CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG đến DỰ ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TPHCM

Dựa vào về sản phẩm xanh và phương pháp nghiên cứu định lượng, nhóm đã xác định được hai yếu tố sự quan tâm đến môi trường và sự quan tâm đến sức khỏe ảnh hưởng đến thái độ đối với sản p

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG

‘’NHÀ KINH TẾ TRẺ UEH’’ NĂM 2019

Thuộc nhóm chuyên ngành: Thương mại –Quản trị kinh doanh và du lịch – Marketing

TÓM T ẮT ĐỀ TÀI

Ở các quốc gia khác, nhiều mô hình nghiên cứu đã được sử dụng để nghiên cứu hành

vi tiêu dùng xanh Tuy nhiên tại Việt Nam, mặc dù tiêu dùng xanh đã bắt đầu được chú trọng, nền tảng lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến tiêu dùng xanh vẫn còn rất ít

Dựa vào về sản phẩm xanh và phương pháp nghiên cứu định lượng, nhóm đã xác định được hai yếu tố sự quan tâm đến môi trường và sự quan tâm đến sức khỏe ảnh hưởng đến thái độ đối với sản phẩm xanh và từ đó năm yếu tố cảm nhận rủi ro xanh, niềm tin xanh, thái độ đối với sản phẩm xanh, ảnh hưởng xã hội và hiệu quả nhận thức của khách hàng có ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm xanh của khách hàng

Nghiên cứu sử dụng mẫu khảo sát gồm 357 người tiêu dùng tại TPHCM và các công

cụ phân tích định lượng

Kết quả của nghiên cứu khẳng định mối liên hệ giữa sự quan tâm đến môi trường,

sự quan tâm đến sức khỏe và thái độ đối với sản phẩm xanh là có ý nghĩa thống kê Ngoài

ra, sự ảnh hưởng lên dự định mua sản phẩm xanh từ các yếu tố thái độ đối với sản phẩm xanh, ảnh hưởng xã hội và hiệu quả nhận thức của khách hàng cũng được kiểm chứng

Nghiên cứu đề xuất một số ý tưởng nhằm thúc đẩy dự định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TPHCM

TỪ KHÓA Hành vi tiêu dùng xanh, dự định mua sản phẩm xanh, người tiêu dùng,

TPHCM,

III

M ỤC LỤC TÓM TẮT ĐỀ TÀI II MỤC LỤC III DANH M ỤC BẢNG, BIỂU VI DANH MỤC HÌNH ẢNH VII DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VIII

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3 Câu h ỏi nghiên cứu 2

1.4 Ph ạm vi và đối tượng nghiên cứu 2

1.4.1 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan đến đề tài 3

1.7 Những đóng góp của đề tài 6

1.8 K ết cấu đề tài 6

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Giới thiệu 7

2.2 T ổng quan về sản phẩm xanh 7

2.3 Gi ả thuyết nghiên cứu và mô hình 8

2.3.1 Danh sách các nghiên c ứu các nhân tố tác động lên dự định mua sản ph ẩm xanh 8

2.3.2 Dự định mua sản phẩm xanh 11

2.3.3 Thái độ đối với sản phẩm xanh 11

2.3.4 S ự quan tâm đến môi trường 12

2.3.5 Sự quan tâm đến sức khỏe 13

2.3.6 Ảnh hưởng xã hội 14

2.3.7 Hi ệu quả cảm nhận của khách hàng 15

2.3.8 Ni ềm tin xanh 16

2.3.9 Cảm nhận rủi ro xanh 17

2.4 Tóm t ắt 18

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

3.1 Gi ới thiệu 19

3.2 Thiết kế nghiên cứu 19

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 19

3.2.2 Quy trình nghiên c ứu 20

3.3 Thang đo của các khái niệm 20

3.3.1 Thang đo dự định mua sản phẩm xanh 21

3.3.2 Thang đo sự quan tâm đến môi trường 21

3.3.3 Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe 21

3.3.4 Thang đo cảm nhận hiệu quả của khách hàng 22

3.3.5 Thang đo ảnh hưởng xã hội 22

3.3.6 Thang đo thái độ đối với sản phẩm xanh 23

3.3.7 Thang đo niềm tin xanh 23

3.3.8 Thang đo cảm nhận rủi ro xanh 23

3.4 M ẫu khảo sát 24

3.5 Tóm t ắt 24

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25

4.1 Giới thiệu 25

4.2 Th ống kê mô tả 25

4.2.1 Giới tính 25

4.2.2 Độ tuổi 26

4.2.3 Trình độ học vấn 27

4.2.4 Thu nhập 28

4.2.5 Đặc điểm khác 28

4.3 Kiểm định thang đo 30

4.3.1 Độ tin cậy nhất quán nội tại – Cronbach’s alpha 30

4.3.2 Hệ số tin cậy tổng hợp – Composite reliability 30

4.3.3 Giá trị hội tụ - Hệ số tải và Phương sai trích được trung bình 31

4.3.4 Giá tr ị phân biệt – Tỉ lệ đặc điểm dị biệt-đặc điểm đơn nhất 33

4.4 Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định bằng SmartPLS 3.2.8 35

4.5 Kết quả hồi quy đa biến – Bootstrap 5000 mẫu 36

V

4.6 Tóm tắt 37

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 39

5.1 Đóng góp của nghiên cứu 39

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 39

5.3 H ạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 41 DANH M ỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO I

PH Ụ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT DỰ ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH TRÊN

NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM VIII PHỤ LỤC 2A: ĐỘ TIN CẬY – HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA IV

PH Ụ LỤC 2B: ĐỘ TIN CẬY - HỆ SỐ COMPOSITE RELIABILITY IV

PH Ụ LỤC 3A: ĐỘ GIÁ TRỊ- HỆ SỐ TẢI NGOÀI V

PH Ụ LỤC 3B: ĐỘ GIÁ TRỊ - HỆ SỐ PHƯƠNG SAI TRÍCH ĐƯỢC TRUNG BÌNH

VI

PH Ụ LỤC 4: ĐỘ PHÂN BIỆT- TỈ LỆ ĐẶC ĐIỂM DỊ BIỆT – ĐẶC ĐIỂM ĐƠN

NH ẤT VII PHỤ LỤC 5: HỆ SỐ ĐƯỜNG DẪN VIII

PH Ụ LỤC 6: SỰ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH – HỆ SỐ R 2 IX

DANH M ỤC BẢNG, BIỂU

B ảng 1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan 8

B ảng 2: Chỉ số Cronbach’s alpha của các thang đo 30

B ảng 3: Hệ số tin cậy tổng hợp của các thang đo 31

B ảng 4: Hệ số tải ngoài của biến quan sát 32

Bảng 5: Chỉ số phương sai trích được trung bình (AVE) của các thang đo 33

Bảng 6: Tỉ lệ đặc điểm dị biệt – đặc điểm đơn nhất (HTMT) của các thang đo 34

Bảng 7: Kết quả kiểm định giả thuyết 36

B ảng 8: Đối chiếu kết quả nghiên cứu 37

VII

DANH M ỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Mô hình nghiên c ứu đề xuất 18

Hình 2: Quy trình nghiên c ứu 20

Hình 3: Cơ cấu giới tính trong mẫu 26

Hình 4 Cơ cấu độ tuổi trong mẫu 27

Hình 5: Cơ cấu trình độ học vấn 27

Hình 6: Cơ cấu thu nhập 28

Hình 7: Các s ản phẩm xanh có nhu cầu tiêu thụ nhất 29

Hình 8: Mô hình c ấu trúc và kết quả kiểm định PLS-SEM 35

1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam cũng đang tăng trưởng với một tốc độ nhanh chóng Mức sống của người dân ngày càng được nâng cao nên

họ đòi hỏi chất lượng cuộc sống tốt hơn Bên cạnh sự phát triển đó, các vấn đề về môi trường đang là chủ đề nóng và nhận được rất nhiều sự quan tâm Các thách thức từ môi trường mà Việt Nam đang phải đối mặt bao gồm ô nhiễm môi trường đất, môi trường nước

và môi trường không khí Thật vậy, nhận thức của người Việt Nam về mối đe dọa đó ngày càng gia tăng Theo một khảo sát của Nielsen năm 2012, trong 5 vấn đề được người tiêu dùng Việt Nam quan tâm thì việc bảo vệ sự bền vững của môi trường đang là mối quan tâm hàng đầu, chiếm 81%

Trong những năm gần đây, xu hướng tiêu dùng xanh đang ngày càng phổ biến và là một giải pháp để cải thiện tình trạng ô nhiễm môi trường Cùng với sự xuất hiện của các sản phẩm “xanh”, các công ty, tập đoàn lớn như Unilever, The Body Shop, Procter & Gamble, đang có sự thay đổi trong quy trình sản xuất cũng như sản phẩm của mình để hướng tới phát triển bền vững Các thương hiệu có cam kết “xanh” và “sạch” có mức tăng trưởng cao, khoảng 4% và có tới 80% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều hơn

để mua các sản phẩm có nguyên liệu đảm bảo thân thiện với môi trường, có thương hiệu

“xanh” và “sạch” (Cổng thông tin điện tử Bộ Công thương, 2017)

Việc nghiên cứu về dự định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng đã được thực hiện từ lâu trên thế giới với các nghiên cứu như nghiên cứu của Chan vào năm 2001, nghiên

Nam nói chung và TPHCM nói riêng, nền tảng lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến

dự định mua sản phẩm xanh vẫn còn rất ít Từ các lý do trên, nhóm đã lựa chọn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TPHCM

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào các mục tiêu trọng tâm sau:

 Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TPHCM

 Đánh giá tác động của các yếu tố đó đến thái độ đối với sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TPHCM

 Kiểm định những yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TPHCM

 Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đó đến dự định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TPHCM

 Đề xuất một số ý kiến giúp các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm xanh và các doanh nghiệp đang có những thay đổi tích cực hướng đến môi trường có thể thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TPHCM

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

 Những yếu tố nào tác động đến thái độ đối với sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TPHCM?

 Tác động của các yếu tố đó đến thái độ đối với sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở TPHCM như thế nào?

 Những yếu tố nào tác động đến dự định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TPHCM?

 Tác động của các yếu tố đó đến dự định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở TPHCM như thế nào?

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

1.4.1 Phạm vi nghiên cứu

Thời gian: Việc điều tra, khảo sát và thu thập dữ liệu được thực hiện từ tháng 2 đến

tháng 3 năm 2019

Địa điểm: Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi địa bàn TPHCM.

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sản phẩm xanh và những yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng ở khu vực TPHCM

3

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Bài được sử dụng phương pháp phân tích định lượng thông qua dữ liệu lấy từ bảng câu hỏi Để kiểm định các thang đo một số kỹ thuật đã được sử dụng như: phân tích độ tin cậy nhất quán nội tại – Cronbach’s Alpha, phân tích hệ số tin cậy tổng hợp – Composite reliability, phân tích phương sai trích được trung bình – Average variance extracted (AVE), phân tích tỉ lệ đặc điểm dị biệt – đặc điểm đơn nhất – Heterotrait – Monotrait (HTMT) Đối với kiểm định giả thuyết, bài nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích PLS-SEM Sự phù hợp của mô hình sẽ được đối chứng bởi hệ số R2

Các phần mềm được sử dụng để phân tích số liệu bao gồm Excel 2016 để mã hóa

dữ liệu thô từ bảng khảo sát, SPSS 20.0 để phân tích thống kê mô tả, các kiểm định còn lại được thực thiện qua phần phần mềm SMART-PLS 3.2.8

1.6 Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Theo Cherian & Jacob (2012), bằng phương pháp nghiên cứu định tính, nhóm tác giả đề ra khung lý thuyết để lý giải hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh, trong đó bao gồm các biến độc lập là thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh, nhận thức về sự nghiêm trọng của môi trường, nhận thức về trách nhiệm đối với môi trường, cùng với hai biến trung gian gồm hành vi người tiêu dùng đối với các nhãn hàng xanh và thái độ người tiêu dùng đối với các quảng cáo về môi trường

Theo nghiên cứu của Sharma, Sonwalkar & Kapse (2013), nhóm tác giả chỉ ra các biến có thể ảnh hưởng lên dự định mua sản phẩm xanh bao gồm nhân khẩu học, các biến

về tâm lý, mối quan tâm đến môi trường, sự lo ngại đến môi trường, giá cả và chất lượng của sản phẩm xanh, cảm nhận hiệu quả của khách hàng, thái độ đối với môi trường, thông tin, các hoạt động, và tính sẵn sàng Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với số mẫu

là 390, nghiên cứu này đã khẳng định có mối liên hệ tồn tại giữa các biến đã nêu trên với

dự định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Ấn Độ

Một nghiên cứu khác của Kanchanapibul và cộng sự (2014) đã sử dụng phương pháp định lượng để phân tích hành vi người tiêu dùng trẻ ở độ tuổi từ 18 đến 30 Kết quả cho thấy thái độ bản thân, kiến thức về hệ sinh thái môi trường có ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm xanh cũng như hành vi mua sản phẩm xanh thực sự

Mặc dù nhiều người thể hiện sự quan tâm đối với môi trường, thì các cơ sở lý thuyết hiện tại chỉ ra rằng có một sự thiếu nhất quán giữa sự quan tâm đến môi trường và hành vi mua sắm của khách hàng Bài nghiên cứu của Bamberg (2013) cho thấy sự thiếu nhất quán giữa mối quan tâm về môi trường và các hành vi cụ thể là đến từ giả định sai lầm khi cho rằng biến mối quan tâm đến môi trường ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi Từ đó Khaola, Potiane, và Mokhethi (2014) đã đo lường mối quan hệ giữa các biến sự quan tâm đến môi trường, thái độ đối với sản phẩm xanh và dự định mua sản phẩm xanh thông qua việc khảo sát 200 người tiêu dùng trong phạm vi hai trung tâm thương mại ở Lesotho Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp phân tích hồi quy và phân tích nhân tố Kết quả thực nghiệm cho thấy sự quan tâm đến môi trường có mối liên hệ mạnh mẽ với thái độ đối với sản phẩm xanh và có mối liên hệ yếu đối với dự định mua sản phẩm xanh Nghiên cứu còn chỉ ra rằng khi đo lường mối quan hệ đồng thời giữa ba biến thì thái độ đối với sản phẩm xanh là một biến trung gian điều tiết mối quan hệ mật thiết giữa sự quan tâm đến môi trường và dự định mua sản phẩm xanh

Trong những năm gần đây, rất nhiều các tạp chí đã đăng tải các nghiên cứu về chủ

đề sản phẩm xanh, trong đó có nghiên cứu của Anvar & Venter (2014) Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi mua sắm sản phẩm xanh của thế hệ Y ở Nam Phi, với các yếu tố sau được kiểm định: ảnh hưởng xã hội, ý thức về môi trường và giá cả Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua thu thập bảng câu hỏi từ 200 sinh viên lứa tuổi từ 18 đến 23 Nghiên cứu đã chỉ ra rằng cả 3 yếu tố về ảnh hưởng xã hội, ý thức về môi trường và giá cả đều có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của các cá nhân đối với sản phẩm xanh, hơn nữa thái độ cũng có ảnh hưởng tích cực tới hành vi mua sắm và kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt trong hành vi mua sắm sản phẩm xanh của hai giới nam và nữ

Khoiriyah & Toro (2013) đã thực hiện nghiên cứu trên 200 phụ nữ (trẻ, có trình độ,

đã có con, hứng thú với việc mua sắm sản phẩm xanh và có nguồn thu nhập riêng) để đề ra một khung lý thuyết về tiền đề của thái độ đối với sản phẩm xanh và ảnh hưởng của nó lên

sự sẵn lòng và ý định mua sản phẩm Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố mối quan tâm đến sức khỏe, thái độ đối với môi trường, và thiên hướng giá trị bản thân đều có ảnh hưởng tích cực tới thái độ về sản phẩm xanh, thái độ này từ đó ảnh hưởng tới sự sẵn lòng

5 mua sản phẩm và sự sẵn lòng chi trả cho sản phẩm xanh sẽ điều khiển ý định mua của khách hàng.

Trong một nghiên cứu của Lee (2008) về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh của giới thanh thiếu niên tại Hong Kong Bài nghiên cứu đã khảo sát 6010 thanh thiếu niên tại 48 trường trung học khác nhau ở Hong Kong Nghiên cứu này đã đưa

ra các biến như hành vi mua sắm sản phẩm xanh, thái độ với môi trường, sự quan tâm đến môi trường, cảm nhận về trách nhiệm với môi trường, cảm nhận về tính cấp thiết của các vấn đề về môi trường, cảm nhận về hiệu quả của các hành vi đến môi trường, ảnh hưởng

xã hội và sự quan tâm đến hình ảnh cá nhân liên quan đến bảo vệ môi trường Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến Kết quả thực nghiệm chỉ ra rằng ảnh hưởng xã hội là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi của giới thanh thiếu niên tại Hong Kong, tiếp theo lần lượt là sự quan tâm đến môi trường, sự quan tâm về hình ảnh

cá nhân, và cảm nhận về trách nhiệm môi trường

Một nghiên cứu của Chen & Shang (2012) đã đưa ra một khung nghiên cứu mới nhằm thúc đẩy dự định mua sản phẩm xanh dựa trên bốn nhân tố cảm nhận giá trị xanh, cảm nhận rủi ro xanh, niềm tin xanh và dự định mua sản phẩm xanh Thông qua việc điều tra và khảo sát bằng bảng câu hỏi, kết quả thực nghiệm đã cho thấy rằng cảm nhận giá trị xanh ảnh hưởng tích cực đến niềm tin xanh, ngược lại dự định mua sản phẩm xanh và cảm nhận rủi ro xanh thì ảnh hưởng tiêu cực đến hai biến trên Ngoài ra mối quan hệ giữa dự định mua sản phẩm xanh và hai tiền đề - cảm nhận giá trị xanh, cảm nhận rủi ro xanh - còn được điều tiết một phần bởi biến trung gian niềm tin xanh

Trong bài nghiên cứu của mình, Dagher, Itani, và Kassar (2015) đã làm khảo sát về

sự ảnh hưởng của mối quan tâm và thái độ đối với môi trường lên hành vi mua sắm sản phẩm xanh với hiệu ứng điều tiết của nhân tố giới tính dưới góc nhìn của người Li-băng Một bảng câu hỏi trực tuyến được thực hiện gồm có 326 câu trả lời được dùng để phân tích Kết quả cho thấy vai trò điều tiết của nhân tố giới tính có ý nghĩa thống kê và ảnh hưởng đến cả hai yếu tố mối quan tâm tới môi trường và thái độ đối với việc mua sắm sản phẩm xanh

Khi nghiên cứu trên người tiêu dùng Trung Quốc, Tang, Wang, và Lu (2013) chỉ ra

sự quan tâm về môi trường, hiệu quả niềm tin cảm nhận, giá trị chức năng ảnh hưởng tích

cực đến thái độ của họ đối với sản phẩm xanh Và thái độ của họ là yếu tố tác động tích cực đến dự định mua sản phẩm của họ Thái độ là biến trung gian điều tiết hoàn toàn sự ảnh hưởng của sự quan tâm đến môi trường đối với dự định mua sản phẩm và điều tiết một phần

sự ảnh hưởng của các biến hiệu quả niềm tin cảm nhận và giá trị chức năng lên dự định mua sản phẩm xanh

Dựa trên cơ sở những nghiên cứu trên, nhóm tham khảo và phát triển đề tài nghiên cứu này: “Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TPHCM”

để thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh trên địa bàn TPHCM

1.8 Kết cấu đề tài

Đề tài gồm có 5 chương, kết cấu như sau:

 Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

 Chương 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu

 Chương 5: Kết luận

so sánh với các sản phẩm thông dụng khác Trong nhiều trường hợp, sản phẩm xanh thậm chí còn có lợi ích tích cực hơn, tuỳ thuộc vào cách doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm đó như thế nào Nhiều sản phẩm nhắm vào mục đích thay đổi lối sống sao cho có lợi với môi trường nhất, vậy nên dù cho chính bản thân sản phẩm đó trong quá trình được sản xuất không hoàn toàn vô hại với môi trường thì các hành động được thực hiện bởi khách hàng sau khi mua sản phẩm đó vẫn mang lại lợi ích tích cực Ví dụ như bóng đèn thân thiện với môi trường vẫn cần năng lượng và nhiều nguồn lực để sản xuất nhưng chính các bóng đèn này lại tiết kiệm nhiều năng lượng hơn một khi được lắp đặt Hay nói cách khác, theo Chen

và Chai (2010), sản phẩm xanh là các sản phẩm tích hợp cùng các chiến lược tái chế hoặc

sử dụng vật liệu tái chế, giảm thiểu bao bì hoặc sử dụng các nguyên liệu ít độc hại từ đó giảm tối thiểu tác động lên môi trường tự nhiên Tuy nhiên, sản phẩm không phải là thứ duy nhất có thể có tác động tích cực tới môi trường Những hoạt động khác cũng có thể có tác động tương tự như sử dụng các phương tiện công cộng, làm vườn, tự sản xuất phân bón

tự nhiên và tái chế Nhiều người cho rằng sản phẩm xanh chỉ là bước đầu tiên và mọi người

nên điều chỉnh lối sống của mình, giảm thiểu sử dụng các nguồn lực bằng cách sống hiệu quả hơn nếu thực sự mong muốn cam kết với việc bảo vệ môi trường

2.3 Gi ả thuyết nghiên cứu và mô hình

2.3.1 Danh sách các nghiên c ứu các nhân tố tác động lên dự định mua sản

ph ẩm xanh

Bảng được liệt kê ở dưới miêu tả 14 nghiên cứu có liên quan đến dự định mua sản phẩm xanh Nội dung được miêu tả bao gồm: (1) Năm xuất bản (2) Tên bài báo, (3) Tên bài báo, (4) Các biến độc lập được ký hiệu là X1 đến X7 (5) Các biến phụ thuộc được lý

hiệu từ Y1 đến Y3 , (6) Loại bài nghiên cứu, (7) Kết quả tóm tắt Với nội dung (7), nhóm tác giả trình bày về các biến tương quan nghịch chiều hay thuận chiều với nhau (được ký hiệu là “+” và “-“), các giả thuyết đề xuất có ủng hộ hay không, điều này được kiểm định thông qua giá trị p hoặc giá trị tới hạn Nếu chỉ số này thấp hơn 0,05 thì giả thuyết có ý nghĩa thống kê, không thì sẽ bác bỏ Nếu giá trị tới hạn (Critical Ratio – CR) lớn hơn 1,96 thì kiểm định có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5%

B ảng 1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan

STT Năm Tên bài báo Tên tác giả Tên tạp chí Biến độc lập Biến phụ thuộc 1 Loại bài nghiên cứu Kết quả

attitudes and intentions

towards organic food

Nina Michaelidou and Louise M

Hassan

International Journal of Consumer Studies

X1: Health Conciousness X2: Food-safety concern X3: Ethical self-identity

Y1: Attitude toward organic food Y2: Purchase Intention Định lượng

H1: Attitude -> Intention (p<0,001) (+) H2: Ethical self-identity ->Intention (p<0,001) (+) H3: Food safety concern -> Attitude (p<0,001) (+) H4: Ethical self-identity -> Attitude (p<0,001) (+) H5: Health consciousness -> Attitude (p<0,005) (+) H6: Health consciousness -> Purchase Intention (Không ủng hộ) H7: Food-safety concern -> Purchase Intention (Không ủng hộ)

2 2012

Enhance purchase

intention: The role of

green perceived value,

green perrceived risk and

green trust

Yu-Shan Chen Ching-Hsun Chang Management Decision, Vol 50 Issue: 3,

X1: Green perceived value X2: Green perceived risk X3: Green trust Y1: Green pruchase intention Định lượng

H1: Green perceived value -> green trust (+) H2: Green perceived risk -> green trust (-) H3: Green trust -> green purchase intentions (+) H4: Green perceived value-> green purchase intentions (+) H5: Green perceived risk-> green purchase intentions (-) All hypotheses are supported in this study The residuals of the covariance are small and center near 0.

Jacob Cherian &

Jolly Jacob Asian Social Science

X1: Consumer Attitude towards the Environment X2: Perceived Seriousness of Environmental Problems X3: Perceived Environmental Responsibility X4: Consumer Behavior towards Eco Labeling X5: Consumer Behavior towards Environmental Advertisements

Y1: Consumer Behavior towards Eco Labeling

Y2: Consumer Behavior towards Environmental Advertisements Y3: Consumer green buying patterns

Định tính Tác giả đề ra khung lý thuyết để lý giải "Consumer green buying patterns", trong đó bao gồm các biến độc lập và trung gian đã nêu

4 2013 Behaviour for Green Consumer Purchase

Products

Vinod Sharma, J

Sonwalkar, Maohar Kapse

International Journal of Economics & Business Administration

X1: Environmental Awareness & Concern X2: Quality & Price

X3: Availability X4: Promotional Activity X5: Perceived Consumer Effectiveness (PCE) X6: Environmental Attitude

X7: Information

Y1: Consumer purchase behaviour for green products Định lượng

H1: Awareness & Concern -> the green purchase behaviour (+) H2: Price & Quality -> the green purchase behaviour H3: PCE-> the green purchase behaviour (+) H4: Information-> the green purchase behaviour (+) H5: Attitude-> the green purchase behaviour (+) H6: Promotional activity-> the green purchase behaviour (+) H7: Information-> the green purchase behaviour (+)

Journal of Cleaner Production

66 (2014)

X1: Person’s Effect X2: Knowledge about X3: Ecological/green issues

Y1: Intention Y2: Actual Purchase Định lượng

H1: Person’s Effect -> Intention: T value 3,584 H2: Knowledge -> Intention: T value 3,611 H3: Intention -> Actual purchase: T value 3,897

6 2013 Green Buyer Behavior: Evidence from Asia

Consumers

Uchenna Cyril Eze and Nelson Oly Ndubisi

Journal of Asian and African Studies

X1: Eco-literacy X2: Environmental attitude X3: Pro-Environmental Behavior X4: Consumer Value X5: Social Influence X6: Low price-sensitive

Y1: Green buying behavior Định lượng

H1: Eco-literacy -> Green buying behavior (p<0,001) (+) H2: Environmental attitude -> Green buying behavior (p=0.325>0,05) (Không ủng hộ) H3: Pro-Environmental Behavior -> Green buying behavior (p=0,914>0,05) (Không ủng hộ)

H4: Consumer Value -> Green buying behavior (p<0,001) (+) H5: Social Influence -> Green buying behavior (p<0,001) (+) H6: Low price-sensitive -> Green buying behavior (p<0,001) (+)

7 2013

The Antecedents of

Attitude toward Green

Product and Its Effect on

Willingness to Pay and

Intention to Purchase

Siti Khoiriyah Muh Juan Suam Toro

Internation Conference on Bussiness, Economics and Social Science

X1: Health Conciousness X2: Environmental Attitude X3: Value Orientation X4: Attitude toward green product X5: Willingness to pay

Y1: Attitude toward green product Y2: Willingness to pay Y3: Purchase Intention Định lượng

Relationship Estimated: Value; Standard Error; Critical Ratio H1: Health Conciousness -> Attitude toward green product: 0,399 ; 0,092 ; 4,321 H2: Environmental Attitude -> Attitude toward green product: 0,377 ; 0.061 ; 6,208 H3: Value Orientation -> Attitude toward green product: 0,450 ; 0,106 ; 4,256 H4: Attitude toward green product -> Willingness to pay: 0,375 ; 0,067 ; 5,595 H5: Willingness to pay -> Purchase Intention: 0,499 ; 0,081 ; 6,150

Asia-Pacific Journal of Business Administration

X1: Environmental concern X2: Perceived effectiveness belief X3: Functional value perception X4: Awareness of government policy

Y1: Consumer Y2: Attitude Y3: Consumer purchase Y4: Intention

Định lượng

H1b: Environmental concern -> purchase intention (p < 0,05) (+) H2b: Perceived effectiveness belief -> purchase intention (p <0,05) (+) H3b: Functional value perception -> purchase intention (p<0,05) (+) H4b: Government policy awareness -> purchase intention (-) H1a: Environmental concern -> consumer attitude (p< 0,05) (+) H2a: Perceived effectiveness belief -> consumer attitude (p<0,05) (+) H3a: Functional value perception ->consumer attitude (p<0,05) (+) H4a: Government policy awareness -> consumer attitude (-) H5: Consumer attitude->purchase intention (+)

9 2014 Behavior of the Educated Green Consumer

Segment inIndia Rajyalakshmi Nittala

Journal of International Consumer Marketing

X1: Enviromental concern X2: Comfort X3: Lack of infomation X4: Recycle X5: Green shops X6: Eco-label

Y1: Willingness to purchase green products Định lượng

H1: Enviromental concern -> Willingness to purchase (p=0,844>0,05) (Không ủng hộ) H2: Eco-labeling -> Willingness to purchase (p<0,001) (+)

H3: Lack of information -> Willingness to purchase (p<0,001) (+) H4: Recycle -> Willingness to purchase (p<0,001) (+) H5: Preference for green outlets -> Willingness to purchase (p<0,001) (+) H6: Awareness of green outlets -> Willingness to purchase (p=0,663>0,05) (Không ủng hộ)

10 2014

Environmental concern,

attitude towards green

products and Green

Purchase intentions of

consumers in Lesotho

Khaola, P.P., Potiane, B AND Mokhethi, M.

Ethiopian Journal of Environmental Studies &

Management X1: Environment Concern

Y1: Green Purchase Intention Y2: Green Purchase Behavior Y3: Attitude Toward Green Product Định Lượng

H1: Environment Concern -> Attitude (p<0,001) (+) H2: Environment Concern -> Green Purchase Intention (p<0,005) (+) H3: Attitude -> Green Purchase Intention (p<0,001) (+)

Contemporary Management Research X1: Environmental ConcernX2: Environmental Attitude Y1: Green Purchasing Behavior Định lượng

H1: Female consumers would express higher green purchasing behavior than male consumers (+) (p<0,01)

H2: Environmental attitude -> green purchasing behavior (+) (β=0,13, p<0,05) H3: Environmental concern -> green purchasing behavior (+) (β=0,42, p<0,01) gender -> green purchasing behavior (+) (β=0,19, p<0,01)

Y1: Green product purchase decisions Định lượng

H1: Supporting environmental protection -> green product purchase decisions (p<0,05) (+)

H2: Drive for environmental responsibility -> green product purchase decisions (p<0, 05) (+)

H3: Green product experience -> green product purchase decisions: Supported (p<0, 001) (+)

H4: Environmental friendliness of companies -> green product purchase decisions: (p<0,001) (+)

H5: Social appeal -> green product purchase decisions (p<0,05) (+)

Norazah Mohd Suki British Food Journal, X1: Green brand positioningX2: Attitude toward green brands

X3: Green brand knowledge

Y1: Green product purchase intention Định lượng

H1: Green brand positioning -> green product purchase intention (+) T value 6,098 H2: Consumers’ attitude toward green brands-> green product purchase intention (+) T value 2,177

H3: Green brand knowledge -> green product purchase intention (+) T value 7,869 H4: Green brand knowledge -> consumers’ attitude toward green brands (+) T value 21,541

H5: Green brand knowledge moderates the relationship between green brand positioning and green product purchase intention (-) T value 1,478

Pandey, Gopal Das Global business review

X1: Social influence X2: Attitude X3: Green consumption value

Y1: Purchase intention Y2: Attitude Định lượng

H1: Attitude -> Purchase intention (p<0,001) (+) H2: Green consumption values -> Purchase intention (p<0,001)(+) H3: Social influence -> Purchase intention (p = 0,093>0,05) (Không ủng hộ) H4: Green consumption values -> Attitude (p<0,001) (+)

H5: Social influence -> Attitude (p=0,887>0,005) (Không ủng hộ)

Đây là thang đo cần được nghiên cứu bởi vì ngày nay, mọi người càng có nhận thức tốt hơn về môi trường, và cũng như những tác hại của việc không bảo vệ nó Việc tìm hiểu được dự định mua sắm sản phẩm xanh của người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp tồn tại, phát triển khi bán ra những dòng sản phẩm không gây hại cho môi trường

2.3.3 Thái độ đối với sản phẩm xanh

Thái độ là một xu hướng tâm lý được thể hiện qua cách đánh giá một vấn đề khi cân nhắc liệu vấn đề đó tốt hay xấu (Eagly & Chaiken, 1995) Những niềm tin và sự đánh giá

là các yếu tố tạo nên thái độ của một người (Assael, 1998) Một người có thể đặt niềm tin vào một đối tượng, sau đó các niềm tin được đánh giá cùng nhau để hình thành thái độ Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng có một mối quan hệ nhân quả theo thứ tự từ giá trị sau đó

là thái độ và sau đó là hành vi, tạo thành một mối quan hệ phân cấp: giá trị - thái độ - hành

vi (Thogersen & Olander, 2002) Điều này có nghĩa là các giá trị có một ảnh hưởng nhất định lên thái độ, từ đó ảnh hưởng hành vi Ajzen (1991) đã chỉ ra rằng một người có thái

độ tích cực với một hành động nhất định thì khả năng cao sẽ có ý định thực hiện hành động

đó và cũng có nhiều nghiên cứu thực nghiệm khác đã chứng minh có sự ảnh hưởng tích cực

giữa thái độ và các hành vi mua sắm (Lane & Potter, 2007) Và niềm tin vào các sản phẩm xanh phổ biến nhất chính là việc các sản phẩm này tốt cho sức khoẻ hơn và hứa hẹn sự bảo

vệ cho một môi trường tốt hơn Nhận thức về vệ sinh cá nhân hay sức khoẻ, thái độ về mối quan tâm tới môi trường hay thái độ tới môi trường, và cảm nhận chất lượng được cho là các yếu tố quyết định thái độ tới sản phẩm xanh Do vậy:

H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thái độ đối với sản phẩm xanh và dự định mua sản phẩm xanh

2.3.4 Sự quan tâm đến môi trường

Một số nhà xã hội học môi trường thường gọi “thái độ đối với môi trường” là “sự quan tâm tới môi trường” (Dunlap & Jones, 2002) Cụm từ “thái độ đối với môi trường” và

“Sự quan tâm tới môi trường” vẫn được sử dụng thay thế nhau trong nhiều nghiên cứu (Dunlap & Jones, 2002) Tuy nhiên vẫn có nghiên cứu khác phân biệt hai cụm từ này (Schultz và cộng sự, 2004)

Theo Sharma, Sonwalkar & Kapse (2013), “thái độ đối với môi trường” là “xu hướng tâm lý được thể hiện bằng cách đánh giá nhận thức hoặc niềm tin về môi trường tự nhiên, bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng của nó, với các mức độ ưu ái hoặc không ưu

ái ” Schulz và cộng sự (2004) lại cho rằng “Thái độ đối với môi trường” là “tập hợp các niềm tin, tác động và hành vi chủ ý của một người liên quan tới các hoạt động hoặc vấn đề

về môi trường” Còn đối với Lee (2009), “thái độ đối với môi trường” thường được hiểu như sự đánh giá hợp lý của một người về giá trị của việc bảo vệ môi trường Và theo Schultz

& Zelezny (2000), “các thái độ đối với mối quan tâm về môi trường bắt nguồn từ nhận thức của một người về bản thân cũng như mức độ người đó nhận thức được mình là một phần quan trọng của môi trường tự nhiên”

Đây là một nhân tố quan trọng vì nó thể hiện được sự trăn trở, yêu và ghét cũng như

sự quan ngại đến môi trường Sự quan tâm đến môi trường có từng cấp độ từ không quan tâm đến rất quan tâm, và được đo lường bởi một mô hình mới về môi trường (Milfont & Duckitt, 2004) Sự quan tâm đến môi trường là một biến tác động đến việc ra quyết định của người tiêu dùng (Jain & Kaur, 2004) Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng khi một người tiêu

13 dùng có sự quan tâm lớn đến môi trường thì họ sẽ dễ dàng đánh giá những ảnh hưởng từ việc mua sắm của họ đến môi trường hơn (Follows & Jobber, 2000; Nath và cộng sự 2013) Schultz (2000) xác định có ba yếu tố trong sự quan tâm đến môi trường: sự vị kỷ (ví dụ sự quan tâm đến bản thân), lòng vị tha (sự quan tâm đến người khác) và sinh học Stern & Dietz (1994) khẳng định rằng 3 yếu tố này là phạm trù trong việc định hướng các giá trị hướng đến môi trường mà chúng được định nghĩa bởi Thompson & Barton (1994) như là

sự quan ngại thể hiện tới các vấn đề về môi trường dựa trên nhận thức của các cá nhân về môi trường Sự quan tâm đến môi trường càng lớn, thì sẽ dẫn tới sự gia tăng trong hành vi mua sắm các sản phẩm thân thiện với môi trường (Kalafatis và cộng sự, 1999; Manakotla

& Jauhari, 2007) Seguin và cộng sự (1998) phát hiện ra rằng yếu tố sự quan tâm đến môi trường có thể có sự ảnh hưởng lớn lên động lực của cá nhân để họ hành xử trong khuôn khổ mà sẽ giúp ích tới các vấn đề về môi trường Kim & Choi (2005) khẳng định rằng những người tiêu dùng có sự quan tâm đến môi trường sẽ có khả năng cao hơn trong việc mua các sản phẩm xanh so với người ít quan tâm hơn Mâu thuẫn với những nghiên cứu trên thì nghiên cứu của Nittala (2014) lại khẳng định rằng không có sự khác biệt về sự quan tâm đến môi trường giữa những người có ý định và không có ý định mua sản phẩm xanh

Do vậy, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau để kiếm định mối quan hệ này Vì thế:

H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự quan tâm về môi trường và thái độ đối với sản phẩm xanh

2.3.5 S ự quan tâm đến sức khỏe

Theo Becker và cộng sự (1977), họ định nghĩa sự quan tâm đến sức khỏe là việc đánh giá mức độ sẵn sàng để hành động một cách lành mạnh Người tiêu dùng có sự quan tâm đến sức khỏe sẽ là những người có nhận thức và quan tâm đến tình trạng sức khỏe của mình và họ có động lực thúc đẩy để tăng cường hoặc duy trì sức khỏe và chất lượng cuộc sống cũng như ngăn ngừa bệnh tật bằng việc tham gia các hoạt động có lợi cho sức khỏe

và phát triển sự nhận thức về sức khỏe của mình ( Kraft & Goodell, 1993; Newsom và cộng

sự, 2005) Mặc khác, sự quan tâm đến sức khỏe còn là bức họa chất lượng cuộc sống (Kraft

& Goodell, 1993) về các hành vi và hoạt động của người tiêu dùng liên quan mật thiết tới động lực để trở nên khỏe mạnh Những nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng việc quan tâm đến

sức khỏe là một động lực thiết yếu để khách hàng mua thực phẩm hữu cơ (Grankvist & Biel, 2001) Hơn thế nữa, sự quan tâm đến sức khỏe được phát hiện sẽ dự báo được thái

độ, dự định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ (Magnusson và cộng sự, 2003, 2001) Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Michaelidou & Hassan (2008), thì sự quan tâm đến sức khỏe chỉ tác có tác động một phần rất nhỏ lên thái độ đối với thực phẩm hữu cơ và ảnh hưởng của nhân tố này lên dự định mua sắm sản phẩm được điều tiết hoàn toàn bởi thái độ Chính

vì vậy, mặc dù các tác động của sự quan tâm đến sức khỏe lên thái độ chưa được kiểm định một cách rộng rãi, nhóm vẫn đề xuất đây là 1 biến cần thiết để xem xét trong việc định hướng thái độ của khách hàng đối với sản phẩm xanh Bởi vậy:

H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự quan tâm về sức khỏe và thái độ đối sản phẩm xanh

2.3.6 Ảnh hưởng xã hội

Wahid và cộng sự (2012) đã nêu rằng “Sự ảnh hưởng xã hội là sự ủy quyền cho tiêu

chuẩn chủ quan” Nói cách khác, ảnh hưởng xã hội cũng giống như tiêu chuẩn xã hội Thêm nữa, DeLamater & Myers (2010) cũng nêu ra rằng ảnh hưởng xã hội là sự thay đổi trong thái độ và hành vi của một người do bị ảnh hưởng bởi hành động của người khác như được thuyết phục hoặc bị đe dọa Ngoài ra, Rashotte (2007) cho rằng ảnh hưởng xã hội cũng có thể hiểu là “sự thay đổi trong suy nghĩ, cảm nhận, thái độ hoặc hành vi của một người do

sự tương tác với các cá nhân hoặc tập thể khác”

Khoảng cách trong giá trị hành động chỉ ra một điểm vô cùng quan trọng của sự ảnh hưởng khi rất nhiều người tiêu dùng sẽ phản ứng lại do sự hiện diện của những người khác (Baker & Ozaki, 2008) Ví dụ như một số người sẽ vứt rác đúng nơi quy định trong khi những người xung quanh họ thì không làm vậy Một cá nhân có thể bị ảnh hưởng lớn bởi những người xung quanh họ như họ hàng, bạn bè, đồng nghiệp hay đối tác làm ăn (Han và cộng sự, 2010) Trong quảng cáo truyền thông đại chúng, hình thức nhóm nhân vật rất hiếm khi được sử dụng trong các hoạt động hợp tác với sản phẩm xanh, đây cũng là lý do các khu chợ “xanh” có quy mô rất nhỏ cũng như có rất ít sản phẩm xanh trên thị trường (Baker

& Ozaki, 2008) Lý thuyết hành vi dự định của Aizen (TPB) giải thích các yếu tố của tiêu chuẩn xã hội liên quan đến áp lực có nên làm hay không làm một việc gì đó (Han và cộng

15

sự, 2010) Han và cộng sự (2010) cũng nhấn mạnh vấn đề người tiêu dùng sẽ hành động với suy nghĩ những người xung quanh sẽ công nhận hay không công nhận hành động đó Ảnh hưởng xã hội được cho là đã xúc tiến các hoạt động tái chế, đặc biệt trong những người tiêu dùng trẻ (Baker & Ozaki, 2008) Người tiêu dùng trẻ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi quyền lực của nhóm mà họ là một thành viên của nhóm đó và cũng dễ dàng thay đổi hơn (Baker

& Ozaki, 2008) Khác với các kết quả đã được thực hiện trước đây thì Varshneya, Pandey

& Das (2017), từ kết quả thực nghiệm đã kết luận rằng ảnh hưởng xã hội hoàn toàn không

có ảnh hưởng lên cả dự định cũng như thái độ đối với sản phẩm xanh là quần áo hữu cơ Cùng với kết luận này còn có nghiên cứu của Thorgensen & Zhou (2012) đã kết luận rằng ảnh hưởng xã hội không có vai trò trong việc điều tiết thái độ của khách hàng với sản phẩm xanh là thực phẩm hữu cơ Từ đó, Varshneya và cộng sự (2017) kết luận rằng ảnh hưởng

xã hội không có vai trò ảnh hưởng lên thái độ với sản phẩm xanh khi mà những sản phẩm xanh này chưa được biết đến rộng rãi trong công chúng Để kiểm chứng mối quan hệ này

có thực sự tồn tại không, nhóm tác giả đề xuất:

H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa ảnh hưởng xã hội và dự định mua sản phẩm xanh

2.3.7 Hi ệu quả cảm nhận của khách hàng

Hiệu quả cảm nhận của khách hàng đã được định nghĩa như một sự tự đánh giá bản thân trong bối cảnh của một vấn đề (Berger & Corbin, 1992) Nó không giống như thái độ, một khái niệm được xem như là sự phản ánh những đánh giá của bản thân về vấn đề (Tesser

& Shaffer, 1990) Theo Sharma và cộng sự (2012), hiệu quả cảm nhận của khách hàng là chừng độ mà một cá nhân tin rằng hành động của người đó có thể tạo sự khác biệt trong việc giải quyết vấn đề Cũng trong bài nghiên cứu của mình, tác giả cũng chỉ ra những người mà có nhận thức tốt về hành động có ý nghĩa đối với môi trường của mình sẽ dẫn đến các hành vi bày tỏ mối quan ngại đối với môi trường

Đây là một thang đo cần thiết trong bài nghiên cứu này bởi vì theo Ellen và cộng sự (1991) trích bởi Sharma và cộng sự (2012), hiệu quả cảm nhận của khách hàng về môi trường không nhất thiết đồng nghĩa với thái độ về môi trường hoặc sự quan tâm đến môi trường, thang đo khác mà đã được đề cập ở phần trên Do vậy, một người có thái độ thiện

chí với môi trường chưa chắc sẽ có hành động tích cực để bảo vệ nó Tuy nhiên, nếu một khách hàng tin rằng hành động của mình sẽ đóng góp một điều cao cả thì sẽ dẫn đến nhiều những hành động tích cực để bảo vệ môi trường Thompson (1981) kết luận rằng hiệu quả cảm nhận khách hàng được xác định bởi kiến thức cũng như những kinh nghiệm trực tiếp, gián tiếp và sẽ khác nhau tùy thuộc vào những kiến thức và kinh nghiệm của từng cá nhân Ngoài ra, Straughan và Robert (1999) đã định nghĩa hiệu quả cảm nhận khách hàng như một biến ảnh hưởng đến thái độ để có thể dự đoán các hành vi vì môi trường Bởi những lập luận trên, nhóm đề xuất:

H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa hiệu quả cảm nhận của khách hàng và dự định mua sản phẩm xanh

2.3.8 Niềm tin xanh

Sự tin tưởng được hình thành từ ba niềm tin - tính liêm chính, lòng nhân từ và năng lực - là sự kỳ vọng của một bên rằng có thể tin tưởng những lời nói, lời hứa, phát ngôn từ một bên còn lại (Schurr & Ozanne, 1985) Ngoài ra, niềm tin còn là là mức độ chắc chắn một đối tượng sẽ hành động như dự kiến (Hart & Saunders, 1997) Theo Chen (2010), niềm tin xanh được định nghĩa là sự sẵn sàng tin tưởng vào một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu dựa trên niềm tin hoặc kỳ vọng xuất phát từ sự uy tín và khả năng của sản phẩm, dịch

vụ hoặc thương hiệu có tác động tích cực đến môi trường

Niềm tin của khách hàng là yếu tố quyết định cơ bản của hành vi tiêu dùng dài hạn(Lee và cộng sự, 2011) Vì vậy mà ý định mua hàng bị ảnh hưởng bởi niềm tin của khách hàng (Harris & Goode, 2010) Các nghiên cứu trong quá khứ cho rằng niềm tin của khách hàng là yếu tố quyết định dự định mua hàng của khách hàng (Schlosser và cộng sự, 2006) Nếu người mua đã có trải nghiệm đáng tin với người bán thì họ sẽ có dự định mua hàng cao hơn Vì vậy, niềm tin khách hàng chính là tiền đề của dự định mua hàng (van der Heijden và cộng sự, 2003) Các nghiên cứu trước đây cho thấy niềm tin có ảnh hưởng tích cực lên ý định mua sản phẩm (Schlosser và cộng sự, 2006) Gần đây, các công ty thường phóng đại hiệu quả tới môi trường của sản phẩm của họ vì thế mà khách hàng không còn muốn tin tưởng nữa (Chen, 2010) Vậy nên Chen (2010) lập luận rằng trong kỉ nguyên môi trường này, niềm tin xanh sẽ tác động đến dự định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng

họ cảm nhận hơn là cố gắng gia tăng tính hữu dụng của sản phẩm (Mitchell, 1999) Các thông tin không nhất quán lại càng khiến người mua khó xác định được giá trị sản phẩm trước khi chi tiền Tình trạng này cho phép người bán hành động cơ hội và tạo ra động cơ cho các hành động thiếu trung thực của khách hàng (Mishra và cộng sự, 1998) Để rồi cuối cùng, khách hàng không còn sẵn lòng mua sản phẩm nữa vì sự bất nhất trong thông tin giữa người mua và người bán (Gregg & Walczak, 2008) Hơn nữa, cảm nhận rủi ro là một kỳ vọng mất mát chủ quan vậy nên nó sẽ ảnh hưởng đáng kể đến hành vi khách hàng (Mitchell, 1992; Mitchell, 1999) Nếu khách hàng cảm nhận được rủi ro càng cao từ một sản phẩm thì

họ sẽ càng ngần ngại đặt niềm tin vào sản phẩm đó (Mitchell, 1999) Giảm được cảm nhận rủi ro cũng có nghĩa gia tăng được khả năng mua hàng và ý định mua hàng, vì vậy mà cảm nhận rủi ro có liên kết với ý định mua hàng(Mitchell, 1999; Chang & Chen, 2008) Hay nói cách khác, cảm nhận rủi ro xanh có ảnh hưởng tiêu cực đến dự định mua sản phẩm xanh (Chang & Chen, 2008) Cuối cùng, nhóm đề nghị kiểm định:

H7: Có mối quan hệ nghịch chiều giữa cảm nhận rủi ro xanh và dự định mua sản phẩm xanh

Qua nghiên cứu các cơ sở lý thuyết và tham khảo các mô hình nghiên cứu có liên quan, nhóm đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Hình 1: Mô hình nghiên c ứu đề xuất

2.4 Tóm t ắt

Chương hai trình bày cơ sở lý thuyết về sản phẩm xanh và đề xuất mô hình nghiên

cứu và các giả thuyết

Nội dung chính được đề cập ở chương 3 bao gồm

(1) Quy trình và phương pháp nghiên cứu định lượng

(2) Các thang đo liên quan

(3) Mẫu và cách thức lấy mẫu khảo sát

3.2 Thi ết kế nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng Các tác giả áp dụng kỹ thuật mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thế hệ hai để kiểm định mô hình cấu trúc Chúng tôi lựa chọn kỹ thuật này do mô hình đề xuất tương đối phức tạp, các mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp qua lại lẫn nhau Nếu áp dụng kỹ thuật hồi quy bội sẽ dẫn đến sai số hệ thống khi kiểm định

Thuật ngữ mô hình phương trình cấu trúc hay structure equation model –SEM xuất

hiện khi các nhà nghiên cứu cần tìm ra các mối liên hệ giữa các biến, thông qua mô hình phức tạp Kỹ thuật phân tích thế hệ nhất như hồi quy bội, hồi quy logistic, phân tích nhân

tố khám phá,…trước kia là công cụ cho nhà nghiên cứu dùng để tìm ra các mối liên hệ đó Trong nghiên cứu này, chúng tôi áp dụng PLS – SEM PLS-SEM là từ viết tắt của thuật ngữ Partial Least Square –Structural Equation Modeling hay với tên tiếng Việt là mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất riêng phần Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trên đưa vào kết quả của mình để có thể giảm thiểu các sai số tác động lên

biến phụ thuộc, qua đó có thể tối đa giá trị R2 Do vậy, mô hình có thể dự báo tốt hơn (Hair

và cộng sự, 2016 dẫn từ Nguyễn Quang Anh & Cao Quốc Việt, 2018)

3.2.2 Quy trình nghiên c ứu

Hình 2: Quy trình nghiên cứu

3.3 Thang đo của các khái niệm

Trong nghiên cứu này, các thang đo được dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có

từ các nghiên cứu trước trên thế giới Nhóm đã hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại TP HCM Có 8 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là : (1) Dự định mua sản phẩm xanh (ký hiệu là ITBGP), (2) Sự quan tâm đến môi trường (ký hiệu là EC), (3) Sự quan tâm đến sức khỏe (ký hiệu là HC), (4) Cảm nhận hiệu quả của khách hàng (ký hiệu là PCE), (5) Ảnh hưởng xã hội (ký hiệu là SI), (6) Thái độ đối với sản phẩm xanh (ký hiệu là ATGP), (7) Niềm tin xanh (ký hiệu là GT), và (8) Cảm nhận rủi ro xanh (ký hiệu là GPR)

21

3.3.1 Thang đo dự định mua sản phẩm xanh

Thang đo này được điều chỉnh từ thang đo gốc của Michaelidou & Hassan (2008) gồm 4 biến quan sát Sau đó thêm biến quan sát thứ 5 “giá” Biến quan sát này thứ 5 này phản ánh sự quyết tâm mua hàng của người tiêu dùng cho dù hàng hoá (sản phẩm xanh)

có giá cao hơn sản phẩm bình thường 10% Vì vậy thang đo bao gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ ITBGP1 đến ITBGP5

 ITBGP1: Tôi có ý định sẽ mua sản phẩm xanh X trong trương lai

 ITBGP2: Tôi có kế hoạch mua sản phẩm xanh X trong tương lai

 ITBGP3: Có khả năng cao tôi sẽ mua sản phẩm xanh X

 ITBGP4: Tôi sẽ mua sản phẩm xanh X khi thời điểm thích hợp

 ITBGP5: Cho dù giá của sản phẩm xanh X cao hơn một ít (khoảng 10%) so với sản phẩm bình thường, tôi cũng sẽ chọn mua sản phẩm xanh X

3.3.2 Thang đo sự quan tâm đến môi trường

Trong nghiên cứu này, sự quan tâm đến môi trường được đo lường dựa theo thang

đo của Matthes và Wonneberger (2014) Thang đo bao gồm 3 biến quan sát được ký hiệu

từ EC1 đến EC3

 EC1: Tôi quan tâm đến môi trường

 EC2: Tình trạng môi trường có ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống của tôi

 EC3: Tôi sẵn sàng thay đổi để bảo vệ môi trường

3.3.3 Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe

Căn cứ trên nghiên cứu của Michaelidou & Hassan (2008), thang đo sự quan tâm đến sức khỏe được đo lường với 6 biến quan sát được ký hiệu từ HC1 đến HC6

 HC1: Tôi suy nghĩ rất nhiều về sức khỏe mình

 HC2: Tôi rất có ý thức về sức khỏe của mình

 HC3: Tôi nhạy bén với những thay đổi về sức khỏe của mình

 HC4: Tôi thường chú ý đến sức khỏe của mình

 HC5: Tôi tự chịu trách nhiệm với tình trạng sức khỏe của mình

 HC6: Tôi quan tâm đến tình trạng sức khỏe của mình hằng ngày

3.3 4 Thang đo cảm nhận hiệu quả của khách hàng

Theo Kim & Choi (2005), nghiên cứu này sử dụng 5 biến quan sát để đo lường thang đo cảm nhận hiệu quả của khách hàng 5 biến quan sát được ký hiệu từ PCE1 đến PCE5

 PCE1: Hành động của mỗi người có thể có ảnh hưởng tích cực lên xã hội bằng cách

ký một bản đơn kiến nghị nhằm kêu gọi ủng hộ môi trường

 PCE2: Tôi cảm thấy tôi có thể cải thiện các vấn đề tài nguyên thiên nhiên bằng cách tiết kiệm nước và năng lượng

 PCE3: Tôi có thể bảo vệ môi trường bằng cách mua sản phẩm thân thiện với môi trường

 PCE4: Tôi không thể làm gì nhiều để giúp môi trường (câu nghịch đảo)

 PCE5: Tôi cảm thấy mình có khả năng giúp giải quyết các vấn đề về môi trường

3.3.5 Thang đo ảnh hưởng xã hội

Trong nghiên cứu này, thang đo ảnh hưởng xã hội được phát triển từ thang đo gốc dựa trên nghiên cứu của Lee (2008) Thang đo này bao gồm 7 biến quan sát được ký hiệu

từ SI1 đến SI7

 SI1: Những người có ảnh hưởng tới hành vi của tôi sẽ khuyến khích tôi mua các sản phẩm xanh

 SI2: Những người quan trọng với tôi sẽ khuyến khích tôi mua các sản phẩm xanh

 SI3: Gia đình tôi nghĩ rằng tôi nên mua các sản phẩm xanh

 SI4: Bạn bè tôi nghĩ rằng tôi nên mua các sản phẩm xanh

 SI5: Tôi đã từng đọc/thấy các thông tin về việc mua sản phẩm xanh có ý nghĩa đóng góp cho một môi trường tốt đẹp hơn

 SI6: Các trang thông tấn báo chí hướng một góc nhìn tích cực về các sản phẩm xanh

 SI7: Các tin tức báo đài đã khuyến khích tôi thử dùng sản phẩm xanh

23

3.3 6 Thang đo thái độ đối với sản phẩm xanh

Thang đo thái độ đối với sản phẩm xanh được sử dụng căn cứ từ thang đo của Matthes và Wonneberger (2014) Thang đo này bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ ATGP1 đến ATGP4

 ATGP1: Tôi thích những sản phẩm xanh

 ATGP2: Tôi có thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh

 ATGP3: Sản phẩm xanh tốt cho môi trường

 ATGP4: Tôi thấy tự hào khi mua/sử dụng sản phẩm xanh

3.3.7 Thang đo niềm tin xanh

Chen (2010) đã đo lường thang đo niềm tin xanh dựa theo Blau (1964), Schurr & Ozanne (1985), và Ganesan (1994), 5 biến quan sát của thang đo này được phát triển từ

 GT4: Mối quan tâm đến môi trường của sản phẩm xanh đạt được kỳ vọng của tôi

 GT5: Sản phẩm xanh hứa hẹn và cam kết bảo vệ môi trường

3.3 8 Thang đo cảm nhận rủi ro xanh

Thang đo cảm nhận rủi ro xanh từ nghiên cứu của Chen (2010) được chọn, tác giả

đã phát triển thang đo này dựa trên Peter & Ryan (1976), và đo lường biến này theo Jacoby & Kaplan (1972), Murphy & Enis (1986), và Sweeney và cộng sự (1999) Thang

đo này bao gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ GPR1 đến GPR5

 GPR1: Sản phẩm xanh có nguy cơ không đáp ứng được một cách hiệu quả tới môi trường

 GPR2: Sản phẩm xanh có nguy cơ hoạt động không đúng theo “thiết kế xanh” của nó

 GPR3: Những hành động đem lại lợi ích cho môi trường mà tôi làm được có thể sẽ mất đi nếu tôi sử dụng sản phẩm xanh

 GPR4: Sử dụng sản phẩm xanh có rủi ro gây ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường

 GPR5: Sử dụng sản phẩm xanh sẽ gây tổn hại đến hình ảnh thân thiện môi trường của tôi

3.4 M ẫu khảo sát

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Đối với 139 mẫu nghiên cứu sơ bộ, nhóm tác giả đã dùng khảo sát trực tuyến trên Google Forms Hạn chế ở bước phân tích này là do số lượng mẫu còn thấp nên sai sót trong dữ liệu khi phân tích hồi quy có thể xảy ra, tuy nhiên, tại bước này nhóm tác giả chỉ xem xét về độ tin cậy

và giá trị để chiều chỉnh ý nghĩa phát biểu cho bảng câu hỏi chính thức Đối với 357 mẫu nghiên cứu chính thức, bảng khảo sát đã được phân phát cho sinh viên bán thời gian tại trường Đại học Kinh tế TPHCM

Xét về công thức chọn mẫu, dựa theo nghiên cứu của Cohen (1992), số lượng biến độc lập trong mô hình bằng 6, với mức ý nghĩa 5% và R2 nhỏ nhất là 0,1 thì mẫu tối thiểu cần thiết là 147 mẫu Số lượng mẫu thu được cho nghiên cứu định lượng chính thức là

357, cho nên đã đủ yêu cầu để thực hiện những bước tiếp theo Đặc điểm của mẫu nêu trên sẽ được đề cập chi tiết hơn ở chương sau

3.5 Tóm tắt

Chương 3 thảo luận về phương pháp tiếp cận nghiên cứu cũng như trình bày về quy trình nghiên cứu đã được thực hiện như thế nào Từ đó đưa ra các cơ sở xây dựng thang đo và khái quát về công thức chọn mẫu đã được sử dụng

(2) Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định

(3) Quá trình kiểm định thang đo

(4) Kết quả hồi quy đa biến

4.2 Th ống kê mô tả

Với 450 mẫu điều tra, có 400 mẫu được phản hồi, trong đó có 157 mẫu điều tra được tiến hành thông qua Google form (39,25%) và 243 mẫu điều tra trực tiếp (60,75%) Sau khi hoàn thành thu thập mẫu, nhóm tiến hành loại bỏ những bảng khảo sát không có giá trị ví

dụ như những bảng câu hỏi có nhiều câu không được trả lời Số lượng mẫu còn lại sau khi được rà soát là 357 mẫu

4.2.1 Gi ới tính

Kết quả từ biểu đồ cho thấy có 34,6% người tham gia khảo sát là nữ và 63,6% là nam Số lượng nữ và nam có sự chênh lệch như vậy là có thể giải thích được vì nữ thường tham gia mua sắm nhiều hơn nam giới Điều này cũng có thể cho thấy phụ nữ dành sự quan tâm đến các sản phẩm xanh nhiều hơn so với nam giới