NGHIÊN cứu sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG tại NHÀ SÁCH đà NẴNG

Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân LỜI CẢM ƠN Trước tiên, em xin chân thành cám ơn thầy cô giáo Trường Đại Học Duy Tân, đặc biệt thầy cô giáo Khoa Quản trị kinh doanh tạo điều kiện cho em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy giáo: Ths.Lê Hoàng Thiên Tân, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Đại Học Duy Tân Đà Nẵng trực tiếp, tận tình giúp đỡ hướng dẫn em thời gian thực tập thời gian làm chuyên đề tốt nghiệp Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn đến anh Huỳnh Nguyên Văn- trưởng phòng kinh doanh sách Tập – trưởng kho cô chú, anh chị Công ty Cổ phần Sách Thiết bị trường học Đà Nẵng tận tình giúp đỡ, tạo điều kiện cho em q trình thực tập cơng ty hồn thiện chuyên đề tốt nghiệp Xin chân thành cảm ơn! Đà Nẵng, ngày 11 tháng năm 2017 Sinh viên thực Trần Hồ Thu Nguyệt SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ Hình 1.1 Hình 1.2 Hình 1.3 Mơ hình tiến trình định mua hàng Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người Mơ hình số hài lòng Mỹ 16 Bảng 2.1 Số liệu số tiêu Công ty qua 21 mốc thời gian Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức 22 Bảng 2.2 Danh sách hội đồng quản trị 23 Bảng 2.3 Danh sách ban kiểm sốt 23 Bảng 2.4 Danh sách phó giám đốc 24 Bảng 2.5 Cơ cấu lao động 30 Bảng 2.6 Bảng kết hoạt động kinh doanh công ty CP 34 Sách Thiết bị trường học Đà Nẵng Biểu đồ 2.1 Biểu đồ biểu diễn kết kinh doanh công ty 31 (năm 2013 - 2016) Bảng cân đối kế tốn cơng ty CP Sách Thiết bị 35 trường học Đà Nẵng Biểu đồ 2.2 Biểu đồ biểu diễn tổng tài sản/ tổng nợ công ty 37 Bảng 2.8 (năm 2013 - 2016) Bảng số tài cơng ty CP Sách Thiết bị 38 Hình3.1 trường học Đà Nẵng Mơ hình số hài lịng khách hàng Mỹ 41 Hình 3.2 (ACSI) Mơ hình thỏa mãn khách hàng theo Zeithaml 42 Hình 3.3 Bitner (1996) Mơ hình SERVQUAL 43 Hình 3.4 Mơ hình lý thuyết số hài lòng KH Việt Nam 44 Hình 3.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 46 Hình 3.6 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 48 Bảng 3.1 Mã hóa thơng tin đối tượng khảo sát 50 Bảng 3.2 Mã hóa hành vi sử dụng dịch vụ KH 51 Bảng 3.3 Thang đo nhân tố ảnh hưởng 52 Bảng 3.4 Mã hóa thang đo mức độ hài lòng 54 Bảng 2.7 SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân Bảng 3.5 Bảng phân giá trị trung bình yếu tố 54 Hình 3.7 Biểu đồ miêu tả giới tính mẫu nghiên cứu 58 Hình 3.8 Biểu đồ miêu tả độ tuổi mẫu nghiên cứu 59 Hinh 3.9 Biểu đồ mô tả nghề nghiệp mẫu nghiên cứu 59 Hình 3.10 Biểu đồ mơ tả thu nhập mẫu nghiên cứu 60 Bảng 3.6 Bảng phân giá trị trung bình yếu tố 61 Bảng 3.7 Kết độ tin cậy Cronbach’s Alpha biến Giá 62 Bảng 3.8 Kết độ tin cậy Cronbach’s Alpha biến Giá 63 Bảng 3.9 sau chạy lần Kết độ tin cậy Cronbach’s Alpha biến Sản 64 Bảng 3.10 phẩm Kết độ tin cậy Cronbach’s Alpha biến Trưng 64 Bảng 3.11 bày Kết độ tin cậy Cronbach’s Alpha biến Trưng 65 Bảng 3.12 bày sau chạy lần Kết độ tin cậy Cronbach’s Alpha biến Sự tin 65 Bảng 3.13 cậy Kết độ tin cậy Cronbach’s Alpha biến Sự tin 66 Bảng 3.14 cậy sau chạy lần Kết độ tin cậy Cronbach’s Alpha biến Cơ sở 66 Bảng 3.15 vật chất Kết độ tin cậy Cronbach’s Alpha biến Cơ sở 67 Bảng 3.16 vật chất sau chạy lần Kết độ tin cậy Cronbach’s Alpha biến Sự 68 Bảng 3.17 mong đợi Kết độ tin cậy Cronbach’s Alpha biến Sự 69 Bảng 3.18 mong đợi sau chạy lần Kết độ tin cậy Cronbach’s Alpha biến Thái 69 Bảng 3.19 độ phục vụ Kết độ tin cậy Cronbach’s Alpha biến Sự hài 70 Bảng 3.20 lòng Tổng hợp kết tính tốn độ tin cậy thang đo 70 Bảng 3.21 Kết kiểm định KMO 71 Bảng 3.22 Ma trận xoay biến độc lập lần 71 Bảng 3.23 Ma trận xoay biến độc lập chạy lần 73 Bảng 3.24 Kết phân tích tương quan nghiên cứu 74 SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân Bảng 3.25 Kết kiểm định hệ số hồi quy 76 Bảng 3.26 Kết kiểm định mức độ phù hợp mơ hình 77 Bảng 3.27 Bảng tổng hợp tiêu 81 SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .3 1.1.KHÁCH HÀNG .3 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 .Phân loại khách hàng 1.1.3 .Vai trò khách hàng doanh nghiệp 1.1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng khách hàng 1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 11 1.2.1 Khái niệm .11 1.2.2 Phân loại hài lòng khách hàng 13 1.2.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng 15 CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TẠI NHÀ SÁCH CỦA CÔNG TY CP SÁCH VÀ THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC ĐÀ NẴNG 18 2.1.GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY 18 2.1.1 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh : 18 2.1.2 Nhiệm vụ: 19 2.2 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN .19 2.2.1 Lịch sử hình thành .19 2.2.2 Quá trình phát triển 20 2.3.CƠ CẤU TỔ CHỨC 22 2.3.1 Cơ cấu tổ chức .22 2.3.2 Chức nhiệm vụ phòng ban 23 2.4 ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 25 2.4.1 Lĩnh vực kinh doanh 25 SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân 2.4.2 Đặc điểm sản phẩm .26 2.4.3 Đặc điểm khách hàng 27 2.4.4 Các nhà cung ứng 27 2.4.5 Các đối thủ cạnh tranh 28 2.5 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 28 2.5.1 Các nhân tố ảnh hưởng .28 2.5.2 Nguồn nhân lực 30 2.5.3 Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh Của Công Ty Cp Sách Và Thiết Bị Trường Học Đà Nẵng 31 2.5.4 Bảng cân đối kế tốn cơng ty CP Sách Thiết bị trường học Đà Nẵng 35 2.5.5 Chỉ số tài cơng ty CP Sách Thiết bị trường học Đà Nẵng 38 2.6Kết đạt hạn chế Công ty Cổ phần Sách Thiết Bị trường học Đà Nẵng 39 CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ SÁCH CỦA CƠNG TY CP SÁCH VÀ THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC ĐÀ NẴNG 41 3.1.MƠ HÌNH LÝ THUYẾT 41 3.1.1 Mơ hình số hài lòng khách hàng Mỹ - ACSI 41 3.1.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo Zeithaml Bitner (1996) .42 3.1.3 Mơ hình SERVQUAL .42 3.1.4 Mơ hình lý thuyết số hài lịng khách hàng Việt Nam .44 3.2.XÂY DỰNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 44 3.3.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 46 3.3.1 Thiết kế nghiên cứu 46 3.3.2 Quy trình nghiên cứu 48 3.3.3 Xây dựng thang đo nghiên cứu 49 3.3.4 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát .49 3.3.5 Phương pháp chọn mẫu .54 3.3.6 Phương pháp phân tích liệu 55 3.4.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58 SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân 3.4.1 Thống kê mô tả 58 3.4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha 62 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá 70 3.4.4 .Phân tích tương quan 74 3.4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 76 3.4.5.1 .Kiểm định hệ số hồi quy ( Coefficients) 76 3.4.5.2 Kiểm định mức độ phù hợp mơ hình (Adjusted R Square) 77 3.4.6 Kết nghiên cứu 77 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TẠI NHÀ SÁCH ĐÀ NẴNG .79 4.1.PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CHO CÔNG TY SÁCH VÀ THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC ĐÀ NẴNG TRONG GIAI ĐOẠN NĂM 2017-2022 .79 4.1.1 Về sản phẩm: 79 4.1.2 Về cạnh tranh: 79 4.1.3 Về lực tiềm 80 4.1.4 Một số sách trọng tâm .80 4.1.5 Chính sách lao động 81 4.2.GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TẠI NHÀ SÁCH CỦA CÔNG TY CP SÁCH VÀ THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC ĐÀ NẴNG .82 4.2.1 .Giải pháp sản phẩm 82 SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân 4.2.2 Giải pháp thái độ phục vụ nhân viên 84 4.2.3 Giải pháp tin cậy khách hàng 85 4.2.4 Giải pháp sở vật chất Nhà sách 86 4.2.5 Giải pháp giá 87 4.2.6 Giải pháp trưng bày .87 KẾT LUẬN 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO 89 SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Sự cần thiết đề tài nghiên cứu Sự hài lịng khách hàng ln mục tiêu hàng đầu doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực kinh doanh kinh tế muốn đạt tới Bởi theo quan niệm marketing đại “khách hàng thượng đế” việc mua hàng Nhà sách không ngại lệ Xã hội ngày phát triển mạnh mẽ yêu cầu mong muốn khách hàng doanh nghiệp ngày nâng cao nhìn nhận nhiều góc độ Cơng ty Sách thiết bị Trường học Đà Nẵng Doanh Nghiệp Nhà Nước thành lập theo Thông tư số 14/TT-TC ngày 10/06/1982 Bộ Giáo dục Đào tạo, trực thuộc Sở Giáo Dục Đào Tạo tỉnh Quảng Nam Đà Nẵng (QNĐN ) Nhiệm vụ Công ty đáp ứng nhu cầu sách vở, thiết bị giảng dạy học tập cho giáo viên học sinh địa bàn tỉnh QNĐN Nhưng đến giai đoạn từ năm 2004 đến nay.Thực cổ phần hố, Cơng ty chuyển sang mơ hình cơng ty cổ phần hoạt động theo Luật Doanh nghiệp Đây bước ngoặt để Công ty tận dụng khai thác nguồn lực tài lao động để tham gia sâu rộng vào thị trường phát hành sách in ấn Tăng cường khả cạnh tranh tăng thị phần tiêu thụ Mở rộng loại hình kinh doanh đa dạng hoá mặt hàng sản phẩm Nhằm tránh đánh thị phần đòi hỏi doanh nghiệp cần có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nguồn vốn, sở hạ tầng tốt hài lịng khách hàng yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh nghiệp Vì việc đánh giá, đo lường hài lòng khách hàng mua hàng Nhà sách việc vô cần thiêt Từ đó, tác giả xin nghiên cứu đề tài “NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TẠI NHÀ SÁCH ĐÀ NẴNG” nhằm tìm nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua hành đưa kiến nghị để cải thiện việc mua hàng tốt MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu hình thành nhằm: - Nhận dạng nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng mua hàng Nhà sách Đà Nẵng SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân - Đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua hàng Nhà sách Đà Nẵng - Đưa giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU - Khách hàng mua hàng Nhà sách Đà Nẵng thời gian qua có cảm nhận nào? - Những nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua hàng Nhà sách? Trong đó, nhân tố nhiều nhất? - Để nâng cao hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ mua hàng Nhà sách cần có đề xuất kiến nghị giải pháp chủ yếu nào? ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu đề tài “sự hài lòng khách hàng mua - hàng Nhà sách Đà Nẵng” Phạm vi nghiên cứu đề tài khách hàng mua hàng Nhà sách Đà Nẵng KẾT CẤU ĐỀ TÀI Nội dung đề tài gồm chương, cụ thể sau: Chương 1: Cơ sở lý luận khách hàng hài lịng khách hàng - Trình bày sở lý thuyết liên quan đến khái niệm nghiên cứu như: khách hàng, phân loại khách hàng, vai trò khách hàng, hài lòng, mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lịng Chương 2: Tình hình hoạt động kinh doanh Nhà sách Đà Nẵng – Trình bày lịch phát triển, cấu tổ chức, báo cáo kết hoạt động kinh doanh, thuận lợi khó khăn Nhà sách Chương 3: Nghiên cứu hài lòng khách hàng – Trình bày mơ hình nghiên cứu liên quan, mơ hình lý thuyết hài lịng, xây dựng mơ hình cho đề tài, phương pháp nghiên cứu, kết nghiên cứu hạn chế nghiên cứu Chương 4: Một số giải pháp cho công ty CP Sách Thiết bị trường học Đà Nẵng- Từ kết nghiên cứu, đưa giải pháp, kiến nghị để nâng cao chất lượng dịch vụ SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân Model Summaryb Mode Adjusted R Std Error of l R R Square Square the Estimate 843a 710 17828 699 a Predictors: (Constant), X4, X6, X1, X2, X5, F_X3 b Dependent Variable: Y Theo kết phân tích, hệ số R Square = 0.710 > 0.5 hoàn toàn phù hợp Vậy 71% thay đổi hài lịng giải thích biến độc lập 3.4.6 Kết nghiên cứu Dựa vào bảng xử lý liệu, ta có phương trình hàm hồi quy có dạng: Y= 0.282 X1 + 0.280 X4 + 0.274 X3 + 0.196 X5 + 0.188 X2 +0.186 X6 Trong đó: Y - biến phụ thuộc thể hài lòng X1 - biến độc lập Sảm phẩm X2 - biến độc lập Thái độ phục vụ X3 - biến độc lập Cớ sở vật chất X4 - biến độc lập Sự tin cậy X5 - biến độc lập Giá X6 – biến độc lập Trưng bày Dựa vào phương trình, ta thấy yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng KH mua hàng Nhà sách gồm có: Sản phẩm,Thái độ phục vụ, Cơ sở vật chất, Sự tin cậy, Giá, Trưng bày Trong đó, biến Sản phẩm có ảnh hưởng nhiều đến hài lịng khách hàng mua hàng Nhà sách với hệ số Beta 0.282, tiếp đến yếu tố Sự tin cậy với hệ số Beta 0.280, Cơ sở vật chất có hệ số Beta 0.274, tiếp đến biến Gía với hệ số Beta 0.196, yếu tố có sức ảnh hưởng Thái độ phục vụ với hệ số Beta 0.188 yếu tố có độ ảnh hưởng thấp Trưng bày với hệ số 0.186 TÓM TẮT CHƯƠNG Trong chương 3, tác giả đưa mơ hình lý thuyết số hài lòng khách hàng, từ đề xuất mơ hình nghiên cứu phù hợp với cơng ty Trong mơ hình nghiên cứu hài lòng bao gần nhân tố: giá cả, sản phẩm, sở vật chất, tin cậy, mong đợi, thái độ phục vụ trưng bày Tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát bao gồm phần A: câu hỏi nghiên cứu thông tin đối tượng khảo sát ( gồm câu hỏi), phần B: câu hỏi nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ mua hàng đối tượng khảo sát ( bao gồm câu hỏi) SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt Trang 78 Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân phần C: câu hỏi nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ( bao gồm 38 câu hỏi) Trên sở đó, tác giả sử dụng phương pháp phân tích số liệu nghiên cứu SPSS để phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng KH mua hàng Nhà sách Công ty Sách thiết bị trường học Đà Nẵng bao gồm biến: Sản phẩm,Thái độ phục vụ, Cơ sở vật chất, Sự tin cậy, Giá, Trưng bày Trong đó, biến Sản phẩm có ảnh hưởng nhiều đến hài lòng khách hàng mua hàng Nhà sách với hệ số Beta 0.282, tiếp đến yếu tố Sự tin cậy với hệ số Beta 0.280, Cơ sở vật chất có hệ số Beta 0.274, tiếp đến biến Gía với hệ số Beta 0.196, yếu tố có sức ảnh hưởng Thái độ phục vụ với hệ số Beta 0.188 yếu tố có độ ảnh hưởng thấp Trưng bày với hệ số 0.186 SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt Trang 79 Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TẠI NHÀ SÁCH ĐÀ NẴNG 4.1 PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CHO CÔNG TY SÁCH VÀ THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC ĐÀ NẴNG TRONG GIAI ĐOẠN NĂM 2017-2022 Kế hoạch hoạt động hội đồng quản trị nhiệm ký 2017-2022 Nhận định thị trường 4.1.1 Về sản phẩm: + Lĩnh vực hoạt động kinh doanh công ty sản phẩm phục vụ hỗ trợ cho việc dạy học ngành giáo dục, nên sách Nhà nước giáo dục có tác động lớn tới hoạt động công ty + Trong thời gian đến, Bộ Giáo dục Đào tạo thực số cải cách lớn như: Thay sách giáo khoa, dùng nhiều sách giáo khoa + Giao quyền tự chủ tuyển sinh cho trường Đại học, bỏ điểm sàn + Thay đổi cấu, tổ chức, mơn thi, hình thức thi tốt nghiệp THPT, tăng hình thức trắc nghiệm, tích hợp mơn + Ứng dụng cơng nghệ quản lý dạy học + Như vậy, hoạt động lĩnh vực giáo dục đào tạo có thay đổi toàn diện rộng khắp từ cấp giáo dục mầm non, cấp phổ thông đại học 4.1.2 Về cạnh tranh: + Thị trường sản phẩm phục vụ giáo dục nhà đầu tư quan tâm + Những nhà đầu tư có xu hướng mở rộng, phát triển để nắm bắt thị trường mở rộng thị phần, nhà đầu tư ngành muốn đầu tu vào thị trường Do đó, việc cạnh tranh diễn mạnh, liệt, xảy tất khâu nhiều cấp độ Nhất sách hậu mãi, khuyến mãi, hoa hồng, vận chuyển 4.1.3 Về lực tiềm + Vốn điều lệ công ty 30 tỷ đồng, lực lượng lao động 120 người Cổ phiếu công ty niêm yết trên Sở giao dịch chứng khoán Hà Nội SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt Trang 80 Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân + Hệ thống bán lẻ công ty có Đà Nẵng gồm nhà sách hoạt động ổn định có tăng trưởng qua năm Tuy nhiên, chưa phủ hết quận huyện Đà Nẵng + Hiện công ty nhà cung cấp, tư vấn cho Sở giáo dục Đào tạo TP Đà Nẵng khả kinh nghiệm cung cấp sách, thiết bị dạy học cho trường địa bàn thành phố, hỗ trợ cho Sở Giáo dục việc phát triển hệ thống thư viện nhà trường + Bên cạnh việc cơng ty khai thác dịch vụ cho thuê văn phòng, mặt có hiệu + Tuy nhiên, lực tài cơng ty đảm bảo hoạt động bình thường đầu tư đơn vị nhỏ Để đầu tư chiều sâu, đầu tư mở rộng phải dựa vào nhiều nguồn vốn khác 4.1.4 Một số sách trọng tâm + Với lợi hạn chế cơng ty nguồn vốn, chi phí đầu vào cao có xu hướng tiếp tục tăng thêm, lợi địa điểm thương mại, kết hợp vói yếu tố bên ngồi chi phí lãi suất tiền vay, lạm phát giá chưa kiềm chế hiệu quả, nhà nước thực tiết kiệm, giảm đầutư cơng cơng ty xây dựng sách sau: + Mỗi năm đầu tư thêm nhà sách quân huyện chưa có + Cải tạo, nâng cấp nhà sách bị xuống cấp để tạo hình ảnh thu hút khách hàng + Nghiên cức đề xuất Đại hội đồng cổ đơng loại hình kinh doanh để phát huy cơng tịa nhà DANANGBOOK khu đất 76-78 Bạch Đằng, Hải Châu, Đà Nẵng + Đầu tư đổi công nghệ sản phẩm in để nang cao hiệu sản xuất kinh doanh 4.1.5 Chính sách lao động + Lực lượng lao động nhân tố quan trọng đảm bảo hoàn thành kế hoạch mục tiêu đại hội đồng cổ đông điều lệ công ty đặt + Đội ngũ cán bộn quản lý, nhân viên thừa hành cơng ty nói chung có kinh nghiệm, nhiệt tình, có trách nhiệm, hồn thành nhiệm vụ giao Nhưng suất lao động công ty mức trung bình đơn vị kinh doanh ngành nghề Do từ năm 2017 cơng ty tiếp tục thực việc cấu, đánh giá xếp lại lao động, thực tinh giảm lao động Gắn sách SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt Trang 81 Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân tiền lương với kết hiệu kinh doanh nhằm cải thiện thu nhập cho người lao động + Một số tiêu dự kiến thực nhiệm kỳ 2017-2022 sau: + Vốn điều lệ giữ mức 30 tỷ đồng Khai thác nguồn vốn tín dụng để đầu tư + Phấn đấu đến năm 2022 doanh thu đạt từ 80 đến 85 tỷ đồng Bình quân tăng 5% năm + Các quỹ trích theo điều lệ quy định + Phấn đấu giữ tỷ lệ cổ tức phân chia mức 15% năm vốn điều lệ Bảng 3.27 Bảng tổng hợp tiêu: Kế hoạch Dự 2017 30 67 5.068 67 250 2018 30 70 4.75 67 4.683 234 2019 30 73 5.068 67 250 2020 30 76 5.4 67 5.333 266 2021 30 80 5.4 67 5.333 266 lợi(5%) 250 Cổ tức phân chia 4.5 Tỷ lệ cổ tức vốn điều 234 4.215 250 4.5 266 4.8 266 4.8 lệ(%) Lao động Tiền lương bình quân (1.000đ) 14 110 5.7 15 105 16 100 6.2 16 95 6.4 Chỉ tiêu Vốn điều lệ Doanh thu (tăng 5%/năm) Lợi nhuận sau thuế Thù lao HĐQT, BKS Lợi nhuận phân phối Trích quỹ đầu tư phát triển(5%) Trích quỹ khen thưởng, phúc 4.2 15 115 5.4 kiến Dự kiến Dự kiến Dự kiến GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TẠI NHÀ SÁCH CỦA CÔNG TY CP SÁCH VÀ THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC ĐÀ NẴNG Theo kết mơ hình hồi quy, cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng KH mua hàng Nhà sách ĐN : Giá, Sản phẩm, Trưng bày, Sự tin cậy, Cơ sở vật chất, Sự mong đợi, Thái độ phục vụ Trong đó, yếu tố Sản phẩm có hệ số Beta lớn 0.282 nên có ảnh hưởng lớn đến hài lòng KH Sự tin cậy có ảnh hưởng thấp với hệ số Beta 0.280 Tiếp đến yếu tố Cơ sở vật chất có hệ số Beta 0.274, Giá có hệ số Beta 0.196, yếu tố Thái độ phục vụ có SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt Trang 82 Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân hệ số Beta 0.188 Trưng bày có hệ số Beta 0.186 yếu tố có hệ số thấp nhất, ảnh hưởng đến hài lịng KH Từ đó, tác giả đưa kiến nghị, giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ mua hàng Nhà sách tốt 4.2.1 Giải pháp sản phẩm - Theo kết nghiên cứu, biến có sức ảnh hưởng lớn đến hài lòng KH Lĩnh vực hoạt động kinh doanh công ty sản phẩm phục vụ hỗ trợ cho việc dạy học ngành giáo dục, nên việc cập nhập sản phẩm quan trọng, bên cạnh sản phẩm đa dạng phong phú, có ích cho KH, sản phẩm Nhà sách nhập từ nhà cung cấp uy tín ln lựa chọn hàng đầu KH, yếu tố sản phẩm quan trọng - Sản phẩm Nhà sách chủ yếu sản phẩm phục vụ hỗ trợ cho việc dạy học ngành giáo dục, nên sách Nhà nước giáo dục có tác động lớn đến hoạt động Công ty Trong thời gian đến, Bộ Giáo dục Đào tạo thực số cải cách lớn như: Thay đổi cấu, tổ chức, mơn thi, hình thức đề thi tốt nghiệp THPT, tăng hình thức trắc nghiệm, tích hợp môn Ứng dụng công nghệ quản lý dạy học Như vậy, hoạt động lĩnh vực giáo dục có thay đổi tồn diện rộng khắp từ cấp giáo dục mầm non, cấp phổ thông đại học Vì cơng ty cần phải cập nhập liên tục loại sách nhất, thiết bị hỗ trợ tốt để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Công ty cần lên kế hoạch cụ thể để đạt giải pháp tổng thể tồn diện, mang tính hệ thống, đảm bảo tất hệ thống Nhà sách Công ty đảm bảo chất lượng sản phẩm đảm bảo nhu cầu người tiêu dùng - Theo kết khảo sát, yếu tố sản phẩm có giá trị trung bình mức độ hài lòng 4.07 (trên mức độ hài lòng) Có đến 57.9% số người đồng ý 26.8% số người đồng ý với SP1 “ Nhà sách cập nhập sản phẩm thị trường” có 2.1% khơng đồng ý Vì vậy, Nhà sách cần tiếp tục phát huy mạnh Luôn cập nhập sản phẩm nhất, nhanh sẵn sàng tư vấn tận tình cho Kh loại sản phẩm cải cách bên cạnh thay đổi tồn loại sản phẩm khơng phù hợp theo cải cách Giáo dục SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt Trang 83 Chuyên Đề Tốt Nghiệp - GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân Theo kết khảo sát, cho thấy có 79% số người đánh giá mức độ đồng ý đồng ý đói với SP2 “Nhà sách cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng, phong phú” Tuy nhiên, có 21% đánh giá mức độ khơng đồn ý bình thường Như vậy, tính chất đa dạng sản phẩm chưa thật hoàn thiện Để đảm bảo nhu cầu KH Nhà sách cần phải nhập đầy đủ từ cấp mầm non, cấp phổ thông đại học, bên cạnh Nhà sách cần phải đáp ứng nhu cầu KH mảng sách văn học, ẩm thực, truyện, tiểu thuyết, sách đông nam y… để không ảnh hưởng đến lựa chọn KH mua sách Nhà sách - Đối với biến SP3 “Các loại sách có nguồn gốc rõ ràng”, có đến 82.1% đánh giá đồng ý đồng ý, không đồng ý không đồng ý chiếm 1%, lại đánh giá mức độ bình thường Từ đó, cho thấy số đối tượng khảo sát, phần lớn hài lòng yếu tố - Đối với biến SP4” Các sản phẩm cập nhập từ nhà cung cấp uy tín” SP5 ”Nhà cung cấp sản phẩm chất lượng có ích cho KH”, phần lớn đối tượng khảo sát đánh giá mức độ đồng ý đồng ý Hiện công ty nhà cung cấp, tư vấn cho Sở giáo dục Đào tạo TP Đà Nẵng khả kinh nghiệm cung cấp sách, thiết bị dạy học cho trường địa bàn thành phố nên nguồn sách đầu vào công ty quan trọng - Trong thời gian đến, Bộ Giáo dục Đào tạo thực số cải cách lớn như: Thay sách giáo khoa, dùng nhiều sách giáo khoa - Thay đổi cấu, tổ chức, mơn thi, hình thức thi tốt nghiệp THPT, tăng hình thức trắc nghiệm, tích hợp môn - Ứng dụng công nghệ quản lý dạy học Vì cơng ty cần nhanh chóng nắm bắt thơng tin, tìm hiểu kỹ cách thức dạy học để xác định thị trường cần sản phẩm từ đem thị trường sản phẩm phù hợp nhất, có độ tin cậy cao 4.2.2 Giải pháp thái độ phục vụ nhân viên Để doanh nghiệp thắng so với đối thủ cạnh tranh, bên cạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ điều quan trọng khác chăm sóc khách hàng Yếu tố cần thiết để doanh nghiệp đạt hiệu cao, thái độ nhân viên chăm sóc khách hàng SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt Trang 84 Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân - Tổ chức lớp đào tạo, huấn luyện nhân viên nghiệp vụ kiến thức, kỹ nẵng cần thiết trình phục vụ KH Mỗi nhân viên phải người hướng dẫn tận tình, xác cho KH - Mọi nhân viên công ty phải thực tốt nguyên tắc ứng xử với khách hàng là: luôn tôn trọng khách hàng , biết lắng nghe giao tiếp hiệu quả, ln có thái độ niềm nở, vui vẻ hồn cảnh tơn trọng ngun tắc gây dựng niềm tin trì mối quan hệ lâu dài - Bên cạnh việc tổ chức huấn luyện nhân viên chuyên nghiệp nhà quản lý cần kích thích ý thức nhân viên qua chế độ lương thưởng phù hợp Điều kích thích nhân viên làm việc tốt hơn, qua nâng cao hiệu phục vụ khách hàng quan trọng hài lòng KH mua hàng Nhà sách - Giảm thiểu thời gian chờ đợi cho KH chờ tính tiền : Đa số khách hàng phàn nàn việc chờ đợi toán tiền quầy, tất hệ thống nhà sách công ty không bị tắc nghẽn hay chờ đợi lâu việc tahnh toán quầy Tuy nhiên vào thời điểm cao điểm năm học lượng khách q đơng cơng ty nên bố trí them nhân viên thu ngân hoạt động hết quầy tính tiền đẻ giảm thiểu thời gian chờ đợi KH - Mặc khác cần tăng cường nội dung lẫn chất lượng dịch vụ hỗ trợ KH Như cần có lien kết chặt chẽ phận bán hàng phận giao hàng tránh tình trạng giao hàng chậm trễ cho khách Mở thêm dịch vụ hỗ trợ miễn phí cho KH gói q miễn phí, tặng phẩm cho KH vào dịp lễ tết Hỗ trợ KH mang hàng hóa xe KH mua sản phẩm nặng cồng kềnh, cần có phận nhân viên chuyên thực nhiệm vụ mang hàng hóa, vật dụng cho KH xe trường hợp KH cần có giúp đỡ - Nâng cao ý thức “văn hóa mua hàng” cho KH Việc tạo ý thức cho KH trình lựa chọn sản phẩm việc làm cần thiết giúp Nhà sách tiết kiệm chi phí thuê mướn nhân viên, nâng cao hài lòng KH qua mua hàng Để nâng cao ý thức khách hàng, kệ sách hay gian hàng văn phòng phẩm, dụng cụ hỗ trợ học tập cần đặt biễu ngữ, hay lời khuyên lịch dòng chữ lớn đầy trang trọng đánh thức KH việc lựa chọn sách đặt kệ theo phân loại mặt hàng sách SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt Trang 85 Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân 4.2.3 Giải pháp tin cậy khách hàng - Xây dựng thực kế hoạch cung cấp sản phẩm công ty cách tiếp cận hợp lý để đạt mục tiêu nâng cao mức độ hài lòng KH Trong kết khảo sát, biến TC3 “Anh/chị cảm thấy yên tâm mua hàng Nhà sách” có 92.7% đánh giá mức độ bình thường đồng ý, cho thấy KH hài lòng yếu tố Để phát huy điều đó, cơng ty cần ý đến việc thường xuyên cập nhập liên tục sản phẩm theo thị trường, cập nhập dạng đáp ứng nhu cầu KH - Thứ hoạt động quảng cáo chủ yếu công ty quảng cáo mạng trang web công ty Đây hình thức phổ biến, chi phí thấp hiệu không cao Công ty cần nên cân nhắc lựa chọn phương tiện khác quảng cáo truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí, để tiếp cận KH phạm vi rộng, khẳng định vị thị trường từ nâng cao tin cậy KH cơng ty nói chung Nhà sách nói riêng - Thứ hai: để làm cho khách hàng ln tin tưởng vào Nhà sách cơng ty cần phải ln tập trung vào lợi ích, giá trị mà khách hàng nhận ln đặt vào vai trò khách để nắm nhu cầu đáp ứng hài lòng KH - Cuối tin cậy KH trọn vẹn hoàn thiện Nhà sách tăng cường dịch vụ sau bán Nâng cao công tác Nhà sách nhận tin tưởng, hài lòng trung thành khách hàng Nhà sách Nhà sách cần có dịch vụ sau bán là: + Đối với sản phẩm thiết bị trường học Nhà sách nên tổ chức buổi hướng dẫn cách thức sử dụng cách bảo quản sản phẩm + Nhà sách nên thường xuyên thăm hỏi đơn vị trường học có cơng tác hỗ trợ họ việc dạy nâng cao chun mơn thư viện + Có sách bảo đảm an toàn chất lượng trung thực giá để khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm + Tổ chức buổi hội nghị khách hàng để tạo mối quan hệ thân thiết Nhà sách khách hàng 4.2.4 Giải pháp sở vật chất Nhà sách - Kết khảo sát cho thấy có 28.9% đánh giá đồng ý đồng ý biến CSVC1 “Gara giữ xe an toàn cho khách hàng” Như vậy, biến CVSC1 chưa phải yếu tố mà KH quan tâm Bên cạnh biến CSVC5 “Các kệ hàng SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt Trang 86 Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân thiết kế thân thiện dễ sử dụng” có 75.7% khách hàng đánh giá đồng ý đồng ý với biến Qua ta thấy KH hài lòng mức trung bình biến CSVC5, sở vật chất công ty cần cải tạo lại nhà sách bị xuống cấp , nâng cấp mở rộng mặt kinh doanh để tạo hình ảnh thu hút KH - Hệ thống bán lẻ công ty có Đà Nẵng gồm nhà sách hoạt động ổn định có tăng trưởng qua năm Tuy nhiên chưa bao phủ hết quận huyện Đà Nẵng Vì vậy, cơng ty cần sử dụng hợp lý nguồn vốn, tìm kiếm huy động có hiệu nguồn vốn khác, phân bổ nhân viên cách xác, đồng thời đầu tư nâng cấp nhà sách cố gắng mở rộng thị trường - Công ty năm nên đầu tư thêm nhà sách quận huyện chưa có để hình ảnh cơng ty phổ biến rộng rãi - Đầu tư đổi công nghệ sản phẩm in để nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh 4.2.5 Giải pháp giá Giá đóng vai trị quan trọng việc định mua hàng khách hàng, “giá thấp - sản phẩm chất lượng” yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến hài lòng KH Hiện nay, so với giá bán Nhà sách khác địa bàn mức giá Nhà sách ĐN áp dụng cho KH mua hàng Nhà sách hợp lý Giá bán Nhà sách ĐN có chiết khấu cạnh tranh so với giá bán hàng online, điều KH hài lịng Bên cạnh đó, chường trình khuyến mại giảm giá yếu tố KH hài lịng nhiều thơng qua kết khảo sát Công ty cần phải theo dõi tham khảo giá đối thủ cạnh tranh để đề phương án giảm giá cho phù hợp với tình hình thị trường 4.2.6 Giải pháp trưng bày Hình thức trưng bày tất Nhà sách thuộc Công ty CP sách thiết bị trường học Đà nẵng hình thức tự phục vụ Sản phẩm Nhà sách xếp theo nhóm ngành, cách trưng bày mở để Kh tự lựa chọn, tìm kiếm Theo kết khảo sát biến TB1”Các sản phẩm Nhà sách trưng bày bắt mắt thu hút” biến TB5”Khu vực mua sắm gian hàng gọn gàng, sẽ” 52.7% đối tượng khảo sát hài lòng hài lòng Qua ta thấy SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt Trang 87 Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân hài lòng biến đạt mức trung bình Nhà sách gần có giải pháp xếp sản phẩm theo khu vực tập trung nhóm gian hàng cho thiếu nhi, dành cho cấp phổ thơng hay đại học hay xếp theo dãy dài để dễ thu hút Tóm lại, Nhà sách cần hồn thiện : ln cập nhập sản sản nhất, có ích nhất, đa dạng hóa loại sản phẩm, nâng cấp cải tạo lại sở vật chất đại ; đào tạo đội ngũ nhân viên chăm sóc KH thân thiện, nhiệt tình đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, giỏi chun mơn Có vậy, Nhà sách ngày tốt hơn, tạo niềm tin đạt hài lòng tuyệt đối KH KẾT LUẬN Sự hài lòng khách hàng yếu tố sống mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi Cùng với cạnh tranh ngày mạnh mẽ mơi trường kinh doanh, việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng trở nên cần thiết đề tài hữu ích việc đề giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Bất kỳ doanh nghiệp chế cạnh tranh khốc liệt ngày để đứng vững thị trường điều khó, để phát triển mạnh mẽ nhiều người biết đến khó Cơng ty CP Sách thiết bị trường học Đà Nẵng không ngoại lệ Để đáp ứng nhu cầu sách vở, thiết bị giảng dạy học tập cho giáo viên học sinh địa bàn thành phố ĐN ; việc trọng vào việc cung cấp sản xuất yếu tố hài lòng yếu tố vơ quan trọng Vì mục đích nghiên cứu để tìm hiểu cảm nhận khách hàng mua hàng Nhà sách Công ty sách thiết bị trường học Đà Nẵng tìm yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng : giá cả, sản phẩm, trưng bày, tin cậy, sở vật chất, mong đợi thái độ phục vụ Tuy nhiên, kiến thức hạn chế nên nghiên cứu nhiều thiếu sót, mong q thầy góp ý để làm em hoàn thiện Và em hy vọng giải pháp, kiến nghị đưa góp phần nhỏ bé vào việc SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt Trang 88 Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân nâng cao chất lượng dịch vụ mua hàng Nhà sách Đà Nẵng Công ty CP sách thiết bị trường học Đà Nẵng Một lần em xin chân thành cảm ơn đến khoa QTKD trường đại học Duy Tân, giáo viên hướng dẫn Ths Lê Hoàng Thiên Tân, anh chị Nhà sách Đà Nẵng tận tình giúp em hoàn thiện đề tài Sinh viên thực Trần Hồ Thu Nguyệt TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang ( 2011 ), Nghiên cứu khoa học Maketing, NXB Lao động Hoàng Trọng - Chu nguyễn Mộng Ngọc ( 2008 ), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Trường ĐH Kinh tế TP.HCM, NXB Hồng Đức T.S Lê Văn Huy, Nguyễn Thị Hà Mi, (2014), Mơ hình lý thuyết số hài lòng khách hàng Việt Nam Báo cáo kết kinh doanh (2014-2015-2016), công ty cổ phần sách thiết bị trường học Đà Nẵng Webside : http://danangbook.com/ Webside : http://s.cafef.vn/hastc/BED-cong-ty-co-phan-sach-va-thiet-bi-truong- hoc-da-nang.chn Webside : http://www.cophieu68.vn/snapshot.php?id=BED SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt Trang 89 Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP Đà Nẵng, ngày… tháng….năm 2017 (ký tên đóng dấu) SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân HẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Đà Nẵng, ngày… tháng….năm 2017 (ký ghi rõ họ tên) SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN Đà Nẵng, ngày… tháng….năm 2017 (ký ghi rõ họ tên) SVTH: Trần Hồ Thu Nguyệt ... ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu đề tài ? ?sự hài lòng khách hàng mua - hàng Nhà sách Đà Nẵng? ?? Phạm vi nghiên cứu đề tài khách hàng mua hàng Nhà sách Đà Nẵng KẾT CẤU ĐỀ TÀI... “NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TẠI NHÀ SÁCH ĐÀ NẴNG” nhằm tìm nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua hành đưa kiến nghị để cải thiện việc mua hàng tốt MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU... tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua hàng Nhà sách Đà Nẵng - Đưa giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU - Khách hàng mua hàng Nhà sách Đà Nẵng thời gian qua