xây dựng sơ đồ nhận thức cho các thương hiệu dầu gội

Bản đồ nhận thức thường được sử dụng với mục đích định vị sản phẩm, dòng sản phẩm và thương hiệu của công ty so với đối thủ cạnh tranh.. Ngoài ra, bản đồ nhận thức còn giúp công ty thiết

Báo cáo đề tài Quản Trị Thương Hiệu

XÂY DỰNG SƠ ĐỒ NHẬN THỨC CÁC THƯƠNG HIỆU

DẦU GỘI HIỆN NAY

GVHD: Phan Thị Thanh Thủy Thực Hiện: Nhóm

ĐẶT VẤN ĐỀ

Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới.

Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là chất xúc tác quan

trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh.

Là điểm trọng tâm kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị

tổ chức, nhân viên, đối tác và khách hàng của bạn

Thương hiệu còn dẫn dắt nhận thức, thái độ và hành vi nhân viên trong công việc hàng ngày, nếu tổ chức chú trọng truyền thông thương hiệu nội bộ trước khi truyền thông ra bên ngoài.

Sở hữu thương hiệu mạnh, thậm chí danh mục các thương hiệu mạnh là ước mơ của tất cả mọi lãnh đạo trong bối cảnh hội

nhập kinh tế quốc tế…

Xây dựng thương hiệu đã khó thì phát triển và làm mới thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng lại càng khó hơn

Chính vì thế nhóm tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Xây dựng

sơ đồ nhận thức các thương hiệu dầu gội hiện nay”

NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

I.

Khái niệm và lợi ích của BĐNT

1.

Cách thức xây dựng bản đồ

2

Xây dựng bản đồ nhận thức

II

Lựa chọn thuộc tính ảnh hưởng

1.

Xây dựng bản đồ và kết luận

2

Khái niệm bản đồ nhận thức

Bản đồ nhận thức là kĩ thuật trong đó các nhà marketing dùng biểu đồ để biểu diễn nhận thức của khách hàng hay khách

hàng tiềm năng Bản đồ nhận thức thường được sử dụng với mục đích định vị sản phẩm, dòng sản phẩm và thương hiệu của công ty so với đối thủ cạnh tranh.

Bản đồ nhận thức (hay đôi khi còn được gọi là bản đồ định vị) có rất nhiều đường, nhưng để đơn giản, các nhà marketing

thường chỉ sử dụng hai chiều.

Bản đồ nhận thức giúp công ty hiểu được những suy nghĩ của khách hàng về công ty và đối thủ trong cùng thị trường

Ngoài ra, bản đồ nhận thức còn giúp công ty thiết lập chiến lược marketing hiệu quả thông qua việc:

- Xây dựng chiến lược cạnh tranh

- Xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả

- Xác định cơ hội mới trên thị trường

- Xây dựng chiến lược thương hiệu

Cách thức xây dựng bản đồ nhận thức

• Bước 1: Quyết định đặc điểm của sản phẩm mà khách

hàng coi trọng

Dựa trên những nghiên cứu marketing của nhóm tập

trung để quyết định, không thể quyết định một cách chủ quan.

Ngoài ra, có thể sử dụng hệ thống quản trị quan hệ

khách hàng để tìm kiếm thông tin cần thiết

• Bước 2: Khảo sát thị trường

Tìm hiểu cách thức khách hàng đánh giá về sản phẩm của mình cũng như sản phẩm của đối thủ.

Một trong những cách thức hay được sử dụng là yêu

cầu khách hàng liệt kê tên của tất cả sản phẩm cạnh tranh, sau đó, khuyến khích họ đánh giá về những sản phẩm này

Cách thức xây dựng bản đồ nhận thức

• Bước 3: Biểu diễn kết quả lên bản đồ

Có thể sử dụng excel, phần mềm vẽ bản đồ định vị hoặc SPSS

Trên bản đồ không chỉ biểu diễn vị trí của thương hiệu khác nhau, mà còn thể hiện thị phần của từng thương hiệu.

• Bước 4: Giải thích ý nghĩa của bản đồ

Bước này giúp công ty nhận diện những thông tin có giá trị cho việc ra quyết định từ bản đồ định vị như:

 Những gì khách hàng thật sự nghĩ về thương hiệu có

trùng khớp với định hướng của công ty?

 Những gì khách hàng nghĩ về đối thủ cạnh tranh có

giống với điều mà công ty đang nghĩ?

 Thương hiệu nào theo ý kiến của khách hàng là đối

thủ cạnh tranh trực tiếp với công ty?

 Có vị trí nào trên bản đồ định vị có thể trở thành vị trí

tiềm năng cho thương hiệu mới?

Cách thức xây dựng bản đồ nhận thức

- Nếu khách hàng không nhìn nhận thương hiệu của bạn giống như cách mà bạn đang cố gắng theo đuổi, bạn cần phải thay đổi

Nếu có những điều bất ổn trong thương hiệu dẫn đến thái độ tiêu cực của khách hàng, công ty cần hoàn thiện thương hiệu của mình Nếu không, hãy thử thay đổi chiến dịch quảng cáo và truyền thông.

- Nếu khách hàng nhìn nhận thương hiệu của bạn không có nhiều sự khác biệt so với đối thủ, hãy nghĩ ra cách để tạo ra sự khác biệt – nếu bạn

không muốn đối đầu trực tiếp với đối thủ và giá là giải pháp cuối cùng mà bạn nên sử dụng để phân biệt mình với các công ty khác trên thị trường.

- Nếu bạn phát hiện ra khe hở của thị trường có thể tận dụng để phát triển sản phẩm mới, hãy suy nghĩ về quyết định này và dịch chuyển thương

hiệu của mình đến những vị trí còn ít đối thủ.

Mục tiêu này, bạn có thể sử dụng các chiến dịch AdWords để tăng lưu lượng truy cập vào trang web của mình hoặc khuyến khích khách hàng tương tác với thương hiệu của bạn.

- Khi bạn đã thiết lập các mục tiêu của chiến dịch xây dựng thương hiệu,

bạn có thể chọn những vị trí tốt nhất để hiển thị quảng cáo của mình và sau đó đo lường sự thành công bằng cách theo dõi số lần hiển thị, chuyển đổi và các thống kê khác

Lựa chọn các thuộc tính ảnh hưởng đến cảm

nhận của khách hàng về các thương hiệu dầu gội

 Tiến hành kiểm định Coeficients để xem những yếu tố nào sẽ

tác động đến nhận thức về các thương hiệu của khách hàng.

 Sau quá trình điều tra phỏng vấn thì có 9 thuộc tính sau: giá,

nhãn hiệu, yếu tố trị gàu, làm mượt tóc, chống và phục hồi tóc

hư tổn, mùi thơm lôi cuốn, ngăn rụng tóc, bao bì ấn tượng và phù hợp với da đầu.

 Để đánh giá xem những yếu tố trên có thực sự ảnh hưởng đến

nhận thức của người tiêu dùng với các thương hiệu dầu gội, ta

sử dụng các mô hình hồi quy sau:

 Mô hình 1: thương hiệu=α0+α1*trigau+ α2*lammuot+

α3*muithom+ α4*hopdadau

 Mô hình 2: thương

hiệu=α0+α1*gia+α2*phuchoi+α3*nganrung+α4*baobi

 Mô hình 3: thương hiệu=α0+α1*nhanhieu

Mô hình tổng quát

Bản đồ nhận thức

Đánh giá các thương hiệu

Dove Khả năng phục hồi tóc cao, là nhãn

hiệu được tin dùng, tóc mượt, bao bì đẹp mắt, mùi thơm dễ chịu

Khả năng trị gàu và ngăn rụng tóc kém

Rejoice Phù hợp với nhiều loại da đầu, giá rẻ,

làm mượt tóc, bao bì đẹp. Trị gàu và ngăn rụng tóc không hiệu quả, mùi thơm

k đc yêu thích

Enchanteur Mùi thơm dễ chịu, được nhiều người

yêu thích, tin dùng, nhãn hiệu uy tín Chỉ phù hợp với loại da đầu dành riêng, không phù hợp

cho tóc rụng

Clear Khả năng trị gàu hiệu quả, giá rẻ,

mùi thơm và phục hồi tóc tốt Chỉ phù hợp với một ít loại da đầu và không có khả

năng ngăn rụng tóc

Pantene Ngăn rụng tóc hiệu quả, trị gàu tốt Nhãn hiệu không phổ biến,

phù hợp với ít loại da đầu,

Kết luận

Nhiều phụ nữ bắt đầu nhận ra mái tóc xinh đẹp của họ có thể đang có

những hư tổn âm thầm bên trong và mọi vấn đề của tóc đều bắt nguồn

từ nguyên nhân sợi tóc hư tổn Vì vậy họ mong muốn một loại dầu gội

có thể phục hồi tóc hư tổn Nắm bắt được điều đó, Unilever đã tung ra thị trường một loại dầu gội mới là Dove Phục Hồi hư tổn Dove Phục Hồi mới được đặc chế dành cho tóc xơ và hư tổn vốn cần chế độ chăm sóc tăng cường với 1/4 tinh chất sữa dưỡng ẩm tăng cường thấm sâu từng sợi tóc, giúp tóc trở nên khỏe hơn và không còn hư tổn nữa, phục hồi lại vẻ đẹp mái tóc Tóc khô và tóc hư tổn cần chế độ chăm sóc khác nhau để có thể trở nên đẹp nhất Tóc bạn trở nên mềm mại và suôn mượt

Từ sơ đồ nhận thức các thương hiệu dầu gội trên và đánh giá của khách hàng cho thấy khách hàng đã nhận diện thương hiệu đó trùng khớp với những gì mà công ty định hướng

Sau thành công của Dove Phục Hồi Hư Tổn, Dove tiếp tục phát triển và

mở rộng thị trường với Dove Ngăn Rụng Tóc Tăng cường chiến lược truyền thông hiệu quả, quảng bá sản phẩm.

Dove

Là sản phẩm của P&G, Rejoice hướng vào tâm trí người tiêu dùng với một loại sản phẩm giúp tóc mượt mà, óng

ả và trị gàu Theo sơ đồ nhận thức mà nhóm đã xây

dựng được, khách hàng đã nhìn nhận Rejoice là thương hiệu dầu gội phù hợp với nhiều loại da đầu, giá rẻ, làm mượt tóc và bao bì đẹp, điều này không phù hợp với

những chiến lược mà công ty đang theo đuổi Vì vậy,

công ty cần phải có thay đổi chiến lược kịp thời, tăng

cường quảng bá sản phẩm đi vào tâm trí khách hàng,

tạo ra sự khác biệt rõ ràng hơn so với đối thủ cạnh

tranh

Rejoice

Là loại dầu gội cao cấp dưỡng tóc siêu mượt của công ty Unza Việt Nam, tăng cường amino Protein, cung cấp

giải pháp dưỡng tóc đặc biệt dành cho tóc khô và thiếu sức sống, làm cho tóc bóng khỏe, mượt mà cùng làn

hương quyến rủ nồng nàn vượt thời gian Đó là định

hướng chiến lược sản phẩm của công ty Nhưng qua

khảo sát và xây dựng sơ đồ nhận thức trên, mặc dù

được nhiều người tin dùng nhưng khách hàng chỉ mới

biết đến Enchanteur là nhãn hiệu dầu gội có mùi thơm quyên rũ và mùi thơm giữ được lâu Khách hàng chưa nhận diện đầy đủ về tính năng sản phẩm mà công ty đưa

ra, do đó công ty cần đẩy mạnh chiến lược quảng bá, PR

và tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm để khách hàng thừa nhận tính năng siêu mượt đó của sản phẩm.

Enchanteur

Công ty Unilerver Việt Nam đưa ra thị trường loại dầu gội Clear thế hệ mới chứa Vita-ACE có tác dụng trị gàu, giảm ngứa lại tăng cường dưỡng chất khôi phục da đầu

về trạng thái khỏe mạnh, giúp ngăn ngừa gàu, ngứa

quay lại Không những thế loại Clear mới còn làm cho

da đầu khỏe mạnh, hạn chế tối đa việc tóc gãy, rụng và làm cho tóc bóng mượt hơn Clear mới có 3 loại: Clear tinh khiết cho tóc và da đầu khỏe mạnh màu xanh

dương; Clear trị gàu cho tóc suôn mềm màu đỏ và

Clear trị gàu bạc hà mát lạnh màu xanh lá cây Clear là thương hiệu dầu gội trị gàu tốt, giá rẻ và đc nhiều người tin dùng Chính vì thế, theo sơ đồ nhận thức ta thấy

khách hàng đã nhận diện về thương hiệu này trùng

khớp với định hướng của công ty.

Clear

 Pantene là một nhãn hiệu dầu gội của P&G, được cá biệt hóa

và phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau Pantene

đã khá thành công trên khu vực thị trường dành cho tóc

rụng nhiều với sản phẩm Pantene Ngăn Rụng tóc Tuy nhiên thị phần của thương hiệu này chưa lớn so với các đối thủ

cạnh tranh như Dove và Clear do Pantene chỉ phù hợp với một số ít loại da đầu, mùi thơm không mấy dễ chịu như

Enchanteur hay Rejoice Vì vậy để nâng cao thị phần,

Pantene cần cải tiến chất lượng sản phẩm và tăng cường

quảng cáo

 Bên cạnh quảng cáo sôi động, ấn tượng trên truyền hình và

báo chí, Pantene cũng áp dụng thành công với các quảng cáo không dùng mass-media Pantene tài trợ nhiều chương trình trò chơi trên truyền hình; câu lạc bộ Pantene với các đêm ca nhạc tại nhiều nơi trên thế giới luôn thu hút đông đảo giới trẻ Chính việc tài trợ các chương trình giải trí này đã góp phần nâng cao nhận thức nhãn hiệu rất lớn cho Pantene.

Pantene

LOGO