Giải pháp hoàn thiện kinh doanh dịch vụ mobile marketing tại tổng công ty viễn thông viettel

Các trường hợp ứng dụng thành công Mobile Marketing ……….9 Chương 2: HIỆN TRẠNG DỊCH VỤ MOBILE MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL .... Theo Wikipedia thì:“Mobile Marketinglà hì

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

-

Phạm Thanh Phương

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KINH DOANH DỊCH VỤ MOBILE

MARKETINGTẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số:60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ

HÀ NỘI – 2013

Luận văn được hoàn thành tại:

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Người hướng dẫn khoa học: Tiến sĩ Nguyễn Văn Tấn

Phản biện 1:

Phản biện 2:

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học

viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc: giờ ngày tháng năm

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

MỤC LỤC

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MOBILE MARKETING 5

1.1 Khái niệm Mobile Marketing: 5

1.2 Vai trò 6

1.2.1 Thu thập được cơ sở dữ liệu cần thiết của khách hàng 6

1.2.2 Là công cụ truyền tải thông tin đến khách hàng mục tiêu hiệu quả 6 1.2.3 Tiết kiệm chi phí, thời gian 6

1.2.4 Xây dựng, củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng 6

1.2.5 Mở ra thị trường tiềm năng rộng lớn 6

1.2.6 Đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing của doanh nghiệp 6 1.3 Điều kiện triển khai dịch vụ Mobile Marketing 6

1.3.1 Cơ sở pháp lý để triển khai dịch vụ 6

1.3.2 Sự tham gia của các thành tố cấu thành nên dịch vụ 6

1.3.3 Sự phát triển của Công nghệ và Thiết bị di động 7

1.4 Chiến lượckinh doanh dịch vụ Mobile Marketing 7

1.4.1 Định hướng kinh doanh dịch vụ Mobile Marketing 7

1.4.2 Chiến lược Marketing – mix 7

1.5 Các hình thứctriển khai Mobile Marketing 8

1.5.1 SMS/MMS Marketing: là hình thức quảng cáo qua tin nhắn SMS/MMS 8

1.5.2 Bluetooth Marketing: Broadcast quảng cáo qua Bluetooth 8 1.5.3 Mobile Adsvertising (Mobile Ads): 8

1.5.5 LBS (In-Maps) 8

1.6 Thực tiễn ứng dụng Mobile Marketing thành công trên thế giới: 8

1.6.1 Cơ sở thành công của Mobile Marketing trên thế giới 8

1.6.2 Xu hướng và số liệu Mobile Marketing toàn cầu 8

1.6.3 Các trường hợp ứng dụng thành công Mobile Marketing ……….9

Chương 2: HIỆN TRẠNG DỊCH VỤ MOBILE MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL 10

2.1 Giới thiệu tổng quan về Tổng Công ty Viễn thông Viettel 10 2.2 Thực trạng kinh doanh dịch vụ Mobile Marketing tại Viettel 10 2.2.1 Môi trường kinh doanh dịch vụ 10

2.2.2 Thực trạng triển khai kinh doanh 11

2.3 Các vấn đề tồn tại 14

2.3.1 Về sản phẩm, giá cước 14

2.3.2 Về kênh phân phối 16

2.3.3 Về chính sách truyền thông, khuyến mại 16

Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆNKINH DOANHDỊCH VỤ MOBILE MARKETING TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL 17

3.1 Định hướng chung của Viettel 17

3.1.1 Định hướng về sản phẩm dịch vụ 17

3.1.2 Xác định đối tượng sử dụng dịch vụ 17

3.1.3 Hệ sinh thái Mobile Marketing gồm các thành phần sau 18 3.2 Giải pháp thực hiện 18

3.2.1 Xây dựng và cung cấp dịch vụ Shop One 18

3.2.2 Dịch vụ Mobile Ads 22

3.3 Các giải pháp phụ trợ 26

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MOBILE MARKETING

1.1 Khái niệm Mobile Marketing:

Ra đời vào năm 2004 tại Mỹ, cũng nh nhiều ngành mới phát triển khác, cho đến nay vẫn ch a có một định nghĩa thống nhất về Mobile Marketing Hiện nay trên thế giới tồn tại hai quan điểm, hai cách hiểu khác nhau về vấn đề này Quan điểm thứ nhất cho rằng Mobile Marketing là các hoạt động Marketing có liên quan đến các kênh thông tin di động hoặc các hoạt động có sự di chuyển nh bảng điện tử di động, áp phích quảng cáo

đ ợc gắn trên xe bus, các cột đèn tín hiệu…Quan điểm thứ hai là một cách tiếp cận mới và phổ biến hơn, Mobile Marketing bao gồm các hoạt động Marketing thông qua điện thoại di động Trong phạm vi của khóa luận này, Mobile Marketing sẽ được hiểu vàphân tích theo quan điểm thứ hai

Hiệp hội Marketing (MMA) đã đưa ra định nghĩa về Mobile

Marketing theo hướng tiếp cận này như sau:“Mobile Marketing là tập hợp các hoạt động cho phép các doanh nghiệp thực hiện để kết nối và thu hút khách hàngbằng các hoạt động tương tác thông qua tất cả các thiết bị di

kênh thông tin di động làm phương tiện phụcvụ cho hoạt động Marketing

Theo Wikipedia thì:“Mobile Marketinglà hình thức tiếp thị qua Mobile, theo đó dịch vụ sẽ mang lại cho khách hàng những thông tin hữu ích mang tính cá nhân hóa cao về sản phẩm, dịch vụ của các nhà sản xuất”

Theo hãng nghiên cứu FirstPartner của Anh, “Mobile Marketing bao gồm một loạt các phương thức tương tác với khách hàng mục tiêu trong các chiến dịch Marketing thông qua điện thoại di động của họ”.Nh

vậy,tựu trung lại Mobile Marketing có thể đ ợc hiểu là việc thực hiện các chiến dịch Marketing thông qua việc tận dụng những lợi ích từ kênh truyền thông là điện thoại di động

1.2 Vai trò

Vai tròcủa Mobile Marketing là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường ra làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, Mobile Marketing có vai tròtạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Sử dụng Mobile Marketing trong lập kế hoạch sản xuất kinh doanh

sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát

từ thị trường.Với đặc tính gắn kết cao và khả năng tương tác, Mobile Marketing thể hiện các vai trò đặc trưng sau:

1.2.1 Thu thập được cơ sở dữ liệu cần thiết của khách hàng

1.2.2 Là công cụ truyền tải thông tin đến khách hàng mục tiêu hiệu quả 1.2.3 Tiết kiệm chi phí, thời gian

1.2.4 Xây dựng, củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng

1.2.5 Mở ra thị trường tiềm năng rộng lớn

1.2.6 Đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing của doanh nghiệp

1.3 Điều kiện triển khai dịch vụ Mobile Marketing

1.3.1 Cơ sở pháp lý để triển khai dịch vụ

Mỗi quốc giađều có những quy định chặt chẽ điều chỉnh hoạt động Marketing – một trong những hoạt động chính của doanh nghiệpvàMobile Marketing cũng không phải là ngoại lệ Tuy nhiên, những quy định đó nhiều khi không thống nhất với nhau Vì vậy, doanh nghiệp cần nắm bắt những quy định pháp luật để xây dựng cho mình một chiến lược marketing hợp lý, tránh tình trạng gặp rắc rối do thiếu hiểu biết về pháp luật

1.3.2 Sự tham gia của các thành tố cấu thành nên dịch vụ

a Phải có định hướng và có kế hoạch cụ thể

b Có dữ liệu khách hàng

c Có các bên tham gia

d Yêu cầu về hệ thống kỹ thuật

1.3.3 Sự phát triển của Công nghệ và Thiết bị di động

Do Thiết bị di động là yếu tố quan trọng nhất trong quá trình cung cấp dịch vụ Mobile Marketing nên sự phát triển của thiết bị di động, đặc biệt là các thiết bị di động thông minh (Smartphone 3G) sẽ quyết định sự thành công của dịch vụdi động

1.4 Chiến lượckinh doanh dịch vụ Mobile Marketing

1.4.1 Định hướng kinh doanh dịch vụ Mobile Marketing

a Định hướng kinh doanhtheo hướng sản xuất và bán hàng

b Kinh doanh theo hướng khách hàng

c Kinh doanh theo hướng xã hội

1.4.2 Chiến lược Marketing – mix

1.4.2.1 Xác định thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ trên thị trường

1.4.2.2.Lập ngân sách kinh doanh dịch vu

Mỗi kế hoạch kinh doanh dịch vụ cần có một bản ngân sách chi tiết vạch rõ là sẽ chi bao nhiêu tiền cho mỗi yếu tố Marketing – Mix Đây chính

là một trong những quyết đinh khó khăn nhất đối với một doanh nghiệp Chúng ta có ít nhất 4 phương pháp lập ngân sách Marketing

 Lập ngân sách kiểu cũ hay tuỳ tiện

 Lập ngân sách kiểu truyền thống

 Lập ngân sách cạnh tranh

 Lập ngân sách theo dịch vụ và mục tiêu

1.5 Các hình thứctriển khaiMobile Marketing

Dựa theo phương thức tiếp cận khách hàng, dịch vụ Mobile Marketingđược chia thành 5 loại như sau:

1.5.1 SMS/MMS Marketing: là hình thức quảng cáo qua tin nhắn

SMS/MMS

1.5.2 Bluetooth Marketing: Broadcast quảng cáo qua Bluetooth

1.5.3 Mobile Adsvertising (Mobile Ads):

1.5.5 LBS (In-Maps)

1.6 Thực tiễn ứng dụng Mobile Marketing thành công trên

thế giới:

1.6.1 Cơ sở thành công của Mobile Marketing trên thế giới

Tỉ lệ người sử dụng thiết bị di động cao, tại Mỹ tỷ lệ người dùng thiết bị là 76%, tỷ lệ người dùng PC (laptop, desktop) là 68% Người dùng thiết bị di động chủ yếu truy cập internet để sử dụng các dịch vụ tiện ích và

tìm hiểu thông tin

1.6.2 Xu hướng và số liệu Mobile Marketing toàn cầu

a Mobile Marketing trong doanh nghiệp

Chi phí cho quảng cáo trên di động tại Mỹ, chi phí cho Mobile Ads năm 2012 là khoảng 2.6 tỷ USD Tại Châu Âu, tỷ lệ chi cho Mobile Marketing hiện nay khoảng 1.59 triệu USD trên 1 tỷ USD doanh thu, tại Bắc Mỹ là 1.43 triệu USD Tỷ lệ chi phí cho Mobile Marketing là dưới 1% tổng chi phí Marketing

b Phản hồi của người dùng với Mobile Marketing

Phản ứng của người dùng với các kênh marketing (tỷ lệ khách hàng trả lời sẽ phản hồi nếu nhận được thông tin Marketing qua các kênh như sau:Kênh Mobile Marketing hiệu quả nhất là SMS (15%) so với quảng cáo qua banner trên di động (3%) và quảng cáo qua ứng dụng trên smartphone (2%)

1.6.3 Các trường hợp ứng dụng thành công Mobile Marketing Bảng 1.4: Thống kê các chương trình Mobile Marketing

- Mobile Marketing – (Mobile Application + Tivi Ads)

Chiến dịch mùa hè

2011

Quảng cáo dòng Series 1

- Games Marketing

2012

Chiến dịch 5 bước quảng cáo thông qua MMS nhắm tới khách hàng tiềm năng sẽ mua lốp đi tuyết

- MMS Marketing

- Ứng dụng

2008

Chiến dịch SMS theo mã

số tại Sân bay

- SMS Marketing (gửi mã số)

2011

quà tặng

- Application Marketing

2010

Chương 2: HIỆN TRẠNG DỊCH VỤ MOBILE MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG

VIETTEL

2.1 Giới thiệu tổng quan về Tổng Công ty Viễn thông Viettel 2.2 Thực trạng kinh doanh dịch vụ Mobile Marketing tại

Viettel

2.2.1 Môi trường kinh doanh dịch vụ

2.2.1.1 Môi trường luật pháp

2.2.1.2 Môi trường cạnh tranh

Marketing nói chung và Mobile Marketing nói riêng là ngành dịch

vụ có sự cạnh tranh gay gắt.Khi kinh doanh dịch vụ Mobile Marketing Viettel xác định đối thủ cạnh tranh trên thị trường của mình xuất hiện từ các hướng: từ sản phẩm cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ tiềm ẩn,

và cạnh tranh nội bộ ngành

Hình 2.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh

2.2.2 Thực trạng triển khai kinh doanh

2.2.2.1 Định hướng kinh doanh dịch vụ

Bắt đầu triển khai kinh doanh dịch vụ từ tháng 1/2011 – cũng là thời điểm thị trường bùng nổ các hình thức nhắn tin quảng cáo qua SMS, các đối tác hợp tác cung cấp dịch vụ nội dung trên mạng Viettel có nhu cầu

mở rộng kinh doanh doanh dịch vụ Nhắn tin Quảng cáo – hình thức dịch vụ

cơ bản nhất của Mobile Marketing, Viettel dưới vai trò của nhà mạng đã chính thức cung cấp dịch vụ,coi dịch vụ như một kênh chính thức để các CSP có thể kết nối nhắn tin hợp pháp đến thuê bao trên mạng Viettel Như vậy khởi đầu của dịch vụ, Viettel chỉ đơn thuần định hướng phát triển theo hướng sản xuất, tận dụng lợi thế của nhà mạng và nhu cầu sẵn có từ thị trường để triển khai kinh doanh dịch vụ

Viettel xác định khách hàng của mình là các doanh nghiệp lớn có nhu cầu nhắn tin Chăm sóc khách hàng (khách hàng trực tiếp) và các CSP đang hợp tác kinh doanh dịch vụ gia tăng trên mạng (vừa là khách hàng, vừa là kênh bán) do vậy dung lượng thị trường ban đầu tương đối nhỏ (chỉ dưới 100 khách hàng) Khách hàng trực tiếp hầu như chiếm tỉ trọng rất ít do khách hàng chưa có hệ thống kỹ thuật kết nối vào hạ tầng của Viettel để sử dụng dịch vụ Do vậy khách hàng chính của Viettel là các CSP

2.2.2.2 Sản phẩm

Với vai trò cung cấp hạ tầng đã định vị trong chuỗi kinh doanh dịch vụ, Viettelcung cấp sản phẩm chủ yếu dưới hình thức SMS Marketing, ngoài ra các hình thức web/wap Marketing doanh nghiệp chi áp dụng thử nghiệm nội bộ phục vụ mục tiêu bán hàng dịch vụ viễn thông truyền thống

a Dịch vụ Quảng cáo qua tin nhắn (Bulk/AMS)

Dịch vụ Bulk SMS: là dịch vụ tin nhắn cung cấp cho doanh nghiệp giải pháp nhắn tin đến khách hàng những thông tin hữu ích, chỉ áp dụng đối

với khách hàng đăng ký nhận tin nhắn từ doanh nghiệp Với dịch vụ này, doanh nghiệp mua quảng cáo phải cam kết có sự đồng ý của người nhận tin trước khi sử dụng dịch vụ do Viettel cung cấp (Cơ chế Opt-in)

Dịch vụ tin nhắn Quảng cáo AMS: là dịch vụ cung cấp cho doanh nghiệp giải pháp nhắn tin quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cho khách hàng mục tiêu Với dịch vụ này, khi khách hàng không đồng ý tiếp tục nhận tin quảng cáo từ doanh nghiệp sử dụng dịch vụ, khách hàng có thể nhắn tin từ chối đến hệ thống của Viettel (Cơ chế Opt – out)

Kết quả kinh doanh dịch vụ:

Sản lượng, doanh thu dịch vụ có sự tăng trưởng tốt qua các năm: Năm 2012 đạt 342 tr SMS, tăng 211% so với năm 2011 Doanh thu đạt 145,9 tỷ tăng trưởng 233% so với năm 2011

Tuy nhiên, sản lượng doanh thu này chưa tương xứng với tổng doanh thu thị trường Quảng cáo trên di động tại Việt Nam (theo công bố là 1.020 tỷ ~5% tổng chi phí quảng cáo năm 2012), như vậy doanh thu từ dịch

vụ quảng cáo trên di độngcủa Viettel chỉ chiếm 14% tổng giá trị quảng cáo trên di động

b Quảng cáo qua hệ thống Web/wap do Viettel sở hữu:

Hiện việc quảng cáo qua hệ thống Web/wap do Viettel sở hữu chủ yếu đáp ứng nhu cầu quảng cáo nội bộ các sản phẩm/dịch vụ của Viettel

hiện đang kinh doanh Hệ thống các Web/wap site này bao gồm:

- WebPortal của Viettel: www.vietteltelecom.vn

- Cổng cung cấp nhạc của viettel cho thuê bao di động: www.keeng.vn, www.imuzik.com.vn

- Cổng cung cấp hệ thống tin tức của viettel: www.tiin.vn, www.tinngan.vn

- Cổng cung cấp thông tin bóng đá:www.volez.vn …

2.2.2.3 Giá cước dịch vụ SMS Marketing

2.2.2.4 Kênh phân phối

Do đặc thù ngành Mobile Marketing nói chung và SMS Marketing

nói riêng, Viettel bán hàng thông 2 kênh chính:

Giá cước (VNĐ/SMS)

(đã bao gồm 10% VAT)

A Cước 01 tin nhắn nội mạng Viettel

Nhóm 1 Nhắn tin hiển thị brandname thuộc lĩnh vực

Nhóm 2 Nhắn tin thuộc lĩnh vực y tế, giáo dục, hành

Nhóm 3.1 Nhắn tin thông tin nội bộ có số lượng dưới

Nhóm 3.2 Nhắn tin chăm sóc khách hàng thuộc các lĩnh

vực khác, tin nhắn nội bộ từ tin thứ 10.001 trở

lên

500

B Cước 01 tin nhắn ngoại mạng Viettel

Nhóm 1

Nhắn tin thuộc lĩnh vực tài chính, ngân hàng,

bảo hiểm, chứng khoán hiển thị brandname

hoặc đầu số 6000

800

Nhóm

còn lại

Nhắn tin thuộc các lĩnh vực khác hiển thị

 Kênh phân phối trực tiếp: Người sản xuấtDoanh nghiệp mua quảng cáo

 Kênh phân phối gián tiếp: Người sản xuất Các trung gian (thường là các CSP) Doanh nghiệp mua quảng cáo

2.2.2.5 Truyền thông, Khuyến mại

Tùy theo thời điểm Viettel có các chương trình khuyến mại khác nhau (như miễn phí thuê đầu số dịch vụ từ T3-T8/2012), khuyến mại chi phí đặt cọc bằng 0 với các đại lý lớn từ T7-T9/2012), tuy nhiên giá trị khuyến mại không lớn, thực hiện không thường xuyên nên kết quả kinh doanh hầu như không chịu tác động gì từ các chương trình khuyến mại

2.2.2.6 Đo lường, giám sát hiệu quả kinh doanh dịch vu

Việc giám sát hay đo lượng hiệu quả kinh doanh dịch vụ hiện nay được thực hiện dựa trên hệ thống CMS báo cáo số liệu hàng tháng của dịch

vụ Tiêu chí đánh giá hiệu quả triển khai kinh doanh bao gồm 3 tiêu chí:

Số lượng khách hàng phát triển mới hàng tháng, Sản lượng bán hàng SMS và Doanh thu dịch vụ