KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO SẢN PHẨM THẺ CONNECT
5.2 PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO
Qua khảo sát ngẫu nhiên trên 104 đối tượng, đa số các đối tượng biết đến sản phẩm thẻ ATM nói chung thông qua bạn bè (64%) và báo tạp, chí (45.8%), Internet (33%), bảng quảng cáo (27%). Còn qua phương tiện truyền hình và tờ rơi đều chỉ có tỷ lệ 23%. Tuy nhiên, biết đến thẻ ATM qua truyền hình là thông qua những chương trình giới thiệu của đài truyền hình và các buổi giao lưu gặp gỡ, bởi vì cho tới nay chưa có một loại thẻ ATM nào được quảng cáo trên truyền hình. Có thể nói, tác dụng của sự truyền miệng (world of mouth) có ảnh hưởng rất lớn đến sự lan truyền thông tin về thẻ. Để hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo thì các công tác chiêu thị khác như quan hệ công chúng cần được tiến hành song song như tổ chức các buổi hội thảo nói về thẻ Connect 24, các hoạt động tài trợ cho sinh viên..
Theo kết quả nghiên cứu đối với 82 người về quá trình ra quyết định mua thẻ Connect 24, họ có tìm kiếm thông tin nhưng ở mức độ vừa phải, bởi vì thẻ chính là một ví tiền của họ mặc dù chi phí phát hành thẻ không phải là quá nhiều.
Các thông tin mà họ đã tìm kiếm thông qua bạn bè là nhiều nhất chiếm tỷ lệ 70% (57 người), tiếp đến là qua nhân viên ở điểm đăng ký là 65% (53 người), còn tivi, báo, tạp chí đều chiếm 59%. Ngân hàng và gia đình cũng là những nguồn thông tin được đối tượng lựa chọn chiếm tỷ lệ gần bằng nhau 52% (43 người).
Như vậy, những nguồn thông tin mà các đối tượng biết đến thẻ ATM và tìm hiểu thẻ Connect 24 khá tương tự nhau. Những nguồn thông tin được dùng nhiều nhất đó là
Chương 5: Kế hoạch quảng cáo sản phẩm thẻ Connect 24
thông qua bạn bè, báo tạp chí, tivi… Nguồn thông tin mà đối tượng tin cậy không cách biệt nhau nhiều lắm, trong đó thì ngân hàng, gia đình và nhân viên ở điểm đăng ký thẻ là những nguồn thông tin có độ tin cậy cao. Các nguồn thông tin còn lại như tivi, báo, tạp chí, internet, bạn bè cũng có mức độ tin tưởng cao.
Đa số mọi người đều chủ động tìm kiếm thông tin về thẻ khi họ có nhu cầu sử dụng (67%), như vậy có thể nói, một khi đối tượng có nhu cầu thì nhu cầu này cũng khá thôi thúc họ tìm hiểu về sản phẩm.
Và theo nghiên cứu về hiệu quả của các phương tiện quảng cáo trong nghiên cứu “The impact of Advertising on Vietnam’s Consumers” của công ty Taylor Neilson SOFRES ta có các kết quả như sau:
Hình 5.1 Tác động của các phương tiện quảng cáo
Nguồn: SOFRES
Theo kết quả nghiên cứu trên thì truyền hình là phương tiện quảng cáo có tác động nhiều nhất đến người tiêu dùng, kênh thông tin có hiệu quả kế tiếp đó là báo. Qua kết quả này, ta lựa chọn kết hợp hai phương tiện là truyền hình và báo cho chiến dịch quảng cáo này.
Theo khảo sát về thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của 82 đối tượng thì có 88% xem tivi, 95% đọc báo, tạp chí, 90% sử dụng Internet với mức độ sử dụng các phương tiện tương đối thường xuyên.
Đối với truyền hình, ta chọn quảng cáo trên đài truyền hình Thành phố (HTV), cụ thể là HTV 7, bởi vì kế hoạch quảng cáo này được thực hiện trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh. Kênh truyền hình này có mức độ bao phủ khá cao, có số lượng người xem nhiều trong phạm vi mục tiêu.
Đối với phương tiện là báo và tạp chí thì ta chọn quảng cáo trên báo, đặc biệt là báo ngày. Lý do là bởi tạp chí có những đối tượng đọc giả khác nhau và không thường có tính liên tục, ví dụ như tạp chí Thời báo kinh tế Sài Gòn chỉ được 17.5% đối tượng đọc báo, đối tượng sinh viên đọc thường là sinh viên các ngành kinh tế.. Chính vì điều đó phạm vi bao phủ của tạp chí đến đối tượng là sinh viên các ngành học không rộng.
Kết quả nghiên cứu trên cũng phù hợp với cuộc khảo sát “bạn đọc báo gì?”được VietnamNet tiến hành đối với 3980 phiếu trả lời vào tháng 2/2004: báo ra hàng ngày được đọc nhiều hơn so với báo chí chuyên ngành và tuần báo.
64 % 14%
12% 7% 6%
Quang cao tren truyen hinh Quang cao tren bao Quang cao tai trien lam Quang cao tren tap chi
Chương 5: Kế hoạch quảng cáo sản phẩm thẻ Connect 24
Các loại báo tin tức ra hàng ngày 21.38% 851 Các tờ tuần báo, báo chuyên ngành 9.02% 359
Hình 5.2 Kết quả khảo sát “Bạn đọc báo gì?”
Nguồn: VietnamNet
Cũng theo nghiên cứu quá trình ra quyết định mua của sinh viên thì đa số các sinh viên đều đọc báo Thanh niên và Tuổi trẻ với tỷ lệ tương ứng là 32% (26 người trong số 80 người) và 88% (70 người). Kết quả này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu trong “chân dung công chúng truyền thông” của tác giả Trần Hữu Quang trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Theo nghiên cứu đó thì đối tượng là học sinh – sinh viên đa số đều đọc báo Tuổi Trẻ (chiếm 37.5% tương ứng với 27 lựa chọn trong số 72 học sinh – sinh viên); và báo Thanh niên là báo có số lượng đọc giả nhiều chiếm 8% trong tổng số 697 đối tượng được nghiên cứu. Tuy nhiên, báo Tuổi trẻ và Thanh niên có đối tượng đọc giả tương đối giống nhau vì vậy để tránh lãng phí ta chỉ chọn một loại báo, và ta chọn báo Tuổi trẻ. Như chúng ta quan sát thì báo Tuổi trẻ có số lượng các công ty quảng cáo nhiều hơn báo Thanh niên, điều này chứng tỏ là báo Tuổi trẻ có sự thu hút quảng cáo hơn báo Thanh niên.
Với mức độ sử dụng Internet của sinh viên khá cao như vậy, thì thật sự quảng cáo qua Internet rất có hiệu quả. Trong đó, thư điện tử (Email) là một công cụ quan trọng của hoạt động tiếp thị trên Internet. Email là một công cụ quảng cáo với chi phí thấp, hiệu quả nhanh, có tính liên tục và có mặt khắp nơi. Theo kết quả nghiên cứu thì trong 75 sinh viên có sử dụng Internet thì 100% đều có email. Theo một nghiên cứu của Business 2.0 quảng cáo qua email dựa trên sự cho phép đã nhận được tỷ lệ phản hồi là 11.5% so với tỷ lệ nhấp chuột là vào các quảng cáo (banner) trên các trang web là 0.55%. Bên cạnh đó, theo kết quả nghiên cứu của công ty Responsys.com thì hiệu quả của quảng cáo qua email đối với người tiêu dùng là 30% so với các banner chỉ là 2%. Một nguyên nhân nữa của việc quảng cáo qua email là ta có thể cá nhân hóa được mối quan hệ với khách hàng, đối tượng được gởi được xác định rõ.
Như kết quả của nghiên cứu trên 82 đối tượng thì tác dụng của sự truyền miệng (qua bạn bè) rất cao và Internet là một phương tiện lan truyền thông tin rất hiệu quả. Sự lan truyền này sẽ tạo nên một sự quan tâm rất lớn trong các đối tượng và khi ta kết hợp thêm các công cụ tiếp thị khác thì tác động sẽ rất lớn.
Chương 5: Kế hoạch quảng cáo sản phẩm thẻ Connect 24
Theo khảo sát của Vietnamnet về lý do sử dụng Internet được tiến hành vào tháng 4/2004 với số lượng mẫu là 1271 phiếu, kết quả của nghiên cứu được tổng hợp như sau:
Chat 28.87% 367
Check mail 6.69% 85
Đọc báo 13.3% 169
Tìm kiếm thông tin 33.6% 427
Chơi games 2.28% 29
Đọc truyện 2.05% 26
Học tập, nghiên cứu 9.13% 116
Các việc khác 4.09% 52
Hình 5.3 Kết quả khảo sát “Vào net làm gì?”
Nguồn: Vietnamnet
Theo cuộc khảo sát này, mục đích để “tìm kiếm thông tin” có tỷ lệ cao nhất 33.6%, và bên cạnh đó thì để liên lạc, trao đổi với mọi người bằng việc vào mạng để “tán gẫu” và “email” chiếm tỷ lệ tổng hợp là 35.56%. Và như đã nói ở trên thì sự truyền miệng có rất có tác dụng đối với sản phẩm này, vì vậy quảng cáo qua email sẽ mang lại hiệu quả vì thông tin còn được lan truyền qua việc mọi người “tán gẫu” một khi quảng cáo tạo nên sự chú ý, quan tâm của đối tượng. Và các công cụ tiếp thị khác sẽ hỗ trợ cho việc nâng cao doanh số bán hàng.
Còn một khía cạnh nữa cần phải xem xét đó là cần phải xem xét việc sử dụng phương tiện quảng cáo liên tục hay không liên tục. Ơû đây ta sẽ chọn quảng cáo liên tục với cường độ giảm dần. Bởi vì mục đích của kế hoạch này là tạo nhận thức, thu hút sự quan tâm, bên cạnh đó thì thị trường thẻ tuy có sự cạnh tranh giữa các ngân hàng nhưng chiếc bánh này còn nhiều chỗ để các ngân hàng hướng đến mà và việc mở rộng thị trường là một trong những chiến lược của ngân hàng. Giai đoạn đầu của kế hoạch quảng cáo trong năm 2005 sẽ có cường độ lớn để thu hút càng nhiều đối tượng mục tiêu càng tốt, sau đó giảm dần theo thời gian nhưng vẫn mang tính liên tục. Ban đầu, chiến dịch quảng cáo với cường độ cao sẽ thu hút, tạo ra nhận thức cho khách hàng về sản phẩm, thể hiện các lợi ích khi sử dụng sản phẩm. Khi các đối tượng đã nhận biết đến sản phẩm thì ta giảm cường độ quảng cáo xuống mà vẫn không ảnh hưởng đến đáp ứng của thị trường.
Chương 5: Kế hoạch quảng cáo sản phẩm thẻ Connect 24
Về thời gian biểu của kế hoạch quảng cáo, việc sản xuất quảng cáo (các đoạn phim để quảng cáo trên tivi), đặt chỗ trên báo, mạng.. như thế nào để có hiệu quả nhất thì ta thuê các đại lý quảng cáo vì họ có sẵn thông tin, và họ có thể giúp chúng ta quyết định đúng và tránh các sai lầm do thiếu kinh nghiệm và ngay cả những công ty quảng cáo lớn cũng phải mua thông tin truyền thông lại từ các công ty dịch vụ này.
Kế hoạch sử sụng phương tiện quảng cáo được thể hiện cụ thể trong bảng bên dưới:
Bảng 5.1 Kế hoạch sử dụng phương tiện quảng cáo
Mục tiêu Phương tiện Kích cỡ Tần suất
Trong thời gian này cần tạo nên sự quan tâm mạnh mẽ của đối tượng mục tiêu.
Với kích cỡ quảng cáo được lựa chọn như vậy theo quan sát qua các chương trình quảng cáo trên truyền hình. Với thời lượng 30 giây sẽ truyền đạt các thông điệp rõ ràng hơn. Truyền hình: HTV7 30 giây 19 giờ 45-21giờ Liên tục trong tháng thứ 1 (30 lần)
Vẫn xuất hiện đều đặn trên các phương tiện truyền thông nhưng với tần suất thấp hơn giai đoạn bắt đầu.
Thời lượng quảng cáo
15 giây 19 giờ 45-21giờ
2 tháng và 15 lần/ tháng Báo: Tuổi trẻ ½ trang 3 tháng và 2 lần/ tháng Internet:
Email Liên tục trong 1 năm
Theo kế hoạch này, trong tháng đầu tiên và 2 tháng tiếp theo ta tạo sự quan tâm, thu hút khách hàng bằng cách quảng cáo liên tục và tần suất giảm dần. Bên cạnh việc quảng cáo, các công cụ tiếp thị trực tiếp sẽ hỗ trợ cho quảng cáo có hiệu quả hơn. Quảng cáo bằng thư điện tử liên tục sẽ giúp duy trì sự quan tâm của đối tượng mục tiêu.