Hoạch định chiến lược marketing cho bia heniken 0 độ

TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC ĐÀ NẴNG ASSIGNMENT MÔN HỌC: Chuyên đề: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING SỐ CHO SẢN PHẨM BIA HEINEKEN ĐỘ TẠI CÔNG TY HEINEKEN GVHD : ThS Nguyễn Thị Phương Linh Nhóm thực : Nhóm Thành viên : Hồ Ngọc Phước Ngô Văn Phú Trương Thị Tố Kiều Nguyễn Thị Hồng Hoa Đà Nẵng, tháng … năm 201 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu Báo cáo hoàn toàn trung thực chưa công bố cơng trình khác Đà Nẵng, ngày tháng năm 20 Nhóm cam đoan Phần Giới thiệu doanh nghiệp … 1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.1.1 Đối với giới Heineken công ty sản xuất bia Hà Lan, Gerard Adriaan Heineken thành lập vào năm 1864 thành phố Amsterdam Năm 2012, Heineken sở hữu khoảng 190 nhà máy bia 70 quốc gia khác Heineken nhà sản xuất bia lớn thứ ba giới sau Anheuser-Busch InBev SABMiller tính theo khối lượng Nhà máy bia Heineken Hà Lan đặt Zoeterwoude Wijlre Nhà máy bia ban đầu Amsterdam bị đóng cửa vào năm 1988 bảo tồn bảo tàng với tên gọi Heineken Experience Công ty Heineken thành lập Gerard Adriaan Heineken 22 tuổi sở mua lại từ nhà máy bia có tên De Hooiberg (Haystack) thành phố Amsterdam, Hà Lan Vào năm 1873, Heineken thức đời thành phố Amsterdam Mãi đến năm 1887, nhà máy xây dựng thành phố Amsterdam Năm 1942, Alfred Heineken biến Heineken từ sở sản xuất đơn thành doanh nghiệp danh tiếng Năm 1975, nhà máy Hà Lan vào hoạt động Và đến năm 2003, Heineken Cold Filtered & Hei neken Export thay Heineken 1.1.2 Đối với Việt Nam • Trụ sở chính: Tầng 18,19 Tịa nhà Vietcombank - Số Cơng trường Mê Linh Quận - TP Hồ Chí Minh • Tel: • Fax: 028-38222754 E-mail: • Website: http://heineken-vietnam.com.vn/ • Tên ngành cấp 2:Sản xuất đồ uống 028-38222755 Heineken Việt Nam thành viên Tập đoàn Heineken, nhà sản xuất bia hàng đầu giới Xuất xứ từ Hà Lan, Heineken cơng ty gia đình với lịch sử 150 năm, sản xuất phân phối 250 nhãn hi ệu bia nước táo lên men 180 quốc gia Heineken Việt Nam bao gồm Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Hà Nội Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam (tên trước Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam) thành lập vào năm 1991, liên doanh Tổng Cơng ty Thương mại Sài Gịn (SATRA) Heineken Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Hà Nội (tên trước Công ty TNHH Nhà máy Bia Châu Á Thái Bình Dương Hà Nội) thành lập năm 1996 cơng ty 100% vốn nước ngồi thuộc Tập đoàn Heineken Từ khởi đầu khiêm tốn với 20 nhân viên, Heineken Việt Nam ngày trở thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai Việt Nam với 3.000 nhân viên Tại Việt Nam, Heineken sản xuất phân phối nhãn hiệu bia: Heineken, Tiger, Larue, BGI, BIVINA, Desperados, Affligem nước táo lên men Strongbow Heineken vận hành sáu nhà máy bia khắp Việt Nam, Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quận 12 Thành phố Hồ Chí Minh, Vũng Tàu Tiền Giang 1.2 Hình thức kinh doanh Cơng ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam đối tác liên doanh với Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA) 1.3 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh sản phẩm dịch vụ chủ yếu 1.3.1 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh: Heineken hoạt động lĩnh vực đồ uống, cụ thể ngành sản xuất bia Ngày nay, Heineken nhà sản xuất bia toàn cầu độc lập, hoạt động 178 quốc gia giới, với nhà máy 70 quốc gia tổng số 85.000 nhân viên Công ty nhà sản xuất bia số châu Âu nhà sản xuất bia số hai giới 1.3.2 Sản phẩm dịch vụ chủ yếu: Sản phẩm cơng ty Heineken bia Heineken Các loại sản phẩm: - Heineken Original: hương vị truyền thống - Heineken 0.0: sản phẩm 0.0 nồng độ cồn - Heineken sliver: nhẹ êm, dễ uống đồng thời lưu giữ trọn vẹn hương vị đậm chất trứ danh 1.4 Viễn cảnh sứ mệnh Sứ mênh: ̣ • “Heineken biểu tượng hương vị cao cấp truyền thống giới Không giống hãng bia khác, Heineken cam kết hương vị truyền thống niềm tự hào sản xuất lọai bia nhẹ chất lượng cao, hương vị tuyệt hảo đem đến cho người bạn tinh thần chiến thắng Khơng có hãng khác giới khẳng định vượt trội hương vị, tín nhiệm nhiều Heineken.” • • Giữ gìn hương vị truyền thống niềm đam mê chất lượng Tầm nhìn: Bảo vệ nhãn hiệu Heineken giới, tăng cường chất lượng chinh phục khách hàng • Trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào & có trách nhiệm Việt Nam, dẫn dắt giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người & Hành tinh, Tận hưởng sống, Chất lượng, Khát vọng thành cơng 1.5 Văn hóa doanh nghiệp Biểu tượng Logo Heineken mắt thị trường với thiết kế đơn giản năm cánh màu đỏ kiêu dòng chữ HEINEKEN màu xanh Tuy nhiên Alfed Heineken lên tiếp quản công ty gia nhập tiếp quản doanh nghiệp vào năm 1942, ông biến thành thương hiệu gần gũi với khách hàng Heineken sử dụng hai biểu tượng khác nhau, cụ thể “Authenticity logo” the “Star-Heineken logo” Authenticity logo Star-Heineken logo “Authenticity logo” thường gắn liền với thương hiệu bia Heineken Pilsener Nó chế tác cách cẩn thận để tượng trưng củng cố chất lượng thương hiệu sản xuất bia, tin cậy tầm quốc tế “Star-Heineken logo” thương hiệu để truyền đạt làm bật chủ nghĩa đại, độc đáo Nó chủ yếu sử dụng lĩnh vực quan trọng khác tài trợ, hàng hóa bao bì - “Authenticity logo” gồm phần chính: ngơi đỏ cánh, dịng chữ HEINIKEN hình hoa Houblen Ngơi đỏ cánh thể niềm kiêu hãnh thương hiệu danh tiếng đại diện cho cách pha chế bia truyền thống với di sản thương hiệu đáng ngưỡng mộ - Hoa Houblon hay gọi hoa bia nguyên liệu truyền thống thiết yếu trình sản xuất bia, tạo nên hương vị đậm đà vị đắng tự nhiên cho bia Hình ảnh hoa Houblon xuất logo nhấn mạnh hương vị túy ly bia Heineken Nhưng điểm độc đáo gây ấn tượng logo thương hiệu chữ ''e'' biết cười Khơng khó để nhận tất chữ ''e'' tên thương hiệu in nghiêng sau trông cười ngặt nghỏe điệu cười ''vồn vã từ người bạn cũ'' cơng ty nói Sự thay đổi thơng minh hình ảnh ''e'' biết cười góp phần tạo nên Heineken danh tiếng ngày Màu sắc chủ đạo Màu sắc chủ đạo dòng sản phẩm Heineken màu xanh Vậy điều khiến Heiniken chọn màu xanh Heineken nhà sản xuất bia xuất bia đóng chai Chất lượng tốt người tiêu dùng sẵn sàng chi sản số tiền cao để mua sản phẩm thay chọn loại bia rẻ tiền địa phương Để nhấn mạnh khác biệt chất lượng bia cao cấp mình, Heineken chọn cho màu xanh tươi mát, tự nhiên, độ tinh khiết chất lượng cao cấp giống bia Heniken cao cấp bên lạnh ngon bên Slogan ''It could only be Heineken'' - ''Chỉ Heineken'' Câu nói lời khằng định lời thách thức đầy nam tính: lựa chọn bạn Heineken loại bia hảo hạng số giới Slogan dí dỏm tự nhiên dễ dàng vào sống người tiêu dùng trở thành câu nói nằm lịng lời nhắc nhở chọn Heineken cho vui bạn, cho bầu khơng khí náo nhiệt qn bar, … ''Open the world'' coi câu slogan ấn tượng Heineken Những người với quan niệm sống khác ngồi uống bia để chia sẻ lắng nghe nhiều hơn, ''thế giới'' mà họ nhìn thấy sau trò chuyện ngày đa dạng thú vị 1.6 Mơ hình hoạt động kinh doanh Heineken Trading công ty phụ trách hoạt động phân phối bia cho hệ thống Heineken Việt Nam Hai công ty đầu mối phụ trách hoạt động sản xuất bia Heineken Cty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam (Heineken VietNam Brewery) Cty TNHH Nhà máy bia Heineken Hà Nội Heineken Vietnam ngồi nhà máy đặt Quận 12, Tp Hồ Chí Minh cịn sở hữu công ty Đà Nẵng, Quảng Nam, Tiền Giang Bà Rịa Vũng Tàu Hình 2: Cấu trúc cơng ty Heineken Trong 26 năm, phát triển bền vững yếu tố trọng tâm hoạt động Heineken Việt Nam, gồm việc phát triển người tạo sản phẩm Tại Heineken Việt Nam, phát triển bền vững việc kinh doanh đơi với Thúc đẩy thực chương trình phát triển bền vững tất cấp cơng ty khuyến khích xây dựng văn hóa hợp tác sáng tạo việc thực phát triển bền vững Heineken Phòng Đối ngoại điều phối trình thực phát triển bền vững Heineken Việt Nam làm việc chặt chẽ với trưởng phòng chức để đo lường, theo dõi báo cáo hoạt động phát triển bền vững phòng ban Hình 4: Sơ đồ nhân Heineken 1.7 Chiến lược tồn cầu cơng ty • Heineken có danh mục đầu tư nội địa mạnh mẽ thương hiệu Heineken đầu tàu quốc tế, cho phép công ty hoạt động thành công 190 quốc gia tồn giới • Chiến lược cơng ty Heineken xây dựng dựa năm ưu tiên kinh doanh, thiết kế phép công ty giành thị phần tập trung vào bền vững lâu dài doanh nghiệp Ưu tiên số ưu tiên mang lại tăng trưởng hàng đầu • • Thúc đẩy hiệu suất từ đầu đến cuối, cách tăng hiệu hoạt động tồn cầu cơng ty Ưu tiên Heineken bền vững hơn, cách “tạo giới tốt đẹp hơn” tìm cách điều chỉnh mục tiêu kinh doanh với Mục tiêu Phát triển Bền vững (SDGs) Liên hợp quốc • Đặt người làm trọng tâm hoạt động kinh doanh, thông qua tham gia, phát triển trao quyền • Thực hiệu doanh nghiệp mình, Heineken cần phải thực nhiều hoạt động để dung hòa đơn vị kinh doanh (BU) 1.8 Thương hiệu • • Kể từ thành lập vào năm 1873 nay, thương hiệu Heineken xem đồng nghĩa với chất lượng, không hương vị bia mà mối quan hệ kinh doanh, công việc tư tưởng tiến Một giá trị quan trọng khác thể qua khát khao học hỏi kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, lực sành điệu Đây yếu quan trọng góp phần định vị phân biệt thương hiệu Heineken thị trường Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cổ vũ cho tinh thần Điều quan trọng hàng đầu khiến Heineken công nhận “Thương hiệu bia tồn cầu” chất lượng bia Đây điều Heineken xem trọng, đảm bảo sản phẩm ln chế biến điều kiện chuẩn nhất, chế biến theo công thức truyền thống từ năm 1873 Với Heineken 0.0 trải qua trình nấu bia Heineken truyền thống từ nguyên liệu tự nhiên, giữ hương vị truyền thống, nồng độ cồn Heineken 0.0 nhẹ nhàng loại bỏ qua quy trình chưng cất chân khơng tinh tế Về đặc tính, bia Heineken 0.0: Bia 0.0% độ cồn, không chứa chất phụ gia, chất bảo quản, khơng có chất béo, chứa vitamin B1, B3 B11, Hàm lượng calo t hấp (chỉ với 69 calo), có vị đắng nhẹ bia lên men tự nhiên, nguyên liệu tự nhiên: nước tinh khiết, hoa bia, đại mạch men A độc quyền bia Heineken Nhờ cách thiết kế độc đáo vậy, người mê loại bia cao cấp giới mà đến người nông dân Việt Nam có nghe đến tên Heineken biết loại bia tiếng đóng chai hay lon có màu xanh Trên thị trường Việt Nam khơng có nhiều thương hiệu sang trọng ấn tượng mạnh Heineken, kể đối thủ cạnh tranh quốc tế.Nhờ cách thiết kế vậy, người mê loại bia hạng sang giới mà đến người nông dân Việt Nam nghe đến tên Heineken biết loại bia tiếng đóng chai hay lon có màu xanh cây, khơng thể lẫn vào đâu Theo nhận định chuyên gia, việc trung thành với màu xanh kiểu dáng chai Heineken phần chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng hình ảnh cao cấp thương hiệu Trên thị trường Việt Nam khơng có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh Heineken, kể đối thủ cạnh tranh quốc tế Chuyển đổi số cụm từ khơng cịn xa lạ với doanh nghiệp Việt Đặc biệt, Covid -19 đẩy nhanh chuyển đổi số tồn quốc gia Bên cạnh đó, để tận dụng thay đổi đó, doanh nghiệp cần sở hữu tảng liệu, công nghệ trang thương mại điện tử,… Trong bối cảnh khơng doanh nghiệp nước nói chung ngành bia - rượu - NGK nói riêng bước chân vào thời đại cơng nghệ 4.0, nói Heineken Việt Nam bắt đầu gặt hái nhiều nhờ sáng kiến tiên phong không ngừng đổi kinh doanh Từ năm 2016, Heineken sớm hợp tác với kênh bán lẻ trực tuyến Shopee, Lazada, Tiki, bách hóa xanh online Đến năm 2018, Heineken cho mắt trang thương mại điện tử Drinkies.vn, giúp tiếp cận bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng thành phố lớn Và thời gian giãn cách xã hội vừa qua, Heineken hợp tác với tảng giao thức ăn trực tuyến Grab Food Delivery Now Chiến lược giá (Price) Bia Heineken 0.0 thị trường Việt Nam có giá 21,000 đ/lon với dung tích 330ml Chiến lược giá Heineken tính tốn kỹ lưỡng phù hợp với phát triển thị trường bia Việt Nam, phát triển kinh tế năm gần Việt Nam Heineken tập trung vào nhóm khách hàng doanh nhân, nhân viên văn phịng, người có thu nhập trung bình – Do vậy, mức giá Heineken cao so với mặt chung Tuy nhiên với đà tăng trưởng phát triển Việt Nam nay, tăng lên GDP bình quân đầu người thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ loại mặt hàng bia trung cấp cao cấp Tháng năm 2020, Heineken 0.0 mắt thị trường Việt Nam với mức giá 17.500 vnđ/ lon 330ml; giá 390.000 vnđ/thùng/ 24 lon 30ml Doanh nghiệp áp dụng mức giá thấp giá niêm yết Việc định giá kéo dài khoảng thời gian tầm 1-2 tuần với mục tiêu chiếm thị phần, đẩy mạnh doanh số đặc biệt nhằm thu hút người tiêu dùng ý đến dòng sản phẩm Các mục tiêu Marketing: khách hàng mục tiêu Heineken thu nhập trung bình, Với xu hướng mong muốn sử dụng sản phẩm bia phù hợp với lối sống cân lành mạnh, Heineken hiểu điều cho sản phẩm Heineken 0.0 dẫn đầu thị phần phân khúc đặc biệt chất lượng, hương vị bia Chiến lược Marketing mix: Heineken với phân khúc thu nhập trung bình, giá sản phẩm mắc so với sản phẩm phân khúc bia Chi phí: với giá 23.000 vnđ/lon 330 ml, xứng đáng với hương vị, quy trình sản xuất bao bì sản phẩm Thị trường nhu cầu: thị trường cạnh tranh độc quyền: với chất lượng sản phẩm, mẫu mã đặc biệt, có đầu tư nhãn bia khác dịch vụ kèm hấp dẫn, với phân khúc bia cao cấp, Heineken 0.0 chiếm gần hầu hết thị phần phân khúc Chiến lược phân phối (Place) Tại Việt Nam, bia Heineken phân phối rộng khắp toàn quốc, từ đại lý bán lẻ đến nhà phân phối chính, thức uống phổ biến thiếu cánh mày râu, dù bữa ăn ngày hay bữa tiệc lớn nhỏ nhà nhà hàng Chính mà việc phân phối sản phẩm cần phải phủ kín thị trường dễ dàng để người tiêu dùng tìm thấy Trên thị trường Việt Nam có nhiều loại bia, nhiều nhà sản xuất nước ngồi có ý định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao trung cấp Heineken phải tăng cường củng cố giữ vững hệ thống kênh phân phối mình, đặc biệt đại lí cấp Heineken nhiều hãng bia lớn trê n thị trường sẵn sàng chi trả khoản hoa hồng cho đại lí để giữ kênh phân phối đồng thời ngăn chặn xâp nhập hãng bia khác vào khu vực mà chiếm ưu Dịng bia Heineken 0.0 bán tất siêu thị lớn, cửa hàng tiện lợi toàn quốc; quán bar nhà hàng TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, sau thành phố lớn khác toàn quốc Heineken 0.0 dùng chiến lược phân phối đại trà, tập trung phân phối sản phẩm thành phố lớn địa điểm kênh bán hàng truyền thốn g, nhà hàng, quán bar, pub; quán ăn đại,… Nhưng ảnh hưởng đại dịch Covid -19, người tiêu dùng hạn chế địa điểm tụ tập đông người, Heineken tập trung vào phân phối trang thương mại điện tử, với nhiều khuyến mãi, dị ch vụ giao hàng, nhằm phục vụ cho người tiêu dùng cách tốt Chiến lược xúc tiến bán (Promotions) Đối với việc xúc tiến bán, Heineken không ngừng xây dựng hình ảnh đẹp mắt người tiêu dùng, đưa nhiều chiến lược quảng bá sản phẩm, logo bắt mắt, sang trọng Chưa cần nói đến chất lượng sản phẩm, nhắc tới Heineken ta biết rằng: “Heineken không bia, Heineken niềm đam mê, sảng khoái khoảnh khắc đáng nhớ.” Xây dựng thương hiệu qua hoạt động thiết thực có ý nghĩa việc quan tâm đến thực công tác quản lý môi trường tiết kiệm lượng Ngoài việc quảng cáo sản phẩm clip vui nhộn, độc đáo, dễ gây ý thiện cảm từ người tiêu dùng từ lâu, Heineken trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt quần vợt), âm nhạc đại điện ảnh – lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư giãn người Heineken tài trợ cho nhiều thi giới trẻ từ âm nhạc đến thể thao Heineken nhiều lần tài trợ sản xuất tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be Cool, 007- Die another day…, công chúng yêu nghệ thuật thứ bảy tán thưởng Nhờ mà Heineken để lại ấn tượng khó phai lịng người tiêu dùng Có thể thấy Heineken có nhiều tiềm mở rộng thị trường đặc biệt Việt Nam, doanh thu tăng vọt không ngừng phát triển mạnh mẽ Vì mà ta khẳng định, Chiến lược marketing mix Heineken xây dựng phối hợp vô đắn, tạo nên thành công định cho hãng bia không thị trường Việt Nam mà khắp giới Truyền thông cô động Heineken đưa chiến dịch lớn từ trước tới cho loại bia không cồn Anh Chiến dịch tích hợp “Now You Can” bao gồm khoản đầu tư triệu bảng Anh cho quảng cáo truyền hình, rạp chiếu phim, kênh kỹ thuật số mạng xã hội, đưa thương hiệu dẫn đầu thị trường loại đồ uống không cồn Tại Việt Nam Heineken thành công để chiến dịch quảng cáo Bia độ có thành cơng nay: • Quảng cáo ngồi trời: hình led quảng cáo trời, banner thang máy giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận tới sản phẩm d oanh nghiệp • TVC: đoạn phim quảng cáo hài hước, nhẹ nhàng, chiến dịch truyền cảm hứng thơng điệp “0 thể” theo phong cách đầy mẻ sáng tạo, việc uống bia nơi mà trước bạn khơng thể, với Heineken 0.0 bạn Khi Heineken 0.0 mắt siêu thị địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, khách hàng 18 tuổi công ty phát tặng lon bia Heineken 0.0 150 ml từ nhân viên của công ty phát tặng đợt khuyến mại Bên cạnh đó, cịn nhiều đợt khuyến trang thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiki từ 10-30% Tại nhà hàng lớn, Heineken tổ chức hoạt động cụ thể vừa thưởng thức ăn với hương vị bia Heineken 0.0, khách hàng mua lon Heineken 0.0 tặng phiếu cào với cấu giải thưởng hấp dẫn Họ thường xuyên thu hút người dùng thi câu đố Điều phù hợp với hình ảnh thể thao thương hiệu cảm xúc trị chơi bóng đá ngoạn mục mà thương hiệu ln hướng đến • Event: Heineken tạo dựng chương trình đại nhạc hội nhằm quảng bá thương hiệu sản phẩm đặc biệt chương trình cuối năm: “Heineken countdown” quy tụ nhiều ca sĩ tiếng Việt Nam • Ngơn ngữ phương tiện hiệu để tiếp cận người tiêu dùng họ chí cịn chuyển đổi ngôn ngữ để tương tác với người hâm mộ cho phù hợp • Nội dung họ luôn ngắn, động, Với phát triển thời đại 4.0, Heineken tận dụng điều Heineken 0.0 đăng tải hoạt động trang mạng xã hội Facebook, Instagram, Zalo; người tiêu dùng comment vào viết, chơi trò chơi đoán mảnh ghép chia sẻ viết chế độ công khai Không thế, với tầm ảnh hưởng KOL, Heineken nhờ vào sức ảnh hưởng họ, cho họ dùng thử sản phẩm này, c ác KOL cảm thấy phù hợp đăng tải cảm nhận sản phẩm Heineken 0.0 trang cá nhân, cụ thể KOL như: Châu Bùi, Phương Ly, ViruSs, Quân A.P,… Trên trang mạng xã hội, Heineken 0.0 có fanpage riêng, hoạt động sôi bắt kịp xu hướng, tạo cảm giác đầy động cho giới trẻ Một bước quan trọng Heineken thấu hiểu rào cản xã hội việc uống bia khơng cồn Chiến dịch “0 thể” giúp tháo gỡ rào cản cách định vị Heineken 0.0 lựa chọn bia không cồn tuyệt hảo, phù hợp với thời điểm ngày Với điểm nhấn đoạn phim quảng cáo hài hước, nhẹ nhàng, chiến dịch cịn truyền cảm hứng thơng điệp “0 thể” theo phong cách đầy mẻ sáng tạo, việc uống bia nơi, khoảng khắc mà trước bạn không thể, với Heineken 0.0, bạn Heineken 0.0 cịn đóng góp vào thơng điệp “uống có trách nhiệm” Bởi Heineken tin cần phải có sản phẩm bia không độ cồn giúp người tiêu dùng c ó thể lựa chọn thưởng thức bên cạnh bia có cồn, đồng thời đáp ứng xu hướng lối sống cân Với Heineken 0.0, người tiêu dùng tỉnh táo vui Việc mắt Heineken 0.0 hoàn toàn phù hợp với chiến dịch “Đã Uống Rượu Bia, Không Lái Xe” Heineken, sản phẩm giúp người tiêu dùng uống bia bạn bè mà lái xe Trong năm qua, Heineken đầu tư mạnh vào việc tiếp thị trải nghiệm để kết nối với người hâm mộ họ cấp độ hoàn toàn tinh vi – mức độ trải nghiệm Chiến dịch truyển thông xây dựng cẩn thận : Các chiến dịch #ShareTheSofa #ChampionTheMatch gần hỗ trợ chiến dịch tiếp thị việc cung cấp khả tiếp cận với khách hàng giúp cho việc nâng cao nhận thức thương hiệu định vị Heineken tới nơi xác mà họ mong muốn – Thương hiệu bia số liên kết với Champions League 2.3 Nhận định hội, thách thức, điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp môi trường marketing số (phân tích SWOT) Bảng : Phân tích ma trận SWOT công ty X Điểm mạnh Điểm Yếu • Có lịch sử lâu đời,thương hiệu tiếng Chỉ tập trung vào phân khúc thị trường • Sản phẩm có chất lượng cao, hương vị cấp cao độc đáo Giá sản phẩm cao • Đây chuyền sản xuất đại Mang nhãn mác “bia ngoại” • Có nguồn tài mạnh sản phẩm lưu thơng nước chủ yếu Các chiến lược quảng cáo, PR độc đáo, sản xuất Việt Nam ấn tượng Là sản phẩm khơng khuyến khích • Hệ thống phân phối rộng sử dụng nhiều • Sản phẩm Heineken 0.0 đáp ứng đủ Thương hiệu sử dụng chủ yếu hình ảnh yêu cầu thương hiệu, vệ sinh, hương vị quảng bá chủ yếu nước ngoài, thiếu ngon, thành phần khơng có hại cho sức gần gũi với đối tượng mục tiêu khách hàng khỏe thị trường Việt Nam • Phù hợp với điều luật, luật Suy nghĩ ”Uống bia khơng cồn khác 2019 hình phạt cho việc độ cồn Cocacola khơng CO2” máu lái xe Cơ Hội • • • • Cơ cấu dân số trẻ nhu cầu sử dụng bia rượu cao kinh tế phát triển=> đời sống nhân dân cải thiện=> nhu cầu thị trường cao trình độ cơng nghệ, kỹ thuật, sở hạ tầng ngàng tiên tiến Xu hướng người tiêu dùng thích uống bia ngoại Thách Thức • Mức tiêu thụ bia Việt Nam cao đứng thứ Châu Á • Nhiều đối thủ cạnh tranh áp lực sản phẩm thay • Thuế tiêu thụ đặc biệt dự đoán tăng tới 65% cho ngành bia rượu • Ngun liệu chủ Yếu nhập từ nước ngồi • Phát triển sản phẩm Phần Xây dựng kế hoạch marketing số 3.1 Xác định mục tiêu marketing 3.2 Xác định mục tiêu marketing số - Xây dựng mục tiêu marketing số đặt cho doanh nghiệp thuộc mục tiêu truyền thơng để có phản ứng đáp lại tích cực khách hàng (biết, quan tâm, chuyển đổi, mua, trung thành) Nhưng mục tiêu cuối thị phần, doanh thu Cụ thể: + Có khách hàng biết đến (View) Ví dụ: Gia tăng nhận biết thương hiệu phân khúc thị trường X từ X% lên Y% năm 1) Tạo dựng nhận biết thương hiệu sản phẩm đưa quý tới + Có khách hàng quan tâm (Tương tác) Ví dụ: Phát triển tỷ lệ giao tiếp khách hàng mục tiêu đạt 90% chiến dịch + Có khách hàng chuyển đổi (Lead) + Có khách hàng (Danh sách khách hàng) Ví dụ: Gia tăng 5% thị phần phân khúc thị trường X năm + Có khách hàng trung thành Ví dụ: Đạt mức độ cao hài lòng khách hàng, khoảng 95% số khách hàng mục tiêu - Ví dụ: (1) Đạt khối lượng tiêu thụ 320.000 đơn vị (thị phần dự kiến đạt 13%) năm 2017 - Mục tiêu marketing hiệu phải theo tiêu chí SMART, định lượng nhiều thuận lợi cho việc đánh giá S= specific: Cụ thể, rõ ràng Mục tiêu phải thật cụ thể Chẳng hạn nhằm tăng thị phần tăng phần trăm? Tăng doanh số phải cụ thể bao nhiêu? M= measurable: Có thể đo đếm Mục tiêu đưa phải có đơn vị, số cụ thể để đo đếm Chẳng hạn %, USD/Đồng, khách hàng, lượt khách v.v để đến kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch xác định đạt hay khơng đạt mục tiêu đề A= achievable: Có thể đạt Mục tiêu đặt cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm thị trường tận dụng hết lực doanh nghiệp, phải thực tế mức đạt R= realistic: Thực tế Mục tiêu đặt phải sát với lực phải thực tế, liệu bạn có có đủ tài nguyên nhân vật lực để đạt mục tiêu hay không? Muốn người đưa mục tiêu phải am hiểu thị trường, phải biết người, biết ta T= timed: Có hạn mức thời gian Bạn cần để đạt mục tiêu đề Ngày tháng năm nào? 3.3 Xác định khách hàng mục tiêu Nội dung tìm hiểu phân tích: +Xác định rõ phân đoạn thị trường mục tiêu doanh nghiệp Ví dụ: Thị trường mục tiêu thời trang PPL người phụ nữ trung niên, thu nhập cao + Phân tích đặc điểm phân đoạn thị trường mục tiêu: độ tuổi, giới tính, thu nhập, sức mua,… + Phân tích đặc điểm hành vi, mối quan tâm, mong muốn Ví dụ: hay mua hàng siêu thị, thích khẳng định mình,… - Nguồn thơng tin phương pháp thu thập thông tin: + Nguồn thông tin: nguồn thứ cấp sơ cấp + Nguồn thứ cấp thu thập từ tạp chí, sách, báo cáo in, số liệu phủ, tìm kiếm mạng internet Nguồn sơ cấp bao gồm thông tin phát đúc kết từ quan sát thân nghiên cứu nghiên cứu cá nhân, kết bảng điều tra, thăm thực địa, đối thoại với chuyên gia ngành => Nên thực khảo sát điều tra 3.4 Xây dựng chiến lược marketing số Hướng dẫn - Xây dựng chiến lược marketing số: Đưa hành động chung (có tính chất định hướng chưa cụ thể), cách thức để đạt mục tiêu marketing đề Ví dụ: Các chiến lược Marketing dịch vụ ví Momo năm 2019 + Chuyển mạnh sang tư "hướng khách hàng" + Tăng số lượng đăng người dùng dịch vụ trải nghiệm giá trị cho khách hàng + Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo hiển thị (banner) 3.5 Xây dựng chương trình hành động cụ thể Hướng dẫn: Chương trình hành động trả lời câu hỏi sau: - Công việc thực hiện?- Khi thực hiện? - Ai chịu trách nhiệm thực gì? Minh họa bảng Chiến lược Hành động cụ thể (mỗi chiến lược đặt ghi lại) Kênh truyền thông (Hành động cụ thể thể chiến dịch quảng cáo) Thời gian (thời gian bắt đầu thời gian kết thúc) Người chiu trách nhiệm (nêu người chịu trách nhiệm chính) Ghi chú: Các cơng cụ Digital marketing, bao gồm: Tiếp thị quảng cáo banner Lưu ý chương trình hành động phải làm rõ: Thơng điệp Quảng cáo website Loại banner (truyền thống, rich media, banner tương tác) Kích thước, vị trí banner Tiếp thị quảng cáo Google Adwords (SEM: search enginemarketing) Lưu ý chương trình hành động phải làm rõ: Từ khóa Vị trí Cách chọn giá thầu SEO (Search Engine Optimization) Lưu ý chương trình hành động phải làm rõ: Chọn hình hình SEO: on page (Page title, Meta keyword, Meta Description, Content); off page (Backlink, Tăng traffic website, Forum seeding, tạo blog) Tiếp thị kênh truyền thông xã hội ( Social Media Marketing) Lưu ý chương trình hành động phải làm rõ: Lựa chọn loại hình social media: SOCIAL NETWORKS, media sharing, forum seeding Cách thực Chiến dịch social media: content, lựa chọn kênh, phản hồi Tiếp thị qua Email ( EDM - email digital marketing) Cáhc thực Chiến dịch social media: tạo database, đặt tiêu đề, viết nội dung hình thức trình bày nội dung Tiếp thị Mobile - Chọn loại hình mobile marketing App-based marketing: hình thức quảng cáo điện thoại qua ứng dụng mobile In game mobile marketing: quảng cáo banner ads nhỏ game,1 pop up full page, đoạn video ngắn game Location- based marketing: quảng cáo xuất thiết bị mobile đối tượng nằm khu vực định Mobile Search Ads: Đây hình thức quảng cáo điện thoại thơng qua mạng tìm kiếm mà Google offer cho thiết bị mobile SMS marketing: hình thức giải pháp Mobile marketing phổ biến bao gồm branded SMS (tin nhắn thương hiệu) tin nhắn đầu số (long/short code SMS) Chạy chiến dịch: thông điệp, thời gian 3.6 Xác định ngân sách 3.7 Đánh giá kiểm soát a Thiết lập KPI đánh giá Hướng dẫn: tùy vào mục tiêu marketing số để thiết lập KPI khác Từng công cụ có KPI sau Tiếp thị quảng cáo banner Tỉ lệ xem => số lần hiển thị => Phí theo CPM Tỉ lệ nhấp chuột => phí CPC Lượt mua hàng/doanh thu => phí theo CPA Tiếp thị quảng cáo Google Adwords (SEM: search enginemarketing) Lượng truy cập trang web Số lượng khách hàng kết nối doanh nghiệp Xếp hạng Tăng doanh số bán hàng Chuyển đổi khách hàng (mua hàng đăng ký) Tăng nhận thức thương hiệu (số lần hiển thị, tương tác khách hàng, phạm vi tiếp cận, tần suất tiếp cận SEO (Search Engine Optimization) Độ uy tín trang PA Tiếp thị kênh truyền thông xã hội ( Social Media Marketing) Like, share, follow Tiếp thị qua Email ( EDM - email digital marketing) Số lượng khách hàng Giữ chân khách hàng cũ Lượng truy cập đến website Tiếp thị Mobile b Phương pháp đánh giá c Kiểm soát Phần Trải nghiệm người dùng báo cáo kết triển khai kế hoạch Marketing số 4.1.Trải nghiệm người dùng chuyển đôi số Tạo trải nghiệm cho người tiêu dùng Quá trình chuyển đổi số; cách doanh nghiệp đáp ứng thách thức số đangphải đối mặt 4.2.Giữ chân khách hàng - Các phương pháp kỹ thuật số sử dụng để giữ chân khách hàng: + Chiến lược liên lạc với khách hàng + Kỹ thuật bán chéo bán gia tăng + CRM xã hội (SCRM) + Chương trình khách hàng thân thiết 4.3.Cá nhân hóa - Lựa chọn kỹ thuật cá nhân hóa 4.4.Báo cáco kết triển khai kế hoạch Marketing số Quy định trang bìa Quy định phiếu chấm CHUYÊN ĐỀ: FPT Polytechnic Đà Nẵng ………… Môn học: Mã môn học: DOM 106 Nhóm thực : … GVHD : ThS Nguyễn Thị Phương Linh (linhntp12) Ngày hoàn thành: ………………………………………… Điểm giai đoạn 1: Điểm giai đoạn 2: Điểm document : ……… Tiêu chí đánh giá điểm bảo vệ: Đánh giá chung: ……………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Quy định phiếu đánh giá thành viên nhóm BẢNG ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ LÀM VIỆC CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHĨM Mơn học: …………………… Bài tập đánh giá: …………………………… Nhóm:……………………………… …… Lớp: ……………………………………… Điểm nhóm: …………… Ghi chú: GV cho điểm tổng nhóm bàitập Điểm cá nhân theo tập nhómđược quy đổi = % đóng góp x điểm nhóm Đà Nẵng, ngày… tháng… năm…… Nhóm trưởng (ký ghi rõ họ tên) ... cầu tiêu thụ loại mặt hàng bia trung cấp cao cấp Tháng năm 202 0, Heineken 0. 0 mắt thị trường Việt Nam với mức giá 17. 500 vnđ/ lon 330ml; giá 3 90. 000 vnđ/thùng/ 24 lon 30ml Doanh nghiệp áp dụng... Delivery Now Chiến lược giá (Price) Bia Heineken 0. 0 thị trường Việt Nam có giá 21 ,00 0 đ/lon với dung tích 330ml Chiến lược giá Heineken tính tốn kỹ lưỡng phù hợp với phát triển thị trường bia Việt... chiến lược marketing số Hướng dẫn - Xây dựng chiến lược marketing số: Đưa hành động chung (có tính chất định hướng chưa cụ thể), cách thức để đạt mục tiêu marketing đề Ví dụ: Các chiến lược Marketing