Một số giải pháp để nâng cao sức cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ quảng cáo.doc

Một số giải pháp để nâng cao sức cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ quảng cáo.doc

Trong số này có một số Công ty lớn hoạt động kinh doanh rất có hiệu quả và ngày càng khẳng định vị thế của mình trên thị trường Tuy nhiên, trên thị trường có khoảng 60% nhãn hiệu sản phẩm được quảng cáo là nhãn hiệu nước ngoài và chương trình quảng cáo do hãng nước ngoài thực hiện

Trước tình hình đó, việc nghiên cứu thực trạng của một công ty quảng cáo điển hình nào đó, để khái quát mặt mạnh, mặt yếu của các công ty quảng cáo Việt Nam để từ đó đề ra, các giải pháp, nhằm nâng cao sức cạnh tranh của các công ty này là vấn đề rất cần thiết.

Với định hướng như vậy, tôi chọn Công ty Cổ phần Quảng cáo và Truyền thông Hà Thái là đối tượng nghiên cứu Hiện nay Công ty được đánh giá là Công ty hàng đầu, với khoảng 36% khối lượng quảng cáo thương mại trên thị trường.

Trên cơ sở nhận thức trên và qua thời gian khảo sát thực tế tôi đã chọn đề tài:

“Một số giải pháp để nâng cao sức cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ quảng cáo của Công ty Cổ phần Quảng cáo và Truyền thông Hà Thái (năm 2006-2010)”

Mục đích nghiên cứu

Vận dụng tổng hợp cơ sở lý luận, kết hợp phân tích điều kiện thực tại, của Công ty trên cơ sở đánh giá ưu điểm, nhược điểm, những tồn tại cơ bản và nguyên nhân giải pháp, nhằm nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ quảng cáo ở Công ty Cổ phần quảng cáo và truyền thông Hà Thái.

Phương pháp nghiên cứu

Về phương pháp luận, tôi sử dụng phương pháp tiếp cận hệ thống biện chứng, logic và lịch sử, phương pháp tiếp cận trực tiếp, các vấn đề lý luận, phương pháp tư duy kinh tế đổi mới để nghiên cứu vấn đề.

Ngoài ra, tôi còn sử dụng các phương pháp phân tích thống kê, so sánh, phương pháp dự đoán, sơ đồ hoá, mô hình hoá, phương pháp ngoại suy, trong việc phân tích đánh giá kết quả hoạt động, sản xuất kinh doanh của Công ty và đề xuất các giải pháp.

Giới hạn nghiên cứu

Đây là một đề tài rộng liên quan đến nhiều vấn đề, nhiều phạm trù, nhiều biến số khác nhau của thị trường và cũng chứa đựng hàng loạt các yếu tố biến động phức tạp.

Mặt khác, do điều kiện nghiên cứu, khuôn khổ thời gian hạn hẹp và nhất là do trình độ có hạn, nên trong giới hạn của chuyên đề này tôi chỉ tập trung nghiên cứu ở góc độ tiếp cận thị trường để phân tích đánh giá và đưa ra một số giải pháp cơ bản để nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm, dịch vụ quảng cáo của Công ty Cổ phần quảng cáo và truyền thông Hà Thái.

Chuyên đề được kết cấu thành 3 Chương:

Chương I: Cơ sở lý luận về sản phẩm dịch vụ và sức cạnh tranh của sản

phẩm dịch vụ.

Chương II: Thực trạng về sức cạnh tranh sản phẩm dịch vụ quảng cáo của

Công ty Cổ phần quảng cáo và truyền thông Hà Thái.

Chương III: Một số giải pháp để nâng cao sức cạnh tranh, sản phẩm dịch

vụ quảng cáo của Công ty Cổ phần quảng cáo và truyền thông Hà Thái (năm 2006-2010).

1 Sản phẩm theo quan điểm thị trường.

Theo quan điểm thị trường thì sản phẩm là cái gắn liền với nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường, đó là sự đáp ứng, sự thoả mãn một nhu cầu nào đó của người tiêu dùng Theo quan điểm đó, thì sản phẩm bao gồm có 2 yếu tố:

1.1 Yếu tố vật chất:

Bao gồm những đặc tính vật lý, hoá học của sản phẩm, kể cả những đặc tính vật lý, hoá học của bao gói với chức năng giữ gìn và bảo quản sản phẩm Doanh nghiệp cần phải xác lập được một số mối tương quan tỷ lệ giữa giá cả và chất lượng của sản phẩm Xét theo khía cạnh vật chất thì sản phẩm đòi hỏi phải có năng lực cạnh tranh, tức là các thông số về giá cả, chất lượng của sản phẩm phải đảm bảo mức trung bình tiên tiến so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường Sản phẩm đòi hỏi phải có uy tín, được thể hiện qua tên gọi mang tính truyền thống, qua độ tin cậy trong sử dụng, qua đẳng cấp chất lượng…

1.2 Yếu tố phi vật chất:

Bao gồm tên gọi, nhãn hiệu, biểu tượng, biểu trưng gắn với sản phẩm, cách sử dụng, phân biệt sản phẩm, những thông tin về tập quán, thị hiếu, thói quen tiêu thụ sản phẩm của khách hàng…

Như vậy, sản phẩm theo quan điểm thị trường chính là sự phối kết hợp giữa hàng hoá và dịch vụ, tỷ lệ tuỳ thuộc vào sự chuyển hoá, mở rộng, thay thế, phát triển nhu cầu của người tiêu dùng.

Như vậy ta có thể định nghĩa: Sản phẩm như là bất cứ thứ gì có thể được cung ứng cho thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó Hiểu theo cách đó thì sản phẩm

có thể là một vật chất thuần tuý, một dịch vụ, một người, một địa điểm, một tổ chức, một ý kiến nào đó…

2 Sản phẩm dịch vụ và các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ.

2.1 Sản phẩm dịch vụ:

Sản phẩm dịch vụ là kết quả của sự sáng tạo và cung ứng những hiệu năng ứng dụng của lao động để có thể tồn tại độc lập hoặc gắn liền với việc thương mại hoá một sản phẩm vật chất nào đó để thoả mãn nhu cầu của một cá nhân hay một tổ chức xác định.

Để hiểu sâu hơn về dịch vụ, chúng ta cần tìm hiểu thêm những vấn đề có liên quan tới sản xuất và cung ứng dịch vụ:

2.1.4 Dịch vụ tổng thể:

Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh và dịch vụ sơ đẳng Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần hợp thành, doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể, khi tiêu dùng nó, dịch vụ tổng thể thay đổi, lợi ích cũng thay đổi theo.

2.2.2 Tính không đồng nhất:

Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được, trước hết là do hoạt động cung ứng Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau, trong những khoảng thời gian khác nhau Hơn nữa khách hàng tiêu dùng

Dịch vụ cơ bản

Sản phẩm

Dịch vụ bao quanhDịch vụ

Dịch vụ tổng thểDịch vụ

sơ đẳng

là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ Trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thoả mãn nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng.

Do vậy, trong cung cấp dịch vụ, thường thực hiện cá nhân hoá, thoát ly khỏi những quy chế, điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng.

Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không chỉ đo lường và quy chuẩn được Vì những nguyên nhân trên mà dịch vụ luôn không đồng nhất Tuy nhiên chúng ta cần chú ý rằng dịch vụ không đồng nhất, không giống nhau giữa một dịch vụ này với một dịch vụ khác, nhưng những dịch vụ cùng loại, chúng chỉ khác nhau về lượng, trong sự đồng nhất để phân biệt với các loại dịch vụ khác.

2.2.3 Tính bất khả phân:

Sản phẩm của dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất, nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó Quá trình sản phẩm gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ, người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình Từ đặc điểm trên, cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ, không được tuỳ tiện, tóm lại phải rất thận trọng, phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể thực hiện được.

2.2.4 Sản phẩm dịch vụ mau hỏng:

Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác Dịch vụ có tính mau hỏng, do vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn

Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua, bán và tiêu dùng chúng.

3 Thị trường dịch vụ:

Nhu cầu về sản phẩm dịch vụ là rất lớn, đa dạng và phong phú, biến đổi lớn, làm cho những sản phẩm, dịch vụ tồn tại có mặt trong rất nhiều ngành, nhiều lĩnh vực Bởi vậy, cho tới nay việc định nghĩa thị trường dịch vụ có rất nhiều quan điểm khác nhau.

Theo Philip Kotler đưa ra một số ý kiến: Thị trường dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động, làm thay đổi nhu cầu, tác động về việc định giá cũng như phân phối, giao tiếp, cổ động1.

Theo Krippendori: Đây cũng chính là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ Với sự thoả mãn tối ưu những nhu cầu của nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng.

* Để tổng quát ta có khái niệm thị trường dịch vụ như sau:

Thị trường dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, bằng hệ thống, các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ, thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.

Thị trường được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ vốn nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh, trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.

* Khái niệm trên đã đề cập đến một số vấn đề của thị trường dịch vụ như:- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường, mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.

- Thoả mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.

1 Đọan này được tóm tắt từ: Philip Kotler, Marketing căn bản, Nxb thống kê, Hà Nội, 1994, tr.15-17.

- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi của khách hàng.

- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng, và lợi ích của người cung ứng trong sự phát triển bền vững.

Như vậy, thông qua khái niệm trên ta thấy thị trường dịch vụ có những đặc điểm khác hẳn với hoạt động thị trường hàng hoá hiện hữu, phạm vi hoạt động trong kinh doanh dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với hoạt động trong hàng hoá hiện hữu Trong khi hàng hoá hiện hữu được các doanh nghiệp kiểm soát và quản trị theo chiến lược chung thì chất lượng đối với dịch vụ là khó xác định và chưa có chiến lược quản lý hiệu quả.

Như vậy để có thể quản lý được chất lượng dịch vụ thì chúng ta phải căn cứ vào từng trường hợp cụ thể, từng loại dịch vụ để đánh giá và xem xét.

II ĐẶC TRƯNG CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ QUẢNG CÁO

Để hiểu được các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ quảng cáo, chúng ta đi vào tìm hiểu xem quảng cáo là gì, ra đời khi nào và nó thâm nhập vào nước ta từ bao giờ.

Quảng cáo có lịch sử từ xa xưa, nhưng quảng cáo cho chúng ta thấy như ngày nay mới chỉ xuất hiện khoảng 200 năm gần đây và có sự phát triển vượt bậc, sau chiến tranh thế giới thứ 2 Quảng cáo xuất hiện trên tất cả các phương tiện thông tin đại chúng như báo, đài, tivi, panô, áp phích… và một số kiểu như bằng kinh khí cầu Ở Mỹ, nơi quảng cáo phát triển vào hàng mạnh nhất trên thế giới thì chi phí dành cho quảng cáo là rất lớn Người chi cho quảng cáo không những là các Công ty hoạt động theo mục tiêu lợi nhuận mà còn có cả tổ chức phi lợi nhuận, như các Viện bảo tàng, Hội chữ thập đỏ…

Ở nước ta sau nhiều năm tiến hành công cuộc đổi mới, đưa đất nước phát triển theo mô hình kinh tế thị trường, thì doanh thu từ hoạt động quảng cáo đã tăng rất mạnh Thế thì quảng cáo là gì mà nó lại tốn lắm tiền, nhiều của đến như vậy?

Theo từ điển Tiếng Việt do Nhà xuất bản KH-XH ấn hành thì:

“Quảng cáo là trình bày, giới thiệu cho mọi người biết nhằm tranh thủ được

Còn theo “Quảng cáo - Lý thuyết và thực hành” của trường Đại học Kinh tế quốc dân có trích dẫn một khái niệm như sau:

“Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”.

Sản phẩm dịch vụ quảng cáo cũng giống như sản phẩm dịch vụ khác, nó đều có đặc điểm của sản phẩm dịch vụ nói chung, tuy nhiên bên cạnh những đặc điểm chung đó thì sản phẩm dịch vụ quảng cáo còn tồn tại những đặc tính cơ bản sau:

- Quảng cáo có tính đại chúng:

Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao, tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như sự hợp thức hoá, cũng như là một sự chào hàng đã được chuẩn hoá Vì có nhiều người cùng nhận được một thông điệp như nhau, nên các khách hàng yên tâm về sản phẩm huy dịch vụ đó.

- Tính lan truyền:

Quảng cáo là một phương tiện truyền thông có tính lan truyền, điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép người tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các công ty khác nhau Việc quảng cáo ở quy mô lớn của một công ty cũng nói lên một số điều tích tụ về tầm cỡ, danh tiếng và mức thành công của công ty ấy.

- Sự diễn đạt khuếch đại:

Quảng cáo là cung cấp cho các công ty, tổ chức, quảng bá sản phẩm, dịch vụ của mình trở nên ngoạn mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, hình ảnh, biểu tưọng và màu sắc

Tuy nhiên sự diễn đạt quá khuếch đại làm loãng thông điệp hoặc khiến người nhận khó tập trung và nhận biết.

- Tính vô cảm:

Quảng cáo không có tính thúc ép như một người đại diện thương mại của công ty.

Người nhận tin trọng điểm không thấy bó buộc phải chú ý, hay có đáp ứng ngay Quảng cáo chỉ có thể truyền đi một cuộc đối thoại chứ không đối thoại với người nhận.

Bên cạnh các đặc tính cơ bản của quảng cáo, như vậy thì thông qua các khái niệm trên ta có thể rút ra một vài đặc điểm khác của sản phẩm dịch vụ quảng cáo.

- Quảng cáo có thể là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện, điều này nói lên rằng nó có thể là một dấu hiệu biểu tượng, phác họa hay một thông điệp quảng cáo trên một tạp chí, một tờ báo, một chương trình khuyến mại, trên đài phát thanh, trên vô tuyến truyền hình, một phiếu quảng cáo gửi qua bưu điện hay một áp phích, panô quảng cáo ở ngoài đường phố mà người quảng cáo tưởng tượng sẽ thoả mãn những đòi hỏi của quảng cáo.

- Nó có thể là hàng hoá, dịch vụ hay ý đồ hành động.

Chúng ta biết rằng quảng cáo sử dụng thông tin truyền cảm về sản phẩm và dịch vụ Tuy nhiên, bên cạnh đó thì quảng cáo còn được sử dụng để khuếch trương một tư tưởng, một ý đồ mà ít người để ý đến.

Ví dụ điển hình là quảng cáo để quyên góp từ thiện hay quảng cáo cho những tư tưởng như kế hoạch hoá gia đình, chống hút thuốc lá…

- Một mặt của sản phẩm dịch vụ quảng cáo là người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo Quảng cáo khác với sự công khai ở chỗ quảng cáo làm người ta chú ý tới và nhận ra đó là người quảng cáo Nếu không đạt được sự chú ý và không làm người ta nhận ra người quảng cáo thì quảng cáo đó là tồi, không những không đạt được mục tiêu xác định mà còn tạo ra những nguy cơ có hại Trong thực tế có được mục tiêu xác định mà chúng ta nghe hoặc nhìn thấy được trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhưng không phải tất cả các thông tin, đó đều là quảng cáo Một thông tin được coi là quảng cáo thì phải có điều kiện là nó phải được trả tiền.

Tóm lại: quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho

một mặt hàng (ví dụ như các quảng cáo của TOYOTA), mặt khác quảng cáo có thể đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn Quảng cáo là dạng thức giao tiếp,

khuếch trương hữu hiệu để vươn tới những người mua phân tán, trong một khu vực thị trường rộng lớn, với một mức chi phí hợp lý cho mỗi lần quảng cáo Một số dạng quảng cáo nào đó, như quảng cáo trên tivi có thể cần có một ngân sách lớn, nhưng những dạng quảng cáo khác như quảng cáo trên nhật báo thì có thể thực hiện với một ngân sách ít hơn.

Sơ đồ: Những quyết định cơ bản trong lĩnh vực quảng cáo

III VAI TRÒ CỦA CÔNG TY CHUYÊN MÔN HOÁ TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO.

Sự ra đời và phát triển của các Công ty quảng cáo là một tất yếu khách quan, khi trình độ của lực lượng sản xuất xã hội đã có những bước tiến nhất định thì các Công ty quảng cáo với các vai trò trung gian, giữa chủ thể quảng cáo và

ĐỀ RA NHIỆM VỤ

Mục đích truyền thông, mục đích tiêu thụ

Các quyết định về xây dựng ngân sách

QUYẾT ĐỊNH VỀ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN TIN

- Phạm vi, tần suất, tác động các loại phương tiện truyền tin- Phương tiện quảng cáo cụ thể

QUYẾT ĐỊNH VỀ PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

- Hình thành ý tưởng, thông tin- Thực hiện thông tin

- Đánh giá và lựa chọn phương án thông tin

ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNHQUẢNG CÁO

- Hiệu quả truyền thông- Hiệu quả thương mại

khách hàng ra đời Doanh nghiệp không thể ra đời khi trình độ lực lượng sản xuất kém phát triển Trong một xã hội tồn tại các quan hệ kinh tế lạc hậu, như kiểu sản xuất tự cấp tự túc thì không bao giờ và không khi nào xuất hiện các công ty quảng cáo.

Ta có thể tham khảo khái niệm sau đây về công ty quảng cáo, do Hội Kinh doanh dịch vụ quảng cáo của Mỹ đưa ra:

“Công ty quảng cáo là một tổ chức kinh doanh độc lập, bao gồm khả năng sáng tạo và những người kinh doanh, họ phát triển và thực hiện quảng cáo cho những người bán hàng đang tìm kiếm khách cho những hàng hoá và dịch vụ của họ”.

Từ khái niệm trên đây ta có thể thấy được các vai trò của công ty quảng cáo trong nền kinh tế thị trường, nơi mà người bán hàng luôn chủ động tìm đến với khách hàng của mình Công ty quảng cáo là những người giúp cho các hãng, các công ty truyền tải các thông điệp của mình tới khách hàng, bằng khả năng sáng tạo của doanh nghiệp, cách trình bày hấp dẫn, lựa chọn phương tiện truyền tin phù hợp, cách thức tiến hành các kế hoạch và chiến lược quảng cáo thích hợp.

Một công ty quảng cáo hoạt động hiệu quả, tức là nó có khả năng cung cấp những kiến thức chuyên sâu, các kỹ xảo và những kinh nghiệm cần thiêt để thực hiện một chiến dịch quảng cáo thành công.

IV CÁC YẾU TỐ TẠO LẬP NÊN SỨC CẠNH TRANH VÀ CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ SỨC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ QUẢNG CÁO

1 Sức cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm dịch vụ:

1.1 Khái niệm về sức cạnh tranh của công ty kinh doanh dịch vụ:

Sức cạnh tranh của doanh nghiệp là khái niệm thuộc phạm trù về mặt chất và được xác lập để đánh giá cường độ và cấu trúc, mà một doanh nghiệp có được lợi thế so sánh so với các đối thủ cạnh tranh trong một thị trường xác định Sức cạnh tranh của doanh nghiệp còn là cường độ các yếu tố lực lượng sản xuất của doanh nghiệp trong tương quan so sánh, không đồng nhất với quy mô của doanh nghiệp, không được đo lường bởi các yếu tố sản xuất có tính kinh tế mà phải đặt nó trong mối quan hệ với thị trường cạnh tranh, môi trường kinh doanh xác định2.

1.2 Các nhân tố tạo lập nên sức cạnh tranh của doanh nghiệp:

Sức cạnh tranh của doanh nghiệp được tạo lập bởi các nhân tố sau:

1.2.1 Chỉ số sức cạnh tranh: của tuyến hàng, hệ hàng, phổ mặt hàng của

2 Đọan này được tóm tắt từ: David Begg, Standley, Rudiger Dorn busch: Kinh tế học, Nxb giáo dục, Hà Nội- 1992, tr.188-191.

doanh nghiệp, là nhân tố đầu tiên phản ánh sức cạnh tranh của doanh nghiệp Các chỉ số này được xác định trên cơ sở, chỉ số sức cạnh tranh nhãn hiệu mặt hàng đặc trưng theo quy tắc ABC và được điều chỉnh bởi các chỉ số thị phần tổng thể, thị phần trên đoạn thị trường mục tiêu.

1.2.2 Nhân sự của doanh nghiệp (yếu tố con người) là nhân tố quyết định sức

cạnh tranh của doanh nghiệp Quy mô về số lượng lao động, chất lượng lao động, các giải pháp quản trị nhân sự nhằm tạo lập “êkíp” và phát triển tinh thần doanh nhân… là nhân tố chi tiết tạo lập và quyết định sức cạnh tranh của doanh nghiệp.

1.2.3 Vốn - tài chính của doanh nghiệp: là tổng số vốn, là tỉ trọng giữa vốn cố

định và vốn lưu động tối ưu, đảm bảo tính tự chủ về tài chính của doanh nghiệp; là khả năng huy động vốn trong các tình thế kinh doanh xác định; tốc độ chu chuyển và hiệu quả sử dụng các yếu tố tài chính của doanh nghiệp… là những nhân tố cơ bản, tạo lập năng lực kinh doanh và sức cạnh tranh của doanh nghiệp.

1.2.4 Trang thiết bị kỹ thuật công nghệ của doanh nghiệp: là yếu tố vật chất

kỹ thuật của quá trình kinh doanh, tạo lập và gia tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp Mức hoàn thiện, tính hiện đại của hệ thống trang bị kỹ thuật Tính tiên tiến và lợi thế của giải pháp công nghệ kinh doanh… là những nhân tố cơ bản.

1.2.5 Tổ chức hệ thống của doanh nghiệp: Sức cạnh tranh được tạo lập bởi

sự tổng hợp của các nhân tố trên và nó được gia tăng trong trật tự tổ chức hệ thống của doanh nghiệp Các doanh nghiệp cho dù có các yếu tố trên như nhau, nhưng do trật tự tổ chức hệ thống với hiệu lực khác nhau, thì sức cạnh tranh của nó cũng khác nhau Tổ chức hệ thống, nó đòi hỏi phải xác lập một trật tự kết cấu tổ chức bộ máy tối ưu, kết hợp hợp lý giữa chuyên môn hoá theo chức năng và hợp tác hoá theo mục tiêu tối đa hiệu lực vận hành kinh doanh, trên cơ sở phân định rõ ràng trách nhiệm của các nhóm, các bộ phận, các tuyến lao động trong trật tự tổ chức hệ thống… tạo hiệu lực tổng hợp của tổ chức bộ máy.

1.2.6 Tài sản vô hình và hữu hình: là bản sắc của doanh nghiệp; là nhân tố

trọng yếu thuộc nguồn lực của doanh nghiệp, đảm bảo những điều kiện tối ưu để tồn tại và thành công trong kinh doanh trên thị trường Quy cách thị trường và

hệ số thị phần của doanh nghiệp; khả năng mở rộng và xâm nhập thị trường; hình ảnh, tín nhiệm của khách hàng tiềm năng đối với doanh nghiệp… là những biểu hiện cơ bản Định vị và phát triển tài sản vô hình và hữu hình của doanh nghiệp là mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp, là quá trình đòi hỏi sự phát triển đồng bộ các yếu tố thuộc nguồn lực của doanh nghiệp.

Tóm lại sức cạnh tranh của doanh nghiệp là một vấn đề trọng yếu, một doanh nghiệp có sức cạnh tranh lớn thì các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng mới có khả năng cạnh tranh trên thị trường, nó có mối quan hệ tương hỗ với nhau.

1.3 Các công cụ cạnh tranh của công ty kinh doanh dịch vụ:

Với những Công ty kinh doanh dịch vụ thì công cụ cạnh tranh chủ yếu là trình độ dịch vụ khách hàng, chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá, hệ thống kênh phân phối, giao tiếp khuếch trương…

1.3.1 Về dịch vụ khách hàng: dịch vụ khách hàng bao gồm việc phân biệt

các mảng khách hàng, phân đoạn thị trường, để trên cơ sở đó cung cấp một số dịch vụ theo nhu cầu chọn lựa của người tiêu dùng, thoả mãn nhu cầu ở mức cao nhất, tăng cường sự hài lòng của khách hàng trong quan hệ lâu dài với doanh nghiệp Dịch vụ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt là đối với những loại dịch vụ cạnh tranh gay gắt và nhu cầu tăng trưởng chậm.

1.3.2 Chất lượng của sản phẩm dịch vụ: Chất lượng của những sản phẩm

dịch vụ nhìn chung là rất khó kiểm soát, khó xác định và chưa có một chiến lược quản lý nào có hiệu quả Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất lượng trong dịch vụ là vấn đề lớn đặt ra đối với các nhà nghiên cứu Chất lượng dịch vụ chi phối mạnh tới việc tăng tỉ phần thị trường, tăng khả năng thu hồi vốn đầu tư, tăng năng suất lao động, hạ thấp chi phí sản xuất và cuối cùng là tăng lợi nhuận Đó là những lợi ích có tính chiến lược lâu dài của một doanh nghiệp dịch vụ Doanh nghiệp dịch vụ có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của mình thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ, để tạo được sự thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm của mình, muốn làm được điều đó công ty kinh doanh dịch vụ cần đảm bảo các yếu tố sau:

- Khả năng tiếp cận dịch vụ dễ dàng.- Độ tin cậy của dịch vụ

- Tính sẵn sàng

- Năng lực hay khả năng thực hiện dịch vụ - Ứng xử của nhân viên cung cấp dịch vụ - Hướng dẫn cho khách hàng

- Uy tín của công ty

- Sự an toàn của sản phẩm dịch vụ - Các yếu tố vật chất

- Sự hiểu biết khách hàng.

1.3.3 Chính sách giá sản phẩm: Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào

giá trị đích thực dịch vụ đó mang lại cho khách hàng, tránh tình trạng chỉ căn cứ thuần tuý vào chi phí và tăng thêm một mức lợi nhuận thích hợp Như vậy sẽ mất đi lợi thế cạnh tranh về giá trong Marketing hỗn hợp, giá cả phải tuân theo giá thị trường Biểu hiện thực tế là giá cạnh tranh Giá cạnh tranh được giới hạn từ chi phí bình quân tới giá của dịch vụ có chất lượng cao nhất Tóm lại khả năng đạt được lợi nhuận, chi phí cơ hội, tỷ phần thị trường trong các đoạn thị trường của doanh nghiệp và các hãng cạnh tranh là những yếu tố quan trọng trong phân tích, đánh giá và đưa ra những quyết định về giá cả của doanh nghiệp thực hiện cạnh tranh trên thị trường.

1.3.4 Chính sách phân phối sản phẩm: Đây cũng là một trong những công

cụ cạnh tranh đắc lực của các doanh nghiệp dịch vụ Để có được hệ thống phân phối hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi Trên cơ sở đó doanh nghiệp phải giải quyết một vấn đề: Lựa chọn loại kênh phân phối phù hợp; Số lượng trung gian và các tổ chức trung gian; Điều kiện hạ tầng; Sự phân bổ của các chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên; Quyết định về sức liên kết giữa các thành viên trong kênh; Cuối cùng là hình thành nên hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp.

1.3.5 Hoạt động giao tiếp khuếch trương: Trong cùng một môi trường cạnh

tranh cụ thể nếu như doanh nghiệp nào có hoạt động giao tiếp khuếch trương hợp lý và thu hút thì sẽ có được lợi thế cạnh tranh lớn hơn Doanh nghiệp dịch vụ có thể lựa chọn các hình thức như quảng cáo, hoạt động giao tiếp khách hàng hay khuyến khích tiêu thụ sản phẩm để thực hiện hoạt động xúc tiến của mình.

1.3.6 Tích cực đầu tư vào con người: Yếu tố con người giữ vị trí rất quan

trọng trong sản xuất kinh doanh dịch vụ Việc tuyển dụng, đào tạo và quản lý

con người… chi phối rất lớn tới sự thành công của doanh nghiệp và cũng như tạo nên sức cạnh tranh cho doanh nghiệp khi kinh doanh dịch vụ.

1.3.7 Đẩy mạnh quá trình dịch vụ: Bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt

động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động Việc thiết kế một quá trình dịch vụ hợp lý nhanh chóng cũng góp phần đáng kể vào sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường.

2 Sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ:

Nói về sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ chính là việc thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh của dịch vụ Thực hiện sự khác biệt dịch vụ là một trong những nội dung quan trọng của chính sách sản phẩm dịch vụ Nhờ người tiêu dùng phân biệt được dịch vụ của doanh nghiệp và những dịch vụ cạnh tranh khác Yếu tố cơ bản quyết định sự khác biệt đó là việc xác định rõ hiệu quả giữa các dịch vụ mà nó mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng.

Giá trị tổng thể mang lại cho khách hàng đích thực là chuỗi giá trị của dịch vụ, do quá trình dịch vụ hoạt động cung cấp Người ta có thể nhận biết sự khác nhau của chuỗi giá trị tương ứng qua giá trị phụ thêm của những dịch vụ bao quanh Mỗi dịch vụ khác nhau có chuỗi giá trị khác nhau, những dịch vụ giống nhau, nhưng người cung cấp khác nhau,cũng mang lại chuỗi giá trị khác nhau Khách hàng quan tâm tới chuỗi giá trị của dịch vụ thường tập trung vào các yếu tố như chi phí, giá trị gia tăng và chất lượng dịch vụ cơ bản Có hai loại hoạt động tạo ra chuỗc giá trị đó là hoạt động chính và hoạt động phụ trợ.

Cơ sở hạ tầng, quản trị nguồn lao động, phát triển công nghệ, quy chế dịch vụ, thủ tục giấy tờ… những hoạt động phụ trợ này có chức năng liên kết, hoặc phân chia các hoạt động chính khác nhau trong doanh nghiệp, đồng thời còn phân chia các hoạt động chính trong chuỗi giá trị Các hoạt động chính tạo nên những dịch vụ cơ bản, các hoạt động phụ tạo nên dịch vụ phụ hoặc dịch vụ thứ sinh, tương ứng với lợi ích mà chúng mang lại Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, của các bước dịch vụ cơ bản và các dịch vụ thành phần tương ứng Những phương tiện vật chất và những hàng hoá hiện hữu là những yếu tố quan trọng tham gia cung ứng dịch vụ, tạo nên tính cặp đôi: hàng hoá hiện hữu - dịch vụ Một số ngành dịch vụ có tính cặp đôi đặc trưng

như: giao thông vận tải, du lịch - khách sạn, khám chữa bệnh, xây dựng v.v… Vấn đề này là một trong những nội dung quan trọng được các doanh nghiệp tích cực vận dụng.

Để giành được lợi thế, một công ty phải làm tăng giá trị mong đợi cao hơn cho khách hàng thông qua hàng loạt các hoạt động có hiệu quả hơn đối thủ, hoặc bằng cách thực hiện các hoạt động đặc trưng khác biệt để tạo ra giá trị dịch vụ cao hơn, đặc thù hơn Trong kinh doanh dịch vụ, các hoạt động như Marketing, quản lý nhân lực, quản lý sản xuất… có mối liên hệ mật thiết và chúng ta không thể xem xét tách rời các yếu tố Điều phối các chức năng đan chéo thích hợp với các hoạt động liên kết có thể giảm thời gian cần thiết để thực hiện các hoạt động đó Định hình lại chuỗi giá trị, thông qua bố trí lại, thay đổi nhu cầu và cải tiến tập hợp nhóm, thậm chí thay đổi các hoạt động để có thể mang lại cơ hội cải tiến lớn trong giá trị mong đợi của khách hàng.

Doanh nghiệp cần kiểm tra chi phí và thực hiện mỗi hoạt động tạo ra giá trị trong chuỗi giá trị Mỗi một yếu tố của chuỗi giá trị thể hiện phạm vi một nguồn lực mà nó yêu cầu xem xét kỹ lưỡng cả hiện tại và tiềm năng Thông qua đó doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế chi phí, lợi thế khác biệt hoá đối với dịch vụ của mình Doanh nghiệp phải nhạy bén phát hiện ra sự diễn biến của các cơ hội và thường xuyên xem xét, so sánh chuỗi giá trị và những hoạt động của các đối thủ với chuỗi giá trị mà doanh nghiệp cung ứng.

Khi doanh nghiệp thực hiện thành công sự khác biệt dịch vụ tức là doanh nghiệp đã định vị dịch vụ của mình trên thị trường, trong nhu cầu của khách hàng Để duy trì sự khác biệt, doanh nghiệp phải thực hiện thiết kế, định hình cấu trúc của dịch vụ đồng thời kết hợp việc sử dụng các chính sách công cụ của quản lý khác.

3 Các yếu tố tạo lập nên sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ.

Sản phẩm dịch vụ là những dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng và thực hiện mục tiêu kiếm lời của doanh nghiệp qua việc bán hàng Sản phẩm dịch vụ không đơn giản là thể hiện thông qua các hình thức vật chất, mà nó còn chứa đựng trong nó các giá trị tinh thần, nên việc khai thác chính sách sản phẩm là rất vô tận Sản phẩm của doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh hay không điều này còn tuỳ thuộc vào doanh nghiệp có chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra nhiều

chủng loại sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng.

Chữ tín của sản phẩm dịch vụ quyết định chữ tín của doanh nghiệp và tạo lợi thế có tính quyết định trong cạnh tranh Vì vậy, cạnh tranh về sản phẩm dịch vụ thường thể hiện chủ yếu qua những khía cạnh sau đây:

3.1 Thương hiệu của sản phẩm dịch vụ: Trong xu hướng toàn cầu hóa,

hiện đại hóa với tốc độ phát triển cao về khoa học công nghệ, nhu cầu ở các khu vực thị trường khác nhau trở nên đồng nhất hơn Khách hàng ngày càng ít quan tâm tới giá bán sản phẩm mà dành sự quan tâm đó cho các thành tố của sản phẩm có thể giúp họ khẳng định vị trí của mình trong xã hội Các doanh nghiệp muốn thắng thế trong cạnh trang phải phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ Một trong những phương thức hữu hiệu mà các doanh nghiệp đang thực hiện là phát triển “Thương hiệu” cho các sản phẩm dịch vụ của mình.

3.2 Cạnh tranh về chất lượng: Tùy theo từng sản phẩm dịch vụ khác nhau,

với các đặc điểm khác nhau để lựa chọn chỉ tiêu phản ánh chất lượng sản phẩm dịch vụ khác nhau Vì vậy, chất lượng sản phẩm dịch vụ là tổng thể những mục tiêu, những thuộc tính của sản phẩm, thể hiện mức độ thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp với công dụng của sản phẩm.

Chất lượng sản phẩm trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp, trên thị trường bởi nó thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng của sản phẩm Chất lượng sản phẩm càng cao tức là mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng càng tăng, dẫn tới việc tăng sự thích thú tiêu dùng sản phẩm của khách hàng, làm tăng khả năng thắng thế trong cạnh tranh của doanh nghiệp Vì vậy, vấn đề chất lượng sản phẩm rất được các doanh nghiệp quan tâm Kinh nghiệm cho thấy tất cả các doanh nghiệp thành đạt trong kinh doanh, thắng thế trong cạnh tranh, đều là những doanh nghiệp có quan niệm giống nhau về chất lượng sản phẩm, với độ tin cậy cao khi sử dụng và lòng trung thực trong quan hệ mua bán.

Các doanh nghiệp cần nhận thức rõ ràng và đúng đắn chất lượng sản phẩm, giúp doanh nghiệp thu lại lợi ích lâu dài, mở rộng thị trường, tăng thị phần, tăng doanh thu tiêu thụ sản phẩm chứ không phải chỉ đảm bảo thu hồi vốn nhanh.

3.3 Cạnh tranh về giá: Giá cả đóng vai trò rất quan trọng, đối với doanh

nghiệp, nó là khâu cuối cùng và thể hiện hiệu quả của các khâu trước đó; còn

đối với người tiêu dùng thì nó là yếu tố quan trọng quyết định việc mua hay không mua sản phẩm Giá là yếu tố đáng tin cậy phản ánh tình hình biến động của thị trường Thông qua giá cả doanh nghiệp có thể nắm bắt được sự tồn tại, sức chịu đựng, cũng như khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường.

Giá là một công cụ quan trọng trong cạnh tranh, thường được sử dụng trong giai đoạn đầu của doanh nghiệp, khi doanh nghiệp mới bước vào thị trường mới Ví dụ: để thăm dò thị trường, các doanh nghiệp đưa vào thị trường mức giá thấp và sử dụng mức giá đó để phá kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh Một khi doanh nghiệp biết kết hợp nhuần nhuyễn giữa giá cả và các bộ phận về chiết khấu với những phương pháp bán, phương thức thanh toán mà doanh nghiệp đang sử dụng, với xu thu thế trào lưu của người tiêu dùng, thì tất yếu doanh nghiệp sẽ tạo ra cho sản phẩm của mình một khả năng cạnh tranh về giá là cao hơn so với các đối thủ Cạnh tranh bằng giá cả thường được thể hiện thông qua các biện pháp sau:

* Kinh doanh với chi phí thấp.

* Bán với mức giá hạ và mức giá thấp.

Có càng nhiều khả năng hạ giá sẽ có nhiều lợi thế so với đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó, một chính sách định giá phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh của mình Có các loại chính sách định giá đối với sản phẩm dịch như sau:

- Định giá bằng chi phí cộng thêm.- Định giá với mục tiêu thu hồi vốn.- Định giá trọn gói dịch vụ

- Định giá dựa vào cạnh tranh.- Định giá kiểm soát nhu cầu.

3.4 Hệ thống phân phối và khuyếch trương sản phẩm: Một bộ phận quan

trọng trong hệ thống cấu thành các yếu tố cạnh tranh chính là phân phối Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay tức khắc đến tất cả các hoạt động khác Bởi vậy, hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài Thông thường phải mất nhiều năm xây dựng được mà không dễ gì thay đổi được nó Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên

về phân phối, và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ Nó cũng là cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài.

Khuyếch trương sản phẩm thông qua các hình thức tự quảng cáo, tham gia các hội chợ triển lãm là một yếu tố cấu thành nên khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Thông qua đó, việc khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ được rõ nét hơn và đưa đến cho người tiêu dùng một lượng thông tin khá đầy đủ về doanh nghiệp cũng như sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.

4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ quảng cáo.

4.1 Nhóm các yếu tố bên ngoài:

4.1.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:

Theo UNCTAD (Hội nghị liên hợp quốc về thương mại và phát triển) thì các yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh có thể là: công nghệ, nguồn lực, vốn, chính sách thương mại, đối thủ cạnh tranh mới Bên cạnh đó cũng không thể bỏ qua vai trò quản lý của chính phủ cũng như các thời cơ của thị trường.

Đối với sản phẩm là các dịch vụ quảng cáo thì yếu tố công nghệ được đặt lên hàng đầu, một sản phẩm quảng cáo từ khi ra đời đến khi kết thúc quá trình tồn tại của mình đều phải phát huy hết khả năng của mình, vào việc thu hút được sự chú ý của đối tượng nhận tin về cái mà nó quảng cáo Công nghệ để làm ra một sản phẩm quảng cáo không đơn giản chỉ là những thứ hữu hình có thể nhìn thấy được, mà nó còn bao gồm cả những ý tưởng sáng tạo, khả năng tư duy linh hoạt của những nhà thiết kế ra những chương trình quảng cáo đó Ví dụ: Một chương trình quảng cáo trên truyền hình ngoài việc dựa vào các tranh thiết bị công nghệ hiện đại, nó còn phải có những đòi hỏi như kỹ thuật quay của nhà quay phim, ý tưởng của nhà thiết kế để làm cho chương trình hấp dẫn, không bị nhàm chán, thu hút được nhiều người xem Như vậy vấn đề công nghệ được coi như một vấn đề trọng yếu của các doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo.

Chính phủ cũng có vai trò quan trọng trong nền kinh tế và ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp, mặc dù Nhà nước không được xem như một nhân tố riêng biệt Với chính sách đúng đắn của mình, Chính phủ có thể khuyến khích hoặc thúc đẩy các doanh nghiệp phát triển, đầu tư đổi mới, nâng cao năng lực cạnh tranh của mình Đó có thể là các chính sách ưu đãi về

thuế, vốn tài chính, các chính sách phát triển nguồn nhân lực, cơ sở hạ tầng Các chính sách thành công, phải tạo ra được môi trường kinh doanh thuận lợi, để doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh, chứ không phải chính phủ tham gia trực tiếp vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Cạnh tranh về thời cơ thị trường, thể hiện doanh nghiệp dự báo được những thay đổi của thị trường Bằng cách xác định những xu hướng, cũng có thể tìm ra các cơ hội Việc nhận diện một xu hướng, khám phá ra những hậu quả chắc chắn và xác định những cơ hội của công ty là việc cực kỳ quan trọng, doanh nghiệp nào dự báo được thời cơ của thị trường và nắm được thời cơ đó thì sẽ chiến thắng trong cạnh tranh Thời cơ thị trường thường xuất hiện do các yếu tố sau:

- Do sự thay đổi của môi trường công nghệ.

- Do sự thay đổi của yếu tố dân cư, điều kiện tự nhiên.- Do các quan hệ tạo lập được của từng doanh nghiệp.- Do sự thay đổi về cơ chế, chính sách của Nhà nước.

Tuy nhiên do bản chất của việc cạnh tranh về thời cơ thị trường là doanh nghiệp tìm ra được lợi thế kinh doanh sớm và đi vào khai thác thị trường và một loạt sản phẩm của doanh nghiệp cũng sớm bị lão hóa, nên đòi hỏi các doanh nghiệp phải thích ứng nhanh với những thay đổi đó.

4.1.2 Các yếu tố thuộc môi trường ngành:

4.1.2.1 Các đối thủ cạnh tranh hiện có: Mới hiểu được khách hàng không

thôi thì vẫn chưa đủ Từ những năm 90, cạnh tranh diễn ra quyết liệt cả trên thị trường trong nước cũng như nước ngoài Kết quả là các công ty không có sự lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả năng cạnh tranh của mình Họ phải quan tâm đến các đối thủ cạnh tranh của mình, ngang với các khách hàng mục tiêu Hiểu được đổi thủ cạnh tranh của mình là điều cực kỳ quan trọng, để có thể hiểu được những lĩnh vực mình có ưu thế trong cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh Nếu các đối thủ cạnh tranh càng yếu, doanh nghiệp có cơ hội tăng giá bán và kiếm được nhiều lợi nhuận hơn Ngược lại khi các đối thủ cạnh tranh hiện tại là mạnh thì sự cạnh tranh về giá là đáng kể, mọi cuộc cạnh tranh đều dẫn đến những tổn hại nhưng doanh nghiệp phải chấp nhận cạnh tranh.

4.1.2.2 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Là các doanh nghiệp hiện tại chưa

cạnh tranh trong cùng một ngành, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia nhập ngành Đây là đe dọa cho các doanh nghiệp hiện

tại Các doanh nghiệp hiện tại cố gắng ngăn cản các đối thủ tiềm ẩn muốn gia nhập ngành vì càng có nhiều doanh nghiệp trong một ngành kinh doanh thì cạnh tranh càng khốc liệt hơn, thị trường và lợi nhuận sẽ bị chia sẻ, vị trí của doanh nghiệp sẽ thay đổi.

4.1.2.3 Đe dọa từ phía khách hàng: Người mua có thể được xem như một

sự đe dọa cạnh tranh khi họ buộc doanh nghiệp giảm giá dịch vụ hoặc có nhu cầu về chất lượng dịch vụ cao hơn Nhưng khi người mua yếu sẽ mang đến cho doanh nghiệp một cơ hội để tăng giá kiếm được lợi nhuận nhiều hơn Khách hàng của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo đa phần là các doanh nghiệp khác hoặc là các tổ chức có nhu cầu về dịch vụ quảng cáo.

4.1.2.4 Đe dọa từ phía nhà cung ứng: Thị trường dịch vụ quảng cáo có các

nhà cung ứng gần giống với thị trường hàng hóa vật chất, họ cung ứng cho doanh nghiệp các nguyên vật liệu, thiết bị, vốn Họ có khả năng tăng giá, cắt giảm số lượng, chất lượng hàng hóa mà họ cung ứng, hoặc áp đặt các điều kiện liên quan đến giao dịch, thì được coi là một áp lực đe dọa đối với doanh nghiệp, tạo ra ít nhiều sự phụ thuộc đối với doanh nghiệp.

4.1.2.5 Đe dọa của các sản phẩm thay thế: Trong kinh doanh dịch vụ

quảng cáo thì các sản phẩm thay thế cho hoạt động quảng cáo là không nhiều, tuy nhiên ta cũng không thể loại trừ các khả năng có thể xảy ra, là các doanh nghiệp có thể sử dụng hình thức xúc tiến khác thay cho quảng cáo Mối đe dọa này đòi hỏi doanh nghiệp quảng cáo phải có sự phân tích, theo dõi thường xuyên những hình thức xúc tiến hiện đại khác mà các doanh nghiệp đang sử dụng ngoài quảng cáo, từ đó có biện pháp để hoàn thiện hơn nữa sản phẩm của mình để thỏa mãn các yêu cầu khắt khe của khách hàng.

Mỗi một yếu tố trong 5 yếu tố trên càng mạnh thì càng hạn chế khả năng cho các doanh nghiệp tăng giá và kiếm lợi nhuận Ngược lại khi một yếu tố nào đó, ví dụ như các sản phẩm thay thế mà yếu thì cơ hội để doanh nghiệp có được lợi nhuận sẽ càng khả thi.

4.2 Nhóm các yếu tố bên trong doanh nghiệp.

4.2.1 Năng lực tài chính:

Tài chính doanh nghiệp là các mối quan hệ kinh tế phát sinh trong quá trình hình thành, phát triển và biến đổi vốn, khả năng huy động vốn, dưới các hình thức có liên quan trực tiếp đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Năng lực tài chính (quy mô vốn, khả năng huy động vốn, khả năng thanh toán) là cơ sở cho bất kỳ một hoạt động kinh doanh nào của doanh nghiệp Nó5 thể hiện năng lực của doanh nghiệp trong việc đáp ứng các nhu cầu về vốn dài hạn và vốn ngắn hạn để phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Đó là các yếu tố tác động tới khả năng nắm bắt các cơ hội kinh doanh, duy trì hoạt động kinh doanh trong các tình huống bất ổn cũng như tạo cho doanh nghiệp có khả năng sử dụng các công cụ cạnh tranh ưu thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình3.

4.2.2 Năng lực về con người:

Không giống như các sản phẩm vật chất khác các sản phẩm dịch vụ thường đòi hỏi nguồn nhân lực khắt khe hơn, không chỉ là trình độ cá nhân, mà trong

3 Đọan này được tóm tắt từ: Giáo trình khoa học quản lý, tập II, Khoa khoa học quản lý, ĐHKTQD, Nxb khoa học và kỹ thuật, Hà Nội- 2002, tr.329-331.

kinh doanh dịch vụ thì nguồn nhân lực chính là yếu tố quyết định cho việc thành công hay thất bại, một dịch vụ khi đã được tung ra thị trường thì nó đòi hỏi là người cung cấp dịch vụ phải làm như thế nào để lần sau khách hàng lại tiếp tục muốn mua sản phẩm dịch vụ của mình, đó là một điều khó mà không phải doanh nghiệp nào cũng làm được.

Cơ cấu lao động được coi là tối ưu khi lực lượng lao động đảm bảo đủ số lượng, chất lượng, trình độ ngành nghề; đồng thời phải phân định rõ ràng chức năng nhiệm vụ, quyền hạn, mối quan hệ giữa các bộ phận cá nhân với nhau đảm bảo cho quá trình sản xuất hoạt động được tiến hành cân đối nhịp nhàng và liên tục Con người luôn là chủ thể quyết định sự thành công của doanh nghiệp Không phải ngẫu nhiên mà các công ty thành công trên thế giới đều nhấn mạnh yếu tố con người là tài sản quan trọng nhất của họ.

4.2.3 Năng lực sản xuất và công nghệ:

Trong khi kinh doanh dịch vụ thì yếu tố năng lực sản xuất và công nghệ được coi là yếu tố quan trọng hàng đầu Đây là yếu tố vật chất quan trọng bậc nhất có ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ, năng suất lao động và về lợi thế chi phí và khả năng hạ giá thành của sản phẩm.

Năng lực sản xuất và công nghệ hợp lý cũng góp phần không nhỏ vào khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Để khẳng định khả năng

cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, doanh nghiệp phải kết hợp nhuần nhuyễn ba yếu tố như máy móc thiết bị, công nghệ hiện đại, người lao động có khả năng làm chủ dây chuyền công nghệ Thiếu một trong ba yếu tố ấy thì khó đạt được một sức cạnh tranh có thể thắng trên thị trường.

4.2.4 Khả năng nắm bắt thời cơ:

Trong nền kinh tế thị trường, khả năng nắm bắt nhanh nhạy nhu cầu và thời cơ thị trường của doanh nghiệp rất quan trọng, nó đóng vai trò đặc biệt to lớn vào sự thành công của doanh nghiệp Một doanh nghiệp năng động, phản ứng nhanh nhạy với mọi biến động của nhu cầu thị trường, cũng như biết phát hiện ra những nhu cầu mới, nhu cầu tiềm ẩn, thỏa mãn khách hàng tốt hơn và nhanh hơn đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp đó chắc chắn sẽ là doanh nghiệp chiến thắng trong cuộc đua giành thị trường Hơn nữa, việc nắm bắt nhu cầu thị trường còn giúp doanh nghiệp tránh được các chi phí lưu trữ không cần thiết, tạo lợi thế cho doanh nghiệp giảm giá thành, nâng cao sức cạnh tranh về giá của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.

4.2.5 Vị thế của doanh nghiệp:

Biểu hiện cụ thể của yếu tố này là thị phần mà doanh nghiệp này chiếm lĩnh, uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng, bạn hàng, thậm chí cả với đối thủ cạnh tranh của mình Đây là một tài sản vô hình đặc biệt quan trọng, đặc biệt trong thời điểm cạnh tranh gay gắt như hiện nay Nhân tố này được tích lũy trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy nó tạo ra lợi thế to lớn cho doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh Trên thị trường, doanh nghiệp có vị trí ưu thế hơn đối thủ sẽ ngày càng có khả năng mở rộng được thị phần, nâng cao doanh thu tiêu thụ, góp phần tăng lợi nhuận của doanh nghiệp.

5 Các chỉ tiêu đánh giá sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ quảng cáo.

5.1 Thị phần của sản phẩm:

Có thể xem xét trên hai góc độ thị phần tưong đối và thị phần tuyệt đối.

+ Thị phần tuyệt đối: là thị phần của sản phẩm của doanh nghiệp so với

toàn bộ thị trường Đây là một thước đo quan trọng biểu hiện khả năng cạnh tranh của sản phẩm Một sản phẩm có khả năng cạnh tranh càng lớn sẽ góp phần làm tăng thị phần của doanh nghiệp đó Thông thường thị phần tuyệt đối của doanh nghiệp được so sánh với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành.

Công thức tính:

Thị phần tuyệt đối của doanh

nghiệp (%)

= Sản lượng sản phẩm của DN trên thị trường

Tổng sản lượng cung ứng trên thị trường* 100+ Thị phần tương đối: Bên cạnh thị phần tuyệt đối, chỉ tiêu thị phần tương

đối cũng được sử dụng để so sánh khả năng cạnh tranh của sản phẩm của doanh ngiệp đối với các doanh nghiệp cạnh tranh chủ yếu.

Công thức tính:Thị phần tương

đối của doanh nghiệp (%)

5.2 Mức biến động thị phần của doanh nghiệp:

Trong một số trường hợp, thị phần lớn chưa chắc đã có thể kết luận rằng doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh cao hơn các doanh nghiệp khác Thị phần cao nhiều khi là do những thành quả đã đạt được trong quá khứ đem lại (Ví dụ: như hiệu quả của hoạt động quảng cáo) Để phản ánh được sức mạnh cạnh tranh hiện tại của doanh nghiệp, người ta sử dụng chỉ tiêu “mức biến động thị phần”, chỉ tiêu này cho thấy rõ hơn khả năng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp có quy mô khác nhau, vì thời điểm ra nhập thị trường cũng như quy mô khởi điểm của các doanh nghiệp là rất khác nhau.

Mức biến động thị phần = Thị phần thời kỳ (t) - Thị phần thời kỳ (t-1)

Mức biến động thị phần tăng là kết quả phản ánh khả năng cạnh tranh cao của doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác cùng ngành và ngược lại.

5.3 Tỷ suất lợi nhuận/ doanh thu:

Tỷ suất lợi nhuận / doanh thu (%) =Lợi nhuận ròngDoanh thu tiêu thụ

* 100

Tăng doanh thu là tiền đề để doanh nghiệp phát triển và nâng cao lợi nhuận Tuy nhiên trong nhiều trường hợp doanh thu tăng, không những không

làm lợi nhuận tăng, mà thậm chí lại giảm đi do chi phí cận biên gia tăng cao hơn thu nhập cận biên Nếu doanh nghiệp hoạt động hiệu quả, khả năng cạnh tranh tốt sẽ duy trì được tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu ổn định và cao hơn các doanh nghiệp cạnh tranh khác Tuy nhiên, thước đo này chỉ được sử dụng để so sánh cho các doanh nghiệp cùng một ngành Nếu so sánh các doanh nghiệp của 2 ngành khác nhau, sẽ trở nên không phù hợp do điều kiện và đặc điểm từng ngành khác nhau.

5.4 Tỷ lệ giữa chi phí Marketing / Tổng doanh thu:

CHƯƠNG II

THỰC TRẠNG VỀ SỨC CẠNH TRANH SẢN PHẨM DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO

VÀ TRUYỀN THÔNG HÀ THÁII TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

1 Nhận dạng doanh nghiệp

1.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp

- Tên đăng ký: Công ty Cổ phần Quảng cáo và Truyền thông Hà Thái

- Địa chỉ : Tầng 7 toà nhà Seaprodex 20 Láng Hạ - Đống Đa - Hà Nội- Điện thoại : 04.7762431/32 - 04.7732222

- Fax : 04.8359142

- Website : www.hathaiart.com.vn- Email : ads@hathaiart.com.vn

1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty:

Công ty Cổ phần Quảng cáo và Truyền thông Hà Thái được thành lập ngày 12-5-2000 với tổng vốn hoạt động 10.100.000.000 VND Là một công ty cổ

phần sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo và truyền thông, một ngành còn mới mẻ đối với thị trường Việt Nam Lúc mới thành lập, do vốn còn hạn hẹp, công ty phải thuê thiết bị để hoàn thành các hợp đồng đã ký kết Sau năm đầu tiên làm ăn có hiệu quả, cán bộ trong công ty nhận thức rõ phải đầu tư mạnh để tạo chỗ đứng trên thị trường, cạnh tranh với các công ty lớn cả trong và ngoài nước Chính vì vậy, hàng loạt các trang thiết bị chuyên dùng hiện đại đã được nhập về trong thời gian qua Cho đến nay công ty đang sở hữu một số lượng lớn trang thiết bị để thực hiện được nhiều chương trình cùng lúc Trong 6 năm hoạt động trên thương trường chưa phải là dài đối với một doanh nghiệp, nhưng Công ty Cổ phần Quảng cáo và Truyền thông Hà Thái đã chứng tỏ sự chuyên nghiệp, tạo chỗ đứng vững chắc và công ty tự hào là thành viên của Hiệp hội quảng cáo quốc tế IAA - một tổ chức đa quốc gia về lĩnh vực quảng cáo, tổ chức này luôn cung cấp và giúp các thành viên của mình đạt tiêu chuẩn quốc tế.

- Thiết kế hội trường, showroom Những show trình diễn ca nhạc, nghệ thuật chuyên nghiệp.

3 Thiết kế, in ấn - Thiết kế Logo, làm Catalogue, ảnh quảng cáo, vật phẩm quảng cáo, tờ rơi, đề can, túi giấy…

- Các vật phẩm khác: Quà tặng, biểu tượng, biểu

chương, cúp các loại.

1.2 Mô tả đánh giá các điều kiện bên trong của doanh nghiệp

Công ty đặt trụ sở chính tại tầng 7 toà nhà Seaprodex 20 Láng Hạ - Đống Đa- Hà Nội Xưởng sản xuất biển và vật phẩm quảng cáo, địa chỉ 26A Đặng Tiến Đông - Đống Đa- Hà Nội và xưởng sản xuất nội thất tại 445 đường Lạc Long Quân, quận Tây Hồ, Hà Nội.

Công ty đã nhận được giấy khen của Sở thương mại Hà Nội và bằng khen của UBND thành phố Hà Nội.

Vốn tài sản lưu động của công ty là 3 tỷ VND.

1.3 Mô hình tổ chức bộ máy của công ty :

Hội đồng quản trị

Giám đốc

Phòng Kinh doanh

Phòng kỹ thuật âm

Phòng Kỹ thuật

Phòng Kế toán

Phòng Thiết kế

kế, sáng tạo

1.3.1 Các thành viên ban lãnh đạo

Ông Đỗ Ngọc Khương - Giám đốc truyền thông

Ông Hà Huy Mạnh - Giám đốc phát triển kinh doanhÔng Phạm Văn Anh - Giám đốc sáng tạo

1.3.2 Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận trong công ty1.3.2.1 Bộ phận kinh doanh:

Nhiệm vụ cơ bản của bộ phận này là liên hệ, tiếp xúc với khách hàng, nhằm tìm kiếm ký kết các hợp đồng, làm việc với khách hàng, sau đó bộ phận này đưa các yêu cầu của khách hàng xuống cho bộ phận thiết kế, ý tưởng để bộ phận này bắt đầu công việc của mình Sau khi hoàn tất Market (bản thiết kế) bộ phận kinh doanh gửi một bản cho khách hàng để thống nhất công việc.

1.3.2.2 Bộ phận thiết kế, sáng tạo:

Ngay sau khi nhận được yêu cầu cầu của khách hàng, bộ phận thiết kế ý tưởng bắt đầu công việc của mình Bộ phận này đưa ra các Market cho khách hàng của mình xem trước, sau đó có gì cần phải chỉnh sửa cho phù hợp với yêu cầu khách hàng thì bộ phận này lại tiếp tục chỉnh sửa Khi mẫu thiết kế của phòng thiết kế, ý tưởng đã hoàn thành theo đúng yêu cầu của khách hàng, không cần chỉnh sửa gì thêm bản Market sẽ được đưa xuống cho bộ phận sản xuất, thực hiện để bộ phận này bắt đầu công việc của mình.

1.3.2.3 Bộ phận in ấn:

Bộ phận này thực hiện công việc cuối cùng là in ấn, dựa trên các bản Market do bộ phận thiết kế ý tưởng gửi xuống Các Market sẽ được in ra nhiều bản để tiện cho các bộ phận hoàn thiện công việc của mình Cũng tại bộ phận này các giấy mời, câu khẩu hiệu, chữ, hình ảnh, sẽ được cắt và in rồi lại được tiếp tục chuyển xuống xưởng sản xuất thực hiện.

1.3.2.4 Bộ phận sản xuất thực hiện:

Đây là bộ phận trực tiếp thực hiện các công việc liên quan đến việc chuẩn bị các trang thiết bị cần thiết cho các buổi trình diễn, các sự kiện… như dựng khung sân khấu, trang trí sân khấu, dán chữ, dựng khung thép, dựng bảng, dán vẽ hình ảnh… ở giai đoạn này cũng có sự phối hợp của phòng kỹ thuật âm thanh, ánh sáng để hoàn thiện chương trình.

1.3.2.5 Bộ phận kế toán:

Bộ phận này chịu trách nhiệm tổng kết các kết quả kinh doanh, thu chi, lời lãi của công ty Các giao dịch với ngân hàng, quyết toán các chi phí, các khoản tạm ứng cho cán bộ, công nhân viên trong công ty đi công tác Cuối mỗi tháng bộ phận này có trách nhiệm lên các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, lên bảng lương cho các thành viên trong công ty v.v… Cuối mỗi kỳ kinh doanh bộ phận kế toán đưa ra các báo báo định kỳ về hoạt động kinh doanh của công ty, để từ đó có cơ sở đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.

Thiết kế Market

Phòng Kinh doanh