Xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Huỳnh Gia Phát tại thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam

Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh của một thươnghiệu, là một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm h

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- 

-KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

XÂY DỰNG BẢN ĐỒ NHẬN THỨC

THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ HUỲNH GIA PHÁT

TẠI THÀNH PHỐ TAM KỲ

TỈNH QUẢNG NAM

Sinh viên thực hiện:

Lê Thị Thu Lớp: K45A QTKD TH

L ờ i C ảm Ơn

Khóa lu ận là k ết quả của quá tr ình h ọc tập,

nghi ệm trong quá tr ình công tác th ực tiễn với

s ự nổ lực cố gắng của bản thân.

Để đạt được kết quả n ày, tôi xin bày t ỏ l òng

bi ết ơn sâu sắc đến q úy th ầy, c ô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế đ ã nhi ệt t ình giúp đỡ, hỗ

tr ợ cho tôi Đặc biệt t ôi xin bày t ỏ l òng bi ết

ơn chân thành nhất đến t h ầy giáo, PGS.TS Nguy ễn

Kh ắc Hoàn là người trực tiếp hướng dẫn nghi ên

c ứu và đ ã dày công giúp đỡ tôi trong suốt quá

nghi ệp.

cán b ộ công nhân vi ên Công ty C ổ phần Thương

m ại Dịch vụ Huỳnh Gia Phát đ ã t ạo điều kiện về

th ời gian và giúp đỡ tôi trong việc khảo sát

Cu ối cùng tôi xin chân thành cám ơn g ia

đ ình, b ạn bè, người thân đ ã động vi ên khích l ệ

nghi ệp của m ình.

M ặc d ù b ản thân đ ã r ất cố gắng nhưng khóa

Đại học Kinh tế Huế

mong nh ận được sự góp ý chân th ành c ủa qúy

th ầy, cô giáo để khóa lu ận được ho àn thi ện hơn.

Xin chân thành cám ơn!

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ viii

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.Lý do nghiên cứu 1

2.Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Câu hỏi nghiên cứu 2

2.2 Mục tiêu chung 2

2.3 Mục tiêu cụ thể 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu: 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp chọn mẫu 3

4.2 Quy trình nghiên cứu 3

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1 Cơ sở lí thuyết 8

1.1 Lý luận về thương hiệu 8

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 8 Đại học Kinh tế Huế

1.1.2 Chức năng của thương hiệu 10

1.1.3 Vai trò của thương hiệu 13

1.1.3.1 Vai trò đối với người tiêu dùng 13

1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 13

1.4 Tài sản thương hiệu 16

1.4.1 Nhận biết thương hiệu 16

1.4.2 Nhận thức giá trị 17

1.4.3 Liên tưởng qua thương hiệu 18

1.4.4 Trung thành với thương hiệu 18

1.5 Định vị thị trường 19

1.5.1 Khái niệm 19

1.5.2 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị 19

1.5.3 Các bước của tiến trình định vị 20

2 Cơ sở thực tiễn 22

2.1 Nền tảng năng lực cạnh tranh tại Việt Nam 22

2.2 Tình hình phát triển công nghệ thông tin tại Việt Nam hiện nay 23

CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ HUỲNH GIA PHÁT DỰA TRÊN PHÂN TÍCH BẢN ĐỒ NHẬN THỨC 30

2.1 Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu 30

2.2 Tổng quan về Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Huỳnh Gia Phát 31

2.2.1 Chức năng nhiệm vụ của Công ty Cổ phần TM DV Huỳnh Gia Phát 32

2.2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 34

2.2.3 Tình hình kinh doanh 35

2.2.4 Tình hình lao động 36

2.3 Kết quả nghiên cứu 38

2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 38

2.3.2.1 Mức độ nhận biết của khách hàng đối với công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Huỳnh Gia Phát 40 Đại học Kinh tế Huế

2.3.2.2 Xác định các tiêu thức quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

công ty kinh doanh máy tính để giao dịch của khách hàng 41

2.3.2.3 Xây dựng bản đồ nhận thức 42

3.1 Căn cứ đề ra giải pháp 55

3.1.1 Định hướng phát triển 55

3.1.2 Những thuận lợi, cơ hội, khó khăn thử thách trong việc xâm nhập và khai thác thị trường 56

3.1.3 Những hạn chế hiện tại của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Huỳnh Gia Phát 58

3.2 Giải pháp 59

3.2.1 Nhóm giải pháp về thương hiệu 59

3.2.2 Giải pháp về giá 59

3.2.3 Giải pháp về nguồn nhân lực 60

3.2.4 Giải pháp về công tác quảng bá PR 61

3.2.5 Giải pháp về sản phẩm dịch vụ 63

3.2.6 Giải pháp về hỗ trợ khách hàng và hậu mãi 64

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66

3.1 Kết luận 66

3.2 Kiến nghị 67

3.2.1 Đối với nhà nước và tỉnh Quảng Nam 67

3.2.2 Đối với Công ty Cổ phần TM DV Huỳnh Gia Phát 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

PC-ĐT : Phần cứng – Điện tửDNNN : Doanh nghiệp nhà nướcNDS : Nội dung số

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụHuỳnh Gia Phát 36Bảng 2.2: Đặc điểm lao động tại Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Huỳnh Gia Phát 37Bảng 2.3: Cơ cấu mẫu điều tra về nguồn thông tin tham khảo khi lựa chọn công tykinh doanh máy tính 39Bảng 2.4: Tình trạng nhận biết các doanh nghiệp kinh doanh máy tính tại Thành phốTam Kỳ 40Bảng 2.5: Mức độ ưu tiên các tiêu chí khi lựa chọn một thương hiệu máy tinh để

sử dụng 42Bảng 2.6: Độ tin cậy thang đo các tiêu chí sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng củatừng thương hiệu 43Bảng 2.7: Đại lượng đo lường mức độ phù hợp của đo lường đa hướng 45Bảng 2.8: So sánh cảm nhận của khách hàng về Huỳnh Gia Phát với 3 đối thủ cạnhtranh là Quốc Thắng, Phong Vũ và Việt Com .49Bảng 2.9: Kiểm định phi tham số dấu và hạng Wilcoxon cho các cặp kiểm định giá cảhợp lý hơn, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, dịch vụ bảo hành tốt, hình ảnh thươnghiệu tốt 51Bảng 3.1: Lý do khách hàng không sử dụng dịch vụ của Huỳnh Gia Phát 58

Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu 4

Sơ đồ 1.2: Tài sản thương hiệu 16

Sơ đồ 1.3: Các mức độ nhận biết thương hiệu 17

Sơ đồ 1.4: Quy trình định vị 21

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Huỳnh Gia Phát 34

Sơ đồ 2.1 : Bản đồ nhận thức các thương hiệu kinh doanh máy tính tại Thành phố Tam Kỳ 46

Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do nghiên cứu

Trên thế giới mỗi ngày có hàng trăm nghìn doanh nghiệp ra đời và cũng với một

số lượng doanh nghiệp như vậy thất thế, phá sản Sự quyết liệt của thương trường thực

sự là một thách thức lớn đối với các doanh nhân Doanh nhân - người chủ doanhnghiệp "nhạy cảm" với tình thế, nắm vững những nguyên lý cơ bản trong cạnh tranh làyếu tố quyết định thành công hay thất bại của doanh nghiệp Trong lĩnh vựcMarketing, định vị thương hiệu được định nghĩa là việc tạo ra vị thế riêng biệt củathương hiệu trong môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trongthị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnhtranh khác Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều ý thức được rằng việc đầu tư để xây dựngmột thương hiệu mạnh , dẫn đầu thị trường tạo ra sự khác biệt với đối thủ và có chỗđứng trên thị trường là vấn đề sống còn của doanh nghiệp Trong quá trình phát triểnkinh doanh trên thị trường, các sản phẩm ngày càng trở nên giống nhau hơn, việc tạo

ra những điểm khác biệt giữa các sản phẩm dịch vụ giữa các doanh nghiệp trở thànhvấn đề cấp thiết Đó chính là uy tín và hình ảnh của mỗi thương hiệu, thị trường cạnhtranh ngày càng khốc liệt nên sự khác biệt đóng vai trò ngày càng quan trọng và cóảnh hưởng mạnh đến sự thành công của mỗi doanh nghiệp

Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Huỳnh Gia Phát là một công ty chuyên kinhdoanh về máy tính, công ty luôn phấn đấu để mang đến cho khách hàng những sảnphẩm hàng hóa và dịch vụ tốt nhất về chất lượng Sự hiệu quả ở đây thể hiện thông quatính hợp lý về giá cả Với những sản phẩm hàng hóa có chất lượng tốt nhất và giá hợp lýnhất, như vậy khách hàng sẽ có được một hiệu quả cao nhất trong việc chọn mua sản

phẩm của mình tại Máy Tính Tam Kỳ Tuy mới thành lập chưa được 5 năm nhưng hiện

tại công ty đã có được một vị thế nhất định tại thị trường thành phố Tam Kỳ - QuảngNam Tuy nhiên sau nhiều năm cạnh tranh công ty vẫn chưa vượt mặt được những đốithủ cạnh tranh của mình là công ty máy tính Quốc Thắng và các công ty khác Do vậyviệc xây dựng bản đồ định vị thương hiệu sẽ giúp cho Huỳnh Gia Phát xác định rõ hìnhảnh của mình so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng như thế nào từ đó đưa

ra những chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm củng cố vị thế của mình

Đại học Kinh tế Huế

Xuất phát từ những lý do đó, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “Xây dựng bản đồnhận thức thương hiệu của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Huỳnh Gia Phát tạithành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam” làm đề tài tốt nghiệp của mình.

2 Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

2.1 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm trả lời những câu hỏi sau:

 Thương hiệu là gì, bản đồ nhận thức thương hiệu là gì?

Dựa vào bản đồ nhận thức các thương hiệu kinh doanh máy tính tại thành phốTam Kỳ từ đó xác định những yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh của Công ty Cổ phần

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Người dân sống tại thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Namvới độ tuổi >18 tuổi và là người đã biết đến hoặc có sử dụng sản phẩm dịch vụ củacông ty Huỳnh Gia Phát

Đề tài tập trung nghiên cứu nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Huỳnh GiaPhát nhằm xác định lợi thế cạnh tranh của công ty này trên địa bàn thành phố Tam Kỳ

Đại học Kinh tế Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi thời gian: Từ ngày 19/1/2015đến ngày 16/5/2015

Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu tại thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam

Phạm vi nội dung: Xây dựng bản đồ nhận thức thương hiệu của Công ty Cổphần Thương mại Dịch vụ Huỳnh Gia Phát tại thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp chọn mẫu

Tổng thể có đặc điểm sau: là người sống tại thành phố Tam Kỳ với độ tuổi >18 tuổi

và là người đã biết đến hoặc có sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty Huỳnh Gia Phát.Mẫu: Do các phần tử trong tổng thể không thể lựa chọn được đưa vào mẫu là nhưnhau nên phương pháp chọn mẫu được lựa chọn là chọn mẫu phi xác suất thuậntiện.Với quy mô dân số tại thành phố Tam Kỳ là 109.322 người (Theo niên giám thống

kê của thành phố Tam Kỳ năm 2011).Theo phương pháp kinh nghiệm của Krejcie &Morgan thì với độ tin cậy lựa chọn trong nghiên cứu là 95%, mức độ sai số biên(Margin of error) là 0.05 và kích thước tổng thể là hơn 31000 phần tử, đối chiếu thìchúng ta nên chọn cỡ mẫu khoảng 380 phần tử (Theo Krejcie & Morgan 1970).Vớiđiều kiện nghiên cứu hạn chế về thời gian lẫn kinh phí nên quy mô mẫu được lựa chọn

là 150 phần tử

4.2 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu địnhtính nhằm xây dựng bảng hỏi và (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích

dữ liệu khảo sát Toàn bộ quy trình nghiên cứu được tóm gọn như sau:

Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

Thang đo được thiết lập dựa trên kết quả thảo luận nhóm để xác định các tiêu chí

có ảnh hưởng đến việc lựa chọn công ty kinh doanh máy tính Các tiêu chí này đượcxác định để đo lường thông qua thang đo Likert 5 mức độ, trong đó 1 là mức độ rấtkhông đồng ý, 5 là mức độ rất đồng ý

Cơ sở lý thuyết( Thương hiệu, vấn đề định vị,

kỹ thuật đo lường MDS)Bảng thu thập thông tin định tính

Nghiên cứu định tính, thảo luận nhóm

Đại học Kinh tế Huế

Phương pháp phân tích, xử lí số liệu: sử dụng phương pháp thống kê mô tả, đánhgiá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha và sử dụng kĩ thuật lậpbản đồ nhận thức bằng kĩ thuật đo lường đa hướng MDS.

a Thống kê mô tả

∑fiTrong đó X: giá trị trung bình

Xi: lượng biến thứ ifi: tần số của giá trị iTổng fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ

b Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha

Nguyên tắc kết luận

Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:

0.8≤ Cronbach alpha ≤1: Thang đo lường tốt

0.7≤ Cronbach alpha <0.8: Thang đo có thể sử dụng được

0.6≤ Cronbach alpha <0.7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệmđang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

c Kiểm định Paired Sample T-test

Cặp giả thuyết thống kê:

Giả thuyết Ho: Không có sự khác nhau về 2 trị trung bình tổng thể (tức làkhác biệt giữa hai trung bình là bằng 0)

Giả thuyết H1: Có sự khác nhau về trị trung bình của hai tổng thể

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết :

Sig (2 - tailed ) < 0.05: Bác bỏ H0, chấp nhận giả thuyết H1 Tức là có sự khácbiệt giữa 2 trị trung bình

d Kỹ thuật lập bản đồ nhận thức bằng kỹ thuật đo lường đa hướng MDS (Multidimensional scaling)

Có hai kĩ thuật lập bản đồ nhận thức là MDS và CA Kĩ thuật MDS được áp dụngkhi thang đo sử dụng là thang đo khoảng cách Có hai bước cơ bản để xây dựng bản đồnhận thức:

Đại học Kinh tế Huế

Bước 1: Nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận về cácđối tượng cần đánh giá Việc khám phá các yếu tố này thường được thực hiện bằngnghiên cứu thăm dò (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh nghiệm, sau đó đượcxác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện các yếu tố có liên quan và quantrọng Ví dụ trong tiếp thị, khách hàng sẽ dựa vào các yếu tố nào để cảm nhận về cácthương hiệu? Khách hàng cảm nhận thương hiệu của ta giống với thương hiệu nàonhất? Yếu tố nào tạo ra sự khác biệt chính cho thương hiệu của ta.

Bước 2: Đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá Ví dụ trong tiếp thị, đánh giá

vị trí các thương hiệu để xem chúng ta đã thực hiện tốt đến đâu chiến lược định vị.Nhận diện ra các yếu tố quan trọng để tạo ra sự khác biệt, phân khúc thị trường nào làhấp dẫn, nên định vị một thương hiệu mới như thế nào so với các thương hiệu hiên có.Bước 3: Kết hợp giữa Excel và SPSS để lập bản đồ nhận thức

Dữ liệu thứ cấp:

+ Thông tin nội bộ tại Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Huỳnh Gia Phát.+ Một số khóa luận liên quan đến việc thực hiện đề tài: Thư viện trường Đại HọcKinh tế-Đại Học Huế

Mô hình nghiên cứu được sử dụng: Trong khuôn khổ khóa luận này, nghiên cứu

áp dụng quy trình định vị bảy bước của Boyd (2002,212)

Bước một: Nhận diện thương hiệu cạnh tranh trên thị trường Kolter (2003) chia

mức độ cạnh tranh ra làm bốn tầng chính, đó là cạnh tranh thương hiệu (brandcompetition), cạnh tranh sản phẩm (product competition), cạnh tranh nhu cầu (needcompetition) và cạnh tranh ngân sách (budget competition) Trong khuôn khổ khóaluận này, các thương hiệu kinh doanh máy tính đối thủ được xác định dựa trên cơ sở

Đại học Kinh tế Huế

mức độ cạnh tranh trong thị trường theo theo báo cáo của Công ty Cổ phần Thươngmại Dịch vụ Huỳnh Gia Phát ở thành phố Tam Kỳ tỉnh Quảng Nam Cụ thể có 5thương hiệu được lựa chọn là: Thế Giới Di Động, Việt Com, Phong Vũ, Quốc Thắng,Đông Á.

Bước 2: Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu kinh doanh máy

tính Các yếu tố liên quan thương hiệu ở đây là các nhân tố có ảnh hưởng đến xuhướng lựa chọn và sử dụng dịch vụ mà các doanh nghiệp kinh doanh máy tính cungcấp mà khách hàng cân nhắc, xem xét Các thuộc tính này được xác định thông quaphỏng vấn ý kiến chuyên gia, phỏng vấn định tính nhóm khách hàng

Bước 3:Thu thập thông tin từ khách hàng về các thành phần liên quan đến thương

hiệu Thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân của 6 thươnghiệu thông qua bảng hỏi

Bước 4: Xác định vị trí thương hiệu và các thành phần ưa thích của khách hàng

đối với thương hiệu Bước này sẽ tiến hành phân tích dữ liệu từ bước 3 Hỗ trợ bằngphần mềm SPSS Công cụ sử dụng là hồi quy tuyến tính và biểu đồ nhận thức

Bước 5: Xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưa thích nhất của khách hàng.

Phân tích ý kiến của khách hàng về thuộc tính mà họ cho là quan trọng hơn các thuộctính khác

Bước 6: Xác định sự phù hợp giữa vị trí có thể và xu hướng nhu cầu của thị

trường, từ đó đưa ra những chiến lược thích hợp trong quy trình định vị thương hiệu

Bước 7: Đưa ra các chương trình định vị nâng cao vị thế cạnh tranh theo cách

thức nhất định, đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu

Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1 Cơ sở lí thuyết

1.1 Lý luận về thương hiệu

1.1.1 Khái ni ệm về thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu củanhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứsản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thườngđược uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất Một nhà sản xuất thườngđược đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóakhác nhau Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãnhiệu hàng hóa: Innova, Camry Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên mộtthành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế Hàng hiệu hoặc đồ hiệu đượccoi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân"

Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý và trải nghiệm Trải nghiệm về mộtthương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp xúcvới sản phẩm mang thương hiệu đó Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh của một thươnghiệu, là một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất

cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu đó.Xây dựng thương hiệu là đề ra và gây dựng được những trông đợi gắn với trảinghiệm thương hiệu, tạo ra được ấn tượng rằng thương hiệu đó gắn với một sản phẩmhoặc dịch vụ với những chất lượng hoặc đặc tính nhất định khiến sản phẩm/dịch vụ đótrở nên độc đáo hoặc duy nhất Vì thế thương hiệu là một trong những thành tố có giátrị nhất trong chủ đề quảng cáo, vì nó cho thấy nhà sản xuất có thể đem lại gì cho thịtrường Nghệ thuật tạo ra và duy trì thương hiệu được gọi chung là quản lý thươnghiệu Định hướng toàn bộ các khâu của quá trình sản xuất nhắm vào phục vụ thươnghiệu chính là tiếp cận thị trường theo lối lồng ghép tổng thể

Đại học Kinh tế Huế

Một thương hiệu được thừa nhận rộng rãi trên thị trường tức là đã đạt được sựkhẳng định thương hiệu Đến một lúc nào đó một thương hiệu được thừa nhận thu hútđược đông đảo người tiêu dùng trên thị trường, nó có thể bắt đầu nhượng quyềnthương hiệu.

Các loại thương hiệu

Theo quan điểm chung, có 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanhnghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm.– Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Làthương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp (DN).Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu nhưnhau Ví dụ Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk) Honda (gáncho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda – Bao gồm xe máy, ô tô,máy thủy, cưa máy…) Đặc điểm của thương hiệu DN hay gia đình là khái quát rất cao

và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của DN Một khi tính đại điện vàkhái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thươnghiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đếnthương hiệu DN Xu hướng chung của rất nhiều DN là thương hiệu DN được xây dựngtrên cơ sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của DN;hoặc tên người sáng lập DN (Honda, Ford…)

– Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệucủa 1 nhóm hay 1 số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một DN sản xuất hoặc docác DN khác nhau sản xuất và kinh doanh Thương hiệu sản phẩm thường là do các

DN trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất

xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu Ví dụ rượu mạnh Cognac của Pháp

do các Công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, XO,Napoleon… Hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắmPhú Quốc thì không có nghĩa chỉ một DN ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanhnghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các điều kiện của chỉ dẫnđịa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng "Nước mắm Phú Quốc"thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu "Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ

sở sản xuất ở phía dưới là tên DN

Đại học Kinh tế Huế

1.1.2 Ch ức năng của thương hiệu

– Nhận biết và phân biệt thương hiệu

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhậnbiết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còncho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình Thông quathương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa củadoanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác Thương hiệu cũng đóng vai trò quantrọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thươnghiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhấtđịnh nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của nhữngtập hợp khách hàng khác nhau Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năngphân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làmgiảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầmlẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ranhững dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn chongười tiêu dùng

– Thông tin và chỉ dẫn:

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua nhữnghình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết đượcphần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa Những thông tin về nơi sảnxuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng phần nào được thểhiện qua thương hiệu Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phongphú và đa dạng Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thểnhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu

– Tạo sự cảm nhận và tin cậy:

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việthay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn màthương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…)Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trongtâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có,

Đại học Kinh tế Huế

nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểutrưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một hànghóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vàothông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm củangười sử dụng Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tincậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó.Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng,nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại vớihàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin Chức năng này chỉđược thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.

– Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thểhiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình vàrất có giá trị của doanh nghiệp Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờnhững lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn,thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn Thương hiệu không tựnhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chiphí đó tạo nên giá trị của thương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp cóđược nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệuđứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6

tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ; Nokia: 29,9 tỉ; Disney:

29,2 tỉ; Mc Donald: 26,3 tỉ; Mercedes: 21 tỉ Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được

Công ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉkhoảng trên 1 triệu USD)

Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại:

– Tăng cường thu hút lao động và việc làm.

– Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa

– Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm.– Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng chokinh tế nói chung

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thương hiệu đãđược khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực

dễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi

đó là một chủng loại hàng hóa mới (ví dụ như Wave, @ thuộc sản phẩm củaHonda…); tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệumạnh Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các hànghóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽ giúpbán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm củachính những người tiêu dùng)

Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất địnhcho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện

và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng Khi đãmang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanhnghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi chodoanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sứccạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp

Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu là tàisản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanhnghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng củathương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp (Ví dụtrước đây nhiều doanh nghiệp thường không để ý đến thương hiệu, vì vậy khi biết lậpđoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD trong khi giá trị tài sản cốđịnh và lưu động của công ty ước chỉ trên dưới 1 triệu USD, nhiều doanh nghiệp ViệtNam đã nhận thấy giá trị của thương hiệu và giá trị này thật khó ước tính)

Đại học Kinh tế Huế

1.1.3 Vai trò c ủa thương hiệu

1.1.3.1 Vai trò đối với người tiêu dùng

Thứ nhất, đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng

Phân biệt chất lượng sản phẩm: thông qua thương hiệu người tiêu dùng biết đượcsản phẩm đó là tốt hay xấu, hạng sang hay hạng trung bình…

Xác định mức giá của sản phẩm: thương hiệu giúp khách hàng xác định mức giáthích hợp trong quá trình mua sắm, có thể giá cao cho thương hiệu uy tín và giá thấpcho thương hiệu không uy tín

Thứ hai, tiết kiệm thời gian chọn mua hàng

Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu

đó, họ không phải đắn đo suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý thông tin để đưa raquyết định về tiêu dùng sản phẩm Như vậy, thương hiệu cho phép khách hàng giảmbớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bênngoài (họ phải tìm kiếm bao nhiêu) Dựa vào những gì họ biết về thương hiệu, chấtlượng, đặc tính sản phẩm… khách hàng sẽ hình thành những giả định và kỳ vọng có

cơ sở về những gì họ còn chưa biết về thương hiệu

Thứ ba, lựa chọn thương hiệu người tiêu dùng hy vọng giảm thiểu được tối đa những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng như rủi ro về vật chất, rủi ro về chức

năng, rủi ro về tài chính, rủi ro về tâm sinh lý, rủi ro về thời gian.

Thứ tư, định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng.

Thông qua thương hiệu khi tiêu dùng khách hàng có thể chứng minh mình thuộcnhóm nào, tầng lớp xã hội nào Với thương hiệu Mattana thì người tiêu dùng khẳngđịnh họ là người trung niên, có khả năng tài chính rất khá

1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm

trí người tiêu dùng

Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình.Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có đượchình ảnh nào trong tâm trí khách hàng Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu,

Đại học Kinh tế Huế

hình dáng, kích thước, màu sắc… hoặc dịch vụ sau khi bán hàng sẽ là tiền đề để người

sử dụng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong khi sử dụng và nhữngthông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hànghóa, dịch vụ được định vị dần trong tâm trí khách hàng

Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rấtnhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm củadoanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sảnphẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vàothương hiệu đó Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổnđịnh của hàng hóa mang thương hiệu mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những chấtlượng dịch vụ vượt trội hay một sự định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấphàng hóa, đều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cảm nhận riêng biệt.Những điều này là một cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp vàkhách hàng

Thứ ba, thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.

Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng vềcác thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phùhợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệu với chứcnăng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo

ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hànghiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa Và như thế, với từng chủngloại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với nhóm khách hàngnhất định Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quátrình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn đểđịnh hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng Vì thế thương hiệu thực sựquan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi khúc thị trường

Thứ tư, thương hiệu tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ vớinhững thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày

Đại học Kinh tế Huế

càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phảiphù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa.

Thứ năm, thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu phânbiệt hàng hóa, dịch vụ; là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm tríkhách hàng Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại chodoanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp cận thị trườngmột cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới.Hơn nữa, nó giúp doanh nghiệp bán nhiều hàng hóa hơn hoặc bán hàng hóa với giácao hơn nếu đó là thương hiệu nổi tiếng

Thứ sáu, thu hút đầu tư

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trongquá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảmbảo thu hút đầu tư và gia tăng quan hệ đối tác Khi đã có thương hiệu nổi tiếng, cácnhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanhnghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; các đối tác của doanh nghiệp cũng sẵnsàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên vật liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp

Thứ bảy, thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố,những thành quả mà doanh nghiệp đạt được trong suốt quá trình hoạt động của mình.Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng củadoanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm sóc thương hiệu

Lợi ích của một thương hiệu mạnh

- Sự trung thành đối với một thương hiệu khiến khách hàng tiếp tục mua sảnphẩm, dịch vụ vì thương hiệu mạnh là sự đảm bảo về đầu ra cho sản phẩm

- Giá cao cấp cho phép doanh nghiệp có được lãi cao hơn Các sản phẩm mangthương hiệu mạnh thường dễ định giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh mà vẫn đượcngười tiêu dùng chấp nhận

- Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu sản phẩm mới.Đại học Kinh tế Huế

- Thương hiệu mạnh là lợi điểm có giá trị rõ ràng và bền vững, so với lợi thế vềgiá thành và công nghệ thì rõ ràng lợi thế về thương hiệu là một sự đảm bảo lâu dài.

- Thương hiệu mạnh là đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trongdoanh nghiệp

1.4 Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu là mức độ ảnh hưởng khác nhau từ nhận thức trong tâm trícủa khách hàng về một thương hiệu Những nhận thức này do chính khách hàng cảmnhận được từ các hoạt động quảng bá thương hiệu ấy Tài sản thương hiệu được cấuthành bởi 4 yếu tố đó là:

Sơ đồ 1.2: Tài sản thương hiệu

1.4.1 Nh ận biết thương hiệu

Khái niệm: Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhậnthức) và nhớ lại (hồi ức) về một thương hiệu

Các cấp độ nhận biết thương hiệu:

Trung thànhthương hiệuĐại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1.3: Các mức độ nhận biết thương hiệu

 Không nhận biết: khách hàng hoàn toàn không nhận biết được thương hiệu dù

đã có những gợi ý, trợ giúp

 Nhận biết: khách hàng nhận ra được thương hiệu nhưng cần có sự trợ giúp

 Nhớ đến thương hiệu: khách hàng có thể tự nhận ra thương hiệu đó

 Nhớ đầu tiên: lúc được hỏi thì họ bật ra thương hiệu đó đầu tiên, nó thể hiệnthương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng

Mức độ nhận biết thương hiệu: là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêubiết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty

Tổng độ nhận biết thương hiệu= % khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên + %khách hàng nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % khách hàng nhớ thương hiệunhờ nhắc nhở

1.4.2 Nh ận thức giá trị

Giá trị cảm nhận = giá trị nhận được

Giá trị cảm nhận của cùng một thương hiệu không bao giờ là hằng số mà tùy theocảm nhận chủ quan riêng của mỗi khách hàng Người tiêu dùng luôn chọn mua những

Đại học Kinh tế Huế

sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất Họ luôn suy xét giữa lợi íchnhận được và chi phí phải trả cho từng thương hiệu.

Chất lượng cảm nhận là những cảm nhận, đánh giá của người tiêu dùng về chấtlượng sản phẩm dịch vụ theo những tiêu chí riêng của họ, chẳng hạn như: độ tin cậy,chất lượng dịch vụ hỗ trợ,tính thẩm mỹ

Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng nhận được như uytín, tính sẵn sàng, khả năng phục vụ, sự chu đáo, tính tiện nghi

1.4.3 Liên tưởng qua thương hiệu

Khái niệm: là tất cả những gì liên quan đến ký ức, sự gợi nhớ của khách hàng vềmột thương hiệu

Thương hiệu có thể được liên tưởng qua thuộc tính sản phẩm hoặc lợi ích sảnphẩm hoặc đó là sự liên tưởng về hình ảnh công ty, thương hiệu

Tầm quan trọng của liên tưởng qua thương hiệu

Giúp khách hàng tích nhập/ truy xuất (nhớ) thông tin về thương hiệu

Tạo cảm nhận (tình cảm, thái độ) tích cực đối với thương hiệu

Là lý do/ mục đích của việc mua hàng

Tạo cơ hội phát triển thương hiệu phụ

Tạo sự khác biệt cho thương hiệu

Cách tạo dựng sự liên tưởng

Xây dựng tính cách riêng cho từng thương hiệu: Tính cách thương hiệu là nhữngliên tưởng, cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu như là tính cách, đặc điểmcủa một con người

Thiết lập định vị riêng, độc đáo, phù hợp với từng khách hàng

Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí riêng biệt, đặc thù của thương hiệu sovới các đối thủ cạnh tranh Định vị thương hiệu là điều khác biệt mà công ty muốnthương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng

1.4.4 Trung thành v ới thương hiệu

Trung thành với thương hiệu là thước đo gắn kết khách hàng với một thươnghiệu, là cơ sở, là điều cốt lõi nhất của tài sản thương hiệu Đây cũng chính là mục đíchcuối cùng của việc xây dựng thương hiệu

Đại học Kinh tế Huế

1.5 Định vị thị trường

1.5.1 Khái ni ệm

Định vị thị trường còn được gọi là "xác định vị thế trên thị trường mục tiêu".Chúng ra có thể hiểu: "Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh củadoanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí kháchhàng mục tiêu"

Việc định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyêch trương baonhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu

1.5.2 Các ho ạt động trọng tâm của chiến lược định vị

a Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng của thị trường mục tiêu

Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá củakhách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó là mộttập hợp các ấn tượng, cảm giác và các khái niệm khách hàng có được về sản phẩm vànhãn hiệu đó

Hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm, nhãn hiệu được hình thành trên 2 yếu tố:

 Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp đã lựa chọn

 Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm

Một định vị thành công là một định vị khi có được cầu nối giữa niềm tin thầm kíncủa khách hàng với các đặc tính độc đáo của doanh nghiệp, sản phẩm, nhãn hiệu

b Lựa chọn vị thế của sản phẩm, doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

Một hình ảnh được khắc họa, một sản phẩm, nhãn hiệu, thường hiệu được định vịtrong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân nội tại sản phẩm, thương hiệu, nhãn hiệu

và hoạt động marketing của doanh nghiệp mà còn do tương quan so sánh với sản phẩmcủa đối thủ cạnh tranh Điều đó đòi hỏi sản phẩm, nhãn hiệu, thương hiệu đó cần phảichọn và chiếm được một vị thế đặc biệt, có giá trị trong tâm trí khách hàng Một vị trí cụthể được lựa chọn liên quan trực tiếp đến chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp

c Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu

Đây là mơ trong những điều kiện cần để chúng ta hiện thực hóa vị thế thị trường

đã lựa chọn

Đại học Kinh tế Huế

Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ýnghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩmcạnh tranh.

Có 4 nhóm công cụ chính được Marketing sử dụng để tạo sự khác biệt:

 Nhóm thứ nhất: Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất

 Nhóm thứ hai: Khác biệt về dịch vụ

 Nhóm thứ ba: Khác biệt về nhân sự

 Nhóm thứ tư: Khác biệt về hình ảnh

d Lựa chọn và khuyêch trương những điểm có ý nghĩa

Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị đó là trả lời được 2 câu hỏi:

 Doanh nghiệp phải khuyêch trương bao nhiêu điểm khác biệt ?

 Điểm khác biệt nào có là có ý nghĩa, giá trị với khách hàng mục tiêu?

Nguyên tắc tìm kiếm và khuyêch trương điểm khác biệt có giá trị với khách hàng:

 Những điểm khác biệt được lựa chọn phải gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi

 Điểm khác biệt đó phải dễ biểu đạt và truyền tải đến khách hàng

Điểm khác biệt được khuyêch trương phải thỏa mãn các điều kiện sau:

 Phải quan trọng (đem lại lợi ích và giá trị lớn) cho khách hàng mục tiêu

 Phải chưa từng có ai tạo ra (mang tính duy nhất lúc tạo ra)

 Phải khó sao chép, bắt chước

 Phải là điểm mang lại lợi ích như điểm khác biệt khác (nếu có) bằng một cáchđơn giản hơn, tốt hơn

 Phải dễ truyền đạt cho khách hàng, khách hàng dễ dàng nắm bắt, cảm nhận được

 Phải phù hợp với mức khách hàng sẵn sàng chi trả cho điểm khác biệt đó

 Phải mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

1.5.3 Các bước của tiến trình định vị

quan với các sản phẩm cạnh tranh Mỗi vị thế trên bản đồ định vị cho biết một kháiniệm về hình ảnh sản phẩm mà doanh nghiệp phải tạo dựng trong tâm trí của kháchhàng và chỉ rõ sản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh với những sản phẩm nào.Các bước xây dựng bản đồ định vị:

Bước 1 : Nhận diện các thuộc tính định vị khách hàng quan tâm nhất thông quakinh nghiệm, mô hình nghiên cứu và nghiên cứu khám phá

Bước 2 : Xác định thương hiệu và tập các thương hiệu cạnh tranh trên thị trườngtrên cơ sở đánh giá của ngành và từ góc độ công ty

Bước 3: Thu thập dữ liệu và sử dụng kĩ thuật MDS trong SPSS để thiết lập bản

đồ định vị

Quy trình định vị trên thị trường

Trong khuôn khổ khóa luận này, nghiên cứu áp dụng quy trình định vị bảy bướccủa Boyd ( 2002,212) Sơ đồ1.4 thể hiện quy trình này như sau:

Sơ đồ 1.4: Quy trình định vị

Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu

Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường

mục tiêu

Thu thập thông tin từ khách hàng về các thuộc tính liên

quan đến thương hiệu

Xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưa thích nhất

của khách hàngPhân tích vị trí hiện tại của thương hiệu

Xác định sự phù hợp giữa vị trí có thể và xu hướng nhu

cầu của thị trường

Các chương trình định vị thương hiệu

Đại học Kinh tế Huế

2 Cơ sở thực tiễn

2.1 Nền tảng năng lực cạnh tranh tại Việt Nam

Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF) từ nhiều năm nay đã xếp hạng chỉ số năng lựccanh tranh toàn cầu GCI Ngày 3/9/2014, WEF đã công bố thứ hạng cạnh tranh toàncầu của 144 nước và vùng lãnh thổ.Theo thang 7 điểm, Việt Nam có điểm cạnh tranhGCI là 4,23 đứng thứ 68, sau 5 nước ASEAN So sánh với các nước kém cạnh tranhhơn trong ASEAN, Việt Nam đứng trên Lào 93 (tụt 12 bậc), Campuchia 95 (tụt 13bậc), Myanmar 134 (tăng 5 bậc)

Nếu so sánh về bước tiến bộ của Việt Nam, bản báo cáo năm 2014/2015 củaWEF ghi nhận, thứ hạng của Việt Nam năm nay đã cải thiện thêm 2 bậc so với nămngoái, cụ thể từng thông số trong 12 trụ cột về năng lực cạnh tranh toàn cầu là:

Đối với nhóm các nhu cầu cơ bản, thứ hạng cạnh tranh của 4 “trụ cột” lần lượt là:thể chế (3,51 xếp 92); kết cấu hạ tầng (3,74 xếp 81); môi trường kinh tế vĩ mô (4,66xếp 75) và các lĩnh vực giáo dục tiểu học và y tế (5,86, xếp 61)

Điều đáng chú ý là tuy chúng ta phê bình nhiều yếu kém trong giáo dục, y tế,nhưng trong tương quan toàn cầu, giáo dục tiểu học và y tế Việt Nam vẫn có thứ hạngkhá, đứng thứ 61, xếp thứ 3 trong các nước ASEAN, cao hơn cả Thái Lan (thứ 66),Indonesia (74), Lào (90), Campuchia (thứ 91), Philippines (thứ 92), Myanmar (thứ117), chỉ thua thứ hạng của Singapore (thứ 3), Malaysia (33) Với quyết tâm đổi mới

cơ bản và toàn diện nền giáo dục, cũng như cải thiện y tế, nhất định trụ cột này sẽđược củng cố hơn nữa trong thời gian tới

Đối với môi trường kinh tế vĩ mô, điều chúng ta đang kiên trì phấn đấu trong khókhăn, Việt Nam hiện đứng thứ 75 trên thế giới và thứ 6 trong ASEAN Điều này đòihỏi Việt Nam cần tiếp tục kiên trì nỗ lực trong thời gian dài để vươn lên mạnh mẽ.Đối với trụ cột về kết cấu hạ tầng, mà nước ta coi là một trong ba đột phá chiếnlược, Việt Nam xếp thứ 81.Thứ hạng không cao, đòi hỏi Việt Nam nỗ lực hơn nữatrong dài hạn

Lĩnh vực thể chế được xem là khâu đột phá chiến lược, nhưng thứ hạng còn kém,chỉ đứng thứ 92 trên thế giới, và xếp thứ 6 trong ASEAN Rõ ràng đây là khâu cần cóđột phá mạnh hơn nữa

Đại học Kinh tế Huế

Đối với nhóm các trụ cột về sử dụng hiệu quả nguồn lực, thứ hạng của Việt Namcòn khá thấp Cụ thể: Giáo dục cao đẳng (thứ 96/144); hiệu quả thị trường hàng hóa(thứ 78); hiệu quả thị trường lao động (thứ 49) do dân số trẻ và ham hiểu biết; pháttriển thị trường tài chính (thứ 90) còn nhiều yếu kém trong tái cơ cấu; sẵn sàng côngnghệ (thứ 99), còn yếu kém, nhất là khu vực các doanh nghiệp nội địa; quy mô thịtrường là chỉ tiêu khá nổi, xếp thứ 34/144, với dân số đang có thu nhập tăng, nhưngcòn xếp thua Indonesia; Thái Lan; Malaysia; Singapore.

Với hai trụ cột quan trọng của nền kinh tế phát triển cao hiệu quả là sự tinh xảo củakinh doanh và đổi mới công nghệ sáng tạo (innovation), Việt Nam còn có thứ hạng khiêmtốn (tương ứng 106 và 87/144), đòi hỏi có những nỗ lực dài hạn trên con đường phát triểnbền vững đất nước trong cạnh tranh và hội nhập sâu.Trong thời gian tới, nhu cầu đổi mới

và đẩy mạnh hội nhập quốc tế trong cạnh tranh, tình hình còn có nhiều thách thức lớn hơnnữa Những nỗ lực mà Việt Nam đang tiến hành về cải cách hành chính, nâng cao nănglực cạnh tranh của khu vực doanh nghiệp chắc chắn sẽ góp phần nâng cao năng lực cạnhtranh của đất nước Việt Nam đã cố gắng, cần cố gắng hơn nữa

2.2 Tình hình phát triển công nghệ thông tin tại Việt Nam hiện nay

Cuộc vận động "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” theo Thông báokết luận số 264 –TB/TW của Bộ Chính trị và Chỉ thị số 24/CT-TTg của Thủ tướngChính phủ được triển khai trong những năm qua đã thu được những kết quả đáng ghinhận Đối với ngành Công nghệ thông tin (CNTT), Chương trình sản phẩm và dịch vụCNTT thương hiệu Việt (VIBrand) do Bộ Thông tin và Truyền thông (TTTT) đã tổchức thường niên từ năm 2011.Công nghiệp công nghệ thông tin (CNCNTT) đóng vaitrò ngày càng quan trọng không chỉ là một ngành kinh tế - kỹ thuật công nghệ cao màcòn là hạ tầng thúc đẩy phát triển các ngành KT-XH khác Nghị quyết số 13-NQ/TWngày 16/1/2012 của Ban Chấp hành Trung ương Đảng (khóa XI) đã khẳng định pháttriển hạ tầng thông tin là một trong mười hạ tầng chủ lực để xây dựng hệ thống kết cấu

hạ tầng đồng bộ nhằm đưa nước ta cơ bản trở thành nước công nghiệp theo hướng hiệnđại vào năm 2020 Trong đó, phát triển mạnh công nghiệp công nghệ thông tin là mộtnội dung quan trọng của phát triển hạ tầng thông tin

Đại học Kinh tế Huế

Tuy nhiên, thực trạng phát triển CNCNTT ở Việt Nam hiện nay chưa tương xứngvới tiềm năng Mặc dù đạt được một số kết quả đáng ghi nhận, nhưng quy mô pháttriển của toàn ngành nhỏ, năng lực hoạt động và khả năng cạnh tranh so với các nướctrong khu vực và trên thế giới còn yếu; công nghiệp phần mềm – nội dung số mặc dùphát triển nhanh, nhưng còn khá manh mún, thiếu tập trung nguồn lực, năng lựcnghiên cứu và phát triển lĩnh vực này chưa cao, đội ngũ nhân lực còn thiếu về số lượng

và yếu về các kỹ năng chuyên sâu cũng như ngoại ngữ; công nghiệp phần cứng, điện

tử nặng về lắp ráp, tỷ lệ nội địa hoá và hàm lượng giá trị gia tăng đem lại không cao,chỉ chiếm khoảng hơn 10% tổng doanh thu Một trong những nguyên nhân quan trọng

là công tác QLNN về CNCNTT hiện nay còn chưa theo kịp sự phát triển của côngnghệ Tiến hành phân tích thực trạng phát triển CNCNTT hiện nay ở Việt Nam trên cả

3 lĩnh vực phần cứng, phần mềm và nội dung số

Doanh nghiệp phần cứng – điện tử (PC-ĐT), tính đến cuối năm 2012 cả nước cókhoảng 300 doanh nghiệp thực sự hoạt động trong lĩnh vực PC-ĐT (số doanh nghiệpđăng ký khoảng 2.400), chủ yếu tập trung chính ở hai thành phố lớn là Hà Nội và TP

Hồ Chí Minh Trong đó, có gần 100 doanh nghiệp FDI Đây là các doanh nghiệp cóđịnh hướng xuất khẩu, được đầu tư bài bản, nhà xưởng khang trang, trang thiết bị hiệnđại, công nghệ cao và đóng vai trò quan trọng trong cơ cấu ngành hàng cũng như xuấtkhẩu Các doanh nghiệp loại này đều đánh giá cao các điều kiện làm việc và chấtlượng nhân công ở Việt Nam và đều hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả.Hầuhết các doanh nghiệp PC-ĐT của Việt Nam là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thực hiệnkhâu lắp ráp và thương mại dịch vụ là chính Các doanh nghiệp Nhà nước (DNNN) đaphần có cơ sở hạ tầng tốt, trình độ công nghệ trung bình và hoạt động sản xuất kinhdoanh tương đối hiệu quả còn các doanh nghiệp tư nhân đều là các doanh nghiệp nhỏ,một số ít có quy mô vừa Trừ một số rất ít doanh nghiệp như TQT (Nha Trang), CMS(Hà Nội), FPT Elead (TP Hồ Chí Minh) có công nghệ tương đối tiên tiến, công nghệ

và trang thiết bị của các doanh nghiệp tư nhân khác đều lạc hậu, cơ sở hạ tầng yếukém Tuy mức tăng trưởng của các doanh nghiệp tư nhân cao song phần giá trị giatăng vẫn rất thấp do tiềm lực tài chính và công nghệ bị hạn chế

Đại học Kinh tế Huế

Doanh nghiệp phần mềm (PM), trong vòng 10 năm kể từ năm 2000, ngành côngnghiệp phần mềm Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc về số lượng cũngnhư quy mô của nhiều doanh nghiệp Tính chung trên cả nước có hơn 1000 doanhnghiệp phần mềm (số doanh nghiệp đăng ký khoảng 7.200), trong đó có 200 công typhần mềm với quy mô từ 150-200 lao động, có khoảng 10 doanh nghiệp với quy môxấp xỉ hoặc hơn 1000 người, tiêu biểu trong số đó phải kể đến các công ty FPTSoftware, FPT Information Systems, TMA, PSV Đa số các doanh nghiệp phần mềmViệt Nam vẫn là các công ty nhỏ và vừa, với năng lực cạnh tranh còn hạn chế, quytrình sản xuất và quản lý chất lượng chưa cao, đội ngũ chuyên gia bậc cao còn ít, chưa

có kinh nghiệm marketing Hầu hết các doanh nghiệp phần mềm chưa đủ năng lực tàichính để có thể tăng mức đầu tư cho các hoạt động marketing, R&D, đào tạo nhân lựcnhằm nâng cao năng lực cạnh tranh Nhiều doanh nghiệp chưa có chiến lược đầu tư lâudài về sản phẩm cũng như thị trường Mặc dù vậy, Việt Nam đã có được một số doanhnghiệp đạt chứng về quy trình quản lý chất lượng sản xuất phần mềm quốc tế CMMImức 3, 4, 5 và các chứng chỉ quốc tế khác có uy tín trong lĩnh vực sản xuất phần mềm,đảm bảo an toàn thông tin như ISO 27001 Đây là những dấu hiệu rất đáng mừng vềnăng lực phát triển của các doanh nghiệp phần mềm Việt Nam trong thời gian qua.Doanh nghiệp nội dung số (NDS), tính đến hết năm 2012, trên cả nước có khoảnghơn 19.600 đơn vị đăng ký tham gia sản xuất, cung cấp sản phẩm nội dung số thuộccác lĩnh vực khác nhau, nhưng thực tế chỉ có 300 đơn vị chuyên hoạt động và thực sựhoạt động Số lượng doanh nghiệp như vậy là khá nhỏ so với nếu so với một số quốcgia có nền công nghiệp NDS phát triển trong khu vực (Đài Loan vào năm 2006 cókhoảng 3.000 doanh nghiệp, tính riêng các DN phát triển trò chơi điện tử Hàn Quốc đã

có trên 3.300 DN).Hầu hết các doanh nghiệp NDS Việt Nam đều mới thành lập hoặcmới tham gia vào lĩnh vực này, sức cạnh tranh của các DN nội dung số Việt Nam cònyếu Có thể khẳng định, tại Việt Nam chưa có doanh nghiệp thống lĩnh thị trườngNDS, bằng chứng là doanh nghiệp ICT tiêu biểu nhất 2012 về NDS (là VinaGame) thìdoanh thu (khoảng 2000 tỷ đồng) cũng chỉ chiếm 7,4% doanh thu toàn ngành Ngoài

ra, một điểm yếu nữa là thiếu tính sáng tạo, ví dụ, có tới 50% bản phác thảo đồ họa làsao chép không phải do chúng ta tự tạo ra

Đại học Kinh tế Huế

Sản phẩm CNTT tại Việt Nam

Sản phẩm phần cứng – điện tử, cơ cấu sản phẩm tuy đã được cải thiện ít nhiềutrong thời gian qua, nhưng vẫn mất cân đối nghiêm trọng mà biểu hiện rõ rệt nhất là sựchênh lệch giữa sản phẩm điện tử chuyên dùng và sản phẩm điện tử dân dụng Số liệuthống kê gần đây cho thấy đầu tư vào sản xuất sản phẩm điện tử chuyên dùng – tin họcchỉ chiếm khoảng 11,5%, trong khi đó con số tương ứng với sản phẩm điện tử dândụng và sản xuất linh phụ kiện chiếm tương ứng là 67% và 21,5% Doanh số sản xuấtcủa sản phẩm chuyên dùng chỉ có 20%, còn của sản phẩm dân dụng chiếm tới 80%.Trong khi đó, ở các nước có nền công nghiệp điện tử phát triển thì tỉ lệ sản phẩm điện

tử dân dụng chỉ chiếm khoảng 12%-15% Việc chuyển dịch cơ cấu sản phẩm gặpnhiều khó khăn do nguồn lực công nghệ và nguồn vốn đầu tư hạn hẹp

Sản phẩm phần mềm, thời gian qua, các đơn vị sản xuất phần mềm Việt Nam đãcung cấp cho thị trường nhiều sản phẩm có giá trị, đáng chú ý là các phần mềm quản

lý như phần mềm kế toán, phần mềm nhân sự, phần mềm quản lý đầu tư Đặc biệt,nhiều phần mềm chuyên dùng phục vụ viễn thông (phần mềm tổng đài, phần mềm tínhcước, chăm sóc khách hàng ), phần mềm phục vụ Chính phủ điện tử cũng đã đượccác tập đoàn VNPT, Viettel đẩy mạnh phát triển Các doanh nghiệp phần mềm ViệtNam khác như FSoft, CSC, TMA, Global Cybersoft, đã phát triển nhiều sản phẩm vàdịch vụ phần mềm trên nền điện toán đám mây, đẩy mạnh gia công phần mềm cho thịtrường Nhật Bản, Bắc Mỹ và Châu Âu Đồng thời, nhiều sản phẩm phần mềm nguồn

mở đã được đầu tư, phát triển và bản địa hóa (như phần mềm một cửa điện tử, phầnmềm chuyên ngành thanh tra, khiếu nại tố cáo…)

Sản phẩm nội dung số, những năm gần đây, số người sử dụng Internet liên tụctăng nhanh đạt khoảng 31,3 triệu người vào năm 2012, khoảng 15,3 triệu người truycập di động 3G Chính vì số người sử dụng tăng và sự tiện lợi của mạng 3G đã thúcđẩy phát triển nhiều sản phẩm nội dung số phong phú trên nền Internet và điện thoại diđộng Chương trình xây dựng 1 triệu bài giảng điện tử do giáo viên tự làm do Bộ Giáodục và Đào tạo phát động đã góp phần hình thành kho tài liệu tham khảo trực tuyếnlớn Một số sản phẩm nội dung số của Việt Nam đã bước đầu được chấp nhận tại thịtrường nội địa, có thể kể đến trang mạng xã hội Zing Me của VinaGame với số lượng

Đại học Kinh tế Huế

người sử dụng đông đảo vào bậc nhất hiện nay Công nghiệp nội dung số là sự tíchhợp đa dạng của các ngành, lĩnh vực khác trên nền tảng CNTT và truyền thông Chính

sự yếu kém của các ngành tích hợp đầu vào hiện nay đang góp phần hạn chế chấtlượng và khả năng cạnh tranh của sản phẩm nội dung số cuối cùng Đây chính là điểmyếu cần được hỗ trợ phát triển và điểu phối để phát triển công nghiệp nội dung số ViệtNam thời gian tới

Thị trường sản phẩm CNTT

Thị trường sản phẩm phần cứng – điện tử (PC-ĐT), thị trường trong nước mangđậm đặc điểm của một nền sản xuất nhận chuyển giao công nghệ, một thị trường giàutiềm năng nhưng chưa thật sự phát triển Công nghệ sản xuất đơn giản, chủ yếu là lắpráp hoặc chế tác trên cơ sở hợp đồng mua bản quyền của đối tác nước ngoài nên giá trịgia tăng của sản phẩm thấp, khoảng 5-10% Do không chủ động được về công nghệ vànguyên liệu, các doanh nghiệp trong nước đóng vai trò mờ nhạt, không thể điều tiếtđược thị trường Mặc dù vậy, một số DN phần cứng trong nước đã bắt đầu quan tâmđầu tư dây chuyền sản xuất tiên tiến, cải thiện hệ thống quản lý chất lượng sản phẩmtheo chuẩn quốc tế và khẳng định vị thế trong nước của mình FPT Elead, CMS lànhững ví dụ điển hình Nhìn chung, với trên 90% tổng giá trị đầu tư và xấp xỉ 100%kim ngạch xuất khẩu, các doanh nghiệp liên doanh nắm vai trò quan trọng, chi phối thịtrường hàng PC-ĐT trong nước Thị trường nội địa thời gian tới có xu hướng nghiêncứu thiết kế sản phẩm, lựa chọn linh kiện và gắn mác sản phẩm, tập trung phát triểncác sản phẩm điện thoại thông minh, máy tính bảng giá rẻ mang thương hiệu Việt Nam(A-Mobile, AVIO mobile, Bipad, Pi COO.) Ngoài ra nhiều tập đoàn đa quốc gia cũngđang có kế hoạch mở rộng đầu tư sản xuất thiết bị phần cứng, điện tử vào Việt Nam,điển hình như Intel, Samsung Electronics, HP, Nokia

Thị trường sản phẩm phần mềm, thị trường nội địa chủ yếu phụ thuộc vào sứcmua của các cơ quan, doanh nghiệp nhà nước, chủ yếu do đầu tư từ NSNN của các Bộ,ngành, tập đoàn, tổng công ty nhà nước Theo một khảo sát của HCA (Hội tin học t/p

Hồ Chí Minh), có tới 70% DNPM chủ yếu định hướng thị trường trong nước Điềunày phản ánh quy mô nhỏ của các DNPM, chưa tự tin vươn ra thị trường quốc tế cũngnhư tầm quan trọng của thị trường trong nước – là môi trường để các DN rèn luyện,

Đại học Kinh tế Huế

nâng cao năng lực.Đối với thị trường ngoài nước, doanh nghiệp phần mềm Việt Namcung cấp dịch vụ gia công phần mềm là chủ yếu Ngoài gia công phần mềm thì cácDNPM Việt Nam chưa đủ khả năng thắng được những gói thầu lớn trên thị trườngquốc tế vì các DN hầu hết có quy mô nhỏ và vừa, chưa có thương hiệu, liên kết vớinhau còn yếu Công tác xúc tiến thương mại, quảng bá hình ảnh ngành công nghiệpphần mềm Việt Nam ra nước ngoài còn rất hạn chế.

Thị trường sản phẩm nội dung số: ngay ở thị trường trong nước, cạnh tranh trựctiếp giữa DN nội dung số Việt Nam với những “gã khổng lồ” của thế giới diễn ra hết sứckhốc liệt Có thể nói rằng, sự phát triển của thị trường NDS gắn liền với hạ tầng và các

xu hướng công nghệ Thế nhưng, cho dù ở mảng kỹ thuật hay nội dung, doanh nghiệpnước ngoài vẫn chiếm ưu thế tuyệt đối so với doanh nghiệp trong nước Về phim ảnh và

âm nhạc, lợi thế duy nhất là yếu tố văn hóa Việt Trên thị trường hầu như có rất ít cácsản phẩm của Việt Nam có nội dung hấp dẫn, chuyên nghiệp, có sức cạnh tranh

Trước thực trạng cạnh tranh không cân sức này, nếu doanh nghiệp NDS khônghợp tác tốt với các nhà mạng thì thị trường NDS sẽ vẫn rơi vào tay các DN nướcngoài Thị trường mạng xã hội trên di động là một minh chứng, hiện nay chưa một DNtrong nước nào vượt qua được Facebook Để giải quyết thực trạng này của thị trườngNDS Việt Nam, cần có sự can thiệp của Nhà nước thông qua các chính sách cởi mở, rõràng tạo điều kiện cho các DN trong nước phát triển, nâng cao năng lực

Môi trường chính sách phát triển Công nghiệp CNTT

Hệ thống chính sách cho CNTT nói chung, CNCNTT nói riêng đến nay đã từngbước được hoàn thiện nhưng vẫn còn thiếu và chưa thực sự đi được vào thực tiễn.Cũng như nhiều chính sách khác, khi ban hành cần thời gian để có thể triển khai, kiểmchứng Đối với CNTT, chính sự tiến bộ nhanh chóng về công nghệ khiến cho cácchính sách chưa kịp có đủ thời gian trải nghiệm, áp dụng thực tế đã phải cập nhật,chỉnh sửa để tránh bị lạc hậu.Có thể nhận thấy rằng, điểm yếu chung trong môi trườngchính sách cho CNCNTT thời gian qua chính là ở chỗ thiếu các quy định đầu tư, muasắm sản phẩm CNTT Đối với mỗi lĩnh vực nhỏ thuộc CNCNTT có thể kể ra một sốchính sách tiêu biểu nhất như sau đây:

Đại học Kinh tế Huế

Chính sách phát triển công nghiệp PC-ĐT: Quyết định số 75/2007/QĐ-TTg ngày28/05/2007 phê duyệt Kế hoạch tổng thể phát triển công nghiệp điện tử Việt Nam đến

2010 tầm nhìn 2020 là văn bản quan trọng nhất tính đến nay Quyết định này được phêduyệt từ năm 2007 nhưng hầu hết các nội dung của nó chưa được triển khai thực hiện.Duy nhất, chỉ có hạng mục xây dựng Khu CNTT tập trung của Bộ TTTT đã chính thứcbắt đầu Tuy nhiên, kết quả đến nay vẫn rất khiêm tốn do nhiều lý do, trong đó vướngmắc nhất vẫn là cơ chế tài chính, thủ tục đầu tư tồn tại nhiều bất cập

Chính sách phát triển công nghiệp phần mềm – nội dung số: Ngay từ năm 2000,

Bộ Chính trị đã ban hành Chỉ thị 58-CT/TW xác định CNPM là ngành kinh tế tri thứcmũi nhọn, đặc biệt ưu tiên đầu tư phát triển

Với các quy định về đầu tư mua sắm hiện hành, các dự án CNTT thường thiên vềmua sắm các sản phẩm phần cứng do đặc điểm dễ giải ngân và có các định mức khá rõràng Các dự án CNTT thường ít đầu tư cho các sản phẩm PM, NDS do thiếu các địnhmức và quy chế đầu tư mua sắm Các sản phẩm PM, NDS thường manh tính “vô hình”nên rất khó định giá nên các cơ quan quản lý tài chính thường có tâm lý “ngại” Ngoài

ra, việc thiếu các quy định quản lý hoạt động xuất nhập khẩu PM, NDS (đặc biệt làtrên môi trường mạng) hay chính sách miễn thuế GTGT đối với sản phầm PM hiệnnay đã làm hạn chế sự phát triển của ngành CNPM, NDS Việt Nam thời gian qua

Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ HUỲNH GIA PHÁT DỰA TRÊN

PHÂN TÍCH BẢN ĐỒ NHẬN THỨC2.1 Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu

Tam Kỳ là thành phố trung tâm tỉnh lỵ của tỉnh Quảng Nam Tam Kỳ từ một thị

xã trở thành thành phố trực thuộc tỉnh theo Nghị định số 113/2006/NĐ-CP ngày 29tháng 9 năm 2006 Hiện nay Tam Kỳ là đô thị loại 3 và phấn đấu trở thành đô thị loại

2 vào năm 2020

Thành phố Tam Kỳ là thành phố tỉnh lỵ của tỉnh Quảng Nam, là một tỉnh venbiển thuộc vùng phát triển kinh tế trọng điểm miền Trung Phía Bắc giáp thành phố ĐàNẵng và tỉnh Thừa Thiên Huế; phía Đông giáp biển Đông; phía Nam giáp tỉnh QuảngNgãi; phía Tây giáp tỉnh Kon Tum và nước Cộng hoà dân chủ nhân dân Lào

Thành phố Tam Kỳ, về Phía Bắc, cách thành phố Đà Nẵng 70 km; về phía Nam,cách sân bay Chu Lai, cảng Kỳ Hà khoảng 30 km và cách khu công nghiệp và nhàmáy lọc dầu Dung Quất khoảng 40 km, gắn với QL1A, QL40 (đường Nam QuảngNam) và kết nối với hệ thống giao thông quốc gia gồm đường sắt, đường bộ, hàngkhông, đặc biệt Quốc lộ 14D, 14B, 14E nối các huyện miền biển, trung du, đồng bằng

và duyên hải, gắn kết với các tỉnh Tây Nguyên, Lào và khu vực

Tóm lại, thành phố Tam Kỳ có vị trí địa lý đặc biệt quan trọng trong chiếnlược phát triển kinh tế - xã hội của Tỉnh Với tiềm năng địa thế đặc thù, gần cácvùng kinh tế trọng điểm và sân bay Chu Lai, cảng Kỳ Hà, cảng Tam Hiệp, thànhphố Tam Kỳ đã hội tụ được các điều kiện thuận lợi để phát triển thành một đô thịloại 2 với vai trò là thành phố tỉnh lỵ của tỉnh Quảng Nam và tương lai sẽ là trọngđiểm phát triển của cả khu vực

Theo niên giám thống kê của thành phố Tam Kỳ năm 2011, dân số của thành phố

là 109.322 người, bố trí tại 9 phường và 4 xã

- Dân số thành thị là 82.587 người chiếm 75,5% tổng dân số thành phố

- Dân số nông thôn là 26.735 người chiếm 24,5% tổng dân số thành phố

Đại học Kinh tế Huế

- Phân bố dân cư theo đơn vị hành chính không đều Dân cư chủ yếu tập trung haibên đường phố chính, đặc biệt là đường Phan Châu Trinh, Phan Bội Châu và một sốkhu dân cư được xây dựng từ khi tái lập Tỉnh ( từ năm 1997) đến nay còn các khu vựckhác dân cư rất thưa thớt.

Các ngành kinh tế ở Tam Kỳ hiện nay đang phát triển theo hướng tăng nhanh tỷtrọng thương mại, dịch vụ và công nghiệp giảm dần, tỷ lệ nông nghiệp giảm Nhữngnăm qua, cơ cấu kinh tế TP.Tam Kỳ chuyển dịch khá nhanh và tăng mạnh theo hướngthương mại - dịch vụ và công nghiệp Tốc độ tăng trưởng hàng năm của hai ngành nàyluôn đạt từ 25 - 28%

2.2 Tổng quan về Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Huỳnh Gia Phát

Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Huỳnh Gia Phát thương hiệu MÁY TÍNHTAM KỲ có trụ sở: 45 Nguyễn Duy Hiệu - Tp.Tam Kỳ - Quảng Nam

 Showroom: 133 Hùng Vương - Tp.Tam Kỳ - Quảng Nam

 Giấy phép đăng ký kinh doanh: Mã số thuế và giấy phép đăng ký kinh doanh số:

4000721993 do Sở Kế hoạch Đầu tư Tỉnh Quảng Nam cấp ngày: 22 tháng 01 năm 2010

 Vốn điều lệ: 1.000.000.000 (Một tỷ đồng)

Ngành ngh ề kinh doanh:

Bán lẻ máy vi tính, thiết bị ngoại vi, phần mềm và thiết bị viễn thông trong cáccửa hàng chuyên doanh

Bán lẻ thiết bị nghe nhìn trong các cửa hàng chuyên doanh

Bán lẻ theo yêu cầu đặt hàng qua bưu điện hoặc internet

Sửa chữa máy vi tính và thiết bị liên lạc

In, sao chép bản ghi các loại

Đại học Kinh tế Huế