Kế hoạch quảng cáo cho sản phẩm thẻ Connect 24 tại VCB trong năm 2005

Kế hoạch quảng cáo cho sản phẩm thẻ Connect 24 tại VCB trong năm 2005

Chương 1: Mở đầu CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Chúng ta đều biết rằng tiền tệ vừa là sự khởi đầu cũng là kết thúc của các hoạt động kinh tế, tuy nhiên bên cạnh phương thức thanh tốn dùng tiền mặt còn có phương thức thanh tốn không giúp tiền mặt như séc, thẻ thanh tốn . Phương thức thanh tốn không dùng tiền mặt thể hiện ưu điểm của nó hơn phương thức thanh tốn sử dụng tiền mặt trong việc tiết kiệm chi phí in ấn, phát hành, bảo quản quan trọng nhất là tập trung nguồn vốn nhàn rỗi cho nền kinh tế, giúp quay vòng vốn nhanh hơn và một số các lợi ích khác của phương thức này, giúp đem lại hiệu quả cho nền kinh tế. Ở các nước phát triển trên thế giới, thẻ thanh tốn rất phổ biến và thông dụng đối với người dân trong sinh hoạt hằng ngày. Ở nước ta hiện nay, số lượng các ngân hàng tham gia vào thị trường phát hành thẻ ngày càng nhiều, bao gồm các ngân hàng quốc doanh, thương mại cổ phần cũng như các ngân hàng liên doanh, chi nhánh nước ngồi…, như ngân hàng Ngoại thương - Vietcombank (VCB), ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn (Agribank), ngân hàng Á Châu (ACB), ngân hàng Đông Á, ngân hàng ANZ…Thị trường thẻ thanh tốn ngày càng sôi động do sự cạnh tranh giữa các ngân hàng với nhau. Cụ thể như sự xuất hiện của các liên kết tay đôi, tay ba trong lĩnh vực thẻ (Phương Nam, Sài gòn thương tín - Sacombank và ANZ) và đặc biệt là sự hình thành công ty cổ phần chuyển mạch quốc gia Banket bao gồm sự liên kết của 3 ngân hàng thương mại quốc doanh (Công thương - Incombank, Nông nghiệp và phát triển nông thôn và ngân hàng Đầu tư), 4 ngân hàng thương mại cổ phần (Sacombank, ACB, Đông Á và Nam Á) và công ty Điện tốn và truyền dữ liệu (VDC). 1 Chương 1: Mở đầu Hình 1.1 Thị phần thẻ ATM của các ngân hàng – 2003 Nguồn: Ngân hàng Ngoại thương Hiện nay, sản phẩm thẻ thanh tốn gồm hai loại thông dụng là thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ. Đối với sản phẩm thẻ tín dụng, có nhiều rủi ro cho các ngân hàng và các tổ chức phát hành thẻ bởi việc khách hàng dùng tiền vay từ ngân hàng để chi tiêu. Chính vì lý do đó nên để các ngân hàng chấp nhận phát hành thẻ tín dụng thì có nhiều yêu cầu đối với các chủ thẻ như ký quỹ, thế chấp, phải có uy tín đối với ngân hàng …Vì vậy nên thẻ tín dụng thật sự không phổ biết đối với mọi tầng lớp người dân. Bên cạnh đó, đồng thời với việc đa dạng hóa sản phẩm để cạnh tranh, thì độ an tồn khi phát hành thẻ ghi nợ vì số tiền khách hàng tiêu dùng được trừ trực tiếp vào tài khoản hiện có của khách hàng, đã khiến cho các ngân hàng nước ta tập trung vào khai thác thị trường đầy tiềm năng này. Hình 1.2 Thị phần máy ATM của các ngân hàng – 2003 Nguồn: Ngân hàng Ngoại thương Trên thị trường thẻ ghi nợ hiện nay, có các sản phẩm thẻ của các ngân hàng như Connect 24 (VCB), E-card (ACB), thẻ ghi nợ nội địa (ngân hàng Đông Á), thẻ ghi nợ quốc tế Access (ANZ)…Hiện nay, Vietcombank đang là ngân hàng dẫn đầu trong thị 2 Chương 1: Mở đầu trường thẻ nội địa nói chung và thẻ ghi nợ nói riêng (98% thẻ nội địa là thẻ ghi nợ, trừ ACB có phát hành thẻ tín dụng nội địa). Tuy nhiên, với số lượng thẻ ghi nợ hiện nay của các ngân hàng khoảng 525.000 (tháng 6/2004), riêng số thẻ ATM do VCB phát hành là khoảng 273.000 thẻ, những con số này còn quá ít so với số dân 80 triệu người của nước ta. Với các lý do đó, ngân hàng cần có các biện pháp tiếp thị cần thiết để thu hút thị trường. Mục tiêu của ngân hàng là tất cả mọi người dân đều sử dụng thẻ, nhưng khách hàng mục tiêu hiện nay là nhân viên các công ty trong và ngồi nước được trả lương qua thẻ và đối tượng sinh viên. Bởi vì sinh viên là những người mà sau này khi ra trường đi làm, thu nhập của họ sẽ là những khoản tiền nhàn rỗi rất lớn. Một khi đã quen với việc sử dụng thẻ của ngân hàng, ngân hàng phục vụ tốt, đáp ứng tốt nhu cầu thì khách hàng sẽ vẫn trung thành với ngân hàng và sẽ tiếp tục sử dụng thẻ của ngân hàng. Một lý do nữa, sinh viên là những người trẻ tuổi, họ thích tiếp cận những cái mới, dễ thích nghi với việc sử dụng thanh tốn qua thẻ. Vì vậy, bài luận văn này được thực hiện để lập “Kế hoạch quảng cáo năm 2005 cho sản phẩm thẻ Connect 24” nhằm đáp ứng chiến lược mở rộng thị trường thẻ ghi nợ của ngân hàng Ngoại thương, đối tượng mục tiêu của kế hoạch này là sinh viên các trường đại học và cao đẳng. 1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI  Xây dựng kế hoạch quảng cáo cho thẻ Connect 24 của ngân hàng VCB với đối tượng mục tiêu là sinh viên. 1.3 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI Đề tài này sẽ đưa ra được kế hoạch quảng cáo cho sản phẩm thẻ ghi nợ của ngân hàng VCB, giúp cho ngân hàng có định hướng trong việc thu hút khách hàng. 1.4 PHẠM VI ĐỀ TÀI • Đề tài chỉ xây dựng kế hoạch quảng cáo không bao gồm việc thực hiện kế hoạch do thời gian thực hiện luận văn hạn chế. Đồng thời, đề tài cũng không bao gồm việc thiết kế thông điệp quảng cáo. • Đối tượng để thu thập thông tin sơ cấp: các sinh viên đăng ký sử dụng thẻ Connect 24 tại các quầy đăng ký thẻ và các sinh viên được lấy ngẫu nhiên tại các trường đại học và cao đẳng. • Sản phẩm: thẻ ATM Connect 24. • Phạm vi nghiên cứu: trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. 3 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 KHÁI NIỆM 2.1.1 Khái niệm chung về các loại thẻ Thẻ là một phương thức thanh tốn mà người sở hữu thẻ có thể dùng để thanh tốn tiền mua hàng hố dịch vụ hay rút tiền mặt tự động thông qua máy đọc thẻ hay các máy rút tiền tự động (ATM). 2.1.2 Phân loại theo tính chất thanh tốn của thẻ 2.1.2.1 Thẻ tín dụng (Credit Card) Thẻ tín dụng là loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất, theo đó người chủ thẻ được phép sử dụng một hạn mức tín dụng không phải trả lãi để mua sắm hàng hố, dịch vụ tại những cơ sở kinh doanh, khách sạn, sân bay . chấp nhận loại thẻ này. Gọi đây là thẻ tín dụng vì chủ thẻ được ứng trước một hạn mức tiêu dùng mà không phải trả tiền ngay, chỉ thanh tốn sau một kỳ hạn nhất định. Cũng từ đặc điểm trên mà người ta còn gọi thẻ tín dụng là thẻ ghi nợ hỗn hiệu (delayed debit card) hay chậm trả. Một số loại thẻ tín dụng thông dụng ở nước ta hiện nay như Master Card, Visa Card, JCB, American Express, Dinner Club được các ngân hàng Vietcombank, ACB, Agribank… phát hành và thanh tốn. 2.1.2.2 Thẻ ghi nợ (Debit card) Thẻ ghi nợ là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài khoản tiền gửi. Loại thẻ này khi được sử dụng để mua hàng hố hay dịch vụ, giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn . đồng thời chuyển ngân ngay lập tức vào tài khoản của cửa hàng, khách sạn . Thẻ ghi nợ còn hay được sử dụng để rút tiền mặt tại máy rút tiền tự động. Thẻ ghi nợ không có hạn mức tín dụng vì nó phụ thuộc vào số dư hiện hữu trên tài khoản của chủ thẻ. Tuy nhiên, hiện nay một số các ngân hàng đã phát hành các loại thẻ kết hợp tính chất của thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ như thẻ Đa năng (Unicard) của ngân hàng Đông Á. Có hai loại thẻ ghi nợ cơ bản:  Thẻ online: là loại thẻ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản chủ thẻ.  Thẻ offline: là loại thẻ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ vào tài khoản chủ thẻ sau đó vài ngày. Thẻ Connect 24 là thẻ ghi nợ online kết nối trực tiếp đến tài khoản của chủ thẻ được mở tại ngân hàng Ngoại thương. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Hình 2.1 Thẻ Connect 24 cuả Vietcombank. 2.1.2.3 Thẻ rút tiền mặt (Cash card) Thẻ rút tiền mặt là loại thẻ rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hoặc ở ngân hàng. Với chức năng chuyên biệt chỉ dùng để rút tiền, yêu cầu đặt ra đối với loại thẻ này là chủ thẻ phải ký quỹ tiền gởi vào tài khoản ngân hàng hoặc chủ thẻ được cấp tín dụng thấu chi mới sử dụng được. Thẻ rút tiền mặt có hai loại:  Loại 1: chỉ rút tiền tại những máy tự động của Ngân hàng phát hành.  Loại 2: được sử dụng để rút tiền không chỉ ở Ngân hàng phát hành mà còn được sử dụng để rút tiền ở các Ngân hàng cùng tham gia tổ chức thanh tốn với Ngân hàng phát hành thẻ. 2.1.3 Quảng cáo là gì? Quảng cáo là tiếp điểm thông tin giữa nhà sản xuất và khách hàng. Quảng cáo không chỉ cung cấp một cách đơn giản những thông tin về sản phẩm và dịch vụ mà còn tìm cách gây ảnh hưởng đến hành động của đối tượng mục tiêu bằng những thông điệp ấn tượng. Theo Phillip Kotler “quảng cáo là hoạt động truyền thông phi cá nhân (nonpersonal) mà người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông”. Còn hiệp hội tiếp thị Mỹ (AMA) thì định nghĩa “quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”. Mặc dù có các định nghĩa khác nhau về quảng cáo nhưng các định nghĩa đều có chung đặc điểm, đó là chúng ta phải trả tiền khi đưa một thông điệp nào đó trên các phương tiện thông tin và không có tính trực tiếp như hoạt động bán hàng trực tiếp. Bên cạnh đó, quảng cáo còn có tính chất là làm cho đối tượng mục tiêu chú ý đến và nhận ra ai là người quảng cáo, đó chính là điểm khác biệt giữa quảng cáo và sự tuyên truyền (publicity), mặc dù tuyên truyền cũng là thông tin đến đối tượng nhưng không dễ nhận ra nguồn gốc hay chủ thông điệp. Bản thân quảng cáo không bán được hàng nhưng nó là một công cụ tiếp thị ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng. Và quảng cáo đúng cũng quan trọng như đúng sản phẩm, đúng 5 Chương 2: Cơ sở lý thuyết giá, đúng kênh phân phối muốn vậy chúng ta cần phải xây dựng một kế hoạch quảng cáo đúng. 2.2 KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO Thật sự thì không có một lý thuyết chuẩn mực nào để lập một kế hoạch quảng cáo. Tuy nhiên, nói chung đa số các doanh nghiệp khi thực hiện một kế hoạch quảng cáo đều thực hiện theo mô hình 5M. Lý do mà mô hình này được nhiều doanh nghiệp áp dụng là vì nó giúp cho họ tránh được sự lãng phí, chẳng hạn như việc không có một mục tiêu rõ ràng sẽ dẫn đến chọn lựa sai đối tượng mục tiêu và như vậy chiến dịch quảng cáo đó là một chiến dịch thất bại. Mô hình 5M cụ thể bao gồm các thành phần sau đây:  Mission - Mục tiêu quảng cáo  Media - Phương tiện quảng cáo  Money - Ngân sách quảng cáo  Messages -Thông điệp quảng cáo  Measurement - Đánh giá chương trình quảng cáo Và mỗi một doanh nghiệp có các cách thực hiện các thành phần quảng cáo một cách khác nhau, theo những quan điểm cũng khác nhau. Tuy nhiên, cơ sở lý thuyết của luận văn này được tổng hợp theo các lý thuyết được thừa nhận và cách thức lập một kế hoạch quảng cáo được áp dụng nhiều ở các doanh nghiệp. 2.2.1 Mục tiêu quảng cáo Kế hoạch quảng cáo được bắt đầu bằng việc xác định mục tiêu cho quảng cáo. Mục tiêu này được dựa vào mục tiêu chung của ngân hàng, sự hiểu biết rõ ràng về khách hàng mục tiêu: tiếng đáp ứng và quá trình quyết định mua của đối tượng sinh viên. Các mục tiêu đó phải được lượng hóa và thời gian nào mục tiêu quảng cáo đạt được. Việc xem xét các yếu tố môi trường (vi mô và vĩ mô) của ngân hàng cũng sẽ hữu ích cho kế hoạch quảng cáo. Tiếng đáp ứng của đối tượng sinh viên có thể đang ở một trong các giai đoạn sau:  Giai đoạn nhận thức Biết (Awareness): Chúng ta phải xác định xem đối tượng sinh viên có biết đến thẻ Connect 24 và ngân hàng Vietcombank không, họ biết đến như thế nào. Hiểu (Knowledge): Nếu đối tượng mục tiêu của chúng ta có biết đến thẻ của ngân hàng, nhưng họ có biết đến với mức độ nào, biết đôi điều, biết vừa hay biết nhiều.  Giai đoạn cảm thụ Thích (Liking): Cảm nghĩ của sinh viên về thẻ Connect 24 như thế nào khi họ đã hiểu về sản phẩm đó và lý do tại sao. Chuộng (Preference): Dù các bạn sinh viên thích thẻ của Vietcombank nhưng liệu họ có thích thẻ Connect 24 hơn thẻ ATM của các ngân hàng khác hay không. Và trong tình huống này chúng ta cần làm cho khách hàng ưa chuộng thẻ Connect 24 của ngân hàng hơn. 6 Chương 2: Cơ sở lý thuyết Tin chắc (Conviction): Đối tượng sinh viên liệu có đăng ký sử dụng thẻ Connect 24 hay không mặc dù họ ưa chuộng thẻ của Vietcombank hơn các ngân hàng khác, và nhiệm vụ của chúng ta là thiết lập niềm tin cho khách hàng về quyết định mua của họ.  Giai đoạn hành vi mua (Purchase) Sinh viên có thể tin vào quyết định của họ nhưng có thể họ còn chờ đợi thêm thông tin cũng có thể họ không làm việc đó ngay. Nhiệm vụ của quảng cáo lúc này là dẫn dắt đối tượng sinh viên đi đến hành động cuối cùng là đăng ký sử dụng thẻ. Những người tiêu dùng khác nhau thì có những cách phản ứng khác nhau khi đăng ký làm thẻ. Một người tiêu dùng điển hình thường trải qua 5 giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua: nhận thức vấn đề, tìm hiểu thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, thái độ sau khi làm và sử dụng thẻ (trong phạm vi luận văn này không nghiên cứu giai đoạn thái độ sau khi làm và sử dụng thẻ). Vì vậy, nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của đối tượng sinh viên sẽ giúp xác định rõ động cơ làm thẻ, quá trình tìm kiếm thông tin, các nguồn thông tin họ tìm kiếm, các đặc tính quan trọng đối với họ… Từ các thông tin đó, mục tiêu quảng cáo sẽ được xác định một các rõ ràng và cụ thể hơn. Theo tác giả Jay Conrad Levinson trong cuốn “Lên một kế hoạch quảng cáo theo phong cách của Che Guevara” thì để xác định mục tiêu quảng cáo thì ta cần phân biệt ra các mục tiêu chính và xác định theo chiến lược sáu câu như sau:  Câu đầu tiên nói lên mục đích chính của quảng cáo: đó là điều mà ta muốn quảng cáo đem đến cho ngân hàng.  Câu thứ hai chỉ ra lợi ích chính của việc sử dụng thẻ do ngân hàng cung cấp để hồn thành mục đích của mình: đó là những lý do khiến cho khách hàng tiềm năng muốn trở thành khách hàng của chúng ta.  Câu thứ ba đưa ra lợi ích thứ nhì để khuyến khích các đối tượng tiềm năng: để hấp dẫn tỷ lệ đáp ứng cao với những gì mà ngân hàng cung cấp.  Câu thứ tư chỉ ra các đối tượng chính mà quảng cáo nhắm đến: đó là những người có nhu cầu, và đủ khả năng tài chính và chấp nhận sản phẩm của chúng ta.  Câu thứ năm xác định chính xác những gì mà ta muốn đối tượng tiềm năng của ngân hàng làm.  Câu thứ sáu nói về Vietcombank, đó là những hình ảnh trung thực về ngân hàng. Các mục đích chính của quảng cáo có thể là các mục tiêu sau đây: • Mục tiêu tạo sự nhận thức Nếu đối tượng sinh viên chưa biết đến hay chưa biết nhiều đến thẻ Connect 24 thì chúng ta cần tạo tạo sự chú ý đến sản phẩm. Với mục tiêu tạo sự nhận thức, chúng ta quảng cáo để thông báo đến thị trường mục tiêu về sự có mặt của thẻ. Việc nhận biết được thẻ Connect 24 rất quan trọng, bởi vì chẳng có lý do gì người tiêu dùng đăng ký làm thẻ khi mà họ không biết gì đến sản phẩm đó. Chỉ khi nào khách hàng biết đến thẻ thì có thể khách hàng mới lưu giữ những thông tin khác về thẻ hay ngân hàng Vietcombank. 7 Chương 2: Cơ sở lý thuyết Đối với sản phẩm thẻ Connect 24, khách hàng có sự quan tâm nhiều trong quá trình ra quyết định mua, quảng cáo sẽ lôi kéo sự chú ý của sinh viên về thẻ. Các hoạt động chiêu thị khác (bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng) sẽ giúp thuyết phục khách hàng, kích thích việc sinh viên đăng ký sử dụng thẻ. • Mục tiêu tạo sự hiểu biết Như đã nói ở phần trên, chỉ khi nào biết đến thẻ thì có thể sinh viên mới lưu giữ các thông tin về như thuộc tính, lợi ích… của thẻ. Tuy nhiên, sinh viên biết đến sản phẩm thẻ rồi nhưng liệu họ có hiểu gì về thẻ hay không và với mức độ nào? Và mục tiêu tạo sự hiểu biết không chỉ dừng lại ở việc giới thiệu các thông tin về thẻ Connect 24 cho khách hàng mà còn phải làm sao để họ giữ lại các thông tin về sản phẩm cho việc ra quyết định mua sau này. Kế hoạch quảng cáo này có thể gồm một trong các nhiệm vụ: cung cấp cho sinh viên các thông tin mới về sản phẩm; sửa chữa các ấn tượng sai mà họ đã cảm nhận về sản phẩm trước đây; củng cố niềm tin để ngăn ngừa sự lãng quên. • Mục tiêu thuyết phục Khách hàng thường không mua những sản phẩm mà họ không biết, họ cũng thường nhớ đến một sản phẩm khi họ rất yêu và rất ghét. Và chiến dịch quảng cáo nhằm tạo ra những niềm tin nhất định về thẻ Connect 24, đó chính là cơ sở cho ý kiến hay thái độ chung của người tiêu dùng. Nhận biết và hiểu biết về một sản phẩm dù rất quan trọng nhưng vẫn chưa đủ để tạo ra động lực mua hàng. Khi sinh viên không tìm thấy lý do để khiến họ phải làm thẻ thì chẳng thể nào họ chịu đăng ký sử dụng thẻ của ngân hàng. Với mục tiêu thuyết phục, quảng cáo thường nhắm đến việc tăng sự yêu thích của sinh viên về thẻ Connect 24; tăng lòng trung thành của khách hàng; thu hút khách hàng của các ngân hàng đối thủ. • Mục tiêu hành động Quảng cáo có thể hoặc không trực tiếp nhắm vào việc yêu cầu đối tượng mục tiêu mua sản phẩm. Mục tiêu hành động của quảng cáo có thể bao gồm mục đích khuyến khích sinh viên gọi điện thoại để hỏi thăm về thẻ Connect 24 hay gởi các phiếu yêu cầu các thông tin về thẻ. Công việc tiếp theo cần phải làm trong việc thiết lập mục tiêu, đó là chúng ta cần phải lượng hóa được mục tiêu quảng cáo. Đây là một công việc không dễ dàng bởi vì để làm được việc này chúng ta cần có những căn cứ có cơ sở, và công việc này thật sự không đơn giản. Khi mục tiêu đã được lượng hóa thì nó sẽ là cơ sở để đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Các mục tiêu của chúng ta cũng không nên quá dễ hoặc quá khó, bởi vì nếu quá dễ đạt được thì sẽ không tạo động lực để thực hiện tốt, còn nếu quá khó sẽ làm nản lòng chúng ta. Khi thông điệp được truyền thông đến với sinh viên thì sau một thời gian chúng ta mới thấy được sự tác động của thông điệp bởi vì thông tin là cả một quá trình, bắt đầu từ việc sinh viên nhận thức thông điệp sau đó hiểu thông điệp và cuối cùng sẽ bày tỏ thái độ. Và chúng ta phải xác định được khi nào thì khách hàng mục tiêu sẽ thể hiện thái độ do tác động của quảng cáo.p á trình ra quyết định của người mua âm nhiều th 2.2.2 Phương tiện quảng cáo 8 Chương 2: Cơ sở lý thuyết Có rất nhiều phương tiện truyền thông để chúng ta có thể đưa thông điệp của chúng ta đến với khách hàng mục tiêu như quảng cáo trên các phương tiện truyền sóng (truyền hình, đài phát thanh) hay in ấn (báo, tạp chí, tờ rơi, bảng quảng cáo ngồi trời ) và các phương tiện truyên thông khác. Chúng ta có thể chỉ chọn một trong các phương tiện nhưng cũng có thể kết hợp nhiều phương tiện quảng cáo. Mỗi phương tiện thông tin có các độc giả riêng và phương thức khác nhau để nâng cao số lượng độc giả của mình, và một phương tiện thông tin có một đội ngũ độc giả đông đảo và trung thành sẽ có ưu thế hơn khi ta lựa chọn phương tiện quảng cáo. Để lựa chọn một phương tiện quảng cáo phù hợp chúng ta cần phải xem xét các yếu tố sau:  Mục tiêu quảng cáo: khi chúng ta biết rõ là thông điệp của chúng ta sẽ được truyền thông đến sinh viên thì chúng ta sẽ lựa chọn được phương tiện mà đối tượng sinh viên thường lựa chọn.  Thông điệp cần truyền thông: việc lựa chọn thông điệp chúng ta cần tính đến bản chất của thông điệp, ví dụ như những thông điệp cần có sự kết hợp của âm thanh và hình ảnh thì khi chúng ta chọn phương tiện là báo chí thì sẽ không hiệu quả bằng việc lựa chọn truyền hình để quảng cáo.  Ngân sách quảng cáo: việc lựa chọn phương tiện cần phải tính đến ngân sách dành cho quảng cáo, như việc mua khoảng trống hay thời gian quảng cáo. Và trong việc lựa chọn phương tiện thì chúng ta còn xem xét đến các tính chất của phương tiện, bao gồm các nhân tố sau:  Phạm vi hoạt động của phương tiện thông tin: là số độc giả mà phương tiện có thể bao phủ trong một khoảng thời gian.  Tần số thông tin: là số lần trung bình mà phương tiện thông tin truyền đến được các gia đình hay các cá nhân khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định. Tần số quảng cáo phụ thuộc trước hết vào tầm quan trọng của việc duy trì và củng cố các hình ảnh yêu cầu. Tần số càng lớn thì khả năng truyền thông tin sâu rộng và ấn tượng để lại càng đậm.  Tính liên lục: là mức độ truyền phát thông điệp trong một khoảng thời gian.  Chi phí phương tiện thông tin: đó là các chi phí như chi phí mua khoảng trống hay thời gian quảng cáo như. Chi phí phương tiện thông tin có quan hệ với năng lực phương tiện thông tin. Năng lực phương tiện thông tin thường được đánh giá theo những tiêu chuẩn như khả năng phân phối (qua số lượng bản phát hành ), quy mô khán giả (qua quy mô, thành phần và số lượng bản có độc giả ) 9 Chương 2: Cơ sở lý thuyết Bảng 2.1 Tính chất của phương tiện truyền sóng và in. Tivi Phát thanh Tạp chí Báo Phạm vi tồn bộ dân số cả nước Rất tốt Khá tốt Trung bình Tốt Đối tượng người lớn có chọn lọc Trung bình Khá tốt Rất tốt Khá tốt Phạm vi cả nước Rất tốt Yếu Tốt Yếu Thị trường địa phương có chọn lọc Khá tốt Khá tốt Yếu Rất tốt Chi phí trên một đối tượng mục tiêu tiếp cận được thông điệp Trung bình / tốt Rất tốt Tốt Khá tốt Giới thiệu tên nhãn hiệu Rất tốt Khá tốt Trung bình Trung bình Chứng minh giải thích sản phẩm Rất tốt Yếu Trung bình Trung bình Khả năng chuyển tải chi tiết sản phẩm Trung bình Trung bình Rất tốt Rất tốt (Nguồn: Quảng cáo _ Hồng Trọng) 2.2.3 Ngân sách quảng cáo Ngân sách quảng cáo là một bản dịch của một kế hoạch quảng cáo bằng tiền, biểu hiện lượng chi phí dự tính cho quảng cáo và tỷ lệ của nó trong các hoạt động khác của ngân hàng. Việc hoạch định ngân sách sẽ giúp cho việc thực hiện các công việc được dễ dàng hơn vì kế hoạch đã được lượng hóa. Trong việc lập ngân sách quảng cáo chúng ta có một số phương pháp sau: phương pháp tương tự lần trước, phương pháp phần trăm theo doanh thu, phương pháp theo khả năng tối đa, phương pháp vị thế cạnh tranh, phương pháp căn cứ vào mục tiêu và công việc. Các phương pháp nói trên, ngoại trừ phương pháp căn cứ vào mục tiêu và công việc, đều có thể được thực hiện dễ dàng, không đòi hỏi nghiên cứu sâu. Tuy nhiên, các phương pháp này có các nhược điểm là đều không giúp ta hiểu thấu đáo và hướng dẫn chúng ta đáp ứng về mặt quảng cáo đối với một môi trường đang thay đổi. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và công việc là phương pháp mà từ những mục tiêu cụ thể trong một thời kỳ xác định chúng ta xác định được các công việc cụ thể để đạt được mục tiêu này và ngân sách quảng cáo sẽ được tính tốn thông qua các chi phí thực hiện các công việc này. Các công việc cần tính tốn chi phí trong trong kế hoạch quảng cáo bao gồm việc xác định loại hỗn hợp phương tiện nào (truyền hình hay in ấn ) để truyền thông đến khách hàng mục tiêu của chúng ta, thời gian cần quảng cáo, thời lượng quảng cáo, thuê các đại lý quảng cáo cho việc sản xuất chương trình quảng cáo, khẩu hiệu quảng cáo… 10 [...]... sẽ thu hút, tạo ra nhận thức cho khách hàng về sản phẩm, thể hiện các lợi ích khi sử dụng sản phẩm Khi các đối tượng đã nhận biết đến sản phẩm thì ta giảm cường độ quảng cáo xuống mà vẫn không ảnh hưởng đến đáp ứng của thị trường 36 Chương 5: Kế hoạch quảng cáo sản phẩm thẻ Connect 24 Về thời gian biểu của kế hoạch quảng cáo, việc sản xuất quảng cáo (các đoạn phim để quảng cáo trên tivi), đặt chỗ trên... chi cho quảng cáo dựa trên các công việc cần phải tiến hành Trong phần trên ta đã xác định rõ về các loại phương tiện quảng cáo:  Tivi: HTV7  Báo: Tuổi Trẻ  Quảng cáo Internet: email Tuy nhiên, chúng ta thuê đại lý quảng cáo để thực hiện việc lập thời gian biểu của kế hoạch quảng cáo, việc sản xuất quảng cáo (các đoạn phim để quảng cáo trên tivi), đặt 37 Chương 5: Kế hoạch quảng cáo sản phẩm thẻ Connect. .. lượng sinh viên biết đến thẻ Connect 24 con khá thấp nên mục tiêu mà kế hoạch quảng cáo này cần phải làm đó là tạo nhận thức cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm thẻ Connect 24, thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu về sản phẩm Để nâng cao hiệu quả tác động của quảng cáo thì chúng ta còn sử dụng các phương tiện tiếp 31 Chương 5: Kế hoạch quảng cáo sản phẩm thẻ Connect 24 thị trực tiếp như sổ hướng... Q8 Có mua sản phẩm thích nhất không? Q9 Mục tiêu hành động Tin chắc 29 Định danh Chương 5: Kế hoạch quảng cáo sản phẩm thẻ Connect 24 CHƯƠNG 5 KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO SẢN PHẨM THẺ CONNECT 24 5.1 MỤC TIÊU QUẢNG CÁO Trong chiến lược phát triển thị trường thẻ ghi nợ thì ngân hàng Vietcombank hướng đến các khách hàng mục tiêu là các cán bộ công nhân viên của các công ty nước ngồi và của các công ty trong nước... thẻ , “điểm đăng ký làm thẻ (số lượng, sự thuận tiện của các điểm) và “phí phát hành thẻ Với chiến lược sáu câu của Che Guevara thì chúng ta có thể xác định mục tiêu quảng cáo cụ thể như sau:  Mục đích của kế hoạch quảng cáo này là tạo sự nhận thức về sản phẩm thẻ Connect 24, tạo sự thu hút, chú ý và tìm hiểu của đối tượng mục tiêu về sản phẩm  Quảng cáo nêu lên được những lợi ích khi sử dụng thẻ. .. tục trong 1 năm đầu Email Thời lượng quảng cáo Theo kế hoạch này, trong tháng đầu tiên và 2 tháng tiếp theo ta tạo sự quan tâm, thu hút khách hàng bằng cách quảng cáo liên tục và tần suất giảm dần Bên cạnh việc quảng cáo, các công cụ tiếp thị trực tiếp sẽ hỗ trợ cho quảng cáo có hiệu quả hơn Quảng cáo bằng thư điện tử liên tục sẽ giúp duy trì sự quan tâm của đối tượng mục tiêu 5.3 NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO... quảng cáo này, thời gian để họ có các phản ứng đáp ứng đối với chương trình quảng cáo Như vậy, mục tiêu của kế hoạch quảng cáo này có thể kết luận như sau: “Tạo sự nhận thức về sản phẩm thẻ Connect 24, tạo sự thu hút, chú ý và tìm hiểu về sản phẩm của 70 % đối tượng mục tiêu Quảng cáo nêu lên được những lợi ích khi sử dụng thẻ mà khách hàng quan tâm nhất: “nhận tiền gởi từ người khác nhanh chóng, dễ... ĐỊNH PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO Xác định phương tiện quảng cáo (Tivi, báo, đài…) Xác định cụ thể phương tiện (Tivi: HTV 7, 9; VTV, báo: tuổi trẻ, Thanh niên…) Xác định thời gian cần quảng cáo Tần suất quảng cáo Quá trình ra quyết định mua của khách hàng Tiếng đáp ứng của đối tượng Các kênh thông tin khách hàng lựa chọn KẾ HOẠCH ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO Kế hoạch thử nghiệm quảng cáo Phỏng vấn chuyên... biết đến thẻ Connect 24 thì đa số họ đều biết thẻ đó do ngân hàng Vietcombank phát hành (21 người) và chỉ có 3 người không biết Bên cạnh đó, trong 24 người biết đến thẻ Connect 24 thì có rất ít người biết rõ các thông tin về thẻ, biết nhiều nhất là phí phát hành thẻ (20 người) và lãi suất đối với số tiền dư trong tài khoản (13 người) Nhưng hầu như những người biết đến thẻ Connect 24 đều thích thẻ Như... Connect 24 chỗ trên báo, mạng…Chính vì vậy, ngân sách quảng cáo của ta được xác định bằng chi phí mà chúng ta phải trả cho đại lý quảng cáo và chi phí để làm quảng cáo (thuê phương tiện, sản xuất quảng cáo ) Chi phí này có sự thay đổi thông qua việc chúng ta tìm kiếm các đại lý quảng cáo, và sự thương lượng giữa hai bên Thông thường chi phí để thuê một đại lý quảng cáo bằng 15% chi phí thuê phương tiện quảng . sử dụng thanh tốn qua thẻ. Vì vậy, bài luận văn này được thực hiện để lập Kế hoạch quảng cáo năm 2005 cho sản phẩm thẻ Connect 24 nhằm đáp ứng chiến. dựng kế hoạch quảng cáo cho thẻ Connect 24 của ngân hàng VCB với đối tượng mục tiêu là sinh viên. 1.3 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI Đề tài này sẽ đưa ra được kế hoạch quảng