quan điểm cũng khác nhau Tuy nhiên, cơ sở lý thuyết của luậnvăn này được tổng hợp theo các lý thuyết được thừa nhận và cách thức lập một kếhoạch quảng cáo được áp dụng nhiều ở các doanh nghiệp.

2.2.1 Mục tiêu quảng cáo

Kế hoạch quảng cáo được bắt đầu bằng việc xác định mục tiêu cho quảng cáo Mụctiêu này được dựa vào mục tiêu chung của ngân hàng, sự hiểu biết rõ ràng về kháchhàng mục tiêu: tiếng đáp ứng và quá trình quyết định mua của đối tượng sinh viên Cácmục tiêu đó phải được lượng hóa và thời gian nào mục tiêu quảng cáo đạt được Việc

xem xét các yếu tố môi trường (vi mô và vĩ mô) của ngân hàng cũng sẽ hữu ích cho kế

hoạch quảng cáo

Tiếng đáp ứng của đối tượng sinh viên có thể đang ở một trong các giai đoạn sau:

 Giai đoạn nhận thức

Biết (Awareness): Chúng ta phải xác định xem đối tượng sinh viên có biết đến thẻ

Connect 24 và ngân hàng Vietcombank không, họ biết đến như thế nào

Hiểu (Knowledge): Nếu đối tượng mục tiêu của chúng ta có biết đến thẻ của ngân

hàng, nhưng họ có biết đến với mức độ nào, biết đôi điều, biết vừa hay biết nhiều  Giai đoạn cảm thụ

Thích (Liking): Cảm nghĩ của sinh viên về thẻ Connect 24 như thế nào khi họ đã hiểu

về sản phẩm đó và lý do tại sao.

Chuộng (Preference): Dù các bạn sinh viên thích thẻ của Vietcombank nhưng liệu họ

có thích thẻ Connect 24 hơn thẻ ATM của các ngân hàng khác hay không Và trongtình huống này chúng ta cần làm cho khách hàng ưa chuộng thẻ Connect 24 của ngânhàng hơn.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Tin chắc (Conviction): Đối tượng sinh viên liệu có đăng ký sử dụng thẻ Connect 24

hay không mặc dù họ ưa chuộng thẻ của Vietcombank hơn các ngân hàng khác, vànhiệm vụ của chúng ta là thiết lập niềm tin cho khách hàng về quyết định mua của họ. Giai đoạn hành vi mua (Purchase)

Sinh viên có thể tin vào quyết định của họ nhưng có thể họ còn chờ đợi thêm thông tincũng có thể họ không làm việc đó ngay Nhiệm vụ của quảng cáo lúc này là dẫn dắtđối tượng sinh viên đi đến hành động cuối cùng là đăng ký sử dụng thẻ.

Những người tiêu dùng khác nhau thì có những cách phản ứng khác nhau khi đăng ký

làm thẻ Một người tiêu dùng điển hình thường trải qua 5 giai đoạn trong quá trình raquyết định mua: nhận thức vấn đề, tìm hiểu thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định

mua, thái độ sau khi làm và sử dụng thẻ (trong phạm vi luận văn này không nghiêncứu giai đoạn thái độ sau khi làm và sử dụng thẻ) Vì vậy, nghiên cứu quá trình raquyết định mua của đối tượng sinh viên sẽ giúp xác định rõ động cơ làm thẻ, quá trìnhtìm kiếm thông tin, các nguồn thông tin họ tìm kiếm, các đặc tính quan trọng đối vớihọ… Từ các thông tin đó, mục tiêu quảng cáo sẽ được xác định một các rõ ràng và cụthể hơn

Theo tác giả Jay Conrad Levinson trong cuốn “Lên một kế hoạch quảng cáo theophong cách của Che Guevara” thì để xác định mục tiêu quảng cáo thì ta cần phân biệtra các mục tiêu chính và xác định theo chiến lược sáu câu như sau:

 Câu đầu tiên nói lên mục đích chính của quảng cáo: đó là điều mà ta muốn quảngcáo đem đến cho ngân hàng.

 Câu thứ hai chỉ ra lợi ích chính của việc sử dụng thẻ do ngân hàng cung cấp để hồnthành mục đích của mình: đó là những lý do khiến cho khách hàng tiềm năng muốntrở thành khách hàng của chúng ta.

 Câu thứ ba đưa ra lợi ích thứ nhì để khuyến khích các đối tượng tiềm năng: để hấpdẫn tỷ lệ đáp ứng cao với những gì mà ngân hàng cung cấp.

 Câu thứ tư chỉ ra các đối tượng chính mà quảng cáo nhắm đến: đó là những ngườicó nhu cầu, và đủ khả năng tài chính và chấp nhận sản phẩm của chúng ta.

 Câu thứ năm xác định chính xác những gì mà ta muốn đối tượng tiềm năng củangân hàng làm.

 Câu thứ sáu nói về Vietcombank, đó là những hình ảnh trung thực về ngân hàng.

Các mục đích chính của quảng cáo có thể là các mục tiêu sau đây:Mục tiêu tạo sự nhận thức

Nếu đối tượng sinh viên chưa biết đến hay chưa biết nhiều đến thẻ Connect 24 thìchúng ta cần tạo tạo sự chú ý đến sản phẩm Với mục tiêu tạo sự nhận thức, chúng taquảng cáo để thông báo đến thị trường mục tiêu về sự có mặt của thẻ

Việc nhận biết được thẻ Connect 24 rất quan trọng, bởi vì chẳng có lý do gì người tiêudùng đăng ký làm thẻ khi mà họ không biết gì đến sản phẩm đó Chỉ khi nào kháchhàng biết đến thẻ thì có thể khách hàng mới lưu giữ những thông tin khác về thẻ hayngân hàng Vietcombank.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Đối với sản phẩm thẻ Connect 24, khách hàng có sự quan tâm nhiều trong quá trình raquyết định mua, quảng cáo sẽ lôi kéo sự chú ý của sinh viên về thẻ Các hoạt độngchiêu thị khác (bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng) sẽ giúp thuyếtphục khách hàng, kích thích việc sinh viên đăng ký sử dụng thẻ.

Mục tiêu tạo sự hiểu biết

Như đã nói ở phần trên, chỉ khi nào biết đến thẻ thì có thể sinh viên mới lưu giữ cácthông tin về như thuộc tính, lợi ích… của thẻ Tuy nhiên, sinh viên biết đến sản phẩmthẻ rồi nhưng liệu họ có hiểu gì về thẻ hay không và với mức độ nào? Và mục tiêu tạosự hiểu biết không chỉ dừng lại ở việc giới thiệu các thông tin về thẻ Connect 24 chokhách hàng mà còn phải làm sao để họ giữ lại các thông tin về sản phẩm cho việc raquyết định mua sau này Kế hoạch quảng cáo này có thể gồm một trong các nhiệm vụ:cung cấp cho sinh viên các thông tin mới về sản phẩm; sửa chữa các ấn tượng sai màhọ đã cảm nhận về sản phẩm trước đây; củng cố niềm tin để ngăn ngừa sự lãng quên.

Mục tiêu thuyết phục

Khách hàng thường không mua những sản phẩm mà họ không biết, họ cũng thườngnhớ đến một sản phẩm khi họ rất yêu và rất ghét Và chiến dịch quảng cáo nhằm tạo ranhững niềm tin nhất định về thẻ Connect 24, đó chính là cơ sở cho ý kiến hay thái độchung của người tiêu dùng Nhận biết và hiểu biết về một sản phẩm dù rất quan trọngnhưng vẫn chưa đủ để tạo ra động lực mua hàng Khi sinh viên không tìm thấy lý dođể khiến họ phải làm thẻ thì chẳng thể nào họ chịu đăng ký sử dụng thẻ của ngân hàng Với mục tiêu thuyết phục, quảng cáo thường nhắm đến việc tăng sự yêu thích của sinhviên về thẻ Connect 24; tăng lòng trung thành của khách hàng; thu hút khách hàng củacác ngân hàng đối thủ

Mục tiêu hành động

Quảng cáo có thể hoặc không trực tiếp nhắm vào việc yêu cầu đối tượng mục tiêu muasản phẩm Mục tiêu hành động của quảng cáo có thể bao gồm mục đích khuyến khíchsinh viên gọi điện thoại để hỏi thăm về thẻ Connect 24 hay gởi các phiếu yêu cầu cácthông tin về thẻ.

Công việc tiếp theo cần phải làm trong việc thiết lập mục tiêu, đó là chúng ta cần phảilượng hóa được mục tiêu quảng cáo Đây là một công việc không dễ dàng bởi vì đểlàm được việc này chúng ta cần có những căn cứ có cơ sở, và công việc này thật sựkhông đơn giản Khi mục tiêu đã được lượng hóa thì nó sẽ là cơ sở để đánh giá hiệuquả của quảng cáo Các mục tiêu của chúng ta cũng không nên quá dễ hoặc quá khó,bởi vì nếu quá dễ đạt được thì sẽ không tạo động lực để thực hiện tốt, còn nếu quá khósẽ làm nản lòng chúng ta.

Khi thông điệp được truyền thông đến với sinh viên thì sau một thời gian chúng ta mớithấy được sự tác động của thông điệp bởi vì thông tin là cả một quá trình, bắt đầu từviệc sinh viên nhận thức thông điệp sau đó hiểu thông điệp và cuối cùng sẽ bày tỏ tháiđộ Và chúng ta phải xác định được khi nào thì khách hàng mục tiêu sẽ thể hiện thái độdo tác động của quảng cáo.p á trình ra quyết định của người mua âm nhiều th

2.2.2 Phương tiện quảng cáo

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Có rất nhiều phương tiện truyền thông để chúng ta có thể đưa thông điệp của chúng tađến với khách hàng mục tiêu như quảng cáo trên các phương tiện truyền sóng (truyềnhình, đài phát thanh) hay in ấn (báo, tạp chí, tờ rơi, bảng quảng cáo ngồi trời ) và cácphương tiện truyên thông khác Chúng ta có thể chỉ chọn một trong các phương tiệnnhưng cũng có thể kết hợp nhiều phương tiện quảng cáo.

Mỗi phương tiện thông tin có các độc giả riêng và phương thức khác nhau để nâng caosố lượng độc giả của mình, và một phương tiện thông tin có một đội ngũ độc giả đôngđảo và trung thành sẽ có ưu thế hơn khi ta lựa chọn phương tiện quảng cáo.

Để lựa chọn một phương tiện quảng cáo phù hợp chúng ta cần phải xem xét các yếu tốsau:

 Mục tiêu quảng cáo: khi chúng ta biết rõ là thông điệp của chúng ta sẽ được

truyền thông đến sinh viên thì chúng ta sẽ lựa chọn được phương tiện mà đốitượng sinh viên thường lựa chọn.

 Thông điệp cần truyền thông: việc lựa chọn thông điệp chúng ta cần tính đến bản

chất của thông điệp, ví dụ như những thông điệp cần có sự kết hợp của âm thanhvà hình ảnh thì khi chúng ta chọn phương tiện là báo chí thì sẽ không hiệu quảbằng việc lựa chọn truyền hình để quảng cáo.

 Ngân sách quảng cáo: việc lựa chọn phương tiện cần phải tính đến ngân sách

dành cho quảng cáo, như việc mua khoảng trống hay thời gian quảng cáo

Và trong việc lựa chọn phương tiện thì chúng ta còn xem xét đến các tính chất củaphương tiện, bao gồm các nhân tố sau:

 Phạm vi hoạt động của phương tiện thông tin: là số độc giả mà phương tiện có

thể bao phủ trong một khoảng thời gian.

 Tần số thông tin: là số lần trung bình mà phương tiện thông tin truyền đến được

các gia đình hay các cá nhân khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định Tầnsố quảng cáo phụ thuộc trước hết vào tầm quan trọng của việc duy trì và củng cốcác hình ảnh yêu cầu Tần số càng lớn thì khả năng truyền thông tin sâu rộng và ấntượng để lại càng đậm.

 Tính liên lục: là mức độ truyền phát thông điệp trong một khoảng thời gian.

 Chi phí phương tiện thông tin: đó là các chi phí như chi phí mua khoảng trống

hay thời gian quảng cáo như Chi phí phương tiện thông tin có quan hệ với nănglực phương tiện thông tin Năng lực phương tiện thông tin thường được đánh giátheo những tiêu chuẩn như khả năng phân phối (qua số lượng bản phát hành ), quymô khán giả (qua quy mô, thành phần và số lượng bản có độc giả )

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Bảng 2.1 Tính chất của phương tiện truyền sóng và in.

Phạm vi tồn bộ dân số cảnước

Rất tốt Khá tốt Trung bình TốtĐối tượng người lớn có

chọn lọc

Trung bình Khá tốt Rất tốt Khá tốt

Thị trường địa phương có

Chi phí trên một đối tượngmục tiêu tiếp cận đượcthông điệp

Trung bình / tốt Rất tốt Tốt Khá tốt

Giới thiệu tên nhãn hiệu Rất tốt Khá tốt Trung bình Trung bìnhChứng minh giải thích sản

Khả năng chuyển tải chi

tiết sản phẩm Trung bình Trung bình Rất tốt Rất tốt

(Nguồn: Quảng cáo _ Hồng Trọng)

2.2.3 Ngân sách quảng cáo

Ngân sách quảng cáo là một bản dịch của một kế hoạch quảng cáo bằng tiền, biểu hiệnlượng chi phí dự tính cho quảng cáo và tỷ lệ của nó trong các hoạt động khác của ngânhàng.

Việc hoạch định ngân sách sẽ giúp cho việc thực hiện các công việc được dễ dàng hơnvì kế hoạch đã được lượng hóa Trong việc lập ngân sách quảng cáo chúng ta có một

số phương pháp sau: phương pháp tương tự lần trước, phương pháp phần trăm theodoanh thu, phương pháp theo khả năng tối đa, phương pháp vị thế cạnh tranh, phươngpháp căn cứ vào mục tiêu và công việc.

Các phương pháp nói trên, ngoại trừ phương pháp căn cứ vào mục tiêu và công việc,

đều có thể được thực hiện dễ dàng, không đòi hỏi nghiên cứu sâu Tuy nhiên, cácphương pháp này có các nhược điểm là đều không giúp ta hiểu thấu đáo và hướng dẫn

chúng ta đáp ứng về mặt quảng cáo đối với một môi trường đang thay đổi Phươngpháp căn cứ vào mục tiêu và công việc là phương pháp mà từ những mục tiêu cụ thể

trong một thời kỳ xác định chúng ta xác định được các công việc cụ thể để đạt đượcmục tiêu này và ngân sách quảng cáo sẽ được tính tốn thông qua các chi phí thực hiệncác công việc này

Các công việc cần tính tốn chi phí trong trong kế hoạch quảng cáo bao gồm việc xácđịnh loại hỗn hợp phương tiện nào (truyền hình hay in ấn ) để truyền thông đến khách

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

hàng mục tiêu của chúng ta, thời gian cần quảng cáo, thời lượng quảng cáo, thuê cácđại lý quảng cáo cho việc sản xuất chương trình quảng cáo, khẩu hiệu quảng cáo…

2.2.4 Thông điệp quảng cáo

Mục đích của quảng cáo là nó cần phải được nhìn thấy, được đọc và làm theo Thôngđiệp phải tạo ra sự quan tâm đối với người đọc và thuyết phục họ làm theo những điềumà quảng cáo đưa ra Mọi người có thể nhìn, thích thú, nhớ đến và mua hàng từ mộtthông điệp quảng cáo tốt Khách hàng mục tiêu không chỉ để ý đến thông điệp và đọcmà còn phải có khả năng hiểu và tin vào những điều mà thông điệp khẳng định.

Vì vậy những yêu cầu cơ bản của một thông điệp quảng cáo là mô hình AIDA: Gây được sự chú ý (A – Attention)

 Tạo sự quan tâm (I – Interest) Tạo sự ham muốn (D – Desire) Dẫn đến hành động (A – Action)

Để có một thông điệp hiệu quả chúng ta cần nghiên cứu quá trình ra quyết định muacủa khách hàng mục tiêu, vì mục tiêu cuối cùng của quảng cáo là làm cho khách hàngđi đến quyết định mua, bởi vậy chúng ta nghiên cứu quá trình đó để có thể tác độngđến nhận thức của khách hàng Ngồi ra, việc xem xét về sản phẩm sẽ giúp chúng taxác định được các đặc điểm cần thu hút sự chú ý của khách hàng.

Quá trình ra quyết định mua của đối tượng mục tiêu sẽ chỉ ra được động cơ mua hàngcủa họ Việc hiểu rõ động cơ của của khách hàng mục tiêu sẽ giúp chúng ta đưa ranhững thông điệp về sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu, và đôikhi chính chúng ta còn tạo ra nhu cầu cho khách hàng.

2.2.5 Đánh giá chương trình quảng cáo

Quảng cáo là một hoạt động phải chi nhiều tiền, liên quan đến nhiều người và nhiềuphương thức tiến hành vì vậy cần phải đánh giá hiệu quả quảng cáo để có kết quả tốiưu Việc đánh giá hiệu quả của quảng cáo là một công việc rất khó khăn vì mối quanhệ giữa hoạt động quảng cáo với kết quả cuối cùng (khối lượng hàng bán được) và lợinhuận là rất phức tạp và không chặt chẽ Việc thử nghiệm đánh giá hiệu quả của quảngcáo sẽ giúp tránh đi tổn thất, chỉ ra những điểm mạnh của các chiến lược quảng cáokhác nhau và để tăng hiệu quả của quảng cáo.

Làm sao để đánh giá hiệu quả của quảng cáo?

Số lượng hàng bán tăng là tiêu chuẩn cơ bản của hiệu quả quảng cáo Tuy nhiên, bánhàng là hành động cuối cùng và là kết quả của sự thay đổi khả năng hấp dẫn kháchhàng, sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm hay sự thay đổi thái độ của kháchhàng.

Vì vậy, sự thay đổi tương ứng theo chiều hướng có lợi của người tiêu dùng về thái độ,tâm lý, tập tính được coi là những đại lượng trực tiếp đánh giá hiệu quả của quảng cáo.

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề tài

Nguồn: Tổng hợp theo lý thuyết “Quảng cáo”_ Hồng Trọng

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO

Xác định đối tượng để nhận thông tin

Xác định thông tin cần tác động đến đối

Xác định mục tiêu chính

Quảng cáo để thông tinQuảng cáo để thuyết phục Quảng cáo để nhắc nhở

HOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH

Chọn lựa một trong các phương pháp:

Phương pháp tùy khả năng

Phương pháp ngang bằng cạnh tranhPhương pháp mục tiêu - công việcPhương pháp phần trăm doanh thuPhương pháp không thay đổi

Kế hoạch thử nghiệm quảng cáoQuá trình ra quyết định

mua của khách hàngTiếng đáp ứng của đối tượng

Các kênh thông tin khách hàng lựa chọn

Đặc tính sản phẩm

Thị trường thẻ ghi nợHoạt động của đối thủ cạnh tranh

Yếu tố môi trường

Phỏng vấn chuyên gia

Chương 3: Các yếu tố môi trường

CHƯƠNG 3

CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG

Trong quá trình lập kế hoạch quảng cáo chúng ta cần nghiên cứu các yếu tố môitrường (vĩ mô và vi mô) liên quan đến thẻ ghi nợ và các đối thủ cạnh tranh trên thịtrường Các thông tin này sẽ là các thông tin hữu ích giúp ta xây dựng chương trìnhquảng cáo một cách hiệu quả

Bảng 3.1 Các thông tin thứ cấp cần thu thập

Xác địnhhiện trạng

công ty

Thị phần

Ngân hàng VCBĐiểm mạnh, điểm yếu, cơ hội,

đe dọa (SWOT) của VCBCác đặc trưng của sản phẩmNhu cầu thái độ của khách hàngHoạt động cạnh tranh

Báo chí, InternetCác yếu tố môi trường vĩ mô

Xác định mục tiêuquảng cáo

Xác định sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sống Sự chấp nhận của thị trường đốivới sản phẩm

Hoạt động cạnh tranhTình hình kinh tế

Chương 3: Các yếu tố môi trường

3.1 GIỚI THIỆU NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM –VIETCOMBANK (VCB)

Ngân hàng ngoại thương Việt Nam – Bank For Foreign Trade of Việt Nam –gọi tắtlà Vietcombank (VCB) chính thức được thành lập ngày 01/04/1963 đã bắt tay ngayvào việc tổ chức ngân hàng để phục vụ nền kinh tế trong nước và đặc biệt là đáp ứngnhu cầu xuất nhập khẩu Ngân hàng ngoại thương Việt Nam đã huy động vốn vaymột cách hiệu quả đáp ứng nhu cầu vốn cho nền kinh tế tăng trưởng mạnh mẽ và làngân hàng phục vụ đối ngoại duy nhất Việt Nam lúc bấy giờ.

Tiền thân của Ngân hàng ngoại thương Việt Nam là cục quản lý ngoại hối của ngânhàng quốc gia Việt Nam với nhiệm vụ quản lý Nhà Nước về ngoại hối Ngân hàngngoại thương Việt Nam ra đời theo mô hình ngân hàng phục vụ kinh tế đối ngoạitheo pháp lệnh ngân hàng hợp tác xã tín dụng, công ty tài chính và pháp luật khác vềngân hàng.

Trong những năm 70, nhất là sau khi thống nhất đất nước, ngân hàng ngoại thươngViệt Nam là ngân hàng duy nhất thực hiện những khoản vay nợ và nhận viện trợ củaChính phủ các nước, các tổ chức tín dụng quốc tế cho Việt Nam, và cũng là ngânhàng duy nhất được phép phát hành bảo lãnh cho doanh nghiệp Việt Nam vay vốnnước ngồi.

Hoạt động của ngân hàng nhằm góp phần thực hiện chính sách tiền tệ quốc gia, pháttriển sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu, ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, kinhdoanh có lãi và tích lũy cho ngân sách Nhà Nước và ngân hàng ngày càng phát triểnmạnh mẽ, uy tín được nâng cao trên thị trường Quốc tế, xứng đáng vai trò đầu đàntrong lĩnh vực ngân hàng thương mại Việt Nam.

Thẻ ghi nợ nói chung và thẻ ATM nói riêng là một sản phẩm thẻ tương đối mới đượcxây dựng trên nền tảng công nghệ ngân hàng hiện đại Việc thực hiện giao dịchkhông bằng tiền mặt tạo thuận lợi dịch vụ và độ an tồn cho khách hàng cũng nhưgiúp cải thiện các dịch vụ thanh tốn trong nền kinh tế quốc dân, giảm lượng tiền trôinổi, tăng tốc độ quay vòng vốn và tăng hiệu quả của lưu chuyển tiền tệ vì mỗi tài

Chương 3: Các yếu tố môi trường

khoản chỉ cần có só dư vài trăm ngàn hoặc vài triệu nhưng nếu nhiều người dùng thẻthì số dư lên từ vài chục đến vài trăm tỉ đồng

Tuy mới chỉ được các ngân hàng quan tâm phát triển trong vòng ba năm trở lại đây,nhưng sản phẩm thẻ của các ngân hàng Việt Nam đã có những bước tiến nhảy vọt.Năm 2001, trên tồn nước ta mới chỉ có khoảng 15.000 thẻ quốc tế, 3.000 thẻ nội địavà khoảng 20 máy ATM, thì đến thời điểm cuối 2003 các ngân hàng đã phát hànhđược 84.000 thẻ quốc tế và hơn 280.000 thẻ nội địa, triển khai trên 300 máy ATMtại gần 30 tỉnh thành cả nước Doanh số sử dụng của tất cả các loại thẻ đạt mức hơn4.000 tỷ đồng, doanh số thanh tốn thẻ quốc tế đạt hơn 270 triệu USD Theo thống kêcủa ngân hàng nhà nước Việt Nam, năm 2003 tỷ lệ thanh tốn không dùng tiền mặttrên tổng số thanh tốn qua tài khoản ngân hàng là khoảng 60 đến 65%, đến nay tỷ lệnày đã lên tới 86%, tăng 20% so với năm 2003 Số tài khoản thanh tốn của các cánhân tại các ngân hàng thương mại tăng từ 100.000 năm 2000 lên đến khoảng gần 1triệu vào cuối năm 2003 Theo dự báo của các chuyên gia về lĩnh vực thẻ, dự báođến năm 2010, cả nước sẽ có khoảng 50.000 máy ATM với trên 10 triệu người sửdụng thẻ và sẽ càng tăng nhanh ở những năm sau.

Bình quân đầu người về GDP năm 2004 ước tính chỉ ở mức 523 USD/người, mứcthấp nhất trong các nước được xếp hạng BB, và thua xa so với nền kinh tế của cácnước đang thực thi chuyển đổi Chính vì thu nhập của người dân chưa cao cũng nhưcác khoản thanh tốn hầu hết đều có giá trị thấp nên chưa thật sự tạo ra được nhu cầusử dụng thẻ của người dân Đồng thời, việc người dân phải trả tiền để sử dụng vàduy trì thẻ (như phí phát hành thẻ, phí giao dịch, phí thường niên ) và vì chính sáchtiền tệ của Việt Nam còn những điểm bất cập như: Ngân hàng Trung ương chưa cócác đối sách nhanh nhạy và đủ hiệu lực để đối phó với lạm phát có chiều hướng giatăng, kim ngạch tín dụng hơi quá nóng và hiệu quả chưa cao, đã khiến cho người dânchưa thật sự ưa chuộng thẻ, đây là một trong những nguyên nhân hạn chế nhu cầu sửdụng thẻ của người dân.

Mặc dù hình thức thanh tốn phi tiền mặt vẫn còn mới lạ, nền kinh tế của nước ta hiệnnay vẫn còn là một nền kinh tế tiền mặt, khối lượng thanh tốn, trao đổi trên thịtrường bằng tiền mặt chiếm một tỷ lệ rất lớn nhưng với xu thế hội nhập kinh tế thếgiới cũng như phát triển thương mại điện tử, nước ta đang tiến đến nền kinh tế phitiền mặt nên nhu cầu thanh tốn hàng hóa dịch vụ bằng thẻ của người dân sẽ tăng lêntrong tương lai

Bên cạnh đó, theo số liệu của tổng cục thống kê, trong 9 tháng đầu năm 2004, cảnước đã có 499 dự án được cấp giấy phép đầu tư với tổng số vốn đầu tư đăng ký là1.371 triệu USD, bằng 93,3% về số dự án và 102,5% về vốn đăng ký so với cùng kỳnăm 2003 Tổng mức bán lẻ hàng hố dịch vụ ước tính đạt 274,2 ngàn tỷ đồng tăng18,3% so với cùng kỳ năm 2003, nếu tính theo mặt bằng giá tháng 12/2003 (loại trừsự tăng giá) thì 9 tháng đầu năm tăng 10%, cao hơn mức tăng trưởng GDP (dự kiến7,5-8%) Ngồi khả năng ngoại tệ qua đầu tư nước ngồi FDI, Việt Nam còn có nguồnngoại tệ lớn của Việt kiều làm ăn, sinh sống ở hải ngoại chuyển về, năm 2003 đạthơn 2 tỷ USD và năm 2004 ước tính đạt 3 tỷ USD

Những điều đó sẽ tạo nên một thị trường thẻ đầy tiềm năng trong tương lai Đồngthời, thị trường thẻ ngày càng cạnh tranh, nguyên nhân là do việc huy động được

Chương 3: Các yếu tố môi trường

nguồn vốn nhàn rỗi với lãi suất thấp đã tạo nên động lực thúc đẩy các ngân hàngtham gia vào thị trường này Một nguyên nhân khác khiến cho các ngân hàng đầu tưvào thị trường thẻ, mở rộng các loại hình và nâng cao chất lượng dịch vụ, vì đó làđiều kiện sống còn để các ngân hàng có thể cạnh tranh với các đối tác nước ngồi khimà thời điểm mở cửa lĩnh vực tài chính - ngân hàng của Việt Nam đang đến gần.

3.2.2 Văn hóa xã hội

Ỏû các nước phát triển, người dân đã có thói quen sử dụng thẻ, giao dịch chủ yếu làphi tiền mặt Hầu như tồn bộ số tiền của họ làm ra đều được đưa vào nền kinh tếthông qua các ngân hàng, thị trường tài chính, chứng khốn để kinh doanh sinh lãi Ởmột số nước châu Á vào những năm 70, các ngân hàng cùng với chính phủ đã tiếnhành những chiến dịch dài hơi để vận động khuyến khích người dân gửi tiền vàongân hàng.

Yếu tố văn hóa ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu sử dụng thẻ của người dân nước ta,họ thường cất tiền tiết kiệm của mình trong tủ, hay chỉ đổi thành vàng, đôla, dẫn đếnthiếu lưu thông dòng tiền trong xã hội Đa số mọi người đều nghĩ ai có thẻ ATM làgiàu có, là có rất nhiều tiền trong tài khoản, tuy nhiên thực tế là hầu hết các ngânhàng không qui định số tiền tối thiểu nạp vào tài khoản khi đăng ký làm thẻ Ngồi ra,người Việt Nam ta khá kín đáo trong tiền bạc, khi sử dụng ATM người ta phải thanhtốn, tra vấn tài khoản hoặc rút tiền mặt ngay trước mặt người khác Bên cạnh đó, docả nền kinh tế còn gắn liền với tiền mặt, số người có tài khoản ở ngân hàng quá ít,tiền lương và các khoản thu nhập của cá nhân phần lớn đều được chi trả bằng tiềnmặt dẫn đến việc chi xài, thanh tốn đều bằng tiền mặt, người dân cũng ngại dùng thẻdo ngại về phí thanh tốn và sử dụng thẻ Vì vậy, ngành ngân hàng nước ta đang tậptrung phát triển thị trường thẻ như một phương thức thanh tốn hiện đại, giảm sửdụng tiền mặt, nhưng với nhiều người dân, chiếc thẻ vẫn chưa thật sự quen thuộc Tuy nhiên, việc nhu cầu đối với thẻ của các độ tuổi cũng khác nhau (ảnh hưởng củavăn hóa lên hành vi mua) Giới trẻ là những người thích tiếp cận cái mới đã tiếp thucông nghệ hiện đại - tiền điện tử dễ dàng hơn những lứa tuổi cao hơn Vì vậy nêngần đây phong trào dùng thẻ trong giới trẻ tăng lên và các ngân hàng đã liên tục tiếpthị thẻ với các chiến dịch khá phong phú, giới trẻ không chỉ muốn thay đổi thói quenthanh tốn bằng tiền mặt mà còn vì thẻ là một cách để thể hiện sự năng động, hiện đạivà thể hiện đẳng cấp.

Văn hóa tác động đến nhu cầu sử dụng thẻ thanh tốn của người dân nhưng đồng thờithẻ thanh tốn cũng tác động ngược đến văn hóa, đặc biệt là giới trẻ Thẻ hầu như đãlàm thay đổi cả một kiểu tư duy chi tiêu và quản lý tiền bạc của giới trẻ một cáchhữu hiệu Chính thẻ ATM đã làm chuyển biến rất cơ bản thói quen quản lý tiền bạctruyền thống và mở ra một thế hệ trẻ mới gắn với tư duy của một đời sống côngnghiệp và hiện đại.

3.2.3 Công nghệ

Sự đầu tư và phát triển cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin của các ngân hàng trongthời gian qua đã đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc phát triển của dịch vụ thẻcủa các ngân hàng Nhờ vào sự phát triển về công nghệ viễn thông, công nghệ đaphương tiện đã giúp dịch vụ ngân hàng Internet, dịch vụ ngân hàng di động, thẻ ghi

Chương 3: Các yếu tố môi trường

điện, nước, Internet , dịch vụ Ngân hàng tại nhà(Home Banking), Ngân hàngInternet hay Ngân hàng qua điện thoại phát triển theo Các ứng dụng Ngân hàng diđộng cũng sẽ mang tính đa kênh: thẻ tín dụng, kiểm tra tài khoản, chuyển khoản, vấntin, thanh tốn hố đơn

Tuy nhiên, hiện nay các hệ thống giao dịch tự động (ATM) tại Việt Nam mới chỉcung cấp được từ 5 đến 6 loại ứng dụng Trong khi tại các nước phát triển hệ thốngATM có thể cung cấp tới 40 ứng dụng khác nhau

Việc đưa vào sử dụng máy tính rút tiền tự động đã mang lại cho khách hàng nhiềutiện ích, nhưng bên cạnh đó cũng có nhiều rắc rối Chi phí bảo trì máy lại quá cao(mấy nghìn USD/máy/năm) vì các ngân hàng không kịp đào tạo nhân viên bảo trìcủa mình mà phải thuê nhân viên của công ty bán máy sửa chữa khi máy gặp vấn đề.Đồng thời, quá trình phát triển thị trường thẻ cũng có những mặt dáng lo ngại Vấnđề đang gây lo ngại nhất là trong thời gian gần đây đã xuất hiện tình trạng tội phạmtin học, sử dụng công nghệ thông tin để ăn cắp tiền trong tài khoản của các kháchhàng hoặc trực tiếp rút tiền thông qua hệ thống rút tiền tự động ATM Hầu hết cácngân hàng hiện nay đều cung cấp thẻ ghi nợ ATM cho những người có mở tài khoảntại ngân hàng Vì các thẻ này có chức năng giống như là thẻ tín dụng nên có thể sửdụng chúng để thực hiện hầu hết các cuộc mua bán trực tuyến Tuy nhiên, nếu ai đóđánh cắp được số thẻ ghi nợ, thì người đó không chỉ làm cho số nợ tăng lên nhanhchóng mà còn có thể rút hết tiền trong tài khoản tiết kiệm của chủ thẻ.

Mặc dù vậy sự phát triển của công nghệ ngân hàng cũng đã có những dấu hiệu khíchlệ Dự án hiện đại hố ngân hàng và hệ thống thanh tốn được phát triển năm 1995nhằm cải thiện các dịch vụ thanh tốn trong nền kinh tế quốc dân , giảm lượng tiềntrôi nổi, tăng tốc quay vòng vốn và tăng hiệu quả của lưu chuyển tiền tệ, đồng thờitạo thuận lợi dịch vụ và độ an tồn cho khách hàng Lúc đầu, hệ thống này được thiếtkế để xử lý 4500 giao dịch/ngày thì nay đã giải quyết tới 10 ngàn giao dịch/ngày.Thêm vào đó, hệ thống thiết kế để liên kết 7 ngân hàng thì nay 51 ngân hàng đã liênkết thanh tốn Thời gian tới, hệ thống thanh tốn điện tử liên ngân hàng sẽ có thể thựchiện 20 tới 25 ngàn giao dịch/ngày, giá trị thanh tốn sẽ đạt mức 10-15 ngàn tỷ mỗingày

Tuy nhiên, các ngân hàng khi phát triển hoạt động giao dịch điện tử thì cần phải tậptrung vào các công nghệ tiên tiến với độ bảo mật, an tồn cao

3.2.4 Pháp luật

Hiện nay, chưa có các văn bản pháp lý quy định việc cung cấp các dịch vụ ATM vàcác hoạt động thanh tốn phi tiền mặt khác nhằm tạo ra một hành lang pháp lý chungvề việc xử lý các giao dịch tại máy ATM, quan hệ giữa các ngân hàng và kháchhàng trong các giao dịch ATM, cũng như cơ chế thanh tốn bù trừ giữa các ngân hàngthành viên, thống nhất về quy trình xử lý nghiệp vụ, hay việc quản lý các rủi ro đốivới các giao dịc thực hiện tại máy ATM và các vấn đề khác có liên quan.

Kết luận:

Các yếu tố môi trường bên ngồi (kinh tế, văn hóa-xã hội, công nghệ, pháp luật) đãtác động đến nhu cầu, hành vi làm thẻ của người dân, đến sự cạnh tranh giữa cácngân hàng cũng như đến bản thân các ngân hàng Vì vậy, việc xem xét các yếu tố

Chương 3: Các yếu tố môi trường

bên ngồi giúp ta có hình ảnh tổng quan của thị trường thẻ nói chung và thẻ ghi nợnói riêng.

Trong môi trường kinh tế, với xu hướng hội nhập kinh tế thế giới, sự phát triển củathương mại điện tử và lợi ích của hoạt động thanh tốn phi tiền mặt đã tạo nên nhucầu thanh tốn bằng thẻ của người dân cũng như tạo nên một thị trường thẻ đầy tiềmnăng ngày càng cạnh tranh Thói quen sử dụng tiền mặt của người dân là sự cản trởđối với nhu cầu thanh tốn phi tiền mặt của người dân, tuy nhiên, hành vi đối với việclàm thẻ của các độ tuổi cũng khác nhau, những người trẻ tuổi dễ dàng thay đổi vàthích nghi với văn hóa thanh tốn không dùng tiền mặt hơn những người lớn tuổi hơn.Khả năng về công nghệ chưa đồng độ của các ngân hàng cũng như trình độ kỹ năngvề công nghệ chưa có đã tạo nên áp lực chi phí đối với các ngân hàng cũng như nhucầu làm thẻ của người dân Mặc dù vậy nhưng có thể nói tiềm năng của thị trườngthẻ ghi nợ còn rất lớn.

3.3 MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG3.3.1 Thị phần

Cuối năm 2003, thị phần thẻ ghi nợ của ngân hàng Vietcombank chiếm 67% thịtrường thẻ ghi nợ cả nước Hiện nay, ngân hàng Vietcombank (VCB) đã phát hànhđược hơn 300.000 thẻ Connect 24, chiếm 74% thị phần thẻ ghi nợ nội địa Việt Nam.Đi cùng với sự gia tăng thẻ thanh tốn, Vietcombank đã đầu tư lắp đặt hơn 200 máyATM trên địa bàn cả nước, chiếm 50% số máy ATM của tồn hệ thống ngân hàng.Trung bình mỗi ngày, hệ thống ATM của Vietcombank thực hiện 20.000 giao dịch,đạt doanh số rút tiền mặt 16 tỷ đồng/ngày với hai loại tiền mệnh giá lớn là 50.000 và100.000 đồng

EAB, 5%ICB, 6%

ACB, 7%

Agri., 15%

VCB, 67%

Hình 3.1 Thị phần thẻ ATM của các ngân hàng - 2003

Nguồn: Ngân hàng Vietcombank

Đặc biệt, từ nay đến cuối năm 2004, ngân hàng Vietcombank sẽ triển khai thêmhàng loạt dịch vụ tiện ích mới cho thẻ như: mua thẻ trả trước Internet, thẻ gọi điệnthoại trong nước, thẻ điện thoại di động và ứng dụng dịch vụ nhận nộp tiền từ máyATM.

Chương 3: Các yếu tố môi trường

Theo Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam, hiện có khoảng 20 ngân hàng đang tham gia thịtrường phát hành và thanh tốn thẻ VCB đang dẫn đầu về số lượng phát hành thẻ ghinợ (thẻ connect 24) tiếp sau là các ngân hàng Nông nghiệp và phát triểnt nông thông(Agribank), ngân hàng Á Châu (ACB), ngân hàng Kỹ thương (Incombank) và ĐôngÁ (EAB)

Trong số thẻ phát hành nội địa, tuyệt đại đa số (98%) là thẻ ghi nợ và thẻ ATM, trừACB là ngân hàng duy nhất phát hành thẻ tín dụng nội địa với số lượng rất ít Thẻnội địa VCB được đa số khách hàng chọn do ngân hàng có hệ thống ATM lớn nhấtkhắp cả nước, dự kiến đến cuối năm lên đến 400 chiếc Tốc độ phát triển số lượngthẻ thanh tốn, tín dụng của các ngân hàng thương mại đang tăng nhanh chóng vớitổng số lượng thẻ trong cả nước là 500.000 thẻ

3.3.2 Phân tích SWOT

3.3.2.1 Điểm mạnh

Ngân hàng Vietcombank có được uy tín thương hiệu cao trong suy nghĩ của ngườidân Theo đánh giá của các ngân hàng Hoa kỳ thì VCBù là ngân hàng có thế mạnhtrong kinh doanh tiền tệ, có trình độ nghiệp vụ và công nghệ thông tin cao trong lĩnhvực xử lý, tham gia vào hệ thống thanh tốn quốc tế được xếp vào hàng tiên tiến trênthế giới, đáp ứng yêu cầu tự động hóa cao Và đã được ngân hàng JP Morgan Chasecủa Hoa kỳ chứng nhận là ngân hàng có chất lượng thanh tốn tốt nhất Việt Nam liêntục trong 5 năm.

Sức mạnh tài chính của ngân hàng được tăng cường thông qua nguồn vốn điều lệđược nhà nước cấp và nội lực (từ các nguồn lợi nhuận giữ lại hằng năm)

Trước đây, mô hình tổ chức truyền thống chưa thật sự hướng đến khách hàng, sauhai năm của quá trình tái cơ cấu, VCB đã xây dựng một hệ thống quản trị điều hànhhướng đến khách hàng: hồn thiện hệ thống thông tin dữ liệu khách hàng trực tuyến.VCB đã thành lập ủy ban quản lý rủi ro, ủy ban quản lý tài sản nợ và tài sản có,chuẩn hóa các quy chế, quy trình nghiệp vụ để tăng cường khả năng quản trị ngânhàng

Về hiện đại hóa hoạt động của ngân hàng, VCB đã ứng dụng nhiều sản phẩm côngnghệ mới như: dịch vụ ngân hàng bán lẻ (Vision 2010); kết nối thành công mạngthanh tốn điện tử liên ngân hàng với ngân hàng nhà nước; triển khai hệ thống thanhtốn điện tử trực tuyến VCB Online cùng với hệ thống giao dịch tự động ATM –Connect 24 hướng đến đa dạng hóa dịch vụ ngân hàng đáp ứng nhu cầu ngày càngcao về dịch vụ ngân hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường, tạo đàhòa nhập với cộng đồng tài chính quốc tế Việc phát triển dịch vụ E-banking đã tạomột kênh phân phối sản phẩm mới theo chuẩn mực quốc tế và có tính cạnh tranh caoNgân hàng Vietcombank có cơ sơ hạ tầng kỹ thuật tốt, trong thời gian ngân hàngqua đã tiến hành nâng cấp hệ thống bảo mật cũng như quy định về bảo mật hệ thốngcông nghệ thông tin ngân hàng, hỗ trợ đắc lực cho việc triển khai các dịch vụ ngânhàng trực tuyến.

Hiện nay, ngân hàng đang dẫn đầu trong thị trường thẻ nói chung và thẻ ghi nợ nóiriêng, là do ngân hàng có một hệ thống máy ATM rộng khắp và khả năng thanh tốntrực tuyến (online).

Chương 3: Các yếu tố môi trường

Ngân hàng VCB đang nổi lên thành một ngân hàng đa năng chức không phải là mộtngân hàng chuyên doanh trong lĩnh vực xuất nhập khẩu như trước đây nhờ vào quátrình chuyển dịch cơ cấu nguồn vốn theo hướng tăng tỷ trọng vốn Việt Nam Đồng.Ngân hàng có một đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ nghiệp vụ cũng nhưkinh nghiệm cao Ngân hàng có nhiều mối quan hệ tốt với các khách hàng công ty,đặc biệt là các công ty lớn

3.3.2.2 Điểm yếu

Nguồn lực của ngân hàng Vietcombank chưa đáp ứng được sự tăng trưởng của mạnglưới máy ATM và thẻ Connect 24 Số lượng nguồn nhân lực thiếu cho sự phát triểncủa thẻ đặc biệt trong dịch vụ ATM Bên cạnh đó, các cán bộ phải kiêm nhiệm nhiềunhiệm vụ nên khả năng chuyên môn hóa chưa cao Ngân hàng cũng chưa chú trọngđúng mức đến công tác đào tạo và đào tạo lại.

Mạng lưới đơn vị thanh tốn thẻ phục vụ cho thẻ nội địa còn mỏng, điều này chính làmột trong những rào cản cho sự phát triển của thẻ ghi nợ.

Mô hình tổ chức còn nhiều bất cập, không có mô hình chung cho các chi nhánh ngânhàng Đồng thời, ngân hàng Vietcombank trung ương cũng chưa nắm bắt được tìnhhình thực tế hoạt động của các ngân hàng chi nhánh để có các chính sách phát triểnhợp lý cho từng trường hợp.

Ngân hàng cũng chưa phát hành được sản phẩm thẻ ghi nợ quốc tế và các sản phẩmthẻ có tính định hướng khách hàng mục tiêu cao.

3.3.2.3 Cơ hội

Cơ hội cho thị trường thẻ rất khả quan: tình hình kinh tế xã hội tăng trưởng tốt, dânsố trẻ nhiều, năng động và tỷ lệ tiêu dùng tăng; đầu tư nước ngồi tăng tạo nhiều việclàm cho người lao động, thu nhập của người dân tăng lên và đã phần nào thay đổiđược nhận thực tiêu dùng trong dân cư.

Đồng thời, thị trường phát hành thẻ còn nhiều khoản trống, đó là điều kiện thuận lợiđể ngân hàng có thể xâm nhập vào các thị trường còn trống đó

Các đối tác như bưu điện, viễn thông, điện lực sẵn lòng hợp tác phát triển sản phẩmphục vụ, ngân hàng sẽ dễ dàng trong việc nâng cao chất lượng cũng như tính năngphục vụ cho khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ.

Chương 3: Các yếu tố môi trường

3.3.2.4 Nguy cơ

Thị trường thẻ ATM có sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trên thị trường.Trong lĩnh vực phát hành thẻ, thì các ngân hàng khác đăc biệt là ngân hàng Nôngnghiệp và phát triển nông thôn (Agribank) đang áp dụng các chính sách phí hết sứcưu đãi, ngồi ra các ngân hàng khác như ACB, ANZ đã phát hành thẻ ghi nợ quốc tế.Trong lĩnh vực thanh tốn thẻ, các ngân hàng ANZ, UOB có xu thế giảm chi phí chiếtkhấu cho các đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) lớn để giành thị phần; còn các ngânhàng khác thì đang triển khai mở rộng mạng lưới ATM, đặc biệt là ngân hàng ĐôngÁ (EAB) đang đẩy mạnh triển khai các dịch vụ mới như gởi tiền qua máy ATM.Bên cạnh đó, khi tiến trình tự do hóa ngành ngân hàng thì thị trường thẻ ghi nợ cònphải chịu sức ép khá lớn từ các ngân hàng nước ngồi rất mạnh về vốn và kinhnghiệm trong việc phát triển thị trường thẻ

3.3.3 Khả năng cạnh tranh

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang có những bước chuẩn bị để hội nhập mộtcách mạnh mẽ, sự cạnh tranh sẽ không chỉ diễn ra giữa các ngân hàng trong nướcvới nhau, mà còn phải đối mặt với các ngân hàng nước ngồi, không chỉ cạnh tranh ởtrong nước, mà còn cạnh tranh trên thị trường quốc tế Cổ phần hóa chính là mộthướng đi để Vietcombank nâng cao năng lực tài chính và năng lực hoạt động, giữđược vị thế là ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam như hiện nay và đẩy mạnh hoạtđộng trên phạm vi quốc tế.

Hiện tại, việc phát triển lĩnh vực thanh tốn thẻ (thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ) tại ViệtNam còn rất hạn chế Doanh số hoạt động chủ yếu vẫn tập trung vào Vietcombank(chiếm tới 55% doanh số thanh tốn) và Ngân hàng cổ phần Á châu (45% doanh số).Ngân hàng ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) tham gia vào giải pháp BillingMobile do công ty Giải pháp Phần mềm FPT thiết kế và triển khai ứng dụng choTrung tâm thông tin di động khu vực 2 của công ty Thông tin Di động Việt NamVMS (MobiFone) Billing Mobile cho phép khách hàng tra cứu số cước còn nợ vàthực hiện các giao dịch thanh tốn cước điện thoại di động thông qua các máy ATMcủa Vietcombank tại thành phố Hồ chí Minh Hệ thống cũng tự động trừ nợ tức thờitrong hệ thống tính cước và mở lại dịch vụ cho khách hàng trong trường hợp kháchhàng đang bị chặn dịch vụ do nợ cước.

Hệ thống máy ATM năm 2003, VCB dẫn đầøu thị trường máy ATM (52%) Hiệnnay, số lượng máy ATM lên đến gần 280 máy