xây dựng sơ đồ nhận thức cho các thương hiệu dầu gội

LOGO Báo cáo đề tài Quản Trị Thương Hiệu XÂY DỰNG SƠ ĐỒ NHẬN THỨC CÁC THƯƠNG HIỆU DẦU GỘI HIỆN NAY GVHD: Phan Thị Thanh Thủy Thực Hiện: Nhóm www.themegallery.com ĐẶT VẤN ĐỀ Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh. Là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác và khách hàng của bạn. Thương hiệu còn dẫn dắt nhận thức, thái độ và hành vi nhân viên trong công việc hàng ngày, nếu tổ chức chú trọng truyền thông thương hiệu nội bộ trước khi truyền thông ra bên ngoài. Sở hữu thương hiệu mạnh, thậm chí danh mục các thương hiệu mạnh là ước mơ của tất cả mọi lãnh đạo trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế… Xây dựng thương hiệu đã khó thì phát triển và làm mới thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng lại càng khó hơn. Chính vì thế nhóm tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Xây dựng sơ đồ nhận thức các thương hiệu dầu gội hiện nay” www.themegallery.com NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Tổng quan về vấn đề nghiên cứu I. Khái niệm và lợi ích của BĐNT 1. Cách thức xây dựng bản đồ 2 Xây dựng bản đồ nhận thức II Lựa chọn thuộc tính ảnh hưởng 1. Xây dựng bản đồ và kết luận 2 www.themegallery.com Khái niệm bản đồ nhận thức Bản đồ nhận thức là kĩ thuật trong đó các nhà marketing dùng biểu đồ để biểu diễn nhận thức của khách hàng hay khách hàng tiềm năng. Bản đồ nhận thức thường được sử dụng với mục đích định vị sản phẩm, dòng sản phẩm và thương hiệu của công ty so với đối thủ cạnh tranh. Bản đồ nhận thức (hay đôi khi còn được gọi là bản đồ định vị) có rất nhiều đường, nhưng để đơn giản, các nhà marketing thường chỉ sử dụng hai chiều. Bản đồ nhận thức giúp công ty hiểu được những suy nghĩ của khách hàng về công ty và đối thủ trong cùng thị trường. Ngoài ra, bản đồ nhận thức còn giúp công ty thiết lập chiến lược marketing hiệu quả thông qua việc: - Xây dựng chiến lược cạnh tranh - Xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả - Xác định cơ hội mới trên thị trường - Xây dựng chiến lược thương hiệu www.themegallery.com Cách thức xây dựng bản đồ nhận thức • Bước 1: Quyết định đặc điểm của sản phẩm mà khách hàng coi trọng Dựa trên những nghiên cứu marketing của nhóm tập trung để quyết định, không thể quyết định một cách chủ quan. Ngoài ra, có thể sử dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng để tìm kiếm thông tin cần thiết • Bước 2: Khảo sát thị trường Tìm hiểu cách thức khách hàng đánh giá về sản phẩm của mình cũng như sản phẩm của đối thủ. Một trong những cách thức hay được sử dụng là yêu cầu khách hàng liệt kê tên của tất cả sản phẩm cạnh tranh, sau đó, khuyến khích họ đánh giá về những sản phẩm này. www.themegallery.com Cách thức xây dựng bản đồ nhận thức • Bước 3: Biểu diễn kết quả lên bản đồ Có thể sử dụng excel, phần mềm vẽ bản đồ định vị hoặc SPSS. Trên bản đồ không chỉ biểu diễn vị trí của thương hiệu khác nhau, mà còn thể hiện thị phần của từng thương hiệu. • Bước 4: Giải thích ý nghĩa của bản đồ Bước này giúp công ty nhận diện những thông tin có giá trị cho việc ra quyết định từ bản đồ định vị như:  Những gì khách hàng thật sự nghĩ về thương hiệu có trùng khớp với định hướng của công ty?  Những gì khách hàng nghĩ về đối thủ cạnh tranh có giống với điều mà công ty đang nghĩ?  Thương hiệu nào theo ý kiến của khách hàng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với công ty?  Có vị trí nào trên bản đồ định vị có thể trở thành vị trí tiềm năng cho thương hiệu mới? www.themegallery.com Cách thức xây dựng bản đồ nhận thức • Bước 5: Định hướng thay đổi cho những chiến lược marketing: - Nếu khách hàng không nhìn nhận thương hiệu của bạn giống như cách mà bạn đang cố gắng theo đuổi, bạn cần phải thay đổi. Nếu có những điều bất ổn trong thương hiệu dẫn đến thái độ tiêu cực của khách hàng, công ty cần hoàn thiện thương hiệu của mình. Nếu không, hãy thử thay đổi chiến dịch quảng cáo và truyền thông. - Nếu khách hàng nhìn nhận thương hiệu của bạn không có nhiều sự khác biệt so với đối thủ, hãy nghĩ ra cách để tạo ra sự khác biệt – nếu bạn không muốn đối đầu trực tiếp với đối thủ và giá là giải pháp cuối cùng mà bạn nên sử dụng để phân biệt mình với các công ty khác trên thị trường. - Nếu bạn phát hiện ra khe hở của thị trường có thể tận dụng để phát triển sản phẩm mới, hãy suy nghĩ về quyết định này và dịch chuyển thương hiệu của mình đến những vị trí còn ít đối thủ. Mục tiêu này, bạn có thể sử dụng các chiến dịch AdWords để tăng lưu lượng truy cập vào trang web của mình hoặc khuyến khích khách hàng tương tác với thương hiệu của bạn. - Khi bạn đã thiết lập các mục tiêu của chiến dịch xây dựng thương hiệu, bạn có thể chọn những vị trí tốt nhất để hiển thị quảng cáo của mình và sau đó đo lường sự thành công bằng cách theo dõi số lần hiển thị, chuyển đổi và các thống kê khác. www.themegallery.com Lựa chọn các thuộc tính ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về các thương hiệu dầu gội  Tiến hành kiểm định Coeficients để xem những yếu tố nào sẽ tác động đến nhận thức về các thương hiệu của khách hàng.  Sau quá trình điều tra phỏng vấn thì có 9 thuộc tính sau: giá, nhãn hiệu, yếu tố trị gàu, làm mượt tóc, chống và phục hồi tóc hư tổn, mùi thơm lôi cuốn, ngăn rụng tóc, bao bì ấn tượng và phù hợp với da đầu.  Để đánh giá xem những yếu tố trên có thực sự ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng với các thương hiệu dầu gội, ta sử dụng các mô hình hồi quy sau:  Mô hình 1: thương hiệu=α0+α1*trigau+ α2*lammuot+ α3*muithom+ α4*hopdadau  Mô hình 2: thương hiệu=α0+α1*gia+α2*phuchoi+α3*nganrung+α4*baobi  Mô hình 3: thương hiệu=α0+α1*nhanhieu www.themegallery.com Mô hình tổng quát www.themegallery.com Bản đồ nhận thức [...]... nhất Tóc bạn trở nên mềm mại và suôn mượt Từ sơ đồ nhận thức các thương hiệu dầu gội trên và đánh giá của khách hàng cho thấy khách hàng đã nhận diện thương hiệu đó trùng khớp với những gì mà công ty định hướng Sau thành công của Dove Phục Hồi Hư Tổn, Dove tiếp tục phát triển và mở rộng thị trường với Dove Ngăn Rụng Tóc Tăng cường chiến lược truyền thông hiệu quả, quảng bá sản phẩm www.themegallery.com... cho da đầu khỏe mạnh, hạn chế tối đa việc tóc gãy, rụng và làm cho tóc bóng mượt hơn Clear mới có 3 loại: Clear tinh khiết cho tóc và da đầu khỏe mạnh màu xanh dương; Clear trị gàu cho tóc suôn mềm màu đỏ và Clear trị gàu bạc hà mát lạnh màu xanh lá cây Clear là thương hiệu dầu gội trị gàu tốt, giá rẻ và đc nhiều người tin dùng Chính vì thế, theo sơ đồ nhận thức ta thấy khách hàng đã nhận diện về thương. .. www.themegallery.com Rejoice Là sản phẩm của P&G, Rejoice hướng vào tâm trí người tiêu dùng với một loại sản phẩm giúp tóc mượt mà, óng ả và trị gàu Theo sơ đồ nhận thức mà nhóm đã xây dựng được, khách hàng đã nhìn nhận Rejoice là thương hiệu dầu gội phù hợp với nhiều loại da đầu, giá rẻ, làm mượt tóc và bao bì đẹp, điều này không phù hợp với những chiến lược mà công ty đang theo đuổi Vì vậy, công... www.themegallery.com Enchanteur Là loại dầu gội cao cấp dưỡng tóc siêu mượt của công ty Unza Việt Nam, tăng cường amino Protein, cung cấp giải pháp dưỡng tóc đặc biệt dành cho tóc khô và thiếu sức sống, làm cho tóc bóng khỏe, mượt mà cùng làn hương quyến rủ nồng nàn vượt thời gian Đó là định hướng chiến lược sản phẩm của công ty Nhưng qua khảo sát và xây dựng sơ đồ nhận thức trên, mặc dù được nhiều người... hàng đã nhận diện về thương hiệu này trùng khớp với định hướng của công ty www.themegallery.com Pantene  Pantene là một nhãn hiệu dầu gội của P&G, được cá biệt hóa và phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau Pantene đã khá thành công trên khu vực thị trường dành cho tóc rụng nhiều với sản phẩm Pantene Ngăn Rụng tóc Tuy nhiên thị phần của thương hiệu này chưa lớn so với các đối thủ cạnh tranh như...Đánh giá các thương hiệu Thương hiệu Điểm mạnh Điểm yếu Dove Khả năng phục hồi tóc cao, là nhãn hiệu được tin dùng, tóc mượt, bao bì đẹp mắt, mùi thơm dễ chịu Khả năng trị gàu và ngăn rụng tóc kém Rejoice Phù hợp với nhiều loại da đầu, giá rẻ, Trị gàu và ngăn rụng tóc làm mượt tóc, bao bì đẹp không hiệu quả, mùi thơm k đc yêu thích Enchanteur Mùi thơm dễ... Enchanteur là nhãn hiệu dầu gội có mùi thơm quyên rũ và mùi thơm giữ được lâu Khách hàng chưa nhận diện đầy đủ về tính năng sản phẩm mà công ty đưa ra, do đó công ty cần đẩy mạnh chiến lược quảng bá, PR và tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm để khách hàng thừa nhận tính năng siêu mượt đó của sản phẩm www.themegallery.com Clear Công ty Unilerver Việt Nam đưa ra thị trường loại dầu gội Clear thế hệ mới... hình và báo chí, Pantene cũng áp dụng thành công với các quảng cáo không dùng mass-media Pantene tài trợ nhiều chương trình trò chơi trên truyền hình; câu lạc bộ Pantene với các đêm ca nhạc tại nhiều nơi trên thế giới luôn thu hút đông đảo giới trẻ Chính việc tài trợ các chương trình giải trí này đã góp phần nâng cao nhận thức nhãn hiệu rất lớn cho Pantene www.themegallery.com LOGO ... riêng, không phù hợp cho tóc rụng Clear Khả năng trị gàu hiệu quả, giá rẻ, mùi thơm và phục hồi tóc tốt Chỉ phù hợp với một ít loại da đầu và không có khả năng ngăn rụng tóc Pantene Ngăn rụng tóc hiệu quả, trị gàu tốt Nhãn hiệu không phổ biến, phù hợp với ít loại da đầu, mùi www.themegallery.com thơm k phù hợp yêu thích, tin dùng, nhãn hiệu uy tín Kết luận Dove Nhiều phụ nữ bắt đầu nhận ra mái tóc xinh... tổn âm thầm bên trong và mọi vấn đề của tóc đều bắt nguồn từ nguyên nhân sợi tóc hư tổn Vì vậy họ mong muốn một loại dầu gội có thể phục hồi tóc hư tổn Nắm bắt được điều đó, Unilever đã tung ra thị trường một loại dầu gội mới là Dove Phục Hồi hư tổn Dove Phục Hồi mới được đặc chế dành cho tóc xơ và hư tổn vốn cần chế độ chăm sóc tăng cường với 1/4 tinh chất sữa dưỡng ẩm tăng cường thấm sâu từng sợi . Trị Thương Hiệu XÂY DỰNG SƠ ĐỒ NHẬN THỨC CÁC THƯƠNG HIỆU DẦU GỘI HIỆN NAY GVHD: Phan Thị Thanh Thủy Thực Hiện: Nhóm www.themegallery.com ĐẶT VẤN ĐỀ Thương. niệm và lợi ích của BĐNT 1. Cách thức xây dựng bản đồ 2 Xây dựng bản đồ nhận thức II Lựa chọn thuộc tính ảnh hưởng 1. Xây dựng bản đồ và kết luận 2 www.themegallery.com Khái