Kế hoạch phát triển thị trường của công ty cổ phần Thành Đức (2).DOC

Kế hoạch phát triển thị trường của công ty cổ phần Thành Đức (2)

LỜI NÓI ĐẦU.

Sau hơn hai mươi năm đổi mới, nền kinh tế Việt Nam đã có rất nhiềuthay đổi Chúng ta chuyển từ cơ chế kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang cơchế thị trường Sự thay đổi tất yếu này đã tác động mãnh mẽ đến sự pháttriển của các thành phần kinh tế và đổi mới tư duy kinh tế của các doanhnghiệp Trong cơ chế mới, quy luật của thị trường được chấp nhận, mọithành phần, tổ chức kinh tế được bình đẳng phát triển và cạnh tranh Cạnhtranh ngày càng ở mức độ cao thì mỗi doanh nghiệp càng cần phải có nhữngcông cụ biện pháp quản lý, những chiến lược, tầm nhìn rộng để nắm bắt cơhội phát triển, chiếm lĩnh thị trường

Đối với một doanh nghiệp thì phát triển và mở rộng thị trường là rấtquan trọng Nhưng để làm được điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự cốgắng, lỗ lực và có kế hoạch cụ thể Sau một thời gian thực tập tại công ty cổphần Thành Đức, dựa vào bản báo cáo tổng hợp em đã chọn đề tài:”Kếhoạch phát triển thị trường của công ty cổ phần Thành Đức” Trong khuônkhổ chuyên đề này em xin đi sâu vào kế hoạch phát triển thị trường nội thấtcủa công ty

Ngoài phần mở đầu và kết luận chuyên đề cua rem bao gồm ba chương:

Chương I: Cơ sở lý luận chung về thị trường và kế hoạch phát triển thị trường.

Chương II : Thực trạng về thị trường của công ty cổ phần Thành Đức Chương III: Kế hoạch phát triển thị trường của công ty giai đoạn 2008-

2012 và một số giải pháp.

Chuyên đề này được hoàn thành với sự hướng dẫn nhiệt tình của TS.Nguyễn Tiến Dũng và tập thể CBCNV phòng kế hoạch của công ty Em xinchân thành cảm ơn và kính mong nhận được sự đóng góp ý kiến để chuyên

đề được hoàn thiện hơn

Chương I.

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN

THỊ TRƯỜNG.

1.Khái quát về thị trường và phát triển thị trường.

1.1.Khái niệm và phân loại.

Thị trường là một phạm trù khách quan gắn với sự phân công lao động

xã hội Có nhiều quan niệm về thị trường tuỳ theo góc độ tiếp cận.Theo cáchhiểu trong kinh tế chính trị thì thị trường là nơi diễn ra các hoạt động traođổi mua bán hàng hoá, dịch vụ giữa các chủ thể kinh tế

Theo Samuenson:” Thị trường là tổng hoà các mối quan hệ mua bántrong xã hội được hình thành và phát triển trong những điều kiện lịch sử,kinh tế, xã hội nhất định”

Hiện nay, quan niệm thị trường được hiểu là quá trình mà người mua vàngười bán tác động qua lại để xác định giá cả và lượng hàng hoá mua bán.Các hoạt động này có tiền tệ làm môi giới

Như vậy, trong mỗi lĩnh vực, giai đoạn cụ thể có các quan niệm về thịtường khác nhau Nhưng thị trường luôn là nơi trao đổi hàng hoá, dịch vụ, lànơi gặp gỡ giữa cung và cầu

Đối với một doanh nghiệp, một cách chung nhất, thị trường là tập hợpcác cá nhân, tổ chức mà về lý thuyết, có thể mua sản phẩm( thị trường tiềmnăng) Quy mô thực tế của thị trường này không chỉ phụ thuộc vào dân số

mà còn phụ thuộc vào sức mua và mong muốn mua( thị trường thực tế).Thị trường được cấu thành bởi ba yếu tố: Cung, cầu, giá cả

Việc phân loại thị trường cũng căn cứ vào nhiều yếu tố

- Dựa vào vị trí của sản phẩm trong tái sản xuất, thị trường đượcchia thành thị trường đầu ra và thị trường đầu vào

- Căn cứ vào tính chất kinh doanh có thị trường bán buôn và thịtrường bán lẻ.

- Căn cứ vào lĩnh vực kinh doanh thị trường được chia ra thịtrường hàng hoá, thị trường dịch vụ, thị trường sức lao động, thị trường tàichính

- Dựa vào phạm vị lưu thông có thị trường dân tộc, thị trườngkhu vực, thị trường thế giới

1.2.Vai trò, chức năng của thị trường.

1.2.1.Vai trò.

Đối với một doanh nghiệp thì mục tiêu luôn là tối đa hoá lợi nhuận Sảnphẩm của một doanh nghiệp phải được trao đổi trên thị trường Lợi nhuận,doanh thu của doanh nghiệp cũng được thu về từ thị trường Vì vậy, thịtrường quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.Mặc dù bản thân

nó không tránh khỏi những khiếm khuyết như thông tin không đầy đủ, cungcấp hàng hoá công cộng… Nhưng nói chung doanh nghiệp và thị trườngluôn có mối quan hệ chặt chẽ Doanh nghiệp luopon chịu sự tác động, phụthuộc rất nhiều vào thị trường Một doanh nghiệp không thể tồn tại nếukhông gắn với thị trường và không được thị trường thừa nhận

Thị trường gắn với khách hàng, gắn với người tiêu dùng Một doanhnghiệp không thể bán sản phẩm của mình nếu không biết ai là khách hàng ,

họ mua gì, tại sao họ mua sản phẩm này mà không phải là sản phẩm khác?

Ai sẽ tham gia vào quá trình trao đổi? Khi nào mua? Mua ở đâu? Và muanhư thế nào? Thị trường chính là căn cứ để doanh nghiệp xác định mình sẽsản xuất cái gì? Sản xuất bao nhiêu và sản xuất cho đối tượng nào? Đây lànhững thông tin rất quan trọng quyết định tương lai của doanh nghiệp.Doanh nghiệp sẽ có được những thông tin này thông qua hoạt động nghiên

cứu thị trường, nghiên cứu về khách hàng và nhu cầu của họ cũng như sựbiến đổi của cầu thị trường Từ đó đưa ra các chiến lược quan trọng.

Trên thị trường, không thể không nhắc đế cạnh tranh Đây là quy luật tấtyếu của nèn kinh tế Doanh nghiệp không chỉ chịu sức ép từ đối thủ cạnhtranh trực tiếp của mình mà còn chịu áp lực cạnh tranh từ nhiều phía như từkhách hàng, từ nhà cung cấp, từ sản phẩm thay thế, đối thủ tiềm ẩn Tất cảt

đề xuất hiện và tác động đến doanh nghiệp qua thị trường Do đó, thị trườngcũng là nơi doanh nghiệp khẳng định vị thế, uy tín, khả năng vượt trội củamình so với đối thủ

Một doanh nghiệp kinh doanh trên một lĩnh vực thì không thể đáp ứngđược tất cả nhu cầu của mọi khách hàng, trong khi đó xung quanh doanhnghiệp còn rất nhiều đối thủ cạnh tranh và bản thân doanh nghiệp cũng chỉ

có một hoặc một vài thế mạnh Vì thế, để kinh doanh có hiệu quả thì doanhnghiệp cần xác định thị trường mục tiêu cho mình Và thị trường tổng thểchính là căn cứ để doanh nghiệp nghiên cứu, phân chia các đoạn thị trường

và nhu cầu của nó, kết hợp với điểm mạnh của mình từ đó xác định đoạn thịtrường mà mình hoạt động tốt, có thể tạo ra ưu thế vượt trội so với đối thủcạnh tranh

1.2.2.Chức năng.

Thị trường nói chung có các chức năng thừa nhận, điều tiết, thông tin Thị trường thừa nhận công cụ xã hội của hàng hoá( giá trị sử dụng) vàlao động đã chi phí để sản xuất ra nó, thông qua việc hàng hoá đó có bánđược không? Và bán với giá như thế nào?

Khi một sản phẩm được tiêu thụ trên thị trường tức là sản phẩm đã đượcchấp nhận Và hàng hoá, dịch vụ đó phải được thực hiện giá trị trao đổi.Chức năng điều tiết của thị trường thông qua việc kích thích hay hạn chếsản xuất kinh doanh Câu hỏi sản xuất với sản lượng bao nhiêu là do thị

trường quyết định Doanh nghiệp không thể tự mình áp đặt sản xuất vớilượng sản phẩm bao nhiêu mà phải dựa vào cầu thị trường, cầu của ngành vàcầu của doanh nghiệp.

Thị trường điều tiết sự ra nhập hay rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp.Khi cung thị trường về một sản phẩm vượt quá cầu thì điều tất yếu là một sốdoanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này phải rút lui khỏi thị trường hoặcsản xuất với sản lượng ít hơn Quá trình đào thải sẽ diễn ra khi một doanhnghiệp không còn đủ sức cạnh tranh trên thị trường Ngược lại, khi cungthiếu hụt, hoặc một ngành mà mang lại lợi nhuận cao, sức hút lớn thì sẽ kíchthích sự tham gia của các doanh nghiệp ngoài ngành và những nhà đầu tưmới Việc ra nhập hay rút lui khỏi ngành còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố củathị trường và lĩnh vực đó Ví dụ rào cản ra nhập hay rút lui khỏi ngành, mức

độ hấp dẫn của ngành, sự liên kết của các nhà cung ứng sẵn có, hay mức độ,nhu cầu của thị trường

Thị trường còn kích thích các nhà đầu tư giỏi Điều tất yếu là khi mộtnhà đầu tư giỏi sẽ hoạt động tốt và đứng vững trên thị trường Ngược lại,những đầu tư kém hiệu quả sẽ bị sụp đổ Các mặt hàng mới, lĩnh vực có lợi,

có tiềm năng cũng sẽ được kích thích phát triển Bởi vì các mặt hàng mới thìluôn thu hút được sự quan tâm, kích thích người mua muốn mua Và khi cầutăng thì cung sẽ phải tăng để đáp ứng nhu cầu Và đối với các doanh nghiệp,các nhà đầu tư thì mục đích cuối cùng vẫn là lợi nhuận Vì vậy, họ sẽ tìmmọi cách để xâm nhập vào những lĩnh vực có lợi, hấp dẫn

Bên cạnh đó, thị trường còn là nơi kiểm tra đánh giá các kế hoạch, quyếtđịnh của doanh nghiệp thông qua tốc độ phát triển, mức độ tham gia vào thịtrường của doanh nghiệp Qua thị trường, doanh nghiệp sẽ thấy được ưu,nhược điểm cũng như điểm mạnh, điểm yếu của mình Từ đó, doanh nghiệp

sẽ có các biện pháp phát huy, tận dụng thế mạnh và khắc phục, tránh những

điểm yếu Doanh nghiệp không chỉ xác định được vị trí của mình mà còn cóthể xác định được vị trí của đối thủ cạnh tranh trên thị trường và đưa ranhững chiến lược, chính sách đối với đối thủ.

Thị trường còn là nơi cung cấp thông tin cho người sản xuất và ngườitiêu dùng Đối với người tiêu dùng, thị trường cung cấp thông tin về chủngloại, giá cả, mẫu mã, nhãn hiệu… Đối với nhà sản xuất thông tin từ thịtrường cực kỳ quan trọng Những thông tin về nhu cầu, tình hình tiêu thụ sảnphẩm, xu hướng tiêu dùng… sẽ là những căn cứ để doanh nghiệp đưa ra cácquyết định về sản phẩm, só lượng phân phối…

1.3.Phát triển thị trường và sự cần thiết phải phát triển thị trường.

1.3.1.Quan niệm và nội dung của phát triển thị trường.

Mở rộng thị trường là mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh, tăng doanhthu, lợi nhuận và nâng cao uy tín của doanh nghiệp Đưa hàng hoá hiện cócủa mình vào các thị trường mới để tăng lượng tiêu thụ Để đạt được mụcđích này thì ngoài thị trường truyền thống mà doanh nghiệp đang chiếm lĩnh,doanh nghiệp cần mở rộng thêm, xâm nhập vào những đoạn thị trường kháchoặc cải tiến sản phẩm, thay đổi chính sách giá cả… để thu hút thêm kháchhàng trên thị trường mục tiêu

Công tác phát triển, mở rộng thị trường là tổng hợp các cách thức, biệnpháp của doanh nghiệp để đưa khối lượng tiêu thụ sản phẩm trên thị trườngđạt mức tối đa

Phát triển thị trường có thể thực hiện bằng mở rộng theo sản phẩm,

mở rộng theo địa lý hay mở rộng theo khách hàng

Mở rộng theo sản phẩm tức là đưa thêm nhiều dạng sản phẩm, hàng hoá,dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu của khách hàng từ đó tối đa việctiêu thụ sản phẩm trên thị trường Doanh nghiệp sẽ xác định lĩnh vực hoạt

động, nhóm hàng hoặc một sản phẩm mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để tậptrung nguồn lực vào sản xuất kinh doanh.

Có hai hướng là có thể mở rộng sản phẩm mới hoàn toàn theo côngnăng, giá trị sử dụng Theo đuổi mục đích này doanh nghiệp phải đầu tư chiphí lớn về máy móc, thiết bị, nghiên cứu thị trường, giới thiệu sản phẩm rathị trường…Hoặc hướng thứ hai mà doanh nghiệp có thể theo đuổi là cảitiến, hoàn thiện sản phẩm, thay thế sản phẩm hiện có Doanh nghiệp sẽ cócác thay đổi về chất lượng, kiểu dáng, kích thước, bao bì, nhãn hiệu,… tạo

sự khác biệt cho sản phẩm của mình

Mở rộng theo địa lý tức là mở rộng địa bàn hoạt động của doanh nghiệpbằng hệ thống các đại lý, cửa hàng, quầy hàng, điểm bán… Mở rộng địa lý

có thể thực hiện tại khu vực đang hoạt động của doanh nghiệp, hoặc xâmnhập vào nhưng khu vực mới, thị trường

Mở rộng theo khách hàng từ những khách hàng truyền thống , kháchhàng mới, khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp xác định Doanh nghiệptiến hành phân chia khách hàng theo nhóm tuổi, giới tính, thu nhập, thịhiếu… Nghiên cứu nhu cầu, mong muốn của từng nhóm đối tượng và dựavào khả năng của mình để có chiến lược cụ thể cho từng nhóm đối tượng

Mở rộng thêm đối tượng phục vụ dựa vào hành vi tiêu thụ, phạm vi địa lý vàcăn cứ vào mối quan hệ khách hàng, doanh nghiệp

1.3.2 Các phương thức phát triển thị trường.

Các doanh nghiệp có thể phát triển thị trường theo hai phương thứcchính Đó là phát triển theo chiều rộng hoặc theo chiều sâu hoặc doanhnghiệp có thể phát triển đồng thời trên hai phương diện cả về chiều rộng lẫnchiều sâu

- Theo chiều rộng: Là việc doanh nghiệp thực hiện phát triển về số lượngkhách hàng có cùng loại nhu cầu để bán nhiều hơn một loại hàng hóa hay

dịch vụ nào đó Trong phát triển theo chiều rộng, doanh nghiệp có thể mởrộng về không gian và phạm vi địa lý, mở rộng địa bàn hoạt động của mình.Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể mở rộng quy mô hoạt động củamình bằng việc cung cấp thêm các loại sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm Phương thức này được áp dụng khi:

+ Doanh nghiệp không thể cạnh tranh trên các thị trường truyền thốngnữa

+ Doanh nghiệp có khả năng và tiềm lực để mở rộng thêm một số thịtrường của mình

+ Thị trường truyền thống của doanh nghiệp trở nên bão hòa với các sảnphẩm của doanh nghiệp

+ Mở rộng đối với những sản phảm có nhu cầu tiêu dùng thông dụng,tương đối giống nhau trên các thị trường khác nhau, đặc biệt là sản phẩmđược tiêu chuẩn hóa

Theo chiều sâu: Đây là hình thức mở rộng và phát triển thị trường vềchất Phát triển theo chiều sâu bao gồm những việc như nâng cao chất lượngsản phẩm, đưa ra thị trường những sản phẩm có hàm lượng chất xám cao.Doanh nghiệp có thể thực hiện bằng cách phân đoạn, cắt lớp thị trường đểthỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên từng đoạn thị trường một cách tốtnhất Một số chỉ tiêu có thể được dùng trong đánh giá sự phát triển thịtrường theo chiều sâu như: tốc độ phát triển quy mô thị trường, thị phần thực

tế của doanh nghiệp trên thị trường, Phương thức này được áo dụng khi:+ Doanh nghiệp vẫn có khả năng tiếp tục nâng cao chất lượng và sốlượng đến thị trường

+ Doanh nghiệp có bí quyết công nghệ sản xuất sản phẩm đặc biệt, độcđáo

+ Nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp tại các thị trường hiện tại củadoanh nghiệp tương đối lớn và ổn định.

+ Vòng đời sản phẩm còn đang trong giai đoạn phát triển trên thị trườngđó

+ Doanh nghiệp có quy mô hạn chế

1.3.3.Sự cần thiết phải phát triển thị trường.

1.3.2.1 Xu thế chung của nền kinh tế.

Nếu như trước kia nền kinh tế Việt Nam còn có sự phân biệt giữa thànhphần kinh tế nhà nước và tư nhân, thậm chí chúng ta chủ trương chỉ pháttriển thành phần kinh tế nhà nước Nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung thịtrường và các quy luật của thị trường không tồn tại Các doanh nghiệp thựchiện sản xuất theo chỉ tiêu kế hoạch của nhà nước do đó không có động lực

để phát triển Khi các quan hệ kinh tế thị trường không được thừa nhận thì sẽdẫn đến nền kinh tế đi ngược quy luật và đổi mới là tất yếu Hiện nay, tất cảcác thành phần kinh tế đều bình đẳng và có cơ hội phát triển Sự can thiệpcủa nhà nước giảm dần và chuyển từ can thiệp trực tiếp sang can thiệp giántiếp bằng các chính sách vĩ mô Sự bình đẳng này cũng dẫn đến các doanhnghiệp luôn phải cạnh tranh và cạnh tranh bình đẳng trên thị trường Do đó,

để có thể đứng vững thì không còn cách nào khác mỗi doanh nghiệp phải tựlựu chọn cho mình một hướng đi và có những chiến lược chiếm lĩnh thị phầnnhất định

Khi cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật bùng nổ các giới hạn về địa lýkhông còn là vấn đề đáng quan tâm, thị trường của doanh nghiệp không bị

bó hẹp trong nước cũng như khu vực Các doanh nghiệp có cơ hội vươn ranước ngoài thì cũng có nguy cơ bị xâm nhập bởi các doanh nghiệp nướcngoài Cạnh tranh gay gắt hơn và doanh nghiệp không thể không nghiên cứu

thị trường và thực hiện phát triển thị trường của mình không bằng cách nàythì bằng cách khác.

Đặc biệt trong vài thập niên trở lại đây, toàn cầu hoá và hội nhập chưabao giờ mạnh mẽ như vậy Thị trường là thị trường toàn cầu Bắt buộc cácdoanh nghiệp trong nước phải có tầm nhìn ra nước ngoài Trong khi đó, thịtrường trong nước vẫn phải được quan tâm và do nhu cầu luôn biến đổi, đờisống nâng lên, các nhu cầu của con người không còn là những nhu cầu thiếtyếu Điều này ảnh hưởng rất lớn đến việc nghiên cứu sản phẩm của doanhnghiệp để có thể đáp ứng nhu cầu của thị trường Nếu doanh nghiệp khôngchú ý đêu điều này thì các nhu cầu mới sẽ sẵn sàng được đáp ứng bởi cácdoanh nghiệp khác, các doanh nghiệp nước ngoài với trình độ, kinh nghiệmhơn hẳn chúng ta

1.3.2.2 Phát triển thị trường là điều kiện tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lạikhông tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị trường vì chỉ như vậydoanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển được trong cơ chế thị trường.Mục tiêu cuối cùng của mỗi doanh nghiệp hoạt động là lợi nhuận Đểduy trì sự tồn tại và phát triển của mình, mọi doanh nghiệp đều phải nhìn vềphía trước với những mục tiêu cần đạt tới Trong đó mục tiêu về thị phần, lợinhuận là mục tiêu hàng đầu và cũng là mục tiêu cuối cùng của mỗi doanhnghiệp Mọi cố gắng của doanh nghiệp cũng nhằm đạt được một vị trí mongmuốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự thay đổi hoàn cảnh

Doanh nghiệp giống như một cơ thể sống của đời sống kinh tế Nó cần

có sự trao đổi chất với thị trường bên ngoài Sự trao đổi càng liên tục, mạnh

mẽ với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh Do vậy doanhnghiệp phải không ngừng mở rộng và phát triển thị trường của mình

1.3.2.3 Các quy luật của nền kinh tế.

Quy luật cạnh tranh

Trong nền kinh tế, khái niệm cạnh tranh có thể được hiểu là sự ganh đuagiữa các doanh nghiệp trong việc giành lấy một nhân tố sản xuất hoặc kháchhàng nhằm nâng cao vị thế của mình trên thị trường Cạnh tranh có thể đưalại lợi ích cho người này và thiệt hại cho người khác, song xét dưới góc độlợi ích toàn xã hội, cạnh tranh luôn có tác động tích cực (Ví dụ: chất lượngtốt hơn, giá rẻ hơn, dịch vụ tốt hơn ) Giống như các quy luật sinh tồn vàđào thải tự nhiên, quy luật của cạnh tranh là thải loại những thành viên yếukém trên thị trường, duy trì và phát triển những thành viên tốt nhất và qua đó

hỗ trợ đắc lực cho quá trình phát triển toàn xã hội

Quy luật cung cầu

Quy luật về vòng đời sản phẩm Một sản phẩm bắt đầu được tung ra thịtrường, đến giai đoạn tăng trưởng, phát triển rồi bão hòa và biến mất khỏi thịtrường Do vậy để một doanh nghiệp có thể tồn tại được thì khi vòng đời củasản phẩm còn chưa chấm dứt doanh nghiệp cần phải không ngừng mở rộngquy mô và liên tục cải tiến sản phẩm của mình trên nhiều phương diện nhằmthu được lợi nhuận tối đa và có những sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũkhi nó đến giai đoạm bão hòa

1.4 Các yếu tố tác động đến phát triển thị trường.

1.4.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô.

Môi trường kinh tế: Thực trạng kinh tế và xu hướng trong tương lai có

sự ảnh hưởng đến thành công của doanh nghiệp Môi trường kinh tế trướchết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế,

cơ cấu vùng kinh tế, lạm phát.Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tốảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng như thu nhập,

sự phân hoá thu nhập

Môi trường công nghệ, kỹ thuật: Môi trường công nghệ bao gồm cácnhân tố gây ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm mới và cơ hộithị trường mới Việc phân tích và phán đoán sự biến đổi công nghệ là rấtquan trọng Sự thay đổi công nghệ ảnh hưởng trực tiếp đến vòng đời của sảnphẩm Thế giới đã từng chứng kiến sự biến đổi công nghệ làm trao đảo,thậm chí mất đi nhiều lĩnh vực kinh doanh đồng thời lại làm xuất hiện nhiềulĩnh vực mới, hoặc hoàn thiện hơn.

Môi trường văn hoá- xã hôi: Khi đưa sản phẩm ra thị trường doanhnghiệp cần phải nắm được đặc tính về văn hoá, xã hội ở thị trường đó Sảnphẩm, nhãn hiệu đó có phù hợp với văn hoá và có gây cách hiểu sai vớithông điệp của nhà sản xuất không? Hiểu biết văn hoá của nơi mình kinhdoanh và dự định kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết địnhđúng đắn và tạo được thiện cảm của khách hàng

Môi trường tự nhiên: “ Thiên thời, địa lợi, nhân hoà “ hội tụ ba yếu tốnày sẽ làm mọi việc suôn sẻ Nghiên cứu các quy luật tự nhiên là một trongcác yếu tố giúp doanh nghiệp tránh các rủi ro và có nhiều khi là nhân tốquyết định thắng lợi của doanh nghiệp

Môi trường chính trị, pháp luật: Bao gồm hệ thống luật và các văn bảndưới luật, các công cụ, chính sách của nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chếđiều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội

Môi trường toàn cầu: Khu vực hoá, toàn cầu hoá đang là một xu thếtất yếu mà mọi ngành, mọi doanh nghiệp phải tính đến Để tồn tại doanhnghiệp phải tìm cách thích ứng, hoà nhập, sáng suốt nhận biết thời cơ, tháchthức

Môi trường nhân khẩu học: Các vấn đề về dân số, quy mô, mật độ,tuổi tác, giới tính, sắc tộc,…có ảnh hưởng trực tiếp đến quy mô, tốc độ phát

triển thị trường Đây là điều mà một doanh nghiệp muốn phát triển thịtrường cầ hết sức quan tâm.

1.4.2 Môi trường ngành.

M Porter đã đưa ra mô hình năm áp lực cạnh tranh:

Trong một ngành sẽ bao gồm nhiều doanh nghiệp có thể đưa ra các sảnphẩm và dịch vụ giống nhau hoặc tương tự để có thể thay thế được chonhau Nhiệm vụ của các nhà kinh doanh là phải phân tích và phán đoáncác thế lực cạnh tranh trong môi trường ngành để xác định các cơ hội và

đe doạ đối với doanh nghiệp của họ Và điều tất nhiên, mỗi lực lượngtrong số 5 lực lượng trên càng mạnh thì càng hạn chế khả năng cho cácdoanh nghiệp có cơ hội mở rộng thị trường của mình

 Về đối thủ hiện tại:

Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong một ngành sản xuất thường baogồm các nội dung chủ yếu như: cơ cấu cạnh tranh ngành, thực trạng cầucủa ngành và các rào cản lối ra

Doanh nghiệp vàđối thủ hiện tại

Sản phẩm thaythế

Đối thủ tiềm ẩn

Khách hàngNhà cung ứng

- Cơ cấu cạnh tranh của ngành dựa vào khả năng phân phối sản phẩm củadoanh nghiệp trong ngành sản xuất Cơ cấu cạnh tranh khác nhau có các ứngdụng khác nhau cho cạnh tranh Thông thường ngành riêng lẻ bao gồm một

số lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ, không có một doanh nghiệp nào trong

số đó có vị trí thống trị ngành Trong khi đó một ngành tập trung có sự chiphối bởi một số ít các doanh nghiệp lớn thậm chí chỉ một doanh nghiệp duynhất gọi là độc quyền Bản chất và mức độ cạnh tranh đối với các ngành tậptrung rất khó phân tích và dự đoán

- Tình trạng cầu của một ngành là một yếu tố quyết định về tính mãnh liệttrong cạnh tranh nội bộ ngành Thông thường, cầu tăng tạo cho doanhnghiệp một cơ hội lớn để mở rộng hoạt động Ngược lại, cầu giảm dẫn đếncạnh tranh khốc liệt để các doanh nghiệp giữ được phần thị trường đã chiếmlĩnh Đe doạ mất thị trường là điều khó tránh khỏi đối với các doanh nghiệpkhông có khả năng cạnh tranh

- Rào cản lối ra là mối đe doạ cạnh tranh nghiêm trọng khi cầu của ngànhgiảm mạnh Rào cản lối ra thể hiện ở kinh tế, chiến lược và quan hệ tình cảmgiữ doanh nghiệp trụ lại Cũng có thể có các rào cản về pháp lý như hợpđộng với người lao động, các quy định của nhà nước, Nếu hàng rào lối racao, các doanh nghiệp có thể bị khoá chặt trong một ngành sản xuất không

ưa thích

 Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp

Liên quan đến việc phát triển thị trường thì các yếu tố thuộc về doanhnghiệp như sản phẩm( chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng,…), giá cả của sảnphẩm, uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp, tiềm lực, các chiến lược,chương trình hành động Marketing đóng vai trò quyết định cho sự thànhcông của việc có mở rộng được thị trường hay không

- Về sản phẩm: Chất lượng, giá cả, mẫu mã của sản phẩm là yếu tố quyếtđịnh tới sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp khi muốn phát triển thịtrường Đây là nhân tố quyết định khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thịtrường

Chất lượng sản phẩm: Đây là chỉ tiêu cốt lõi, mang tính chất quyếtđịnh trong cạnh tranh cũng như trong việc doanh nghiệp mở rộng thị trường

Có thể hiểu đơn giản rằng “Chất lượng là sự quay trở lại của khách hàng”.Khi doanh nghiệp quyết định phát triển thị trường, xâm nhập vào thị trườngmới thì điều tất yếu chất lượng của sản phẩm phải ngang bằng hoặc vượt trộihơn so với các đối thủ trên thị trường đó với một mức giá cả phù hợp

Sự tương quan giữa chất lượng, tính năng của sản phẩm với giá cảcũng là một điều quan trọng mà doanh nghiệp cần quan tâm để đạt đượcthành công Bên cạnh đó, mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm sẽ giúp doanhnghiệp chinh phục được thị hiếu, sở thích của khách hàng Khách hàng sẽluôn tìm được những điều mới từ sản phẩm của doanh nghiệp so với các đốithủ trên thị trường mà doanh nghiệp xâm nhập

- Về uy tín hay thương hiệu của doanh nghiệp ngày nay cũng là một trongnhững yếu tố then chốt Sản phảm của một doanh nghiệp có uy tín lớn và đãgây dựng được thương hiệu trên thị trường sẽ dễ được khách hàng chấp nhậnhơn Thương hiệu của doanh nghiệp như một sự bảo đảm của doanh nghiệpvới khách hàng và tạo ra ưu thế nhất định so với đối thủ cạnh tranh Nhất làđối với doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường thì thương hiệu của doanhnghiệp sẽ khiến cho sản phẩm dễ tạo được lòng tin với khách hàng và có thểđược khách hàng chấp nhận với mức giá cao hơn sản phẩm cùng loại

- Về tiềm lực của doanh nghiệp như quy mô tài chính, load động, công nghệ,

hệ thống phân phối, con người, trong doanh nghiệp cũng ản hưởng tới việc

phát triển thị trường của doanh nghiệp Nếu nghiệp có đội ngũ quản trị giỏi,đội ngũ công nhân lành nghề thì doanh nghiệp sẽ thích ứng nhanh và nắmbắt được các cơ hội kinh doanh.

Đối thủ tiềm ẩn: Đây là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trongcùng một ngành sản xuất, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn vàquyết định gia nhập ngành Đây là đe doạ cho các doanh nghiệp hiện tại vàmức độ của cạnh tranh sẽ trở nên khốc liệt hơn.Cơ hội để doanh nghiệp pháttriển thị trường sẽ bị thu hẹp bởi các đối thủ tiềm ẩn này

 Nhà cung ứng

Nhà cung ứng có thể được coi là một áp lực đe doạ khi họ có khả năng tănggiá bán đầu vào hoặc giảm chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ mà họcung cấp Nó ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng và giá thành của sản phẩm

 Sản phẩm thay thế

Là sản phẩm khác có thể thoả mãn cùng nhu cầu của người tiêu dùng Đặcđiểm cơ bản của nó thường có các ưu thế hơn sản phẩm bị thay thế ở các đặctrưng riêng biệt Ngày nay, sản phẩm của các doanh nghiệp cạnh tranh vớinhau thông qua việc sáng tạo ra các giá trị mới, giá trị tăng thêm, giá trị cảmnhận hơn là giá trị hữu dụng vốn có của nó và người mua, khách hàng cũng

bỏ tiền ra để mua các giá trị đó

 Khách hàng:

Họ là người tiêu thụ sản phảm của doanh nghiệp Do vậy, họ quyết định sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp khi doanh nghiệp muốn xâm nhậpvào thị trường mới Việc tìm hiểu tâm lý mua hàng, thị hiếu, sở thích và nhucầu thực tế của khách hàng là một vấn đề quan trọng khi doanh nghiệp quyếtđịnh phát triển thị trường Không những thế doanh nghiệp cần tìm hiểu và

dự báo xu thế tiêu dùng của khách hàng và tìm cách thỏa mãn nhu cầu củatừng đối tượng khách hàng.

2.Công tác kế hoạch và kế hoạch phát triển thị trường trong doanh nghiệp.

2.1.Kế hoạch hoá doanh nghiệp là gì? Vai trò của kế hoạch.

Kế hoạch hoá doanh nghiệp được xác định là một phương thức quản lýdoanh nghiệp theo mục tiêu, nó bao gồm toàn bộ các hành vi can thiệp mộtcách có chủ định của các nhà lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp vào các lĩnhvực sản xuất kinh doanh của đơn vị mình nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra.Như vậy, kế hoạch hoá trong doanh nghiệp là thể hiện kỹ năng tiên đoánmục tiêu phát triển và tổ chức quá trình thực hiện mục tiêu đã đề ra Côngtác kế hoạch hoá bao gồm các hoạt động:

Lập kế hoạch: Đây là quá trình xác định mục tiêu, chỉ tiêu kế hoạch và

đề xuất các giải pháp

Tổ chức thực hiện kế hoạch, kiểm tra, điều chỉnh và đánh giá kế hoạch lànhững hoạt động tiếp theo nhằm đưa kế hoạch vào thực tế hoạt động

Vai trò của kế hoạch trong nền kinh tế thị trường:

Trước kia, trong nền kinh tế kế haọch hoá tập trung hệ thống chỉ tiêu kếhoạch là cơ sở điều tiết mọi hoạt động tổ chức và quản lý của doanh nghiệp.Khi đó, kế hoạch sẽ tạo ra các tỷ lệ tiết kiệm và tích luỹ cao, thực hiện đượccác cân đối cần thiết trong tổng thể kinh tế quốc dân, nề kinh tế đạt đượcnhững mức cung ứng cần thiế để nền kinh tế phát triển Nhờ cơ chế kế hoạchhoá nhà nước có thể hướng các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mụctiêu và các lĩnh vực ưu tiên trong từng thời kỳ

Hiện nay, trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải thườngxuyên đối mặt với các quy luật thị trường, những dấu hiệu của thị trường là

cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định của mình Tuy vậy, kế hoạch

hoá vẫn thực sự cần thiết Nó giúp tập trung sự chú ý của các hoạt độngtrong doanh nghiệp vào các mục tiêu Thị trường rất linh hoạt và thườngxuyên biến động, kế hoạch và quản lý bằng kế hoạch giúp các doanh nghiệp

dự kiến được những cơ hội, thách thức có thể xẩy ra để quyết định nên làmcái gì, làm như thế nào, khi nào làm và ai làm trong một thời kỳ nhất định.Nếu như không có kế hoạch và tổ chức quá trình hoạt động thông qua cácmục tiêu định lập trước thì rủi ro trong hoạt động sẽ tăng lên

Công tác kế hoạch giúp ứng phó với các bất định và thay đổi của thịtrường Do đó, ngoài việc soạn lập kế hoạch thì phải tiến hành các nội dungkhác của công tác kế hoạch hoá như triển khai thực hiện, kiểm tra, điềuchỉnh

Công tác kế hoạch hoá tạo khả năng tác nghiệp kinh tế trong doanhnghiệp Công tác kế hoạch hoá giúp doanh nghiệp cực tiểu chi phí, chú trọngvào các hoạt động hiệu quả Kế hoạch thay thế sự hoạt động manh mún,không được phối hợp bằng sự nỗ lực có định hướng chung, thay thế luồnghoạt động bất thường bằng các luồng hoạt động đều đặn, thay thế các phánxét vội vàng bằng những quyết định có cân nhắc

Công tác kế hoạch hoá tạo cơ sở cho việc nhìn nhận logic các nội dunghoạt động có liên quan chặt chẽ với nhau trong quá trình tiến tới mục tiêusản xuất sản phẩm và dịch vụ cuối cùng Từ đó, các nhà quản lý thực hiệncác phân công, điều độ, tổ chức các hành động cụ thể, chi tiết theo đúngtrình tự, đảm bảo sản xuất không bị rối loạn và tiết kiệm

2.2 Phân loại.

Có nhiều cách phân loại hệ thống kế hoạch trong doanh nghiệp Phânloại theo thời gian, hoặc theo góc độ nội dung, tính chất hay cấp độ của kếhoạch

Đứng trên góc độ tính chất, cấp độ kế hoach chia làm hai bộ phận: kếhoạch chiến lược và kế hoạch chiến thuật

Kế hoạch chiến lược xuất hiện khi các hoạt động của các doanh nghiệptrở nên phức tạp hơn, cạnh tranh gay gắt hơn, đa dạng hơn trong khi các tiến

bộ về khoa học kỹ thuật, công nghệ tăng tốc nhanh hơn khiến các doanhnghiệp khó khăn trong lựa chọn các mục tiêu phát triển Kế hoạch chiến lược

áp dụng trong các doanh nghiệp là các định hướng lớn cho phép doanhnghiệp thay đổi, cải thiện, củng cố vị thế cạnh tranh của mình và nhữngphương pháp cơ bản để đạt mục tiêu đó Kế hoạch chiến lược có thể áp dụngtrong thời gian dài hoặc ngắn hạn Nó là kế hoạch bao gồm toàn bộ mục tiêutổng thể của doanh nghiệp, liên quan trực tiếp đến tương lai của doanhnghiệp Lập kế hoạch chiến lược đòi hỏi chủ yếu sự tham gia của các nhàlãnh đạo trong doanh nghiệp

Kế hoạch chiến thuật là công cụ cho phép chuyển các đinh hướng chiếnlược thành các chương trình áp dụng cho các bộ phận của doanh nghiệptrong khuôn khổ các hoạt động của doanh nghiệp Kế hoạch tác nghiệp thểhiện ở các bộ phận kế hoạch riêng biệt như: kế hoạch sản xuất, kế hoạchmarketing, kế hoạch tài chính, kế hoạch nhân sự Kế hoạch tác nghiệp liênquan đến tất cả các lĩnh vực và tất cả các bộ phận của doanh nghiệp Nó huyđộng tất cả các cán bộ phụ trách bộ phận

2.3.Kế hoạch phát triển thị trường.

2.3.1 Quan niệm.

Kế hoạch phát triển thị trường là một bộ phận của kế hoạch tácnghiệp.Kế hoạch phát triển thị trường là quá trình phân tích tình hình thịtrường, nhu cầu, mong muốn và những biến đổi trong thị hiếu, biến đổi củathị trường Từ đó, doanh nghiệp sẽ căn cứ vào khả năng, lợi thế của mình vàđối thủ cạnh tranh để xác định các chỉ tiêu, mục tiêu tiêu thụ sản phẩm củadoanh nghiệp cho từng vùng, từng sản phẩm, khách hàng và đưa ra các giảipháp thực hiện để thực hiện mục tiêu đã đề ra.

Trong phát triển thị trường, doanh nghiệp có thể xâm nhập sâu vào thịtrường mục tiêu với những giải pháp marketing mạnh mẽ hơn trên thị trường

đã có để tăng mức tiêu thụ, thu hút thêm khách hàng bằng các cải tiến về sảnphẩm, thay đổi chính sách giá cả hay các tiện ích cho khách hàng…thu hútthêm khách hàng tiềm ẩn Doanh nghiệp cũng có thể xâm nhập vào các đoạnthị trường mới để tăng lượng tiêu thụ

Căn cứ để doanh nghiệp xác định các mục tiêu phát triển và lập kế hoạchphát triển thị trường là những nghiên cứu về thị trường, thị trường mới, mứctiêu thụ của đối thủ cạnh tranh Các kết quả tiêu thu của doanh nghiệp thời

kỳ trước và khả năng về tài chính, sản xuất, nhân sự của doanh nghiệp

2.3.2 Vai trò và mục tiêu.

2.3.2.1 Vai trò.

Kế hoạch phát triển thị trường có sự liên kết với các kế hoạch khác trongdoanh nghiệp Kế hoạch giúp doanh nghiệp nắm bắt, duy trì và mở rộng thịtrường một cách tốt hơn Khi doanh nghiệp chuẩn bị tung ra sản phẩm mớihay có ý định cải tiến sản phẩm, xâm nhập vào thị trường mới sẽ có nhữngcăn cứ, hướng đi và thực hiện theo những trình tự logic tránh mò mẫm

Kế hoạch thị trường giúp doanh nghiệp hạn chế những rủi ro khi tiếnhành ra nhập đoạn thị trường mới Đặc biệt thị trường ngày càng biến độngphức tạp, cạnh tranh khốc liệt theo nó là những rủi ro cao, kế hoạch thị

trường giúp doanh nghiệp dự báo và lường trước những biến động, rủi ro cóthể gặp phải và đuưa ra những giải pháp hạn chế rủi ro.

Quá trình lập kế hoạch về thị trường giúp doanh nghiệp dự báo nhữngbiến động về nhu cầu thị trường và có những biện pháp xử lý Hơn nữa,thông qua việc nghiên cứu, thu thập thông tin doanh nghiệp sẽ biết kháchhàng cần gì về sản phẩm và những nhu cầu nào doanh nghiệp có thể đáp ứng

và đáp ứng một cách tốt hơn đối thủ cạnh tranh

Để tránh phát triển tràn lan, không hiệu quả gây lãng phí nguồn lực củadoanh nghiệp, kế hoạch giúp tìm ra những lỗ hổng thị trường, những phânđoạn mà các doanh nghiệp khác còn yếu Nó cho biết thị trường trọng tâm

mà doanh nghiệp hướng đến, từ đó đưa ra các chính sách về sản phẩm chủyếu, đối tượng phục vụ chủ yếu…

Kế hoạch này còn là cơ sở xây dựng các chỉ tiêu đánh giá, kiểm tra

2.3.2.2 Mục tiêu.

Mục tiêu cuối cùng của bất kỳ kế hoạch nào trong doanh nghiệp cũnghướng đến đối tượng khách hàng Khách hàng là đối tượng phục vụ củadoanh nghiệp và cũng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại củadoanh nghiệp Bởi vì khách hàng tạo lên thị trường, quy mô khách hàng tạolên quy mô thị trường Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu Bản thân nhu cầuthì không giống nhau và lại thường xuyên biến đổi Do vậy, mục tiêu của kếhoạch thị trường là làm sao thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốiđa

Khi doanh nghiệp xác định và quyết định mở rộng thị trường thì mụctiêu chính của kế hoạch thị trường là tăng thị phần của doanh nghiệp trên thịtrường chung khi doanh nghiệp lựa chọn đi sâu vào thị trường hiện có vàthoã mãn hơn nữa nhu cầu của khách hàng mục tiêu

Khi doanh nghiệp dự tính tung sản phẩm mới vào thị trường hoặc mởrộng phạm vi phục vụ tới những khách hàng tiềm năng, xâm nhập vào khuvực địa lý khác thì mục tiêu của kế hoạch phát triển thị trường là sản phẩmđược chấp nhận, thu hút được khách hàng và chiếm được thị phần nhất địnhtrên đoạn thị trường mới đó.

Khi hoạt động sản xuất kinh doanh, mỗi doanh nghiệp đều muốn sảnphẩm của mình được thị trường chấp nhận và bán được hết hàng Mục tiêucủa phát triển thị trường cũng không nằm ngoài mong muốn này

Đối với một doanh nghiệp thì hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm tríkhách hàng và hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm là rất quan trọng Đốivới cùng một loại sản phẩm, khàch hàng sẽ quyết định lựa chon nhãn hiệu

mà khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt, và có cảm tình với tên tuổidoanh nghiệp Do đó, để đạt được mục tiêu cuối cùng thì việc tạo hình ảnhtốt, tăng vị thế, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường và trong tâm tríkhách hàng là cực kỳ quan trọng

2.4.Nội dung của kế hoạch phát triển thị trường.

Một bản kế hoạch phát triển thị trường tốt sẽ là cơ sở thực hiện vàchương trình hành động của công ty để đạt được mục tiêu Thông thườngmột bản kế hoạch về phát triển thị trường sẽ bao gồm những kết luận từnghiên cứu thị trường; những tóm lược về thực hiện của côgn ty như doanh

số, sản lượng tiêu thụ, lợi nhuận; hiện tình thị trường của công ty như sảnphẩm, cạnh tranh, phân phối, giá cả…; phân tích các cơ hội, thách thức,điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp Và rất quan trọng trong bản kếhoạch là các mục tiêu về khối lượng tiêu thụ, thị phần, lợi nhuận trên nhữngđoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng theo đuổi Sau khi có các mục tiêu

sẽ là các giải pháp, chương trình hành động dự kiến làm gì, khi nào làm, ailàm chi phí bao nhiêu? Trong bản kế hoạch cũng có thể dự kiến lỗ lãi,

những giả thiết về những tình huống có thể xảy ra và các biện pháp theo dõi,kiểm tra quá trình thực hiện kế hoạch.

2.4.1 Nghiên cứu thị trường.

Nghiên cứu thị trường bao gồm các hoạt động nghiên cứu cung, cầu thịtrường, nghiên cứu sự biến động và xu thế biến động của thị trường Nghiêncứu môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến sự hoạt động của doanhnghiệp

Nghiên cứu cầu và xu hướng biến đổi của cầu sản phẩm: Nghiên cứutổng cầu và cầu của doanh nghiệp, cầu của đối thủ cạnh tranh cụ thể chotừng sản phẩm trên một đơn vị thời gian và không gian cụ thể Công tác nàycần xác định được cầu hiện tại của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh cũngnhư dự báo được cầu trong tương lai Dự báo cầu tương lai có thể sử dụngquy trình ba giai đoạn: dự báo vĩ mô( lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, chi tiêu,thu nhập…), dự báo mức tiêu thụ ngành, dự báo mức tiêu thụ của công ty

Để có kết quả nghiên cứu, dự báo tốt công ty có thể thăm dò ý địnhngười mua, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng, lấy ý kiến chuyên gia,

… và sử dung các phương pháp định lượng như phương pháp trung bìnhđộng, trung bùnh trọng số, phương pháp phân tích cấu trúc dòng cầu,…Nghiên cứu dựa trên thu nhập, mật độ dân cư,thói quen, tiến bộ khoa họccông nghệ Và dự báo được phản ứng của khách hàng trước những quyếtđịnh mới của doanh nghiệp như đưa sản phẩm mới, chính sách giá mới,…Nghiên cứu cung: Nghiên cứu về tổng cung thị trường hiên tại, cung củađối thủ cạnh tranh, nghiên cứu về các chính sách của đối thủ như chất lượngsản phẩm, thị phần, sản lượng, giá cả, quảng cáo, phân phối, mạng lưới tiêuthụ Doanh nghiệp cũng cần dự báo và đặt ra các giả thiết về phản ứng củađối thủ cạnh tranh và các nhà cung cấp trước các thay đổi và chính sách mớicủa doanh nghiệp

Từ những thông tin thu thập và xử lý sẽ cho doanh nghiệp các thông tin

về qui mô thị trường, sản phẩm thay thế, khách hàng tiềm năng, thái độkhách hàng, đối thủ cạnh tranh Từ đó, doanh nghiệp sẽ đưa ra các quyếtđịnh mở rộng hay thu hẹp mạng lưới phân phối, mở rộng thì sẽ mở rộng theohướng nào? Đưa sản phẩm mới nào thì tốt? Thị trường mà doanh nghiệphướng tới là gì?

2.4.2 Xây dựng các căn cứ xác định mục tiêu.

Để xác định được mục tiêu của kế hoạch doanh nghiệp cần có các kếtquả nghiên cứu thị trường, nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoàidoanh nghiệp

Để có thể tranh những mục tiêu xa vời hoặc mục tiêu quá thấp làm lãngphí nguồn lực thì lập kế hoạch cần có kết quả, tình hình nguồn lực của công

ty như khả năng sản xuất, khả năng tài chính, nhân sự, nguồn vốn

Một yếu tố rất quan trọng làm căn cứ cho xác định mục tiêu của doanhnghiệp là tình hình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Tình hình tiêu thụthể hiện ở tổng mức cung ứng ra thị trường, thị phần của doanh nghiệp, tốc

độ tăng trưởng thị phần, tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận của từngmặt hàng

2.4.3 Xác định các chỉ tiêu đánh giá và xây dựng mục tiêu.

Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá kế hoạch và đánh giá thành công, đánhgiá quá trình thực hiện kế hoạch phải được xây dựng một cách thông nhất vàđồng bộ

Các chỉ tiêu để đánh giá là doanh thu, lợi nhuận, tốc độ tăng doanh thu

và lợi nhuận; thị phần, tốc độ tăng trưởng của thị phần; cơ cấu và tốc độ tăngcủa từng loại sản phẩm

2.4.4 Đưa ra các giải pháp thực hiện.

Để thực hiện được mục tiêu đã đề ra và thực hiện một cách có hiệu quảtrước hết doanh nghiệp cần xác định thị trường tiêu thụ cho từng loại sảnphẩm đối với doanh nghiệp hoạt động trên nhiều lĩnh vực và sản phẩm đadạng Với đoạn thị trường mà doanh nghiệp muốn xâm nhập thì sản phẩmcủa doanh nghiệp phải có những đặc tính lợi ích gì với khách hàng Khácbiệt như thế nào so với sản phẩm cũ của những doanh nghiệp, hãng khác.Hoặc cải tiến sản phẩm của doanh nghiệp có những điểm khác biệt nổi bật gì

so với sản phẩm cũ?

Do thị trường có những phân khúc khác nhau, nhu cầu và sự thoả mãncủa mỗi đoạn thị trường khác nhau, từng nhóm khách hàng với những mụcđích sử dụng là khác nhau Hơn nữa, những khác biệt mang tính địa lý nhưthói quen, phong tục tập quán, quan niệm, văn hoá địa phương cũng ảnhhưởng rất lớn đến sự tiêu dùng sản phẩm Do đó, không thể áp dụng cùngmột chính sách đối với tất cả các đoạn thị trường mà cần có kế hoạch cụ thểcho mỗi sự khác biệt

Doanh nghiệp có những hạn chế nhất định về nguồn lực, khả năng Vìvậy, các giải pháp thực hiện cũng phải thống nhất với việc lựa chọn thịtrường mục tiêu Nếu tập trung phát triển một đoạn thị trường thì doanhnghiệp cần xác định những chính sách về chất lượng và giá cả sản phẩmcạnh tranh cùng những kế hoạch hành động marketing mãnh mẽ hơn nhằmthu hút khách hàng Khi quyết định phát triển theo hướng mở rộng sản phẩmthì điều doanh nghiệp cần quan tâm là nhu cầu mới của thị trường là gì?Hoặc doanh nghiệp có thể áp dụng theo hình thức chuyên môn hoá sảnphẩm, tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc thù đáp ứngnhiều đoạn thị trường

Điều cốt yếu mà khách hàng mong đợi ở doanh nghiệp là hàng hoá, dịch

vụ mà doanh nghiệp mang lại cho họ Do vậy, để thực hiện thành công mục

tiêu thì doanh nghiệp không thể không có những giải pháp về sản phẩm Sảnphẩm đó có những đặc tính gì? Cách thức bao gói, nhãn hiệu, hình ảnh màdoanh nghiệp muốn định vị trong tâm trí khách hàng, chất lượng của sảnphẩm.

Đối với trường hợp sản phẩm của doanh nghiệp đã có những ghi nhậntrong hiểu biết của khách hàng thì cần duy trì và củng cố những cặp nhucầu- sản phẩm cho phù hợp với những động cơ của người mua, đồng thời tổchức các hạot động marketing để hỗ trợ và phát triển hiểu biết của kháchhàng theo hướng tích cực

Đối với sản phẩm mới xâm nhập thì có thể xâm nhập bằng cách cungứng sản phẩm tương tự về kiểu dáng, gợi nên sự ưa chuộng như đối thủ cạnhtranh, hoặc thiết kế những hàng hoá hợi sự thôi thúc khác bằng những lợi íchmạnh mẽ cho khách hàng

Các giải pháp về giá cả sản phẩm và hạ giá thành sản xuất: Công ty cóthể áp dụng một trong các chính sách giá cả như:

- Nhận nhiều hơn và trả bằng Thông điệp mà công ty muốn mang đếncho khách hàng của mình là họ sẽ được cam kết chỉ phải trả mức giá bằngvới loại hàng hoá của các hãng khách nhưng lại luôn được hưởng chất lượngtốt hơn

- Đắt tiền hơn để có chất lượng và các giá trị khách cao hơn Chínhsách này có thể phát triển mạnh mẽ miễn là cao nhiều người mua không ngạingùng vì tiêu dùng gây chú ý hoặc là có những người cảm thấy nên ủng hộthành quả nỗ lực của nhà sản xuất Tuy nhiên, nhược điểm của chính sáchnày là dễ bị tấn công bởi những đối thủ khách

- Nhận bằng và trả ít hơn Nhận được các giá trị, chât lượng bằngnhưng với giá thấp hơn Đây là chính sách rất hấp dẫn song để làm được thìdoanh nghiệp cần có các biện pháp hạ chi phí sản xuất, chi phí ngoài

- Nhận ít hơn và trả ít hơn Doanh nghiệp cung cấp các giá trị mà kháchhàng quan tâm, những tính năng mà thực sự cần thiết cho khách hàng, tínhnăng ít hơn và giá cả cũng rẻ hơn.

- Nhận nhiều hơn và trả ít hơn Đối với khách hàng thì đây là mongmuốn và công ty cũng rất dễ thu hút được khách hàng Nhưng đòi hỏi công

ty phải có được những lợi thế nhất định trong sản xuất kinh doanh về chiphí, về bí quyết riêng, … Ví dụ về một số hãng đang thực hiện chính sáchnày như ToyS’R’US- cửa hàng cung cấp đồ chơi chủng loại đa dạng bậcnhất với giá rẻ nhất

Các hành động Marketing bán hàng, phân phối,, hành động marketingphụ trợ như quảng cáo, khuyến mại, lực lượng bán hàng…

Doanh nghiệp nên tự tổ chức bán hàng hay dựa vào lực lượng khác Cáclực lướng đó là các đại lý, bán buôn, bán lẻ,…Số lượng là bao nhiêu? Khinào thì tung sản phẩm ra thị trường? Với sản lượng bao nhiêu?

Các cách thức để khách hàng biết đến sản phẩm, mua sản phẩm Tuyêntruyền ra sao? Phương thức tuyên truyền đạt hiệu quả Khuyến mại kèm theo

và các biện pháp về dịch vụ sau bán, chế độ đãi ngộ đối với khách hàng…Doanh nghiệp tiến hành hình thức phân phối nào? Kênh ngắn, trung bình,hay dài Bán hàng trực tiếp ra sao?

Thành Đức luôn cung cấp cho khách hàng những dịch vụ trọn gói trongviệc tư vấn thiết kế, sản xuất và thi công lắp đặt nội thất theo phương châm:

“Làm đẹp cho cuộc sống của bạn”

Tên giao dịch quốc tế: THÀNH ĐỨC Corporation.

- Tên viết tắt: THÀNH ĐỨC CORP

Trụ sở chính: Số 14 Lê Văn Linh- Hoàn Kiếm- Hà Nội

- Vốn điều lệ: Do các cổ đông tự nguyện tham gia bằng nguồn vốn hợppháp của mình.

- Tại thời điểm thành lập tổng vốn điều lệ: 5.000.000.000 VNĐ.(Năm

tỷ đồng)

Nguồn vốn hoạt động của công ty bao gồm:

+ Vốn điều lệ ban đầu

+ Các khoản chênh lệch do đánh giá lại tài sản

+ Các quỹ dự trữ bổ xung vốn điều lệ, quỹ khấu hao TSCĐ, quỹđầu tư, phát triển…

+ Lợi nhuận để lại

+ Vốn tài trợ…

1.1.2.Lĩnh vực hoạt động.

Công ty hoạt động trên nhiều lĩnh vực có liên quan đến nội thất nhà ở,văn phòng, công sở, các khu công nghiệp, đô thị Ngoài sản xuất các sảnphẩm từ nguồn nguyên liệu chính là gỗ, công ty còn có các sản phẩm phục

vụ các công trình xây dựng như ngói màu, nguyên vật liệu xây dựng

- Sản xuất chủ yếu của công ty là nội thất Xây dựng và lắp đặt cáccông trình có liên quan đến nội thất như văn phòng, nhà ở, khu côngnghiệp…

- Sản phẩm sản xuất chủ yếu là đồ nội thất như: gạch màu, các sảnphẩm từ gỗ, nội thất văn phòng, nội thất nhà ở…

Bên cạnh đó công ty còn có các dịch vụ liên quan đến xây dựng như tưvấn đầu tư, tư vấn xây lắp, mua sắm…

Tư vấn, đầu tư: Lập và thực hiện các dự án xây dựng, kinh doanh nhà ở,khu đô thị và khu công nghiệp

Kinh doanh các dịch vụ về nhà ở, khu đô thị, khu công nghiệp và vănphòng.

Khảo sát, giám sát công trình xây dựng

Thiết kế quy hoạch chung, tổng thể, chi tiết với khu đô thị, nông thôn vàkhu công nghiệp

Sản xuất và buôn bán vật liệu xây dựng và thiết bị nội thất

Kinh doanh bất động sản

Kinh doanh dịch vụ khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí

- Công ty có thể chuyển đổi hoặc mở rộng hình thức kinh doanh

- Công ty đa dạng hóa các loại hình hoạt động nhưng có liên quan vớinhau

1.1.3 Chính sách chất lượng.

Công ty hoạt động với mục tiêu vì lợi nhuận Làm ăn hiệu quả và đónggóp vào ngân sách nhà nước thông qua thuế doanh nghiệp góp phần thúc đẩy

sự phát triển kinh tế nói chung và ngành công nghiệp nội thất nói riêng

Với slogant: Make Your life beautyful.

( Làm đẹp cho cuộc sống của bạn)

Công ty đảm bảo cung cấp sản phấm, dịch vụ chất lượng cao cho mọikhách hàng Với mẫu mã đa dạng phù hợp thị hiếu của khách hàng Vừamang nét đặc trưng của sản phẩm Việt vừa hiện đại tiện nghi bắt kịp vớicuộc sống sôi động

Với các sản phẩm làm từ gỗ, quy trình sản xuất phải tuân thủ tuyệt đối,đảm bảo đúng kỹ thuật, đúng thời gian do đặc trưng của sản phẩm để đảmbảo độ bền, mẫu mã, kiểu dáng của sản phẩm không bị ảnh hưởng bởi thờigian

Sơ đồ 1:Chu trình triển khai công việc

Giao việc sản xuất Yêu cầu đề xuất vật tư

+ Biện pháp Kỹ thuật -Thi công

+ Yêu cầu nhân lực

+ Ph ơng án – Kế Thi công

+ Đề xuất tổ thợ

Sản xuất Chuẩn bị:

+ Công cụ + Vật t + Nhân lực + Ph ơng án tổ chức thi công

Kế toán + Theo dõi + Dự trù vật t

Kế hoạch

Sản xuất + Chọn tổ thợ

+ Đảm bảo tiến độ

+ Tiết kiệm vật t

Nghiệm thu sản phẩm + Sản xuất: chất l ợng, số l ợng, tiến độ

+ Kỹ thuật: chất l ợng + Kế hoạch: số l ợng + Kế toán: phiếu xuất

Công ty hoạt động theo hình thức công ty cổ phần Cơ quan quyết địnhcao nhất là đại hội đồng cổ đông.

Đại hội đồng cổ đông bầu Hội đồng quản trị để quản lý công ty

Điều hành mọi hoạt động của Công ty là Tổng giám đốc điều hành doHội đồng quản trị bổ nhiệm và miễn nhiệm

Ban giám sát do Đại hội đồng cổ đông bầu ra

Sơ đồ 2:Sơ đồ tổ chức.

(Nguồn: phòng hành chính)

1.3.Tổ chức các phòng ban tại công ty.

Hoạt động của các phòng ban và bộ phận trong công ty có mối liên hệmật thiết với nhau

* Phòng kế hoạch- kinh doanh.

P Tổng giám đốc

P.Tổng giám đốc

P.Lao động, tiền lương

P.Kế toán

P.Thiế

t kế,kỹ thuật

P.Kinh

doanh

P.Hàn

h chính

Xưở

ng sản xuất

Tổng giám đốc

P.Kế

hoạch

Bộ phận kế hoạch tham gia với tư cách là tư vấn, cố vấn việc soạn lậpchiến lược của doanh nghiệp, thảo luận cùng ban lãnh đạo để quyết địnhchiến lược doanh nghiệp

Cung cấp thông tin, đánh giá môi trường bên trong và ngoài doanhnghiệp từ đó tham gia vào soạn thảo dự báo các chỉ tiêu kế hoạch

Theo dõi, giám sát việc thực hiện kế hoạch và có những điều chỉnh cầnthiết

* Phòng thiết kế, kỹ thuật.

Với đặc thù của sản phẩm, dịch vụ của công ty thì phòng thiết kế, kỹthuật có vai trò rất quan trọng Hoạt động của phòng ảnh hưởng trực tiếp đếnchất lượng sản phẩm Và liên quan đến các phòng ban khác trong công ty.Đảm bảo phối hợp nhịp nhàng, hiệu quả, đúng tiến độ với kế hoạch Đội ngũnhân viên của phòng được trang bị chuyên môn, nghiệp vụ, có trình độ đảmbảo mặt chất của sản phẩm, bộ mặt của sản phẩm

Chức năng chủ yếu của phòng là đảm nhận việc thiết kế sản phẩm Đảmbảo các yêu cầu kỹ thuật theo đúng tiêu chuẩn Đưa ra bản vẽ cụ thể , cácyêu cầu lắp đặt, sản xuất Giám sát việc thực hiện và điều chỉnh về mặt kỹthuật,tiến độ, chật lượng các sản phẩm

* Phòng hành chính.

Đảm bảo công tác hành chính của toàn công ty

Cập nhập các thông tư, quy định, luật pháp của nhà nước liên quan đếnlĩnh vực hoạt động của công ty và thông báo đến ban lãnh đạo công ty.Lưu trữ các giấy tờ, hồ sơ của công ty…

* Phòng lao động, tiền lương.

Đây là một bộ phận rất quan trọng của mọi công ty Phòng có chức năngquản lý nhân sự của công ty, giải quyết các vấn đề về tiền lương ,chế độ đối

với người lao động… Ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa doanh nghiệp và độingũ nhân viên.

Phòng có chức năng cung cấp thông tin về nguồn nhân lực, mối quan hệgiữa các nhân viên trong công ty

Phòng có liên hệ chặt chẽ với các phòng khác như phòng kế hoạch, kinhdoanh, bộ phận thi công,…Nhằm mục đích phân tích nhu cầu nhân sự củacông ty, tuyển dụng nhân sự, đánh giá đào tạo và phát triển kỹ năng và kiếnthức của nhân viên Từ đó bố trí, sắp xếp,sử dụng nguồn lực một cách hợp lý

và xác định được số tiền công để trả cho người lao động

* Phòng Kế toán.

Phòng kế toán là phòng nghiệp vụ tham mưu cho tổng giám đốc kiểm trathực hiện, chịu trách nhiệm trước tổng giám đốc và pháp luật về thực hiệncông tác tài chính- thống kê- kế toán của công ty, thực hiện các chính chínhsách, chế độ về tài chính

Cùng với phòng kế hoạch, kinh doanh xây dựng giá thành vật tư, nguyênvật liệu phục vụ sản xuất Tham mưu về giá Hạch toán giá thành thực tế củacác đơn hàng, lập kế hoạch quản lý thu chi tài chính, xây dựng mức vốn lưuđộng, quản lý sử dụng vốn,…

Hạch toán toàn bộ những số liệu phát sinh bằng tiền trong quá trình sảnxuất kinh doanh Tổng hợp, phân tích hiệu quả sản xuất trong công ty

2.Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh trong những năm gần đây.

2.1.Kết quả hoạt động.

Dựa vào bảng trên ta thấy doanh thu của công ty qua ba năm liên tục có

sự tăng trưởng và tăng trưởng với tốc độ cao Đặc biệt trong năm 2007 Tuy mới thành lập song doanh thu của doanh công ty liên tục tăng vớitốc độ cao: Năm 2006 doanh thu tăng 9.7 % Đặc biệt năm 2007 với tốc độtăng kỷ lục 14.2 %

Theo kế hoạch của công ty doanh thu dự kiến năm 200 là 9316 tỷ đồng.Thực hiện đạt 10284 Vượt kế hoạch 10% Năm 2006 kế hoạch 10000 tỷđồng, như vậy vượt kế hoạch 12.4 % Năm 2007 vượt kế hoạch 14%

Theo bảng trên ta thấy lợi nhuận tăng qua các năm và luôn tốc độ tăngcao hơn so với doanh thu Điều này chứng tỏ hiệu quả kinh doanh cũng tănglên qua các năm

Theo báo cáo kết quả hoạt động sản xuất hoạt động kinh doanh củacông ty doanh thu của công ty chủ yếu là từ sản hoạt động sản xuất theo đơnđặt hàng, doanh thu từ lắp đặt các công trình chiếm đến khoảng 70% doanh

thu của toàn công ty Tiếp theo là các mặt hàng từ gỗ như bàn ghế, tủ bànvăn phòng… sản xuất sẵn

Lợi nhuận của công ty :

- Lợi nhuận thuần ( Lợi nhuận trước thuế) = Tổng doanh thu - Tổng chiphí

- Lợi nhuận ròng ( Lợi nhuận sau thuế) = Lợi nhuận thuần - Thuế

Trích lập các quỹ trước khi phân chia cổ tức cho các cổ đông

Các quỹ:

- Quỹ dự trữ bắt buộc: ít nhất bằng 5% lợi nhuận ròng để bổ sung vốnđiều lệ và dự trữ tài chính cho năm sau ( đến mức banừg 10% vốn điều lệ)

- Quỹ khen thưởng, quỹ phúc lợi 10%

- Các quỹ khác do hội đồng quản trị trình đại hội đồng cổ đông quyếtđịnh

- Số cổ tức được chia cho các cổ đông theo phần góp vốn

2.2 Đánh giá một số chỉ tiêu.

Doanh lợi tiêu thụ sản phẩm = Lợi nhuận ròng / Doanh thu (I)

Lợi nhuận ròng / Tổng tài sản (II)

Lợi nhuận ròng / Vốn chủ sở hữu (III)

Bảng 2: Một số chỉ tiêu thể hiện doanh lợi.

( Đơn vị: % )